TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1 1 Lý do chọn đề tài
Ngành ngân hàng được coi là huyết mạch của nền kinh tế, đóng vai trò trung gian kết nối các ngành nghề và ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội Ngân hàng thúc đẩy lưu thông hàng hóa thông qua chức năng trung gian tín dụng, tập trung nguồn vốn nhàn rỗi và cho vay theo nhu cầu cụ thể Để gia tăng lợi nhuận, ngân hàng không ngừng cải thiện tiện ích phục vụ khách hàng, đồng thời tạo tiền và giảm số lượng tiền vật chất, tăng tổng phương tiện thanh toán nhằm đáp ứng nhu cầu chi trả của xã hội Chủ đề ngân hàng luôn thu hút sự quan tâm của các nhà điều hành chính sách, nhà khoa học, nghiên cứu sinh và sinh viên.
Hiện nay, Việt Nam có 35 ngân hàng thương mại trong nước và hơn 60 ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài có chi nhánh Sự gia tăng này đã tạo ra cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, khiến thị trường tiềm năng ngày càng thu hẹp Khách hàng có xu hướng giao dịch với nhiều ngân hàng và lựa chọn những ngân hàng mà họ cảm thấy hài lòng Do đó, ngoài việc thu hút khách hàng mới, việc duy trì khách hàng hiện tại trở thành vấn đề sống còn đối với các ngân hàng thương mại.
Việc mở cửa và hội nhập mang lại cả cơ hội và thách thức cho các ngân hàng, với sự biến động của thị trường trong nước gia tăng Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng cần hoạch định và thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả, tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Chiến lược hướng đến khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu, với mục tiêu mang lại sự hài lòng tối đa và xây dựng lòng trung thành Việc nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành là điều mà các ngân hàng nỗ lực thực hiện để đạt được thành công bền vững.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực đầu tư Với uy tín cao và lòng trung thành lớn từ khách hàng, BIDV đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường ngân hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng Điều này đặt ra thách thức cho BIDV trong việc tìm ra các biện pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng, đặc biệt khi có sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng mới.
Tỉnh Đồng Nai, một trung tâm kinh tế quan trọng ở phía Nam, hiện có khoảng 3.850 doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển, thu hút đông đảo lực lượng công nhân Đến cuối năm 2019, dân số tỉnh Đồng Nai đạt 3,1 triệu người, tạo ra một nguồn khách hàng tiềm năng cho các ngân hàng BIDV Chi nhánh Đồng Nai đã nỗ lực tìm kiếm khách hàng trong lĩnh vực thẻ thanh toán, đặc biệt là vào cuối năm 2018 và đầu năm 2019.
Năm 2019, ngân hàng ghi nhận 26.041 khách hàng trong hoạt động dịch vụ, 29.839 khách hàng trong huy động vốn và 25.323 khách hàng trong cho vay Việc mở rộng và tìm kiếm khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của ngân hàng Tuy nhiên, việc giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay là một thách thức quan trọng cần được nghiên cứu một cách bài bản.
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai” cho luận văn thạc sĩ của mình.
1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1 2 1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trong tương lai.
1 2 2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ những mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài sẽ hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và uy tín ngân hàng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến lòng trung thành Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho ngân hàng trong việc phát triển và duy trì lượng khách hàng ổn định.
Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, cần triển khai các chiến lược quản trị hiệu quả Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường giao tiếp với khách hàng, và cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng phù hợp với nhu cầu của họ Đồng thời, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin cậy với khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng tận tâm.
Tác giả chi tiết hóa mục tiêu nghiên cứu thành các câu hỏi sau:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng niềm tin Thứ hai, mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng góp phần tăng cường sự gắn bó Thứ ba, các chương trình ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút và giữ chân khách hàng Cuối cùng, sự minh bạch trong thông tin và quy trình giao dịch cũng là yếu tố then chốt giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đều có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, từ đó tăng cường hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho chi nhánh.
Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, ngân hàng nên thường xuyên lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ Việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết cũng sẽ góp phần tạo dựng lòng trung thành Cuối cùng, việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tận tâm và chuyên nghiệp là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng.
1 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường mức độ trung thành của họ.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân hiện tại và trước đây đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đồng Nai.
- Không gian nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2019
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2 1 1 1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, có vai trò quan trọng trong việc điều hòa dòng vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng Sự thành công của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng xác định và cung cấp các dịch vụ tài chính mà xã hội cần, thực hiện hiệu quả các dịch vụ này, và thu lợi qua chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc phí dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tài chính, được định nghĩa là các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu trong sản xuất kinh doanh và sinh hoạt Theo Luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam, hoạt động ngân hàng bao gồm việc nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán, được chia thành bốn mảng lớn: huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ Ngoài ra, hoạt động dịch vụ của ngân hàng thương mại, ngoài cho vay, đang ngày càng phát triển và cho phép ngân hàng đa dạng hóa các hoạt động phi tín dụng, điều này phù hợp với xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay.
2 1 1 2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng cũng như các dịch vụ khác, đều có những đặc điểm cơ bản như sau: a Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu
Dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật thể mà là kết quả của một quá trình, không thể nhìn thấy hay đo đếm như sản phẩm khác Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố vật chất như địa điểm cung ứng, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên, và thời gian xử lý giao dịch Điều này khiến cho dịch vụ ngân hàng trở nên không cụ thể và dễ bị các ngân hàng khác sao chép, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt mà khó có sự khác biệt rõ rệt Do đó, việc nghiên cứu và cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả cung ứng.
Dịch vụ ngân hàng, giống như các sản phẩm khác, có tính không ổn định về chất lượng, phụ thuộc vào người cung ứng, người tiêu dùng và thời điểm thực hiện Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là cần thiết và cần thực hiện thường xuyên để bảo vệ hình ảnh và uy tín của ngân hàng, đồng thời nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là không thể tách rời giữa quá trình tiêu dùng và quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ.
Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung ứng, đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của khách hàng Do đó, ngân hàng cần đảm bảo cung cấp dịch vụ liên tục và đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu trong mọi hoạt động kinh doanh Kết quả dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng từ cả ngân hàng và khách hàng, vì vậy để đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ngân hàng không chỉ cần nâng cao khả năng và kỹ thuật cung ứng dịch vụ, mà còn phải đào tạo nhân viên về phong cách phục vụ Đồng thời, ngân hàng cần "huấn luyện" khách hàng hiểu rõ về tính phức tạp của dịch vụ và khuyến khích họ hợp tác với nhân viên để hoàn tất quá trình sử dụng dịch vụ, bởi dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không thể lưu trữ.
Dịch vụ ngân hàng không thể được sản xuất và lưu kho như các sản phẩm thông thường, vì vậy nếu không được cung ứng kịp thời, sản phẩm ngân hàng sẽ trở thành "hỏng" Do đó, cần điều chỉnh nhịp độ cung ứng để theo kịp nhu cầu, bao gồm việc rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại để giảm thời gian giao dịch, tăng cường nhân viên vào giờ cao điểm và mở cửa 24/24 giờ.
2 1 1 3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng a Đối với hoạt động của ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng hiện đại giúp nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng, đồng thời mở rộng mạng lưới và thị phần mà không cần thiết lập thêm chi nhánh tốn kém Việc phát triển dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng dần thoát khỏi các nghiệp vụ truyền thống, chuyển sang thu hút nguồn vốn qua tài khoản thanh toán với lãi suất thấp hoặc không lãi suất Điều này tạo điều kiện cho ngân hàng sử dụng hiệu quả nguồn vốn cho vay và đầu tư, đồng thời gia tăng thu nhập từ nhiều loại dịch vụ khác nhau, xây dựng nền tảng tài chính bền vững Sự phát triển này cũng đòi hỏi tính liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các ngân hàng, nâng cao tính hệ thống trong ngành.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, khách hàng ngày càng phải tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa luồng tiền thanh toán Các dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng thanh toán không dùng tiền mặt, giúp tiết kiệm chi phí nhân lực và đảm bảo an toàn trong giao dịch Điều này không chỉ giảm thời gian vốn đọng mà còn nâng cao hiệu quả kinh tế Hơn nữa, với sự hỗ trợ từ ngân hàng, doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân có thể chủ động lựa chọn các kênh đầu tư an toàn và hiệu quả hơn, góp phần vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng tỷ trọng và quy mô tổng sản phẩm quốc nội, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch, thương mại và đầu tư nước ngoài, từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi của đồng nội tệ Bên cạnh đó, ngân hàng giảm thiểu tình trạng thanh toán bằng tiền mặt, tạo ra một nền kinh tế văn minh hơn Sự phát triển này cũng giúp hạn chế tham nhũng, buôn lậu và thất thu thuế, làm cho nền kinh tế trở nên minh bạch hơn, thúc đẩy tăng trưởng nhanh và ổn định Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng phát triển dựa trên công nghệ tiên tiến, đặc biệt là công nghệ thông tin và tự động hóa, và nhu cầu hiện đại hóa trong lĩnh vực này cũng thúc đẩy sự phát triển của khoa học công nghệ.
2 1 1 4 Phân loại dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại:
Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm việc cung cấp tài khoản ngân hàng, huy động vốn từ các tổ chức kinh tế và cá nhân, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và dịch vụ ủy thác.
Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm nhiều lĩnh vực như bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu trơn, mua bán ngoại tệ, ngân hàng đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp kế hoạch hưu trí và dịch vụ mô giới đầu tư chứng khoán.
2 1 2 Lòng trung thành của khách hàng
2 1 2 1 Khái niệm về lòng trung thành a Khái niệm lòng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, đồng thời ưu tiên lựa chọn thương hiệu trong tương lai Theo Chaudhuri (1999) và Yoo cùng cộng sự (2000), lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm mà còn là sự ưu tiên trong việc lựa chọn thương hiệu Pong và Yee (2001) định nghĩa lòng trung thành là sự sẵn lòng kiên định của khách hàng trong việc tiếp tục lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ nhất định, bất chấp ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và nỗ lực marketing.
Lòng trung thành với dịch vụ, theo Theo Caruana (2002), được định nghĩa là mức độ khách hàng thực hiện hành vi mua sắm từ một nhà cung cấp dịch vụ nhiều lần Khách hàng không chỉ có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp mà còn ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp này mỗi khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua lặp lại sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn Người tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà không nhất thiết phải thể hiện lòng trung thành, đôi khi chỉ vì sự tiện lợi hoặc để tránh phiền phức Do đó, cần phân biệt hai khái niệm về lòng trung thành để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Lòng trung thành thực sự được thể hiện qua việc khách hàng mua lại sản phẩm và dịch vụ một cách có ý thức, với thái độ tích cực và cam kết cao đối với thương hiệu Hallowell (1996) đã gọi đây là “lòng trung thành hành vi”.
