Vai trò của giọng nói trong thuyết phục

Chúng tôi ghi ly ại làm th nào nhế ững đặc điểm đó có thể được suy ra t gi ng nói trong các n l c thuyừ ọ ỗ ự ết phục trực tuy n, và phê phán ế ảnh hưởng của những âm điệu này đối với sự

TRƯỜNG ĐẠ I H ỌC TÔN ĐỨ C THẮNG

BÁO CÁO GIỮ A K Ỳ

MÔN H C: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Ọ

ĐỀ TÀI: KHAI THÁC ÂM THANH: VAI TRÒ C Ủ A

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Minh Tuấn Nhóm SV th c hi n: NHÓM 10ự ệ

CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ 3

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 3

1.2 Nh ng nghiên c u/ lý thuyữ ứ ết trước đây (previous research) 3

1.3 Gap research: Khe h nghiên cở ứu. 6

1.4 M c tiêu nghiên cụ ứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Nh ng khái ni m chínhữ ệ 7

2.2 Mô hình, gi thuy t nghiên cả ế ứu 10

CHƯƠNG 3: METHOD STUDY 12

3.1 NGHIÊN C U 1: QU KICKSTARTER C A CÁC D ÁN ÂM NHỨ Ỹ Ủ Ự ẠC 12

3.2 NGHIÊN C U 2: THAY Ứ THẾ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PHẢI ÂM NHẠC 19

3.3 NGHIÊN C U 3: TH C NGHI M GIÁ TRỨ Ự Ệ Ị VÀ CƠ CHẾ THỰC NGHIỆM 22

3.4 NGHIÊN C U 4: SỨ Ự BIẾN ĐỔI GIỌNG CAO VÀ TH P LÀM THAY Ấ ĐỔI TẬP TRUNG NHẬN THỨC 30

CHƯƠNG: 4 KẾT LUẬN VÀ ỨNG DỤNG 37

TÀI LIỆU THAM KH O 38Ả

CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Bối cảnh nghiên c u ứ

Sự đa dạng của những tương tác trực tuyến cung cấp các con đường đểnghiên c u n l c thuyứ ỗ ự ết phục có liên quan đến người tiêu dùng nhưng cũng làm thay đổi quá trình này Ví dụ, những người thực hiện các nỗ lực thuyết phục trực tuyến (mà chúng tôi gọi là “người thuyết phục”) không thể được đánh giá thông qua cái bắt tay ho c giao ti p b ng m t Tuy nhiên, công ngh vặ ế ằ ắ ệ ẫn đưa ra các mục tiêu thuyết phục (tức là “người nhận”) các tín hiệu cho phép đánh giá trực quan Đặc biệt, các video trực tuyến cho phép người nhận nghe được gi ng nói cọ ủa người thuyết phục Chúng cung c p các d u hiấ ấ ệu mà người nhận có th s dể ử ụng để xác

định phản ứng của họ i v i nỗ lực thuyết ph c đố ớ ụ

Trực giác có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết quyết định nhanh chóng Người nhận không phải lúc nào cũng giải thích được tại sao trực giác của họ thấy một số người đáng tin hơn Tuy nhiên, m t y u t tộ ế ố ạo điều kiện thu n lậ ợi cho các phán đoán trực quan là nghe giọng nói của người thuyết phục Do đó, chúng tôi điều tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào đến thành công trong việc thuyết phục

1.2 Những nghiên c u/ lý thuy t ứ ế trước đây (previous research)

Các đặc điểm giọng nói, như tốc độ nói, cao độ, âm lượng và giai điệu, có thể ảnh hưởng đến nh n thậ ức về các đặc điểm và tính cách của người nói Ví dụ, giọng nói có âm v c thự ấp hơn được cho r ng là bi u hi n cằ ể ệ ủa người có tiềm năng hơn / mạnh hơn, có năng lực, trung thực, thấu cảm và đáng tin cậy hơn Tương tự, những người nói nhanh hơn thường được cho rằng là ăn nói lưu loát, có năng lực,

ấ ẫ ộ ự ế ục hơn (Apple, Streeter và Krauss 1979; Chattopadhyay et al 2003; Cheng et al 2016; Klofstad, Vàerson, và Nowicki 2015; Klofstad, Vàerson và Peters 2012; Oleszkiewicz et al 2017; Street, Brady và Putman 1983; Tigue et al 2012; Wiener và Chartrvà 2014) Các phát hi n cệ ủa chúng tôi kết nối và m r ng, tài liở ộ ệu này (Van Zant và Berger 2020), đã củng c ốrằng đặc điểm của người nói là vấn đề quan trọng — ngay cả khi được ghi lại và

hiển thị trực tu ến Chúng tôi ghi ly ại làm th nào nhế ững đặc điểm đó có thể được suy ra t gi ng nói trong các n l c thuyừ ọ ỗ ự ết phục trực tuy n, và phê phán ế ảnh hưởng của những âm điệu này đối với sự thuyết phục trên thị trường dướ ạng kếi d t quả tài

tr trongợ thực t Mế ột đóng góp quan tr ng trong công viọ ệc của chúng tôi là minh họa rằng khả năng thuyết phục trực tuy n (Dillard và Shen 2013) có th ế ể được khai thác ở quy mô l n và n m bớ ắ ắ ới nh ng chi tit v ữ ết nhỏ b ng cách s dằ ử ụng phương pháp khai thác âm thanh tự động Khi làm như vậy, chúng tôi cung c p mấ ột tài khoản th nghi m vử ệ ề cách máy tính (trái ngược với các phương pháp tiếp c n s ậ ửdụng nhiều lao động và / hoặc bán tự động để ế vi t mã và di n gi i gi ng nói) có th ễ ả ọ ể

dự đoán hiệu quả của nỗ l c thuyự ết phục trực tuy n dế ựa trên các đặc điểm gi ng nói ọđược trích xuất Hình 1 và Bảng 1 trình bày các trọng tâm nghiên cứu của chúng tôi

so với các nghiên cứu trướ đây.c

BẢNG 1 NGHIÊN C U NÀY SO V I TÀI LI U THUY T PHỨ Ớ Ệ Ế ỤC NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN TH NG Ố

ếu Hầu hết

trước đây phục

Phương tiện thuyết phục truyền thống, ngoại tuyến và trực tiếp

Thuyết phục t /kỹ thuật số

nắm

bắt nỗ lực / hiệu quả

thuyết phục

, sử dụng nhiều lao động và / hoặc bán tự động

Được trích xuất t , khai thác tính toán, quy mô lớn hơn liên kết với các kiểm tra thực nghiệm

Các

thuyết phục

Thông điệp, người nghe / người nhận hoặc đặc điểm của người nói/nguồn (ví dụ: nguồn tin cậy, độ tin cậy, loại, hấp dẫn, tương đồng, chuyên môn chủ đề và kiến thức)

Đ c điểm của người nói (ví dụ: tập trung, cảm xúc cực đoan, căng thẳng); bối cảnh; trung gian thông qua nhận thức năng lực giữa đặc điểm

và kết quả

NGHIÊN CỨU NÀY PHÙ HỢP NHƯ THẾ NÀO VỚI NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

1.3 Gap research: Khe h nghiên cở ứu.

Để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của giọng nói đến sự thuyết ph c trong một ụlời kêu g i trọ ực tuy n, nghiên cế ứu này đo lường gi ng nói cọ ủa người thuyết phục trong các đoạn video giọng nói trên Kickstarter b ng cách sử dụng công nghệ khai ằthác âm thanh m i l Kớ ạ ết n i ố đặc điểm gi ng nói vọ ới k t quế ả tài tr trong thợ ực tếcung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của giọng nói đối với hành động của người nhận C ụ thể, chúng tôi ki m tra xem âm giể ọng của người thuyết phục, được đo bằng hệ thống phần mềm phân tích gi ng nói m ọ ới, có ảnh hưởng đến quyết định c p ấtiền cho yêu c u cầ ủa người nhận hay không vì âm giọng được cho là cung cấp thông tin chi tiết về năng lực của người thuyết phục

Ý tưởng cốt lõi của chúng tôi là những người nói có vẻ tập trung hơn sẽ được coi là có năng lực hơn và do đó có sức thuyết phục hơn Trong hai nghiên cứu, chúng tôi xem xét các video được đăng trực tuyến với mục đích đảm bảo một lượng vốn tương đối nhỏ từ nhiều nhà đầu tư không chuyên Trong cả hai nghiên cứu này, giọng nói có d u hi u t p trung thì tấ ệ ậ ỉ l thu n tài trệ ậ ợ thành công Chúng tôi theo dõi phân tích dữ liệu th c p c a chúng tôi v i các thí nghiứ ấ ủ ớ ệm được kiểm soát cho phép chúng tôi chứng minh rằng năng lực nh n th c cậ ứ ủa người thuyết phục làm trung gian cho ph n ng cả ứ ủa người nhận đối với âm gi ng ọ

Chúng tôi xem xét ba âm giọng có s n trong QA5 v m t lý thuyẵ ề ặ ết được kết nối với năng lự ậ ứ (ho c thiặ ếu) Các tài li u v SCM cho ệ ề ấy năng lựhơn có liên quan đến sự quyết tâm, siêng năng và tập trung vào một nhiệm vụ (Cuddy et al 2008, 72, 125) Thước đo giọng nói QA5 phản ánh tốt nhất người thuyết phục th hi n s t p trung ể ệ ự ậ được gắn nhãn “sự tập trung” Ngượ ại, những c lngười thuyết phục đư c đánh giá là không tợ ự tin vào năng lực bản thân khi h thể ọhiện sự thiếu điều chỉnh c m xúc hoả ặc bằng ch ng v sứ ề ự căng thẳng trong gi ng nói ọ(Wang et al 2017) Do đó, chúng ta có thể ử ụ s d ng QA5 đo lường “cảm xúc cực đoan” và “căng thẳng” để nắm bắt hai đặc điểm cho thấy sự thiếu năng lực này 1.4 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Sự thành công trong thuy t phế ục thường liên quan đến những đặc điểm khó

đo lường, chẳng hạn như cách nói của người thuyết phục Dòng chảy chính của tài liệu v ề hành vi người tiêu dùng liên quan đến vi c tìm hi u các n lệ ể ỗ ực thuyết phục Bài nghiên c u nh m làm rõ vai trò cứ ằ ủa giọng nói trong thuy t ph c b ng cách ế ụ ằ điều tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào đến thành công trong việc thuyết phục và t ừ đó nhận được các kho n tài trả ợ và đánh giá thương hiệu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Nh ng khái ni m chính ữ ệ

2.1.1 T ng quan v vai trò c a gi ng nói trong thuyổ ề ủ ọ ết phục

Giả thuyết c t lõi cố ủa bài báo này là một nỗ ự l c thuyết phục thành công có liên quan đến âm giọng biểu th (1) sị ự t p trung, (2) mức đ ậ ộcăng thẳng thấp và (3) cảm xúc ổn định Ba đặc điểm giọng nói này - phù hợp với mô hình nội dung mẫu -

vì chúng cho phép người nhận suy luận về năng lực của người thuyết phục Các giả thuyết được ki m tra b ng m t nghiên c u thể ằ ộ ứ ực nghiệm quy mô l n s d ng dớ ử ụ ữ liệu Kickstarter, sau đó được nhân rộng trong một hạng mục khác Ngoài ra, hai thí nghiệm được kiểm soát cung cấp bằng chứng cho thấy nhận thức về năng lực làm trung gian cho tác động c a ba đặc điểm giọng nói đối với sựủ thành công của nỗ l c ựthuyết phục K t qu xác ế ả định các chỉ s chính v s thành công c a n l c thuyố ề ự ủ ỗ ự ết phục và đề xu t vai trò lấ ớn hơn của việc khai thác âm thanh trong nghiên c u hứ ọc thuật về người tiêu dùng

2.1.2 T ng quan v các ổ ề đặc điểm gi ng nói ọ

Các đặc điểm giọng nói (biến tổng)

- ậ (H1): Cho biết cách người nói tập trung vào nhi m v ệ ụ

- Căng thẳ (H2): Bi u th mể ị ức độ lo l ng cắ ủa người nói

ả ực đoan (H3): Cho bi t mế ức độ ực đoan củ c a hoạt động c m xúc ảtổng th ể

Tập trung

Việc tỏ ra tập trung và quyết tâm (tức là "sự tập trung" trong QA5) có thể được coi là một đại diện cho năng lực của người thuyết phục, một động lực thuyết phục đã được biết đến Sự hỗ trợ gián tiếp hơn nữa cho dự đoán của chúng tôi bắt nguồn từ nghiên cứu liên kết sự tham gia nhiệm vụ (tức là tập trung) với niềm tin vào việc thực hiện nhiệm vụ có năng lực và thành công (Csikszentmihalyi 1977; Elliot và Harackiewicz 1994; Nurttila, Ketonen và Lonka 2015) Nếu vậy, những trọng tâm chuyển tải đó, sau khi kiểm soát các yếu tố liên quan khác, sẽ có nhiều khả năng thành công trong các yêu cầu tài trợ của họ, vì năng lực suy luận đã được chứng minh để dự đoán các biện pháp phụ thuộc vào sự thành công của chiến dịch, kết quả tài trợ, mức độ ưa thích của nhà cung cấp và mức độ sẵn sàng mua (Aaker

et al 2010; Guo et al 2017; Zhou và Ye 2019)

Căng thẳng

Kết quả thành công đòi hỏi kỹ năng cũng như sự tập trung Kỹ năng rất khó

để đánh giá nhưng người nghe có thể tự hỏi: Liệu người thuyết phục có tin vào khả năng của chính họ và truyền đạt sự tự tin này qua giọng nói của họ hay không (Kimble và Seidel 1991; Scherer, London, và Wolf 1973)? Nếu không, người nhận

có thể quan sát thấy dấu hiệu căng thẳng trong giọng nói của người thuyết phục (Giddens et al 2013; Hollien 1980) Mặc dù điều này vẫn chưa được chẩn đoán chính xác - một số người có năng lực có dấu hiệu căng thẳng khi nói, trong khi một

số người thiếu kỹ năng thì không sự căng thẳng trong giọng nói của người thuyết - phục có thể bị coi là tiết lộ thông tin ẩn (Streeter et al 1977), làm giảm năng lực nhận thức, và phá hoại nỗ lực thuyết phục (Apple et al 1979) Thật vậy, nghiên cứu hiện tại ám chỉ đến khả năng này bằng cách nhấn mạnh rằng các doanh nhân bị căng thẳng có thể bị coi là đang đấu tranh để đảm bảo thành công của dự án (Grant và Ferris 2012; Wincent, Örtqvist và Drnovsek 2008)

Sự thiếu hi n th c trong mệ ự ục tiêu có th ể được truyền đạt bởi các mức độ ảm cxúc cực đoan trong giọng nói (Carlo et al 2012; Rafaeli và Sutton 1989; Shields 2005) ch ng t ứ ỏ người thuyết phục đã chấp nh n d ậ ự án mà không xem xét đầy đủliệu nó có có th thwujc hiể ện hay không (Chen, Yao, và Kotha 2009) Do đó, người nhận có th suy lu n r ng nhể ậ ằ ững người thuy t phế ục quá cảm tính không đủ năng lực

để thực hiện m t dự án chất lư ng Mối liên hệ giữa cảm xúc cộ ợ ực đoan và thiếu năng lực này được gợi ý trong công trình của Harker và Keltner (2001), các mục liên quan đến cảm xúc như phả ứng thái quá trước những thấn t vọng nhỏ hoặc th ểhiện sự đối lập với thái độ bình tĩnh và thoải mái có tương quan tiêu cực với xếp hạng của năng lực

2.1.3 T ng quan v y u t hoàn c nh ổ ề ế ố ả

- Mức độ kích thích: ị được ghi l i b i s khác bi t trung ạ ở ự ệbình v hình ề ảnh giữa các khung hình; s khác biự ệt cao hơn cho thấy kích thích nhi u ềhơn Li và c ng s (2019) phát tri n mộ ự ể ột phương pháp để tự động đo lường kích thích thị giác của video, cho thấy rằng kích thích có tác động tích cực đáng kểđến tài tr ợ

- Độ sáng: chúng tôi chia video thành 10 clip kiểm soát và sau đó tính toán sựkhác bi t tr c quan gi a 10 khung hình b ng cách s d ng khung gi a mệ ự ữ ằ ử ụ ở ữ ỗi clip Để

đo độ sáng, chúng tôi chuyển đổi khung hình thành hình ảnh thang độ xám và tính bình phương trung bình gốc (RMS) của thang độ xám của tất cả các pixel Sau đó, chúng tôi tính trung bình độ sáng RMS trên các khung hình video để tính toán độsáng của toàn b video ộ

2.1.4 T ng quan v ổ ề năng lực thuyết phục nhận th c ứ

Khái niệm: Năng lực là một trong hai khía cạnh cơ bản hình thành ấn tượng

và từ đó ảnh hưởng đến thuyết phục giữa các cá nhân Năng lực đư c đợ ịnh nghĩa là một thực thể được coi là có kh ả năng (Fiske et al 2002), năng lực liên quan đến hiệu qu , kả ỹ năng, sự sáng tạo, sự tự tin và trí thông minh

Năng lực nhận th c của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của ứgiọng nói của người thuyết phục đối với thành công yêu c u tài trầ ợ Mức độ mà các dấu hi u tệ ập trung cao, căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan hơn trong giọng nói của những người yêu cầu tài trợ được dự đoán đem đến sự thành công của các yêu cầu tài trợ s ẽ được điều ch nh bỉ ởi năng lực nhậ thức củn a người thuy t phế ục

Năng lực nhận th c ảnh hưởng đếứ n việc người nhận có dự đoán người thuyết phục sẽ đạt được m c tiêu cụ ủa họ hay không (Fiske và c ng s 2002, 2007; Kervyn ộ ự

và c ng s 2012) Nộ ự ếu vậy, t i sao lạ ại tài trợ cho một dự án n u b n không ế ạ tin rằng người thuyết phục có đủ năng lực để thực hiện nó? Do đó, chúng tôi kỳ vọng rằng năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của giọng nói của người thuy t phế ục đối với thành công củ tài trợa

2.1.5 T ng quan v thành công trong yêu c u ổ ề ầ tài trợ

Các bi n phế ụ thuộc của chúng tôi là li u dệ ự án được nhận được tài tr thành ợ

D án Kự ickstarter đặt m c tiêu và quụ ỹ chỉ được phát hành nếu mục tiêu này đạt đượ , đưa ra chỉc số thành công rõ ràng Những người không đạt mục tiêu họ s không nhẽ ận được gì Vì thế là m t biộ ến nhị phân nh n giá ậ

trị khi một số ền được cam kết — bi n ti ế được thu thập — ớn hơn ụ l m c tiêu và b ng ằkhông n u không t ế đạ

2.2 Mô hình, gi ả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình

HÌNH 2 KHUNG KHÁI NI M C A NGHIÊN CỆ Ủ ỨU HI N TỆ ẠI

2.2.2 Giả thuy t nghiên c u ế ứ

H1: Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói có nhi u khợ ọ ề ả năng thành công hơn khi gi ng nói c a nhọ ủ ững người yêu c u tài trầ ợ có dấu hi u t p trung hệ ậ ơn

H2: Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói ít có khợ ọ ả năng thành công hơn khi giọng nói của những người yêu c u tài tr có d u hiầ ợ ấ ệu căng thẳng hơn

H3: Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói ít có khợ ọ ả năng thành công hơn khi giọng nói của những người yêu c u tài tr cho th y d u hi u c a ầ ợ ấ ấ ệ ủ ả ực đoan hơn

H4:

Năng lực thuyết phục nhận th c ứ

cho Tài trợ

-

u tài tr trong video gi ng nói có nhi u kh

khi gi ng nói c a nhọ ủ ững người yêu c u tài trầ ợ có dấu hi u tệ ập trung hơn và video tương đối kích thíhc

(b) Yêu cầu tài trợ trong video gi ng nói ít có kh ọ ả năng thành công khi giọng nói của những người yêu c u tài tr ầ ợ có dấu hiệu căng thẳng hơn và video tương đối kích thích

(c) Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói b ng ợ ọ ằ ít có khả năng thành công hơn khi gi ng nói c a nhọ ủ ững người yêu c u tài trầ ợ có dấu hi u c m xúc cệ ả ực đoan ạ m nh hơn và video tương đối kích thích

H5:

u tài tr trong video gi ng nói video có nhi u kh

công hơn khi gi ng nói của những người yêu cầu tài trợ có d u hi u t hơn

và video kém n

(b) Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói video ít có khợ ọ ả năng thành công khi giọng nói của những người yêu c u tài tr có d u hiầ ợ ấ ệu ăng n và video kémsáng hơn

(c) Yêu cầu tài tr trong video gi ng nói video ít có khợ ọ ả năng thành công hơn khi gi ng nói c a nhọ ủ ững người yêu c u tài trầ ợ có dấu hi u c m xúc cệ ả ực đoan ạ m nh hơn và video kém sáng hơn

H6: Mức độ mà các dấu hi u t p trungệ ậ , căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan cao hơn trong gi ng nói cọ ủa nh i yêu c u tài tr được dự đoán là thành công v yêu c u tài tr sẽ được trung gian bởi c nhận thức của ngư i thuyết

ụ

CHƯƠNG 3: METHOD STUDY

3.1 NGHIÊN C U 1: QU KICKSTARTER C A CÁC D ÁN ÂM NH C Ứ Ỹ Ủ Ự Ạ3.1.1 Thiế ết k nghiên c u (method) ứ

Nghiên c u 1 s d ng công ngh khai thác ứ ử ụ ệ âm thanh để ki m tra các gi thuyể ả ết 1–5, xác định m i quan h giố ệ ữa các đặc điểm của video gi ng nói ọ trực tuy n và thành ếcông về tài tr ợ

3.1.2 Thu th p dậ ữ liệu

Tất c dả ữ liệu đều từ Kickstarter Hình 2 minh họa m t dộ ự án điển hình trên nền t ng Kickstarter, hi n thả ể ị video gi ng nói ọ ngay bên dưới tên doanh nghi p ệ

Chúng tôi lo i góp nh t t t c các d án âm nhạ ặ ấ ả ự ạc đã hoàn thành, thành công

và không thành công, t ba thừ ị trường l n (New York, Los Angeles và Texas) D ớ ữliệu thô c a chúng tôi bao g m 8327 d án tủ ồ ự ừ tháng 4 năm 2009 ừ, t khi gi i thi u ớ ệKickstarter, đến tháng 12 năm 2015, khi chúng tôi kết thúc vi c thu th p d ệ ậ ữ liệu Thật không may, 18,9% d án có n i dung video không h p l ; video có thự ộ ợ ệ ể đã bị thu hồi sau khi hoàn thành d án ho c g p s c ự ặ ặ ự ố máy chủ Điều này để l i m t m u g m 6755 ạ ộ ẫ ồ

dự án Bảng 2 trình bày các s u th ng kê tóm tố liệ ố ắt

HÌNH 3 ẢNH CHỤP NHANH C A 1 D ÁN KICKSTARTER Ủ Ự

3.1.3 Phương pháp thu thập d u ữ liệ

Để xem xét mối quan hệ giữa âm gi ng và sự thành công của m t yêu cầu tài ọ ộtrợ, chúng tôi ước tính những điều sau

thích và độ sáng c a video Cu i cùng, chúng tôi k t h p các ủ ố ế ợ th loể ại và tài li u tham ệkhảo của năm (tức là khi được đăng) để ể ki m soát sự không đồng nh t tiấ ềm ẩn giữa các thể loại nh c và thạ ời gian

có tài khoản được báo cáo Nhiều văn bản hơn trong mô tả dự án đi kèm có liên quan tích cực đến thành công, cũng như mộ ời đềt l cập trung lập hơn trong văn bản (so với một cảm xúc tích c c ho c tiêu cự ặ ực hơn) Trong trường hợp có th x y ra song song ể ảvới gi thuyả ết 3 (liên quan đến s hi n di n c a c m xúc cự ệ ệ ủ ả ực đoan trong giọng nói), chúng ta có thể mong đợi năng lực được truyền đạ ởt b i một cảm xúc bằng văn bản trung tính Cu i cùng, các d án có video ngố ự ắn hơn, kém tươi sáng hơn và kích thích hơn sẽ đạt được thành công lớn hơn Cột đầu tiên của Mô hình 1 cho th y mấ ức độ tập trung c a ngh ủ ệ sĩ, được đo ằ b ng ph n m m khai thác âm thanh, có liên quan tích cầ ề ực

đến sự thành công về tài trợ và do đó hỗ trợ giả thuyết 1 Kết quả của chúng tôi ch ỉ

ra r ng m t d án th c s có nhi u khằ ộ ự ự ự ề ả năng được tài trợ hơn khi một nghệ sĩ có giọng nói ít căng thẳng hơn, ủng h gi thuy t 2 K t qu cộ ả ế ế ả ủa chúng tôi cũng cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa cảm xúc cực đoan và kinh phí, giả thuy t 3 ếBẢNG 3: K T QU T MÔ HÌNH L I NHUẾ Ả Ừ Ợ ẬN CỦA THÀNH CÔNG CẤP VỐN — THỂ LOẠI NHẠC

Thuộc tính chung

DV = Thành công

Mô hình 1 (Không có tương tác)

Giận dữ × độ sáng -.0002 (.0005)

Trí tưởng tượng × độ

sáng

-.0006 (.0004) Kiểm soát b ổ sung Hiệu ứng cố định thể

Như được hiển thị trong c t th hai c a bộ ứ ủ ảng 3, Mô hình 2, các tác động của sự tập trung và c m xúc cả ực đoan được hiện đại hóa m t cách tích c c nhộ ự ờ kích thích thị giác và được điều chỉnh tiêu cực bởi độ sáng, cho th y r ng các gi thuyấ ằ ả ết 4a, 4c, 5a và 5c được ủng hộ Tác động tương tác của căng thẳng và kích thích thị giác là tiêu c c, theo dự ự đoán của gi thuyả ết 4b, nhưng không có ý nghĩa thống kê Tương

tự, tác động tương tác của căng thẳng và độ sáng là tích cực, như dự đoán của giả thuyết 5b, nhưng không có ý nghĩa thống kê Để kiểm tra kỹ lưỡng, chúng tôi cũng

đã kiểm tra các giả thuyết 1–5 bằng cách sử dụng một biến liên tục (tức là nhật ký (Đã thu thập)) thay vì biến phụ thuộc nhị phân (tức là Thành công) Hơn nữa, chúng tôi s p x p l i các phân tích cho c Nghiên c u 1 và 2 b ng cách s d ng t l kinh ắ ế ạ ả ứ ằ ử ụ ỷ ệphí thu được Chúng tôi tìm thấy các kết quả về cơ bản tương tự và báo cáo chi tiết trong phụ l c B ụ

Để hiệu chỉnh các hiệu ứng c a tủ ập trung, căng thẳng và cảm xúc cực đoan vềtài trợ, chúng tôi đã chỉ định ph m vi c a t ng bi n t các giá tr c a nó các t l ạ ủ ừ ế ừ ị ủ ở ỷ ệphần trăm dân số 2,5 và 97,5 Ví dụ: trục X của T p trung trong hình 3A n m trong ậ ằkhoảng từ 2 đến 13 vì kho ng 95% c a nó là t ả ủ ừ 2,30 đến 12,58 S dử ụng ước tính h ệ

số t Mô hình 2, chúng tôi mô t m i quan h ừ ả ố ệ giữa thành công và giai điệu gi ng nói, ọgiữ cho các bi n sế ố khác ở m c trung bình Cứ ả ba tác động đều rất đáng kể Nh ng ữngười thuy t ph c ít t p trung nhế ụ ậ ất, căng thẳng nh t và cấ ực đoan nhất v mề ặt c m xúc ả(tức là ở c c âm c a tr c X trong hình 3) s ự ủ ụ ẽ có cơ hội thành công cao hơn khoảng 10,

8 và 14 điểm, nếu họ đã ở cực tích c c ự

Lưu ý Các vùng tối chứa đến 95% sự can thiệp niềm tin của dự án]

Mặc dù chúng tôi không có giả thuy t tiên nghiế ệm nào ở đây, nhưng hệ số có

ý nghĩa và tích cực của Sự hài lòng x Kích thích và Tưởng tượng x Kích thích có thể có nghĩa những giai điệu vui vẻ hơn với mức độ nh l i thông tin th p s thành ớ ạ ấ ẽcông hơn khi video cũng kích thích hơn Để hoàn thiện, chúng tôi đã điều tra những người kiểm duyệt tiềm năng khác, bao gồm số tiền mục tiêu, thời lượng dự án và thời lư ng video, nhợ ưng không tìm thấy bất kỳ trường hợp tương tác nào đáng kể HÌNH 4 MỐI QUAN HỆ GIỮA TỶ SUẤT THÀNH CÔNG CỦA QUỸ VÀ VOCAL TONE

3.2 NGHIÊN C U 2: THAY Ứ THẾ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PH I ÂM ẢNHẠC

3.2.1 Thu th p dậ ữ liệu và phương pháp thu thập d u ữ liệ

Trong nghiên c u 2, chúng tôi sao chép h u h t các phát hi n c a nghiên c u ứ ầ ế ệ ủ ứ

1 b ng cách s d ng m t loằ ử ụ ộ ại Kickstarter khác, đó là công nghệ Giống như âm nhạc, công ngh là m t trong nh ng h ng m c l n nh t trên Kickstarter, cung c p cho chúng ệ ộ ữ ạ ụ ớ ấ ấtôi những quan sát đầy đủ để kiểm tra giả thuyế ủa mình t c Chúng tôi đã thu thập d ữliệu v t t c các d án công nghề ấ ả ự ệ ở sáu ti u bang c a Hoa K : California, Illinois, ể ủ ỳMassachusetts, New York, Texas và Washington T p dậ ữ liệu bao g m t t c các d ồ ấ ả ự

án đã hoàn thành từ tháng 4 năm 2009 đến tháng 3 năm 2017 Theo phương pháp chọn m u trong nghiên c u 1, chúng tôi t p trung vào các d án công nghẫ ứ ậ ự ệ có video video gi ng nói, còn nghiên c u 2 v i 3966 quan sát (75,5% trong s 5252 dọ ứ ớ ố ự án công ngh ) Các biệ ến được s d ng trong nghiên c u 2 gi ng v i các biử ụ ứ ố ớ ến được s ửdụng trong nghiên c u 1 ngo i tr chúng tôi thay th ứ ạ ừ ế ể ại, được sử dụng cho các

dự án âm nh c b ng ạ ằ ạ , đề cập đến lo i d án công ngh ạ ự ệ (tức là ti n ích, ph n c ng, ệ ầ ứthiết bị điện t , chuy n bay, in 3D, ng d ng, thiử ế ứ ụ ế ị máy nh ho c khác) t b ả ặ3.2.2 K t qu nghiên c u ế ả ứ

B ng 4 trình bày các k t quả ế ả ước tính từ Phương trình (1) sử ụ d ng các dự án công nghệ Chúng tôi th y rấ ằng, như trong nghiên cứu 1, T p trung có liên quan tích ậcực đến thành công trong vi c c p v n, trong khi c m xúc cệ ấ ố ả ực đoan có liên quan tiêu cực v i vi c c p v n hớ ệ ấ ố — ỗ trợ thêm cho gi thuy t 1 và 3 Tuy nhiên, gi thuy t 2 ả ế ả ếkhông được ủng hộ vì căng thẳng dường như không được liên kết với thành công trong h ng m c công ngh Có th gi i thích cho k t quạ ụ ệ ể ả ế ả này là căng thẳng có thể ít được chẩn đoán hơn đối với các dự án công nghệ vì chúng tương đối phức tạp và k ỹthuật (Meuter et al 2003; Mick và Fournier 1998) và do đó gây căng thẳng cho một doanh nhân Kickstarter trung bình trong vi c truyệ ền đạt hi u qu ệ ả Đối với gi thuyả ết

4 và 5, k t qu c a mô hình vế ả ủ ới các tương tác (Mô hình 2) chỉ ra r ng Tằ ập trung tương tác với c kích thích th giác (tích cả ị ực) và độ sáng (tiêu cực), trong khi các tương tác khác không cho th y hi u ng ấ ệ ứ Phụ ụ l c web B cho th y r ng nh ng phát hi n này ấ ằ ữ ệđang chạy hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS) thông thường c a Nh t ký (M c tiêu) ủ ậ ụtrên các hi p biệ ến Chúng tôi cũng cung cấp các kiểm tra độ chắc ch n cho Nghiên ắcứu 1 và 2 b ng cách s d ng m t ph n m m khác trong Ph l c C ằ ử ụ ộ ầ ề ụ ụ

BẢNG 4 ĐÁNH GIÁ T MÔ HÌNH L I NHUỪ Ợ ẬN CỦA THÀNH CÔNG

âm thanh

Tập trung (H1) .022 (.008) 023 (.008)

Căng thẳng (H2) 007 (.008) 006 (.008) Cảm xúc cực đoan

Các bi n hi u ế ệ

chỉnh âm thanh

Sự hài lòng 041 (.023) 019 (.026) Phấn khích 005 (.007) 003 (.007) Tức giận −.003 (.029) 010 (.032) Hoạt động tưởng

Ảnh hưởng của tập trung là có thể khái quát nhất (tức là các giả thuyết 1, 4a

và 5a được hỗ trợ trong c hai nghiên c u) ả ứ Ảnh hưởng của căng thẳng là ít khái quát nhất (t c là, gi thuy t 2 chứ ả ế ỉ được hỗ trợ trong nghiên c u 1) ứ Hiệu qu cả ủa c m xúc ảcực đoan nằm ở giữa tính t ng quát hóa (t c là gi thuyổ ứ ả ết 3 được hỗ trợ trong c hai ảnghiên c u, trong khi gi thuy t 4c và 5c ch ứ ả ế ỉ được ủng h trong nghiên c u 1) ộ ứ

Do đó, bằng cách sử dụng tập dữ liệu từ hai hạng mục Kickstarter, chúng tôi nhận thấy tác động nhất quán c a thông tin trong gi ng nói củ ọ ủa người nói (đặc biệt là Tập trung) đến kết quả tài trợ Tuy nhiên, trong các nghiên cứu có giá trị về mặt sinh thái này, chúng tôi không quan sát th y nh n th c cấ ậ ứ ủa người ti p nh n vế ậ ề năng lực của người thuyết phục, điều này ngăn cản chúng tôi thực nghiệm dàn xếp Do đó,

chúng tôi chuy n sang thi t l p th c nghiể ế ậ ự ệm để chỉ ra r ng nh n th c v ằ ậ ứ ề năng lực làm trung gian cho mối quan h giệ ữa giọng nói và sự thành công về kinh phí

3.3 NGHIÊN C U 3: TH C NGHI M GIÁ TRỨ Ự Ệ Ị VÀ CƠ CHẾ THỰC NGHIỆM

3.3.1 Thiế ết k nghiên c u ứ

Mục tiêu đầu tiên c a nghiên củ ứu 3 là điều tra th c nghi m và xác nh n nh ng ự ệ ậ ữphát hi n c a nghiên c u 1 và 2 Phù h p v i các gi thuy t 1-3, chúng tôi cho rệ ủ ứ ợ ớ ả ế ằng một yêu c u tài trầ ợ ít có kh ả năng thành công hơn khi giọng nói yêu c u tài trầ ợ trong một qu ng cáo video có d u hiả ấ ệu căng thẳng ho c c m xúc cặ ả ực đoan lớn hơn và có nhiều khả năng thành công hơn khi giọng nói có d u hi u tấ ệ ập trung cao hơn.Mục tiêu th hai c a nghiên c u 3 là làm sáng tứ ủ ứ ỏ cơ chế làm cơ sở tác động của gi ng nói lên s thành công c a các yêu c u tài tr (H6) Chúng tôi d ọ ự ủ ầ ợ ự đoán rằng việc ti p xúc vế ới người nhận v i các nớ ốt cao, nơi giọng nói của người thuyết ph c th ụ ểhiện các d u hi u c m xúc cấ ệ ả ực đoan hoặc căng thẳng lớn hơn có thể làm giảm năng lực thuy t ph c nh n th c, trong khi các d u hi u t p trung lế ụ ậ ứ ấ ệ ậ ớn hơn có thể tăng cường

nó Năng lực thuyết phục nhận thức sau đó dẫn đến thành công lớn hơn của một yêu cầu tài tr ợ

Mục tiêu thứ ba của nghiên c u 3 là loứ ại trừ các giải thích thay thế cho nh ng ữphát hi n cệ ủa chúng tôi Ngoài năng lực thuy t ph c nh n thế ụ ậ ức, các cơ chế tâm lý khác cũng có thể giải thích hiệu ứng cốt lõi Ví dụ, mọi người có xu hướng thích sự riêng tư có vẻ quyết tâm và tập trung hơn những người không tập trung (Asch 1946; Fiske và Neuberg 1990) và những người có khả năng xử lý lưu loát hơn (Hildebrvà

et al 2017; Reber, Winkielman, và Schwarz 1998; Winkielman và Cacioppo 2001) Với liên k t này, thế ật hợp lý hơn là người nh n có th x lý thành thậ ể ử ạo hơn cao độ ừ t

một người nói phát âm t p trung (so vậ ới ki m soát) Ngoài ể ra, ững người phát âm nhnghen có vẻ căng thẳng ho c c m xúc cặ ả ực đoan có thể khiến người nh n c m thậ ả ấy rằng một cái gì đó không ổn, làm gi m kh ả ả năng xử lý lưu loát Mức độ xử lý lưu loát sau đó có thể có tác động tiếp theo đến số lượng người nhận thích (ho c không thích) ặmột giọng nói, và b ng cách mằ ở r ng, s thành công c a m t yêu c u tài trộ ự ủ ộ ầ ợ Một m i quan tâm khác là ni m tin (Swan et al 1988; Swan, Bowers và ố ềRichardson 1999) Người nhận có thể không tin tưởng những người tỏ ra đau khổhoặc cảm xúc cự đoan (không an toàn) mà thay vào đó là tin tưởc ng những người có

vẻ t p trung (an toàn) Nh ng mậ ữ ức độ tin tưởng (Chaudhuri và Holbrook 2001; Khamitov, Wang, và Thomson 2019; Morgan và Hunt 1994) hoặc không tin tưởng vào một người thuy t ph c có th dế ụ ể ẫn đến m t quyộ ết định tài tr ngang hàng Tóm ợlại, nghiên cứu 3 xem xét hai cơ chế trung gian thay th : ế ả năng xử lý lưu loát và

ậ ứ ề ủa người thuy t phế ục

3.3.2 Phương pháp thu thập d u ữ liệ

Những người tham gia, thiết kế và thủ tục

Chúng tôi đã chỉ định ngẫu nhiên 413 tình nguyện viên Amazon Mechanical Turk (MTurk) (51% n , M tuữ ổi = 32,4) đến m t trong b n ng thái (ộ ố trạ đặc điểm gi ng ọnói: kiểm soát so với cảm xúc cực đoan so với căng thẳng và s t p trung) trong mự ậ ột yếu t duy nh t giố ấ ữa các đối tượng thi t k i l y m t kho n bế ế để đổ ấ ộ ả ồi thường tài chính nhỏ Để tăng tính hợp lệ sinh thái của các kích thích, chúng tôi đã tiến hành tìm kiếm rộng rãi để xác định các video gi ng nói trong ọ thự ếc t trên các n n t ng gây qu c ng ề ả ỹ ộđồng Do đó, giọng nói đã được thông qua t m t chi n d ch gây qu cừ ộ ế ị ỹ ộng đồng thực

sự Nghiên cứu được giới thi u v mệ ề ột thương hiệu mới đang được giới thi u trên ệKickstarter Những người tham gia đã được trình bày với một bản ghi âm của một giọng nói cho "Máy làm l nh COOLEST", m t ạ ộ thương hiệu mát đa chức năng Giọng nói được ghi l i b i mạ ở ột n ữ trợ lý nghiên cứu độ ập và có trình độc l , mù m ờ trước các giả thuy t thế ực nghiệm, những người đóng giả là doanh nhân tìm kiếm ti n ềThao tác giọng nói

Trong vi c thao tác ệ đặc điểm gi ng nói, chúng tôi theo dõi nghiên cọ ứu trước đây về âm học và ngữ âm (Aucouturier et al 2016; Boidron et al 2016; Rachman et

al 2018), ch ng minh r ng nh n th c thính giác v âm thanh l i nói có th ứ ằ ậ ứ ề ờ ể được kiểm soát và thay đổi có thể dự đoán được Để tránh các hi u ng gây nhi u, trong mệ ứ ễ ọi trạng thái, nội dung và độ dài c a giủ ọng nói không đổi (ví d ụ như “COOLEST là một bữa tiệc di động được ngụy trang như mộ ủ mát, mang đồ ốt t u ng pha tr n, âm nhộ ạc

và niềm vui đến b t k d p ngoài trấ ỳ ị ời nào…”; chi tiết web ph l c ụ ụ D toàn văn) Sựkhác bi t duy nh t nệ ấ ằm ở cách cao độ được điều chỉnh để phát ra âm thanh về đặc điểm gi ng nói Trong ng thái ki m soát, nhọ trạ ể ững người tham gia l ng nghe m t cao ắ ộ

độ được tạo ra để nghe trung tính và đều đặn, sử d ng mụ ột giai điệ ự nhiên hàng u tngày Trong ng thái trạ căng thẳng, chúng tôi đã thay đổi độ cao để người nói nghe có

vẻ căng thẳng, đau khổ và lo lắng Trong trạng thái cảm xúc cực đoan, chúng tôi đã sửa đổi giọng nói để nghe quá phấn khích, to và tràn đầy năng lượng không tự nhiên

- như thể người nói không kiểm soát được cảm xúc c a mình Cu i cùng, trong ng ủ ố trạthái tập trung, chúng tôi đã thao tác giọng nói để người nói nghe có v t p trung, cẻ ậ ẩn thận và siêng năng

Sau khi nghe qu ng cáo âm thanh, nhả ững người tham gia trước tiên trả ời lbằng cách cung c p các d ấ ữ liệu ph ụ thuộc vào "số tiền s n sàng tài tr cho chi n d ch" ẵ ợ ế ị

và đánh giá thương hiệu Điều quan trọng, họ có khả năng tin rằng phản ứng của họ

sẽ tác động đến kết quả Sau đó, họtrả l i các câu hờ ỏi đo đặc điểm giọng nói, đóng vai trò kiểm tra thao tác, cũng như câu hỏi độ dài về cao độ nh n th c (mậ ứ ột cao độđược c là ngắn hơn so với dài hơn là biểu thị của tốc độ giọng nói /t c độ nhận thức, ố