ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC CHỌN MUA CHIẾC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Trên thực tế, smarphone mang lại nhi
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨUTÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆCCHỌN MUA CHIẾC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS BÙI NGỌC TUẤN ANH
Nhóm thực hiện: Nhóm Blue Sky
Trang 2MỤC LỤC
I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1 Mục tiêu nghiên cứu 2
2 Ý nghĩa thực tiễn 2
3 Câu hỏi nghiên cứu 2
III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1 Các số liệu cần thu thập cho nghiên cứu: 3
2 Nguồn và cách thu thập các loại số liệu 3
3 Cách thức chọn mẫu để thu thập số liệu: 3
4 Cách thức thu thập dữ liệu: 3
5 Phương pháp phân tích xử lý số liệu.: 4
6 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 4
V KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 5
VI CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
1 Cơ sở lý thuyết 5
a Định nghĩa Smart phone 5
b Khái niệm hành vi tiêu dung 6
c Mô hình hành vi người tiêu dung 7
2 Quá trình quyết định mua hàng 9
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếc điện thoại thông minh 12
VII MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12
VIII GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13
IX KẾT LUẬN 13
X CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ 13
XI BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 14
Trang 3ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC CHỌN MUA CHIẾC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
Trên thực tế, smarphone mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng ở nhiều phương diện khácnhau như cách trao đổi thông tin, làm việc trên di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,… bên cạnh đó
sự tăng trưởng mạnh doanh số smartphone tại Việt Nam được thúc đẩy bởi việc cải thiện chấtlượng mạng internet, như một chất xúc tác để lôi kéo người dùng lựa chọn smartphone Đó là lý
do chính giúp xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh – Smartphone đang dần thay thế điệnthoại di động chức năng phổ thông Do tính chất cạnh tranh thương trường, ngày càng xuất hiệnnhiều dòng sản phẩm di động làm cho giá Smartphone ngày càng giảm đặc biệt là phân khúcSmartphone giá rẻ Người tiêu dùng hiện nay hoàn toàn chỉ dùng trên dưới một triệu đồng là cóthể sở hữu một chiếc Smartphone với nhiều thương hiệu để chọn lựa
Theo khảo sát cho thấy tỷ lệ người trên 16 tuổi sử dụng Smartphone tại Việt Nam tăng hơn 70%
so với năm 2013 ( Khảo sát của TNS/Google 2014 ) trong đó có đến 58% rơi vào độ tuổi từ
16-24 tuổi ( số liệu năm 2014 ) Từ số liệu đó có thể rút ra được tầm quan trọng của việc sử dụngSmartphone đối với giới trẻ hiện nay mà đại diện là học sinh, sinh viên
Vậy, với sự phát triển của Smartphone ngày nay đối với người tiêu dùng là giới trẻ có sự hiểubiết về nhiều công nghệ thì làm sao để họ chọn mua sản phẩm của mình là một vấn đề lớn đốivới các nhà quản trị Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của lớp ngườitiêu dùng trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếcđiện thoại thông minh của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng “ là đề tài nghiên cứu củanhóm Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm giúpnhà phân phối cũng như các nhà sản xuất điện thoại di động có hướng đi đúng trong chiến lượcphát triển và kinh doanh các dòng điện thoại thông minh- Smartphone
II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1 Mục tiêu của đề tài là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động thôngminh của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn muađiện thoại di động thông minh
Trang 4- Đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM
2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh ĐTDĐ nhận thức được tầm quantrọng của giá trị thương hiệu cũng như các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc chọn muachiếc điện thoại thông minh của giới trẻ từ đó có thể đề ra các chiến lược phát triển, mở rộngthương hiệu sản phẩm của mình một cách có hiệu quả về cả hình thức lẫn tính năng để ngàycàng thu hút được lượng khách hàng giới trẻ đầy tiềm năng
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của sinhviên trường Đại Học Tôn Đức Thắng?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động thôngminh ra sao?
- Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì đề nâng caohiệu quả kinh doanh?
- Kỳ vọng mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm chọn mua như thế nào?
III PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng được khảo sát là sinh viên đại học Tôn Đức Thắng đang sử dụng điện thoại diđộng thông minh
- Những sinh viên có nhu cầu mua sắm và sử dụng điện thoại thông minh
- Phạm vi nghiên cứu là khu vực trường đại học Tôn Đức Thắng
- Nội dung nghiên cứu là quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh
2 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý định muaĐTDĐ tại trường Đại Học Tôn Đức Thắng ở độ tuổi từ 18-25
IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1 Các số liệu cần thu thập cho nghiên cứu:
Số liệu thứ cấp:
Dựa vào số liệu về thị phần của các thương hiệu di động của IDC Việt Nam vàCounterpoint để đánh giá thị phần của các hãng di động phổ biến, qua đó có đánh giá tổngquan các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn mua điện thoại thông minh của giớitré Việt Nam nói chung và sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng nói riêng
Số liệu sơ cấp:
Thông tin cần thu thập liên quan về mức độ cảm nhận của khách hàng:
Trang 52 Nguồn và cách thu thập các loại số liệu
Mẫu khảo sát được lựa chọn là 200 sinh viện có độ tuổi từ 18-25 hiện đang học tập vàrèn luyện tại trường Đại Học Tôn Đức Thắng, có kinh nghiệm và kiến thức cơ bản trongviệc chọn mua và sử dụng Smart Phone Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
và phát triển mầm, mỗi phần tử của mẫu sau khi được khảo sát sẽ giới thiệu các phần tửkhác cho mẫu
3 Cách thức chọn mẫu để thu thập số liệu:
Trong cuộc khảo sát này mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và phát triển mầmvới kích thước mẫu 200 sinh viên đang học tập và làm việc tại trường Đại Học Tôn ĐứcThắng
4 Cách thức thu thập dữ liệu:
- Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sátbằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 20 câu đại diện cho các biến quan sát thànhphần thang đo xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn mua Nghiên cứunày sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ
- Tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp từ mạng internet
5 Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20 và Microsoft Excel 2013
6 Quy trình thực hiện nghiên cứu:
Trang 6(n=10)Thang đo nháp
Phân tích hồi đa biếnPhân tích EFAPhân tích Cronbach Alpha
Điều chỉnhThang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức
(n=200)
Trang 7V KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU:
Giai đoạn Nhiệm vụ Phân công thực hiện Thời gian Ghi chú
cương nghiên cứu - Tất cả các thànhviên 25/09/2015 –10/10/2015 - Soạn đề cươngchi tiết
- Soạn bảng câu hỏi
nghiên cứu - Tất cả các thànhviên 25/09/2015 -14/10/2015 - Khoảng 20 câuhỏi
- Tiến hành khảo sát - Tất cả các thànhviên 14/10/2015 –14/11/2015
- Soạn bảngWord
Báo cáo nghiên cứu- Báo cáo kết quả - Tất cả các thànhviên 1/12/2015 –11/12/2015
VI TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1 Cơ sơ lí thuyết
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu,nhóm chúng tôi xin trình bày cơ sở lí thuyết về hành vi tiêu dung bao gồm: khái niệm hành vitiêu dung, mô hình hành vi tiêu dung, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.1 Định nghĩa Smartphone
Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếcSmartphone (hay còn gọi là điện thoại thông minh) là chiếc điện thoại di động ngoài chức năngnghe gọi còn có thêm các chức năng khác bao gồm gửi nhận email, lướt web, xem phim,… Còn các ngành công nghiệp tin rằng điện thoại thông minh đa số có một màn hình độ phângiải cao hơn so với điện thoại truyền thống và điện thoại thông minh như một máy tính di động,
vì nó có một hệ điều hành riêng biệt vì có thể hiển thị phù hợp các trang website bình thường vàngười dùng có thể thay đổi một giao diện và sở hữu khả năng mở ứng dụng, Tiện hơn và dễdàng cài đặt lẫn gõ bỏ ứng dụng Điện thoại thông minh có màn hình cảm ứng độ phân giải cao,
và sẵn sàng để gọi bàn phím ảo và viết chữ tay Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đaphương tiện mạnh mẽ, email, truy cập Internet, và hoàn toàn có thể thay đổi các thiết bị truyềnthống như MP3, MP4, PDA điện thoại thông minh có thể thay thế xử lý các vấn đề máy tính vănphòng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời gian kết nối liền mạchvới thời gian, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào, và đồng bộ hóa dữ liệu với máy
Trang 86tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác…Đó là khái niệm mà hầu hết người tiêu dùng đang
tự đặt ra trong khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn thong di động lại có khái niệm khákhác biệt
Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor 2 do hang LG sản xuất Mặc dù cóbàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng các nhà chuyên môn vẫn cho rằng chiếc
LG Rumor 2 không thể được coi là Smartphone Tuy nhiên theo Hiệp hội các nhà sản xuất vàcung cấp dịch vụ di động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi Smartphone là những chiếc “điện thoại di động
có khả năng truyền tải dữ liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY” Nếu theo khái niệm nàythì Rumor 2 của LG cũng có thể được coi là Smartphone (theo thongtincongnghe)
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gatner, ngoài việc phải có hệ điều hành và khả năngchạy ứng dụng của bên thứ 3, Smartphone còn phải có màn hình lớn hơn, pin lâu hơn, chip xử lýmạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn hơn
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4 nhà phân tích thịtrường của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả là có khái niệm: “Smartphone làmột tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt độngtrên một hệ điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hayWindows Mobile cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạtđộng trên đó Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tínhnăng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe)
1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ: tìmkiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu đánh giá và loại
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùngmua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chiphối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tốthuộc về tâm lý,…
Theo Philip Kotler (2004) trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vớimục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua
ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêudùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Smart Phone của sinh viên trường Đại học Tôn ĐứcThắng phải tìm hiểu những vấn đề chủ yếu sau:
Trang 9- Tại sao người tiêu dùng lại mua điện thoại smartphone?
- Họ mua nhãn hiệu nào?
- Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
- Họ thường mua ở đâu?
- Họ thường mua khi nào?
- Họ mua như thế nào?
- Mức độ mua?
1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là cácdoanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
họ đã mua hay không và cảm nhân, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vìđiều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng khác Do vậy, cácdoanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phốihành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định muasắm của người tiêu qua mô hình sau:
Mô hình hành vi của người mua sắm
Các tác nhân marketing và tác nhân khác là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhómchính
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các
hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp,
bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…
“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
Phần thứ nhất – đặc điểm của người tiêu dùng: nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm,tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm
Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Đánh giáTâm lý Quyết định
Khuyến mãi Văn hóa
Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua
Trang 108của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy haykhông.
Quyết định của người mua: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi
mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựachọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi vànhững kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thứccủa người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trìnhthông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Ngườitiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kíchthích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được 2 câu hỏi:
Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởngnhư thế nào đến hành vi mua sắm?
Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Một khi giải đáp được câu hỏi đó thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạtđược những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình
2 Quá trình quyếết đ nh mua hàng: ị
a Nh n biếết nhu cầầu:ậ
Quá trình mua hàng bắết đầầu khi ng i mua nh n biếết đườ ậ ược nhu cầầu c a mình Nhu cầầu nàyủ
có th bắết nguồần t các tác nhần bến ngoài hay bến trong Các tác nhần này có th là yếếu tồếể ừ ểkhách quan hay ch quan ủ
Ví d : Khi ta xem qu ng cáo trến tvi vếầ m t chiếếc đi n tho i thồng minh v i ki u dáng th iụ ả ộ ệ ạ ớ ể ờtrang và chi phí hầếp dầẫn, ch c nắng t n l i, cái này có th làm phát sinh nhu cầầu là cầần muaứ ệ ợ ểchiếếc đi n tho i này Trệ ạ ng h p này là nhu cầầu b tác đ ng t yếếu tồế bến ngoài.ườ ợ ị ộ ừ
Bắầng cách thu th p thồng tn t m t sồế ngậ ừ ộ ười tếu dùng, người làm marketng có th xácể
đ nh đị ược các tác nhần th ường g p nhầết đã làm n y sinh s quan tầm đếến m t lo i s n ph mặ ả ự ộ ạ ả ẩnào đó T đó l p các kếế ho ch marketng nhắầm kh i g i s quan tầm này ừ ậ ạ ơ ợ ự
Đánh giá các
l a ự
ch n ọ
Quyếết
đ nh ị mua
Đánh giá sau khi mua
