TIỂU LUẬN MÔN NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

Đào Ngọc Anh: 1915510003 Nguyễn Yến Anh 1915510013 Nguyễn Danh Nam: 1915510112

Đỗ Bích Ngọc: 1915510252

Vũ Hoàng Phúc: 1915510134 Bùi Thị Thùy: 1915510178

Hà Nội, tháng 3 năm 2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Họ và tên MSV Phân công công việc Đánh

giá

1 Đào Ngọc Anh

<<Nhóm trưởng>> 1915510003

2.1 Chiến lược sản phẩm3.2 Bài học kinh

nghiệm Thuyết trình Tốt

2 Nguyễn Yến Anh 1915510013 2.4 Chiến lược xúc tiến

3 Nguyễn Danh Nam 1915510112

Lời mở đầu, kết luận2.2 Chiến lược giá

4 Đỗ Bích Ngọc 1915510252 2.3 Chiến lược phân phối

Tổng hợp nội dung tiểu luận Tốt

5 Vũ Hoàng Phúc 1915510134 3.1 Kết quả đạt được của Heineken

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2

1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 41.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 51.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh 6

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN 7

2.3.1 Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại 122.3.2 Cấu trúc phân phối của bia Heineken 142.3.3 Lựa chọn trung gian phân phối 15

2.4.4 Marketing trực tiếp 21

HEINEKKEN 223.1 Tình hình kinh doanh toàn cầu của Heineken 223.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021 223.1.2 Tại các khu vực cụ thể 223.2 Những thành công và thất bại của bia Heineken 243.2.1 Thị trường Việt Nam 24

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam 11

Bảng 2 Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24

Hình 3 Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)

24

Hình 4 Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020

Hình 5 So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26

Hình 6 So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26

Hình 7 So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s

Hình 8 Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa giữacác quốc gia là cực kỳ lớn Điều đó không chỉ tạo ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơhội khai thác những thị trường mới mà còn là những thách thách mà doanh nghiệpphải vượt qua để đạt được thành công trong kinh doanh quốc tế Họ phải kết hợp vàthực hiện hiệu quả những nghiệp vụ, những chiến lược phù hợp với từng thị trườngtừng khu vực Một trong những nghiệp vụ cực kỳ quan trọng, không thể thiếu trongkinh doanh quốc tế là nghiệp vụ marketing quốc tế Với chiến lược và hoạt độngmarketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận thị trường mới và giúp sảnphẩm tiếp cận được tới các khách hàng trên toàn cầu

Heineken là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về đồ uống có cồn, đặcbiệt là bia Chất lượng các sản phẩm của Heineken là điều không thể bàn cãi và doanhnghiệp đã đạt được thành công ở rất nhiều thị trường trên toàn thế giới, chiếm được vịtrí quan trọng trong tâm trí của khách hàng Đóng góp và thành công của Heinekenchắc chắn không thể thiếu những chiến lược marketing quốc tế mà công ty đã xâydựng và áp dụng tại từng thị trường khác nhau

Vì vậy, nhóm chúng em xin phép thực hiện bài tiểu luận với đề tài “Nghiệp vụmarketing quốc tế của Heineken” Bài viết sẽ cung cấp cho người đọc đôi nét vềthương hiệu toàn cầu này, cũng như cách thức mà Heineken thực hiện marketing sảnphẩm của họ tới người tiêu dùng trên toàn thế giới, từ đó rút ra những bài học kinhnghiệm cho các doanh nghiệp khác

Trong quá trình thực hiện, bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót Nhómchúng em rất mong nhận được những nhận xét, đánh giá của cô để có thể hoàn thiệnhơn trong tương lai Chúng em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1.1 Giới thiệu chung

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heinekenthành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam trên cơ sở mua lại từ một nhà máybia có tên là De Hooiberg (Haystack)

Năm 1869, Heineken du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyênliệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thaycho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken chínhthức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuấtsang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹsau khi lệnh cấm sản xuất bia được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh biacao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thịtrường Châu Á vào năm 1936

Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty vàbiến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi vớikhách hàng Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới,khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới

1.2 Thành tựu

1.2.1 Về sản phẩm

Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê và sựsảng khoái, thương hiệu bia đẳng cấp thế giới Heineken sẽ luôn nỗ lực hết mình để mở

ra thế giới của những nguồn đam mê bất tận với hương vị đậm đà, khó quên

Dòng bia Heineken có phương pháp ủ cùng men độc đáo, đem lại trải nghiệmmới cho người dùng và mọi bí quyết được gìn giữ qua 4 thế hệ trong gia đình

Heineken được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất, cóthể so sánh với công thức phát minh ra ba thế hệ trước bởi gia đình Heineken Hương

vị của nó hơi chua chua, ngọt, hương thơm nhẹ, màu sắc tươi sáng và rõ nét, đặc biệtđược làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa cácchất phụ gia

Bên cạnh những nguyên liệu tự nhiên như nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm

và hoa bia; một trong những yếu tố then chốt làm nên hương vị trứ danh của Heinekenchính là loại men độc đáo Heineken A-Yeast, được Tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoahọc lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối thế kỷ 19

Men bia đặc biệt này của Heineken giúp cân bằng hương vị đậm đà và hươngthơm tinh tế tạo ra sự đồng nhất cho từng ly bia Heineken trong hơn 140 năm qua,không thay đổi ngay từ lần đầu tiên Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên cùngmen bia Heineken A-Yeast, một trong những bí quyết sống còn tạo nên hương vị biađặc trưng của Heineken

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩmphải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiếnthắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiềunước nhất trên thế giới

1.2.2 Về thương hiệu

Năm 2019, Heineken lọt vào vị trí thứ 46 trong danh sách các công ty đượcđánh giá cao nhất trên thế giới của tạp chí Forbes Ngoài ra, đây còn là thương hiệuđứng thứ 83 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới Hiện nay, Heinekenđược định giá đạt 28,3 tỷ USD Doanh số mà Heineken đạt được trong năm 2019 l225,5 tỷ USD

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bialager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Các loại bia Heineken đóng chai và loncũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the

year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàngnăm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.

1.2.3 Về kênh phân phối

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhấttrên thế giới Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của các khách hàng ở thị trườngChâu Âu mà còn trên khắp cả thế giới Hiện nay Heineken đang có 165 nhà máy hoạtđộng tại 70 nước trên thế giới với 85 ngàn nhân viên đang làm việc cho tập đoàn Hệthống phân phối của Heineken rộng khắp thế giới, từ các siêu thị, cửa hàng, hay đếncác quán bar, quán nhậu Nhờ mạng lưới này đã giúp cho hoạt động marketing củaHeineken phát triển tốt hơn, mang sản phẩm nhiều hơn đến tay người tiêu dùng

Bia Heineken đã có mặt trên nhiều thị trường khắp các quốc gia trên toàn cầu.Nhóm em xin tập trung nghiên cứu vào 3 thị trường, đại diện cho đặc điểm và thóiquen tiêu dùng của từng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ và Anh

1.3 Nghiên cứu thị trường

Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhấttrong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu Theo ICB, bia là phânngành cấp ba thuộc phân ngành đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng Ngành đồ uốngđược chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu Đồ uống không cồn như nướcngọt, nước khoáng, nước trái cây Phân ngành bia được định nghĩa “bao gồm cáccông ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen”

Hành trình 140 năm đã đưa Heineken vượt ra khỏi biên giới Hà lan, trở thànhNhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu Thế giới có mặt tại hơn 200 Quốc gia Thành côngcủa Heineken luôn gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đặt Con người và Môi trườngvào vị trí trung tâm trong quá trình xây dựng và phát triển Thương hiệu

1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam

1.3.1.1 Thuận lợi

Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bianhiều nhất trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á

Tiềm năng về thị trường xuất khẩu: Các thị trường xuất khẩu mạnh của ViệtNam (các nước ASEAN, Trung Quốc) đều là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêudùng thực phẩm, đồ uống cao Cùng với một loạt các Hiệp định thương mại tự do đã

ký kết, thực phẩm, đồ uống Việt Nam phần lớn đã có thể tiếp cận các thị trường xuấtkhẩu trọng điểm tự do (không có thuế quan)

Tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn”: Được xem là chìa khóa giúptháo gỡ quy định 100 về về sức khỏe và an toàn lái xe hiện nay, bia không cồn hứa hẹn

mở ra một tương lai đầy triển vọng cho ngành bia tại Việt Nam Điểm hấp dẫn là phânkhúc này còn khá non trẻ Số thương hiệu bia không cồn trên thị trường Việt Nam chođến nay chỉ đếm trên đầu ngón tay, như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria,Oettinger và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc công ty bia Sài Gòn Bình Tây) đang đượcsản xuất trong nước Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho nhiều thương hiệu bia trongtương lai

Ngành bia chao đảo trước luật cấm: Trước khi có nghị định 100, thị trường biaViệt Nam là một “mỏ vàng” không chỉ trong mắt người Việt mà cả bạn bè quốc tế, với93% người dân Việt Nam sử dụng thức uống có cồn, trong đó bia là thức uống phổbiến nhất (95%) Do vậy, luật Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia số44/2019/QH14 vừa được ban hành ngày 01/01/2020 số có thể coi là một đòn giángnặng nề, có thể so sánh với luật thuế thuốc lá những năm 2000

1.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ

1.3.2.2 Khó khăn

Báo cáo cho biết trong 5 năm qua, lượng bia tiêu thụ ở Mỹ giảm 2,4% Xuhướng giảm tiêu thụ bia dường như không thể đảo ngược Doanh số bia tiêu thụ ở Mỹtiếp tục giảm mạnh hơn ở mức 4,6% trong giai đoạn từ tháng 10-2018 đến tháng 10-

2019, theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Ngược lại, các loại đồ uống có cồnthay thế bia đang chứng kiến đà tăng trưởng khởi sắc như thương hiệu nước có ga pharượu và hương trái cây White Claw có nồng độ cồn 5% hay rượu đóng lon nhờ giá cảhấp dẫn và dễ dàng mang đi

Người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm các loại đồ uống ít đường và calorie

Cạnh tranh cao về thị phần: tại Mỹ Bud light, Coors, Miller Lite và Budweiser

là một số thương hiệu nội địa phổ biến nhất được người tiêu dùng ưa thích

1.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh

1.3.3.1 Thuận lợi

Người Anh có văn hóa Pub, họ thường uống bia để bắt chuyện phiếm, nóichuyện chính trị, xem thể thao và ăn mừng những thành công cũng như ngày kỷ niệmcủa bạn bè và gia đình

Xu hướng uống bia không cồn và không calo đang được giới trẻ Anh lựa chọn

1.3.3.2 Khó khăn

Đối với các quốc gia thuộc EU phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với sản phẩmbia Anh là nước phải chịu thuế này cao thứ 3 trên toàn EU, cụ thể là €0.35 trên 1 chaibia 330ml

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN

2.1 Chiến lược sản phẩm

Theo xu hướng toàn cầu hóa như hiện nay, dù đối với sản phẩm nào, doanhnghiệp cũng mong muốn thực hiện chiến lược toàn cầu hóa đối với sản phẩm của mìnhvừa giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí sản xuất, cũng là một cách khiến thươnghiệu trở nên nổi tiếng trên thị trường toàn cầu Heineken cũng luôn cố gắng để đưa sảnphẩm của mình trở thành sản phẩm toàn cầu Ví dụ như sản phẩm bia Heinekennguyên bản, dù đến với thị trường nào, Heineken luôn coi đây như sản phẩm đầu tàu,tạo điểm nhấn và làm nên thương hiệu cho doanh nghiệp này Điều khiến sản phẩmnày luôn nổi bật và chiếm được vị trí quan trọng trong lòng người tiêu dùng chính làchất lượng sản phẩm và bao bì thiết kế sang trọng, bắt mắt

Chất lượng cũng là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm củamình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Như Tester Tan, giám đốc điều hànhnhà máy bia Heineken Thái Lan trong lúc nói chuyện với nhà báo Irrawaddy năm 2015

đã từng khẳng định: “Chất lượng sản phẩm đối với chúng tôi là điều quan trọng nhất.Chúng tôi tự hào mang trong mình chất lượng quốc tế Không chỉ riêng thương hiệuHeineken mà các thương hiệu khác của chúng tôi đều có chất lượng hoàn hảo Chúngtôi sẽ không để bất kỳ loại bia nào không qua kiểm tra chất lượng của chúng tôi vào thịtrường.” Loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới thì vẫn được chế biến theocông thức truyền thông từ năm 1873 Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụngnước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loạimen đặc biệt đã cho đến cho Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo

Điều tiếp theo đáng chú ý về sản phẩm Heineken có thể kể đến đó là thiết kế vềbao bì và kiểu dáng sản phẩm Thay vì vỏ ngoài màu vàng quen thuộc như các sảnphẩm bia truyền thống, Heineken mang màu xanh nổi bật, luôn tạo được ấn tượng vớingười tiêu dùng Ngoài ra, Heineken chính là một trong những nhà sản xuất bia đầutiên xuất khẩu bia đóng chai và luôn được ưa chuộng ở các thị trường vì kiểu dáng bao

bì bắt mắt, sang trọng mang phong thái của một sản phẩm cao cấp

Tuy nhiên bên cạnh chiến lược toàn cầu hóa sản phẩm, Heineken vẫn tập trungvào chiến lược đa nội địa khi đến với thị trường quốc tế Thế nên, Heineken ngoài việctiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế, khi thâm nhập vào mỗi thịtrường đều có những cải tiến riêng đối với sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng ởnhững thị trường khác nhau

Đầu tiên là ở thị trường Việt Nam, tuy là một thị trường tương đối nhỏ nhưng

xu hướng uống bia của người dân ở đây khá phổ biến, vì thế đây sẽ là một thị trườngtiềm năng cho Heineken phát triển Có mặt tại Việt Nam từ năm 1991, có thể thấyHeineken đã tìm hiểu rất kỹ trước khi gia nhập thị trường này và đến nay đã có đượcnhững thành công nhất định Theo Heineken Việt Nam, hiện tại công ty đang sản xuất

và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow vàEdelweiss Với những chiến lược xây dựng sản phẩm mới, chế tạo những hương vị biađặc trưng dành cho người Việt Nam, Heineken đã đưa thương hiệu Bia Việt dành chongười Việt nhằm tạo dựng được niềm tin và dần chiếm được thiện cảm với người dânViệt Nam Có lẽ chính điều này mà Heineken đã bỏ xa các đối thủ, vươn lên vị trí dẫnđầu về doanh thu trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam Như ông Mẫn Hoàng Hữu,giám đốc hỗ trợ công nghệ Heineken Việt Nam đã từng chia sẻ trên Báo Thanh Niên

“Chúng tôi luôn có những cải tiến không ngừng phù hợp với hoàn cảnh và điều kiệnđịa phương Đó có thể là quá trình sản xuất, hoặc những hương vị mới phù hợp với sởthích, nhu cầu và thời điểm thưởng thức khác nhau của người tiêu dùng” Nhìn vàochiến lược sản phẩm của Heineken tại Việt Nam, ta có thể thấy sự khôn khéo và chắcchắn của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này

Vương Quốc Anh là một ví dụ điển hình tiếp theo cho chiến lược sản phẩm kháthành công của Heineken, nhất là với sản phẩm rượu táo (Cider) Rượu táo là một thứcuống truyền thống đã có từ rất lâu trên đất nước này và cũng là một sản phẩm quen

thuộc được người dân nơi đây sử dụng rộng rãi Như theo thống kê của statista, trungbình mỗi tuần 1 người dân ở Anh tiêu thụ 74 ml cider Chính vì sự yêu thích của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm mới này, Heineken đã không ngần ngại đổi sang một dòngsản phẩm mới hoàn toàn Không còn là những sản phẩm bia từ lúa mạch quen thuộc,

để chiều lòng người dân Vương Quốc Anh, Heineken UK đã sáng tạo ra dòng rượu táo(Cider) với một loạt những thương hiệu: BULMERS CIDER, INCH'S, OLD MOUTCIDER, ORCHARD THIEVES CIDER, SCRUMPY JACK, STRONGBOW CIDER,SYMONDS FOUNDERS RESERVE, WOODPECKER

Mỗi thương hiệu đều mang những giá trị đặc trưng, thơm ngon, dễ uống nênnhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng tại UK Đó cũng là lý do tạisao Heineken ngày càng được biết đến rộng rãi và theo số liệu mới nhất của trangYouGov.co.uk, Heineken hiện đang giữ vị trí thứ 3 trong số thương hiệu bia và rượutáo có mức tiêu thụ cao nhất tại đất nước này

Mỹ được coi là một thị trường rộng lớn, phong phú với nhiều nền văn hóa nhiềuđối tượng khách hàng, có thể trở thành thị trường lớn nhất chiếm phần lớn trong doanhthu của Heineken Tuy nhiên đây lại là một trở ngại lớn đối với doanh nghiệp này khicông ty liên tục thất bại trong việc đưa các sản phẩm vào thị trường này bởi thói quentiêu dùng dễ dàng thay đổi và sự thiếu lòng trung thành đối với các nhãn hàng TheoJosan Notte viết trên trang Market Watch, Heineken đã thất bại hoàn toàn khi đến vớithị trường này Ví dụ như vào năm 2014, Heineken đã xem xét Strongbow rượu táo lâuđời của Anh và mang đến cho nó một sự lột xác hoàn toàn Loại Strongbow khô truyềnthống vẫn được bán ở Châu Âu đã bị loại bỏ để có hương vị ngọt ngào hơn Sau khithực hiện một cuộc lấy mẫu đối tượng lớn với 5 triệu lon Strongbow, Heineken xácđịnh rằng 64% người tiêu dùng được lấy mẫu là người mới đối với Strongbow và 94%trong số họ là người mới đối với rượu táo Kết quả là Strongbow ngọt ngào hơn mànhững người theo chủ nghĩa truyền thống ghét bỏ đã đưa thương hiệu này từ vị trí thứ

5 trên thị trường rượu táo Hoa Kỳ vào năm 2014 lên vị trí thứ 2 ngày nay Các nhânviên của Heineken USA dự đoán rượu táo có thể tăng từ 1% thị trường bia Mỹ hiệnnay lên 3% đến 4% trong tương lai gần Tuy nhiên, doanh số bán rượu táo của Mỹ đãgiảm 9,7% trong nửa đầu năm 2017, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường IRI

có trụ sở tại Chicago

Chính vì thế, khi nghiên cứu phát triển sản phẩm tại đây, Heineken đã quyếtđịnh thay đổi chiến lược của mình Heineken tập trung vào các sản phẩm chưa có mặttại thị trường này

Jenna Behrer, phó chủ tịch phụ trách đổi mới và kích hoạt của HEINEKENUSA cho biết: “Chúng tôi theo dõi chặt chẽ các xu hướng tiêu dùng mới nổi và tinchắc rằng một thị trường có thể phát triển nếu bạn có đúng sản phẩm vào đúng thờiđiểm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Chúng tôi tự hỏi mình, những khoảng thờigian nào số lượng người uống bia có thể tăng dần và chúng ta có thể đổi mới điều gì?Đây là những không gian cơ hội”

Như Timoney đã đề cập, bộ sưu tập cải tiến mới nhất của HEINEKEN USA đãtung ra thị trường Hoa Kỳ là Tecate Titanium, Dos Equis Mexican Pale Ale (MPA) vàHeineken 0.0

Với những sản phẩm này, Heineken mong muốn sẽ lấp đầy được những chỗtrống trên thị trường bia tại Mỹ đồng thời sẽ khiến thương hiệu Heineken trở nên phổbiến hơn với người dân nơi đây

2.2 Chiến lược giá

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix.Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại Ngay

cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúngcách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu định giá khôngđúng Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanhnghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%.Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%)hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)

Hiện nay, trên thị trường bia có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Heinekennhư Sabeco, Habeco, Carlsberg Chính vì vậy, để có thể tạo sự khác biệt với đối thủ,cũng như nâng cao nhận thức về hình ảnh cũng như giá trị của mình, Heineken đã ápdụng chiến lược định giá sản phẩm Premium hay cao cấp (Premium Pricing Strategy)

Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Vớichiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm

có giá trị cao, sang trọng và cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảmnhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất

Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu vàcảm nhận về thương hiệu Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biếtđến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ Đó là lý do tạisao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Ví dụ, ngành thờitrang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vìsản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trênthị trường

Bên cạnh đó, Heineken còn sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý Nắm bắtđược tâm lý của đa phần khách hàng khi cho rằng “tiền nào của nấy” nên Heinekenđịnh giá cho sản phẩm của mình cao như vậy sẽ tạo cho khách hàng nhận thức đượcđây là một sản phẩm chất lượng và đáng đồng tiền bỏ ra Hơn nữa, việc khách hànglựa chọn những sản phẩm bia cao cấp cũng góp phần thể hiện bản thân, gu thưởngthức, địa vị xã hội và phong cách của người uống

Việc xác định thị trường chính là ở các quốc gia phát triển cũng như các thànhphố, khu đô thị ở các quốc gia khác, chiến lược định giá theo khu vực địa lý này cũnggóp phần khiến giá của bia Heineken ở mức cao Vì chỉ ở những khu vực đó, thu nhậpcủa người dân thường ở mức cao và họ sẵn sàng dành một số tiền tương đối cho nhữngmón đồ uống có cồn như bia, thứ mà không thể thiếu trong các cuộc vui Với chiếnlược định giá khu vực địa lý này, Heineken có thể trang trải cho chi phí vận chuyển,hải quan và các loại thuế, chi phí khác ở từng quốc gia Bên cạnh đó, chiến lược nàycũng cho phép Heineken duy trì tăng trưởng doanh thu nhất quán bằng cách thay đổigiá ở các thị trường khác nhau dựa trên giá trị nội tệ

Ở thị trường Việt Nam, bia Heineken có giá cao hơn sơ với mặt bằng chung cáchãng bia nội như bia Hà Nội, bia Sài Gòn, cũng như một vài đối thủ cạnh tranh khácnhư Sapporo, Tuborg

Hãng bia Dung tích Giá

Bảng 1 Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam

Đối với thị trường Hoa Kỳ và Anh Quốc, hai quốc gia phát triển với mức sốngcao, giá các sản phẩm của Heineken cũng cao hơn sơ với thị trường Việt Nam Cụ thể,giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml tại Hoa Kỳ là 2,20 USD (xấp xỉ 50.000 đồng),còn ở thị trường Anh thì giá tương ứng là 1,19 USD (xấp xỉ 27.000 đồng), cao hơnnhiều so với thị trường Việt Nam Các sản phẩm khác của Heineken như bia Heineken0.0, bia Amstel hay nước táo lên men Strongbow cũng có sự khác biệt giữa ba thịtrường Việt Nam, Anh và Hoa Kỳ

Bia Heineken 0.0 Bia Amstel Nước táo lên men Strongbow

Việt Nam 18.000 đồng 15.000 đồng 22.000 đồng

Anh 0.713 Bảng

(≈ 22.000)

1.00 Bảng(lon 440ml),(≈ 30.000 đồng)

0.95 Bảng(lon 440ml),(≈ 28,500 đồng)

Hoa Kỳ 1,38 USD

(≈ 32.000 đồng)

1.67 USD(lon 360ml),(≈ 38.000 đồng)

1,5 USD(lon 360ml),(≈ 34.000đồng)

Bảng 2 Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,

Anh, Hoa Kỳ

Nguồn: Amstel Bier, Target Corporation, Tesco, ASDA

Có thể thấy giá các sản phẩm của Heineken ở thị trường Anh và Hòa Kỳ tươngđối cao, phần lớn là do chiến lược định giá cao cấp cũng như do đây là hai thị trườngphát triển, giá trị của đồng nội tệ tương đối lớn, phần khác là do dung tích của các sảnphẩm cũng có sự khác biệt Trong khi ở Việt Nam, hầu hết các lon bia có dung tích là330ml thì ở Mỹ phần lớn là 12 oz, tương đương 360ml, và ở Anh là 440ml.

2.3 Chiến lược phân phối

2.3.1 Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Bia là loại đồ uống phổ biến Chính vì vậy, việc phân phối bia cũng phải đảmbảo Heineken là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm bia Việcxây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công củadoanh nghiệp

Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh mạnh hơn hẳn cácđối thủ khác trên thị trường Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới Họ đãxây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành công, để sản phẩm của

họ có mặt “trên từng cây số” Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: (1) Kênh

truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar)

và (2) kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập

được hệ thống phân phối rộng khắp với các loại hình phân phối khá đa dạng và rất dễmua Chúng ta có thể mua Heineken ở bất kì đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, trongcác nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Tuy nhiên, các nhà sản xuất bialuôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêudùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán Tại cácquán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9tháng xuất hiện trên thị trường

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuấtnước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp,

vì vậy Heineken luôn chú ý đến việc tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênhphân phối của mình Heineken luôn sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý

để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vàokhu vực mà mình chiếm ưu thế