Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương kon tum

Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối vớiVietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thườngxuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với nhữ

NGUYỄN HẢI LÂM

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2022

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: PGS.TS Phạm Tuấn Anh

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệpThạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵngvào ngày 12 tháng 3 năm 2022

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế ViệtNam, thị trường tài chính ngân hàng (NH) đã có những bước chuyển mìnhmạnh mẽ Với sự mở cửa hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các sảnphẩm và dịch vụ NH đã trở nên ngày càng đa dạng hơn và phong phú hơn.Điều này đã kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lạinhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch

vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam, đây cũng lànhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các ngân hàng muốn có được sựbứt phá so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinhdoanh hiệu quả

Việc giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốcliệt là việc làm quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng Nhiều nghiêncứu và thực tế cho thấy khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận cho Ngân hànghơn so với các khách hàng mới “Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôikéo một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàngcũ” (Payne et al, 2001) Khách hàng trung thành thường có khuynh hướngmua lại những dịch vụ của Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụngdịch vụ của Ngân hàng đó Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phảitiếp thị hơn so với khách hàng chưa trung thành hoặc khách hàng mới

Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng cácchiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng Đặc biệt, phân khúckhách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm

vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khảnăng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009)

Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh KonTum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo được chỗ đứng vững chắc cho mìnhtrong ngành NH Sau 12 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank Kon Tumđã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/

2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợinhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ 2 về thị phần KHCN trên địa bàntỉnh Kon Tum Theo số liệu thống kê về cơ cấu tài sản năm 2019, tỷ trọngđóng góp dư nợ của nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với cùng kỳ năm

2018 Phân khúc khách hàng cá nhân và SME là 2 phân khúc tăng trưởng tốtnhất và mang lại thành quả cao nhất trong thời gian gần đây củaVietcombank Kon Tum Hai nhóm này đóng góp gần 65% dư nợ và nhómkhách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất Mặt khác, so về thời gian hoạtđộng, Vietcombank Kon Tum chỉ là một chi nhánh NH khá non trẻ Do đó,đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, hoạtđộng kinh doanh của Vietcombank Kon Tum nói chung và phân khúc KHCNnói riêng đều đang tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hiện hữu Đâycũng là lý do tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân

Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối vớiVietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thườngxuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầucủa họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho kháchhàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, VietcombankKon Tum cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ lòng trung thànhcủa KHCN, cũng như tìm ra các nhân tố đã tác động đến lòng trung thành củaKHCN Do vậy, cần nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của KHCN, nhân tố nào là quan trọng nhất, cũng như cần phải cảitiến gì trong quá trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng caolòng trung thành, giữ chân được KHCN ở Vietcombank Kon Tum.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Vietcombank Kon Tum

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng

cá nhân đối với NHTM

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng cá nhân trong ngành ngân hàng

- Đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Kon Tum

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành củakhách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum trong thời gian tới

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các sảnphẩm dịch vụ của Vietcombank Kon Tum từ đó đưa ra các hàm ý chính sáchnhằm gia tăng lòng trung thành của KHCN

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.

- Phạm vi thời gian:

+ Từ năm 2017 đến 2020,

+ Phương hướng, giải pháp sẽ đề cập trong giai đoạn năm 2021- 2025,tầm nhìn 2030

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứusau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối vớingân hàng ?

- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của kháchhàng cá nhân của ngân hàng VCB chi nhánh Kon Tum?

- Để nâng cao lòng trung thành của KHCN, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum cần phải cải thiện những điểm nào?

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩmdịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân của Ngân hàng Vànghiên cứu xác định các nhân tố quyết định đến lòng trung thành của KHCNvới VCB chi nhánh Kon Tum, từ đó giúp cho nhà quản trị ngân hàng TMCPNgoại Thương Kon Tum đưa ra những chính sách, chiến lược nhằm duy trì,gia tăng lòng trung thành của KHCN với Ngân hàng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề lòng trungthành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng Cho thấy có nhiềucách tiếp cận khác nhau về lòng trung thành Luận văn của tác giả sẽ kế thừa

các lý luận và thực tiễn từ đó phát triển cơ sở lý luận về lòng trung thành củakhách hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành chưa được phát triển nhiều kể từnhững năm 70 của thế kỷ trước và các nghiên cứu của Gremler (1995) vàGremler and Brown (1996) đã là 1 bước nhảy vọt trong danh mục công trình

về lòng trung thành Vài nghiên cứu trước đó không vượt quá ranh giới 1 cuộcđiều tra về các vấn đề vận hành, hay đo lường các yếu tố của lòng trungthành Thực tế, tư liệu về lòng trung thành đã cho thấy rất ít nỗ lực phát triển

bộ khung của lòng trung thành, hoặc cấu trúc của lòng trung thành liên hệ thếnào với các biến Hơn nữa, khi các mô hình được giả định, chỉ vài cái đượckiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố Chỉ sau khi nghiêncứu về hành vi tiêu dùng thì nhà nghiên cứu mới có thể xác định ra nền móng

lý thuyết của cấu trúc lòng trung thành Gremler và Brown (1996) nghiên cứu

về lòng trung thành với hàng hóa vô hình- dịch vụ, xây dựng được cấu trúccủa lòng trung thành và mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành dịch vụvới các sản phẩm vô hình mang ý nghĩa vô cùng lớn Với dịch vụ tài chínhngân hàng có nhiều học giả trong nước và ngoài đã nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng tronglĩnh vực ngân hàng tài chính

Công trình nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàngtrong ngành ngân hàng, có thể kể đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin vàQuintana, 2004) Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu xác định yếu tố then chốt đểtác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng Beerli và cộng sựđã cố gắng đóng góp cho tài liệu hàn lâm bằng cách xem xét lòng trung thànhcủa khách hàng không chỉ là tần suất lặp lại việc mua dịch vụ, mà còn bao

gồm cả các ý nghĩa tâm lý học của lòng trung thành, họ đã phân biệt được haikhái niệm của lòng trung thành (lòng trung thành dựa trên quán tính và lòngtrung thành thật sự) Họ cũng phân tích ảnh hưởng lên lòng trung thành,không chỉ từ sự hài lòng như phần đông các nghiên cứu trước đó, mà cả từ chiphí chuyển đổi, yếu tố liên quan trực tiếp đến ngành ngân hàng Các tác giảtìm ra được giải thích về quan hệ nhân quả qua lại giữa sự hài lòng và chấtlượng cảm nhận Tuy nhiên, chính tác giả cũng nhìn nhận rằng còn một sốyếu tố ảnh hưởng khác chưa được xem xét như hình ảnh thương hiệu, danhtiếng, sự nhận biết cũng như những chiến lược định hướng thị trường mà cácngân hàng áp dụng.

G.S Shergill (2005) xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tạiNew Zealand Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi (2008) về lòng trungthành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran Hai nghiêncứu này đều sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định các yếu tố tác độngđến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng

Tại Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng những năm gần đây được quan tâm hơn và bắt đầu xuất hiện một số đềtài nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009)thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam; Nghiên cứu của Nguyễn ThịKim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tạithành phố Hồ Chí Minh (2010), tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tại ViệtNam đều đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích

hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng công cụ kiểm định môhình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác nhau Mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố cũng khác nhau Có các yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành của kháchhàng, và có cả các yếu tố làm giảm đi sự trung thành, tức là tác động lên hành

vi chuyển đổi ngân hàng

Hiện nay, tại VCB chi nhánh Kon Tum chưa có đề tài nào nghiên cứu vềlòng trung thành của khách hàng cá nhân Do đó đề tài “ Nghiên cứu lòngtrung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương KonTum” là luận văn đầu tiên nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của KHCN đối với VCB chi nhánh Kon Tum Tác giả hy vọngluận văn sẽ mang lại giá trị ứng dụng trong công tác quản trị tại Ngân hàng

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và hướng nghiên cứu tiếp theo

a Khái niệm dịch vụ ngân hàng

b Khái niệm dịch vụ ngân hàng cá nhân

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân

b Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHTM

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, “ Với dịch vụ NH, lòng trung thànhcủa khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một NH, họ sẽ tiếptục giao dịch với NH đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụcủa NH đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi NH là lựa chọn

đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một NH khác về tiệních hay giá cả dịch vụ”.

1.2.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại

Khi khách hàng đã có lòng trung thành với NH thì chi phí xây dựng lòngtrung thành sẽ thấp hơn so với một khách hàng mới

Những khách hàng trung thành là kênh truyền thông hiệu quả cho danhtiếng của NH, giúp NH lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng khác Chính

vì vậy, tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng sẽ giúp NH giatăng được lợi nhuận

1.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

b Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

c Mô hình của G.S Shergill (2005)

d Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah Mohamad (2015)

e Nghiên cứu của Gerrard và cộng sự (2004)

1.3.2 Các nghiên cứu của tác giả trong nước a

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) b

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009)

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết được phát biểu:

H1 : Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H2 : Sự hài lòng tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của

KHCN tại VCB Kon Tum

H3 : Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H4 : Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H5 : Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu chính thức

“Mong đợi của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào

đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung

cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mànhà cung cấp dịch vụ có” (Parasuraman và cộng sự, (1988)) Mong đợi củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, nhu cầu

cá nhân, các hoạt động truyền thông, marketing của nhà cung cấp dịch vụ và

từ truyền miệng của những người quen

Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả” Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân(Zeithalm, 2001)

Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng sự trung thành trong ngành ngânhàng bị chi phối bởi giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch

vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố cómối quan hệ tương tác với nhau Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh “tầmquan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi vàcạnh tranh ngày càng cao”

Qua những phân tích ở trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng củanhân tố “chất lượng dịch vụ” đến lòng trung thành của KHCN đưa vào môhình nghiên cứu

b Sự hài lòng

“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của kháchhàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (TerrenceLevesque và Gordon H.G McDougall, (1996))

Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự