Nghiên cứu kênh phân phối của công ty cổ phần sao thái dương

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học Tổ chức các kênh phân phối GVHD Đoàn Thị Thanh Hằng BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG MỤC LỤC CHƯƠNG I Giới thiệu doanh nghiệp Sao Thái Dương 7 1 Lịch sử hình thành và phát triển 7 2 Ngành nghề hoạt động kinh doanh và sản phẩm của Sao Thái Dương 7 2 1 Ngành nghề hoạt động kinh doanh 7 2 2 Các sản phẩm của công ty 8 3 Những thành tựu được ghi nhận 8 4 Tầm nhìn 9 5 Sứ mạng 9 CHƯƠNG I.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn học: Tổ chức các kênh phân phối GVHD: Đoàn Thị Thanh Hằng

BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU

KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN

SAO THÁI DƯƠNG

Vào năm 2002 Công ty cổ phần Sao Thái Dương được thành lập dưới sự lãnhđạo của Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: DS Nguyễn Hữu Thắng, Phó giám đốc:Th.S, DS Nguyễn Thị Hương Liên, cùng các dược sỹ trẻ, các Thạc sỹ, kỹ sư, cửnhân… năng động, tâm huyết với sự nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩmViệt Nam.

Trụ sở chính của công ty ở số 92, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội

2 Ngành nghề hoạt động kinh doanh và sản phẩm của Sao Thái Dương 2.1 Ngành nghề hoạt động kinh doanh:

Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong các lĩnh vực sau:

- Sản xuất và buôn bán hóa mỹ phẩm

- Sản xuất và buôn bán dược phẩm

- Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu

- Đại lý mua, đại lý bán, kí gửi hàng hóa

- Sản xuât và buôn bán lương thực, thực phẩm

- Sản xuất và buôn bán hóa chất

- Sản xuât và buôn bán thiết bị y tế, dụng cu y tế

Theo giấy phép đăng kí kinh doanh, sản phẩm chủ yếu của công ty gồm có:

- Mỹ phẩm: Gót sen, kem nghệ Thái Dương, dầu gội Thái Dương, Bộ mỹ phẩm

Tây Thi…

- Dược phẩm: Thuốc xịt mũi Thái Dương, Tuần hoàn não Thái Dương, Bổ ty

dưỡng cốt Thái Dương…

- Thực phẩm chức năng: Viên uống Rocket, Viên uống Tây Thi, Viên vai gáy

Thái Dương,…

3 Những thành tựu được ghi nhận:

3

Là một công ty kì cựu trong hàng ngũ các công ty Dược phẩm Việt Nam, trảiqua 20 năm xây dựng và phát triển, với sự phấn đấu nổ lực, khẳng định thương hiệucùng với mức tăng trưởng doanh thu ngày càng cao, thị trường ngày càng mở rộng Sự

nổ lực không ngừng đó đã giúp công ty dành đợc một số thành tựu như:

+ Giải thưởng: “ Chiếc nón vàng” tại hội chợ quốc tế mỹ phẩm và quà tặng;

+ Công ty Quảng cáo và hội chợ Thương Mại ( Vinexad) tổ chức

+ Bằng khen của thủ tướng chính phủ, bằng khen của chủ tịch nước Bằng khen sángtạo Trí tuệ Việt

+ Bằng nghiên cứu độc quyền sáng chế, chứng nhận giải thưởng khoa học sáng tạo

+ 8 năm liên tục nhận huy chương vàng hội chợ: “Hàng hóa tiêu dùng ưa thích” doHội người tiêu dùng Việt Nam tổ chức và bình chọn năm 2005-2012

+ 10 năm liên tục nhận danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêudùng bình chọn Cùng nhiều giải thưởng giá trị khác

4 Tầm nhìn :

Tiên phong cho sự nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam ,đem lại hạnh phúc cho mọi nhà Tạo một bước đột phá cho ngành Y dược cổ truyềnViệt Nam vươn ra thế giới

5 Sứ mạng :

Khẳng định chất lượng Việt - Nâng tâm cuộc sống

CHƯƠNG II - thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Sao Thái Dương:

1 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Nhìn vào sơ đồ ta thấy Sao Thái Dương áp dụng 3 loại hình phân phối Kênhphân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối và kênhphân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các vùng.

Nhận định tổng quan: Với cấu trúc kênh phân phối như thế này thì chiều dài kênh phânphối là ngắn, sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng cuối cùng

- Vai trò và đặc điểm của thành viên trong kênh:

+ Nhà sản xuất: Công ty cổ phần Sao Thái Dương, có vai trò là người cung cấp hànghóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả Cácchiến lược mà công ty đưa ra sẽ có vai trò quyết định trong việc kìm hãm hay thúc đẩyhoạt động của kênh

+ Đại lý phân phối: Chính là các trung gian thương mại Hệ thống đại lý phân phối củacông ty bao gồm đại lý cấp I, đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ Vai trò chính của họ

là làm cho năng lực cung cấp của công ty và nhu cầu của khách hàng phù hợp vớinhau một cách trật tự và hiệu quả

Đại lý cấp 2

• Đại lí cấp I: Có quan hệ khăng khít và gần gũi với công ty nhất Họ chủyếu là các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuậntiện Là đại diện phân phối độc quyền hàng hóa của công ty trong khu vựcthị trường được giao Quản lí hệ thống đại lí cấp II và bán lẻ trong vùng.Đạt doanh số tối thiểu 30 triệu/tháng Ngoài ra đại lí cấp I còn phải ghichép về thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong khu vực và báocáo hàng ngày, quảng bá thương hiệu của công ty, đảm bảo mức dự trữhàng tối thiểu ( Nhà thuốc thái dương )

• Đại lí cấp II: Đảm nhiệm chức năng trong khu vực thị trường nhỏ hơn,chiếm số lượng lớn hơn trong kênh phân phối của công ty Đại lý cấp II cóđặc điểm là quy mô nhỏ, khả năng tài chính thấp, năng lực lưu kho và vậnchuyển không cao Nhưng bù lại họ là người tiếp xúc, gần gũi với thịtrường hơn nên họ quản lí thị trường khá tốt Đại lý cấp II sẽ chịu quản lícủa cả công ty và đại lý cấp I tuyến trên ( Các quầy thuốc và tạp hóa đã kíhợp đồng trở thành đại lý cấp II của công ty )

• Nhà bán lẻ: Đây là thành viên ít chịu sự ràng buộc với công ty và cũng khóquản lí nhất Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên họ lại là người trực tiếpphục vụ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa mà họmong muốn Cửa hàng bán lẻ bán nhiều chủng loại sản phẩm, kể cả sảnphẩm của đối thủ Thuốc là sản phẩm mang tính đặc thù nên khách hàng córất ít thông tin về sản phẩm nói chung và kiến thức chuyên môn nói riêngcho nên các cửa hàng bán lẻ lại là đơn vị có ảnh hưởng nhiểu nhất tới việclựa chọn hàng hóa thông qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu, tư vấn chokhách hàng là của công ty hay của đối thủ cạnh tranh Bởi lẽ đó, vấn đềquan trọng là công ty phải thu hút được sự trung thành và hợp tác củathành viên này để khách hàng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm củacông ty

+ Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực đã được tuyển chọn và đào tạo kĩ càng,

họ là những người có kiến thức, có lòng nhiệt tình, trung thành với công ty, am hiểusản phẩm cũng như thị trường mà mình phụ trách Đội ngũ này có quan hệ trực tiếp

với công ty, họ bám sát và nắm vững thông tin thị trường Đội ngũ này đang đượccông ty chú trọng phát triển bởi họ vừa là nhân tố phân phối hàng hóa trong kênh lạivừa là công cụ để quản lý kênh hiệu quả.

+ Khách hàng: Công ty chia ra làm hai đối tượng khách hàng

Thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty Họ là ngườiđược sử dụng toàn bộ giá trị sản phẩm và là người ra quyết định trả tiền cho sản phẩmcủa công ty Họ mua hàng với khối lượng nhỏ, nhưng quy mô lớn Họ là mục tiêuhướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty

Thứ hai: Khách hàng là các cá nhân tổ chức mua sản phẩm của công ty nhưng khôngtrực tiếp sử dụng Đối tượng này là các trạm xá, bệnh viện, tổ chức xã hội, Nhữngđối tượng khách hàng này thường có khả năng tài chính tốt, các đơn hàng thường lớn.Quyết định mua hàng của họ chủ yếu căn cứ vào giá cả và dịch vụ đi kèm

2 Dòng chảy của kênh phân phối Sao Thái Dương

2.1 Dòng truyền thông tin:

Thông tin được truyền chính thống qua các cấp phân phối trong kênh Cấp dướibáo cáo lên cấp trên, bộ phận quản lý kênh có nhiệm vụ tổng hợp, phân tích và phânphối thông tin

7

Công ty cổ phần Sao Thái Dương

Nhân viên bán hàng Đại lý cấp I

Đại lý cấp II

Bán lẻ Bán lẻ

Người tiêu dùng, thị trường, đối thủ…

2.2 Dòng chuyển quyền sở hữu:

Dòng chuyển quyền sở hữu được thực hiện trong quá trình đàm phán và ký kếthợp đồng mua bán, giữa công ty và thành viên kênh, giữa các thành viên kênh vớikhách hàng Các loại văn bản hợp đồng được công ty tiêu chuẩn hóa, tạo điều kiện đểquá trình này diễn ra nhanh chóng, không gây phiền phức cho khách hàng

2.3 Dòng vận động vật chất:

Hàng hóa được chuyển qua các cấp trung gian, cuối cùng tới tay người tiêu dùng

Công ty cổ phần Sao Thái Dương

Nhân viên bán hàng Đại lý cấp I

Đại lý cấp II

Bán lẻ Bán lẻ

Người tiêu dùng

Công ty cổ phần Sao Thái Dương

Công ty vận tải

Bán lẻ Bán lẻ

Người tiêu dùng

Công ty cổ phần Sao Thái Dương

Bán lẻ Nhân viên bán

hàng

Đại lý cấp II Đại lý cấp I

Người tiêu dùng

toàn cầu năm đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam , đặc biệt là các ngành

công nghiệp chế biến , xuát nhâp khẩu , tài chính ngân hàng , bất động sản Lạm phát

tăng cao , làm cho người dân thận trọng hơn trong việc đầu tư và tiêu dùng Điều này

đã khiến cho các ngành công nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn Tuy vậy so với các

ngành khác thì dược mỹ phẩm là một trong những ngành ít chịu ảnh hưởng của cuộc

khủng hoảng nhất , vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân

3.1.2 Văn hóa, xã hội

Dân số và thu nhập: hiện nay dân số Việt Nam đang trên đà phát triển, dân số

toàn quốc dự báo theo giới tính phương án trung bình qua các năm 2017-2019

2017 2018 2019Nam 46 370 46 862 47 364

Nữ 47 079 47 532 47 990 đơn vị tính : nghìn người

- Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy dân số theo giới tính của Việt Nam tăng trung bình

800 nghìn người mỗi năm trong đó tỷ lệ nữ cao hơn nam tạo ra một thị trường tiêu thụ

sản phẩm trong ngành dược – mỹ phẩm là rất cao bởi nhu cầu sử dụng của nữ giới

luôn cao hơn nam Tuy nhiên bên cạnh giới tính thì tỷ lệ đô thị hóa chưa được tăng

cao,dự báo chia theo thành thị nông thôn theo Phương án trung bình năm 2017-2019 là

2017 thành thị chiếm 32 670 nghìn người nông thôn chiếm 60 779 nghìn người đến

năm 2019 thành thị chiếm 34 671 nghìn người nông thôn 60 683 nghìn người ta dễ

dàng thấy được phần lớn vẫn còn tập trung đông ở các khu vực nông thôn Chính vì

vậy đối với những người có mức sống thấp nhưng có nhu cầu cao với sản phẩm tiêu

dùng và sức khỏe của bản thân sẽ giúp cho các công ty trong ngành dược-mỹ phẩmViệt Nam phát triển Hơn hết, đối với những người mức sống và thu nhập được nângcao họ càng quan tâm đến những sản phẩm có tính tự nhiên và đảm bảo sức khỏe.Điều này giúp đẩy mạnh các sản phẩm được ra đời dựa theo lĩnh vực Đông Dược củacông ty cổ phần Sao Thái Dương phát triển xa hơn.

Văn hóa tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng của Việt Nam hiện nay ngoài việc “sính

ngoại” thì người Việt tập dần thói quen “Người Việt dùng hàng Việt”, người tiêu dùngdần tin tưởng sản phẩm do đất nước mình tạo ra thay vì suốt ngày lo lắng xài hàngngoại nhưng gặp phải hàng giả từ Trung Quốc nhập vào, điều này giúp đẩy mạnhthương hiệu của Công ty cổ phần Sao Thái Dương đồng thời khẳng định chất lượng từsản phẩm dược-mỹ phẩm mà công ty đem lại Chất lượng sản phẩm nắm yếu tố quantrọng đối với người tiêu dùng Việt hiện nay, họ chấp nhận bỏ ra số tiền lớn nếu nó tốt

và phù hợp nhu cầu của cá nhân và gia đình Chính vì vậy, đối với sản phẩm mà Công

ty Sao Thái Dương mang lại giúp cho người tiêu dùng vừa hài lòng về chất lượng đồngthời hài lòng cả về giá thành sản phẩm

3.1.3 Kỹ thuật – Công nghệ

- Công nghệ ngành: Trong công nghiệp sản xuất dược phẩm từ các thảo dược

tự nhiên để đảm bảo một quy trình khép kín an toàn tránh những sai sót và để

tiếp kiệm được chi phí nhân công các nhà nghiên cứu đã tạo ra những dòngcông nghệ nhằm phục vụ cho nhu cầu của ngành như : máy cắt thảo dược,máy nghiền thảo dược, máy trộn nhũ hóa chân không, máy sấy thảo dược …

- Xu hướng công nghệ sản xuất dầu gội đầu của tác giả Jongens Cornelis Pietertheo sáng chế số WO 2005034895 Ưu điểm của công nghệ này là tạo nên sảnphẩm dầu gội khi sử dụng thường xuyên sẽ không bị kích ứng da, hoặc da trởnên nhạy cảm và khô (vì không sử dụng chất hoạt động bề mặt sodium laurylsulfat (SLS) và sodium laureth sulfate (SLES), đây là hai chất thường được sửdụng trong dầu gội) Một ưu điểm khác nữa là trong thành phần dầu gội nàykhông chứa diethanolamine – thành phần có thể gây hậu quả tạo thành chất

11

sinh ung thư nitrosamine cao, và không chứa chất nhuộm tóc nhân tạo, gâykích ứng da và các phản ứng dị ứng Mặt khác, đây là loại dầu gội có khảnăng phân hủy vì sử dụng nguyên liệu nguồn gốc tự nhiên và từ thảo mộc, dễphân hủy nên không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe

3.1.4 Pháp Luật:

Ngành dược là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi chính sách quản

lý của nhà nước Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dượcnhư: Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc,điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêuchuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc…

3.2 Môi trường bên trong:

3.2.1 Quan hệ giữa các thành viên trong kênh

- Sự phối hợp giữa các thành viên kênh là rất quan trọng, sự phối hợp nhuầnnhuyễn giữa sẽ tạo điều kiện để các dòng chảy trong kênh được liên tục và nhanhchóng

- Các hình thức hơp tác giữa các thành viên:

+ Ở dòng vận động vật chất: Khi khách hàng nhiều, tập trung, đại lý có thể tập trungthành đơn hàng lớn, chọn địa điểm trung tâm để công ty chở hàng tới tận nơi phânphối cho khách hàng Ngoài ra các nhân viên bán hàng có thể lấy hàng từ kho của đại

lý trong vùng mà vẫn được tính vào kết quả hoạt động doanh thu của mình

+ Biểu hiện phối hơp giữa các thành viên trong công tác xúc tiến: Mỗi hoạt động xúctiến đều có sự tham gia của các thành viên trong kênh tạo nên sự đoàn kết, tin tưởng vàgắn bó lẫn nhau giữa các thành viên, góp phần cho sự phát triển bền vững của kênh nóiriêng và công ty nói chung

1 Cạnh tranh trong kênh

+ Cạnh tranh theo chiều ngang:

Là cạnh tranh giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh Đó là cạnh tranhgiữa các đại lí cấp I với nhau, giữa các đại lý cấp II với nhau hay giữa các nhân viênbán hàng về thị trường quản lí Để hạn chế, công ty quy định và phân vùng quản lítừng thị trường cho từng đại lí trong các cấp và các nhân viên bán hàng Tuy nhiên vẫncòn tình trạng, vì lợi ích mà nhiều thành viên cố tình bán hàng tranh giành thị trườngcủa nhân viên khác Những trường hợp này xuất phát từ sự ý thức và trung thực củacác thành viên nên công ty xử lí rất nghiêm minh Trước hết là nhắc nhở, sau đó làphạt vào thành tích doanh số, nặng nhất là xem xét cắt hợp đồng phân phối.

+ Cạnh tranh đa kênh:

Cạnh tranh này tồn tại do hình thức tổ chức của công ty đồng thời phát triển 2kênh phân phối gián tiếp khác nhau trên cùng một thị trường là kênh của đại lý cấp I

và kênh của nhân viên phân phối Mặt khác, do đại lý cấp I hưởng chiết khấu bánhàng, còn nhân viên bán hàng hưởng lương cứng Do đó, mâu thuẫn này rất khó giảiquyết là vấn đề còn tồn tại trong kênh

3.2.1 Xung đột trong kênh

- Về cơ bản xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối bắt nguồn từ lợi nhuận,những xung đột đó như sau:

Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cấp khácnhau trong cùng một kênh Ở công ty tồn tại loại xung đột này giữa đại lý cấp I và cấp

II, giữa đại lý và các cửa hàng bán lẻ Khi công ty có chương trình khuyến mãi hay cácchương trình giảm giá đặc biệt, thì các đại lý cấp I lập tức dùng vốn lớn của mình đểgom hàng, không bán cho đại lí cấp II, như vậy quyền lợi kinh tế của đại lý cấp II đã bịđại lý cấp I chiếm dụng gây ra xung đột gay gắt trong kênh Để khắc phục tình trạngnày, công ty đã phân loại các chương trình khuyến mãi thành chương trình cho đại lýcấp I và chương trình cho đại lý cấp II theo từng đợt

Xung đột về mục đích: Khi công ty có chương trình giảm giá cho khách hàng

để đẩy mạnh doanh số cho công ty và các đại lý, nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty,

13

tuy nhiên vì lợi ích trước mắt, các đại lý này không giảm giá cho khách hàng để thulợi Do đó xuất hiện xung đột giữa công ty và nhà phân phối, xung đột giữa kháchhàng với nhà phân phối và công ty Công ty phải luôn giám sát các thành viên hoạtđộng và có hình thức xử phạt nếu phát hiện có hành vi chiếm đoạt quyền lợi của kháchhàng.

4 Chiến lược phân phối

Công ty cổ phần Sao Thái Dương hiện đang áp dụng chiến lược phân phối đạitrà và chọn lọc

4.1 Chiến lược phân phối đại trà

Các loại dược-mỹ phẩm nói riêng hay các sản phẩm ví dụ như dầu gội nói riêngthuộc hàng tiêu dùng nên việc sử dụng chiến lược phân phối đại trà đã giúp Sao TháiDương có thể phổ biến rộng thương hiệu của của công ty đến với mọi người tiêu dùng

4.2 Chiến lược phân phối chọn lọc

Công ty Sao Thái Dương cũng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc khi mởcác của hàng giới thiệu sản phẩm Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm phải đủ các điềukiện về địa lí, nguồn vốn… Và đặc biệt chú trọng khả năng của nhân viên để tạo nên

sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm

Chương III- Thiết kế và quản trị kênh phân phối của doanh

nghiệp

1 Thiết kế kênh phân phối

1.1 Nhận dạng nhu cầu cần phải thiết kế kênh:

Để nâng cao khả năng chiếm lĩnh và làm chủ thị trường, chiến lược phát triểnkênh phân phối trong kinh doanh thì công ty cần chú trọng đến những thị trường đang