PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP.... Giớ́i thiệcu về̀ thương hiệcu The Body Shop và dòng sả̉n phẩ

KHOA MARKETING

THỰC HÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀ̀I CHÍ́NH - MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

Lời cảm ơn

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thanh đến toan thể Quý thầy cô trường Đại học Taichính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây la khoảng thời gian mà em đã̃ tí́ch lũy cho mình được rất nhiề̀u kiế́n thứ́c về̀ marketing căn bả̉n, cũng như kĩ năng để em có thể thực hiện đươc tốt nhất báo cáo Thực hanh nghề nghiệp lần nay Em cung xin gử̉i lờ̀i cảm ơn đến cô Ninh Đứ́c Cúc Nhậct đã gianh thời gian va tận tinh hướng dẫn để em có thể hoan thanh đươc báo cáo thực hanh nghề nghiệp lần nay

Trong quá trinh thực hiện đề tai bên cạnh thuận lơi cung có những khó khăn nhât định Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tinh của cô Ninh Đứ́c Cúc Nhậct, tập thể các bạn trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ va bổ trơ những kĩ năng cho nhau nên em có thể hoan thanh đươc đề tai đung theo kế hoạch Vi đây la lần đầu tiên lam đề tai nên trong quá trinh thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cung như cáchtrinh bay Em rât mong đươc nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô để̉ có thể rut kinh nghiệm cho bả̉n thân - cung như la hanh trang quý giá sau nay

Kính chuc Quý thầy cô sức khoẻ va thanh công trong công việc

Em xin chân thanh cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 6/2015Sinh viên thực hiện

Hà Huy Quang

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ̀ Chí́ Minh, ngày thá́ng năm 2015

Mục lục

A PHẦN MỞ ĐẦU 9

1 Lý́ do chọ cn đề̀ tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứ́u: 10

3 Nộci dung nghiên cứ́u: 10

4 Phạ cm vi và đối tượng nghiên cứ́u: 11

5 Phương phá́p nghiên cứ́u: 11

Để̉ thựcc hiệcn nghiên cứ́u ta dù̀ng cá́c phương phá́p sau: 11

6 Kế́t cấu đề̀ tài: 11

B PHẦN NỘI DUNG 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ́ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚ́C SẢN PHẨM 12 1.1 Khá́i niệcm marketing, vai trò, chứ́c năng và quá́ trình marketing: 12

1.1.1 Khá́i niệcm Marketing: 12

1.1.2 Vai trò và chứ́c năng củ̉a Marketing: 12

1.1.2.1 Vai trò củ̉a Marketing: 12

1.1.2.2 Chứ́c năng củ̉a Marketing: 13

1.2 Cá́c yế́u tố ả̉nh hướ́ng đế́n quá́ trình xây dựcng Marketing: 13

1.2.1 Khá́i niệcm môi trườ̀ng marketing: 13

1.2.2 Môi trườ̀ng marketing vi mô: 14

1.2.3 Môi trườ̀ng marketing vĩ̃ mô: 14

1.2.4 Môi trườ̀ng nộci vi: 14

1.3 Chiế́n lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning): 15

1.4 Khá́i niệcm Marketing-Mix: 16

1.5 Chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.1 Khá́i niệcm sả̉n phẩm và chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.1.1 Khá́i niệcm sả̉n phẩm 17

1.5.1.2 Chiế́n lược sả̉n phẩm 17

1.5.2 Nộci dung chiế́n lược sả̉n phẩm 18

1.5.2.1 Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm (Product Mix) 18

1.5.2.2 Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm (Brand) 18

1.5.2.3 Quyế́t đị cnh liên quan đế́n đặc tí́nh sả̉n phẩm 19

1.5.2.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 20

1.5.2.5 Dị cch vụ hổ trợ sả̉n phẩm 21

1.5.2.6 Thiế́t kế́ và marketing sả̉n phẩm mớ́i 22

1.5.2.7 Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm 22

TÓM TẮT CHƯƠNG I 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 25

2.1 Tổ̉ng Quan Thị c Trườ̀ng Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việct Nam 25

2.1.1 Quy mô dung lượng thị c trườ̀ng: 25

2.1.2 Cơ cấu thị c trườ̀ng 26

2.1.3 Xu hướ́ng tiêu dù̀ng và hành vi khá́ch hàng 26

2.2 Giớ́i thiệcu về̀ thương hiệcu The Body Shop và dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 28 2.2.1 Tổ̉ng quan về̀ thương hiệcu The Body Shop: 28

2.2.1.1 Lị cch sử̉ hình thành 28

2.2.1.2 Cá́c giá́ trị c và đị cnh hướ́ng phá́t triể̉n 28

2.2.2 The Body Shop Việct Nam 31

2.2.3 Dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men dành cho Nam củ̉a The Body Shop 31 2.3 Chiế́n lược STP củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men thuộcc thương hiệcu The Body Shop 31

2.3.1 Phân khúc thị c trườ̀ng (Segmentation) 31

2.3.1.1 Tiêu chí́ phân khúc 31

2.3.1.2 Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng 32

2.3.1.3 Bả̉ng tổ̉ng kế́t phân khúc khá́ch hàng 35

2.3.2 Chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu (Target) 37

2.3.3 Đị cnh vị c sả̉n phẩm (Positioning) 37

2.4 Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm 40

2.4.1 Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm 40

2.4.2 Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm 44

2.4.3 Quyế́t đị cnh liên quan tớ́i đặc tí́nh sả̉n phẩm 45

2.4.3.1 Quyế́t đị cnh chất lượng sả̉n phẩm 45

2.4.3.2 Thiế́t kế́ sả̉n phẩm 46

2.4.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 47

2.4.5 Dị cch vụ hỗ trợ sả̉n phẩm 48

2.4.6 Chu kỳ sống dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop 49

2.5 Cá́c chiế́n lược hỗ trợ chiế́n lược sả̉n phẩm 50

2.5.1 Chiế́n lược giá́ 50

2.5.2 Chiế́n lược phân phối 51

2.5.3 Chiế́n lược chiêu thị c 52

2.6 Đá́nh giá́ chiế́n lược sả̉n phẩm được vậcn dụng cho dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop 53

2.6.1 Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm 53

2.6.2 Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm 53

2.6.3 Đặc tí́nh sả̉n phẩm 54

2.6.4 Thiế́t kế́ bao bì sả̉n phẩm 54

2.6.5 Dị cch vụ hỗ trợ sả̉n phẩm 54

2.6.6 Cá́c chiế́n lược hỗ trợ cho chiế́n lược sả̉n phẩm 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 57

3.1 Phân tí́ch ma trậcn SWOT 57

3.1.1 Ma trậcn SWOT 57

3.1.2 Cá́c chiế́n lược kế́t hợp 58

3.1.3 Mục tiêu đề̀ xuất 59

3.1.4 Nộci dung đề̀ xuất cụ thể̉ nhằm hoàn thiệcn chiế́n lược sả̉n phẩm cho dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 64

C PHẦN KẾT LUẬN 65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá́ trình marketing trọ cng điể̉m 15

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P củ̉a Mc Carthy (1960) 16

Hình 2.1: Biể̉u đồ̀ cơ cấu thị c phầ̀n tạ cm tí́nh củ̉a cá́c hã̃ng mỹ phẩm lớ́n nhất Việct Nam 26

Hình 2.2: Cá́c giá́ trị c củ̉a thương hiệcu The Body Shop 28

Hình 2.3: Sơ đồ̀ đị cnh vị c dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 38

Hình 2.4: So sá́nh thiế́t kế́ củ̉a sả̉n phẩm Wartery Berry, The Force và Maca Root For Men 39

Hình 2.5: Thiế́t kế́ nhã̃n hiệcu củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 45

Hình 2.6: Bao bì sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 48

Hình 2.7: Biể̉u đồ̀ thể̉ hiệcn chu kì sống dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop 50

Hình 2.8: Sơ đồ̀ phân phối công ty TNHH The Body Shop Việct Nam 52

Hình 1: Trang web chí́nh thứ́c củ̉a The Body Shop tạ ci Việct Nam 67

Hình 2: Mộct số sả̉n phẩm thuộcc dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 68

DANH MỤC BẢNG Bả̉ng 2.1: Cá́c tiêu chí́ phân khúc 31

Bả̉ng 2.2: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo khu vựcc sinh sống 32

Bả̉ng 2.3: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo giớ́i tí́nh 32

Bả̉ng 2.4: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo lứ́a tuổ̉i 33

Bả̉ng 2.5: Đặc điể̉m phân khúc khá́ch hàng theo thu nhậcp 34

Bả̉ng 2.6: Tổ̉ng kế́t phân khúc khá́ch hàng mục tiêu 34

Bả̉ng 2.7: Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 39

Bả̉ng 2.8: Tậcp hợp sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop 41

Bả̉ng 2.9: Thông số kí́ch thướ́c sả̉n phẩm thuộcc dòng san phẩm Maca Root For Men 47

Bả̉ng 2.10: Tổ̉ng hợp giá́ cá́c sả̉n phẩm thuộcc dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men 51

Bả̉ng 3.1: Ma trậcn SWOT 57

The Body Shop là mộct thương hiệcu mỹ phẩm nổ̉i tiế́ng củ̉a Mỹ thâm nhậcp vào thị c trườ̀ng Việct Nam năm 2009, được biế́t đế́n như mộct thương hiệcu mỹ phẩm có́ mục đí́ch gắn liề̀n vớ́i lợi í́ch cộcng đồ̀ng, khi mà hầ̀u hế́t tất cả̉ cá́c dòng sả̉n phẩm củ̉a The Body Shop đề̀u được nghiên cứ́u và phá́t triể̉n dựca trên nguồ̀n nguyên liệcu thiênnhiên có́ sẵn ở nhữ̃ng quốc gia kém phá́t triể̉n, nhằm đưa ra thị c trườ̀ng nhữ̃ng sả̉n phẩm có́ chất lượng vượt trộci, và tạ co điề̀u kiệcn cho nhữ̃ng cộcng đồ̀ng dân cư ở cá́c vù̀ng đất đó́ có́ được cuộcc sống tốt hơn, thông qua việcc cung cấp nguyên liệcu cho The Body Shop Không chỉ vậcy The Body Shop còn là mộct thương hiệcu có́ cá́c dòngsả̉n phẩm chăm só́c cơ thể̉ hế́t sứ́c đa dạ cng có́ thể̉ kể̉ tớ́i như : Aloe, Deep sleep, Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệct, hiể̉u được xu hướ́ng tiêu dù̀ng mỹphẩm hiệcn nay, khi mà việcc sử̉ dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phá́i nữ̃,THE BODY SHOP đã̃ có́ hẳn mộct dòng sả̉n phẩm dành cho nam chí́nh là Maca Root For Men, đá́nh thẳng vào nhó́m đối tượng là nam giớ́i.

Bả̉n thân ngườ̀i viế́t đã̃ và đang sử̉ dụng dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop rất hài lòng về̀ chất lượng sả̉n phẩm củ̉a hã̃ng, cũng như mong muốn được tìm hiể̉u nhiề̀u hơn nữ̃a về̀ sực thành công củ̉a The Body Shoptrong việcc xây dựcng chiế́n lược sả̉n phẩm cho cá́c dòng sả̉n phẩm củ̉a thương hiệcu nó́i chung và dòng Maca Root For Men nó́i riêng Bên cạ cnh đó́, ngườ̀i viế́t muốn tực tìm hiể̉u và nắm chắc hơn về̀ nhữ̃ng kiế́n thứ́c nề̀n tả̉ng đã̃ được họ cc trong môn

Marketing Căn bả̉n và so sá́nh vớ́i nhữ̃ng hoạ ct độcng thựcc tiễn củ̉a doanh nghiệcp Chí́nh vì nhữ̃ng lí́ do trên đây, ngườ̀i viế́t quyế́t đị cnh thựcc hiệcn đề̀ tài thựcc hành nghề̀nghiệcp là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For

Men của thương hiệu The Body Shop”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Qua đề̀ tài nghiên cứ́u này, ngườ̀i viế́t muốn đạ ct được nhữ̃ng mục tiêu nghiên cứ́u cụthể̉ như sau:

Tìm hiể̉u để̉ ôn lạ ci và nắm vữ̃ng cá́c kiế́n thứ́c chuyên ngành được họ cc trong bộc môn Marketing căn bả̉n, phân tí́ch cá́c tình huống thựcc tế́ để̉ hiể̉u sâu hơn về̀ chiế́n lược chiêu thị c

Có́ cá́i nhìn tổ̉ng quan về̀ thị c trườ̀ng mỹ phẩm nó́i chung và thị c trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam nó́i riêng, đồ̀ng thờ̀i tìm hiể̉u rõ về̀ dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop tạ ci Việct Nam

Phân tí́ch cá́c nộci dung chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men

Phá́t hiệcn nhữ̃ng ưu điể̉m, khuyế́t điể̉m trong chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men, từ đó́ làm cơ sở đề̀ xuất nhữ̃ng giả̉i phá́p khắc phục khuyế́t điể̉m và phá́t triể̉n doanh nghiệcp trong tương lai

3 Nội dung nghiên cứu:

Nắm bắt và hiể̉u rõ nhữ̃ng kiế́n thứ́c đã̃ được họ cc trong môn Marketing căn bả̉n được sử̉ dụng trong bài nghiên cứ́u như khá́i niệcm marketing, marketing-mix, chiế́n lược sả̉n phẩm là gì, cá́c yế́u tố ả̉nh hưởng……

Tổ̉ng quan thị c trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việct Nam Giớ́i thiệcu sơ lược về̀ công ty The Body ShopGiớ́i thiệcu về̀ dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men

Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men thông qua cá́c nộci dung như: nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm, chu kì sống sả̉n phẩm, kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm………

Dựca trên nhữ̃ng xu hướ́ng và biế́n độcng thị c trườ̀ng đưa ra cá́c biệcn phá́p khắc phục yế́u điể̉m trong chiế́n lược sả̉n phẩm

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Phạ cm vi nghiên cứ́u: Đề̀ tài tậcp trung nghiên cứ́u trong phạ cm vi thị c trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việct Nam hiệcn nay

Thờ̀i gian nghiên cứ́u: Thá́ng 4/2014 đế́n Thá́ng 5/2014

Đối tượng nghiên cứ́u: Chiế́n lược sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men củ̉a thương hiệcu The Body Shop

Khá́ch thể̉ nghiên cứ́u: Công ty mỹ phẩm The Body Shop

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để̉ thựcc hiệcn nghiên cứ́u ta dù̀ng cá́c phương phá́p sau:

Cá́c phương phá́p nghiên cứ́u lý́ thuyế́t tạ ci bàn: sử̉ dụng cá́c nguồ̀n tài liệcu sá́ch, bá́o và mộct số website, thư việcn v.v

Phương phá́p thu thậcp thông tin: sử̉ dụng cá́c nguồ̀n thông tin thứ́ cấp từ sá́ch, bá́o, tài liệcu và sử̉ dụng phương phá́p quan sá́t, phương phá́p điề̀u tra bằng thả̉o luậcn để̉ thu thậcp và phân tí́ch thông tin

6 Kết cấu đề tài:

Đề̀ tài gốm 3 chương:

 Chương 1 : Cơ sở lí́ thuyế́t

 Chương 2 : Phân tí́ch chiế́n lược sả̉n phẩm dòng sả̉n phẩm Maca Root For

Men củ̉a thương hiệcu The body shop

 Chương 3 : Nhậcn xét đá́nh giá́, giả̉i phá́p và kiế́n nghị c đề̀ xuất.

B PHẦN NỘ̣I DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ́ LUẬN VỀ MARKETING VÀ̀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing rất quen thuộcc vớ́i cuộcc sống chúng ta Nhiề̀u ngườ̀i có́ quan điể̉m chorằng Marketing là quả̉ng cá́o, là bá́n hàng, nghiên cứ́u thị c trườ̀ng, thậcm chí́ là phá́t tờ̀ rờ̀i… nhữ̃ng quan điể̉m đó́ tuy đúng nhưng chưa chí́nh xá́c Nó́ chỉ mô tả̉ được mộct phầ̀n nhỏ̉ trong Marketing, vì Marketing rất rộcng lớ́n và diễn ra ở khắp mọ ci nơi, hằng ngày hàng giờ̀, và len lỏ̉i trong cá́c hoạ ct độcng củ̉a doanh nghiệcp Hiệcn nay có́ đế́n hàng nghìn khá́i niệcm về̀ marketing được cá́c nhà làm marketingkhắp thế́ giớ́i xây dựcng và sử̉ dụng bởi đặc tí́nh luôn luôn thay đổ̉i và phá́t triể̉n củ̉a marketing

Theo Philip Kotler _ngườ̀i được coi là cha đẻ̉ củ̉a Marketing hiệcn đạ ci đã̃ đưa ra

đị cnh nghĩ̃a cụ thể̉ như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Vậcy ta có́ thể̉ hiể̉u, Marketing là mộct quá́ trình xã̃ hộci, trong đó́ cá́ nhân hay tổ̉ chứ́c sẽ xá́c đị cnh, tìm hiể̉u, phá́t hiệcn, sá́ng tạ co, đá́p ứ́ng nhu cầ̀u củ̉a ngườ̀i

tiêu dù̀ng và duy trì mối quan hệc vớ́i khá́ch hàng Từ đó́ mang về̀ lợi í́ch cao cho doanh nghiệcp

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1.2.1 Vai trò của Marketing:

Hiệcn nay “Cá́c công ty đang phả̉i chạ cy đua vớ́i nhau trên mộct tuyế́n đườ̀ng vớ́i nhữ̃ng biể̉n bá́o và luậct lệc luôn thay đổ̉i, không có́ tuyế́n đí́ch, không có́ chiế́n thắng vĩ̃nh cử̉u Họ c buộcc phả̉i không ngừng chạ cy đua và hy vọ cng là mình đang chạ cy theo đúng hướ́ng mà công chúng mong muốn” (Thư việcn Họ cc liệcu Mở Việct Nam) Vì vậcy nế́u trướ́c đó́ vai trò củ̉a Marketing chỉ ngang bằng như cá́c yế́u tố khá́c củ̉a doanh nghiệcp thì nay Marketing đã̃ có́ vai trò quan trọ cng hơn:

Trướ́c hế́t, Marketing giúp doanh nghiệcp phá́t hiệcn nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng Marketing đị cnh hướ́ng cho hoạ ct độcng kinh doanh củ̉a doanh nghiệcp.

Thứ́ hai, Marketing là cầ̀u nối giúp doanh nghiệcp giả̉i quyế́t tốt cá́c mốiquan hệc và dung hoà lợi í́ch củ̉a doanh nghiệcp vớ́i lợi í́ch xã̃ hộci

Thứ́ ba, Marketing là công cụ cạ cnh tranh giúp doanh nghiệcp xá́c lậcp vị c trí́, uy tí́n củ̉a mình trên thị c trườ̀ng

Có́ thể̉ nó́i, Marketing đã̃ trở thành mộct bộc phậcn không thể̉ thiế́u, là yế́u tố nổ̉ibât nhất trong tất cả̉ cá́c hoạ ct độcng củ̉a doanh nghiệcp từ công nghệc, tài chí́nh,sả̉n xuất đế́n truyề̀n thông, phân phối…

1.1.2.2 Chức năng của Marketing:

Kinh doanh là phả̉i gắn chặt vớ́i thị c trườ̀ng Chứ́c năng cơ bả̉n củ̉a Marketing

là kế́t nối mọ ci hoạ ct độcng củ̉a doanh nghiệcp vớ́i thị c trườ̀ng nhữ̃ng chứ́c năng đặc thù̀ củ̉a marketing:

Nghiên cứ́u thị c trườ̀ng và phá́t hiệcn nhu cầ̀u

Tăng cườ̀ng khả̉ năng thí́ch nghi củ̉a cá́c xí́ nghiệcp trong điề̀u kiệcn thị c trườ̀ng biế́n độcng thườ̀ng xuyên

Thoả̉ mã̃n ngày càng cao nhu cầ̀u tiêu dù̀ng củ̉a ngườ̀i tiêu dù̀ngHiệcu quả̉ kinh tế́

Phối hợp

1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

Hoạ ct độcng marketing củ̉a doanh nghiệcp được thựcc hiệcn theo mộct trình tực nhất đị cnh, gọ ci là quá́ trình marketing gồ̀m 5 bướ́c Phân tí́ch cơ hộci thị c trườ̀ng; Phân thứ́c, chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu, đị cnh vị c; Xây dựcng chiế́n lược marketing; Hoạ cch đị cch cá́c

chương trình marketing; Tổ̉ chứ́c thựcc hiệcn, kiể̉m tra, đá́nh giá́ hoạ ct độcng marketing.Quá́ trình marketing củ̉a doanh nghiệcp diễn ra trong mộct môi trườ̀ng nhất đị cnh và bị c chi phối bởi cá́c yế́u tố khá́c nhau như kinh tế́, chsinh trị c, luậct

phá́p, văn hó́a - xã̃ hộci Hoạ ct độcng marketing củ̉a tiế́p cậcn yế́u tố môi trườ̀ng vớ́igó́c độc nghiên cứ́u thị c trườ̀ng, quyế́t đị cnh cá́c chương trình marketing cũng như tổ̉chứ́c thựcc hiệcn chúng.

Theo Philip Kotler: "Môi trườ̀ng marketing củ̉a doanh nghiệcp là tậcp hợp nhữ̃ng tá́c nhân và nhữ̃ng lựcc lượng hoạ ct độcng ở bên ngoài chứ́c năng quả̉n trị c

marketing củ̉a doanh nghiệcp và tá́c độcng đế́n khả̉ năng quả̉n trị c marketing trong việcc triể̉n khai cũng như duy trì cá́c cuộcc giao dị cch thành công đối vớ́i khá́ch hàng mục tiêu" Hay nó́i cá́ch khá́c, môi trườ̀ng marketing chí́nh là tất cả̉ nhữ̃ng yế́u tố bên trong, bên ngoài ả̉nh hưởng đế́n quá́ trình xây dựcng và sực thành công củ̉a chiế́n lược marketing

1.2.2 Môi trường marketing vi mô:

Môi trườ̀ng marketing vi mô tá́c độcng tương đối trựcc tiế́p, thườ̀ng xuyên đế́n khả̉ năng doanh nghiệcp phục vụ khá́ch hàng Đó́ là cá́c yế́u tố khá́ch hàng, đối thủ̉ cạ cnh tranh, nhà cung cấp, yế́u tố sả̉n xuất củ̉a doanh nghiệcp, giớ́i trung gian,giớ́i công chúng Sực tá́c độcng củ̉a nhữ̃ng yế́u tố trên ả̉nh hưởng rất lớ́n đế́n sực thành công củ̉a chiế́n lược marketing

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trườ̀ng marketing vĩ̃ mô là mộct tậcp hợp rộcng lớ́n hơn bao gồ̀m cả̉ môi trườ̀ngmarketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệcp phả̉i đối mặt vớ́i cá́c vấn đề̀ như chí́nh trị c - phá́p luậct, kinh tế́ - văn hó́a - xã̃ hộci, khoa họ cc - kỹ thuậct và tực nhiên Cá́c yế́u tố này luôn luôn thay đổ̉i có́ thể̉ mở ra cơ hộci nhưng cũng mang đế́n nhữ̃ng rủ̉i ro, thá́ch thứ́c nhất đị cnh cho doanh nghiệcp

1.2.4 Môi trường nội vi:

Sực thành công củ̉a chiế́n lược marketing không chỉ đế́n từ sực tìm hiể̉u và nắm bắt cá́c yế́u tố như môi trườ̀ng marketing vi mô, vĩ̃ mô mà bả̉n thân doanh

nghiệcp phả̉i có́ mộct nguồ̀n "nộci lựcc" vữ̃ng chã̃i được phân bổ̉ hợp lí́, đó́ là lí́ do vìsao doanh nghiệcp phả̉i quan tâm đế́n môi trườ̀ng nộci vi Môi trườ̀ng nộci vi bao gồ̀m cá́c yế́u tố:

Yế́u tố nguồ̀n nhân lựcc

Yế́u tố nghiên cứ́u, phá́t triể̉n

Yế́u tố công nghệc sả̉n xuất

Yế́u tố tài chí́nh kế́ toá́n

Yế́u tố cung ứ́ng vậct tư

Yế́u tố Văn hó́a củ̉a tổ̉ chứ́c

1.3 Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):

Chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu là mộct giai đoạ cn không thể̉ thiế́u được trong quá́ trình xâydựcng chiế́n lược và tổ̉ chứ́c thựcc hiệcn cá́c chương trình marketing Doanh nghiệcptrong bất cứ́ lĩ̃nh vựcc kinh doanh nào (sả̉n xuất, thương mạ ci, dị cch vụ) đề̀u cầ̀n phântí́ch và chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu thí́ch hợp Trong thờ̀i đạ ci mớ́i, cù̀ng vớ́i sực phá́ttriể̉n vượt bậcc củ̉a công nghệc thông tin, sực đa dạ cng trong nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng,nhiề̀u doanh nghiệcp lựca chọ cn thựcc hiệcn quá́ trình marketing trọ cng điể̉m, tứ́c là mọ ci

nỗ lựcc marketing nhằm hướ́ng vào mộct phân khúc thị c trườ̀ng, đối tượng khá́ch hàngnhất đị cnh Quá́ trình marketing trọ cng điể̉m bao gồ̀m ba giai đoạ cn được thể̉ hiệcn tronghình sau

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm

Hiệcn nay, khi tiế́n hành cá́c hoạ ct độcng marketing, doanh nghiệcp nhậcn thấy họ c khôngthể̉ nào thu hút được mọ ci nhó́m khá́ch hàng trong thị c trườ̀ng hoặc thu hút thị c trườ̀ng chỉ bằng mộct phương phá́p marketing duy nhất, vì mỗi nhó́m khá́ch hàng cầ̀n có́ nhữ̃ng lợi í́ch khá́c nhau ở sả̉n phẩm, nhữ̃ng thó́i quen và hành vi mua hàng củ̉a họ c cũng khá́c nhau Do đó́ chọ cn marketing trọ cng điể̉m (target marketing) là giả̉i phá́p cho vấn đề̀ trên củ̉a ngườ̀i làm marketing lẫ̃n khá́ch hàng Quá́ trình marketing trọ cngđiể̉m bao gồ̀m cá́c giai đoạ cn:

 Phân khúc thị c trườ̀ng ( market segmentation)

 Chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu ( market targeting)

 Đị cnh vị c sả̉n phẩm hướ́ng đế́n thị c trườ̀ng mục tiêu (positioning)

Phân khúc thị c trườ̀ng là quá́ trình phân chia thị c trườ̀ng thành cá́c khúc thị c trườ̀ng nhỏ̉, giúp doanh nghiệcp chọ cn thị c trườ̀ng mục tiêu mộct cá́ch cụ thể̉ và dễ dàng hơn Có́ thể̉ sử̉ dụng nhữ̃ng tiêu thứ́c khá́c nhau để̉ phân khúc thị c trườ̀ng như theo phạ cm

vi đị ca lí́, yế́u tố xã̃ hộci họ cc, tâm lý́ hoặc hành vi khá́ch hàng

Khúc thị c trườ̀ng là tậcp hợp nhữ̃ng khá́ch hàng có́ nhữ̃ng đặc điể̉m tương đồ̀ng

nhau trong việcc đá́p ứ́ng nhữ̃ng tá́c độcng marketing từ doanh nghiệcp

Khi đã̃ nhậcn dạ cng được cá́c khúc thị c trườ̀ng mộct cá́ch rõ ràng, cá́c doanh nghiệcp có́ nhữ̃ng chiế́n lược về̀ thị c trườ̀ng mục tiêu Để̉ tạ co được vị c trí́ khá́c biệct củ̉a sả̉n phẩm trên thị c trườ̀ng và trong nhậcn thứ́c củ̉a khá́ch hàng, đòi hỏ̉i doanh nghiệcp phả̉i đị cnh

vị c sả̉n phẩm củ̉a mình Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng

những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng Doanh

nghiệcp có́ thể̉ lựca chọ cn nhữ̃ng chiế́n lược đị cnh vị c dựca vào đặc tí́nh sả̉n phẩm, lợi í́ch

mà sả̉n phẩm có́ thể̉ đem đế́n cho khá́ch hàng, đị cnh vị c so sá́nh Tuy nhiên, để̉ có́ chiế́n lược đị cnh vị c có́ hiệcu quả̉ đòi hỏ̉i doanh nghiệcp cầ̀n phân tí́ch cẩn thậcn trướ́c khi ra quyế́t đị cnh

1.4 Khái niệm Marketing-Mix:

Marketing - mix là sực phối hợp cá́c thành tố có́ thể̉ kiể̉m soá́t được mà doanh nghiệcpsử̉ dụng để̉ tá́c độcng vào thị c trườ̀ng mục tiêu nhằm đạ ct được cá́c mục tiêu đã̃ hoạ cchđị cnh, cá́c thành tố đó́ là: Sả̉n phẩm (Product), Giá́ cả̉ (Price), Phân phối (Place) vàChiêu thị c/Thông tin marketing (Promotion) Marketing - mix còn được gọ ci là chí́nhsá́ch 4 Ps - do viế́t tắt 4 chữ̃ đầ̀u cá́c thành tố (Đây là quan điể̉m củ̉a Giá́o sư JeromeMcCarthy đưa ra vào nhữ̃ng năm 60).(Hình 1.3)

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

Theo quan niệcm này sả̉n phẩm hàng hó́a bao hàm cả̉ nhữ̃ng vậct thể̉ hữ̃u hình và

vô hình ( cá́c dị cch vụ), bao hàm cả̉ nhữ̃ng yế́u tố vậct chất và phi vậct chất Ngaycả̉ trong nhữ̃ng sả̉n phẩm hữ̃u hình cũng bao hàm cả̉ cá́c yế́u tố vô hình Trongthựcc tế́, ngườ̀i ta thườ̀ng xá́c đị cnh sả̉n phẩm thông qua đơn vị c sả̉n phẩm Có́ thể̉xem xét sả̉n phẩm ở ba cấp độc sau:

Cốt lõi sả̉n phẩm ( Core Product): là nhữ̃ng lợi í́ch mà khá́ch hàng cầ̀ntìm kiế́m ở sả̉n phẩm

Sả̉n phẩm cụ thể̉ ( Actual product): đây là sả̉n phẩm thựcc sực mà khá́ch hàng sử̉ dụng để̉ thỏ̉a mã̃n lợi í́ch củ̉a mình Bao gồ̀m nhữ̃ng yế́u tố: bao bì, nhã̃n hiệcu, kiể̉u dá́ng, chất lượng sả̉n phẩm vớ́i nhữ̃ng chỉ tiêu nhất đị cnh Khá́ch hàng sẽ phân tí́ch, đá́nh giá́ nhữ̃ng yế́u tố này để̉ chọ cn sả̉n phẩm tốt nhất cho họ c

Sả̉n phẩm tăng thêm (Augmanted product): nhữ̃ng dị cch vụ và lợi í́ch bổ̉sung như bả̉o hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… gó́p phầ̀n tạ co nên sả̉n phẩm hoàn chỉnh

1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiế́n lược sả̉n phẩm là đị cnh hướ́ng và quyế́t đị cnh liên quan đế́n sả̉n xuất và kinh doanh sả̉n phẩm trên cơ sở đó́ bả̉o đả̉m thỏ̉a mã̃n nhu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng trong từng thờ̀i kì hoạ ct độcng kinh doanh và cá́c mục tiêu marketing củ̉a doanh nghiệcp

Chiế́n lược sả̉n phẩm đó́ng vai trò cựcc kỳ quan trọ cng trong chiế́n lược

marketing: công cụ cạ cnh tranh bề̀n vữ̃ng củ̉a doanh nghiệcp, triể̉n khai và phối hợp có́ hiệcu quả̉ vớ́i cá́c chiế́n lược khá́c, thựcc hiệcn tốt mục tiêu

marketing trong từng thờ̀i kì

1.5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm là số loạ ci sả̉n phẩm cù̀ng vớ́i số lượng chủ̉ng loạ ci và mẫ̃u mã̃ sả̉n phẩm Kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm gồ̀m cá́c số đo:

Chiề̀u rộcng tậcp hợp sả̉n phẩm: số loạ ci sả̉n phẩm ( hoặc dị cch vụ) mà doanh nghiệcp dực đị cnh cung ứ́ng cho thị c trườ̀ng Nó́ được xem là danh mục sả̉n phẩm kinh doanh, thể̉ hiệcn mứ́c độc đa dạ cng hó́a sả̉n phẩm củ̉adoanh nghiệcp

Chiề̀u dài tậcp hợp sả̉n phẩm: Mỗi loạ ci sả̉n phẩm kinh doanh sẽ có́ nhiề̀u chủ̉ng loạ ci khá́c nhau, số lượng chủ̉ng loạ ci quyế́t đị cnh chiề̀u dài củ̉a tậcp hợp sả̉n phẩm, doanh nghiệcp thườ̀ng gọ ci là dòng sả̉n phẩm (product line)

Chiề̀u sâu củ̉a tậcp hợp sả̉n phẩm: Mẫ̃u mã̃ sả̉n phẩm gắn vớ́i từng chủ̉ng loạ ci sả̉n phẩm

Ba số đo về̀ kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm trở thành cơ sở để̉ doanh nghiệcp đưa ra cá́c quyế́t đị cnh về̀ tậcp hợp sả̉n phẩm Có́ nhiề̀u phương á́n lựca chọ cn khá́c nhau tù̀y thuộcc vào tình hình thị c trườ̀ng, đối thủ̉ cạ cnh tranh và khả̉ năng củ̉a doanh nghiệcp

1.5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm là tên gọ ci, thuậct ngữ̃, dấu hiệcu, biể̉u tượng hoặc tổ̉ng hợpnhữ̃ng yế́u tố trên nhằm xá́c nhậcn sả̉n phẩm hay dị cch vụ củ̉a mộct doanh nghiệcp

và phân biệct vớ́i sả̉n phẩm củ̉a đối thủ̉ cạ cnh tranh

Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm bao gồ̀m nhữ̃ng thành phầ̀n cơ bả̉n sau: tên gọ ci nhã̃n hiệcu(brand name), biể̉u tượng nhã̃n (symbol), nhã̃n hiệcu đăng kí́ ( trade mark), bả̉n quyề̀n (copy right) Tuy nhiên, nhã̃n hiệcu không thuầ̀n túy thựcc hiệcn chứ́c năng nhậcn biế́t hoặc để̉ phân biệct vớ́i nhữ̃ng sả̉n phẩm cạ cnh tranh khá́c Nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm có́ thể̉ nó́i lên: đặc tí́nh sả̉n phẩm, nhữ̃ng lợi í́ch mà sả̉n phẩm có́ thể̉ mang lạ ci cho khá́ch hàng, sực cam kế́t và nhữ̃ng quan điể̉m củ̉a doanh nghiệcp, nhân cá́ch và cá́ tí́nh củ̉a ngườ̀i sử̉ dụng

Trong thựcc tế́, việcc đo lườ̀ng giá́ trị c nhã̃n hiệcu rất khó́, vì vậcy cá́c doanh nghiệcp thườ̀ng không liệct kê giá́ trị c tài sả̉n do uy tí́n nhã̃n hiệcu đem lạ ci trong bả̉ng quyế́t toá́n tài sả̉n củ̉a doanh nghiệcp mình Giá́ trị c nhã̃n hiệcu là mộct tài sả̉n có́ giá́ trị c lớ́n,tuy nhiên giá́ trị c củ̉a tài sả̉n này còn phụ thuộcc vào uy tí́n nhã̃n hiệcu

và khả̉ năng marketing củ̉a doanh nghiệcp đối vớ́i nhã̃n hiệcu đó́ Vì vậcy, cá́c doanh nghiệcp thườ̀ng có́ nhữ̃ng biệcn phá́p để̉ quả̉n lí́ nhã̃n hiệcu mộct cá́ch cẩn thậcn và có́ hiệcu quả̉.

Có́ thể̉ có́ bốn cá́ch đặt tên cho nhã̃n hiệcu:

Tên nhã̃n hiệcu riêng biệct được sử̉ dụng cho cù̀ng mặt hàng, nhưng có́tí́nh chất khá́c nhau í́t nhiề̀u

Tên nhã̃n hiệcu đồ̀ng nhất cho tất cả̉ cá́c sả̉n phẩm được sả̉n xuất bởi công ty

Tên thương mạ ci củ̉a công ty kế́t hợp vớ́i nhã̃n hiệcu riêng biệct củ̉a sả̉n phẩm

Tên nhã̃n hiệcu tậcp thể̉ cho từng dòng sả̉n phẩm( từng chủ̉ng loạ ci hàng

do công ty sả̉n xuất)

Nhưng dù̀ lựca chọ cn cá́ch nào khi đặt tên cho nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm cũng

phả̉i đả̉m bả̉o nhữ̃ng yêu cầ̀u sau:

Dễ đọ cc, dễ nhậcn dạ cng và dễ nhớ́

Tạ co sực liên tưởng đế́n đặc tí́nh sả̉n phẩm

Nó́i lên chất lượng sả̉n phẩm

Gây ấn tượng

Tạ co sực khá́c biệct

1.5.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sả̉n phẩm là tổ̉ng thể̉ nhữ̃ng chỉ tiêu và đặc trưng củ̉a sả̉n phẩm, thể̉ hiệcn sực thỏ̉a mã̃n nhu cầ̀u trong điề̀u kiệcn tiêu dù̀ng xá́c đị cnh, phù̀ hợp vớ́i công dụng củ̉a sả̉n phẩm Để̉ đả̉m bả̉o chất lượng sả̉n phẩm trong quá́ trình sả̉nxuất – kinh doanh, niề̀m tin củ̉a khá́ch hàng về̀ chất lượng sả̉n phẩm và uy tí́n củ̉a mình, doanh nghiệcp phả̉i thựcc hiệcn việcc quả̉n lí́ chất lượng rất chặt chẽ.Chiế́n lược quả̉n lý́ chất lượng sả̉n phẩm được triể̉n khai theo cá́c hướ́ng:

Doanh nghiệcp sẽ tậcp trung đầ̀u tư vào nghiên cứ́u để̉ thườ̀ng xuyên cả̉i tiế́n, nâng cao chất lượng.

Duy trì chất lượng sả̉n phẩm, bả̉o đả̉m chất lượng sả̉n phẩm không thay đổ̉i

Giả̉m chất lượng sả̉n phẩm nhằm bù̀ đắp cho chi phí́ sả̉n xuất gia tăng hoặc để̉ nâng mứ́c lợi nhuậcn

Sả̉n phẩm được sả̉n xuất ra phả̉i thể̉ hiệcn được chứ́c năng củ̉a sả̉n phẩm và tạ cosực khá́c biệct khi sử̉ dụng sả̉n phẩm củ̉a doanh nghiệcp Mộct sả̉n phẩm có́ thiế́t kế́ tốt không chỉ thể̉ hiệcn ở hình thứ́c củ̉a nó́ mà còn phả̉i thể̉ hiệcn ở chất

lượng Giúp cho ngườ̀i mua cả̉m thấy an toàn, sử̉ dụng dễ dàng, thuậcn tiệcn, hưởng được nhữ̃ng dị cch vụ tốt từ đó́ doanh nghiệcp mớ́i đạ ct được hiêu quả̉ caotrong quá́ trình sả̉n xuất, kinh doanh sả̉n phẩm

1.5.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.

Đa số sả̉n phẩm, bao gó́i là yế́u tố rất quan trọ cng về̀ cá́c phương diệcn khá́c nhau Bao bì thườ̀ng có́ bốn yế́u tố cấu thành điể̉n hình: lớ́p tiế́p xúc trựcc tiế́p vớ́i sả̉n phẩm, lớ́p bả̉o vệc lớ́p tiế́p xúc, bao bì vậcn chuyể̉n, nhã̃n hiệcu và cá́c thông tin được mô tả̉ trên bao bì

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lựcc củ̉a hoạ ct độcng marketing Đối vớ́inhiề̀u mặt hàng, bao bì trở thành mộct thành phầ̀n không thể̉ thiế́u được củ̉asả̉n phẩm vớ́i nhữ̃ng chứ́c năng cơ bả̉n sau:

Cung cấp cho khá́ch hàng nhữ̃ng thông tin cầ̀n thiế́t về̀ sả̉n phẩm (nhà sả̉n xuất, hướ́ng dẫ̃n sử̉ dụng, thành phầ̀n, hạ cn sử̉ dụng,…)

Bả̉o vệc sả̉n phẩm trá́nh bị c hư hỏ̉ng, biế́n chất trong quá́ trình vậcnchuyể̉n, tiêu thụ sả̉n phẩm

Thể̉ hiệcn hình ả̉nh về̀ nhã̃n hiệcu, công ty, thể̉ hiệcn ý́ tưởng đị cnh vị c sả̉nphẩm

Tá́c độcng vào hành vi khá́ch hàng qua hình thứ́c, màu sắc, thông tin trên bao bì

Để̉ tạ co ra bao bì có́ hiệcu quả̉ cho mộct sả̉n phẩm, nhà quả̉n trị c marketing

phả̉i thông qua hàng loạ ct quyế́t đị cnh kế́ tiế́p nhau:

Xây dựcng quan niệcm về̀ bao bì: bao bì phả̉i tuân thủ̉ nguyên tắc nào? Nó́ đó́ng vai trò như thế́ nào đối vớ́i mộct mặt hàng cụ thể̉? Nó́ cung cấp nhữ̃ng thông tin gì về̀ sả̉n phẩm?.

Quyế́t đị cnh về̀ cá́c khí́a cạ cnh: kí́ch thướ́c, hình dá́ng, vậct liệcu, màu sắc, nộci dung trình bày và có́ gắn nhã̃n hiệcu hay không?

Quyế́t đị cnh thử̉ nghiệcm bao bì bao gồ̀m: thử̉ nghiệcm về̀ kĩ̃ thuậct, hình thứ́c, kinh doanh,…

Cân nhắc cá́c khí́a cạ cnh lợi í́ch củ̉a xã̃ hộci, lợi í́ch củ̉a ngườ̀i tiêu dù̀ng và lợi í́ch củ̉a bả̉n thân công ty

Quyế́t đị cnh về̀ cá́c thông tin trên bao bì: tù̀y vào nhữ̃ng trườ̀ng hợp cụ thể̉ mà nhà sả̉n xuất quyế́t đị cnh đưa nhữ̃ng thông tin lên bao bì như thế́ nào?

1.5.2.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm.

Trong quá́ trình kinh doanh, ngoài sả̉n phẩm cơ bả̉n, doanh nghiệcp cầ̀n thiế́t kế́

và cung cấp nhữ̃ng dị cch vụ hỗ trợ cho khá́ch hàng Dị cch vụ hỗ trợ ả̉nh hưởng đế́n nhậcn thứ́c khá́ch hàng về̀ sả̉n phẩm củ̉a doanh nghiệcp Tù̀y thuộcc vào đặc tí́nh củ̉a sả̉n phẩm, đặc điể̉m sử̉ dụng và yêu cầ̀u củ̉a khá́ch hàng mà dị cch vụ cung ứ́ng cho khá́ch hàng có́ thể̉ khá́c nhau Cá́c doanh nghiệcp có́ thể̉ lựca chọ cnnhữ̃ng dị cch vụ sau để̉ hổ̉ trợ cho sả̉n phẩm:

Bả̉o hành, bả̉o trì và sữ̃a chữ̃a sả̉n phẩm Chuyên chở, lắp đặt sả̉n phẩm

Cung ứ́ng chi tiế́t, phụ tù̀ng thay thế́ Tư vấn tiêu dù̀ng

Sử̉ dụng thử̉ sả̉n phẩm

Các nha sản xuât có thể trực tiếp cung câp hoăc chuyên dần cho những nha phân phôi va bán hang chính thức của minh để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vu hô trơ

1.5.2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Do nhữ̃ng thay đổ̉i nhanh chó́ng về̀ thị c hiế́u, công nghệc, tình hình cạ cnh

tranh, công ty không thể̉ tồ̀n tạ ci và phá́t triể̉n nế́u chỉ dựca vào nhữ̃ng sả̉n

phẩm hiệcn có́ Vì vậcy, mỗi công ty cầ̀n phả̉i quan tâm đế́n chương trình phá́t triể̉n sả̉n phẩm mớ́i nế́u muốn tồ̀n tạ ci và phá́t triể̉n vớ́i uy tí́n ngày càng tăng.Theo quan niệcm marketing, sả̉n phẩm mớ́i có́ thể̉ là nhữ̃ng sả̉n phẩm mớ́i về̀ nguyên tắc, sả̉n phẩm mớ́i cả̉i tiế́n từ nhữ̃ng sả̉n phẩm hiệcn có́ hoặc nhữ̃ng nhã̃n hiệcu mớ́i do kế́t quả̉ nghiên cứ́u, thiế́t kế́, thử̉ nghiệcm củ̉a công ty Nhưngđá́nh giá́ quan trọ cng nhất về̀ sả̉n phẩm mớ́i hay không phả̉i là sực thừa nhậcn củ̉akhá́ch hàng

Cá́c giai đoạ cn thiế́t kế́ và marketing sả̉n phẩm mớ́i:

Hình thành ý́ tưởng:

Lựca chọ cn ý́ tưởng:

Soạ cn thả̉o và thẩm đị cnh dực á́n sả̉n phẩm mớ́i

Soạ cn thả̉o chiế́n lược marketing cho sả̉n phẩm mớ́i: Thiế́t kế́ sả̉n phẩm mớ́i:

Thử̉ nghiệcm trong điề̀u kiệcn thị c trườ̀ng

Triể̉n khai sả̉n xuất hàng loạ ct và quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường.

1.5.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm mô tả̉ sực biế́n đổ̉i củ̉a doanh số tiêu thụ kể̉ từ khisả̉n phẩm được tung ra thị c trườ̀ng cho đế́n khi nó́ phả̉i rút lui khỏ̉i thị c

trườ̀ng Chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm có́ thể̉ được xem xét cho từng mặt hàng

cụ thể̉, từng nhó́m chủ̉ng loạ ci, thậcm chí́ từng nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm

Cá́c giai đoạ cn trong chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm:

Giai đoạ cn giớ́i thiệcu hay triể̉n khai sả̉n phẩm trên thị c trườ̀ng

Đây là giai đoạ cn mà sả̉n phẩm bắt đầ̀u được tung ra, doanh nghiệcp cầ̀n đầ̀u tư thờ̀i gian và chi phí́ để̉ sả̉n phẩm có́ thể̉ thâm nhậcp vào thị c trườ̀ng

Ở giai đoạ cn này, chi phí́ marketing bỏ̉ ra cao nhưng doanh nghiệcp sẽ phả̉ichị cu lỗ hoặc lợi nhuậcn ( nế́u có́) rất thấp Doanh nghiệcp có́ thể̉ sử̉ dụng chiế́n lược thâm nhậcp nhanh (marketing lấn á́p) thông qua việcc quả̉ng cá́o

khuyế́n mạ ci rầ̀m rộc để̉ giúp sả̉n phẩm nhanh chó́ng thâm nhậcp vào thị ctrườ̀ng.

Giai đoạ cn phá́t triể̉n / tăng trưởng (Growth stage):

Ở giai đoạ cn này lượng sả̉n phẩm tiêu thụ tăng mạ cnh do thị c trườ̀ng đã̃ chấp nhậcn sả̉n phẩm mớ́i, tuy nhiên cạ cnh tranh trên thị c trườ̀ng cũng bắt đầ̀u tăng

Giai đoạ cn chí́n muồ̀i ( Maturity stage):

Đây là giai đoạ cn ổ̉n đị cnh củ̉a quá́ trình kinh doanh sả̉n phẩm, sả̉n lượng tiêu thụ và doanh thu đạ ct tối đa, tuy nhiên tốc độc tăng trưởng rất chậcm

do nhu cầ̀u tiêu thụ trên thị c trườ̀ng đã̃ ở mứ́c bã̃o hòa

Giai đoạ cn suy thoá́i ( Decline stage)

Giai đoạ cn suy thoá́i diễn ra khi khối lượng sả̉n phẩm tiêu thụ và lợi nhuậcngiả̉m sút mộct cá́ch nghiêm trọ cng Để̉ trá́nh nhữ̃ng ả̉nh hưởng bất lợi do giai đoạ cn suy thoá́i sả̉n phẩm, doanh nghiệcp thườ̀ng á́p dụng chiế́n lược gối đầ̀u lên nhau củ̉a chu kỳ sống sả̉n phẩm

Mỗi giai đoạ cn trong chu kỳ sống sả̉n phẩm có́ đặc điể̉m riêng, mục tiêu

và chiế́n lược marketing cho từng giai đoạ cn cũng khá́c biệct

 Chiế́n lược sả̉n phẩm là mộct bộc phậcn trong chiế́n lược marketing- mix củ̉a doanh nghiệcp Để̉ xây dựcng chiế́n lược sả̉n phẩm, doanh nghiệcp cầ̀n hiể̉u rõ khá́i niệcm sả̉nphẩm trên quan điể̉m marketing, sả̉n phẩm được phân loạ ci như thế́ nào Phân tí́ch cá́c quyế́t đị cnh trong chiế́n lược sả̉n phẩm: quyế́t đị cnh về̀ tậcp hợp sả̉n phẩm, vấn đề̀ chất lượngsả̉n phẩm, quyế́t đị cnh về̀ nhã̃n hiệcu, bao bì sả̉n phẩm, cá́c dị cch vụ hỗ trợ, vấn đề̀ nâng cao

uy tí́n cho nhã̃n hiệcu sả̉n phẩm Bên cạ cnh đó́ doanh nghiệcp còn cầ̀n phân tí́ch kỹ chu kỳ sống củ̉a sả̉n phẩm để̉ có́ cá́c quyế́t đị cnh marketing phù̀ hợp vớ́i từng giai đoạ cn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

23

Hà Huy Quang

Để̉ tìm hiể̉u và phân tí́ch được mộct chiế́n lược marketing củ̉a doanh nghiệcp, điề̀u đầ̀u tiên là phả̉i nắm vữ̃ng được kiế́n thứ́c cơ bả̉n về̀ marketing và ứ́ng dụng nhữ̃ng kiế́n thứ́c ấy vào sả̉n phẩm, dị cch vụ và nhữ̃ng hoạ ct độcng thựcc tế́ củ̉a doanh nghiệcp Từ đó́ làm nề̀n tả̉ng để̉ ngườ̀i đọ cc có́ mộct cá́ch nhìn nhậcn thựcc tế́, khá́ch quan và khoa họ cc hơn đối vớ́i chiế́n lược marketing củ̉a doanh nghiệcp Vớ́i nhữ̃ng kiế́n thứ́c đã̃ được họ cc trong môn Marketing Căn bả̉n, kèm theo nhữ̃ng tìm hiể̉u thựcc tế́ từ sá́ch vở, bá́o chí́ và truyề̀n miệcng Nộci dung chương

1 giúp ngườ̀i đọ cc có́ thể̉ khá́i quá́t lạ ci mộct số kiế́n thứ́c nề̀n tả̉ng quan trọ cng trong marketing như cá́c khá́i niệcm thế́ nào là marketing?, vai trò củ̉a marketing là gì?, mục tiêu củ̉a

marketing, kiế́n thứ́c về̀ marketing - mix, chiế́n lược S-T-P Đặc biệct là phầ̀n cơ sở lý́ luậcn chi tiế́t, là lờ̀i giả̉i đá́p cho cá́c câu hỏ̉i về̀ chiế́n lược sả̉n phẩm là gì? Cá́c khá́i niệcm về̀ chu kìcủ̉a sả̉n phẩm, kí́ch thướ́c tậcp hợp sả̉n phẩm, nhã̃n hiệcu… Tất cả̉

nhữ̃ng nộci dung trên đã̃ được tó́m gọ cn và trình bày lạ ci theo sực hiể̉u biế́t củ̉a ngườ̀i viế́t saocho thậct gầ̀n gũi, ngắn gọ cn nhưng đầ̀y đủ̉ và chí́nh xá́c, kèm theo là nhữ̃ng hình ả̉nh, biể̉u đồ̀, bả̉ng thông tin cụ thể̉.Chương 1 sẽ chí́nh là cầ̀u nối xuyên suốt cho tất cả̉ cá́c nộci dungtrong đề̀ tài, bởi việcc nắm bắt tốt cá́c kiế́n thứ́c trong chương 1 sẽ giúp ngườ̀i đọ cc dễ dàng

nắm bắt và hiể̉u sâu hơn về̀ cá́c vấn đề̀ được phân tí́ch ở chương 2 (Phân tích chiến lược

sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop) và

chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm

Macca Root For Men) Bên cạ cnh đó́, nhữ̃ng kiế́n thứ́c được cung cấp ở chương 1 sẽ được

làm rõ hơn và ứ́ng dụng vào hoạ ct độcng thựcc tế́ củ̉a doanh nghiệcp thông qua việcc phân tí́chChiế́n lược sả̉n phẩm củ̉a dòng sả̉n phẩm Macca Root For Men tạ ci chương 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE

BODY SHOP FOR MEN THUỘ̣C THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

2.1 Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam.

2.1.1 Quy mô dung lượng thị trường:

Thậcp kỷ đầ̀u củ̉a thế́ kỷ 21, cơ cấu doanh số sả̉n phẩm đã̃ có́ sực thay đổ̉i đá́ng kể̉ Trong giai đoạ cn 1998-2010 tổ̉ng doanh số tiêu thụ sả̉n phẩm làm đẹp và vệc sinh cá́ nhân đã̃ tăng gấp đôi, từ 116,1 tỷ USD lên 382,3 tỷ USD, trong đó́ cá́c sả̉n phẩm vệc sinh cá́ nhân vẫ̃n đem về̀ lợi nhuậcn lớ́n nhất cho thị c trườ̀ng mỹ phẩm thờ̀i gian qua Trong nhữ̃ng năm tớ́i, dực bá́o chăm só́c da sẽ là phân khúc có́ tiề̀m năng tăng

trưởng khả̉ quan nhất Đây tiế́p tục sẽ là yế́u tố quyế́t đị cnh sực tăng trưởng củ̉a thị c

trườ̀ng mĩ̃ phẩm toàn cầ̀u trong vài năm tớ́i (Vnexpress,2014)

Cá́c sả̉n phẩm bình dân và sả̉n phẩm hữ̃u cơ đã̃ và sẽ tiế́p tục phá́t triể̉n mạ cnh mẽthị c phầ̀n Đặc biệct, mĩ̃ phẩm nam trở nên phổ̉ biế́n, và có́ bướ́c tăng trưởng đầ̀yhứ́a hẹn tạ ci cá́c quốc gia châu Á Xét về̀ quy mô thị c trườ̀ng, mỹ phẩm nam giớ́ivẫ̃n còn kém xa nữ̃ giớ́i (107 tỷ USD) Nhưng về̀ tốc độc tăng trưởng, thị c trườ̀ngnày lạ ci gấp đôi, vớ́i 9,4% Ngày nay, có́ 80% nam giớ́i tạ ci châu Á quan tâm đế́nbả̉n thân hơn và mong muốn cả̉i thiệcn ngoạ ci hình củ̉a mình bằng mỹ phẩm

(Brand VietNam,2014) Nam giớ́i gầ̀n đây đã̃ bắt đầ̀u chọ cn cá́c sả̉n phẩm như

tinh dầ̀u hay xà phòng, cá́c sả̉n phẩm dưỡng ẩm, cũng như sả̉n phẩm làm sạ cch sâunhằm phục vụ cho nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a bả̉n thân Và tất nhiên cá́c hã̃ng mỹphẩm đã̃ bắt đầ̀u coi đây là thị c trườ̀ng tiề̀m năng khi mà thị c trườ̀ng mỹ phẩm dànhcho nữ̃ giớ́i đang dầ̀n bị c bã̃o hòa

Không nằm ngoài xu thế́ chung củ̉a thị c trườ̀ng hó́a mỹ phẩm thế́ giớ́i, thị c trườ̀ng

mỹ phẩm tạ ci Việct Nam trong nhữ̃ng năm qua đã̃ có́ nhữ̃ng bướ́c tăng trưởng hế́t sứ́c ngoạ cn ngục, theo công ty nghiên cứ́u Euromonitor International, quy mô thị c trườ̀ng mỹ phẩm tạ ci Việct Nam đã̃ tăng 22% lên 37,7 triệcu USD năm 2011 Hiệcn nay mộct ngườ̀i Việct Nam chỉ chi ra khoả̉ng 4USD cho mỹ phẩm, thì ở cá́c nướ́c khá́c trong khu vựcc con số này gấp 4 -5 lầ̀n, như Thá́i Lan mứ́c chi củ̉a ngườ̀i dâncho mỹ phẩm lên tớ́i 20USD, vớ́i mứ́c dân số hiệcn nay là khoả̉ng hơn 90 triệcu

dân, và tỉ lệc nam giớ́i là 49.6% (Tổng cục thống kê Việt Nam,2014) Bên cạ cnh đó́

từ cuối năm 2004 đế́n nay là giai đoạ cn bù̀ng bổ̉ củ̉a thị c trườ̀ng mỹ phẩm, đặc biệct

là cá́c sả̉n phẩm dành cho nam giớ́i ở Việct Nam vớ́i tốc độc tăng trưởng từ 30% -

40%/năm (Doanhnhansaigon,2013) càng cho thấy Việct Nam có́ mộct thị c trườ̀ng

mỹ phẩm hứ́a hẹn đầ̀y tiề̀m năng

2.1.2 Cơ cấu thị trường.

như cá́c thương hiệcu mỹ phẩm nổ̉i tiế́ng trên thế́ giớ́i đề̀u đã̃ xuất hiệcn tạ ci Việct Nam.Trong đó́ cá́c dòng mỹ phẩm cấp cao có́ thể̉ kể̉ tớ́i như Lancôm, Shiseido, Fendi,Lower, Clairins, L'Oreal, loạ ci trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond,Hezaline, cù̀ng vớ́i đó́ là cá́c thương hiệcu mỹ phẩm nộci như Sài Gòn, Thorakao,Lana, Biona Tuy nhiên, có́ thể̉ dễ nhậcn thấy mộct điề̀u là 90% cá́c

thương hiệcu mỹ phẩm đang hoạ ct độcng tạ ci Việct Nam là cá́c mỹ phẩm nhậcp khẩu,

mỹ phẩm nộci chỉ chiế́m mộct tỷ trọ cng rất nhỏ̉

2.1.3 Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng.

Theo thang bậcc nhu cầ̀u củ̉a Maslow, con ngườ̀i cù̀ng lúc có́ nhiề̀u nhu cầ̀u và cá́cnhu cầ̀u sẽ được thỏ̉a mã̃n theo tầ̀m quan trọ cng từ thấp đế́n cao Chí́nh vì lí́ do đó́,khi mứ́c sống con ngườ̀i tăng cao, cá́c nhu cầ̀u cơ bả̉n đã̃ được thõa mã̃n làm tiề̀nđề̀ cho nhữ̃ng nhu cầ̀u cao hơn và cao nhất là nhu cầ̀u tực thể̉ hiệcn mình, mộct khí́a

cạ cnh nhỏ̉ trong việcc thể̉ hiệcn mình chí́nh là nhu cầ̀u hoàn thiệcn bả̉n thân, bao gồ̀mcả̉ nhu cầ̀u làm đẹp Khi nó́i đế́n nhu cầ̀u làm đẹp, ngườ̀i ta thuờ̀ng hay nghĩ̃ rằngđó́ là nhu cầ̀u củ̉a nữ̃ giớ́i, tuy nhiên, đối vớ́i cuộcc sống hiệcn đạ ci, nhu cầ̀u làm đẹpcó́ ở cả̉ nam lẫ̃n nữ̃ bởi nhu cầ̀u được thể̉ hiệcn mình có́ ở tất cả̉ mọ ci ngườ̀i Đốivớ́i nam giớ́i, việcc sử̉ dụng cá́c sả̉n phẩm săn só́c sứ́c khỏ̉e và làm đẹp là mộcttrong nhữ̃ng cá́ch để̉ hoàn thiệcn hình ả̉nh bả̉n thân mình.

Nó́i về̀ vấn đề̀ nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a nam giớ́i, PGS TS Tâm lý́ Huỳnh Văn Sơnchia sẻ̉: “Chăm só́c cơ thể̉, sắc đẹp nên được nhìn nhậcn theo nhiề̀u gó́c độc và dướ́igó́c độc nhân văn thì đó́ là nhu cầ̀u rất con ngườ̀i Lợi í́ch dễ nhậcn thấy nhất đó́ làsực cả̉i thiệcn đá́ng kể̉ về̀ hình thứ́c để̉ gây hiệcu ứ́ng tí́ch cựcc trong giao tiế́p Bêncạ cnh đó́, hàng loạ ct nhữ̃ng í́ch lợi có́ thể̉ dễ dàng nhậcn thấy như: ngườ̀i biế́t chămsó́c sứ́c khỏ̉e, cơ thể̉, sắc đẹp sẽ gia tăng sực tực tin củ̉a chí́nh mình; nhậcn ra nhữ̃nglợi thế́ củ̉a bả̉n thân; biế́t biế́n nhữ̃ng suy nghĩ̃ tiêu cựcc về̀ bả̉n thân mình thànhnhữ̃ng suy nghĩ̃ tí́ch cựcc hơn, sẽ dễ dàng cân bằng cuộcc sống ” Ngày nay, có́80% nam giớ́i tạ ci châu Á quan tâm đế́n bả̉n thân hơn và mong muốn cả̉i thiệcn

ngoạ ci hình củ̉a mình bằng mỹ phẩm (Kantar Worldpanel Việt Nam,2014) Đó́

cũng chí́nh là nhữ̃ng lí́ do khiế́n nam giớ́i ngày càng quan tâm đế́n việcc chăm só́c,hoàn thiệcn bả̉n thân mình hơn

Đồ̀ng thờ̀i, trong nhữ̃ng năm gầ̀n đây ngườ̀i tiêu dù̀ng không còn ưa chuộcng cá́csả̉n phẩm mỹ phẩm sử̉ dụng hó́a chất tổ̉ng hợp nữ̃a, mà họ c chuyể̉n sang sử̉ dụngcá́c sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, vì công dụng cũng như sực

an toàn củ̉a cá́c sả̉n phẩm hữ̃u cơ trên vớ́i cơ thể̉ Ngay tạ ci Việct Nam, hàng loạ ctthương hiệcu mỹ phẩm gắn má́c thiên nhiên từ cá́c nướ́c cũng đã̃ xuất hiệcn nhưThe Body Shop, Skinfood, The Face Shop…… trong đó́ có́ thể̉ kể̉ tớ́i Oriflame(Thụy Điể̉n) là mộct trong nhữ̃ng công ty mỹ phẩm có́ nguồ̀n gốc tực nhiên vàoViệct Nam khá́ sớ́m và khá́ thành công vớ́i mứ́c tăng trưởng bình quân hằng năm

là 18% Nắm bắt được sực thay đổ̉i trong nhậcn thứ́c củ̉a con ngườ̀i, đặc biệct là ởViệct Nam, vớ́i tỉ lệc nam giớ́i hiệcn nay là 49,46, tương đương khoả̉ng 44 triệcu

ngườ̀i (Tổng cục Thống kê Việt Nam,2014), nhậcn thấy tiề̀m năng về̀ mộct khúc thị c

trườ̀ng mớ́i, rất nhiề̀u nhã̃n hàng mỹ phẩm đang hoạ ct độcng trên thị c trườ̀ng ViệctNam đã̃ và đang cho ra hàng loạ ct cá́c sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc từ hữ̃u cơ chỉ dànhriêng cho nam vớ́i nhiề̀u chủ̉ng loạ ci như: sử̉a rữ̃a mặt, kem dưỡng da, dưỡng thể̉,nướ́c hoa…….điề̀u đó́ khiế́n cho thị c trườ̀ng mỹ phẩm dành cho phá́i mạ cnh ở ViệctNam sôi độcng hơn bao giờ̀ hế́t

2.2 Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For

2.2.1.2 Các giá trị và định hướng phát triển.

Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop

“ Việcc kinh doanh củ̉a doanh nghiệcp không chỉ nhắm vào tiề̀n bạ cc, nó́ cầ̀n phả̉ibao gồ̀m cả̉ trá́ch nhiệcm, việcc kinh doanh nên nhắm vào mục đí́ch vì lợi í́chcộcng đồ̀ng, không chỉ là thỏ̉a mã̃n ham muốn củ̉a bả̉n thân….” (Dame AnitaRoddick ngườ̀i sá́ng lậcp The Body Shop, nhà hoạ ct độcng nhân quyề̀n)

The Body Shop ngay từ nhữ̃ng ngày đầ̀u thành lậcp đã̃ có́ được triế́t lí́ kinhdoanh rất rõ ràng là phá́t triể̉n thương hiệcu đi cù̀ng vớ́i lợi í́ch củ̉a cộcng đông,thông qua cá́c hệc thống giá́ trị c đã̃ và đang được xây dựcng trong suốt hơn 70năm hoạ ct độcng củ̉a thương hiệcu :

Against Animal Testing: The Body Shop chí́nh là mộct trong nhữ̃ng doanh

nghiệcp đầ̀u tiên chống lạ ci việcc thử̉ nghiệcm trên độcng vậct trong ngành côngnghiệcp mỹ phẩm thông qua quỹ hoạ ct độcng The Body Shop Thương hiệcu camkế́t không sử̉ dụng cá́c sả̉n phẩm mỹ phẩm được thử̉ nghiệcm trên độcng vậct

Support Community Trade: Năm 1987 The Body Shop ra mắt chương trình

Community trade, đây là mộct ví́ dụ điể̉n hình về̀ thương mai công bằng.Thương hiệcu tạ co ra nguồ̀n thu nhậcp ổ̉n đị cnh và lâu dài cho cá́c nhà cung cấpnguyên liệcu, đả̉m bả̉o mua cá́c nguyên liệcu vớ́i mứ́c giá́ tốt nhất, nhằm giúpcộcng đồ̀ng xã̃ hộci tạ ci nhữ̃ng vù̀ng cung cấp nguyên liệcu đó́ có́ điề̀u kiệcn cả̉ithiệcn cuộcc sống Đồ̀ng thờ̀i, đả̉m bả̉o sao cho tất cả̉ nhữ̃ng nguyên lieu mà TheBody Shop nhậcn được đề̀u là nhữ̃ng sả̉n phẩm tực nhiên tốt nhất, được trồ̀ng,thu hoạ cch và bả̉o quả̉n bởi nhữ̃ng ngườ̀i nông dân vớ́i nhữ̃ng kỹ thuậct canh tá́ctruyề̀n thông

Activate Self Esteem: The Body Shop đưa ra chí́nh sá́ch tình nguyệcn toàn cầ̀u

cho tất cả̉ nhân viên củ̉a họ c, cho phép nhân viên sử̉ dụng 3 ngày làm việcc có́lương trong 1 năm để̉ làm việcc tình nguyệcn Nhữ̃ng nhân viên củ̉a The BodyShop luôn có́ sực đam mê và nổ̉ lựcc không mệct mỏ̉i để̉ tạ co sực ra khá́c biệct, làmviệcc vớ́i cá́c tổ̉ chứ́c từ thiệcn như The Trust Aldingbourne, giúp đỡ nhữ̃ngngườ̀i có́ khó́ khăn trong họ cc tậcp, và Children on the Edge, ủ̉ng hộc cá́c quyề̀ncủ̉a trẻ̉ em trên toàn cầ̀u

Defend Human Rights: Từ năm 1994 The Body Shop đã̃ giúp gây quỹ và

nâng cao nhậcn thứ́c toàn cầ̀u về̀ bạ co hành trong gia đình Đế́n năm 2004, trên4.1 triệcu bả̉ng đã̃ được tặng cho cá́c đối tá́c đị ca phương, ngườ̀i tài trợ cho côngtá́c phòng chống, hỗ trợ và bả̉o vệc phụ nữ̃ và trẻ̉ em bị c lạ cm dụng

Từ năm 1993 The Body Shop đã̃ vậcn độcng và nâng cao nhậcn thứ́c về̀ cá́c vấnđề̀ và điề̀u cấm kỵ xung quanh HIV và AIDS Trong hai năm qua, họ c đã̃ quyêngó́p được 1.12 triệcu bả̉ng cho Staying Alive Foundation ( Tổ̉ chứ́c Tiế́p Tụcsống), - mộct dực á́n nâng cao nhậcn thứ́c củ̉a giớ́i trẻ̉ - nhằm mục đí́ch giá́o dụccộcng đồ̀ng về̀ tình dục an toàn, HIV và sống chung vớ́i AIDS.Cá́c chiế́n dị cchkhá́c hỗ trợ cho cuộcc chiế́n chống nạ cn buôn ngườ̀i Hiệcn tạ ci chiế́n dị cch ngănchặn nạ cn buôn bá́n trẻ̉ em và thanh thiế́u niên củ̉a họ c đã̃ nâng cao nhậcn thứ́c;

và gây quỹ để̉ hỗ trợ cho cá́c nạ cn nhân và nhữ̃ng ngườ̀i trong tình cả̉nh hiể̉mnghèo.Sứ́ mệcnh củ̉a The Body Shop là tham gia vậcn độcng ủ̉ng hộc cho nhânquyề̀n và dân quyề̀n và bả̉o vệc môi trườ̀ng trên toàn cầ̀u

Protect Our Planet: The Body Shop thựcc hiệcn nhữ̃ng cả̉i tiế́n trong việcc tìm

nguồ̀n năng lượng tá́i chế́ ở bất cứ́ nơi nào có́ thể̉ để̉ vậcn hành cá́c văn phòng,kho hàng và cá́c cử̉a hàng củ̉a họ c trên khắp thế́ giớ́i Chỉ riêng tạ ci Anh, 65%cá́c cử̉a hàng củ̉a họ c đã̃ ký́ kế́t hợp đồ̀ng về̀ việcc sử̉ dụng năng lượng tá́i chế́.Nhằm ủ̉ng hộc lâu dài cho việcc giả̉m thiể̉u chất thả̉i, hiệcn tạ ci đang họ c đang giớ́ithiệcu loạ ci chai nhựca làm từ 100% vậct liệcu tá́i chế́ Trong năm 2008, cá́c cử̉ahàng củ̉a The Body Shop đã̃ thay thế́ tất cả̉ túi nhựca bằng 100% túi giấy tá́ichế́

Cho tớ́i nay thương hiệcu The Body Shop vẫ̃n phá́t triể̉n dựca trên nhữ̃ng giá́ trị ccốt lõi đầ̀y tí́nh nhân văn đó́, không chỉ đem đế́n cho khá́ch hàng nhiề̀u hơnnữ̃a nhữ̃ng sả̉n phẩm có́ nguồ̀n gốc thiên nhiên vớ́i hiệcu quả̉ vượt trộci, mà còn

an toàn vớ́i ngườ̀i sử̉ dụng Đồ̀ng thờ̀i, đẩy mạ cnh hơn nữ̃a cá́c hoạ ct độcng thể̉trá́ch nhiệcm củ̉a doanh nghiệcp đối vớ́i cộcng đồ̀ng, đả̉m bả̉o sực phá́t triể̉n bề̀nvữ̃ng củ̉a doanh nghiệcp bên cạ cnh sực phá́t triể̉n củ̉a cộcng đồ̀ng

2.2.2 The Body Shop Việt Nam.

Công ty TNHH The Body Shop (Việct Nam) là nơi được nhượng quyề̀n thươnghiệcu cho việcc kinh doanh Được điề̀u hành bởi Tổ̉ng Giá́m đốc Datin MinaCheah-Foong và Giá́m đốc Dato' Simon Foong Công ty TNHH The Body Shop(Việct Nam) được thành lậcp ngày 15 thá́ng Mộct năm 2009, là mộct chi nhá́nh thuộcc

sở hữ̃u củ̉a Rampai-Niaga Sdn Bhd (Công ty TNHH), đăng ký́ tạ ci Malaysia, đồ̀ngthờ̀i cũng sở hữ̃u và điề̀u hành 54 cử̉a hàng The Body Shop ở phí́a Tây Malaysia.Cử̉a hàng đầ̀u tiên củ̉a củ̉a The Body Shop ở Việct nam được đặt tạ ci số 87 Mạ ccThị c Bưởi, quậcn 1 Hiệcn nay, The Body Shop đã̃ có́ tổ̉ng cộcng 20 cử̉a hàng

phủ̉ cả̉ ba miề̀n bắc trung nam, tạ ci 3 thành phố lớ́n là Hà Nộci, Hồ̀ Chí́ Minh và ĐàNẵng.

2.2.3 Dòng sản phẩm Maca Root For Men dành cho Nam của The Body Shop.

Như đã̃ phân tí́ch rõ ở phầ̀n tổ̉ng quan thị c trườ̀ng, thị c trườ̀ng mỹ phẩm dành cho nam tạ ci Việct Nam đang có́ sực tăng trưởng hế́t sứ́c lớ́n mạ cnh, và đó́ chí́nh là thị c trườ̀ng tiề̀m năng mà hàng loạ ct cá́c hã̃ng mỹ phẩm đang hoạ ct độcng trên thị c

trườ̀ng mỹ phẩm hướ́ng tớ́i Nhằm tạ co ra mộct dòng sả̉n phẩm chăm só́c toàn diệcncho vẻ̉ ngoài củ̉a nam giớ́i, The Body Shop đã̃ giớ́i thiệcu ra thị c trườ̀ng dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men, hiệcn nay dòng sả̉n phẩm này có́ tổ̉ng cộcng 9 sả̉n

phẩm tương ứ́ng vớ́i 9 công dụng khá́c nhau, có́ thể̉ kể̉ tớ́i như : sử̉a rữ̃a mặt, xị ct khử̉ mù̀i, kem dưỡng da vù̀ng mắt, kem cạ co râu, ……

Tất cả̉ cá́c sả̉n phẩm trên đề̀u có́ thành phầ̀n chí́nh chiế́t suất từ bộc phậcn rễ củ̉acây Maca có́ nguồ̀n gốc từ vù̀ng đất Peru, mộct loạ ci thựcc vậct được mệcnh danh làthầ̀n dược dành cho phá́i mạ cnh, đã̃ được ngườ̀i Inca sử̉ dụng cá́ch đây 2000 nămnhư mộct loạ ci thựcc phẩm cung cấp năng lượng, và sực dẻ̉o dai Ngoài ra cá́c sả̉nphẩm trong dòng sả̉n phẩm Maca Root For Men, tù̀y thuộcc vào mục đí́ch sử̉ dụng

mà còn có́ thêm cá́c chiế́t suất từ nhữ̃ng thành phầ̀n khá́c nhau, nhằm đả̉m bả̉ohiệcu quả̉ cao nhất mà sả̉n phẩm mang lạ ci cho phá́i mạ cnh

2.3 Chiến lược STP của dòng sản phẩm Maca Root For Men thuộc thương hiệu

The Body Shop.

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

2.3.1.1 Tiêu chí phân khúc.

Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc

Nông ThônĐặc điể̉m xã̃ hộci họ cc

>10

2.3.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng.

a Phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống.

Bảng 2.1: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống

Thành thị c Theo như trang thông tin củ̉a bộc thông tin và truyề̀n

thông Việct Nam (mic.gov.vn), tí́nh đế́n ngày 1/4/2011thì dân số Việct Nam ở thành thị c chiế́m khoả̉ng 30,6%.Mậct độc dân số ở khu vựcc thành thị c khá́ đông như ở HàNộci là 2013 ngườ̀i/Km2, Hồ̀ Chí́ Minh là 3589

ngườ̀i/Km2, Đà Nẵng là 740 ngườ̀i/Km2… (số liệculấy từ tổ̉ng cục thống kê Việct Nam năm 2011)Ngườ̀i dân ở khu vựcc thành thị c có́ mứ́c thu nhậcp trungbình tương đối cao khoả̉ng 2898100 đồ̀ng/thá́ng.(sốliệcu tổ̉ng cục thống kê năm 2012)

Có́ mứ́c sống cao, cũng như nhu cầ̀u làm đep và chămsó́c sứ́c khỏ̉e cao hơn so vớ́i khu vựcc nông thônKhả̉ năng tiế́p cậcn nguồ̀n thông tin về̀ cá́c sả̉n phẩmmớ́i dễ dàng hơn thông qua rất nhiề̀u hình thứ́c phongphú khá́c nhau

Nông thôn Mậct độc dân số không cao mặc dù̀ dân số thuộcc vù̀ng

nông thôn chiế́m tớ́i 64,9%, nhưng mậct độc dân sốthấp, phân bố rả̉i rá́c và không tậcp trung cao như ởthành thị c

Mứ́c thu nhậcp trung bình- thấp chỉ khoả̉ng 1579400 đồ̀ng/ thá́ng

Có́ mứ́c sống cũng như cầ̀u làm đẹp và chăm só́c sứ́ckhỏ̉e không cao

Khả̉ năng tiế́p cậcn thông tin củ̉a nhữ̃ng sả̉n phẩm mớ́irất thấp vì nhữ̃ng hạ cn chế́ củ̉a cơ sở hạ c tầ̀ng vù̀ng nông thôn

b Phân khúc khách hàng theo giới tính.

Bảng 2.2: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo giới tính

Nam Nam giớ́i chiế́m khoả̉ng 49,6% dân số nướ́c ta tứ́c là

khoả̉ng hơn 43 triệcu ngườ̀i (số liệcu tổ̉ng cục thống

kê năm 2011)Nhu cầ̀u làm đẹp tuy không quá́ cao, nhưng đã̃ có́ sựcthay đổ̉i trong nhậcn thứ́c khi mà xã̃ hộci ngày càngphá́t triể̉n, phá́i mạ cnh cầ̀n phả̉i hoàn thiệcn bả̉n thân

từ bên trong cho tớ́i vẻ̉ bề̀ ngoài Vì vậcy thị c trườ̀ng

mỹ phẩm dành cho nam chứ́a đựcng rất nhiề̀u tiề̀mnăng

Có́ xu hướ́ng chọ cn nhữ̃ng sả̉n phẩm vớ́i mù̀i hươngnam tí́nh, tiệcn lợi dễ dàng sử̉ dụng, và không quá́cầ̀u kì trong việcc chọ cn lựca cá́c sả̉n phẩm chăm só́csắc đẹp

khoả̉ng hơn 45 triệcu ngườ̀i (số liệcu tổ̉ng cục thống

kê năm 2011)Nhu cầ̀u làm đẹp củ̉a nữ̃ giớ́i rất cao, thườ̀ng có́ xu hướ́ng chọ cn nhữ̃ng sả̉n phẩm vớ́i mù̀i hườ̀ng ngọ ct ngào, bao bì thiế́t kế́ cầ̀u kì bắt mắt, và rất thậcn trọ cng cũng như kĩ̃ lưỡng trong việcc lựca chọ cn cá́c sả̉nphẩm chăm só́c sắc đẹp

c Phân khúc thị trường theo lứa tuổ̉i.

Bảng 2.3: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo lứa tuổi

tuổi

Dướ́i 23 Chưa có́ khả̉ năng tài chí́nh cao, chủ̉ yế́u vẫ̃n phụ

thuộcc vào cha mẹĐã̃ có́ nhu cầ̀u làm đẹp khá́ cao nhưng chủ̉ yế́u vẫ̃nhướ́ng tớ́i cá́c sả̉n phẩm dành riêng cho tuổ̉i teen, vớ́igiá́ cả̉ phả̉i chăng

Chưa có́ quá́ nhiề̀u sực hiể̉u biế́t về̀ cá́c sả̉n phẩm làmđẹp, đặc biệct là cá́c sả̉n phẩm làm đẹp thuộcc cá́cthương hiệcu nướ́c ngoài

Từ 23-35 Ở độc tuổ̉i này đã̃ có́ công việcc ổ̉n đị cnh, và có́ nguồ̀n

thu nhậcp ổ̉n đị cnh hàng thá́ng, không còn phụ thuộccquá́ nhiề̀u vào gia đình

Nhu cầ̀u làm đẹp tăng mạ cnh nhằm đá́p ứ́ng đòi hỏ̉iyêu cầ̀u từ cá́c công việcc bên ngoài xã̃ hộciĐã̃ có́ sực hiể̉u biế́t nhất đị cnh về̀ việcc làm đẹp và có́ sựcquan tâm nhất đị cnh tớ́i cá́c sả̉n phẩm mỹ phẩm thuộcc

cá́c thương hiệcu khá́c nhau.

Quan tâm nhiề̀u tớ́i cá́c sả̉n phẩm có́ thành phầ̀n hiế́tsuất từ thiên nhiên, có́ công hiệcu tốt,không gây tá́cdụng phụ khi sử̉ dụng

Có́ sực lưu tâm tớ́i giá́ cả̉ khi lựca chọ cn cá́c sả̉n phẩmlàm đẹp Thườ̀ng ưu tiên lựca chọ cn nhữ̃ng hã̃ng mỹphẩm không quá́ cao cấp, nhưng sả̉n phẩm an toàn vàphù̀ hợp cơ thể̉

Từ 35 trở lên Công việcc đã̃ dầ̀n ổ̉n đị cnh, đã̃ có́ chỗ đứ́ng nhất đị cnh

trong công việcc, đồ̀ng thờ̀i đa số đã̃ lậcp gia đìnhNhu cầ̀u làm đẹp vẫ̃n còn, song họ c thườ̀ng đầ̀u tư tiề̀n bạ cc củ̉a mình cho gia đình hơn là việcc chăm só́c bề̀ ngoài bả̉n thân

Có́ quan tâm nhưng mứ́c độc không cao đối vớ́i cá́c sả̉n phẩm làm đẹp

d Phân khúc khách hàng theo thu nhập.

Bảng 2.4: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo thu nhập Thu nhập ( triệu/ Đặc điểm

tháng)

không được ổ̉n đị cnh, thườ̀ng là phụ thuộcc vào tàichí́nh củ̉a gia đình là chí́nh Vì thế́ nhó́m đối tượngnày không chi trả̉ quá́ nhiề̀u cho chi phí́ làm đẹp

thườ̀ng có́ xu hướ́ng chọ cn nhữ̃ng thương hiệcu ở mứ́ckhá́ vớ́i cá́c sả̉n phẩm có́ chất lượng tốt nhưng mứ́cgiá́ cả̉ vừa phả̉i

>10 Mứ́c thu nhậcp cao, họ c ưu tiệcn lựca chọ cn nhữ̃ng sả̉n

phẩm thuộcc cá́c thương hiệcu cao cấp, nổ̉i tiế́ng vớ́icá́c sả̉n phẩm vớ́i chất lượng vượt trộci, họ c có́ lưutâm tớ́i giá́ cả̉ nhưng không dựca vào điề̀u đó́ quá́nhiề̀u khi quyế́t đị cnh lựca chọ cn sả̉n phẩm

2.3.1.3 Bảng tổ̉ng kết phân khúc khách hàng

Bảng 2.5: Tổng kết phân khúc khách hàng mục tiêu

bộc thông tin và truyề̀n thông Việct