PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI đoạn 2015 2017

Thông qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady”, ta sẽ phần nào hiểu được những thành công mà Dutch Lady đã đạt được cho đến ngày hôm nay, đồng thời

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN LỚP: CLC – 16DMA1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY

GIAI ĐOẠN 2015 - 2017

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN LỚP: CLC – 16DMA1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY

GIAI ĐOẠN 2015 - 2017

Chuyên ngành: Quản trị Marketing Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày…tháng…năm 2018

Giáo viên hướng dẫn

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quát về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Quá trình Marketing 3

1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 6

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm 7

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm 8

1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng 8

1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 10

1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm 10

1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm 10

1.2.5 Nội dung của chiến lược sản phẩm 11

1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 11

1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 13

1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16

1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 17

1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 18

1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới 19

1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm 21

1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 24

1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô 24

1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô 25

1.2.6.3 Môi trường nội vi 26

1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing Mix 26

1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá 27

1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối 27

1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị 27

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam 28

2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng 28

2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa 29

2.1.3 Thị phần 30

2.1.4 Nguyên liệu đầu vào 30

2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady 32

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.2.2 Thành tích tiêu biểu 33

2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady 34

2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của Dutch Lady 34

2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady 34

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 35

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 39

2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm 40

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 41

2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới 41

2.3.2.6 Chu kì sống của sản phẩm 41

2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady với các chiến lược hỗ trợ khác 43

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá 43

2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối 44

2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị 45

Chương 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady 48

3.2 Đề xuất 50

3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT 50

3.2.2 Đề xuất về việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady 55

PHẦN KẾT LUẬN 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk 35

Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk 42

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2015 43

Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady 48

Bảng 3.2 Ma trận SWOT 53

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing 3

Hình 1.2 Mô hình Marketing – Mix 4P 5

Hình 1.3 Các cấp độ sản phẩm 8

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 22

Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm 23

Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 28

Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 29

Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 30

Hình 2.4: Số lượng đàn bò của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm 32

Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 46

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Nhiều năm trở lại đây, ngành công nghiệp sữa của Việt Nam đang có sự phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ do nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu với nền kinh tế của các nước trên thế giới Với hơn 90 triệu dân đang sinh sống,

cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng mỗi năm, Việt Nam đang là một trong những thị trường béo bở mà các hãng sữa trong và ngoài nước nhắm tới Kết thúc năm 2017, doanh thu ngành sữa đã vượt 100.000 tỷ đồng, tăng gần 10% so với doanh thu năm 2016 (95.000 tỷ đồng), tiêu biểu là hai doanh nghiệp Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam với sản phẩm sữa nước đang chiếm ưu thế trên thị trường

Được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), FrieslandCampina Việt Nam có nguồn cung cấp sữa bò ổn định từ đàn

bò sữa lên tới 33.000 con với hệ thống hơn 3100 trang trại, nông hộ, cung cấp nguồn nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/ năm (theo ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân – đại diện sữa Dutch Lady cho biết) Với mong muốn cống hiến, đẩy mạnh cho việc xây nền sức khỏe, gắn kết gia đình cả về thể chất lẫn tinh thần, FrieslandCampina Việt Nam luôn chú trọng sản xuất sữa với chất lượng tuyệt vời nhất Tuy có nguồn cung cấp nguyên liệu sữa lớn và ổn định, Dutch Lady vẫn đang phải cạnh tranh với rất nhiều các doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước, tiêu biểu phải kể đến như: Vinamilk, TH

True Milk, Lothamilk, Abbott,… Thông qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm

sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady”, ta sẽ phần nào hiểu được những thành công

mà Dutch Lady đã đạt được cho đến ngày hôm nay, đồng thời đưa ra những giải pháp

đề xuất nhằm giúp Dutch Lady có thể cải thiện dòng sản phẩm cũng như cho ra đời các sản phẩm mới để có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng luôn có sự thay đổi của khách hàng hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm

- Khái quát chung về các hoạt động của Dutch Lady

- Chiến lược sản phẩm sữa nước của Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017

- Đưa ra các đánh giá, nhận xét và các đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về các sản phẩm sữa nước Dutch Lady trong phạm vi thị trường Việt Nam từ năm 2015 - 2017

4 Nội dung nghiên cứu:

Nghiên cứu chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady tại thị trường Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp quan sát:

Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của sữa tiệt trùng của Dutch Lady trên các phương tiện truyền thông, các sự kiện event

- Phương pháp thu thập thông tin:

● Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo

● Tìm kiếm thông tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…

Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp

- Phương pháp so sánh, đối chiếu:

So sánh và đối chiếu các thông tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từ Internet, sách báo, …

6 Kết cấu đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

A Phần mở đầu

B Phần nội dung

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017

- Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất

C Phần kết luận

1

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Tổng quát về Marketing:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Marketing diễn ra khắp mọi nơi và tiếp cận với chúng ta mỗi ngày Tuy nhiên Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ về Marketing chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing

“Marketing” được bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm thị trường” Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và không lâu sau đó, Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào chương trình giảng dạy

Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm

1985 định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing định hướng sản xuất và bán hàng Mục tiêu của Marketing thời kỳ này chỉ đơn giản

là kiếm đươc lợi nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm Bởi vì ở giai đoạn phát triển đầu tiên của Marketing thì nền kinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường

2

Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay da đổi thịt với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học công nghệ và trình độ lao động ngày càng cao Chính lúc này, sự cạnh tranh trên thị trường xuất hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế thì nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của hàng hóa cũng như dịch vụ Đến lúc này thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại:

● Theo định nghĩa của Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”

● Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

● Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing được định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”

● Theo hiệp hội Marketing Anh (British Institude of Marketing): “Marketing

là chức năng quản lý công ty về mặc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

3

Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình về việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau: Marketing là một quá trình mà qua đó

cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cấu ước muốn của mình thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm với người khác bên cạnh đó cũng đem lại lợi ích cho cả

2 bên

1.1.2 Quá trình Marketing:

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng Mọi nỗ lực Marketing đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hai mặt chính của Marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có

Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm bước

cơ bản sau: R  STP  MM  I  C

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing

(Nguồn: Marketing căn bản)

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu thông tin Marketing

Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Triển khai thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh giá

Research S-T-P Marketing Mix Implementation Control

4

R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của

Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing Việc nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn

bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình

để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ

sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu Tuy nhiên, Marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng đúng, đủ và vượt trội hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt E Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:

5

Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4P

(Nguồn: Marketing căn bản)

● Sản phẩm (Product): Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ và doanh nghiệp đồng thời có thể cung cấp cho thị trường Hay nói cách khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ được (tangible) như là điện thoại, xe, túi xách, hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn thông, chính sách bảo hiểm, Một sản phẩm trong Marketing ngoài bao gồm những yếu tố như bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, bố cục bên ngoài, đặc tính và lợi ích căn bản để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì còn có các yếu tố bổ sung như: lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa và dịch vụ

● Giá cả (Price): Theo Philip Kotler, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hóa hoặc dịch vụ Trong thực tế, giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là

vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không )

●Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực

hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện

nó

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của

quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phấm

Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất

7

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu

tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sản phẩm được hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú

ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Xét theo quan điểm hiện đại trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba mức độ lần lượt như sau:

● Sản phẩm cốt lõi (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm, là lí do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm

● Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu

và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu này vào những sản phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể Khách hàng sẽ sử dụng chúng để thoã mãn nhu cầu của mình Sản phẩm cụ thể thường bao gồm các yếu tố như: nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì, chất lượng và những thuộc tính khác của sản phẩm để khách hàng

có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

● Sản phẩm bổ sung (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn, … chúng góp phần làm gia tăng sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như độ hài lòng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp

8

Hình 1.3: Các cấp độ sản phẩm (Nguồn: slideshare.net)

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm

Tùy theo mục đích sử dụng mà sản phẩm được chia ra làm hai loại: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong đời sống hằng ngày Sản phẩm công nghiệp là những sản phẩm, hàng hóa được các tổ chức hoặc doanh nghiệp thu mua

và được sử dụng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:

a Phân loại theo thời gian sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà, xe, tủ lạnh, …

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm này tương đối cao

b Phân loại theo thói quen mua hàng:

- Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu có tính mùa

vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu, …

- Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà quá trình mua diễn ra khó khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian sử dụng lâu dài

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lòng bỏ ra công sức, tiền của để mua như

đồ cổ, dàn âm thanh Hifi, …

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm

c Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

- Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng

- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánh giá các sản phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp

d Phân loại theo đặc tính sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động khác của tổ chức

10

1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:

- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính vào toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện)

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trị của chúng được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp (ví dụ: văn phòng phẩm, các vật tư công tác)

1.2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

Vai trò chiến lược sản phẩm để công ty thực hiện các mục tiêu của chiến lược thị trường:

• Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường

là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được

11

• Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại của công ty Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối với họ

• Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm

1.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:

1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

và mẫu mã sản phẩm Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:

● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường

● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm

● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao

bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau:

a Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

12

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

- Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

b Quyết định về dòng sản phẩm:

- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn

c Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khác nhau Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước sản phẩm Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm hoặc

1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, đồng thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thông qua nhãn hiệu, người ta còn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng như nhân cách và cá tính của người sử dụng

Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những nhãn hiệu được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như Coca-cola, Pepsi, Walmark, Honda, … Những nhãn hiệu này có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường có các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và

có hiệu quả Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

● Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

● Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý, liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một

số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

●Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

●Bản quyền (Copy right)

14

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

● Đặc tính sản phẩm

● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

● Nhân cách và cá tính người sử dụng

Doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu như sau:

a Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất

có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:

● Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt

● Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

● Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh Do đó, việc lựa chọn một nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:

● Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm

● Phải nói lên chất lượng của sản phẩm

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

● Đặc trưng và dễ gây ấn tượng

b Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:

15

● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định

● Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó

c Quyết định về chất lượng hiệu hàng:

Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định

ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:

● Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiến sản phẩm

● Duy trì chất lượng sản phẩm

● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận

d Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhận biết được nhãn hiệu của công ty Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn hiệu Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:

16

Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng

Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới

có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công ty cạnh tranh, từ

đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một cách hiệu quả

Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng

1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:

a Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục

17

tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

● Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

● Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:

● Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

19

1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn

đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm

cố định Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:

● Sản phẩm mới hoàn toàn

● Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có

● Sản phẩm mới cải tiến

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn

ra qua các giai đoạn cụ thể sau đây:

a Nghiên cứu sản phẩm:

Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế

b Hình thành ý định sản phẩm mới:

Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới Ý định về sản phẩm mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ các nguồn

c Soạn thảo và thẩm định dự án:

Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến hành thẩm định ý tưởng đó Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản phẩm mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng Những mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá như sau: tài chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng marketing của công ty…

d Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:

Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:

• Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm

• Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản, …)

• Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm…

e Thiết kế chiến lược Marketing:

Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3 phần:

kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít

g Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính tiêu thụ sản phẩm Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và quyết định chọn kênh phân phối Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường

1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle):

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp

22

cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường Có thể mô tả chu kì sống của sản phẩm gồm năm quá trình sau:

● Giai đoạn phát triển sản phẩm mới

● Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường

● Giai đoạn tăng trưởng

● Giai đoạn bão hòa

● Giai đoạn suy thoái

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

(Nguồn: Marketing căn bản)

23

Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau Chính vì thế mà các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn chu kỳ cũng sẽ khác nhau và có thể được tóm tắt qua hình bên dưới:

Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)

24

Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường thì doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện tại.Tức

là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suy thoái thì tức là sản phẩm mới sẽ ở giai đoạn chín muồi Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau

1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:

1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô:

- Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh

- Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán

lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính Giới trung gian vừa làm nhiệm

vụ cho doanh nghiệp vừa làm cho cả đối thủ cạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung gian để sản phẩm được bán tốt hơn