một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần xi măng thái bình, thực trạng và giải pháp

Là một khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt độngtiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn củadoanh nghiệp bởi vì có tiêu thụ đợc sản phẩm thì

Lời Nói Đầu

Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã chuyển đổi nền kinh tế

n-ớc ta từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nn-ớc,

điều này đồng nghĩa với việc mỗi doanh nghiệp trở thành một chủ thể kinh tế

độc lập, có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và phải chịu trách nhiệmvới hoạt động kinh doanh của mình Cơ chế mới đã mở ra cho các doanhnghiệp nhiều vận hội nhng cũng không ít thách thức, rủi ro Để có thể tồn tại

và phát triển đợc, doanh nghiệp cần trả lời tốt ba câu hỏi: Sản xuất cái gì?Sản xuất nh thế nào? Và sản xuất cho ai?

Là một khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt độngtiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn củadoanh nghiệp bởi vì có tiêu thụ đợc sản phẩm thì doanh nghiệp mới có tiền

để bù đắp các chi phí sản xuất và tích luỹ để từ đó có thể tái sản xuất mởrộng Để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phảithực hiện một loạt các công việc đa dạng, liên quan đến các chức năng khác

và diễn ra ở phạm vi rất rộng nh: tiến hành các hoạt động Marketing, tổ chứcmạng lới tiêu thụ, các biện pháp xúc tiến bán hàng

Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Xi măng ThỏiBỡnh, em nhận thấy tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất đợc Công ty quantâm, chính vì vậy em đã đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động tiêuthụ sản phẩm của Công ty và thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài:

"Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình, thực trạng và giảI pháp ”

Phần I Vai Trò, Nội Dung Và Các Nhân Tố ảnh Hởng Đến Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp

1 Vai Trò Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Đối Với Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp:

1.1/ Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:

Đặc trng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ranhằm để bán, do vậy tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của tái sảnxuất xã hội Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quátrình sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ giá trị và giá trị sử dụng củasản phẩm đợc thực hiện, doanh nghiệp thu hồi đợc vốn bỏ ra Cũng chínhtrong giai đoạn này, bộ phận giá trị mới đợc sáng tạo ra trong khâu sản xuất

đợc thực hiện và biểu hiện dới hình thức lợi nhuận Đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ sẽ góp phần tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn nói riêng và hiệu quả sửdụng vốn nói chung, đồng thời thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội.Hàng hoá thực sự đợc coi là tiêu thụ khi đợc ngời mua chấp nhận hoặc doanhnghiệp đã thu đợc tiền (chuyển quyền sở hữu)

Nh vậy: “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản

xuất kinh doanh, là hành động của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng để thu về tiền tệ.” 1.2/ Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinhdoanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuynhiên ở mỗi thời kỳ, mỗi cơ chế kinh tế khác nhau, hoạt động tiêu thụ sảnphẩm cũng đợc nhìn nhận dới những góc độ khác nhau

Trong cơ chế bao cấp, toàn bộ nền kinh tế quốc dân đợc điều hành bởicác mệnh lệnh hành chính của nhà nớc chứ không tuân theo quy luật cung -cầu Nhà nớc, đứng trên giác độ toàn xã hội, lập kế hoạch cung ứng vật t chocác đơn vị sản xuất kinh doanh và giao chỉ tiêu nộp sản phẩm cho nhà nớc, từ

đó nhà nớc lại phân phối các sản phẩm đó đến tay ngời tiêu dùng Chính vìquan hệ kinh tế nh vậy nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đợc các

doanh nghiệp quan tâm, tiêu dùng hay nói đúng hơn là không cần quan tâmvì sản phẩm làm ra đã có nhà nớc bao tiêu Có thể hiểu, trong thời kỳ này,tiêu thụ sản phẩm là sự vận chuyển hàng hoá theo số lợng, giá cả đến những

đơn vị tiêu dùng, ngời tiêu dùng mà nhà nớc quy định sẵn

Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt

động quan trọng, quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, bởi vì cơchế thị trờng với sự cạnh tranh khốc liệt của nó đã khiến các doanh nghiệpphải tự đi tìm khách hàng cho mình và việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng đãtrở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Doanh nghiệp phảithực hiện một loạt công việc phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm nh: nghiêncứu nắm bắt nhu cầu thị trờng, thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lợng sảnphẩm, cải tiến bộ máy quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thànhsản phẩm

1.3/ Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Hoạt động sản xuất kinh doanh đợc tiến hành qua nhiều khâu kế tiếpnhau, mỗi khâu có quan hệ chặt chẽ, không thể tách rời với khâu khác Cáckhâu của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc ví nh các mắt xích trong cả hệthống dây xích, mắt xích này gắn liền với mắt xích kia tạo ra sự chuyển độngliên tục, trơn tru và mắt xích này là tiền đề, là kết quả hỗ trợ cho mắt xíchkhác Tiêu thụ sản phẩm là mắt xích cuối cùng của chuỗi dây xích sản xuấtkinh doanh, mắt xích này hoạt động tốt thì cả hệ thống sẽ hoạt động trơn tru

và ngợc lại

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu cao nhất của các doanhnghiệp là lợi nhuận, thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mục tiêu này đợcthực hiện, vì vậy có thể khẳng định hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâuquan trọng nhất chi phối các khâu nghiệp vụ khác Thông qua tiêu thụ, giá trị

sử dụng của sản phẩm mới đợc xác nhận hoàn toàn và có tiêu thụ đợc hànghoá thì doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn về, điều này có nghĩa nếu tăngnhanh quá trình tiêu thụ thì sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn nhằm tiết kiệmvốn và lãi suất vay vốn Sau quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp không nhữngthu hồi đợc tổng số tiền liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn

thu đợc lợi nhuận, đây là nguồn cơ bản để bổ sung vào nguồn vốn tự có vàhình thành nên các quỹ xí nghiệp

Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm tức là chủ động tạo ra cầu vàkích thích tiêu dùng, từ đó nó lại có sự tác động trở lại quá trình tái sản xuất,

cứ nh thế nó sẽ thúc đẩy sự phát triển của cả xã hội Hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp đợc đánh giá qua khối lợng hàng hoá bán trên thị trờng và lợinhuận thu đợc, qua tiêu thụ hàng hoá giá trị của hàng hoá đợc chuyển từ hìnhthái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp

đợc hoàn thành

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp

là hớng tới khách hàng Hoạt động này tạo ra nhu cầu, mà thực chất là cầu vềsản phẩm hàng hoá, một cách có hệ thống

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng tới thực hiện nhữngdịch vụ sau bán hàng Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm:

- Thứ nhất: Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy

mô thị trờng của doanh nghiệp không ngừng đợc mở rộng Mức độ thực hiệnyêu cầu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó tập trung nhất là doanhnghiệp phải có khả năng cạnh tranh trên thị trờng

- Thứ hai: Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Có thể coi đây là yêu cầu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lợng kết quả hoạt động

bán hàng của doanh nghiệp Cần chú ý rằng, lợi nhuận cao là lợi ích kinh tếtrực tiếp của doanh nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mốiquan hệ ớc định với nhau, nhng sự vận động của hai chỉ tiêu này không phảiluôn đồng hớng Nói chung, tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận khôngluôn tỷ lệ với nhau Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vàokhối lợng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán hàng và mức chiphí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranhtrên thị trờng, cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợinhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm (tỷ suất lợi nhuận đơn vị sảnphẩm cao) mà là tăng lợng hàng hoá bán và tăng tổng lợi nhuận Mặt khác,doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm

nó sản xuất và tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nớc

- Thứ ba: Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp Đó chính là việc

tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của ngời tiêu dùngsản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra Tài sản vô hình của doanh nghiệpphụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động bánhàng của doanh nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêucầu của khách hàng, chẳng hạn, phơng thức bán hàng, mạng lới bán hàng,thái độ bán hàng, trách nhiệm đến cùng với sản phẩm mình sản xuất ra vàbán trên thị trờng Ngời mua hàng, ngời tiêu dùng sẽ có thiện cảm hoặc áccảm với doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sựphát triển của doanh nghiệp

- Thứ t: Tăng vị thế của doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp trên

thị trờng biểu hiện bằng % doanh số hay số lợng hàng hoá bán đợc so vớitoàn bộ thị trờng Con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn,

do vậy tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định vị thế của doanh nghiệp trênthơng trờng Để có đợc vị thế lớn trên thơng trờng trong điều kiện cạnh tranhgay gắt nh hiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vậndụng đợc sức mạnh tổng hợp của mình để giành lấy thị trờng

- Thứ năm: Mục tiêu an toàn Hàng hoá là những vật phẩm đợc sản

xuất ra để bán chứ không phải để ngời sản xuất ra nó tiêu dùng, vì vậy sảnphẩm sản xuất ra cần đợc bán trên thị trờng và doanh nghiệp thu về tiền tệ để

có thể tái sản xuất, nh vậy quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục,

có hiệu quả

- Thứ sáu: Mục tiêu phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn

các nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nớc Mục tiêu này thể hiện mộtkhía cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanhnghiệp nh là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân

2 Nội Dung Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm:

2.1/ Tổ chức nghiên cứu thị trờng:

Có thể hiểu một cách đơn giản thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động(trực tiếp và gián tiếp) mua bán hàng hoá Nghiên cứu thị trờng là sự nhậnthức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trờng và

phải tìm cách ảnh hởng tới chúng Nghiên cứu thị trờng tạo ra các thông tincần thiết về các ảnh hởng của thị trờng với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ hàng hoá, dịch

vụ Với mục đích nh thế, nghiên cứu thị trờng thị không chỉ giới hạn ởnghiên cứu thị trờng hiện tại mà phải luôn chú ý đến thị trờng tơng lai củadoanh nghiệp mà trớc hết là thị trờng doanh nghiệp muốn chinh phục

Vì doanh nghiệp liên hệ với các đơn vị kinh doanh khác ở cả thị trờngmua sắm các yếu tố đầu vào và thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, nênnghiên cứu thị trờng đợc hiểu một cách đầy đủ là nghiên cứu ở cả hai thị tr-ờng mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trờng các sản phẩm hàng hoá tạo ra Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạngcủa thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc và về nguyên tắc có thể

đạt đợc bằng khoa học thống kê Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cũng tìmcách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá do doanh nghiệpcung cấp hay những lý do mua hoặc không mua sản phẩm của doanhnghiệp Đây là những cơ sở để doanh nghiệp ra các quyết định của mình

Để tạo ra và xử lý những thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng cácphơng pháp nghiên cứu xã hội, kinh nghiệm, tâm lý, thống kê

Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành qua ba bớc:

- Quy mô của thị trờng

- Khách hàng (hiện tại và tiềm năng)

- Các sản phẩm cùng loại trên thị trờng

- Các đối thủ cạnh tranh

- Các đòi hỏi của khách hàng

-

Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trờng bằng các phơngpháp: Nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các số liệu đã có sẵn (phơng phápbàn giấy).

* Phơng pháp điều tra trực tiếp:

Là phơng pháp sử dụng lực lợng trực tiếp tiếp cận với thị trờng đểnghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát

Điều tra thị trờng bằng phơng pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phơngtiện và do đó chi phí kinh doanh lớn Thị trờng ngày càng phát triển, việcnghiên cứu trực tiếp không thể bao quát hết toàn bộ thị trờng và thờng ở dạng

điều tra chọn mẫu Độ chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theophơng pháp này tuỳ thuộc vào rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lýthuyết xác suất thống kê Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm củanhững ngời đợc điều tra bộ phận điều tra không thể không dựa trên cơ sở cáckiến thức tâm lý, xã hội mà sử dụng nhiều hình thức khác nhau từ phỏngvấn (trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi đến ngời đợc thămdò), đến các hình thức thu hút các đối tợng điều tra vào các cuộc vui có th-ởng (sử dụng nhiều trong thăm dò giá cả), Muốn đạt đợc hiệu quả điều tracao, công tác chuẩn bị điều tra phải đợc quan tâm đúng mức Tuỳ theo từnghình thức điều tra mà tiến hành các nội dung cần thiết chuẩn bị thích hợp.Với hình thức phỏng vấn việc chuẩn bị bao gồm xác định đối tợng và phạm

vi phỏng vấn, phân nhóm đối tợng và chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn thíchhợp với từng loại đối tợng sẽ phỏng vấn Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểucàng có khả năng dẫn đến kết quả mà ngời phỏng vấn mong muốn.Trongphỏng vấn phải có nghệ thuật giao tiếp, biết lái ngời đợc phỏng vấn vào trảlời đúng trọng tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị Nếu sử dụng hìnhthức điều tra bằng phiếu thăm dò, ngoài việc lựa chọn đối tợng và phạm vithăm dò, mẫu thăm dò phải đợc chuẩn bị hết sức chu đáo Các câu hỏi thăm

dò không phải chỉ ngắn gọn mà còn phải đánh trúng tâm lý ngời đợc thăm

dò, có sức lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề mà ngời điều tra đang cần quantâm Khác với các phơng pháp trên, phơng pháp quan sát không lôi cuốn đốitợng nghiên cứu phải trực tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu Theo ph-

ơng pháp này, nhân viên nghiên cứu trực tiếp hoặc bằng thiết bị quan sát màquan sát khách hàng; qua theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng(chẳng hạn trong một siêu thị) mà phân tích và rút ra các kết luận cần thiết

về hàng hoá đang tiêu thụ ở các thị trờng phát triển, ngời ta còn sử dụng cảcác phơng pháp quan sát bằng các thiết bị đo chuyên dụng.

Nhìn chung, phơng pháp trực tiếp nghiên cứu thị trờng là phơng pháptốn kém và không đa ra đợc kết luận có tính chất đại diện cho thị trờng Chỉnên sử dụng phơng pháp này bổ sung cho phơng pháp bàn giấy, làm sáng tỏcác kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thị trờng thấy rằng cần kiểmtra thêm các kết luận đã đa ra từ phơng pháp bàn giấy

* Phơng pháp điều tra gián tiếp (phơng pháp bàn giấy):

Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trờng bằng phơng pháp gián tiếp(phơng pháp bàn giấy) Theo phơng pháp này, việc nghiên cứu thị trờng cóthể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra nh các số liệucủa kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩmhàng hoá, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của các bộ phận bánhàng, hoặc từ các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp nh các số liệu củacác cơ quan thống kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí, số liệu công

bố của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trờng, ) Hoạt độngthông tin kinh tế càng phát triển, phơng pháp bàn giấy càng đóng vai tròquan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trờng

2.1.2, Xử lí thông tin:

Để có đợc những kết luận chính xác về thị trờng thì thông tin thu thập

đợc phải đợc xử lí bằng các phơng pháp khoa học (thống kê, kinh tế lợng )cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia Việc xử lí thông tin đòi hỏi phải trảlời đợc các câu hỏi sau:

- Quy mô của thị trờng

- Những khu vực thị trờng có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn

- Quyết định về việc đa một mặt hàng mới thâm nhập thị trờng hoặc cắtgiảm một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ.

- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lới kênh phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trờng

- Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Quá trình nghiên cứu thị trờng về nguyên tắc đợc tiến hành theo trình tự

nh trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong

điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứumặt này hay mặt kia, từ đó đa ra những quyết định đúng đắn phục vụ choviệc sản xuất kinh doanh của mình

2.2/ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá bao gồm hai nội dung chính, đó

là chính sách về sản phẩm và chính sách về giá cả

2.2.1, Chính sách về sản phẩm:

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phơng ớng đầu t phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giábán, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trơng và là cơ sở để thực hiệncác mục tiêu phát triển doanh nghiệp

h-Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào:

* Sự khác biệt hoá về sản phẩm:

Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm chocác sản phẩm của mình khác ngời, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh

Chính sách này cho phép:

- Hớng việc mua của ngời tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanhnghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sảnphẩm của mình

- Khuyến khích ngời tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi

so sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh không có Giảm bớt

đợc cạnh tranh nhờ gạt bỏ đợc khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩmkhông còn là giống hệt nhau nữa trên thị trờng

- Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trờng cạnh tranh hoànhảo sang thị trờng độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán đợc giá cao(giá độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao.

Khác biệt hoá sản phẩm có thể đợc thực hiện theo những phơng phápthay đổi sau:

- Những dặc trng kĩ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, chắc chắn, thờigian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lợng

- Kiểu bao gói, vận chuyển, phân phối

- Tổng thể các dịch vụ đợc đa ra kho bán hoặc sau khi bán: tín dụng, bảohành, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật

- Quảng cáo kèm theo: tạo ra sự tơng phản về hình ảnh của sản phẩmhay mác của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh

* Gam sản phẩm:

Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá các sản phẩm của mình khôngnhững so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà còn khác biệt hoá ngaychính các sản phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ sung đápứng các nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trờng

Việc định ra một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởivì các sản phẩm phải bổ sung đợc cho nhau và không đợc thay thế nhau

Điều đó có nghĩa: việc bổ sung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu vàkhông dẫn đến một sự thay thế cầu theo kiểu hớng tới sản phẩm mới cho sảnphẩm cũ

Sự biến đổi gam sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc thực hiện theonhiều hớng:

- Mở rộng gam sản phẩm bao gồm việc tiếp tục bổ sung thêm hoặc vềphía trên hay về phía dới của gam sản phẩm

- Thu hẹp gam sản phẩm bao gồm giảm tính đa dạng của các sản phẩmcung cấp và điều đó cho phép giảm nhẹ dự trữ, hạ thấp chi phí và đơn giảnhoá các chơng trình sản xuất, chơng trình bán hàng

- Đa dạng hoá gam sản phẩm là việc thêm vào các sản phẩm có bảnchất khác với gam hiện tại, nhng đáp ứng cùng một mục tiêu sử dụng

* Cá thể hoá sản phẩm:

Không thay đổi gam sản phẩm của mình, nhà sản xuất có thể tính đếnnhững nhu cầu khác nhau của ngời sử dụng bằng cách cá thể hoá các sảnphẩm của mình.

2.2.2, Chính sách giá bán:

Việc định ra chính sách giá bán phù hợp, linh hoạt với cung - cầu trênthị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh củamình nh: tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập hoặc mở rộng thị trờng Tuynhiên, bản thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp,hay biến động do phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thểlơng hết đợc các tình huống xảy ra Bởi vậy, chính sách giá của doanhnghiệp chủ yếu hớng vào các vấn đề sau:

* Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết:

Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanhnghiệp là giá cả của sản phẩm phải bù đắp đợc chi phí sản xuất kinh doanh

và có lãi Do trên thị trờng các khách hàng thờng mua sản phẩm với số lợngkhác nhau và vào những thời điểm khác nhau nên khó có thể áp dụng mộtmức giá thống nhất Trên thực tế, ngời bán có thể tăng giá khi cầu tăng, hoặcthực hiện chiết khấu khi khách hàng mua với số lợng lớn Để có cơ sở choviệc tăng giảm giá trong từng tình huống cụ thể, chính sách giá bán củadoanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, nó có thể đợc quy định bằngmức tăng giảm tuyệt đối của giá đơn vị sản phẩm hoặc tỷ lệ tăng giảm giá

đơn vị sản phẩm Với chính sách này, ngời bán có thể chủ động quyết địnhgiá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép Trong trờng hợp doanh nghiệplựa chọn chính sách một giá ổn định thì ngời bán không đợc phép thay đổigiá bán

* Các chính sách định giá bán:

- Chính sách định giá theo thị tr ờng:

Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức

là định giá sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó và đểtiêu thụ đợc sản phẩm theo cách định giá này, doanh nghiệp cần tăng cờngcông tác tiếp thị, chào hàng

- Chính sách định giá thấp:

Đây là cách định giá bán thấp hơn giá thị trờng, có thể chia định giáthấp ra các cách khác nhau:

-Định giá thấp hơn giá trên thị trờng nhng vẫn có lãi (mức lãi thấp) ờng đợc ứng dụng đối với các sản phẩm mới thâm nhập thị trờng

Th Định giá bán thấp hơn giá thị trờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm(chấp nhận lỗ) Thờng áp dụng trong dịp khai trơng cửa hàng, hoặc muốnbán nhanh để thu hồi vốn

- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền

- Với những mặt hàng cao cấp