PHÂN TÍCH và HOÀN THIỆN CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của CÔNG TY cổ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Thông qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH”, ta sẽ phần nào hiểu được con đường phát triển và không ngừng vươn lên để gặt hái được nh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

TRẦN THANH TRÚC LỚP: 17DQH1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

TRẦN THANH TRÚC LỚP: 17DQH1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

GVHD: THS NGUYỄN HOÀNG CHI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày…tháng…năm 2019 Giáo viên hướng dẫn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Đặc điểm từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm 22

Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk 48

Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của TH true MILK 66

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của 81

Vinamilk và TH true MILK năm 2015 81

Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của TH true MILK 88

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing 3

Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4P 4

Hình 1.3 Cấp độ sản phẩm 7

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 20

Hình 2.1 Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010-2016 27

Hình 2.2 Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 28

Hình 2.3 Thị phần ngành sữa việt nam năm 2015 29

Hình 2.4 Tình hình phát triển đàn bò sữa của doanh nghiệp trong ngành 31

Hình 2.5 TH true MILK xây dựng trang trại bò hiện đại nhất Đông Nam Á .41

Hình 2.6 GDP Việt Nam qua các năm 2013-2016 74

Hình 2.7 Hệ thống trang trại th đang áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (pedometer) để quản lý đàn bò 77

Hình 2.8 Chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt” 86

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài:

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng vì là một quốc giađông dân với khoảng 91 triệu dân và tốc độ tăng trưởng dân số cao khoảng1,2%/năm, dân số tăng dẫn đến nhu cầu về sữa ở các lứa tuổi đều tăng lên Bêncạnh đó tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê GSO) , đi cùng với xu hướng tăng sử dụng sữanhư một loại thực phẩm tăng cường sức khỏe và tầm vóc của người Việt Namkhiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Ngànhsữa đang tăng trưởng nhanh chưa từng thấy, cho đến năm 2016, tổng doanh thutoàn ngành sữa ước đạt trên 95.000 tỷ đồng, trong đó, riêng Vinamilk, doanhnghiệp lớn nhất ngành sữa đạt 42.600 tỷ đồng, tương đương 2 tỷ USD (Theo Hiệphội Sữa Việt Nam)

Chính vì tiềm năng lớn đến từ thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam đã kéo theo

sự cạnh tranh của các hãng sữa, đặc biệt là cuộc chiến trên sản phẩm sữa nước vớicác dòng sản phẩm như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoànnguyên (sữa được pha ra từ bột) Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở ViệtNam là sữa hoàn nguyên, phần còn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của cáccông ty trong nước Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoàinhư Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trườngsữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kểđến Vinamilk, TH true MILK Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trườngNielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằmtrong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kếđến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH true MILK là 7,7% thị phần.Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị tríchủ lực Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD Nếu cách đây vài năm chỉmột vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thìnay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH true MILK, Mộc Châu,

Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức

Dù trong bối cảnh thị trường vẫn còn nhiều khó khăn nhưng TH true MILKcủa công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH là một trong hai doanh nghiệp (cùng vờiVinamilk) góp mặt trong bảng 10 công ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm

2017 (ngành sữa) và không ngừng đầu tư vào các trang trại chăn nuôi bò sữa ứngdụng công nghệ cao để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm Thông qua đề tài

“Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH”, ta sẽ phần nào hiểu được con đường phát triển và không ngừng vươn lên để

gặt hái được nhiều thành công của TH true MILK trên thị trường sữa Việt Nam vàđưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phầnChuỗi thực phẩm TH ngày một hiệu quả và ngày càng hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm:

- Một số kiểu, loại sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm

- Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

 Khái quát chung hoạt động của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

 Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

 Đưa ra đánh giá, nhận xét và các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện vànâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu: “Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần

Chuỗi thực phẩm TH”

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian nghiên cứu: Phân tích thực trạng từ năm 2014 – 2016

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp quan sát

Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của TH trueMILK của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH trên các phương tiện truyền

- Phương pháp thu thập thông tin:

● Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo

● Tìm kiếm thông tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…

Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp

- Phương pháp so sánh, đối chiếu:

So sánh và đối chiếu các thông tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từInternet, sách báo,

5 Điểm mới của đề tài:

 Về mặt học thuật (cơ sở lý luận)

 Về mặt thực tiễn: đề xuất thêm giải pháp cho doanh nghiệp để cải thiện vàhoàn thiện chiến lược sản phẩm

6 Bố cục đề tài:

Đề tài bao gồm:

 Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài

 Phần nội dung:

- Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường sữa nước của công ty Cổ phầnChuỗi thực phẩm TH

- Chương 3: Đánh giá và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sảnphẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

 Phần kết luận

Ngoài ra còn có: mục lục, danh sách bảng biểu và phụ lục đi kèm

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Khái quát về Marketing:

1.1 Định nghĩa Marketing:

Marketing diễn ra khắp mọi nơi , nó đụng chạm với chúng ta ngày quangày Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau vàđôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều ngườicho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường,bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp súc tới mọi người thường xuyên.Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạtđộng marketing

“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nónghĩa là “làm thị trường” Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vàonăm 1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ vàkhông lâu sau đó, Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợpnổi tiếng ở Mỹ đưa vào chương trình giảng dạy

Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trựctiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng”

Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức làMarketing đinh hướng sản xuất và bán hàng Mục tiêu của Marketing thời

kỳ này chỉ đơn giản là kiếm đươc lợi nhuận tối đa thông qua việc bán đượcnhiều sản phẩm Bởi vì ở giai đoạn phát triển đầu tiên của Marketing thì nềnkinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến chocung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩmnhiều để cung cấp cho thị trường

Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay

da đổi thịt với sự phát triển vượt bậc với sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa họccông nghệ và trình độ lao động ngày càng cao Chính lúc này, sự cạnh tranhtrên thị trường xuất hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn Với sự phát triển

vượt bậc ấy của nền kinh tế thì nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao

và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của hàng hóa cũng như dịch

vụ Đến lúc này thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp.Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi làMarketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng chotình hình kinh tế lúc đó Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãnkhách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành Sau đây là một số quanniệm về Marketing hiện đại:

Định nghĩa của Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketinghiện đại:

“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân haynhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và traođổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Định nghĩa của Peter Drucker:

“Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đíchcủa nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽđáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketingđược định nghĩa:

“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ranhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quảhơn so với các đối thủ cạnh tranh”

Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm củamình về việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau:

Marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏamãn nhu cấu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sảnphẩm với người khác

1.2 Quá trình Marketing:

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàngbằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng

Mọi nỗ lực Marketing đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mậtthiết với các khách hàng hiện có

Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọngtâm trong quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phảithực hiện năm bước cơ bản sau: R  STP  MM I  C

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing.

Nguồn: Tổng hợp.

R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu

của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing.Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thịtrường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham giavào thị trường

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thịtrường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu thông tin Marketing

Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Triển khai thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh giá

Research S-T-P Marketing Mix Implementation Control

phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốtcủa sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thịtrường

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục

vụ thị trường mục tiêu đó

Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt đượccác mục tiêu đã hoạch định Marketing được hiểu như là các khuyếnmãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu.Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm.Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng đúng , đủ và vượt trộihơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trongmột vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt E.JeromeMcCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đãtrở nên vô cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4P

Nguồn: Tổng hợp.

● Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung

cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sảnphẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,…nhằmđáp ứng nhu cầu khách hàng Hay nói cách khác, Sản phẩm gồm những thứhữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là điện thoại, xe, túi xách, hoặc

vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn thông, sản phẩm bảohiểm, Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểmcủa một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và đặc biệt có liênquan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi củamột sản phẩm ngày nay thường thường rộng hơn giá trị vật chất của chính

nó vì còn bao gồm các thành phần cộng thêm như bảo hành, vận chuyển vàcác dịch vụ khác

● Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và

sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp địnhgiá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường vàthị hiếu người tiêu dùng Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá chomột sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải làtiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho mộtsản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm…)

● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm

đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn,thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập cácmối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa, làviệc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng (Ví dụ như vị trí điểmbán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuậntiện lọt vào tầm mắt của khách hay không )

● Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin

sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyếnkhích tiêu thụ

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổchức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chứcnguồn nhân lực thực hiện nó

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối

cùng của quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành côngkhông ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thịtrường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mụctiêu đề ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mụctiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đóthiết kế hành động điều chỉnh

2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược

Marketing của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khácnhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất

2.1 Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,những yếu tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất làvật mang giá trị sửa dụng

Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sảnphẩm được hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanhnghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của kháchhàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗidoanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tốtâm lý

Xét theo quan điểm hiện đại trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba cấp

độ lần lượt như sau:

1 Cốt lõi sản phẩm (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở

sản phẩm

2 Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu

nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu nàyvào những sản phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể, khách hàng sẽ sửdụng chúng để thoã mãn nhu cầu của mình Sản phẩm cụ thể thường baogồm các yếu tố như: nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì và một số đặc tính khác…

để khách hàng có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất chohọ

3 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dịch vụ và lợi

ích bổ sung như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn,…chúng gópphần làm gia tăng sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩmcũng như độ hài lòng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Có thể hình dung các cấp độ của sản phẩm qua sơ đồ sau:

Hình 1.3 Cấp độ sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp.

2.2 Một số cách phân loại sản phẩm:

2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:

a Phân loại theo thời gian sử dụng:

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụnglâu dài như nhà, xe, …

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắnnhư nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm nàytương đối cao

b Phân loại theo thói quen mua hàng:

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụngthường xuyên và được mua như một thói quen như thực phẩm, phụ gia,…

Sản phẩm mua tuỳ hứng: là những sản phẩm được mua không có chủđịnh trước như vé số, thuốc tây,…

Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu cótính mùa vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu,…

Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà quá trình mua diễn rakhó khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng,kiểu dáng, thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian

sử dụng lâu dài

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tínhđộc đáo hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lòng bỏ ra công sức, tiềncủa để mua như đồ cổ, dàn âm thanh Hifi,…

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người muakhông biết hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm

c Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếpcận và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.

Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng không thể kiểmtra trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánhgiá các sản phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp

d Phân loại theo đặc tính sử dụng:

Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cánhân

Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất

và hoạt động khác của tổ chức

2.2.2 Phân loại sản tư liệu sản xuất:

 Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị đượctính vào toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện)

 Tài sản cố định: gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giátrị của chúng được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp

 Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động củadoanh nghiệp (ví dụ: văn phòng phẩm, các vật tư công tác)

2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàngtrong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing củadoanh nghiệp

2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiếnlược Marketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanhnghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phânphối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất nó chiphối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạtđộng

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.Vai trò chiến lược sản phẩm để công ty thực hiện các mục tiêu của chiếnlược thị trường:

 Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộnghay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗiloại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽquyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được

 Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộngđược thị trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thịtrường mở rộng chủng loại của công ty Công ty có thể lôi kéo được kháchhàng về phía mình hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu,

uy tín sản phẩm của công ty đối với họ

 Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sựtiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinhdoanh Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm

2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:

2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước của một sản phẩm gồm có các

số đo sau:

● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệpkinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanhnghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với

mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sứcmạnh của doanh nghiệp trên thị trường

● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có nhữngchủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm củamột loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi làdòng sản phẩm

● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mãbao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩmnhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định vềtập hợp sản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh vàkhả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau

a Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khảnăng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặcloại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinhdoanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộngthêm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh

b Quyết định về dòng sản phẩm:

● Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủngloại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đemlại lợi nhuận cho doanh nghiệp

● Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọnsản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

● Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cảitiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn

c Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thựchiện các nhiệm vụ sau:

● Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

● Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

● Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từngthời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kíchthước sản phẩm khác nhau Trong đó có các quyết định liên quan đến từngtiêu chí trong kích thước sản phẩm Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm khôngđược khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danhmục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩthuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điềuchỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do môitrường Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợibằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiệnđại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanhnghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ domôi trường kinh doanh đem lại

2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặctổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của mộtdoanh nghiệp, đồng thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường Thông qua nhãn hiệu, người ta còn có thểbiết thêm về đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể đemlại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng như nhân cách và cátính của người sử dụng

Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhautrên thị trường Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có nhữngnhãn hiệu được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng nhưCoca-cola, Pepsi, Walmark, Honda,… Những nhãn hiệu này có giá trị rấtlớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketingcủa doanh nghiệp Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường có các biệnpháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

● Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

● Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn cómột số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

● Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

● Bản quyền (Copy right)

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ,nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

● Đặc tính sản phẩm

● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.

● Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán

từ các doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh Do đó, việc lựachọn một nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Mộtnhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:

● Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm

● Phải nói lên chất lượng của sản phẩm

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

● Đặc trưng và dễ gây ấn tượng

b Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:

● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuấtquyết định

● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phốiquyết định

● Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếngbằng cách nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó

c Quyết định về chất lượng hiệu hàng:

Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn mộtmức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãnhiệu hàng hóa trên thị trường

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thểhiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợpvới công dụng sản phẩm

Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹthuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lườngtheo sự thỏa mãn nhu cầu của họ Thông thường chất lượng sản phẩm đượcxác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Tùy theo thị trườngmục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp.

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo bahướng:

● Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thườngxuyên vào cải tiến sản phẩm

● Duy trì chất lượng sản phẩm

● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuấtgia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận

d Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp kháchhàng nhận biết được nhãn hiệu của công ty Vì vậy đề tồn tại và phát triển,công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độphủ sóng tích cực của nhãn hiệu Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuậtnâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:

Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảmthiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thuhút khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng

Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng nhưchăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thaythế; có như thế mới có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những kháchhàng trung thành với sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PRhiệu quả cho doanh nghiệp

Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năngsản phẩm của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công

ty cạnh tranh, từ đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhậnthức của khách hàng một cách hiệu quả

Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả,công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giáhợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảmbảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng

2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm vàtạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các quyết địnhliên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:

a Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu

và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiệntiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làmMarketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận củakhách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mứcchất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu

mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựachọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chấtlượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào mộtcấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanhnghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu chonhững nhóm khách hàng khác nhau

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theothời gian được triển khai theo các hướng:

 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượngsản phẩm

 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thayđổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tănghoặc để nâng mức lợi nhuận

2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế

và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vậnchuyển

Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chứcnăng:

 Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sửdụng…

 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vậnchuyển, tiêu thụ

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị củasản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tintrên bao bì.

Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơbản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết

kế nhãn gắn trên bao bì Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo nhữngquy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng

2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm Nó cóthể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sảnphẩm nào đó Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhưmột công cụ để giành được lợi thế kinh doanh Tùy theo đặc tính, đặc điểmcủa từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗtrợ khác nhau Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng:

● Bảo hành và sửa chữa

2.5.6 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến

sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạtđộng kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định Theo

thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học

kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnhtranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triểnsản phẩm mới Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quantrọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì

và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sảnphẩm cố định

Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:

 Sản phẩm mới hoàn toàn

 Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có

 Sản phẩm mới cải tiến

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiềurủi ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiềunguyên nhân Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xemxét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn Quá trình nghiêncứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua các giai đoạn cụ thể sau đây:

a Nghiên cứu sản phẩm:

Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý địnhsản phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp vềcác mặt kỹ thuật và kinh tế

b Hình thành ý định sản phẩm mới:

Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới Ý định về sảnphẩm mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnhtranh, do muốn chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thểđược gợi ý từ các nguồn như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnhtranh hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng…

Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sảnphẩm mới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên

cơ sở phân tích các yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiếnlược marketing mix…

d Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:

Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ raquyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiếnhành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp Tuy nhiên, hoạtđộng Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quannhư:

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm

 Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)

 Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu,biểu tượng của sản phẩm…

e Thiết kế chiến lược Marketing:

Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thịtrường là một quá trình bao gồm 3 phần:

 Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử củathị trường mục tiêu

 Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh,hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…

 Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêucủa doanh nghiệp.

f Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm:

Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi,nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệmsản phẩm, việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường.Thời gian thử nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính củacông ty, loại sản phẩm và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.Qua đó đánh giá được những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sảnphẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phíakhách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêukinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hìnhsản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix.Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với sốlượng ít

g Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sảnxuất phải quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớnvào đặc tính tiêu thụ sản phẩm Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thịtrường mục tiêu và quyết định chọn kênh phân phối Ngoài ra, nhà sản xuấtcũng phải đề ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thịtrường

2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle):

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sảnlượng sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển

từ thời kì tiếp cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tảchu kì sống của sản phẩm gồm bốn quá trình sau:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy thoái

Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: vnecon.vn

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh

nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thịtrường Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưađược nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sửdụng sản phảm hiện tại Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhậpnhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ đểgiúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc

áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường

Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu

thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh

tranh cũng bắt đầu tăng Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xemxét lại giá bán sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ởthị trường hiện tại

 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụkhách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh

 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh

doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm

do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:

 Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khaithác những thị trường mới

 Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối,phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu cóthể

Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm

tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường,phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác địnhchu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổnthất cho doanh nghiệp

Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vàovấn đề doanh nghiệp đang đứng ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Nghiêncứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặthàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn Và ứng với

mỗi giai đoạn của chu kì sống là sẽ có nhữ đặc điểm tương ứng với giai đoạnđó.

Bảng 1.1 Đặc điểm từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Đặc điểm

- Doanh thu tăng

chậm

- khách hàngchưa biết nhiềuđến sản phẩm

- Doanh thutăng nhanh

- Lợi nhuậntăng khá

- Chi phí pháthành giảm

- Lợi dụng đểtấn công vào thịtrường mớinhằm nâng caothị phần

- Cần chi phínghiên cứu

- Doanh thu tăngchậm-lợi nhuận giảmdần

- Hàng hóa bị ứđọng ở một số kênhphân phối

- Cạnh tranh vớiđối thủ trở nên gay

gắt

- Giai đoạn trưởngthành cần tranh thủ

- Doanh thu vàlợi nhuận giảmmạnh Nếu không

có biện pháp tíchcực dể dẫn đếnphá sản.-Hàng hóa bị tẩychai không bánđược.-Đối thủ rút khỏithị trường

Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sảnphẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thịtrường thì doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại.Khi đó doanhnghiệp sẽ áp dụng chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song songvới sản phẩm hiện tại.Tức là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn pháttriển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suythoái thì tức là sản phẩm mới sẽ ở giai đoạn chín muồi Như vậy sẽ giúpdoanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗidoanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau

2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:

2.6.1 Môi trường Marketing vi mô:

 Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp

cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quanđến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh

 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh

nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường,các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.Giới trung gian vừa làm nhiệm vụ cho doanh nghiệp vừa làm cho cả đối thủcạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung gian để sản phẩm được bán tốt hơn

Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh

tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành,đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau

Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh

nghiệp nhằm phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: giới tài chínhcông chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quanNhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quầnchúng đông đảo, công chúng nội bộ

2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô:

 Môi trường chính trị - pháp luật:

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết củaNhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa cácdoanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích củatoàn xã hội.

Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing củadoanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nướcban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chínhphủ

 Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh

hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệthất nghiệp…)

 Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu

vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.Đặc tính văn hóa chiphối quyết định marketing có thể biểu hiện:

Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốtlõi

Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa

Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

 Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược

marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấutrúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình dichuyển dân cư

 Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào

việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa

và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên

2.6.3 Môi trường nội vi:

 Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch

định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tracác chiến lược của doanh nghiệp

 Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát

triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trongngành

 Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao

chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

 Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và

việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

 Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sảnxuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

 Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ

giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêngcủa tổ chức

3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING MIX:

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiếnlược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, vàchiêu thị thích hợp

3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của ngườimua Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sảnphẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó

3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm chosản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêudùng Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phươngthức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúpbán được nhiều sản phẩm hơn

3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm rathị trường Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúpngười tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Bên cạnh việc khái quát về marketing, chương 1 của đề tài cũng đã đềcập đến những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm, một phần quantrọng trong chiến lược Marketing-Mix Ngoài ra còn đề cập đến những tácđộng của môi trường tới chiến lược sản phẩm cũng như sự tương tác giữachiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing-Mix Qua đócho thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing-Mix

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM 1.1 Khái quát về thị trường sữa nước tại Việt Nam

1.1.1 Tiềm năng tang trưởng

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này làbởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân

số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bìnhquân đầu người tăng 14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê GSO) Những yếu

tố này kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Namkhiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữabột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường, tương đương 45,9 ngàn

tỉ đồng Trong bối cảnh sữa bột đã nằm gần hết trong tay nước ngoài (75%thị phần) do hầu hết người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao chonhững thương hiệu ngoại, cơ hội của các doanh nghiệp sữa Việt Nam có lẽ

sẽ là ở phân khúc sữa nước

Hình 2.1 : Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010-2016

Nguồn: VIRAC, TCTK

Theo Euromonitor, sữa nước hiện đóng góp gần 30% trong giá trị ngànhsữa Việt Nam và đạt trên 1 tỷ lít năm 2016 Là nhóm sản phẩm lớn thứ haitrong ngành sữa, phân khúc sữa nước được dự báo sẽ đạt giá trị 34.000 tỉđồng trong năm 2017 Ước tính, sản lượng sữa nước khi đó sẽ đạt trên1.000.000 tấn.

Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì trong 12 nước tham gia TPP, có 3nước có ảnh hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường sữa tại ViệtNam là New Zealand, Mỹ và Australiacác sản phẩm sữa nhập khẩu từAustralia, New Zealand về Việt Nam sẽ có mức thuế 7% trong năm 2015 vàgiảm về 0% từ năm 2018

1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa

Thị trường sản phẩm sữa bao gồm 4 mảng sản phẩm chính: sữa bột, sữanước, sữa đặc và sữa chua Trong đó sữa bột chiếm tỉ trọng nhiều nhất vớikhoảng 38% trong toàn bộ số lượng sữa tiêu thụ, sữa nước chiếm khoảng34%, sữa đặc chiếm 17% và các loại sản phẩm từ sữa khác chiếm khoảng

11% (Nguồn: Tổng hợp)

Hai mặt hàng sữa quan trọng nhất và cũng là hai mảng chính dẫn dắt sựtăng trưởng của thị trường sữa ở Việt Nam là sữa nước và sữa bột với tổnggiá trị thị trường là 74% Các công ty sữa trong nước có thế mạnh về dòngsữa nước cũng như sản lượng sữa nước có mức tăng ổn định và nhanh nhất

và chiếm thị phần khá lớn Các công ty nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ởphân khúc sữa bột