nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách hàng khu vực trường học - bệnh viện tại cần thơ

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH D E NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ Chuyên ngành: Q

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

D E

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long xuyên, tháng 06 năm 2009

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

D E

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: DƯƠNG HUỲNH THƯ Lớp: DH6KN – Mã số sinh viên: DKN052136 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ CHÂU THANH BẢO

Long xuyên, tháng 06 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠIKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

LỜI CẢM ƠN -WX -

Trong suốt quá trình thực tập hơn ba tháng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ, trên cơ sở nổ lực của bản thân tôi, không thể

thiếu sự hỗ trợ của các Thầy, Cô và một số đối tượng hữu quan khác giúp tôi hoàn thành

đề tài tốt nghiệp này Vì vậy, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến:

Gia đình và Cha, mẹ đã tạo điều kiện thuận lợi và là chỗ dựa vững chắc cho em

trong suốt quá trình bốn năm Đại học

Ban Giám Hiệu Trường Đại học An Giang – Ban lãnh đạo Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã ký quyết định giới thiệu cho tôi đến cơ quan thực tập

Các Thầy Cô Trường Đại học An Giang, nhất là các Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nền tảng kiến thức cơ bản về lĩnh vực kinh tế

và nhiều lĩnh vực liên quan khác

Cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, người đã giới thiệu cho tôi đến Công ty Cổ phần

Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ để thực tập

Thầy Võ Minh Sang đã trang bị cho tôi những kiến thức thực tiễn nhất về đề tài Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ đã đồng ý cho tôi thực tập tại cơ quan

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Châu Thanh Bảo – Giám Đốc TTTM Savico Cần Thơ, Cố Vấn Chiến lược và Phát triển kinh doanh Tập đoàn Savico khu vực ĐBSCL, vừa là người thầy vừa là người anh đã tận tình hướng

dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này

Đồng thời, tôi cũng không quên cảm ơn các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị trường Công ty SAVICO chi nhánh Cần Thơ đã sát cánh cùng tôi trong quá trình thu

thập số liệu để hoàn thành bài luận

Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài luận của tôi khó có thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của Ban Lãnh Đạo Công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để tôi có thể vận dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế

Một lần nữa, tôi xin kính chúc Gia Đình, Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Ban Lãnh Đạo Khoa, Quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc Công ty, đặc biệt Thầy Châu Thanh Bảo cùng toàn thể các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị trường Công ty Savico chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốt công việc, gặt hái được nhiều thành công

TÓM TẮT -WX -

Đề tài: “Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách

hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ” được thực hiện nhằm đánh giá xu

hướng hành vi của khách hàng sử dụng MBHTĐ tại thị trường Thành phố Cần Thơ, làm

cơ sở đưa ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ, đồng thời những ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu được đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho hệ thống MBHTĐ khi triển khai về Thành phố Cần Thơ trong năm 2009

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng

và thương hiệu Ứng với từng mục tiêu khác nhau, tác giả sử dụng các phương pháp giải quyết mục tiêu khác nhau, bao gồm: phương pháp quan sát, phỏng vấn, chuyên gia, phương pháp xử lí số liệu (thống kê mô tả, phân tích khác biệt,…) Nghiên cứu được tiến hành ở hai thị trường: Nghiên cứu được tiến hành ở thị trường Thành phố Cần Thơ với số mẫu là 120, nhằm đánh giá xu hướng hành vi của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ ở thị trường này trên nền tảng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cần Thơ là một thị trường có tiềm năng rất lớn để phát triển hệ thống máy bán hàng tự động Vấn đề khách hàng quan tâm nhiều nhất là không có tiền xu để sử dụng và sợ nguy cơ mất tiền Vì vậy, Công ty cần củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách tìm biện pháp giải quyết những mối lo ngại đó Khách hàng lúc nào cũng mong muốn sử dụng những dịch vụ hoàn hảo nhất, do đó Công ty phải tạo ra được một hệ thống dịch vụ hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể tự hào khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ của Công ty

Tóm lại, với những giải pháp mà tác giả đề xuất trong công trình nghiên cứu, mong rằng có thể giúp được phần nào trong chiến lược phát triển hệ thống MBHTĐ về Thành phố Cần Thơ của Công ty Savico – chi nhánh Cần Thơ

MỤC LỤC -WX -

Trang TÓM TẮT

1.6 Kết cấu luận văn 2

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP – MÔ HÌNH NGHIÊNC CỨU 17

3.2 Quy trình nghiên cứu 173.3 Phương pháp nghiên cứu 18 3.3.1 Các phương pháp giải quyết mục tiêu 18

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 21

4.2.2 Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty 21 4.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển 22 4.2.4 Công ty SAVICO chi nhánh Cần Thơ 23

4.2.5 Chiến lược chung của SAVICO Cần Thơ về việc phát

triển hệ thống MBHTĐ về Thành phố Cần Thơ 24 4.2.6 Giới thiệu về MBHTĐ 24

4.3 Kết quả nghiên cứu hành vi và xu hướng hành vi sử dụng

MBHTĐ của khách hàng khu vực trường học – bệnh viện 27 4.3.1 Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh 27 4.3.2 Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Cần Thơ 30 4.3.2.1 Giới thiệu chung về mẫu nghiên cứu 30 4.3.2.2 Xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành

5.3 Một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 53

5.3.3 Thiết kế câu định vị thương hiệu 55 5.3.4 Thiết kế thân MBHTĐ 55 5.3.5 Thiết kế đồng phục nhân viên tổ chức sự kiện 56

KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

Phụ lục 1 Ý tưởng nghiên cứu 61 Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn 62 Phụ lục 3 Kết quả phân tích dữ liệu 67 Phụ lục 4 Bảng giá sản phẩm 84

Phụ lục 6 Một số bài viết tham khảo 86

DANH MỤC BẢNG -o0o -

Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu

Mô tả máy bán hàng tự động ALONA – NM833

Giới thiệu chung về mẫu nghiên cứu

Tháp nhu cầu của Maslow

Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Hawkins

Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Qui trình hoạt động của MBHTĐ

Mô hình hành vi sử dụng MBHTĐ

Máy bán hàng tự động ALONA – NM833

Qui trình hoạt động của MBHTĐ

Minh hoạ quy trình sử dụng MBHTĐ

Logo dự kiến của Công ty Savico-R

Trang phục cho nhân viên nam

Trang phục cho nhân viên nữ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ -o0o -

Lí do sử dụng Tìm kiếm thông tin Mức độ quan trọng của những thông tin về MBHTĐ Màu sắc

Sự đa dạng sản phẩm Các loại thức uống Nước ngọt có gaz Nước ngọt không gaz Sữa

Cà phê Những lo ngại khi mua sản phẩm Địa điểm đặt máy

Chương trình khuyến mãi Phẩm chất nhân viên

Sở thích về những khía cạnh của MBHTĐ Thái độ của khách hàng đối với tiền xu và MBHTĐ Lợi ích sử dụng tiền xu mua NGK

Cách khắc phục Cách mua hàng với tiền xu Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Giới thiệu cho bạn bè-người thân Phản ứng của khách hàng khi hài lòng vế sản phẩm Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng vế sản phẩm

Kỳ vọng của khách hàng về khả năng phục vụ của máy

TỪ VIẾT TẮT -o0o - Các từ viết tắt Nghĩa

Máy bán hàng tự động Ninh Kiều

Thành phố Cần Thơ Thành phố Hồ Chí Minh Thị trường

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lí do chọn đề tài

Cùng với xu thế phát triển của xã hội, điều kiện sống của người dân được nâng lên

và nhu cầu đòi hỏi về đảm bảo sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng cao, Công ty Savico-R là đơn vị chuyên kinh doanh bán nước giải khát và thức ăn nhanh qua

hệ thống máy bán hàng tự động (MBHTĐ) đầu tiên tại Việt Nam, tiên phong trong phát triển MBHTĐ tại các khu vực bệnh viện, trường học, siêu thị, khu công nghiệp, của Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nhằm phục vụ nhu cầu thiết thực người tiêu dùng Hiện tại, với tầm nhìn chiến lược, nhận thấy được Cần Thơ là một thị trường đầy tiềm năng, Savico-R đang có kế hoạch phát triển hệ thống MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ (TP.CT) Đây là một loại hình kinh doanh dịch vụ mới mẻ, mang nét văn hoá hiện đại Vì vậy, mối quan tâm hàng đầu của Savico-R là việc tìm hiểu nhu cầu, thói quen, thị hiếu, khả năng chấp nhận của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ này

Đề tài: “Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ” sẽ giúp Savico-R giải quyết được mối quan tâm đó, đồng thời giúp công ty xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, để Savico-R có thể tự hào: “Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Savico-R dù ở bất cứ nơi nào trên lãnh thổ Việt Nam đều có chất

lượng và dịch vụ hoàn hảo giống nhau”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại thị trường Thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho hệ thống MBHTĐ khi triển khai về Thành phố Cần Thơ trong năm 2009

Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:

• Đánh giá hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

và xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ

• Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ

• Đóng góp một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Là sinh viên – học sinh đối với phạm vi trường học; Thân nhân bệnh nhân – người thăm bệnh – một số khách hàng có nhu cầu đối với phạm vi bệnh viện

1.4 Phạm vi nghiên cứu

• Nghiên cứu hàn lâm: Tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng, xoáy sâu vào năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định và hành vi sau mua

• Không gian nghiên cứu:

- Tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường ĐH Mỹ Thuật, Trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ, Bệnh viện Phạm Ngọc Thạch, Bệnh viện ĐH Y Dược, Bệnh viện Răng – Hàm – Mặt

- Tại Thành phố Cần Thơ: Trường ĐH Cần Thơ (Khu 2), Trường ĐH Tây Đô, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật – Bệnh viện Trung Ương TP CT, Bệnh viện Quân

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận về hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh – xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ

Chương 5: Đề xuất các giải pháp và một số ý tưởng kiến nghị thực hiện mục tiêu đã

đề ra của đề tài

Kết luận: Nêu ra những mặt đã làm được, chưa được và hướng nghiên cứu tiếp theo

Những qui định khi trình bày luận văn

¾ Kiểu chữ (font): sử dụng kiểu chữ Times New Roman (mã Unicode)

¾ Cỡ chữ (size): cỡ chữ 12 trên giấy A4 đứng

¾ Dàn trang (page setup), canh lề (margins) tuân theo các thông số sau:

Top: 2.5 cm Bottom: 3 cm Left: 3 cm Right: 2 cm Header: 1.5 cm Footer: 1.5 cm Gutter position: left Gutter: 1 cm

¾ Khoảng cách giữa các đoạn (paragraph spacing): 6pt

¾ Khoảng cách giữa các hàng (line spacing): 1.5 lines

¾ Qui ước đánh số phần nội dung chính: in đậm mục số, chữ và tên phần mục

Ví dụ Chương 1

¾ Đánh số trang: đánh số trang ở giữa và đánh số 1 kể từ chương 1

¾ Bố trí tựa, chú thích biểu đồ, biểu bảng: Tựa hình, biểu đồ, biểu bảng đều nằm ở bên trên các đối tượng nêu trên

¾ Tài liệu tham khảo: Các tài liệu không mang số thứ tự mà phải được xếp theo thứ tự ABC của tên tác giả không phân biệt tên Tiếng Việt và tên nước ngoài

- Liệt kê một cuốn sách: Họ Tên tác giả (Năm XB): “Tựa quyển sách” Nơi XB

Ví dụ: Bùi Văn Danh (2007): “Thị Hiếu và Quảng Cáo”, NXB Văn Hóa Sài Gòn SChiffman LG & Kanuk LL (2000): “Consumer Behavior”, Upper Seddle River, NJ: Prentice-Hall

Chương 2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2.1 Kết cấu chương 2

Nội dung chương 2 bao gồm: (1) Các định nghĩa: Máy bán hàng tự động, Hành vi, Thương hiệu; (2) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi; (3) Các yếu tố tác động hành vi; (3) Quá trình ra quyết định; (4) Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu; (5) Những mô hình nghiên cứu hành vi

2.2 Các định nghĩa

Định nghĩa về máy bán hàng tự động (MBHTĐ):

Là loại máy dùng để bán một số loại sản phẩm cho khách hàng thông qua hệ thống nhận diện (tiền - sản phẩm) và khách hàng được mua đúng sản phẩm mình thích, không cần nhân viên trực tiếp đứng bán

MBHTĐ của công ty Savico-R là loại máy chuyên bán nước giải khát thông qua hệ thống nhận diện tiền xu, điều đó có nghĩa là khách hàng phải dùng tiền xu để mua những sản phẩm nước giải khát họ muốn uống

Định nghĩa về hành vi:

Là quá trình tâm lý - xã hội của con người xảy ra trước và sau hành động

Xu hướng hành vi nói lên xu hướng của người tiêu dùng hay hành động thực sự của

họ đối với một đối tượng nào đó

Vậy, hành vi sử dụng MBHTĐ là hành động của một người tiến hành mua và sử

dụng MBHTĐ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động (cách ứng xử, thái độ, phản ứng đáp lại của khách hàng trong suốt quá trình

sử dụng MBHTĐ) Ví dụ, khách hàng cảm thấy thật sự tiện lợi và vệ sinh khi mua những sản phẩm từ MBHTĐ do đó họ sẽ thường sử dụng hơn

Xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ là hành động có xu hướng xảy ra trong tương

lai khi người tiêu dùng sử dụng MBHTĐ

Định nghĩa thương hiệu:

Theo Phillip Kotler: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Thực tế, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo các nhà marketing, có 3 tác động chính: Tác động bên ngoài, tác động bên trong và marketing

Nền văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người Thất bại của Bitis là một minh chứng Do không tìm hiểu tập quán tiêu dùng của người dân Lào nên Bitis đã xuất sang Lào một số lượng lớn giày, dép có màu tím Kết quả là những sản phẩm của Bitis nhanh chóng bị người dân Lào tẩy chay Bởi vì Bitis đâu biết rằng, trong đức tin của văn hoá Lào, màu tím tượng trưng cho sự tan vỡ

Do đó mọi người không muốn mua giầy màu tím vì không muốn gặp rủi ro

Nguồn: Theo http://www.business.gov.vn/advice.aspx

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hoá là một phần của nền văn hoá, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao

gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý

Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, người Hà Nội thường

có ý thức về bên ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, còn người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định huớng mục tiêu và tự mãn

Nguồn: http://www.saga.vn/Dieulythu/Datnuocconnguoi/3363.saga

Tầng lớp xã hội

Bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi, dựa trên những yếu tố như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp

Theo Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam Ralf Matthaes,

dự báo về xu hướng tiêu dùng trong những năm tới tại Việt Nam như sau: Trong vòng

Nguồn: http://vietbao.vn/Kinh-te/Du-bao-10-xu-huong-tieu-dung-moi-tai-Viet-Nam

2.3.1.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng

lên hành vi của người khác

Kết quả từ một cuộc điều tra do Trung tâm nghiên cứu Người tiêu dùng và Doanh

nghiệp Việt Nam, cho thấy: Khi ra quyết định mua cho từng loại sản phẩm cụ thể, người

tiêu dùng tham khảo những nguồn thông tin khác nhau Chẳng hạn khi mua quần áo, mỹ

phẩm, 60% người tiêu dùng dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân, 43% dựa vào tư vấn

của bạn bè và người thân Còn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người

thân, 32% dựa vào thông tin trên quảng cáo Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thông

tin trên internet tuy còn khiêm tốn nhưng cũng khá quan trọng đối với một vài chủng

loại sản phẩm có giá trị cao như thiết bị tin học, xe máy, xe hơi, điện máy hay trang thiết

bị nội thất

Bảng 2-1: Nhóm tham khảo

Quyết định mua Nguồn thông tin tham khảo Quần áo, mỹ phẩm Xe máy/xe hơi

Tư vấn của bạn bè và người thân 43% 47% Thông tin trên quảng cáo - 32% Nguồn: http://www.giaitri.mobi/vcms/html/news_detail.php?nid=3683

2.3.2 Tác động bên trong

2.3.2.1 Những yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao

gồm tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách

sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có sở thích thị hiếu khác nhau,

do đó hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Những người trẻ thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới, ngược lại những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ

Một trong những minh chứng điển hình đó là việc chọn lựa địa điểm mua hàng của giới trẻ thông thường sẽ khác với người cao tuổi, giới trẻ có xu hướng thích vào siêu thị hoặc những nơi náo nhiệt, đông đúc để thực hiện hành vi tiêu dùng của mình còn người cao tuổi lại thích đến những cửa tiệm gần nhà thay vì vào siêu thị

Tổng giám đốc điều hành ACNielsen Việt Nam, ông Chris Morley cho biết “60% dân

số ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường có dân số trẻ nhất thế giới Những thay đổi đang diễn ra rất nhanh chắc chắn có ảnh hưởng đến lối sống, thái độ và các quyết định tiêu dùng của giới trẻ.”

Hơn nữa, theo một cuộc nghiên cứu nhân khẩu học về những người trung niên và cao tuổi, ông Dick Stroud - tác giả của “The 50-Plus Market” – chỉ ra rằng, đối với những khách hàng lớn tuổi cho dù bản thân họ có mong muốn thể hiện sự trẻ trung, nhưng họ cho rằng họ không cần phải bắt chước hay sử dụng hình ảnh ngôn ngữ của giới trẻ để thể hiện sự trẻ trung đó” Do đó, nhà hoạt động thị trường cần cân nhắc khi thiết kế các giải pháp Marketing phù hợp

Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat2news2779.html

Lối sống hay phong cách sống

Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức sống của các thành viên, qua các hoạt động họ tham gia và các mối quan tâm mà họ thể hiện Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì mỗi người đánh giá cuộc sống Lối sống thường được xác định bởi cách mà con người ta sử dụng thời gian và tiền bạc

Giới trẻ ngày nay đặc biệt là giới sinh viên có phong cách rất năng động, sáng tạo rất nhiệt tình và có tinh thần hội nhập Do đó, những vật dụng mà giới trẻ hiện nay thích nhất là xe gắn máy, điện thoại di động, laptop, iPod, đồ thời trang vì nó thể hiện phong cách sống của họ - đó là thông tin nhận được từ bà Nicole Vooijs, Công ty Mindshare VN, tại hội thảo “Tiếp thị VN 2007 - thách thức và cơ hội” do Vietnam Marcom và Markplus VN tổ chức tại TP.HCM

Nguồn:http://vietbao.vn/The-gioi-tre/Gioi-tre-Viet-Nam-thich-mua-xe-hay-laptop

tự thể hiện Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng kể tiếp Tuy nhiên trong thực tế không lúc nào cũng đúng như vậy Chẳng hạn như một chú bé bán vé số: nhu cầu vật chất chưa được thỏa mãn Nhưng khi một người cho tiền cậu, cậu lại bảo: tôi đi bán vé số chứ không đi xin (nhu cầu tôn trọng) Hay một nhà sư, nhu cầu vật chất chưa được thỏa mãn nhưng tại sao ông ta lại rất cần nhu cầu tự thể hiện mình

Hình 2-1: Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Nguồn: Philip Kotler (1997): “Nguyên lý Marketing”, NXB Thống Kê

Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ Vậy động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy

cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn

Nhận thức

Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo

ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc quan trọng, bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào? Vì thế, sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ nhận thức khác nhau, tùy huộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó

Tri thức

Tri thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người Đó là các sự kiện của thế giới mà chúng ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

2.3.3 Marketing

Các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, nó không chịu

sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường mà nhà hoạt động thị trường tạo ra những tác nhân kích thích làm cho quá trình dẫn đến hành vi mua hàng được thúc đẩy nhanh hơn thông qua các chương trình Marketing như quảng cáo, chiêu thị,…

2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành

vi sau mua

Hình 2-2: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Đánh giá phương án

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua sau mua Hành vi

Nhận thức

nhu cầu

Nguồn: Philip Kotler (1997): “Nguyên lý Marketing”, NXB Thống Kê

Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn

và trật tự như trên Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn, hay sự lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và 3 Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua

đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Ai đó ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai Tất

cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu

2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, triển lãm Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với bác sĩ khác

để có được những thông tin đánh giá

2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án

mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định Có hai cấp độ ở giai đoạn này Ở cấp độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ chủng loại sản phẩm) trong khi ở cấp độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT Với mỗi phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm:

+ Máy ảnh: Độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả

+ Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị

2.4.5 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là

sự lo lắng Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua của khách hàng Có hai kết quả cơ bản sau mua:

- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi

- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

Khi một khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì

- Lòng trung thành lâu dài hơn

- Mua nhiều hơn

- Nói những điều tốt về sản phẩm

- Ít chú ý đến giá

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì:

- Phản ứng trực tiếp đến công ty

- Không mua sản phẩm nữa

- Thông báo cho bạn bè, những người thân thuộc,…

2.5 Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảng 2-2: Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận dạng thương hiệu

Dấu hiệu nhận biết cơ bản:

- Biểu tượng

- Màu sắc trong các tài liệu truyền thông

- Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

Dấu hiệu nhận biết thương

hiệu trên các tài liệu văn

phòng:

- Danh thiếp

- Giấy viết thư

- Bìa thư và nhãn thư tín

Dấu hiệu nhận biết thương

hiệu trên sản phẩm và bao

gói:

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: + Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm

+ Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm:

+ Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

+ Một số minh họa ứng dụng

Dấu hiệu nhận biết thương

hiệu trên các biển hiệu:

- Các diện biểu hiện

- Biểu hiện Tổng công ty

- Biểu hiện phòng ban

- Biểu hiện tại quầy lễ tân và phòng họp

- Biển quảng cáo

- Biển hiệu công ty

- Ấn phẩm quảng cáo

- Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm

- Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)

- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

- Hàng khuyến mại (túi đựng tiền xu)

- Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)

Dấu hiệu nhận biết thương

hiệu trong truyền thông

marketing:

Nguồn: Tổng hợp tài liệu “Kinh doanh bằng việc xây dựng thương hiệu” của trung tâm Bạch Thái Bưởi

2.6 Những mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

Kích tố Marketing

Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Xã hội

Kích tố bên ngoài

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ

Đánh giá sau khi mua

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Hawkins

Nguồn: Hawkins D.I và cộng sự (1992); “Consumer Behavior”, Homewood

Hình 2-5: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Đánh giá phương án

Ra quyết định

Hành vi sau khi mua

Nắm thông tin

Đánh giá

và chọnMua Hậu mãi Chủng tộc

Học tập

Nhận thức

Động cơTính cách Tình cảm

Quyết định của người mua

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Nguồn: Philip Kotler (1997): “Marketing căn bản” NXB Thống Kê

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Kết cấu chương 3

Chương 3 gồm 3 phần: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Mô hình nghiên cứu của đề tài

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận

- Hành vi tiêu dùng

- Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

- Quá trình ra quyết định tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu Phác thảo bản câu hỏi

Nghiên cứu định tính (Quan sát, phỏng vấn sâu tại thị trường TP.HCM)

Nghiên cứu định tính (Quan sát, phỏng vấn sâu tại TT TP.CT, n = 10) Hiệu chỉnh bản câu hỏi

Hiệu chỉnh bản câu hỏi nghiên cứu tại TT TP.Cần Thơ

Nghiên cứu định lượng (Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hiệu

chỉnh tại TP.CT, n = 120)

Xử lý và phân tích dữ liệu Viết báo cáo

Mục tiêu nghiên cứu

Công cụ: SPSS

- Thống kê mô tả

- Phân tích tương quan

Giải thích quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu là việc thiết lập tuần tự các công việc sẽ tiến hành làm trong quá trình nghiên cứu Mọi công trình nghiên cứu đều phục vụ cho một hoặc nhiều mục tiêu xác định Do đó, xuất phát điểm của qui trình nghiên cứu phải bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu Từ những cơ sở lí luận phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, chúng ta xây dựng mô hình nghiên cứu, phác thảo bản câu hỏi Công việc quan trọng tiếp theo là tiến hành nghiên cứu bằng kỹ thuật quan sát và phỏng vấn sâu ở thị trường Hồ Chí Minh để khai thác, đào sâu hành vi sử dụng MBHTĐ đã diễn ra của khách hàng thị trường này Nghiên cứu xong Hồ Chí Minh, chúng ta hiệu chỉnh bản câu hỏi lần nữa, nhưng đây chưa phải là bản câu hỏi cuối cùng mà cần phải nghiên cứu sâu tại thị trường Thành phố Cần Thơ để hiệu chỉnh bản câu hỏi thành bản câu hỏi chính thức, dĩ nhiên bản câu hỏi này rõ ràng hơn, cụ thể hơn Và cuối cùng là tiến hành phỏng vấn trực tiếp 60 mẫu, phát phiếu 60 mẫu Số liệu thu về sử lí bằng công cụ SPSS, Excel để phân tích, viết báo cáo

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Các phương pháp giải quyết mục tiêu

Đối với mục tiêu 1: “Đánh giá hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh và xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng Thành phố Cần Thơ”, đề tài sử dụng các phương pháp để giải quyết mục tiêu như sau:

¾ Phương pháp Quan sát: để tìm hiểu sơ bộ hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ và hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh

¾ Phương pháp Phỏng vấn: bao gồm phỏng vấn sâu và phỏng vấn trực tiếp

- Phỏng vấn sâu: Trò chuyện, thảo luận với một số khách hàng tại Thành

phố Hồ Chí Minh về việc sử dụng MBHTĐ

- Phỏng vấn trực tiếp:

Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác xuất (hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên) Với phương pháp này chúng ta có thể tiếp cận được đối tượng một cách thuận tiện

Tại Thành phố Hồ Chí Minh,mẫu cho nghiên cứu là 15, gồm 3 bệnh viện: Phạm Ngọc Thạch, ĐH Y Dược, Răng – Hàm – Mặt) và 2 trường học: ĐH Mỹ Thuật, ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ)

Tại Thành phố Cần Thơ Cỡ mẫu cho nghiên cứu này được xác định là 120:

- Tại khu vực Trường học, cỡ mẫu được xác định là 90, trong đó Trường ĐH Cần Thơ 60, Trường ĐH Tây Đô 30, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật 30

- Tại khu vực Bệnh viện, cỡ mẫu được xác định là 30, trong đó Bệnh viện Quân Y

121 là 15, Bệnh viện Trung Ương 15

¾ Phương pháp Chuyên gia: Tham khảo ý kiến của Ban giám đốc Công ty Savico-R tại Thành phố Hồ Chí Minh về hình thức kinh doanh, quy trình hoạt động và hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Hồ Chí Minh

¾ Phương pháp Xử lí số liệu: bao gồm thống kê mô tả và phân tích tương

quan Thống kê mô tả nhằm mô tả lại tiến trình ra quyết định sử dụng MBHTĐ của

khách hàng Phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố trong xu

hướng hành vi

Đối với mục tiêu 2: “Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ”, đề tài sử dụng phương pháp Qui nạp để giải quyết mục tiêu: Tổng hợp tất cả các thông tin thu thập được từ đó đề xuất giải pháp

Những gì MBHTĐ ở Hồ Chí Minh làm tốt đem về áp dụng cho Cần Thơ, những gì chưa

tốt tìm cách khắc phục, ngoài ra bổ sung những gì còn thiếu so với nhu cầu Cần Thơ

Đối với mục tiêu 3: “Đóng góp một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu”, đề tài sử dụng các phương pháp để giải quyết mục tiêu như sau:

¾ Phương pháp qui nạp: Tổng hợp kết quả nghiên cứu đạt được

¾ Phương pháp trưng cầu ý kiến chuyên gia: Ý kiến của BGĐ Công ty

Savico-R, các chuyên gia, giáo sư về tiếp thị, thương hiệu dạy tại các trường đại học

¾ Ngoài ra, làm việc nhóm với nhóm dự án phát triển hệ thống MBHTĐ Công

ty Savico – chi nhánh Cần Thơ

3.3.2 Công cụ phân tích dữ liệu

Bản câu hỏi sau khi thu thập về được kiểm tra và thực hiện các công đoạn: sàn lọc

câu trả lời, làm sạch, mã hóa, nhập liệu, kiểm tra dữ liệu và cuối cùng là xử lí dữ liệu

Có nhiều công cụ hỗ trợ nhập liệu và xử lí dữ liệu Tuy nhiên nghiên cứu này sử dụng công cụ SPSS và Excel vì SPSS là công cụ phù hợp với việc phân tích dữ liệu theo phương pháp thống kê mô, phương pháp so sánh, phân tích tương quan, còn Excel phù hợp cho việc vẽ biểu đồ thể hiện kết quả nghiên cứu

3.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Hình 2-3: Mô hình hành vi sử dụng MBHTĐ Nhân tố Marketing

- Thương hiệu: màu sắc máy,

logo, slogan, uy tín trong cam kết

Đánh giá phương án

Ra quyết định

Hành vi sau khi mua

- Tìm kiếm những thông tin về

MBHTĐ qua phương tiện nào?

- Vị trí đặt máy, cách thức sử dụng

- Sự đa dạng

và đảm bảo

vệ sinh ATTP của sản phẩm;

Giá sản phẩm

- Các rủi ro thường gặp

- Các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng

- Mua sản phẩm nào?

- Số sản phẩm mỗi lần mua

- Mua ở đâu?

- Bạn mua bằng cách để dành tiền xu hay đến nơi mua đổi

- Những điểm hài lòng và chưa hài lòng

về MBHTĐ

- Cách khách hàng phản ứng sau khi

sử dụng dịch

vụ

Quyết định của người mua

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Nguồn: Dựa theo Philip Kotler (1997): “Marketing căn bản” NXB Thống Kê

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết cấu chương 4

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: (1) Kết quả nghiên cứu tại TP.HCM; (2) Kết quả nghiên cứu tại TP.CT; Xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ, Thái

độ của khách hàng về sự có mặt của MBHTĐ, Kỳ vọng của khách hàng về khả năng phục vụ của máy

4.2 Khái quát về Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO)

4.2.1 Giới thiệu về Công ty

ƒ Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TỔNG HỢP SÀI GÒN

ƒ Tên tiếng Anh:SAIGON GENERAL SERVICE CORPORATION

ƒ Tên viết tắt: SAVICO

ƒ Biểu tượng của Công ty

ƒ Địa chỉ: 71 Hùng Vương, P Thới Bình, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ

+ 7 Công ty Liên Doanh – Liên Kết

+ 16 Doanh nghiệp Savico tham gia góp vốn

4.2.2 Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty

Dịch vụ bất động sản: Đầu tư, hợp tác, phát triển các dự án bất động sản theo

hướng cho thuê cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, căn hộ, khu biệt thự, khu

du lịch, khu nghỉ dưỡng cao cấp

Đầu tư tài chính: Ưu tiên đầu tư vào những lĩnh vực, ngành nghề phù hợp với

chiến lược kinh doanh của Công ty như thành lập Công ty cho thuê Tài chính, Công

ty chứng khoán, ngân hàng, bưu chính viễn thông, bất động sản, đầu tư hạ tầng kỹ thuật, thương mại dịch vụ

Hệ thống thương mại - dịch vụ: Tổ chức mạng lưới kinh doanh, phân phối, sửa

chữa, bảo trì theo tiêu chuẩn quốc tế về ôtô, xe gắn máy và linh kiện phụ tùng các loại, với các nhãn hiệu ôtô như Toyota, Ford, GM-Daewoo, Suzuki và các nhãn hiệu xe gắn máy SYM, Suzuki; Yamaha, cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế bên cạnh việc phát triển thị trường truyền thống như : taxi, dịch vụ viễn thông, bán lẻ tự động, thời trang cao cấp

Các ngành nghề khác: theo quy định của pháp luật sau khi đã hoàn tất thủ tục

đăng ký kinh doanh với cơ quan chức năng

4.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển

Giai đoạn 1982 - 1992: Công ty Dịch Vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) tiền thân

là Công ty Dịch vụ Quận 01, đơn vị đầu tiên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cũng như cả nước hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, đánh dấu cho lịch sử ngành dịch

vụ ra đời để phục vụ các mặt đời sống vật chất và tinh thần cho người tiêu dùng Đến năm 1985, Công ty đã phát triển trên 30 cửa hàng dịch vụ với những ngành nghề khác nhau như: may đo, uốn tóc, điện, điện tử

Giai đoạn 1992 - 1998: Công ty Dịch Vụ Tổng Hợp Sài Gòn với phương châm lấy hoạt động dịch vụ làm nền tảng đồng thời mở rộng sang các lĩnh vực về đầu tư, xuất nhập khẩu và thương mại như lắp ráp và kinh doanh xe gắn máy, kinh doanh ôtô, dịch vụ Taxi, vận chuyển hành khách Bên cạnh đó, Công ty đã mở rộng ra ngoài phạm vi Tp.HCM để tổ chức thị trường và phục vụ cho khách hàng tại các thành phố lớn như Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng, cùng với việc phát triển hệ thống đại

lý phân phối trên cả nước Nhiều tập đoàn lớn của nước ngoài như : Toyota, Suzuki, General Motor, đã tín nhiệm hợp tác và lựa chọn SAVICO làm đại lý phân phối sản phẩm

Giai đoạn 1998 - 2004: SAVICO chính thức trở thành công ty thành viên của Tổng công ty Bến Thành Công ty đã tập trung chuyển hướng dần qua công tác đầu tư tài chính như: Ngành Ngân hàng (Ngân hàng TMCP Phương Đông - OCB), bưu chính viễn thông (Công ty CP bưu chính viễn thông Sài Gòn - SPT) và từng bước tổ chức

hệ thống bán lẻ với những sản phẩm cao cấp như ôtô, xe gắn máy, điện tử, mắt kính,

đồ thời trang

Giai đoạn 2004 – đến nay: Công ty được cổ phần hóa chính thức theo Quyết định

số 3449/QĐ– UB của Ủy ban Nhân dân TP.HCM ban hành ngày 09/07/2004 Ngày 04/01/2005 Công ty chính thức đi vào hoạt động với Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103002955 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 15/12/2004, đăng ký thay đổi lần thứ 4 vào ngày 30/03/2007

Qua hơn 02 năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty SAVICO đã xây dựng định hướng chiến lược để trở thành Công ty Đầu tư tài chính, trong đó tập trung phát triển ở 03 lĩnh vực: Dịch vụ bất động sản, hệ thống thương mại - dịch vụ, đầu tư tài chính

4.2.4 Công ty Savico chi nhánh Cần Thơ

Hệ thống phân phối xe gắn máy của Savico tại Tp Cần Thơ được thành lập vào tháng 8 năm 1994 kinh doanh xe gắn máy Suzuki nhập khẩu, xe ô tô Suzuki, các mặt hàng điện tử, điện lạnh Năm 1997 trở thành đại lý chính thức đầu tiên của Suzuki tại

Tp Cần Thơ Năm 2000 chi nhánh phát triển thêm một đại lý xe máy Suzuki tại số 103 Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ Tháng 6 năm 2004 Savico mở rộng hoạt động kinh doanh và đa dạng hóa các loại chủng loại xe máy, đánh dấu bằng việc khai trương một đại lý xe máy SYM tại Quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ

Nhằm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, nắm bắt kịp thời cơ hội kinh doanh để hội nhập và phát triển, xây dựng thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh của SAVICO, trong quý 4/2005 SAVICO đã đầu tư phát triển chuỗi bán hàng bằng máy bán hàng tự động trên toàn quốc (gọi tắt là SAVICO - R) chuyên cung cấp đồ uống, thức ăn nhanh các loại cho khách hàng, được sử dụng bằng tiền xu (sau đó sẽ phát triển thêm máy sử dụng tiền polyme), đồng thời phát triển thêm các dịch vụ tiện ích khác: Quảng cáo sản phẩm trên máy bán hàng tự động; Cung cấp, cho thuê, mua bán máy bán hàng; Dịch vụ tư vấn phát triển hệ thống chuỗi bán hàng tự động Trong năm 2006 Công ty SAVICO - R bước đầu đã đưa 280 máy bán hàng tự động vào thị trường, kế hoạch sẽ nâng tổng qui mô lên 5.000 máy hoạt động với hệ thống dàn trải khắp toàn quốc, trong đó

ưu tiên tập trung tại các đô thị, thành phố lớn của Việt Nam: TP HCM, Hà Nội, Cần Thơ,

Đà Nẵng

Hiện nay, Công ty đang có dự án phát triển hệ thống MBHTĐ về Tp Cần Thơ đặt thử nghiệm tại công viên, bệnh viện, trường học

4.2.5 Chiến lược chung của Savico Cần Thơ về việc phát triển hệ thống MBHTĐ về thị trường Thành phố Cần Thơ

Dự án sẽ chính thức hoạt động vào đầu quý IV năm 2009, ban đầu Công ty sẽ triển khai thử nghiệm 15 MBHTĐ, đặt tại các địa điểm: trường học, bệnh viện, công viên, bến bãi, khu trung tâm thương mại Trong 15 máy đầu tiên triển khai tại thị trường Cần Thơ công ty sẽ khai thác và tự quản lý kinh doanh để đánh giá nhu cầu thị trường, hành

vi khách hàng Bước sang đầu năm 2010 Công ty Savico – Cần Thơ có kế hoạch mở rộng hệ thống MBHTĐ lên từ 100-200 máy ở thị trường Cần Thơ và nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu về MBHTĐ tại thị trường khác như: An Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu và các tỉnh lân cận… Về cơ cấu kinh doanh MBHTĐ Công ty Savico – Cần Thơ có chiến lược tự quản lý khoảng 20% tổng số máy, còn lại khoảng 80% công ty sẽ cho thuê và hợp tác kinh doanh với các đối tác trên thị trường

Phương hướng kinh doanh: công ty sẽ phát triển dự án MBHTĐ theo các phương hướng kinh doanh như: kinh doanh bán lẻ, phương thức hợp tác kinh doanh, cho thuê máy, khoán cho nhân viên nhận máy, hợp tác kinh doanh bằng cách cho hưởng hoa hồng…tuỳ theo từmg địa điểm đặt máy và tuỳ theo từng đối tác kinh doanh mà công ty lựa chọn phương pháp kinh doanh cho phù hợp và có lợi cho hai bên hợp tác nhất

Khe nhận tiền thối

Khe nhận tiền xu

Màn hình hiển thị giá trị tiền xu khi bỏ vào

Nút vặn trả tiền lại

Sản phẩm trưng bày

Bảng 4-1: Mô tả máy bán hàng tự động ALONA – NM833

™ Sản phẩm bán ™ 24 loại sản phẩm lạnh (chai nhựa, lon, hộp giấy)

™ Số lượng sản phẩm để

bán chứa trong các ngăn

380 đến 400 đơn vij sản phẩm ( tuỳ thuộc vào kích cở sản phẩm

™ 2 cái ( mỗi cái 15 W

™ Điều khiển tắt mở theo thời gian cài đặt hoặc theo cảm biến sáng tối

Quy trình làm việc của MBHTĐ

MBHTĐ là một thiết bị thông minh có khả năng tự bán các loại sản phẩm cho khách hàng mà không cần sự điều kiển hoặc các thao tác của con người Loại tiền sử dụng cho MBHTĐ chủ yếu là tiền xu, bên cạnh đó vẫn có một số loại máy có thể nhận

được tiền polyme với mệnh giá 10.000đ nhưng với điều kiện là tiền phải thẳng, không

có nếp nhăn hoặc không bị bay màu Máy được thiết kế gồm 2 hệ thống là cơ và điện tử, phần cơ dùng để gạt, vận chuyển sản phẩm khi khách hàng mua và phần điện tử bao gồm chíp sử lý để nhận dạng, phân loại tiền và phân loại hàng hóa bán, thồi tiền thừa và các chức năng điện tử khác Sản phẩm bán thông qua máy chủ yếu là các loại thức uống dạng lon và hộp giấy

Hình 4-2: Qui trình hoạt động của MBHTĐ

Nguồn: Chi nhánh Công ty Savico Cần Thơ

Không mua sản phẩm (vặn nút trả tiền lại)

Nhận tiền lại từ khe tiền thối

Nhận sản phẩm từ khe nhận sản phẩm

Cho tiền xu vào khe

nhận tiền

Chọn sản phẩm ứng

với số tiền hiển thị

Mua sản phẩm (nhấn nút chọn sản phẩm)

Nhận tiền thối (nếu có) từ khe thối tiền

Hình 4-3: Minh hoạ quy trình sử dụng MBHTĐ

Nguồn: www.savico.com.vn

Khi đưa tiền xu vào máy hệ thống nhận diện tiền xu sẽ quét và đọc mệnh giá tiền, ngoài màn hình trưng bày, sản phẩm nào có thể mua tại vị trí đèn báo hiệu sẽ sáng ở điểm chấm tròn, nếu đèn báo ở điểm dấu X tức sản phẩm đã hết khách hàng muốn mua loại sản phẩm nào thì ấn vào sản phẩm đó, hệ thống gạt sản phẩm sẽ chuyển sản phẩm bán ra khe chứa để khách hàng nhận sản phẩm, đồng thời hệ thống sẽ tự động chuyển tiền thừa nếu có qua ke thối tiền thừa, khi khách hàng đã đưa tiền xu vào máy nhưng không muốn mua sản phầm thì vặn nút hủy, tiền sẽ tự động chạy ra khe thối tiền thừa Thời gian trung bình cho một cuộc giao dịch qua máy bán hàng tự động rất nhanh, khi

đã chọn sản phẩm chưa đầy 30 giây sản phẩm đã xuất hiện tại khe lấy sản phẩm Giá bán của mỗi sản phẩm do người bán quy định và được cài đặt, lập trình sãn vào máy, khi muốn thay đổi giá bán người bán chỉ cần cài đặt lại

4.3 Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Quá trình quan sát và phỏng vấn sâu tại Hồ Chí Minh kết quả đạt được như sau :

Nhận thức nhu cầu

Theo quan sát cho thấy, khách hàng có thể đến rất nhiều nơi để mua nước giải khát

và mua ở nhiều thời điểm khác nhau Ở các trường học, bệnh viện họ sẽ đến cănteen hoặc quầy bán nước ven đường mua và mua bất cứ lúc nào khi khát Ở công viên, khách hàng thường chỉ mua ở những quầy bán nước dạo ven đường và tụm năm tụm ba ngồi tán gẫu cùng uống với bạn bè Tuy nhiên, giá sản phẩm được bán ở những nơi này thường cao hơn thị trường và không vệ sinh Một số khác, đặc biệt là nam giới lại thích vào các quán cafe để được xem phim, trò chuyện với bạn bè

MBHTĐ có mặt ở TP HCM rất lâu (2003) nên hầu hết người dân đều quen thuộc đối với loại sản phẩm này Người tiêu dùng sử dụng chủ yếu vì tính thuận tiện, nhanh chóng và vệ sinh của nó chứ việc khám phá, tò mò không còn nữa

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin mà khách hàng của những MBHTĐ ở Hồ Chí Minh cho là dễ tham khảo nhất đó là qua bạn bè, người thân vì tính phổ biến của nó, tức là ai cũng biết về sản phẩm này Đặc biệt, khách hàng rất ít quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm trong máy bán

gì Điều này cũng dễ hiểu bởi vì mức sống trên thành phố cao mà giá sản phẩm công ty cung cấp lại phù hợp (gần 97% khách hàng cho là phù hợp)

Đánh giá các phương án

Tại TP HCM, khách hàng rất đồng ý với màu cam của máy vì họ cho rằng màu cam tượng trưng cho một cuộc sống năng động Tuy nhiên, yếu tố văn hóa có thể sẽ rất khác nhau đối với các vùng, miền hoặc khu vực trên cùng một đất nước, do đó việc phát triển

hệ thống MBHTĐ về Cần Thơ cần phải nghiên cứu lại yếu tố này và có sự thay đổi màu sắc cho phù hợp với thị hiếu khách hàng

Thêm một đặc điểm nữa, MBHTĐ bán rất nhiều sản phẩm, trong đó bao gồm: nước ngọt có gaz (Pepsi, Marinda Xá xị, 7up thường, …), nước ngọt không gaz (Twister cam, Aquafina, Lipton tea Chanh, Pepsi sting dâu (330ml), Trà xanh), sữa (các loại sữa hộp giấy của Vinamilk), các loại thức uống dinh dưỡng (Yeo's Trà Bí Đao, Yeo's trà Sương Sáo,…), các sản phẩm cà phê (Cà phê đá Birdy (170ml), Cà phê sữa đá (170ml)), nhưng

người Sài Gòn vẫn chuộng nước ngọt có gaz nhất, riêng khu vực bệnh viện thì thích mua nước ngọt không gaz, còn tại các khu vui chơi thiếu nhi thì sữa là sản phẩm được bán nhiều nhất vì các bậc cha mẹ thường không cho con mình uống các sản phẩm có gaz mặc dù có trường hợp một số trẻ nằm vạ đòi uống, thức uống dinh dưỡng và cà phê

là những sản phẩm bán chậm hơn các sản phẩm khác

Trong quá trình quan sát và thử nghiệm sản phẩm bằng cách sử dụng thử một số máy thì thấy có xuất hiện hiện tượng máy thối dư tiền khách hoặc sản phẩm lăn ra không đúng lựa chọn Nhưng khi hỏi một số khách hàng thì họ cho rằng họ rất ít quan tâm đến những vấn đề đó, họ chỉ quan tâm sản phẩm còn uống được hay không đồng nghĩa sản phẩm có hết date chưa

Kết quả nghiên cứu chỉ ra địa điểm đặt máy thuận tiện cho khách hàng Khách hàng khu vực trường học, bệnh viện đều cho rằng tốt nhất nên đặt gần cổng ra vào trường học

vì nơi này có lượng khách đông, nằm ngay trên trục giao thông chính của khu vực Người tiêu dùng Sài Gòn rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi Tết dương lịch 2009 vừa qua Công ty Savico-R có tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi nhưng khách hàng thích nhất là chương trình cào trúng thưởng ngay vì họ khônng thích chờ đợi kỳ bốc thăm trúng thưởng

Theo đánh giá của đa số khách hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng của Công ty rất nhiệt tình năng nổ nhưng chưa có khả năng giải quyết vấn đề tốt, khi khách hàng gặp sự

cố thì thường bận việc ở những địa điểm khác nên không chăm sóc khách hàng kịp thời Khi được đề cập về vấn đề: Theo anh/chị thì anh/chị thích nhất những khía cạnh nào của máy? Hầu hết mọi người trả lời là yếu tố màu sắc vì nó thể hiện sự năng động còn các yếu tố khác thì cũng bình thường vì sản phẩm không còn lạ lẫm gì với khách hàng nữa mà phải quan tâm về cách sử dụng hay tên máy

Thêm một đặc điểm nữa về người Sài Gòn, đó là họ có thái độ rất trung lập với tiền

xu, có tiền xu thì xài không có thì thôi, khi nào họ muốn mua nước giải khát thì đổi nhân viên hoặc một số địa điểm quanh đó

Người tiêu dùng ở đây cảm thấy rất bất tiện khi mua nước uống vì máy chỉ nhận được tiền xu do đó theo họ cần phải thiết lập điểm đổi tiền xu nào gần ở đó, nếu điểm đổi tiền xu không phục vụ được 24/24 thì ít ra cũng có thể phục vụ họ vào giờ cao điểm

Quyết định sử dụng

Trong quá trình quyết định sử dụng, một số khách hàng tại Hồ Chí Minh cho rằng

họ sẽ để dành tiền xu để mua nước, một số khác lại cho rằng khi nào họ muốn mua thì

họ đi đổi chứ không muốn để dành, đồng thời cách thức sử dụng cũng như nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ cũng khác nhau

Hành vi sau khi sử dụng MBHTĐ

Với những khách hàng gặp sự cố khi sử dụng MBHTĐ, họ thường chọn phương án gọi điện qua đường dây nóng để phản ánh và nhờ giải quyết ngay vì khách hàng được miễn phí phí cuộc gọi Tuy nhiên, sau này có một số kẻ xấu cố tình muốn phá nên công

ty bắt đầu thu phí những người gọi qua đường dây nóng Từ đó khách hàng chuyển sang hình thức khiếu nại trực tiếp với nhân viên