Các giai đoạn khi tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế

PHẦN 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào họa động Marketing quốc tế của một doanh nghiệp Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được thể hiện theo thứ tự Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu (Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa quốc gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đo.

PHẦN 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào họa động Marketing quốc tế của mộtdoanh nghiệp Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tếđược thể hiện theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketingxuất khẩu (Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing),Marketing đa quốc gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (GlobalMarketing), nhưng một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từgiai đoạn này đến giai đoạn khác mà họ có thể tham gia Marketing quốc tế ở bất cứgiai đoạn nào hoặc cùng lúc nhiều giai đoạn

Marketing nội địa (Domestic Marketing)

1. Khái niệm:

Tiếp thị trong nước đề cập đến các hoạt động tiếp thị được sử dụng trên quy môquốc gia Các chiến lược tiếp thị đã được thực hiện để phục vụ khách hàng củamột khu vực nhỏ, thường là trong giới hạn địa phương của một quốc gia Nó chỉphục vụ và ảnh hưởng đến khách hàng của một quốc gia cụ thể.

Tiếp thị trong nước được hưởng một số đặc quyền như dễ truy cập dữ liệu, ítrào cản giao tiếp hơn, hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng, sở thích

và sở thích, kiến thức về xu hướng thị trường, ít cạnh tranh, một tập hợp cácvấn đề kinh tế, xã hội và chính trị, v.v đến quy mô thị trường hạn chế, sự tăngtrưởng cũng bị hạn chế

2. Đặc điểm:

− Marketing trong nước đề cập đến marketing trong phạm vi địa lý của quốcgia và phục vụ cho một khu vực nhỏ.

− Ít chịu sự ảnh hưởng bởi chính phủ nước ngoài.

− Trong Marketing nội địa hoạt động kinh doanh chỉ được thực hiện ở mộtquốc gia

− Sử dụng công nghệ hạn chế

− Yêu cầu về vốn ít hơn.

− Bản chất của khách hàng gần giống nhau

− Yếu tố rủi ro thấp.

− Nghiên cứu thị trường không yêu cầu ở mức cao, một cuộc khảo sát nhỏ sẽchứng minh hữu ích các điều kiện thị trường

3. Định hướng:

− Xem khách hàng nội địa là trung tâm

− Chiến lược marketing phát triển dựa trên những thông tin về mong muốn vànhu cầu của khách hàng nội địa, xu hướng công nghiệp và môi trường kinh

tế, kĩ thuật chính trị tại đây

− Hiện nay chiến lược này đã không còn nằm trong vùng an toàn và chỉ cầntập trung vào các đối thủ cạnh tranh trong nước mà cong gặp phải nhữngdoanh nghiệp nước ngoài đang quảng bá thương hiệu của họ trên khắp cảnước.

4. Kế hoạch sản phẩm:

Mang mục phát triển sản phẩm dành cho khách hàng nội địa Với những lợi thế

về sự am hiểu thói quen, thị hiếu và văn hóa nội địa, các kế hoạch đưa ra dễdàng tiếp cận đến khách hàng Tuy nhiên với thế giới “phẳng” như hiện nay thìviệc tiếp cận với một nền văn hóa một cách dễ dàng, ít nhiều cũng đã làm thayđổi thị hiếu hay thẩm my của người tiêu dùng và việc cạnh tranh mang nặngtính vị chủng của một số doanh nghiệp lâu đời có thật sự hiệu quả?

Ví dụ:

Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng.Trong khi đó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc,logo phức tạp Mặc dù có thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó đểkhiến họ quyết định họ mua hàng.

5. Địa điểm quyết định Marketing mix:

Với hệ thống quản lí gói gọn trong một lãnh thổ nhất định thì việc đưa ranhững quyết định tại trụ sở chính của doanh nghiệp là điều đương nhiên.

Marketing xuất khẩu (Export Markketing):

1. Khái niệm

Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế Đó làhoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứngdụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài vớiyêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thịtrường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.

Nói cách khác, marketing xuất khẩu thực chất chỉ là sự vận dụng, mở rộng củamarketing nói chung trong điều kiện không phải trên thị trường nội địa mà là ởthị trường nước ngoài.

2. Đặc điểm

- Marketing xuất khẩu là làm thích nghi sản phẩm của mình trên các thịtrường , tạo được ưu thế cạnh tranh đối với sản phẩm khác.

- Marketing xuất khẩu không những là làm Marketing với một sảnphẩm mà đa dạng hoá mặt hàng của nhiều nhà cung cấp khác nội địa ởnhững thị trường xuất khẩu khác nhau.

- Khách hàng của nhà xuất khẩu trọng điểm là các tổ chức, các doanhnghiệp bán lại, người bán buôn.

- Trong bán hàng xuất nhập khẩu có nhiều hình thức xuất khẩu không giốngnhau tuỳ thuộc vào cấp độ tham gia vào thị trường hình thức xuất khẩu mức

độ công việc Marketing sẽ không giống nhau

- Marketing xuất khẩu có hai hình thức là trực tiếp và gián tiếp: trong giaiđoạn đầu tiếp cận marketing xuất khẩu, nhà sản xuất có xu hướng tham giavào hoạt động gián tiếp khi lựa chọn đối tác quản lí công việc xuất khẩu chomình tại một quốc gia khác Doanh nghiệp có qui mô đủ lớn thường thamgia vào hoạt động xuất khẩu trực tiếp khi lựa chọn trực tiếp quản lí việc xuấtkhẩu của chính mình.

3. Định hướng: Vẫn lấy khách hàng nội địa làm trung tâm nhưng có nhu cầu

mở rộng thị trường bằng việc xuất khẩu Dạng Marketing này yêu cầu nhânviên tiếp thị phải nghiên cứu thị trường kinh tế mới thông qua các kênh nhưchính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, Có như vậy, sản phẩm và dịch vụ của

họ mới thâm nhập được vào quốc gia mà doanh nghiệp đang hướng tới

4. Kế hoạch sản phẩm:

Vì khách hàng trọng yếu của doanh nghiệp vẫn là khách hàng nội địa, do đónhu cầu cải tiến và phát triển sản phẩm mới cơ bản vẫn dựa trên nhu cầu củakhách hàng nội địa.

5. Địa điểm quyết định Marketing mix

Việc quản lí toàn bộ doanh nghiệp vẫn nằm dưới sự điều hành của trụ sợchính do đó chủ sở chính sẽ là nơi đưa ra các quyết định marketing mix.

Marketing quốc tế (International Marketing):

1. Khái niệm :

“Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia lập kế hoạch và thực hiện việc lên

ý tưởng, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo racác trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của tổ chức và cá nhân”

Hiểu theo một cách đơn giản, Marketing quốc tế là hoạt động áp dụng các nguyên

tắc tiếp thị (như: lên kế hoạch, định giá, quảng bá và định hướng sản phẩm dịchvụ…) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của những người khác nhau cưtrú ngoài biên giới quốc gia

2 Đặc điểm:

− Nó diễn ra ở hai hoặc nhiều quốc gia

− Các chiến lược marketing cho các quốc gia có sự khác nhau do các yếu tố

môi trường, mô hình nhu cầu, sự kiểm soát của chính phủ, v.v Ở một sốquốc gia như Ấn Độ và Hoa Kỳ, các đặc điểm thị trường được tìm thấy khácnhau giữa các tiểu bang

− Nó cho phép trao đổi giữa một công ty và khách hàng nước ngoài

− Các quyết định được đưa ra có tham chiếu đến môi trường kinh doanh quốc

tế

− Tiếp thị quốc tế đưa các quốc gia đến gần nhau hơn do nhu cầu kinh tế vàtạo điều kiện cho sự hiểu biết và hợp tác giữa các quốc gia

− Marketing quốc tế sẽ gặp phải sự cạnh tranh gai gắt hơn từ các doanh nghiệpnội địa có sự am hiểu sâu sắc và gần gũi với những vấn đề chính trị, vănhóa-xã hội ở nước sở tại do đó cần có sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng trêntrường đua quốc tế.

3 Định hướng:

Thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới nhiều quốc gia khác nhau Do đó đặc trưngcủa chiến lược là la nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt về văn hóa củatừng thị trường quốc gia cũng như sự tương thích của sản phẩm và quản cáo đốivới khách hàng địa phương Điều này đòi hỏi sự độc lập trong mỗi thị trường nướcngoài

4 Kế hoạch sản phẩm:

Vì để đối đa hóa thị trường tiêu thụ quốc tế doanh nghiệp sẽ định hướng phát triểnsản phẩm dựa vào nhu cầu địa phương, xem mỗi quốc gia là một thị trường riêngbiệt từ đó thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phải linh hoạt trong việc thayđổi sản phẩm, bao bì, dịch vụ để phù hợp với văn hóa- xã hội, thị hiếu của ngườitiêu dùng tại mỗi nước

Vd : Khi McDonals thâm nhập thị trường Ấn Độ, họ thực hiện một nghiên cứuchuyên sâu trước khi lên thực đơn cho các thực khách Ấn Toàn bộ Menu được làmlại để phù hợp với khẩu vị của người Ấn Độ 40% các món trong menu là thựcphẩm chay Ngoài ra, McDonald’s cũng tạp ra các cũng loại bỏ các món thịt bò,thịt heo ra khỏi menu để tôn trọng văn hóa của người Ấn

5.Địa điểm ra qu yết định Marketing mix:

Khi xem mỗi nước là một thị trường riêng biệt thì những quyết định Marketing mix

ở mỗi nước cũng sẽ khác nhau và người đưa ra những quyết định này sẽ là tại trungtâm của từng nước, vì họ là những người trực tiếp giám sát nghiên cứu thị trường

và thực hiện các chiến lược

Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing).

1. Khái niệm:

Marketing đa quốc gia cũng là một loại marketing quốc tế.

Marketing đa quốc gia là marketing của các doanh nghiệp được xây dựng ở mộtnước ngoài và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó.

Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing đa quốc gia cũng thực hiện

3 việc: thay đổi chiến lược marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệumới ở quốc gia nhận đầu tư; chia sẽ chi phí marketing, khuyến mãi và phân phốicho các cổ đông, tuy nhiên sẽ nâng lên qui mô khu vực, chứ không đơn thuần làtừng quốc gia đơn lẽ

Vd: Samsung đã thực hiện một chiến dịch truển thông với sự tham gia của các đại diện genz đến

từ các quốc gia Đông Nam Á như Vn, Malasia, Philipin, Thái Lan, … cho thấ chiến dịch mang

xu hướng khu vực của hãng công nghệ đến từ Hàn Quốc nài

2. Đặc điểm

- Đối tượng áp dụng là các công ty đa quốc gia , họ là những công ty có phầnlớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu củamình

- Marketing đa quốc gia thực hiện các chiến lược marketing ngay tại thịtrường nước ngoài Thông qua tiềm hiểu về thị hiếu tiêu dùng ,ngôn ngữ ,văn hóa ,chính trị , môi trường tại quốc gia đó

- Để thực hiện chiến lược này các công ty con hoặc liên doanh giữa các doanhnghiệp với nhau để có thể tiếp cận gần nhất đến khách hàng mục tiêu.

3. Định hướng: hướng tới thị trường nước ngoà và có sự thống nhất giữa những

thi trường có những nền văn hóa tương đồng thành một khu vực thị trường rộnglớn hơn với đa quốc gia Các nhà đầu tư sẽ mở rộng thị trường cạnh trạnh tự

do, vì điều nầy sẽ buộc công ty phải liên tục cải tiến không ngừng để đạt hiệuquả và hiệu năng trong kinh doanh, và như vậy họ sẽ cải thiện khả năng cạnh

4. Kế hoạch sản phẩm:

Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra tiêu chuẩn hóa với từng khu vực thíchnghi với thị hiếu, sở thích tiêu dùng, khẩu vị,….chung của mỗi khu vực

5. Địa điểm qu yết định Marketing mix:

Vì Marketing đa quốc gia sẽ thực hiện chiến lược riêng theo từng khu vực cónền văn hóa tương đồng, do đó quyết định Marketing mix sẽ được đưa ra bởitrụ sở của từng khu vực.

Marketing toàn cầu (Global Marketing)

2. Đặc điểm:

- Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing, thực hiệncác chiến lược một cách đồng nhất trên mọi thị trường mà bỏ qua nhữngkhác biệt về thị hiếu tiêu dùng, văn hóa, chính trị, đại lí, môi trường hay môitrường ở những quốc gia khác nhau

- Marketing toàn cầu có cái nhìn toàn cầu khi có thể sử dụng nguyên liệu haynhân lực trên khắp thế giới, và đồng thời phục vụ nhu cầu trên toàn cầu mộtcách đồng nhất, xóa bỏ rãnh giới giữa các quốc gia, xem thế giới là một “thếgiới phẳng” Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa vềmặt địa ly

- Marketing toàn cầu xem thị trường thế giới là một thể thống nhất, bỏ quanhững rào cảng về đường biên giới giữa các quốc gia, từ đó các kênh phânphối cũng được thiết lập một cách đồng bộ Và với công nghệ vận tải ngàynay việc xem thế giới là một thế giới phẳng càng trở nên dễ dàng hơn baogiờ hết

3. Định hướng:

Công ty xem thế giới như một thị trường thống nhất, tiêu chuẩn hóa cácchiến lược và bỏ qua các khác biệt, do đó thị trường mục tiêu là toàn cầu.Tận dụng sự dồi dào về thị trường được mở rộng toàn cầu mà không bị cảntrở quá lớn bởi ngôn ngữ hay vị trí, văn hóa giữa các nước Phân khúc thịtrường được xác định qua tầng lớp thu nhập, các kiểu sử dụng, hay các nhân

tố khác liên quan đến toàn cầu

4. Kế hoạch sản phẩm :

Sản phẩm được sản xuất có xu hướng tiêu chuẩn hóa, đa dạng phục vụ đồngnhất cho khách hàng toàn cầu Thường là các sản phẩm đến từ ngành sảnxuất công nghiệp hay kĩ thuật sẽ quá đòi hỏi với yêu cầu nội địa hóa sảnphẩm Ví dụ: những công ty sản xuất sản phẩm công nghệ như điện thoại,máy tính sẽ sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa vì nhu cầu cho sản phẩm đó

là như nhau ở tất cả các quốc gia, và việc nội địa hóa những sản phẩm nhưthế là bất lợi cho công ty

5. Địa điểm quyết định marketing mix:

Với thị trường rộng lớn những sản phẩm mang tiêu chuẩn hóa ít nhiều cũng

sẽ gặp hạn chế trước sự cạnh tranh của các sản phẩm nội địa hóa Do đó việcđưa ra các quyết định là từ trụ sở chính và có sự liên doanh với nhiều cố vấn

am hiểu thị trường

CHIẾN LƯỢC POLICENTRIC, REGIONCENTRIC, GEOCENTRIC

Trình bày khái niệm, đặc điểm, giải pháp marketing mix đối với Polycentric Markeitng

1. Khái niệm: Polycentric marketing hay còn gọi là marketing đa tâm tức các

chiến lược marketing sẽ khác nhau tại mỗi quốc gia khác nhau để phù hợp vớitừng đối tượng khách hàng của từng nước

2. Đặc điểm:

- Mỗi quốc gia sẽ phát triển một chiến lược marketing riêng để phù hợp vớinhu cầu từng nước, Đồng thời thường được điều hành bởi một nhà nhân sựnước sở tại – người sẽ am hiểu tình hình của nước mình nhất từ đó trung tâm

ở mỗi quốc gia hoạt động như một doanh nghiệp độc lập

- Thường được gắn liền với các công ty đa quốc gia (multinational firm), hiệnnay các công t đa quốc gia không phải đều là các tập toàn khổng lồ nhưWalmart, Honda hay Nestle Với sự phát triển của Internet và vận tải hiệnđại thì các công ty vừa và nhỏ đã có cơ hội bước ra sân chơi toàn cầu vàhoạt động với cơ chế đa quốc gia một cách dễ dàng hơn.

- Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa ( xem xét những khác biệt giữanhững khu vực, quốc gia và con người khi thiết kế các sản phẩm và chiếnlược marketing) mà theo đó các sản phẩm phải được xem là thích ứng vớiđiều kiện, bối cảnh của từng thị trường khác nhau.

3. Giải pháp marketing mix:

- Sản phẩm: Để phù hợp với thị hiếu tiêu dùng và văn hóa của mỗi nước mà

các sản phẩm sẽ được điều chỉnh dựa trên sản phẩm gốc để vẫn có thể mangtính nhận diện thương hiệu cùng với một chất lượng không đổi Ví dụ tạiMcDonald’s các dịch vụ quen thuộc trong các nhà hàng của họ ở Hoa Kỳ cóthể ít quen thuộc hơn nếu bạn mạo hiểm ra nước ngoài Ở Ấn Độ, nơi nhiềungười không ăn thịt bò, McDonald's cung cấp McAloo Tikki, một loại bánhrau với các loại gia vị đặc trưng của Ấn Độ McDonald's của Châu Âuthường phục vụ rượu vang ngoài nước ngọt Khách hàng ở Hà Lan có thểgọi Stroopwafel McFlurry, một món tráng miệng kết hợp với một món bánhquy phổ biến của Hà Lan Một ví dụ khác là bánh mì phục vụ cho bữa sángchỉ có tại Starbuck Việt Nam Đó là những sản phẩm mới được phát triểndựa trên đặc trưng cho văn hóa của từng quốc gia

- Giá cả: mức giá cho cùng một sản phẩm tại mỗi quốc gia khác nhau cũng sự

có sự chệnh lệch, một phần là do giá trị đồng tiện có sự thay đổi, hai là donguyên liệu được lấy tại nước sở tại hay bất cứ nơi nào trên thế giới đều sẽkhông hoàn toàn đồng nhất do đó có mức giá khác nhau, từ đó chi phí sảnxuất khác nhau và đi đến giá thành sản phẩm cũng sẽ khác nhau ít nhiều đềphù hợp với nền kinh tế của mỗi nước Ví dụ một chiếc Big Mac sẽ có giáchệnh lệch nhau tại mỗi nước (thống kê năm 2014)