Chuyên Đề Tốt Nghiệp Marketing: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE TOHEBANK.COM

SV TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING o0o CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE TOHEBANK COM Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Lớp Quản trị Marketing Giáo viên hướng dẫn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU 1 Bối cảnh thực hiện đề tài 2 Lý do thực hiện đề tài 3 Mục tiêu 3 1 Mục tiêu tổng quát 3 2 Mục tiêu cụ thể 4 Kế hoạch thực hiện đề tài 4 1 Chiến lược Nội dung 4 2 Thời gian thực hiện 4 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 Kết.LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh thực hiện đề tài 2. Lý do thực hiện đề tài 3. Mục tiêu 3.1 Mục tiêu tổng quát 3.2 Mục tiêu cụ thể 4. Kế hoạch thực hiện đề tài 4.1 Chiến lược Nội dung 4.2 Thời gian thực hiện 4.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Kết cấu dự kiến của đề tài Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG 1.1 Khái niệm Content Marketing và Chiến lược Content Marketing 1.2 Các quyết định trong chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử 1.3 Các tiêu chí để tạo nên một Chiến lược nội dung tốt 1.4 Quy trình hoàn thiện Chiến lược nội dung Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TRANH TRẺ EM TRỰC TUYẾN TÒHE BANK VÀ WEBSITE TOHEBANK.COM 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tòhe và thương hiệu Tòhe Bank 2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tòhe 2.1.2 Giới thiệu Dự án Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến Tòhe Bank 2.2 Giới thiệu về Website tohebank.com 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Tòhe Bank 2.3.1 Các nhân tố vĩ mô 2.3.2 Các nhân tố trong ngành 2.3.3 Các yếu tố vi mô 2.4 Mô tả website tohebank.com 2.5 Mô hình SWOT và đề xuất chiến lược tổng thể Chương 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE TOHEABANK.COM 3.1 Mục tiêu của chiến lược nội dung 3.1.1 Mục tiêu dài hạn 3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn 3.2 Các nội dung của chiến lược nội dung cho website tohebank.com 3.2.1 Xác định các quy tắc phát triển nội dung 3.2.2 Xác định các chủ đề chính trên website 3.2.3 Xác định các điểm tiếp xúc có thể cá nhân hóa. 3.3 Chiến lược nội dung theo từng giai đoạn của website tohebank.com 3.3.1 Giai đoạn đầu ra mắt 3.3.2 Giai đoạn phát triển 3.3.3 Giai đoạn trưởng thành PHẦN KẾT LUẬN THƯ MỤC THAM KHẢO PHỤ LỤC   PHẦN MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh thực hiện đề tài Trong những năm gần đây, “tăng trưởng kinh tế bền vững” là khái niệm hiện đại được hiểu rằng tăng trưởng kinh tế không còn đơn thuần là sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người mà cần phải gắn liền trách nhiệm với xã hội (đóng góp giá trị cho cộng đồng) và môi trường (giữ gìn và bảo vệ môi trường). Do vậy, “Doanh nghiệp xã hội” ra đời và được Nhà nước Việt Nam khuyến khích hỗ trợ phát triển với sứ mệnh giải quyết các vấn đề xã hội, tạo ra các giá trị bền vững hơn cho cộng đồng trên cơ sở sử dụng hoạt động kinh doanh. Đây cũng là loại mô hình doanh nghiệp mới mẻ và nhiều thách thức, được nhiều người trẻ lựa chọn để khởi nghiệp, áp dụng các triết lý và kiến thức kinh doanh nhằm giải quyết những vấn đề xã hội. Bản thân mỗi doanh nghiệp xã hội vừa hoạt động trong môi trường kinh doanh cùng với các doanh nghiệp kinh doanh lợi nhuận khác nằm trong quy luật của thị trường, vừa sử dụng các hoạt động kinh doanh của mình để giải quyết vấn đề xã hội. Do đó, tối ưu hóa lợi nhuận là mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp xã hội nào trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt nếu muốn tồn tại và thực hiện sứ mệnh của mình. Vì vậy, Marketing là hoạt động không thể thiếu đóng vai trò quan trọng trong mỗi doanh nghiệp xã hội, trở thành bộ phận chức năng trọng yếu, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo lập, duy trì mối quan hệ đem lại giá trị cho doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, sự phổ biến và phát triển thần tốc của Internet trong thập kỷ vừa qua mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức. Internet Marketing ra đời để tận dụng những cơ hội cũng như khắc phục những thách thức đó. Với lợi ích nổi bật về chi phí, nguồn lực, khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu, v.v.. mà môi trường số (digital) dần trở thành môi trường marketing đầy thuận lợi và lý tưởng khiến ngày càng có nhiều doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xã hội nói riêng muốn tận dụng để tiếp cận, tạo lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng tiềm năng của mình. 2. Lý do thực hiện đề tài Cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ và tăng trưởng kinh tế giúp cho đời sống của con người ngày càng được cải thiện, tiện nghi và đầy đủ. Nhưng mặt trái của nó là hiện tượng con người ngày càng bị cuốn theo nhịp sống hối hả, bận rộn. Những quan niệm về vật chất và kinh tế ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng trong xã hội, khiến con người dần chịu nhiều áp lực và gánh nặng tâm lý từ tham vọng công việc, địa vị. Con người mải mê làm việc và theo đuổi những mục tiêu kinh tế khiến cho thời gian để kết nối cộng đồng, chăm sóc cho đời sống tinh thần và sức khỏe của bản thân ngày càng hạn hẹp, căng thẳng và mệt mỏi trong cuộc sống không còn nhiều cơ hội để giải tỏa. Cùng với đó, công nghệ hiện đại với sự phổ biến của các thiết bị điện tử ngày càng thay thế sự kết nối và giao tiếp trực tiếp với cộng đồng xung quanh của con người, con người dần lệ thuộc vào công nghệ. Ngoài ra, sự đánh đổi tăng trưởng kinh tế thiếu bền vững là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, làm suy giảm tình trạng sức khỏe của con người, tạo điều kiện cho những căng thẳng, mệt mỏi thần kinh tích tụ lâu ngày trở thành bệnh lý. Ở những hệ lụy nặng nề do stress gây ra, tại Việt Nam năm 2017 có khoảng 15% dân số mắc các rối loạn tâm thần phổ biến (Theo Báo điện tử Hà Nội Mới, 092017) như trầm cảm, rối loạn thần kinh, rối loạn nhân cách, v.v… Những bệnh lý này dần trở nên phổ biến và trở thành “căn bệnh của xã hội hiện đại” khi số người mắc bệnh được phát hiện ngày càng nhiều với nhiều mức độ khác nhau. Bên cạnh đó, tại các thành phố lớn, nơi có nền kinh tế phát triển nhanh, cuộc sống hối hả, ngày càng có nhiều phương pháp giúp giải tỏa những căng thẳng, thư giãn đầu óc và thậm chí là trị liệu các vấn đề tâm lý trở nên phổ biến dưới nhiều hình thức: workshop khóa học, dịch vụ, các hướng dẫn và liệu pháp điều trị, tọa đàm chia sẻ với nhiều công cụ đa dạng mà quen thuộc: trình diễn, âm nhạc, mỹ thuật, giao tiếp với thiên nhiên, v.v… Điều này cho thấy nhận thức về những tác hại do áp lực nặng nề trong công việc và cuộc sống của con người ngày càng cao, phát sinh những nhu cầu tìm tới các giải phát giúp giải tỏa căng thẳng, cải thiện tình trạng tâm lý. Nhận thấy những nhu cầu đó phù hợp với nguồn lực và sứ mệnh hoạt động của mình, Doanh nghiệp xã hội Tòhe xây dựng thương hiệu Tòhe Bank Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam nhằm mục đích cổ vũ và lan tỏa thái độ sống lạc quan cùng tinh thần hồn nhiên phong cách sống tích cực của những đứa trẻ được thể hiện qua những nét vẽ và bức tranh của chúng. Sự hiện diện của những hình ảnh ngộ nghĩnh, trong sáng chứa đựng những góc nhìn tích cực và tự do của trẻ em trong cuộc sống giống như sự nhắc nhở thương xuyên về phong cách sống yêu đời được thể hiện liên tục từ sự hữu hình như tranh sưu tầm, tranh trang trí nhà cửa và không gian làm việc, món quà lưu niệm cho tới những thể hiện vô hình như cảm xúc tích cực qua trải nghiệm cá nhân thường xuyên trên sản phẩm, giao diện điện tử của thương hiệu Tòhe Bank, những thông điệp sống đẹp trên website tohebank.com. Ra đời kể từ năm 2016, Tòhe Bank hoạt động với sứ mệnh được xác định rõ ràng: Tôn vinh vẻ đẹp trong tranh trẻ em và Lan tỏa tinh thần yêu đời, thái độ sống tích cực tới cộng đồng. Hiện tại, Tòhe Bank định hướng phục vụ các công chúng và khách hàng chủ yếu ở những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng các đô thị lớn có nhịp sống công nghiệp, tập trung nhiều người có nhu cầu giải tỏa căng thẳng thần kinh, nhu cầu trang trí và làm đẹp không gian sống hiện đại. Giao diện điện tử của Tòhe Bank trên Internet ở thời điểm hiện tại là website tohebank.com và Fanpage Facebook Tòhe Bank. Với website Tòhe Bank mới được thiết kế đơn giản, chỉ tập trung trưng bày các tác phẩm và sản phẩm tranh trẻ em, chưa được đầu tư về nội dung và cập nhật các sản phẩm mới. Các chương trình Marketing còn khá yếu kém, chủ yếu chỉ hoạt động truyền thông thông qua các sự kiện của thương hiệu mẹ Tòhe. Do đó, Tòhe Bank chưa xây dựng được một nhóm công chúng trung thành cho mình, chưa thể phát huy được thế mạnh sản phẩm tranh trẻ em có tính thẩm mỹ, độc đáo của mình cùng thông điệp ý nghĩa mà mình muốn truyển tải tới công chúng mục tiêu. Mặt khác, như đã đề cập ở trên, sự phát triển của Internet trong những năm vừa qua khiến Internet trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống. Tính đến tháng 32017, có 3,74 tỷ người dùng Internet trên thế giới, con số này vào năm 2016 là 3,26 tỷ người dùng (Theo báo điện tử webportal.vn đăng tải tháng 102017). Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp xã hội nắm bắt và tận dụng ưu thế này của môi trường Internet marketing để phục vụ hoạt động kinh doanh cũng như sứ mệnh của mình. Họ xây dựng website cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như một kênh bán hàng trực tiếp và công cụ truyền thông hiệu quả với chi phí thấp. Việc doanh nghiệp xác lập vai trò tất yếu của website cũng như Internet trong hoạt động kinh doanh của mình không còn là điều xa lạ. Chính vì sự phổ biến này mà môi trường marketing hiện nay đang tràn ngập các website “bao vây” khách hàng. Để nổi bật, giữ chân khách hàng và thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong dài hạn, doanh nghiệp phải đưa tới cho khách hàng của mình những nội dung có giá trị với họ ngoài những thông báo khuyến mãi, những lời quảng cáo sản phẩm sáo rỗng. “Content marketing” đã và đang dần trở thành xu hướng marketing tất yếu, trở thành chìa khóa để doanh nghiệp tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, tạo dựng lòng tin, lòng trung thành của họ. Đối với một website và thương hiệu còn mới, nguồn lực hạn chế như tohebank.com và TòheBank, việc đầu tư nội dung marketing với một chiến lược bài bản, dài hạn cho website chính là giải pháp lâu dài và phù hợp với sứ mệnh mà Tòhe Bank cam kết cũng như phát huy những tiềm năng của sản phẩm, thông điệp ý nghĩa mà Tòhe Bank muốn truyển tải cũng như khắc phục những điểm yếu về nguồn lực tài chính và nhân sự. 3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Xây dựng chiến lược nội dung marketing cho website tohebank.com bám sát nhu cầu và đặc điểm của công chúng mục tiêu, tận dụng được lợi thế cạnh tranh để tạo ra những nội dung hữu ích cho công chúng, truyền tải được thông điệp của mình tới công chúng mục tiêu trong dài hạn nhằm. Cụ thể: Nâng cao nhận thức của công chúng về vẻ đẹp và giá trị trong tranh trẻ em. Tạo ra trải nghiệm độc đáo, đem lại cảm xúc tích cực và yêu đời của khách hàng khi trải nghiệm website tohebank.com. Hiểu và tạo mối quan hệ gắn bó, liên tục và lâu dài với công chúng mục. 3.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tình trạng hoạt động và chiến lược nội dung hiện tại của website tohebank.com, phân tích các ưu điểm, nhược điểm trong nội dung website và các hoạt động marketing nội dung của website. Nghiên cứu các chủ đề nội dung có giá trị mà người dùng mục tiêu quan tâm nhằm tìm ra các nhóm chủ đề phù hợp với website và nguồn lực. Nghiên cứu và tìm kiếm các điểm chạm thương hiệu mà website và thương hiệu có thể tương tác với người dùng. Tìm các hạn chế của website trong các hoạt động marketing nội dung của website để lựa chọn, hoàn thiện chiến lược nội dung. Nghiên cứu quy trình thực thi chiến lược nội dung. 4. Kế hoạch thực hiện đề tài 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng, Internet Marketing, Truyền thông Marketing tích hợp,những môn học chuyên ngành khác cùng các ấn phẩm sách và tạp chí về Digital Marketing và Content Marketing. Bám sát khung lý thuyết từ những tài liệu trên, tác giả thu thập thông tin thứ cấp (Internet, báo điện tử,…), phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp thống kê nhằm có được số liệu và phân tích cụ thể các thông tin về tổng quan về thị trường tranh trang trí nhà cửa, phong cách và các lối sống thư giãn, ít áp lực. Bên cạnh phương pháp thu thập thông tin sơ cấp từ các dữ liệu của Công ty Cổ phần Tòhe, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng kết hợp với nghiên cứu quan sát và phỏng vấn sâu cùng chủ doanh nghiệp, khách hàng cũng sẽ được thực hiện để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của đề tài. 4.2 Thời gian thực hiện Thời gian thực hiện: 1501 – 25052018 1501 – 0402: Xác định lịch trình, phương thức làm việc, địa điểm thực tập,… 1502 – 1504: Thu thập thông tin nghiên cứu từ các tài liệu thứ cấp trên Internet và nội bộ doanh nghiệp, xử lý thông tin thu thập phục vụ thực hiện đề tài. 1614 – 1505: Viết bản thảo chuyên đề. 1605 – 2505: Báo cáo, sửa chữa chuyên đề thực tập. Kết thúc thực tập. 4.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện đề tài Đối tượng của đề tài: Chiến lược nội dung marketing cho website tohebank.com. Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm tranh trẻ em – Công Cổ phần Tòhe, Khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm tranh trẻ em, Công chúng mục tiêu trải nghiệm website tohebank.com, Công chúng mục tiêu sử dụng các nội dung của website tohebank.com, Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm tranh trẻ em, các liệu pháp trị liệu tâm lý. Không gian nghiên cứu: Phong cách sống lạc quan yêu đời giúp đời sống tinh thần phát triển lành mạnh, giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh lý tâm thần liên quan đến stress. Trong nguồn lực có hạn và bối cảnh thực hiện đề tài, phạm vi thực hiện đề tài tại thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Thời gian nghiên cứu: 1501 – 28052018. 5. Kết cấu dự kiến của đề tài Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng chiến lược nội dung marketing. Chương 2: Tổng quan về ngân hàng tranh trể em trực tuyến Tòhe Bank và website tohebank.com. Chương 3: Đế xuất xây dựng chiến lược nội dung cho website tohebank.com

KHOA MARKETING -o0o -

4 Kế hoạch thực hiện đề tài

4.1 Chiến lược Nội dung

4.2 Thời gian thực hiện

4.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Kết cấu dự kiến của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG

1.1 Khái niệm Content Marketing và Chiến lược Content Marketing

1.2 Các quyết định trong chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử

1.3 Các tiêu chí để tạo nên một Chiến lược nội dung tốt

1.4 Quy trình hoàn thiện Chiến lược nội dung

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TRANH TRẺ EM TRỰC TUYẾN TÒHE BANK VÀ WEBSITE TOHEBANK.COM

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tòhe và thương hiệu Tòhe Bank

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tòhe

2.1.2 Giới thiệu Dự án Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến Tòhe Bank

2.2 Giới thiệu về Website tohebank.com

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Tòhe Bank

2.3.1 Các nhân tố vĩ mô

2.3.2 Các nhân tố trong ngành

2.3.3 Các yếu tố vi mô

2.4 Mô tả website tohebank.com

2.5 Mô hình SWOT và đề xuất chiến lược tổng thể

Chương 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE TOHEABANK.COM

3.1 Mục tiêu của chiến lược nội dung

3.1.1 Mục tiêu dài hạn

3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn

3.2 Các nội dung của chiến lược nội dung cho website tohebank.com

3.2.1 Xác định các quy tắc phát triển nội dung

3.2.2 Xác định các chủ đề chính trên website

3.2.3 Xác định các điểm tiếp xúc có thể cá nhân hóa.

3.3 Chiến lược nội dung theo từng giai đoạn của website tohebank.com 3.3.1 Giai đoạn đầu ra mắt

3.3.2 Giai đoạn phát triển

3.3.3 Giai đoạn trưởng thành

PHẦN KẾT LUẬN

THƯ MỤC THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh thực hiện đề tài

Trong những năm gần đây, “tăng trưởng kinh tế bền vững” là khái niệmhiện đại được hiểu rằng tăng trưởng kinh tế không còn đơn thuần là sự gia tăng thunhập bình quân đầu người mà cần phải gắn liền trách nhiệm với xã hội (đóng gópgiá trị cho cộng đồng) và môi trường (giữ gìn và bảo vệ môi trường) Do vậy,

“Doanh nghiệp xã hội” ra đời và được Nhà nước Việt Nam khuyến khích hỗ trợphát triển với sứ mệnh giải quyết các vấn đề xã hội, tạo ra các giá trị bền vững hơncho cộng đồng trên cơ sở sử dụng hoạt động kinh doanh Đây cũng là loại mô hìnhdoanh nghiệp mới mẻ và nhiều thách thức, được nhiều người trẻ lựa chọn để khởinghiệp, áp dụng các triết lý và kiến thức kinh doanh nhằm giải quyết những vấn đề

xã hội Bản thân mỗi doanh nghiệp xã hội vừa hoạt động trong môi trường kinhdoanh cùng với các doanh nghiệp kinh doanh lợi nhuận khác nằm trong quy luậtcủa thị trường, vừa sử dụng các hoạt động kinh doanh của mình để giải quyết vấn

đề xã hội Do đó, tối ưu hóa lợi nhuận là mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh

nghiệp xã hội nào trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt nếu muốn tồntại và thực hiện sứ mệnh của mình Vì vậy, Marketing là hoạt động không thể thiếuđóng vai trò quan trọng trong mỗi doanh nghiệp xã hội, trở thành bộ phận chứcnăng trọng yếu, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, thỏamãn nhu cầu khách hàng và tạo lập, duy trì mối quan hệ đem lại giá trị cho doanhnghiệp với khách hàng

Bên cạnh đó, sự phổ biến và phát triển thần tốc của Internet trong thập kỷvừa qua mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức Internet Marketing ra đời để tậndụng những cơ hội cũng như khắc phục những thách thức đó Với lợi ích nổi bật

về chi phí, nguồn lực, khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu,v.v mà môi trường số (digital) dần trở thành môi trường marketing đầy thuận lợi

và lý tưởng khiến ngày càng có nhiều doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xãhội nói riêng muốn tận dụng để tiếp cận, tạo lập và duy trì mối quan hệ có lợi với

2 Lý do thực hiện đề tài

Cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ và tăng trưởng kinh tế giúpcho đời sống của con người ngày càng được cải thiện, tiện nghi và đầy đủ Nhưngmặt trái của nó là hiện tượng con người ngày càng bị cuốn theo nhịp sống hối hả,bận rộn Những quan niệm về vật chất và kinh tế ngày càng trở thành tiêu chí quan

trọng trong xã hội, khiến con người dần chịu nhiều áp lực và gánh nặng tâm lý từtham vọng công việc, địa vị Con người mải mê làm việc và theo đuổi những mụctiêu kinh tế khiến cho thời gian để kết nối cộng đồng, chăm sóc cho đời sống tinhthần và sức khỏe của bản thân ngày càng hạn hẹp, căng thẳng và mệt mỏi trongcuộc sống không còn nhiều cơ hội để giải tỏa Cùng với đó, công nghệ hiện đại với

sự phổ biến của các thiết bị điện tử ngày càng thay thế sự kết nối và giao tiếp trựctiếp với cộng đồng xung quanh của con người, con người dần lệ thuộc vào côngnghệ Ngoài ra, sự đánh đổi tăng trưởng kinh tế thiếu bền vững là những vấn đềnhư ô nhiễm môi trường, làm suy giảm tình trạng sức khỏe của con người, tạo điềukiện cho những căng thẳng, mệt mỏi thần kinh tích tụ lâu ngày trở thành bệnh lý

Ở những hệ lụy nặng nề do stress gây ra, tại Việt Nam năm 2017 có khoảng 15%dân số mắc các rối loạn tâm thần phổ biến (Theo Báo điện tử Hà Nội Mới,09/2017) như trầm cảm, rối loạn thần kinh, rối loạn nhân cách, v.v… Những bệnh

lý này dần trở nên phổ biến và trở thành “căn bệnh của xã hội hiện đại” khi sốngười mắc bệnh được phát hiện ngày càng nhiều với nhiều mức độ khác nhau Bêncạnh đó, tại các thành phố lớn, nơi có nền kinh tế phát triển nhanh, cuộc sống hối

hả, ngày càng có nhiều phương pháp giúp giải tỏa những căng thẳng, thư giãn đầu

óc và thậm chí là trị liệu các vấn đề tâm lý trở nên phổ biến dưới nhiều hình thức:workshop/ khóa học, dịch vụ, các hướng dẫn và liệu pháp điều trị, tọa đàm chia sẻvới nhiều công cụ đa dạng mà quen thuộc: trình diễn, âm nhạc, mỹ thuật, giao tiếpvới thiên nhiên, v.v… Điều này cho thấy nhận thức về những tác hại do áp lựcnặng nề trong công việc và cuộc sống của con người ngày càng cao, phát sinhnhững nhu cầu tìm tới các giải phát giúp giải tỏa căng thẳng, cải thiện tình trạngtâm lý

Nhận thấy những nhu cầu đó phù hợp với nguồn lực và sứ mệnh hoạt độngcủa mình, Doanh nghiệp xã hội Tòhe xây dựng thương hiệu Tòhe Bank- Ngânhàng tranh trẻ em trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam nhằm mục đích cổ vũ và lan tỏathái độ sống lạc quan cùng tinh thần hồn nhiên- phong cách sống tích cực củanhững đứa trẻ được thể hiện qua những nét vẽ và bức tranh của chúng Sự hiệndiện của những hình ảnh ngộ nghĩnh, trong sáng chứa đựng những góc nhìn tíchcực và tự do của trẻ em trong cuộc sống giống như sự nhắc nhở thương xuyên vềphong cách sống yêu đời được thể hiện liên tục từ sự hữu hình như tranh sưu tầm,tranh trang trí nhà cửa và không gian làm việc, món quà lưu niệm cho tới nhữngthể hiện vô hình như cảm xúc tích cực qua trải nghiệm cá nhân thường xuyên trênsản phẩm, giao diện điện tử của thương hiệu Tòhe Bank, những thông điệp sốngđẹp trên website tohebank.com Ra đời kể từ năm 2016, Tòhe Bank hoạt động với

sứ mệnh được xác định rõ ràng: Tôn vinh vẻ đẹp trong tranh trẻ em và Lan tỏa tinh

thần yêu đời, thái độ sống tích cực tới cộng đồng Hiện tại, Tòhe Bank định hướngphục vụ các công chúng và khách hàng chủ yếu ở những thành phố lớn như HàNội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng - các đô thị lớn có nhịp sống công nghiệp,tập trung nhiều người có nhu cầu giải tỏa căng thẳng thần kinh, nhu cầu trang trí

và làm đẹp không gian sống hiện đại Giao diện điện tử của Tòhe Bank trênInternet ở thời điểm hiện tại là website tohebank.com và Fanpage Facebook TòheBank Với website Tòhe Bank mới được thiết kế đơn giản, chỉ tập trung trưng bàycác tác phẩm và sản phẩm tranh trẻ em, chưa được đầu tư về nội dung và cập nhậtcác sản phẩm mới Các chương trình Marketing còn khá yếu kém, chủ yếu chỉ hoạtđộng truyền thông thông qua các sự kiện của thương hiệu mẹ Tòhe Do đó, TòheBank chưa xây dựng được một nhóm công chúng trung thành cho mình, chưa thểphát huy được thế mạnh sản phẩm tranh trẻ em có tính thẩm mỹ, độc đáo của mìnhcùng thông điệp ý nghĩa mà mình muốn truyển tải tới công chúng mục tiêu

Mặt khác, như đã đề cập ở trên, sự phát triển của Internet trong những nămvừa qua khiến Internet trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống Tínhđến tháng 3/2017, có 3,74 tỷ người dùng Internet trên thế giới, con số này vào năm

2016 là 3,26 tỷ người dùng (Theo báo điện tử webportal.vn đăng tải tháng10/2017) Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp xã hội nắm bắt và tận dụng ưu thếnày của môi trường Internet marketing để phục vụ hoạt động kinh doanh cũng như

sứ mệnh của mình Họ xây dựng website cho thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ củadoanh nghiệp như một kênh bán hàng trực tiếp và công cụ truyền thông hiệu quảvới chi phí thấp Việc doanh nghiệp xác lập vai trò tất yếu của website cũng nhưInternet trong hoạt động kinh doanh của mình không còn là điều xa lạ Chính vì sựphổ biến này mà môi trường marketing hiện nay đang tràn ngập các website “baovây” khách hàng Để nổi bật, giữ chân khách hàng và thực sự đáp ứng được nhucầu của khách hàng trong dài hạn, doanh nghiệp phải đưa tới cho khách hàng củamình những nội dung có giá trị với họ ngoài những thông báo khuyến mãi, nhữnglời quảng cáo sản phẩm sáo rỗng “Content marketing” đã và đang dần trở thành

xu hướng marketing tất yếu, trở thành chìa khóa để doanh nghiệp tạo ra nhiều giátrị cho khách hàng, tạo dựng lòng tin, lòng trung thành của họ

Đối với một website và thương hiệu còn mới, nguồn lực hạn chế nhưtohebank.com và TòheBank, việc đầu tư nội dung marketing với một chiến lượcbài bản, dài hạn cho website chính là giải pháp lâu dài và phù hợp với sứ mệnh màTòhe Bank cam kết cũng như phát huy những tiềm năng của sản phẩm, thông điệp

ý nghĩa mà Tòhe Bank muốn truyển tải cũng như khắc phục những điểm yếu vềnguồn lực tài chính và nhân sự

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Xây dựng chiến lược nội dung marketing cho website tohebank.com bámsát nhu cầu và đặc điểm của công chúng mục tiêu, tận dụng được lợi thế cạnhtranh để tạo ra những nội dung hữu ích cho công chúng, truyền tải được thôngđiệp của mình tới công chúng mục tiêu trong dài hạn nhằm Cụ thể:

- Nâng cao nhận thức của công chúng về vẻ đẹp và giá trị trong tranh trẻ em

- Tạo ra trải nghiệm độc đáo, đem lại cảm xúc tích cực và yêu đời của kháchhàng khi trải nghiệm website tohebank.com

- Hiểu và tạo mối quan hệ gắn bó, liên tục và lâu dài với công chúng mục

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tình trạng hoạt động và chiến lược nội dung hiện tại củawebsite tohebank.com, phân tích các ưu điểm, nhược điểm trong nội dungwebsite và các hoạt động marketing nội dung của website

- Nghiên cứu các chủ đề nội dung có giá trị mà người dùng mục tiêu quantâm nhằm tìm ra các nhóm chủ đề phù hợp với website và nguồn lực

- Nghiên cứu và tìm kiếm các điểm chạm thương hiệu mà website và thươnghiệu có thể tương tác với người dùng

- Tìm các hạn chế của website trong các hoạt động marketing nội dung củawebsite để lựa chọn, hoàn thiện chiến lược nội dung

- Nghiên cứu quy trình thực thi chiến lược nội dung

4 Kế hoạch thực hiện đề tài

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học Quản trịMarketing, Hành vi người tiêu dùng, Internet Marketing, Truyền thông Marketingtích hợp,những môn học chuyên ngành khác cùng các ấn phẩm sách và tạp chí vềDigital Marketing và Content Marketing

Bám sát khung lý thuyết từ những tài liệu trên, tác giả thu thập thông tinthứ cấp (Internet, báo điện tử,…), phương pháp tổng hợp số liệu, phương phápthống kê nhằm có được số liệu và phân tích cụ thể các thông tin về tổng quan vềthị trường tranh trang trí nhà cửa, phong cách và các lối sống thư giãn, ít áp lực

Bên cạnh phương pháp thu thập thông tin sơ cấp từ các dữ liệu của Công ty Cổphần Tòhe, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng kết hợp với nghiên cứuquan sát và phỏng vấn sâu cùng chủ doanh nghiệp, khách hàng cũng sẽ được thựchiện để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của đề tài.

4.2 Thời gian thực hiện

Thời gian thực hiện: 15/01 – 25/05/2018

- 15/01 – 04/02: Xác định lịch trình, phương thức làm việc, địa điểm thựctập,…

- 15/02 – 15/04: Thu thập thông tin nghiên cứu từ các tài liệu thứ cấp trênInternet và nội bộ doanh nghiệp, xử lý thông tin thu thập phục vụ thực hiện

đề tài

- 16/14 – 15/05: Viết bản thảo chuyên đề

- 16/05 – 25/05: Báo cáo, sửa chữa chuyên đề thực tập Kết thúc thực tập

4.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện đề tài

- Đối tượng của đề tài: Chiến lược nội dung marketing cho websitetohebank.com

- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm tranh trẻ em – Công Cổ phần Tòhe,Khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm tranh trẻ em, Công chúng mục tiêutrải nghiệm website tohebank.com, Công chúng mục tiêu sử dụng các nộidung của website tohebank.com, Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm tranhtrẻ em, các liệu pháp trị liệu tâm lý

- Không gian nghiên cứu: Phong cách sống lạc quan yêu đời giúp đời sốngtinh thần phát triển lành mạnh, giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh lý tâmthần liên quan đến stress Trong nguồn lực có hạn và bối cảnh thực hiện đềtài, phạm vi thực hiện đề tài tại thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh và

Đà Nẵng

- Thời gian nghiên cứu: 15/01 – 28/05/2018

5 Kết cấu dự kiến của đề tài

- Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng chiến lược nội dung marketing.

- Chương 2: Tổng quan về ngân hàng tranh trể em trực tuyến Tòhe Bank và

website tohebank.com

- Chương 3: Đế xuất xây dựng chiến lược nội dung cho website

tohebank.com

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG

1.1 Khái niệm Marketing nội dung và Chiến lược nội dung

Khái niệm Marketing nội dung

Marketing nội dung (Content marketing) là một thuật ngữ bao gồm tất cảdạng thức marketing liên quan đến việc tạo và chia sẻ nội dung Nội dung đượctạo ra dùng để việc hướng khách hàng vào các hành động mang lại lợi ích chodoanh nghiệp Marketing nội dung góp phần vào quan niệm cho rằng cung cấpthông tin đến khách hàng tiềm năng (và cả khách hàng hiện tại) hướng họ tớinhững hành động để biến thành người tiêu dùng mang lại lợi nhuận Làmmarketing nội dung có lợi ích trong việc duy trì sự chú ý (của người đọc) và nângcao lòng trung thành thương hiệu

Ngoài những sản phẩm nội dung truyền thống như ấn phẩm in, ti vi, bảnghiệu ngoài trời, show trình diễn trên đường, nhờ có Internet mà nội dung ngàynay rất phong phú trong cách thể hiện như bài viết, hình ảnh, hoạt hình, video clip,podcast, game tương tác, email, [ ] Nội dung tiếp thị là triết lý cơ bản hướngđến các kỹ thuật như các phương tiện truyền thông, xuất bản tùy chỉnh, cơ sở dữliệu marketing, marketing thương hiệu, giải trí và nội dung có nhãn mác / thươnghiệu (Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia- được trích dẫn bởi Brands Vietnam

- Cổng thông tin thương hiệu và marketing toàn diện tại Việt Nam)

Khái niệm Chiến lược nội dung (Content strategy)

Chiến lược nội dung (Content strategy) là sự xuất bản thông tin một cách cóchủ đích của doanh nghiệp cho tất cả các điểm xuất hiện điện tử của Doanhnghiệp/ Sản phẩm & Dịch vụ/ Thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêumarketing và mục tiêu truyền thông xác định Nội dung của doanh nghiệp bám sátnhu cầu và tiếp cận tới đúng đối tượng cũng như đảm bảo tính khách quan và tin

cậy Chiến lược Nội dung đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức,

chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị Một chiến lược nội dungtốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trungvào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO), xác định được những loại nộidung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong cũng như quy trình đăng bài,

đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàngmục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương hiệu

Đối với các chương trình Marketing nội dung, chiến lược nội dung là khung

xương định hướng với các nguyên tắc, cách thức và chiến thuật để phát triển nội

dung cho mục tiêu marketing Một chiến lược nội dung tốt tạo hướng đi vững chắccho việc xây dựng cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo SEO khácbiệt, có giá trị với người đọc, xác định được những loại nội dung mà website sẽtriển khai, phong cách viết cũng như quy trình đăng bài, và trên hết là đảm bảophù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn

phát triển của webite / thương hiệu Việc xác lập một chiến lược nội dung tốt sẽ

giúp doanh nghiệp:

1. Thấy được bức tranh lớn, trong đó gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu

2. Thống nhất nội dung (theme) chủ đạo và cấu trúc website (chưa đi vào chủ

đề, bài viết)

3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung

4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung

Chiến lược nội dung có tính định hướng tốt khi rõ ràng và thực tế trong xácđịnh mục đích chiến lược, sử dụng chiến lược và chương trình marketing để tácđộng tới ai, tác động như thế nào và truyền tải thông điệp nào? Các mục đích củachiến lược nội dung có thể là:

● Tăng lượng khách ghé thăm/tiếp xúc với thương hiệu, từ đó tăng hiệu quảhoạt động truyền thông marketing

● Tăng sự kết dính của khách hàng với thương hiệu, từ đó tăng thiện cảm, sựtin tưởng và chuyển thành hành động mua hàng

● Chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực thụ và khách hàngtrung thành, từ đó khai thác được giá trị trọn đời của khách hàng

● Tăng cường “địa vị” của website đối với cộng đồng và sự đánh giá của các

cỗ máy tìm kiếm (search engine)

● Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: xây dựng danh tiếng, lòng tin,

uy thế trong ngành; vượt qua thành kiến hoặc giải quyết chống đối

● …

1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược nội dung

Sứ mệnh và Mục tiêu của doanh nghiệp và câu chuyện thương hiệu

Mỗi doanh nghiệp xuất hiện và hoạt động trên thị trường đều thực hiện một

sứ mệnh nào đó “Công việc kinh doanh là gì? Phục vụ ai?”, “Nó nên như thếnào?” Sứ mệnh là cái nhìn dài hạn về những mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạtđược, là sự phục vụ mà doanh nghiệp phân biệt với đối thủ cạnh tranh của mình Ởnhững cấp độ hoạt động kinh doanh trên Internet khác nhau, vai trò của websitehay các sự hiện diện điện tử của doanh nghiệp trên môi trường số là khác nhaunhưng đều trong khuôn khổ thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp, nâng cao nhậnthức về thương hiệu của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu ngắn hạn (theo cácgiai đoạn của hoạt động kinh doanh) hoặc dài hạn (định vị thương hiệu/ website).Các mục tiêu của chiến lược nội dung chịu sự chi phối và phải thống nhất vớinhững mục tiêu của chiến lược marketing, trong đó chiến lược chức năngmarketing phải đồng nhất và lấy chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệplàm cơ sở, mang nhiệm vụ truyền tải câu chuyện thương hiệu chứa sứ mệnh củadoanh nghiệp đó

Nội dung là bộ mặt của một thương hiệu/ doanh nghiệp trên môi trường số

Vì vậy nội dung cần thể hiện được tính cách thương hiệu, các giá trị của thươnghiệu đó Mỗi thương hiệu có sứ mệnh và giá trị riêng Thứ nhất, marketing nộidung suy đến cuối cùng là một phương pháp marketing, nghĩa là thực hiện chứcnăng marketing: tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sảnphẩm/ dịch vụ và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Vì thế nhiệm vụ của nộidung marketing là nâng cao nhận thức thương hiệu Thứ hai, việc thể hiện các tínhcách thương hiệu không chỉ đơn giản là những thiết kế đồ họa của giao diện haychỉ một bài đăng đơn lẻ trên website, mà cần được truyền tải theo thời gian đểkhách hàng thấu hiểu, ghi nhớ và ghi nhận những giá trị của thương hiệu Bêncạnh đó, giá trị của thương hiệu đem lại cũng là cả quá trình nỗ lực kinh doanh vàcung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp Do vậy, thể hiện và truyền tảicâu truyện thương hiệu cần có ý đồ, kế hoạch rõ ràng Nếu ví câu chuyện thươnghiệu là một cuốn sách thì từng nội dung được xuất bản trong quá trình làm contentmarketing là một chương, một đoạn chuyện hay đơn giản là một câu văn trongcuốn sách đó, là những phần liên kết và góp phần thể hiện ý nghĩa, thông điệpchính mà cuốn sách đem lại

Phân tích môi trường

Trước khi bắt tay vào xây dựng chiến lược nội dung, các thông tin cần thiết

từ thị trường Đặc thù của môi trường số và nền tảng công nghệ là tốc độ thay đổinhanh chóng, việc luôn nắm bắt kịp thời về những dự báo, những sự thay đổi thịtrường số từ những vấn đề kỹ thuật, công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng cónhững phản ứng theo kịp với thị trường, thậm chí tìm và khai các cơ hội kinhdoanh nhanh chóng

Nguồn lực marketing của doanh nghiệp

Các nguồn lực chính cần phải đánh giá khi xây dựng chiến lược nội dung lànhân sự và tài chính Chiến lược nội dung lấy giá trị nội dung làm cốt lõi, chấtlượng của các nỗ lực marketing cũng bị chi phối bởi chất lượng của các nội dungđược xuất bản Chính vì vậy vai trò của nhân sự là rất quan trọng, họ là người trựctiếp tạo ra nội dung và ảnh hưởng tới quy trình biên tập cũng như sáng tạo nộidung Một đội ngũ sản xuất nội dung thấu hiểu giá trị thương hiệu và sản phẩmcung cấp cho khách hàng, sáng tạo và biết tận dụng tư liệu của mình, nhanh nhạy

và cập nhật các xu hướng để tạo ra các nội dung hấp dẫn, đủ tính lan truyền mớitạo nên thành công cho các chương trình marketing nội dung Bên cạnh đó, cho dùviệc sản xuất nội dung hay đến đâu, nếu doanh nghiệp không biết cách lan tỏa vàđưa nội dung của mình đến với công chúng, các nội dung cũng không thể đủ sứclan tỏa và tạo ra hiệu quả Các hoạt động truyền thông cần thiết có sự đầu tư ngânsách phù hợp sẽ giúp nội dung và website của doanh nghiệp đến được nhiều côngchúng hơn, nhiều khách hàng nhận được giá trị mà doanh nghiệp tạo ra hơn

Phân tích hành vi công chúng

Người tiếp nhận nội dung là công chúng, vì thế, hiểu biết thật chi tiết và kỹlưỡng “chân dung” của công chúng: Họ là những ai? Là cá nhân hay tổ chức? Cácđặc điểm, hành vi sử dụng Internet như thế nào? Các loại nội dung mà họ quantâm là gì? Tại sao họ lại quan tâm tới chủ đề đó? Những hướng suy nghĩ nào côngchúng có thể có đối với chủ đề này? Sở thích, tính cách của họ ra sao của họ để lựachọn những chủ đề họ hứng thú, phong cách viết họ muốn đọc? Thói quen sử dụngInternet và tra cứu thông tin ra sao để lựa chọn phương pháp tiếp cận nào phù hợp

để kết nối với họ kịp thời? Hiểu biết càng sâu, càng gắn bó và tương tác nhiều vớicông chúng của mình, doanh nghiệp/ thương hiệu càng có cơ sở để tạo ra các nộidung có giá trị với công chúng hơn Đặc biệt trong xu hướng marketing cá nhânhóa hiện nay, việc dành thời gian giao tiếp với khách hàng, để họ tham gia nhiềuhơn trong quá trình xây dựng, sản xuất và chia sẻ nội dung càng cần nhiều nỗ lựccủa doanh nghiệp hơn bao giờ hết

Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế khác biệt

Một chiến lược nội dung có tính dài hạn là một chiến lược chuyền tải vàgiúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp Trong môi trường số

có quá nhiều nguồn thông tin và nội dung được truyền tải tới công chúng mỗingày, thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp/ website hay vấn đề định vị chính làchìa khóa để khách hàng ghi nhớ, gắn bó và trung thành với doanh nghiệp Xácđịnh các điểm lợi thế để tạo ra những nội dung khác biệt để nổi bật giữa môitrường thông tin quá tải là cơ sở trọng yếu để doanh nghiệp được công chúng ghinhớ Các lợi thế khác biệt mà chiến lược nội dung có thể khai thác từ chính cácđặc tính của sản phẩm/ dịch vụ, công nghệ và kỹ thuật, chủ đề và nội dung, phongcách viết và tiếp cận vấn đề, các hình thức tương tác sáng tạo, Tất cả nhữngđiểm khác biệt này chỉ thực sự có giá trị khi so sánh với đôi thủ cạnh tranh, lànguồn lực của doanh nghiệp mà đối thủ không thể có hoặc rất khó để bắt chước

1.4 Các quyết định trong chiến lược nội dung và điểm xuất hiện điện tử

Khi quyết định thực hiện Marketing nội dung trên nền tảng số, những nộidung được xuất bản chính là đại diện trực tiếp và thường trực nhất của doanhnghiệp/ thương hiệu trước công chúng mục tiêu của mình Nội dung lúc này vừa làmột hình thức truyền thông trực tiếp, một hình thức giao tiếp với khách hàng, cũng

có thể đóng vai trò là “người” bán hàng cho doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệpphải sử dụng các nội dung hiển thị trên website và các hiện diện điện tử khác vớimục tiêu cụ thể và rõ ràng để truyền đạt đúng thông điệp mong muốn tới đúngcông chúng mục tiêu Các mục tiêu hiện diện điện tử của Marketing nội dung cóthể là những mục tiêu dài hạn xuyên suốt quá trình: Dùng để định vị thương hiệu/website trong tâm trí công chúng Một chiến lược nội dung có tính dài hạn và nhấtquán chính là chiến lược kể câu chuyện thương hiệu (Brand story) bao trùm và dẫndắt các nội dung xuất bản Đây cũng là xu hướng làm marketing nội dung mànhiều công ty, thương hiệu từ nhỏ đến lớn áp dụng hiệu quả khi các vấn đề vềthương hiệu ngày càng thể hiện tầm quan trọng của mình trong việc “chiếm” một

vị trí trong nhận thức và quá trình mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanhnghiệp Bên cạnh đó, chiến lược nội dung cần phải có các mục tiêu ngắn hạn hơn,

cụ thể hơn: thực hiện mục tiêu truyền thông và bán hàng trong từng giai đoạn:

truyền thông marketing, tương tác với khách hàng, bán hàng, quản trị mối quan hệkhách hàng,v.v…

Hoạch định các điểm xuất hiện điện tử

Kênh điện tử là nơi doanh nghiệp phân phối nội dung của mình tới côngchúng, là nơi thể hiện nội dung của doanh nghiệp trước công chúng Mỗi nhómcông chúng ưa thích những loại kênh điện tử khác nhau cũng có động cơ tìm kiếm

và tiếp nhận thông tin không giống nhau Bên cạnh đó, mỗi nhóm kênh điện tử lại

có những ưu nhược điểm riêng trong việc hiển thị và hỗ trợ trình bày nội dung, dovậy cũng đem lại trải nghiệm nội dung và hiệu ứng cho người đọc khác nhau.Chẳng hạn website là nền tảng dễ dàng phù hợp cho những nội dung sâu, mangtính giải pháp hoặc cần những diễn giải chi tiết, phù hợp với những bài viết hướngdẫn sử dụng, mô tả vận hành, giới thiệu sản phẩm, bài phân tích đánh giá, v.v…trong khi các trang mạng xã hội lại phù hợp với những nội dung ngắn hơn, có thểtạo sự tương tác và phản hồi với độc giả hoặc mang tính chất thông báo về một sảnphẩm/ dịch vụ mới xuất hiện Việc lựa chọn các điểm xuất hiện điện tử là mộtphần quan trọng trong chiến lược nội dung và cần có tính toán kỹ lưỡng: Nhữngkênh nào phù hợp với nội dung của doanh nghiệp? Thời lượng phân phối với tầntuất và thời điểm nào phù hợp? Hình thức truyền thông nào là phù hợp? Mỗikênh điện tử đều có cách thức hoạt động và hiển thị không giống nhau, vậy thì nộidung của doanh nghiệp được soạn thảo ra sao để được thể hiện tốt nhất với đặctính riêng của từng loại kênh mà vẫn đạt được mục đích của mình?

Sử dụng những kênh hiện diện điện tử nào?

Điều tiên quyết khi quyết định sử dụng những kênh truyền thông là trả lời nhữngcâu hỏi:

1 Công chúng mục tiêu của doanh nghiệp và nội dung ấy có xuất hiệntại kênh truyền thông đó không? Thời điểm nào? Tần suất baonhiêu? Thời lượng là bao lâu?

2 Hành vi và quá trình trải nghiệm nội dung trên kênh điện ấy như thếnào?

3 Họ tìm kiếm thông tin gì trên những loại kênh đó?

4 Kênh truyền thông ấy có hỗ trợ tốt trong việc thể hiện nội dung xuấtbản hay không?

Báo và các trang tin mạng • Các trang tin tức hàng ngày, tin ngành, chuyên

sâu…

• Các báo, tạp chíWebsite thương mại điện tử

và các sàn giao dịch thương

mại điện tử

• Các trang so sánh giá, tư vấn sản phẩm, …

• Các trang đấu giá

• Nhóm mua chung (Groupon)

• Các chợ điện tử, trang thương mại điện tử và sàn giao dịch thương mại điện tử

• Cổng thông tinKênh truyền thông xã hội

(Social Media) • Social Network (mạng xã hội): Facebook, Linkedin, Twitter, Zing…

• Các dạng trang chia sẻ: Chia sẻ ảnh, video (youtube), tài liệu (slide share), Google +…

• Diễn đàn (forum) và cộng đồng (community): thảo luận, nội dung, học tập, giải trí, thương hiệu, muabán…

Website/trang của bên thứ ba • Cơ quan Nhà nước (bộ, ban, ngành); Hiệphội,

• Các Doanh nghiệp/Sản phẩm/Thương hiệu có quan hệ (đối tác, liên kết, hợp tác, KH…)Các công cụ tìm kiếm

cứu(ATM, Phương tiện công cộng,…)

Website của DN/SP/TH • Website của Doanh nghiệp /Sản phẩm/Thương

hiệu với các trang

• Các microsite

Email và các kênh giao tiếp

cá nhân • Email • Smart phone và các thiết bị di động thông minh

Đối với những chiến lược nội dung cho website (kênh hiện diện điện tửchính được lựa chọn là website của doanh nghiệp), việc phân phối nội dung là mộthình thức truyền thông cho sản phẩm/ doanh nghiệp/ thương hiệu, do vậy đa dạngkênh phân phối nội dung ở những điểm hiện diện khác là cần thiết nhằm, tăng độbao phủ nội dung được xuất bản để tiếp cận tới nhiều công chúng mục tiêu hơnnữa, tận dụng những ưu thế hiển thị và tương tác khác nhau tại những loại kênhnày để tăng giá trị trải nghiệm nội dung cho công chúng, giúp thông điệp màdoanh nghiệp muốn truyền tải hiệu quả hơn Nhưng không phải lúc nào càng nhiềuđiểm xuất hiện càng tốt, việc bám sát mục tiêu của nội dung và hiểu những ưu thếriêng về mặt hiển thị cũng như đặc tính khác của những điểm hiện diện là cơ sở đểlựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, phân phối nội dung tới đúngcông chúng, đúng thời điểm Ngoài ra, khi lựa chọn các kênh truyền thông cũngnhư điểm xuất hiện điện tử cần tính toán kỹ lưỡng và tùy thuộc vào mục tiêu củaviệc phân phối nội dung Các kênh truyền thông hỗ trợ lẫn nhau chứ không cạnhtranh hay không chỉ đơn thuần chỉ là lặp lại nội dung (tăng tần suất xuất hiện).Chẳng hạn, một bảo tàng điện tử ra mắt bộ sưu tập các tác phẩm ảo trên websitecủa mình và mong muốn thu hút càng nhiều khán giả (công chúng mục tiêu) truycập website và trải nghiệm các tác phẩm trên công nghệ 3D của mình Bảo tàngcũng có những kênh truyền thông xã hội như Fanpage Facebook, Instagram, một

số đầu báo trong lĩnh vực nghệ thuật uy tín Để những điểm xuất hiện phát huyhiệu quả, có tính liên kết và thống nhất, các căn cứ để xây dựng ma trận điểm xuấthiện trước tiên là mục tiêu của việc xuất hiện trên môi trường số Các mục tiêu này

bao gồm cả mục tiêu xuyên suốt hoạt động marketing nội dung và cả mục tiêu cụthể phục vụ cho từng giai đoạn của chiến dịch Tiếp theo đó, các quyết định phảidựa trên những hiểu biết và nghiên cứu hành vi sử dụng Internet và các điểm hiệndiện điện tử của nhóm công chúng mục tiêu: Họ sử dụng điểm hiện diện nào? Làmsao để họ đến được điểm hiện diện đó? Khi nào họ sử dụng điểm hiện diện đó?Động cơ tìm đến điểm hiện diện đó? Họ tìm kiếm những loại thông tin nào trênđiểm xuất hiện đó? Ngoài những đặc thù về chức năng và khả năng hỗ trợ trìnhbày nội dung của điểm xuất hiện cũng như kênh truyền thông, việc xây dựng matrận điểm xuất hiện còn cần dựa vào khả năng của doanh nghiệp, tức doanh nghiệp

có khả năng phân phối nội dung của mình trên điểm hiện diện của bên thứ ba vàcủa khách hàng không? Điều này phụ thuộc và nhân lực, khả năng “mua chỗ”,mang lưới các đối tác truyền thông Internet và nhất là chất lượng, giá trị nội dungđem lại có phù hợp với các đặc tính riêng của điểm xuất hiện và đáp ứng thị hiếucủa công chúng hay không Xây dưng ma trận điểm xuất hiện của nội dung giúpdoanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về những kênh truyền thông và điểm xuất hiệncủa mình về tính liên kết và hỗ trợ nhau hay tự cạnh tranh và trùng lắp nội dungcủa nhau Ngoài ra, ma trận này giúp doanh nghiệp quản lý được sự đa dạng trongcách tiếp cận đến công chúng mục tiêu của mình thông qua sự đa dạng kênhtruyền thông và nội dung trên từng nhóm kênh

Các quyết định về kênh truyền thông và điểm hiện diện điện tử, bên cạnhcác nguồn lực của doanh nghiệp, chịu sự chi phối từ loại nội dung chủ lực màdoanh nghiệp có được Chẳng hạn nội dung thế mạnh của website là video clip,kênh website hiển thị video như Youtube, Dailymotion hay các trang mạng xã hội

có khả năng lan truyền cao như Facebook, Instagram, Twitter rất phù hợp Còn nộidung chủ lực của website là những bài phân tích sắc sảo, sâu và mang nặng tínhchất học thuật thì các dạng blog, báo điện tử là lựa chọn tốt

Chuẩn bị kế hoạch nội dung cho website và các điểm hiện diện điện tử

1. Mục tiêu và nội dung chủ đạo của website là gì? Website có nội dung

chính truyền tải câu chuyện thương hiệu, đảm bảo thống nhất và tập trung

để thu hút đối với khách hàng mục tiêu, bám sát tính cách thương hiệunhưng cũng đủ rộng để tránh tự giới hạn nội dung của mình

2. Đâu là những từ khoá trọng tâm? Từ khoá được chọn nên phù hợp với

nội dung chủ đạo, trong khi vẫn đủ độc đáo và khác biệt để tạo ra ảnhhưởng về thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm

3. Quy trình và nguyên tắc biên tập nội dung như thế nào? Xây dựng một

quy trình biên tập nội dung để đảm bảo vận hành đội ngũ sản xuất trơn tru,không chồng chéo nhiệm vụ và dễ dàng cho đo lường, kiểm soát và kiểmtra Đội ngũ sản xuất sẽ sử dụng công nghệ/ công cụ biên tập nào cho quátrình sản xuất? Những nguyên tắc biên tập như: hình ảnh thể hiện, vănphong, các chủ đề giới hạn không nên đề cập hoặc không nên kéo dài thảoluận, chủ đề nào nên khai thác ý kiến công chúng để quan sát, thấu hiểukhách hàng? Việc xác định rõ ràng và đủ chi tiết những nguyên tắc này giúpđội ngũ sản xuất có cơ sở và khuôn khổ để thực hiện

Chuẩn bị nguồn nuôi dưỡng nội dung

Chiến lược nội dung là khung sườn của các chương trình marketing nộidung và hướng tới việc định vị thương hiệu/website trong dài hạn Việc tính toánnguồn nội dung để chuẩn bị cho các công tác xuất bản hay chính là tìm nguyênliệu để sản xuất nội dung là điều tối quan trọng Việc luôn tìm kiếm và cập nhậtcác nguồn nuôi dưỡng nội dung giúp website luôn có nội dung mới, hấp dẫn vàkhông lỗi thời, duy trì sự hứng thú và thói quen vào website của người dùng.Những nguồn này có thể từ khả năng sáng tạo cá nhân/ khả năng sáng tạo của cảđội ngũ sản xuất, hoặc có thể từ những nội dung cũ được đăng tải trước đó vàthậm chí điểm hiện diện của chính doanh nghiệp có thể trở thành điểm hiện diệncủa một bên thứ ba nào khác miễn nội dung có sự tương đồng và phù hợp vớichiến lược cũng như giai đoạn cụ thể của từng chiến dịch Nguồn sáng tạo luônphải bám sát nhu cầu của công chúng bởi vậy những nội dung có tính bàn luận,chia sẻ và thảo luận luôn cần có để từ đó phát hiện những chủ đề, nội dung màcông chúng quan tâm, tạo “chất liệu” sáng tạo gần hơn với công chúng

1.5 Quản lý nội dung trên các điểm hiện diện điện tử

1.5.1.Tạo lập và quản lý nội dung trên website

Thiết kế website

Giao diện website là nội dung đầu tiên mà người dùng hay khách hàng tiếpxúc với website Ấn tượng tổng quan đầu tiên về mặt hình ảnh của website là rấtquan trọng ảnh hưởng đến việc người dùng có tiếp tục ở lại website để tìm kiếmcác thông tin (nội dung) khác hay không Một website đẹp mắt, thao tác nhanhchóng, thể hiện được cá tính thương hiệu và có cấu trúc rõ ràng, thân thiện khi sửdụng trên nhiều loại thiết bị và dễ dàng tìm kiếm nội dung là điều kiện cần đềngười dùng cảm thấy thích thú, tin tưởng và tiếp tục dành thời gian của mình trênwebsite đó Những vấn đề cần quan tâm trong việc quản lý website là:

1.Sự thân thiện đối với người khi sử dụng website trên các thiết bị điện tử

2 Nội dung thông tin, phong cách và cá tính của site

3 Khả năng điều hướng (Navigation)

4 Thiết kế mỹ thuật và đồ họa

5 Lợi ích gia tăng cho khách hàng

6 Kết nối trong site và ngoài site

7 Các hoạt động tương tác với khác hàng

Giao diện website là một bộ mặt của doanh nghiệp/ thương hiệu, là mộtkênh truyền thông trực tiếp cho doanh nghiệp/ thương hiệu Do vậy bất kỳ sai sótnào trong những vấn đề trên cũng có thể khiến website mất đi một khách hàngtiềm năng Chẳng hạn việc truy cập và tải các dữ liệu từ website gây mất thời giancủa người dùng khiến họ mất kiên nhẫn và rời bỏ website, vậy là trang mất đi một

cơ hội được truyền tải các nội dung xuất bản khác của mình tới khách hàng Haynhư việc kết nối bên trong và bên ngoài site cũng rất quan trọng Một websiteđược kết nối tốt bên trong site giúp người đọc dễ dàng tìm kiếm các nội dung cóliên quan tới nhau phù hợp với nhu cầu của họ Nếu website đó được kết nối tốtngoài site, website đó sẽ có xu hướng được các công cụ tìm kiếm đánh giá cao vàxếp hạng cao hơn trên kết quả tìm kiếm, nâng cao khả năng tiếp cận và được truycập từ người dùng

Ngoài ra mọi hoạt động thiết kế website đều phải thể hiện nhất quán với cácmục tiêu định vị, khác biệt hoá và mục tiêu truyền thông đã xác định hay chính làtuân thủ theo chiến lược nội dung đã đề ra Vì thế ngay trong việc hoạch định

chiến lược nội dung, những vấn đề như thiết kế giao diện, quyết định phong cáchviết và sử dụng ngôn ngữ hay liên kết trong và ngoài site phải được cân nhắc đến

Khi thiết kế website cũng cần lưu ý phục vụ cho việc quản lý: Kết nối với

cơ sở dữ liệu điện tử của doanh nghiệp; Thông tin dành cho nhà quản lý để dễdàng quản lý và cập nhật, điều chỉnh nội dung cho phù hợp với sự thay đổi kháchhàng, thống nhất với thương hiệu và doanh nghiệp Cụ thể:

1 Nội dung thông tin của site

2 Các thông tin thể hiện chiến lược nội dung

3 Các thông tin kinh doanh: Thông tin về doanh nghiệp và thông tinliên lạc Thông tin sản phẩm/dịch vụ và Marketing– mix

4 Thông tin tương tác với khách hàng: giỏ hàng, lịch sử mua hàng…

5 Các lợi ích gia tăng cho khách hàng

6 Các thông tin khác

Sơ đồ 1.1 Thu hút khách hàng đến với website thông qua các điểm

hiện diện điện tử khác.

Sản xuất ra nội dung có giá trị cho người đọc, như vậy đã đủ để website củadoanh nghiệp đạt được mục tiêu? Một nội dung chất lượng luôn cần những hoạtđộng truyền thông tích cực để đưa nội dung đến thật nhiều người Các hoạt độngtruyền thông cần thiết có thể là:

1 Search Engine Marketing (SEM) phương pháp marketing nhằm tăng sự

hiện diện của website hay doanh nghiệp, tổ chức thông qua công cụ tìmkiếm Bao gồm:

Search engine optimization(SEO) hay Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm:

phương pháp marketing nhằm tăng thứ hạng của website trên công cụ tìmkiếm Google

Pay Per Click(PPC): hình thức quảng cáo trực tuyến, trong đó nhà quảng

cáo sẽ không trả tiền cho lượt xem, và chỉ trả tiền khi có người dùng chuộtnhấn vào liên kết vào quảng cáo của họ

Trusted Feed: chương trình bao gồm quảng cáo trả phí đảm bảo việc chèn

URL trang web được chọn vào các trang kết quả của công cụ tìm kiếm.Mặc dù hình thức này đảm bảo việc xuất hiện địa chỉ website trong kết quảtìm kiếm, nhưng chúng có thể không đảm bảo vị trí xếp hạng của website

2 Quan hệ công chúng trực tuyến (Online public relation) các hoạt động

truyền thông trực tuyến nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp củadoanh nghiệp đối với cộng đồng tận dụng ưu thế là khả năng tương tác vớicông chúng nền tảng số, các loại hình web 2.0 như blog, diễn đàn, mạng xãhội … tuy nhiên chính ưu thế này cũng đem lại nhiều rủi ro nếu chươngtrình PR của doanh nghiệp không được tính toán kỹ lưỡng để xảy ra khủnghoảng truyền thông thì tốc độ lan truyền và hình ảnh của thương hiệu/doanh nghiệp xấu đi trong mắt công khung rất nhanh chóng và nghiêmtrọng

3 Liên kết trực tuyến (Online partnership)

Link builing – Xây dựng liên kết là việc tăng số lượng các liên kết trả về

(backlinks) về với website mục tiêu trong hoạt động SEO

Marketing liên kết (affiliate marketing): một website thứ ba chuyên quảng

bá sản phẩm/dịch vụ cho nhiều website khác rồi hưởng hoa hồng bằnglượng truy cập của khách hàng thông qua Website

4 Quảng cáo tương tác Quảng cáo tương tác sử dụng phương tiện tương tác

trực tuyến hoặc ngoại tuyến để giao tiếp với người tiêu dùng và quảng bá

sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ và thông báo dịch vụ công cộng, nhómcông ty hoặc chính trị.

5 Rich-Media Những quảng cáo có audio/ video, hoặc mang tính tương tácđối với người dùng, có dung lượng và kích thước lớn và có thể tích hợp cáccông nghệ khác Việc tích hợp nhiều yếu tố công nghệ mở rộng khả năngsáng tạo các loại quảng cáo, đem lại sự hấp dẫn từ đó kéo theo nhiều tươngtác từ người dùng Bên cạnh đó Rich Media còn giúp các nhà làmMarketing thu thập và quản lý dữ liệu, đo lường được nhiều chỉ số hơnxung quanh các hoạt động tương tác như CPM (Cost per thousandimpression), CPR (Cost per reach), CPInt (Cost per thousandinteraction),v.v

6 Opt-in Email để nhận được thông tin mới qua email từ người bán/ thươnghiệu, người dung cung cấp địa chỉ email của mình cho website

7 Viral Marketing Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cánhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những ngườikhác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnhhưởng của một thông điệp như những con virus

Có rất nhiều chiến thuật cũng như phương pháp marketing có thể áp dụngnhằm thu hút khách hàng đến với website tùy thuộc vào nguồn lực và định vịthương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên khi thực hiện chúng, vẫn cần có cácnguyên tắc cần tuần thủ:

1 Luôn nhất quán với các mục tiêu và kế hoạch nội dung đã xác định

2 Thông tin chính xác, đáng tin cậy

3 Luôn được cập nhật mới

4 Phù hợp và dễ tiếp nhận với công chúng mục tiêu

5 Linh hoạt điều chỉnh theo các biến động của môi trường

6 Duy trì các điểm hiện diện điện tử phù hợpvà áp dụng các công cụoffline để thu hút khách đến website

7 Luôn sáng tạo các hình thức và nội dung tương tác và gia tăng lợiích cho khách hàng đến với website

1.5.2 Quản lý các tương tác với khách hàng, phát triển các hoạt động marketing

cá nhân hoá trên website.

Khi marketing và kinh doanh càng phát triển, có rất nhiều chương trìnhmarketing được thực hiện trong cùng một thời điểm với cùng một cá nhân Việcquá tải thông tin từ những chương trình marketing đại chúng này tiếp cận đượckhông thể chạm sâu tới nhu cầu cụ thể của một cá nhân khách hàng, khó ghi nhớ

và khó gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng hiện nay dễ bị coi là spam Vì vậycác hoạt động marketing cá nhân hóa ngày càng thể hiện hiệu quả của mình khi lôikéo được công chúng nhấp chuột vào những email quảng cáo với lời chào cá nhânhay họ ngày càng ưa thích những sản phẩm/ dịch vụ được thể hiện quan điểm vàđược quan tâm tới các lựa chọn cá nhân của mình, từ đó nâng cao sự thỏa mãn củakhách hàng và lòng trung thành của họ với sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu Thực

tế cũng chỉ ra rằng có hơn 75% người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóanhưng chỉ có 23% cửa hàng đáp ứng được (Báo cáo State of Personalization năm

2017 của Segment đăng trên website brandsvietnam.com) Cá nhân hóa đang dầntrở thành xu hướng marketing hiện nay với những thương hiệu áp dụng thành côngvới những chiến dịch marketing cá nhân sáng tạo như Coca Cola hay Amazon Đểthực hiện được marketing cá nhân hóa hóa, các chương trình marketing cần phảiđược xây dựng trên cơ sở tìm hiểu về từng khách hàng (qua hồ sơ khách hàng mụctiêu và phân tích), thu nhận thông tin khách hàng từ các hoạt động tương tác, phục

vụ cho các hoạt động chăm sóc khách hàng và chương trình Marketing của Doanhnghiệp Bên cạnh đó, cần tích cực sử dụng các công cụ quản lý tương tác vớikhách hàng: Dịch vụ khách hàng Online, FAQ, Email và các công cụ quản trị mốiquan hệ khách hàng khác Nhược điểm của marketing cá nhân hóa là doanh nghiệphay thương hiệu phải thật sự nắm bắt chi tiết và chính xác các thông tin và nhu cầumang tính cá nhân của khách hàng, đáp ứng đúng lúc và kịp thời Điều này đòi hỏi

sự tương tác đa chiều từ khách hàng- doanh nghiệp hay từ giữa các khách hàng vớinhau phải được thực sự chú trọng và dành nhiều nỗ lực

Tòhe Trẻ em thiệt thòi Sân chơi sáng tạo Sản phẩm

Lợi nhuận Qũy Tòhe fun

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TRANH TRẺ EM TRỰC

TUYẾN TÒHE BANK VÀ WEBSITE TOHEBANK.COM

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tòhe và thương hiệu Tòhe Bank

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần Tòhe

Mô hình kinh doanh

Được thành lập năm 2006, Tòhe là doanh nghiệp xã hội tổ chức các sân

chơi nghệ thuật miễn phí hàng tuần cho trẻ em thiệt thòi, giúp các em có cơ hội

trải nghiệm các hoạt động nghệ thuật và sáng tạo khác nhau Tranh vẽ của các em

được lựa chọn, thiết kế lại và in trên các sản phẩm thời trang và phong cách sống

dưới thương hiệu Tòhe, được phân phối tại thị trường Việt Nam cũng như thị

trường quốc tế Một phần lợi nhuận được sử dụng để duy trì và mở rộng các sân

chơi miễn phí và trao học bổng cho các em có tài năng

Sơ đồ 2.1.Mô hình hoạt động của Công ty cổ phần TòheSản phẩm - Dịch vụ cung

ứng

Tòhe Style:

Kinh doanh thời trang, phụ kiện, đồ dùng gia đình- văn phòng- đồ chơi trẻ em

Tòhe Bank: Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến: thu thập, sưu tầm, trưng bày, bán trực tiếp và bán đấu giá các tác phẩm tranh trẻ em

Sơ đồ 2.2 Cấu trúc Sản phẩm- Dịch vụ của Công ty Cổ phẩn Tòhe

Dự án Tòhe Fun: Tổ chức các sân chơi nghệ thuật tạo hình miễn phí

hàng tuần tại các trung tâm bảo trợ xã hội, các trường mầm non đặc biệt,

trường tiểu học đặc biệt Ngoài ra, Tòhe Fun còn tổ chức các lớp đào tạo

nghệ thuật chuyên sâu cho những em nhỏ có hoàn cảnh đặc biệt có tài năng

về nghệ thuật tạo hình Đối tượng mà Tòhe Fun tác động tới là các em nhỏ

thiệt thòi: rối loạn chức năng, chậm phát triển, mắc hội chứng tự kỷ, câm

điếc, khuyết tật, trẻ bị bỏ rơi, mồ côi hoặc cha mẹ thụ án, Các tác phẩm

như tranh vẽ, tượng từ sân chơi Tòhe Fun được sử dụng để ứng dụng lên

sản phẩm Life Style của Tòhe Style hoặc được trưng bày triển lãm, thương

mại hóa bởi Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến Tòhe Bank

Dự án Tòhe Style: Thiết kế, ứng dụng các chi tiết, các tác phẩm từ

sân chơi Tòhe Fun lên các sản phẩm đời sống như: trang phục - phụ kiện,

đồ chơi, trang trí nhà cửa, văn phòng phẩm, sản xuất và thương mại hóa ra

thị trường 5% Doanh thu từ các sản phẩm bán được được trích trả tiền bảnquyền tranh cho các tác giả Tòhe Style có 02 cửa hàng bán lẻ tại đại bàn.

Hà Nội và các sản phẩm ký gửi, cộng tác với các đối tác trong và ngoàinước như tập đoàn Sun Group, Vietnam Airline, Air Asia,

Dự án Tòhe Play: Dịch vụ tổ chức sân chơi nghệ thuật, nghệ thuật

sắp đặt thu phí và tổ chức sự kiện, dành cho trẻ em và gia đình

Dự án Tòhe Bank: Thu thập, sưu tầm, trưng bày triển lãm và thương

mại hóa các sản phẩm tranh vẽ và tác phẩm nghệ thuật tạo hình của tất cảđối tượng trẻ em dưới 16 tuổi Tòhe Bank với website tohebank.com là nơitôn vinh vẻ đẹp riêng biệt trong tranh trẻ em

Tất cả các dự án hoạt động của Công ty Cổ phần Tòhe đều nhằm mục đích

cổ vũ tài năng nghệ thuật của trẻ nhỏ, tạo cơ hội được vui chơi và tiếp xúc vớinghệ thuật cho trẻ em Tòhe còn mong muốn lan tỏa tinh thần và thái độ sống tíchcực, lạc quan của những đứa trẻ tới những người trưởng thành Mục đích hoạtđộng này được thể hiện trong tầm nhìn và sứ mệnh hoạt động của Tòhe

“ Tại Tòhe, chúng tôi không cố gắng thay đổi thế giới Chúng tôi bền bỉ tạonên những điều nhỏ bé để lan truyền tinh thần “hồn nhiên” đến với mọi người.Niềm đam mê và cảm hứng không giới hạn của chúng tôi từ tranh vẽ của trẻ em -những “nghệ sỹ bé” là động lực để chúng tôi không ngừng sáng tạo và đem đếncho mọi người sự vui tươi và những trải nghiệm mới mẻ theo một cách mà bạnkhông thể tìm thấy ở nơi nào khác Tất cả những gì chúng tôi làm sẽ cổ vũ bạnsống tự do, trọn vẹn, hạnh phúc và hồn nhiên như những đứa trẻ.” (Trích Tầm nhìn

- Tòhe.vn - Website chính thức của Tòhe)

Bảng 2.1 Các phòng chức năng tham gia các dự án của Tòhe

Tòhe ra đời từ chính những trải nghiệm sâu sắc và niềm yêu thích nghệthuật là nền tảng để những nhà quản lý tại Tòhe nói chung và Tòhe Bank nói riêngđều sáng tạo, nhạy cảm với những vấn đề xã hội và luôn không ngừng cả thiện vàmong mỏi đóng góp phần nỗ lực tới cuộc sống của trẻ em thiệt thòi và hướng tớinhững giá trị bền vững cho cộng đồng Các nhân viên tại Tòhe đều là những ngườitrẻ, độ tuổi trung binh từ 20-30 tuổi, yêu thích các hoạt động xã hội và hiểu rõ cáctriết lý kinh doanh và văn hóa “hồn nhiên” của công ty Với áp lực từ doanh thu vàlợi nhuận để tiếp tục và duy trì hoạt động cộng với việc nguồn nhân lực không dồidào, nhân sự tại Tòhe và Tòhe Bank luôn làm việc với cường độ cao đòi hỏi sựnhanh nhạy và sáng tạo, thực hiện nhiều công việc

Văn hóa doanh nghiệp Cá tính thương hiệu

Điểm khác biệt đem lại ấn tượng trong tâm chí khách hàng của Tòhe Banknói riêng và Tòhe nói chung chính là văn hóa doanh nghiệp mạnh Sự thống nhất

từ cách bài trí cửa hàng, đặc điểm của sản phẩm, bộ nhận diện thương hiệu cho tớiphong thái và cách làm việc của nhân viên đều toát lên sự hồn nhiên, tươi vui vàđầy lạc quan, tự do Đem lại sự thống nhất trong định vị thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Văn hóa doanh nghiệp được Nhà quản lý tại Tòhe chú trọng khi tạo

không gian làm việc cởi mở, thân thiện và đúng tính chất tự nhiên, tươi vui giúpkhách hàng có cảm tình với thương hiệu Tòhe vừa khiến nhân viên tại đây gắn bólâu dài và hoàn thành tốt nhiệm vụ.

Với chính văn hóa doanh nghiệp đặc biệt và mạnh mẽ, Tòhe có mạng lưới quan hệthân thiết với các tổ chức hoạt động nghệ thuật, giáo dục và sức khỏe như mạnglưới các trường phổ thông quốc tế như UNIS, Hệ thống giáo dục Vinschool,Sakura, Gateway; các tổ chức nghệ thuật, kiến trúc như nhóm họa sỹ MountainStar Charity, Nabe, Module 7, Manzi, VCCA; tổ chức chăm sóc sức khỏe: KiAikido Hà Nội, Thiền Việt, Hoa Đất, Đồn Điền,

2.2.2 Giới thiệu về Dự án Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến Tòhe Bank

Dự án Tòhe Bank được chịu trách nhiệm chính bởi Phòng Công tác xã quản lý các dự án xã hội của Tòhe, cùng với sự tham gia của Marketing- truyềnthông, Phát triển sản phẩm và phòng Sản xuất Cụ thể vai trò của các phòng bantrong Dự án Tòhe Bank là:

hội-1 Phòng Công tác xã hội (4 người): Quản lý và chịu trách nhiệm tìm kiếmnguồn tranh, quản lý tài chính và nhân sự, định hướng, lên kế hoạch hoạtđộng

2 Phòng sản xuất (5 người): Sản xuất tranh và khung tranh, bao gói và vậnchuyển

3 Phòng Marketing - Sản xuất (3 người): Marketing sản phẩm, quản lýwebsite tohebank.com- là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong xây dựngchiến lược nội dung, kế hoạch content marketing cho website

4 Phòng phát triển sản phẩm (3 người): Phát triển và quản lý dòng sản phẩm,chu kỳ sống của sản phẩm

Các dòng sản phẩm kinh doanh của Tòhe Bank

Tranh In kỹ thuật số có bản quyền: Tranh được sản xuất từ việc in kỹ thuật

số bản scan tranh gốc của Nghệ sỹ bé trên các loại kích cỡ A2, A3, A4 trên giấyFine Art 300 (Giấy Fine Art là giấy in cao cấp có bề mặt có texture (không nhẵnphẳng, không bóng) chứ không nhẵn phẳng như giấy in thông thường, độ bóngthấp, tạo cảm giác như bề mặt sản phẩm giống như tác phẩm gốc, chi phí rẻ và độbền mực in cao) Phương pháp định giá: đồng giá theo kích thước tranh

Tranh gốc của Nghệ sỹ bé: tranh độc bản được sáng tác bởi nghệ sỹ bé với

khổ giấy không giới hạn Được định giá theo số điểm thẩm định tranh bởi đội ngũBan giám khảo mà Tòhe Bank mời làm việc

Tất cả các tranh của Tòhe Bank khi bán đều được lồng khung-kính theo sựlựa chọn của khách hàng Các loại khung chính:

● Khung composit: Làm bằng vật liệu composit chất lượng tốt với 2màu đen/ trắng, nhẹ và giá thành thấp

● Khung gỗ tự nhiên: Gỗ thông tự nhiên chống mối mọt, chất lượngcao Gía thành cao

● Khung yêu cầu: (Chỉ áp dụng với khách mua tranh gốc) Gía tranhphụ thuộc vào từng kiểu khung và chất liệu khung

Thương hiệu Tòhe Bank

● Tên thương hiệu: Tòhe Bank

● Slogan: Ngân hàng hồn nhiên

Website trực tuyến: http://tohebank.com

● Xếp loại thương hiệu trên thị trường: Là đơn vị tiên phong duy

nhất (*) trên thị trường hoạt động trong lĩnh vực tôn vinh và pháttriển tài năng hội hoạ của trẻ em

● Định vị Tòhe Bank: Ngân hàng hồn nhiên

Tòhe Bank là nơi lưu trữ những “tế bào hồn nhiên gốc” thông quanhững tác phẩm nghệ thuật của tất cả trẻ con

Ngân hàng hồn nhiên: từng bức tranh thể hiện cách khám phá và

cảm nhận cuộc sống vô tư, đầy yêu thương và đáng học hỏi của trẻ thơ “Sựhồn nhiên có thật và chúng có mặt ở khắp mọi nơi

Phong cách sống tích cực, vui tươi: truyền đến cho tất cả mọi người,

nhất là những người lớn “thiệt thòi” vô tình lạc mất sự hồn nhiên giữa cuộcsống ngày càng trở nên bộn bề và ngột ngạt này, dưới góc nhìn trẻ thơ

Khách hàng mục tiêu

Mục đích

mua - Trang trí nhà cửa, Tạo khônggian sáng tạo, tươi vui và lạc

quan trong không gian nhà ở/ làmviệc

· Quan tâm đến việc phát triển tính ứng dụng trong tranh các em,

ví dụ như trang trí không gian sống và làm việc, hay mua bản quyền đểsản xuất thương mại

· Lĩnh hội được cảm quan nghệ thuật

-Doanh nghiệp trong lĩnh vựcCreative và giáo dục trẻ nhỏ

-Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực tâm lý

-Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực bất động sản, nội thất

-Các tổ chức quan tâm tới các vấn

đề xã hội và cộng đồng

Thói quen -Tích cực sử dụng Internet: các

công cụ tìm kiếm mạng xã hội,email

- Có sở thích liên quan tới nghệthuật (Yêu thích trang trí nhà cửa,không gian sống, )

- Hướng tới xây dựng phong cáchsống lạc quan, yêu đời

- Có mối liên kết với trẻ con,quan tâm tới trẻ con

- Quan tâm tới các vấn đề xã hội

Xây dựng không gian làm việcnhiều cảm hứng sáng tạo, tích cực,mới mẻ

Hành trình mua hàng của khách hàng mục tiêu:

Nhóm hành trình I: Nhu cầu trực tiếp: mua tranh trang trí nhà cửa

Hành trình 1: Nhu cầu trang trí nhà cửa, làm mới không gian sống - Tìm kiếm

trên Google - Tham khảo các kết quả website thương mại điện tử - Lựa chọn địađiểm cung cấp thuận tiện đi lại - Đến cửa hàng- Lựa chọn và mua hàng

Ở hành trình này, khách hàng tiềm năng là người mua thông thường, không

am hiểu chuyên sâu về nghệ thật tạo hình nói chung, sản phẩm chủ yếu là Tranh In

kỹ thuật số Người dùng truy cập website và các điểm hiện diện điện tử nhằm tìmkiếm địa điểm mua hàng (cửa hàng trực tiếp)

Hành trình 2: Nhu cầu trang trí nhà cửa, làm mới không gian sống - Tìm kiếm

trên Google - Tham khảo các website thương mại điện tử - Đánh giá, lựa chọn sảnphẩm - Đặt mua trực tuyến

Ở hành trình này, khách hàng tiềm năng là người mua thông thường, không

am hiểu chuyên sâu về nghệ thật tạo hình nói chung, sản phẩm chủ yếu là Tranh In

kỹ thuật số

Nhóm hành trình II: Nhu cầu trực tiếp: Sưu tầm tranh

Ở nhóm này, sản phẩm tìm kiếm là những bức tranh gốc nghệ thuật Người muachuyên nghiệp hiểu biết về chất lượng và tính nghệ thuật thể hiện trong tranh

Hành trình 3: Xem triển lãm tranh - Mua tranh

Hành trình 4: Trò chuyện với bạn bè trong giới nghệ thuật - được giới thiệu

nguồn tranh độc đáo Thưởng thức tranh Tìm hiểu thông tin tranh và tác giả Đánh giá, lựa chọn - Mua hàng

-Hành trình 4: Nhu cầu trang trí nhà cửa, làm mới không gian sống - Tìm kiếm

trên mạng xã hội - Hỏi thông tin sản phẩm trực tiếp - Đánh giá, lựa chọn sản phẩm

- Đặt mua hàng

Nhóm hành trình III: Không có nhu cầu trực tiếp ngay từ đầu

Hành trình 5: Hoài niệm tuổi thơ - Chia sẻ trạng thái, cảm nhận cá nhân trên

mạng xã hội, các diễn đàn - Được giới thiệu tới không gian hồn nhiên tranh trẻ em