PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

Điều đó khiến cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, và để nâng cao được vị thế của thương hiệu, các doan

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Lời cảm ơn

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà em đã tích lũy chomình được rất nhiều kiến thức về marketing căn bản, cũng như kĩ năng để em có thể thực hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô Ninh Đức Cúc Nhật đã giành thời gian và tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành được báo cáo thực hành nghề nghiệp lần này

Trong quá trình thực hiện đề tài bên cạnh thuận lợi cũng có những khó khăn nhất định Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Ninh Đức Cúc Nhật, tập thể các bạn trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ và bổ trợ những kĩ năng cho nhau nên em có thểhoàn thành được đề tài đúng theo kế hoạch Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài nên trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày Em rất mong được nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô để có thể rút kinh

nghiệm cho bản thân - cũng như là hành trang quý giá sau này

Kính chúc Quý thầy cô sức khoẻ và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 6/2015 Sinh viên thực hiện

Hà Huy Quang

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Mục lục

A PHẦN MỞ ĐẦU 9

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứu: 10

3 Nội dung nghiên cứu: 10

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: 11

5 Phương pháp nghiên cứu: 11

Để thực hiện nghiên cứu ta dùng các phương pháp sau: 11

6 Kết cấu đề tài: 11

B PHẦN NỘI DUNG 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM 12 1.1 Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing: 12

1.1.1 Khái niệm Marketing: 12

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing: 12

1.1.2.1 Vai trò của Marketing: 12

1.1.2.2 Chức năng của Marketing: 13

1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing: 13

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing: 13

1.2.2 Môi trường marketing vi mô: 14

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô: 14

1.2.4 Môi trường nội vi: 14

1.3 Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning): 15

1.4 Khái niệm Marketing-Mix: 16

1.5 Chiến lược sản phẩm 17

1.5.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 17

1.5.1.1 Khái niệm sản phẩm 17

1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm 17

1.5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 18

1.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix) 18

1.5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 18

1.5.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 19

1.5.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 20

1.5.2.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm 21

1.5.2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 22

1.5.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 22

TÓM TẮT CHƯƠNG I 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 25

2.1 Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam 25

2.1.1 Quy mô dung lượng thị trường: 25

2.1.2 Cơ cấu thị trường 26

2.1.3 Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng 26

2.2 Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For Men 28 2.2.1 Tổng quan về thương hiệu The Body Shop: 28

2.2.1.1 Lịch sử hình thành 28

2.2.1.2 Các giá trị và định hướng phát triển 28

2.2.2 The Body Shop Việt Nam 31

2.2.3 Dòng sản phẩm Maca Root For Men dành cho Nam của The Body Shop 31 2.3 Chiến lược STP của dòng sản phẩm Maca Root For Men thuộc thương hiệu The Body Shop 31

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 31

2.3.1.1 Tiêu chí phân khúc 31

2.3.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng 32

2.3.1.3 Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 35

2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu (Target) 37

2.3.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 37

2.4 Phân tích chiến lược sản phẩm 40

2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 40

2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 44

2.4.3 Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm 45

2.4.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 45

2.4.3.2 Thiết kế sản phẩm 46

2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 47

2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 48

2.4.6 Chu kỳ sống dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop 49

2.5 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 50

2.5.1 Chiến lược giá 50

2.5.2 Chiến lược phân phối 51

2.5.3 Chiến lược chiêu thị 52

2.6 Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop 53

2.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 53

2.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm 53

2.6.3 Đặc tính sản phẩm 54

2.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 54

2.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 54

2.6.6 Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP 57

3.1 Phân tích ma trận SWOT 57

3.1.1 Ma trận SWOT 57

3.1.2 Các chiến lược kết hợp 58

3.1.3 Mục tiêu đề xuất 59

3.1.4 Nội dung đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 64

C PHẦN KẾT LUẬN 65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm 15

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960) 16

Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị phần tạm tính của các hãng mỹ phẩm lớn nhất Việt Nam 26

Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop 28

Hình 2.3: Sơ đồ định vị dòng sản phẩm Maca Root For Men 38

Hình 2.4: So sánh thiết kế của sản phẩm Wartery Berry, The Force và Maca Root For Men 39

Hình 2.5: Thiết kế nhãn hiệu của dòng sản phẩm Maca Root For Men 45

Hình 2.6: Bao bì sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For Men 48

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chu kì sống dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop 50

Hình 2.8: Sơ đồ phân phối công ty TNHH The Body Shop Việt Nam 52

Hình 1: Trang web chính thức của The Body Shop tại Việt Nam 67

Hình 2: Một số sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Maca Root For Men 68

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc 31

Bảng 2.2: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống 32

Bảng 2.3: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo giới tính 32

Bảng 2.4: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo lứa tuổi 33

Bảng 2.5: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo thu nhập 34

Bảng 2.6: Tổng kết phân khúc khách hàng mục tiêu 34

Bảng 2.7: Kích thước tập hợp sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men 39

Bảng 2.8: Tập hợp sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop 41

Bảng 2.9: Thông số kích thước sản phẩm thuộc dòng san phẩm Maca Root For Men 47

Bảng 2.10: Tổng hợp giá các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Maca Root For Men 51

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 57

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay ước đạt có mức doanh số lên tới 15000 nghìn tỉ đồng/năm (BrandVietNam,2014), theo công ty nghiên cứu thị trường Neilsen mức chi của người Việt Nam cho mỹ phẩm hiện chỉ dừng lại ở mức 4 USD,trong khi đó với người Thái Lan con số này là 20 USD, cho thấy được tiềm năng to lớn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong tương lai Nhận biết được điều đó, hãngloạt các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới bắt đầu công cuộc “khai phá” thị trường mỹ phẩm màu mỡ ở Việt Nam, thông qua nhiều hình thức như nhượng quyền thương mại, hoặc là đầu tư trực tiếp Điều đó khiến cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, và để nâng cao được vị thế của thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để các công cụ khác nhau của Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các chiến lược sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp Bởi vì, đứng trên góc độ một người tiêu dùng, điều đầu tiên khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là các yếu tố sản phẩm của nó

The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2009, được biết đến như một thương hiệu mỹ phẩm có mục đích gắn liền với lợi ích cộng đồng, khi mà hầu hết tất cả các dòng sản phẩm của The Body Shop đều được nghiên cứu và phát triển dựa trên nguồn nguyên liệu thiênnhiên có sẵn ở những quốc gia kém phát triển, nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng vượt trội, và tạo điều kiện cho những cộng đồng dân cư ở các vùng đất đó có được cuộc sống tốt hơn, thông qua việc cung cấp nguyên liệu cho The Body Shop Không chỉ vậy The Body Shop còn là một thương hiệu có các dòngsản phẩm chăm sóc cơ thể hết sức đa dạng có thể kể tới như : Aloe, Deep sleep, Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệt, hiểu được xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay, khi mà việc sử dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phái nữ, THE BODY SHOP đã có hẳn một dòng sản phẩm dành cho nam chính là Maca Root For Men, đánh thẳng vào nhóm đối tượng là nam giới

Bản thân người viết đã và đang sử dụng dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop rất hài lòng về chất lượng sản phẩm của hãng, cũng như mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành công của The Body Shop trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho các dòng sản phẩm của thương hiệu nói chung và dòng Maca Root For Men nói riêng Bên cạnh đó, người viết muốn tự tìm hiểu và nắm chắc hơn về những kiến thức nền tảng đã được học trong môn

Marketing Căn bản và so sánh với những hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Chính vì những lí do trên đây, người viết quyết định thực hiện đề tài thực hành nghềnghiệp là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop”

Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu cụthể như sau:

 Tìm hiểu để ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trongbộ môn Marketing căn bản, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về chiến lược chiêu thị

 Có cái nhìn tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường mỹ phẩm dành cho nam nói riêng, đồng thời tìm hiểu rõ về dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop tại Việt Nam

 Phân tích các nội dung chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men

 Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men, từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp khắc phục khuyết điểm và phát triển doanh nghiệp trong tương lai

 Nắm bắt và hiểu rõ những kiến thức đã được học trong môn Marketing căn bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm marketing,

marketing-mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng……

 Tổng quan thị trường mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam

 Giới thiệu sơ lược về công ty The Body Shop

 Giới thiệu về dòng sản phẩm Maca Root For Men

 Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men thông qua các nội dung như: nhãn hiệu sản phẩm, chu kì sống sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm………

 Dựa trên những xu hướng và biến động thị trường đưa ra các biện pháp khắc phục yếu điểm trong chiến lược sản phẩm

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường

mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam hiện nay

 Thời gian nghiên cứu: Tháng 4/2014 đến Tháng 5/2014

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop

 Khách thể nghiên cứu: Công ty mỹ phẩm The Body Shop

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện nghiên cứu ta dùng các phương pháp sau:

 Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và một số website, thư viện v.v

 Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin

6 Kết cấu đề tài:

Đề tài gốm 3 chương:

 Chương 1 : Cơ sở lí thuyết

 Chương 2 : Phân tích chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For

Men của thương hiệu The body shop

 Chương 3 : Nhận xét đánh giá, giải pháp và kiến nghị đề xuất.

B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta Nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là pháttờ rời… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác Nó chỉ mô tả được một phần nhỏ trong Marketing, vì Marketing rất rộng lớn và diễn ra ở khắp mọi nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp Hiện nay có đến hàng nghìn khái niệm về marketing được các nhà làm marketing khắp thế giới xây dựng và sử dụng bởi đặc tính luôn luôn thay đổi và phát triển của marketing

Theo Philip Kotler _người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra

định nghĩa cụ thể như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những cá

nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hay tổ chức sẽ xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Từ đó mang về lợi ích cao cho doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1.2.1 Vai trò của Marketing:

Hiện nay “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với

những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở Việt Nam) Vì vậy nếu trước đó vai trò của Marketing chỉ ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp thì nay Marketing đã có vai trò quan trọng hơn:

 Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội

 Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi bât nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền thông, phân phối…

1.1.2.2 Chức năng của Marketing:

Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường Chức năng cơ bản của Marketing

là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặcthù của marketing:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên

 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

 Hiệu quả kinh tế

 Phối hợp

1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt độngmarketing Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật

pháp, văn hóa - xã hội Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổchức thực hiện chúng.

Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketingcủa doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục

tiêu" Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên

trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành công của chiến lược marketing

1.2.2 Môi trường marketing vi mô:

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trường marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính trị - pháp luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên Các yếu

tố này luôn luôn thay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro,thách thức nhất định cho doanh nghiệp

1.2.4 Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt các yếu tố như môi trường marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có một nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quan tâm đến môi trường nội vi Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:

 Yếu tố nguồn nhân lực

 Yếu tố nghiên cứu, phát triển

Định vị sản phẩm (P)

 Yếu tố công nghệ sản xuất

 Yếu tố tài chính kế toán

 Yếu tố cung ứng vật tư

 Yếu tố Văn hóa của tổ chức

1.3 Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):

Chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn không thể thiếu được trong quá trình xâydựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing Doanh nghiệptrong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào (sản xuất, thương mại, dịch vụ) đều cần phântích và chọn thị trường mục tiêu thích hợp Trong thời đại mới, cùng với sự pháttriển vượt bậc của công nghệ thông tin, sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng,nhiều doanh nghiệp lựa chọn thực hiện quá trình marketing trọng điểm, tức là mọi

nỗ lực marketing nhằm hướng vào một phân khúc thị trường, đối tượng khách hàngnhất định Quá trình marketing trọng điểm bao gồm ba giai đoạn được thể hiện tronghình sau

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm

Hiện nay, khi tiến hành các hoạt động marketing, doanh nghiệp nhận thấy họ không thể nào thu hút được mọi nhóm khách hàng trong thị trường hoặc thu hút thị trường chỉ bằng một phương pháp marketing duy nhất, vì mỗi nhóm khách hàng cần có những lợi ích khác nhau ở sản phẩm, những thói quen và hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau Do đó chọn marketing trọng điểm (target marketing) là giải pháp cho vấn đề trên của người làm marketing lẫn khách hàng Quá trình marketing trọngđiểm bao gồm các giai đoạn:

 Phân khúc thị trường ( market segmentation)

 Chọn thị trường mục tiêu ( market targeting)

 Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu (positioning)

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách cụ thể và dễ dàng hơn Có thể sử dụng những tiêu thức khác nhau để phân khúc thị trường như theo phạm

vi địa lí, yếu tố xã hội học, tâm lý hoặc hành vi khách hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp

Khi đã nhận dạng được các khúc thị trường một cách rõ ràng, các doanh nghiệp có những chiến lược về thị trường mục tiêu Để tạo được vị trí khác biệt của sản phẩm trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định

vị sản phẩm của mình Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng Doanh

nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược định vị dựa vào đặc tính sản phẩm, lợi ích

mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị so sánh Tuy nhiên, để có chiến lược định vị có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận trước khi ra quyết định

1.4 Khái niệm Marketing-Mix:

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệpsử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạchđịnh, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) vàChiêu thị/Thông tin marketing (Promotion) Marketing - mix còn được gọi là chínhsách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư JeromeMcCarthy đưa ra vào những năm 60).(Hình 1.3)

Hình 1.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Có thểxem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

 Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể ( Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm những yếu tố: bao

bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

 Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược

marketing: công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì

1.5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủngloại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa

ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

1.5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí ( trade mark), bản quyền (copy right) Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năngnhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng

Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệpthường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu

và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng

do công ty sản xuất)

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo những yêu cầu sau:

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

Tạo sự khác biệt

1.5.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sảnxuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng.

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận

Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất

lượng Giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đó doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

1.5.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.

Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên bao bì

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm với những chức năng cơ bản sau:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…)

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trênbao bì

Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:

 Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?.

 Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?

 Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh doanh,…

 Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng

và lợi ích của bản thân công ty

 Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sản xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?

1.5.2.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm.

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm

 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

 Tư vấn tiêu dùng

 Sử dụng thử sản phẩm

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ

1.5.2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, mỗi công ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưngđánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

 Hình thành ý tưởng:

 Lựa chọn ý tưởng:

 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

 Thiết kế sản phẩm mới:

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.

1.5.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường

Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phảichịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp) thông qua việc quảng cáo

khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage):

Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng

Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage):

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòa

Giai đoạn suy thoái ( Decline stage)

Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuậngiảm sút một cách nghiêm trọng Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt

 Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào Phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao

bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm Bên cạnh đó doanh nghiệp còn cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Để tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều đầu tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp Từ đó làm nền tảng để người đọc có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học hơn đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp Với những kiến thức đã được học trong môn Marketing Căn bản, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí và truyền miệng.Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền tảng quan trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là marketing?, vai trò của marketing là gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về marketing - mix, chiến lược S-T-P Đặc biệt làphần cơ sở lý luận chi tiết, là lời giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm là gì? Các khái niệm về chu kì của sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu… Tất cả những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết saocho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu đồ, bảng thông tin cụ thể.Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội dungtrong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người đọc dễ dàng

nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop) và chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Macca Root For Men) Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được

làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc phân tíchChiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Macca Root For Men tại chương 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

2.1 Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam.

2.1.1 Quy mô dung lượng thị trường:

Thập kỷ đầu của thế kỷ 21, cơ cấu doanh số sản phẩm đã có sự thay đổi đáng kể Trong giai đoạn 1998-2010 tổng doanh số tiêu thụ sản phẩm làm đẹp và vệ sinh cá nhân đã tăng gấp đôi, từ 116,1 tỷ USD lên 382,3 tỷ USD, trong đó các sản phẩm vệ sinh cá nhân vẫn đem về lợi nhuận lớn nhất cho thị trường mỹ phẩm thời gian qua Trong những năm tới, dự báo chăm sóc da sẽ là phân khúc có tiềm năng tăng trưởng khả quan nhất Đây tiếp tục sẽ là yếu tố quyết định sự tăng

trưởng của thị trường mĩ phẩm toàn cầu trong vài năm tới (Vnexpress,2014)

Các sản phẩm bình dân và sản phẩm hữu cơ đã và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ thị phần Đặc biệt, mĩ phẩm nam trở nên phổ biến, và có bước tăng trưởng đầy hứa hẹn tại các quốc gia châu Á Xét về quy mô thị trường, mỹ phẩm nam giới vẫn còn kém xa nữ giới (107 tỷ USD) Nhưng về tốc độ tăng trưởng, thị trường này lại gấp đôi, với 9,4% Ngày nay, có 80% nam giới tại châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện ngoại hình của mình bằng mỹ phẩm

(Brand VietNam,2014) Nam giới gần đây đã bắt đầu chọn các sản phẩm như

tinh dầu hay xà phòng, các sản phẩm dưỡng ẩm, cũng như sản phẩm làm sạch sâunhằm phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của bản thân Và tất nhiên các hãng mỹ phẩm đã bắt đầu coi đây là thị trường tiềm năng khi mà thị trường mỹ phẩm dànhcho nữ giới đang dần bị bão hòa

Không nằm ngoài xu thế chung của thị trường hóa mỹ phẩm thế giới, thị trường

mỹ phẩm tại Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tăng trưởng hết sức ngoạn ngục, theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011 Hiện nay một người Việt Nam chỉ chi ra khoảng 4USD cho mỹ phẩm, thì ở các nước khác trong khu vực con số này gấp 4 -5 lần, như Thái Lan mức chi của người dân cho mỹ phẩm lên tới 20USD, với mức dân số hiện nay là khoảng hơn 90 triệu

dân, và tỉ lệ nam giới là 49.6% (Tổng cục thống kê Việt Nam,2014) Bên cạnh đó

từ cuối năm 2004 đến nay là giai đoạn bùng bổ của thị trường mỹ phẩm, đặc biệt

là các sản phẩm dành cho nam giới ở Việt Nam với tốc độ tăng trưởng từ 30% -

40%/năm (Doanhnhansaigon,2013) càng cho thấy Việt Nam có một thị trường

mỹ phẩm hứa hẹn đầy tiềm năng

2.1.2 Cơ cấu thị trường.

mỹ phẩm nội chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ

2.1.3 Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng

Theo thang bậc nhu cầu của Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu và cácnhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Chính vì lí do đó,khi mức sống con người tăng cao, các nhu cầu cơ bản đã được thõa mãn làm tiềnđề cho những nhu cầu cao hơn và cao nhất là nhu cầu tự thể hiện mình, một khía

cạnh nhỏ trong việc thể hiện mình chính là nhu cầu hoàn thiện bản thân, bao gồmcả nhu cầu làm đẹp Khi nói đến nhu cầu làm đẹp, người ta thuờng hay nghĩ rằngđó là nhu cầu của nữ giới, tuy nhiên, đối với cuộc sống hiện đại, nhu cầu làm đẹpcó ở cả nam lẫn nữ bởi nhu cầu được thể hiện mình có ở tất cả mọi người Đốivới nam giới, việc sử dụng các sản phẩm săn sóc sức khỏe và làm đẹp là mộttrong những cách để hoàn thiện hình ảnh bản thân mình.

Nói về vấn đề nhu cầu làm đẹp của nam giới, PGS TS Tâm lý Huỳnh Văn Sơnchia sẻ: “Chăm sóc cơ thể, sắc đẹp nên được nhìn nhận theo nhiều góc độ và dướigóc độ nhân văn thì đó là nhu cầu rất con người Lợi ích dễ nhận thấy nhất đó làsự cải thiện đáng kể về hình thức để gây hiệu ứng tích cực trong giao tiếp Bêncạnh đó, hàng loạt những ích lợi có thể dễ dàng nhận thấy như: người biết chămsóc sức khỏe, cơ thể, sắc đẹp sẽ gia tăng sự tự tin của chính mình; nhận ra nhữnglợi thế của bản thân; biết biến những suy nghĩ tiêu cực về bản thân mình thànhnhững suy nghĩ tích cực hơn, sẽ dễ dàng cân bằng cuộc sống ” Ngày nay, có80% nam giới tại châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện

ngoại hình của mình bằng mỹ phẩm (Kantar Worldpanel Việt Nam,2014) Đó

cũng chính là những lí do khiến nam giới ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc,hoàn thiện bản thân mình hơn

Đồng thời, trong những năm gần đây người tiêu dùng không còn ưa chuộng cácsản phẩm mỹ phẩm sử dụng hóa chất tổng hợp nữa, mà họ chuyển sang sử dụngcác sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, vì công dụng cũng như sự

an toàn của các sản phẩm hữu cơ trên với cơ thể Ngay tại Việt Nam, hàng loạtthương hiệu mỹ phẩm gắn mác thiên nhiên từ các nước cũng đã xuất hiện nhưThe Body Shop, Skinfood, The Face Shop…… trong đó có thể kể tới Oriflame(Thụy Điển) là một trong những công ty mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên vàoViệt Nam khá sớm và khá thành công với mức tăng trưởng bình quân hằng năm

là 18% Nắm bắt được sự thay đổi trong nhận thức của con người, đặc biệt là ởViệt Nam, với tỉ lệ nam giới hiện nay là 49,46, tương đương khoảng 44 triệu

người (Tổng cục Thống kê Việt Nam,2014), nhận thấy tiềm năng về một khúc thị

trường mới, rất nhiều nhãn hàng mỹ phẩm đang hoạt động trên thị trường ViệtNam đã và đang cho ra hàng loạt các sản phẩm có nguồn gốc từ hữu cơ chỉ dànhriêng cho nam với nhiều chủng loại như: sửa rữa mặt, kem dưỡng da, dưỡng thể,nước hoa…….điều đó khiến cho thị trường mỹ phẩm dành cho phái mạnh ở ViệtNam sôi động hơn bao giờ hết

2.2 Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For

2.2.1.2 Các giá trị và định hướng phát triển

Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop

“ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhắm vào tiền bạc, nó cần phảibao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhắm vào mục đích vì lợi íchcộng đồng, không chỉ là thỏa mãn ham muốn của bản thân….” (Dame AnitaRoddick người sáng lập The Body Shop, nhà hoạt động nhân quyền)

The Body Shop ngay từ những ngày đầu thành lập đã có được triết lí kinhdoanh rất rõ ràng là phát triển thương hiệu đi cùng với lợi ích của cộng đông,thông qua các hệ thống giá trị đã và đang được xây dựng trong suốt hơn 70năm hoạt động của thương hiệu :

Against Animal Testing: The Body Shop chính là một trong những doanh

nghiệp đầu tiên chống lại việc thử nghiệm trên động vật trong ngành côngnghiệp mỹ phẩm thông qua quỹ hoạt động The Body Shop Thương hiệu camkết không sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm được thử nghiệm trên động vật

Support Community Trade: Năm 1987 The Body Shop ra mắt chương trình

Community trade, đây là một ví dụ điển hình về thương mai công bằng.Thương hiệu tạo ra nguồn thu nhập ổn định và lâu dài cho các nhà cung cấpnguyên liệu, đảm bảo mua các nguyên liệu với mức giá tốt nhất, nhằm giúpcộng đồng xã hội tại những vùng cung cấp nguyên liệu đó có điều kiện cảithiện cuộc sống Đồng thời, đảm bảo sao cho tất cả những nguyên lieu mà TheBody Shop nhận được đều là những sản phẩm tự nhiên tốt nhất, được trồng,thu hoạch và bảo quản bởi những người nông dân với những kỹ thuật canh táctruyền thông

Activate Self Esteem: The Body Shop đưa ra chính sách tình nguyện toàn

cầu cho tất cả nhân viên của họ, cho phép nhân viên sử dụng 3 ngày làm việccó lương trong 1 năm để làm việc tình nguyện Những nhân viên của TheBody Shop luôn có sự đam mê và nổ lực không mệt mỏi để tạo sự ra khác biệt,làm việc với các tổ chức từ thiện như The Trust Aldingbourne, giúp đỡ nhữngngười có khó khăn trong học tập, và Children on the Edge, ủng hộ các quyềncủa trẻ em trên toàn cầu

Defend Human Rights: Từ năm 1994 The Body Shop đã giúp gây quỹ và

nâng cao nhận thức toàn cầu về bạo hành trong gia đình Đến năm 2004, trên4.1 triệu bảng đã được tặng cho các đối tác địa phương, người tài trợ cho côngtác phòng chống, hỗ trợ và bảo vệ phụ nữ và trẻ em bị lạm dụng

Từ năm 1993 The Body Shop đã vận động và nâng cao nhận thức về các vấnđề và điều cấm kỵ xung quanh HIV và AIDS Trong hai năm qua, họ đã quyêngóp được 1.12 triệu bảng cho Staying Alive Foundation ( Tổ chức Tiếp Tụcsống), - một dự án nâng cao nhận thức của giới trẻ - nhằm mục đích giáo dụccộng đồng về tình dục an toàn, HIV và sống chung với AIDS.Các chiến dịchkhác hỗ trợ cho cuộc chiến chống nạn buôn người Hiện tại chiến dịch ngănchặn nạn buôn bán trẻ em và thanh thiếu niên của họ đã nâng cao nhận thức;

và gây quỹ để hỗ trợ cho các nạn nhân và những người trong tình cảnh hiểmnghèo.Sứ mệnh của The Body Shop là tham gia vận động ủng hộ cho nhânquyền và dân quyền và bảo vệ môi trường trên toàn cầu

Protect Our Planet: The Body Shop thực hiện những cải tiến trong việc tìm

nguồn năng lượng tái chế ở bất cứ nơi nào có thể để vận hành các văn phòng,kho hàng và các cửa hàng của họ trên khắp thế giới Chỉ riêng tại Anh, 65%các cửa hàng của họ đã ký kết hợp đồng về việc sử dụng năng lượng táichế Nhằm ủng hộ lâu dài cho việc giảm thiểu chất thải, hiện tại đang họ đanggiới thiệu loại chai nhựa làm từ 100% vật liệu tái chế Trong năm 2008, cáccửa hàng của The Body Shop đã thay thế tất cả túi nhựa bằng 100% túi giấy táichế

Cho tới nay thương hiệu The Body Shop vẫn phát triển dựa trên những giá trịcốt lõi đầy tính nhân văn đó, không chỉ đem đến cho khách hàng nhiều hơnnữa những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên với hiệu quả vượt trội, mà còn

an toàn với người sử dụng Đồng thời, đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động thểtrách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, đảm bảo sự phát triển bềnvững của doanh nghiệp bên cạnh sự phát triển của cộng đồng

2.2.2 The Body Shop Việt Nam.

Công ty TNHH The Body Shop (Việt Nam) là nơi được nhượng quyền thươnghiệu cho việc kinh doanh Được điều hành bởi Tổng Giám đốc Datin MinaCheah-Foong và Giám đốc Dato' Simon Foong Công ty TNHH The Body Shop(Việt Nam) được thành lập ngày 15 tháng Một năm 2009, là một chi nhánh thuộc

sở hữu của Rampai-Niaga Sdn Bhd (Công ty TNHH), đăng ký tại Malaysia, đồngthời cũng sở hữu và điều hành 54 cửa hàng The Body Shop ở phía TâyMalaysia Cửa hàng đầu tiên của của The Body Shop ở Việt nam được đặt tại số

87 Mạc Thị Bưởi, quận 1 Hiện nay, The Body Shop đã có tổng cộng 20 cửa hàng

phủ cả ba miền bắc trung nam, tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh và

Đà Nẵng

2.2.3 Dòng sản phẩm Maca Root For Men dành cho Nam của The Body Shop.

Như đã phân tích rõ ở phần tổng quan thị trường, thị trường mỹ phẩm dành cho nam tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng hết sức lớn mạnh, và đó chính là thị trường tiềm năng mà hàng loạt các hãng mỹ phẩm đang hoạt động trên thị trường

mỹ phẩm hướng tới Nhằm tạo ra một dòng sản phẩm chăm sóc toàn diện cho vẻ ngoài của nam giới, The Body Shop đã giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm Maca Root For Men, hiện nay dòng sản phẩm này có tổng cộng 9 sản phẩm tương ứng với 9 công dụng khác nhau, có thể kể tới như : sửa rữa mặt, xịt khử mùi, kem dưỡng da vùng mắt, kem cạo râu, ……

Tất cả các sản phẩm trên đều có thành phần chính chiết suất từ bộ phận rễ của câyMaca có nguồn gốc từ vùng đất Peru, một loại thực vật được mệnh danh là thầndược dành cho phái mạnh, đã được người Inca sử dụng cách đây 2000 năm nhưmột loại thực phẩm cung cấp năng lượng, và sự dẻo dai Ngoài ra các sản phẩmtrong dòng sản phẩm Maca Root For Men, tùy thuộc vào mục đích sử dụng màcòn có thêm các chiết suất từ những thành phần khác nhau, nhằm đảm bảo hiệuquả cao nhất mà sản phẩm mang lại cho phái mạnh

2.3 Chiến lược STP của dòng sản phẩm Maca Root For Men thuộc thương hiệu

The Body Shop.

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

2.3.1.1 Tiêu chí phân khúc

Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc

Khu vực sinh sống Nông ThônThành Thị

Đặc điểm xã hội học

>10

2.3.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng.

a Phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống

Bảng 2.1: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống

Khu vực sinh sống Đặc điểm

Thành thị  Theo như trang thông tin của bộ thông tin và truyền

thông Việt Nam (mic.gov.vn), tính đến ngày 1/4/2011thì dân số Việt Nam ở thành thị chiếm khoảng 30,6%.Mật độ dân số ở khu vực thành thị khá đông như ở HàNội là 2013 người/Km2, Hồ Chí Minh là 3589

người/Km2, Đà Nẵng là 740 người/Km2… (số liệu lấy từ tổng cục thống kê Việt Nam năm 2011)

 Người dân ở khu vực thành thị có mức thu nhập trungbình tương đối cao khoảng 2898100 đồng/tháng.(số liệu tổng cục thống kê năm 2012)

 Có mức sống cao, cũng như nhu cầu làm đep và chămsóc sức khỏe cao hơn so với khu vực nông thôn

 Khả năng tiếp cận nguồn thông tin về các sản phẩm mới dễ dàng hơn thông qua rất nhiều hình thức phongphú khác nhau

Nông thôn  Mật độ dân số không cao mặc dù dân số thuộc vùng

nông thôn chiếm tới 64,9%, nhưng mật độ dân số thấp, phân bố rải rác và không tập trung cao như ở thành thị

 Mức thu nhập trung bình- thấp chỉ khoảng 1579400 đồng/ tháng

 Có mức sống cũng như cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe không cao

 Khả năng tiếp cận thông tin của những sản phẩm mới rất thấp vì những hạn chế của cơ sở hạ tầng vùng nông thôn

b Phân khúc khách hàng theo giới tính.

Bảng 2.2: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo giới tính Giới Tính Đặc Điểm

Nam  Nam giới chiếm khoảng 49,6% dân số nước ta tức là

khoảng hơn 43 triệu người (số liệu tổng cục thống

kê năm 2011)

 Nhu cầu làm đẹp tuy không quá cao, nhưng đã có sựthay đổi trong nhận thức khi mà xã hội ngày càngphát triển, phái mạnh cần phải hoàn thiện bản thân

từ bên trong cho tới vẻ bề ngoài Vì vậy thị trường

mỹ phẩm dành cho nam chứa đựng rất nhiều tiềmnăng

 Có xu hướng chọn những sản phẩm với mùi hươngnam tính, tiện lợi dễ dàng sử dụng, và không quácầu kì trong việc chọn lựa các sản phẩm chăm sócsắc đẹp

Nữ  Nữ giới chiếm khoảng 50,5% dân số nước ta,

khoảng hơn 45 triệu người (số liệu tổng cục thống

kê năm 2011)

 Nhu cầu làm đẹp của nữ giới rất cao, thường có xuhướng chọn những sản phẩm với mùi hường ngọtngào, bao bì thiết kế cầu kì bắt mắt, và rất thậntrọng cũng như kĩ lưỡng trong việc lựa chọn các sảnphẩm chăm sóc sắc đẹp

c Phân khúc thị trường theo lứa tuổi

Bảng 2.3: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo lứa tuổi Phân khúc theo độ

Dưới 23  Chưa có khả năng tài chính cao, chủ yếu vẫn phụ

thuộc vào cha mẹ

 Đã có nhu cầu làm đẹp khá cao nhưng chủ yếu vẫn hướng tới các sản phẩm dành riêng cho tuổi teen, với giá cả phải chăng

 Chưa có quá nhiều sự hiểu biết về các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt là các sản phẩm làm đẹp thuộc các thương hiệu nước ngoài

Từ 23-35  Ở độ tuổi này đã có công việc ổn định, và có nguồn

thu nhập ổn định hàng tháng, không còn phụ thuộc quá nhiều vào gia đình

 Nhu cầu làm đẹp tăng mạnh nhằm đáp ứng đòi hỏi yêu cầu từ các công việc bên ngoài xã hội

 Đã có sự hiểu biết nhất định về việc làm đẹp và có sự quan tâm nhất định tới các sản phẩm mỹ phẩm thuộc