Tiểu luận review sách người tiêu dùng học

Câu hỏi đặt ra là : “Liệu các kết quả điều tra đó có chính xác và hoàn hảo hay không?” và “Tại sao người ta cố tình phớt lờ những khuyết điểm đó?” Chúng ta sẽ biết được điều đó qua cuốn

TIỂU LUẬN

DÙNG HỌC

GVHD: Trần Thị Ngọc Trinh

NHÓM THỰC HIỆN: Nhóm 3

Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2021



DANH SÁCH NHÓM

1. Nguyễn Thị Thanh Ly

2. Bùi Thị Yến Nhi

3. Lê Thị Thu Nhi

-K194101390 K194101404 K194101405

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU 1

1.1 Về tác giả 1

1.2 Về sách 1

Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng chương 2

1.2.1 Hiểu về trí óc vô thức 2

1.2.2 Tìm hiểu về người tiêu dùng 2

1.2.3 Hoàn cảnh tiêu dùng 3

1.2.4 Người tiêu dùng làm gì? 3

1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan 4

1.2.6 Các câu trả lời liên quan 5

1.2.7 Tìm hiểu đám đông 5

1.2.8 Tương lai người tiêu dùng 6

1.2.9 Nắm bắt tiên cơ 6

1.2.10 Lời kết 7

II MỞ ĐẦU 7

Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào? 7

III HIỂU VỀ TRÍ ÓC VÔ THỨC 8

3.1 Vấn đề với trí óc vô thức 8

3.2 Biết mà không biết 9

3.3 Không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì 9

3.4 Những yếu tố kích hoạt sự ham muốn 10

3.5 Học cách phớt lờ “tiếng nói của người tiêu dùng” 11

3.6 Kỳ vọng không thực tế 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

I GIỚI THIỆU

Từ trước tới nay, hầu hết tất cả mọi người, các doanh nghiệp hay các nhà marketer đều coi kết quả nghiên cứu thị trường là kim chỉ nam cho chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình Chúng ta xem các nghiên cứu về sở thích, nhu cầu… của người tiêu dùng như là định hướng đầu tiên trước mỗi khi thực hiện mỗi chiến dịch

Câu hỏi đặt ra là : “Liệu các kết quả điều tra đó có chính xác và hoàn hảo hay không?” và “Tại sao người ta cố tình phớt lờ những khuyết điểm đó?”

Chúng ta sẽ biết được điều đó qua cuốn sách “Người tiêu dùng học” của tác giả Philip Graves mà hôm nay nhóm mình muốn giới thiệu đến mọi người

1.1 Về tác giả

Philip graves là một nhà tư vấn về hành vi người tiêu dùng, là một tác giả và diễn giả Sau 20 năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói trong quá trình nghiên cứu và những gì họ thực sự làm sau đó Điều ông bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm trong công việc của mình Ông đã từng làm cố avans cho nhiều doanh nghiệp đa quốc gia, gồm Comet, ITV, Whirlpool,

Dr Martens, New Covent Garden Food Company, Camelot, Virgin Media, Hotpoint

và Pepsi Ngoài việc điều hành công ty tư vấn Shift, ông Philip còn là một cộng sự của tạp chí Frontier Economics

1.2 Về sách

”Người tiêu dùng học” được dịch bởi dịch giả Nguyễn Xuân Hiền, do NXB Trẻ xuất bản và ấn hành vào tháng 10/2011 Những ví dụ thực tế từ sai lầm của các công

ty và tập đoàn lớn trên thế giới như Coca cola, Google khi lấy các kết quả nghiên cứu sở thích của mọi người làm định hướng thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm

đã được tác giả đưa vào cuốn sách giúp người đọc hiểu rằng: Các nghiên cứu về hành

vi của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đúng!

Tác giả cũng đưa ra các nhận định và phân tích về các nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống, hành vi não bộ của mọi người khi

đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng khi đứng giữa vô vàn các thương hiệu,

họ sẽ chọn thương hiệu nào và vì sao có sự lựa chọn đó?

Người Tiêu Dùng Học là một quyển sách tiết lộ sự thật về người tiêu dùng và tâm lý mua sắm, đặc biệt là giúp độc giả nhận gia sự ngộ nhận về tầm ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường bấy lâu nay

Quyển sách được viết cực kỳ chi tiết với 9 chương sách

1 Hiểu về trí óc vô thức

2 Tìm hiểu về người tiêu dùng

3 Hoàn cảnh tiêu dùng

4 Người tiêu dùng làm gì?

5 Người tiêu dùng không liên quan

6 Các câu trả lời liên quan

7 Tìm hiểu đám đông

8 Tương lai người tiêu dùng

9 Nắm bắt tiên cơ

Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng chương

1.2.1 Hiểu về trí óc vô thức

Trong khi nghiên cứu thị trường là một quá trình được hoạch định có ý thức và cẩn trọng bởi các marketer thì hành vi của phần lớn người tiêu dùng là hành xử theo một cách vô thức

Chương này tác giả giúp chúng ta hiểu trả lời được câu hỏi: “Tại sao chúng ta mua hàng mà không thể giải thích được?”

Và lát nữa, nhóm mình sẽ đi sâu hơn vào chương này, để tránh mất thời gian, mình xin giới thiệu về các chương tiếp theo luôn nhé!

1.2.2 Tìm hiểu về người tiêu dùng

Làm thế nào để biết quá trình nghiên cứu không hiệu quả và có những sai sót

cơ bản?

Chỉ khi sản phẩm đã được tung ra và ta biết kết quả của nó Có một điều không thể tránh được, đó là có rất nhiều yếu tố tác động đến phản ứng người tiêu dùng và

làm nên thất bại của một số doanh nghiệp Vì vậy, tác giả khuyên chúng ta cần hiểu rõ người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu trí óc vô thức Yếu tố tâm lý dù ngược lại với lời nói của người tiêu dùng nhưng vẫn có tác động đến hành vi của

họ Có những yếu tố mà người tiếp thị nào cũng cần phải chú ý nếu muốn thành công Và những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng mà tác giả có kể đến trong sách như:

+ Xu hướng lẩn tránh rủi ro

+ Dễ dàng luôn thắng- não luôn thiên vị điều nó dễ xử lý

+ Bản năng bầy đàn

+ Cái gì đến trước cũng quan trọng nhất- Gợi ý thông tin

1.2.3 Hoàn cảnh tiêu dùng

Nếu bạn muốn biết tại sao người ta mua hoặc không mua một thứ gì đó, bạn phải hiểu được môi trường có tác động đến hành vi như thế nào? Tác giả nhấn mạnh rằng:” Tách quá trình tìm hiểu người tiêu dùng ra khỏi hoàn cảnh diễn ra hành vi tiêu dùng là cách làm thật sự sai lầm.”

Để giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu quả tốt nhất, ta phải có môi trường phù hợp với hành vi người tiêu dùng Những yếu tố về môi trường chúng ta cần quan tâm mà tác giả đã đề cập đến gồm:

+ Môi trường con người

+ Hầu hết mọi thứ đều là tương đối

+ Môi trường ảo

+ Sự sáng tạo của ý thức và trí nhớ chọn lọc

1.2.4 Người tiêu dùng làm gì?

Bạn có thể hỏi bất cứ ai tại sao họ mua một món hàng nào đó thì gần như là chắc chắn họ sẽ cho bạn một lý do, lý do mà họ nghĩ rất chính đáng Có thể mua vì thích, vì cần có áo mặc, hoặc cần mặc đẹp trong một dịp sắp tới nào đó

Dù là lý do gì, thì có vẻ đều là những lý do tốt cả, và dĩ nhiên là nó có lý hơn việc mua vì người bán hàng chào họ hay vì cách bài trí của cửa hàng nhìn đẹp mắt Tuy nhiên, thực tế là cả hai yếu tố này đã làm khả năng mua hàng tăng lên rất nhiều Bởi vậy, tác giả khuyên chúng ta cần tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để có thể thành công trong việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường Những vấn đề mà tác giả đề cập đến mà chúng ta cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng:

+ Tìm hiểu môi trường

+ Hành vi người tiêu dùng: không gì ngoài sự thật

+ Sự quan sát “minh bạch”

+ Hành vi thể chất

+ Số lượng lựa chọn

+ Nhìn theo ánh mắt

+ Quan sát cảm xúc

+ Quan sát trên mạng

+ Tin vào những gì bạn thấy

1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan

Trong một thế giới sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền và thời gian cho việc nghiên cứu thị trường, có nhiều khả năng vào một lúc nào đó, có người sẽ đưa cho bạn một báo cáo thống kê như một lời cớ giải thích cho các quyết định sai lầm trước đó Điều đáng nói ở đây là báo cáo thống kê đó đã khiến họ ngã xuống mép vực khi họ không hỏi đúng đối tượng Vì lẽ đó, tác giả cho rằng “những câu hỏi thăm dò” là yếu tố rất quan trong và đề cập đến trong chương này của quyển sách

Có 13 lý do tác giả khuyên chúng ta nên tránh phỏng vấn người tiêu dùng:

+ Những câu hỏi vô tình gợi ý cho người trả lời

+ Câu hỏi làm thay đổi cách suy nghĩ

+ Vô tình gợi ý cho nhân chứng

+ Tình cờ bán hàng

+ Vô tình thuyết phục người tiêu dùng thích một thứ gì đó

+ Vô tình phân tích trải nghiệm người tiêu dùng

+ Ủng hộ những quan niệm đã tồn tại một cách không chân thực

+ Ngộ nhận về các giá trị của thái độ

+ Câu hỏi tạo ra những cách suy nghĩ không chính xác

+ Một vấn đề nữa về “cách suy nghĩ của chúng ta”

+ Nguy cơ của sự thân thiện khi đặt câu hỏi

+ Hãy tưởng tượng bạn là một chiếc trực thăng

+ Không thể tin tưởng người tiêu dùng

Có một câu hỏi là :” Nghiên cứu có thể sai đến đâu?”

Bất cứ vấn đề nào trong 13 vấn đề trên đều có thể dẫn tới kết quả nghiên cứu không chính xác, mà khi gộp lại với nhau thì tác động lên kết quả nghiên cứu là rất đáng kể

Và cách sáng suốt nhất chúng ta cần làm là “Học cách phớt lờ người tiêu dùng không liên quan”

1.2.6 Các câu trả lời liên quan

Các cuộc nghiên cứu thường muốn có câu trả lời: Khiến người tham gia phải nói bất cứ điều gì có thể được phân tích Khi thấy một câu trả lời thường lặp lại thì lại cho rằng nó có cơ sở Tuy nhiên việc nhiều người có cùng một câu trả lời có thể là gì quá trình nghiên cứu giống nhau chứ không phải vì những câu trả lời chưa sự thật Chính vì vậy, việc đưa ra những câu hỏi đáng để hỏi là điều tác giả muốn nhấn mạnh

ở chương này Bên cạnh đó, những điểm chúng ta cần quan tâm mà tác giả nhắc đến: + Thời gian và địa điểm

+ Hỏi đúng tâm trạng

+ Cần thận với từ ngữ

+ Hỏi câu gợi ý

+ Xác nhận thông tin và làm rõ thông tin

+ Mâu thuẫn

1.2.7 Tìm hiểu đám đông

Cũng như ta không ý thức được môi trường xung quanh ảnh hưởng tới suy nghĩ

và hành vi như thế nào, ta cũng không thể nhận thấy những tác động nhỏ bé nhưng quan trọng của những con người xung quanh Các nhóm, tôn giáo, thương hiệu đều dựa vào một phần của tác động đám đông để truyền đạt thông điệp của họ, với tốc độ chóng mặt Vấn đề tại sao ta lại chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ của người khác, và ảnh hưởng như thế nào? tại sao bất kể việc điều phối viên có giỏi đến đâu thì các nhóm thảo luận tập trung cũng đưa ra kết quả sai lầm? Tác giả đã giải đáp các vấn đề này với những luận điểm:

+ Con người không thể tránh việc bắt chước nhau

+ Con người có thể đổi ý để đồng tình với đám đông

+ Con người sẽ đồng ý với số đông đang chiếm ưu thế

+ Việc thảo luận có thể làm thay đổi thái độ

+ Giọng nói thuyết phục của đám đông

+ Tư duy tập thể: Nguy hiểm của việc cùng nhau suy nghĩ

+ Sự tiện lợi luôn thắng sự thật

+ Chuẩn bị suy nghĩ

+ Gương kia ngự ở trên tường

+ Có ai đó đang theo dõi bạn

+ Ánh sáng

+ Công thức làm nên sự thiếu chính xác

+ Các cách nghĩ sai và đúng về nhóm

1.2.8 Tương lai người tiêu dùng

Thật sai lầm khi hỏi người ta xem họ muốn gì Như Henry Ford từng nói: “Nếu tôi hỏi xem khách hàng của tôi muốn gì, có lẽ họ đã nói là một con ngựa chạy nhanh hơn”

Tương tự, thật sai lầm khi hỏi mọi người nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tiếp thị mới và để cho ý kiến của họ tạo nên quan điểm của chúng ta Khi nghiên cứu thị trường bước vào đấu trường tương lai, đó là một bước đi liều lĩnh Để

có sự chuẩn bị tốt cho sự đổi mới sáng tạo, tác giả đã đề xuấ cho chúng ta những hành trang như sau:

+ Thuật giả kim trong nghiên cứu

+ Chúng ta không biết trong tương lai ta nghĩ gì

+ Dùng kính viễn vọng để nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm

+ Sức mạnh của sự mới mẻ

+ Phá vỡ thói thường

+ Nhìn vào tương lai

1.2.9 Nắm bắt tiên cơ

Nghiên cứu thị trường giúp ta có thể đưa ra đánh giá hoàn hảo mỗi khi cần quyết định một điều gì đó, miễn ta hỏi đúng người đúng câu hỏi và đúng cách Trong khi đó, nhiều sáng kiến bị thách thức trong nghiên cứu và vẫn được tung ra thị trường rồi trở nên thành công Và tác giả cho rằng thành công đó không đến nhờ doanh nghiệp đã nghiên cứu thịt rừng kĩ, mà nhờ họ đã hiểu được phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm một cách sắc sảo và họ có thể định giá và đưa ra những lựa chọn một cách nhanh chóng Tác giả đưa ra những tiêu chí

+ Tiêu chí AFECT: bạn có thể tin tưởng người tiêu dùng đến đâu?

+ Giá trị đồng tiền

+ Nắm bắt lợi thế cạnh tranh

1.2.10 Lời kết

Hiểu rõ sự khác biệt giữa cái gọi là người tiêu dùng học không đáng tin cậy với

sự thấu hiểu thực sự hành vi của người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể tăng khả năng thành công của mình trong tương lai

Các chương đã vạch ra những ví dụ đắt giá nhất của lối tư duy bị khái niệm nghiên cứu thị trường điều khiển và khiến người ta bỏ qua lý trí, kinh nghiệm và bằng chứng – từ New Coke tới General Motors, tới Mattel hay Nhà mái vòm Thiên niên kỷ – cùng lúc đó cho thấy nhiều công ty đã thành công bằng cách phớt lờ kết quả nghiên cứu thị trường, như Baileys và Dr Who Ngoài ra, sách cũng giới thiệu cho doanh nghiệp những công cụ cần thiết nếu muốn tìm hiểu người tiêu dùng của mình Việc chỉ giới thiệu tổng quan chỉ trong 10 phút với một quyển sách có quá nhiều vấn đề chúng ta cần học hỏi, chắc chắn mang đến nhiều thắc mắc cho các bạn

Hi vọng rằng, nếu thắc mắc, các bạn hãy tìm đến đọc quyển sách một lần Nếu không

có điều kiện mua sách hãy ib cho nhóm mình để xem tạm file PDF mà nhóm mình đã mua nhé!

II MỞ ĐẦU

Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào?

Khoảng những năm 50 của thế kỷ 19, quảng cáo và các phương tiện truyền thông bùng nổ Các nhà quảng cáo muốn biết mọi người đang nghĩ gì, muốn gì, thích

gì để bán hàng theo nhu cầu của họ, thế là nghiên cứu thị trường ra đời

Trên lý thuyết thì một cuộc khảo sát dù lớn hay nhỏ cũng sẽ đem đến thông tin

gì đấy về khách hàng Nhưng liệu những thông tin này có thật sự hữu ích không? Liệu chúng ta có đang thu thập thông tin sai cách?

Hãy thử đặt câu hỏi, liệu những dữ liệu bạn thu về từ các phiếu khảo sát, phỏng vấn sâu, phỏng vấn tập trung, khảo sát trực tuyến, vv… Có thể chứng minh bằng một cách khoa học không? Hay chỉ là niềm tin của người thực hiện khảo sát?

Đã có rất nhiều câu chuyện cho thấy nghiên cứu thị trường cho kết quả sai Ví dụ như Chiến dịch quảng cáo “Heineken làm sảng khoái mọi phần của cơ thể” không nhận được sự ủng hộ từ những người tham gia nghiên cứu Nhưng kết quả thì khi chiến dịch đưa vào thực hiện vẫn gặt hái được thành công

Tâm lý học và thần kinh học đều chỉ ra chúng ta không giỏi giải thích hành động của bản thân và cũng không giỏi dự đoán hành động tiếp theo của bản thân trong tương lai Tóm lại, chúng ta là người lạ đối với chính mình Và việc con người không

hiểu chính họ cộng thêm quá trình nghiên cứu loại trừ các tác động vô thức đã dẫn đến kết quả nghiên cứu không chính xác

Vậy liệu có cách nào thu được những hiểu biết sâu hơn về người tiêu dùng hiệu quả và chính xác hơn không?

Câu trả lời chính là nghiên cứu ngay tại thời điểm diễn ra hàng vi Ngay tại lúc khách hàng mua, ta có thể thu thập thông tin về môi trường, ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến việc khách hàng ra quyết định

Điều quan trọng không phải khách hàng nói gì mà họ làm gì và tại sao họ làm vậy Cuốn sách này theo như lời tự chính là một cuốn cẩm nang giúp cho doanh nghiệp bớt đốt tiền vào những cuộc nghiên cứu thảo luận chẳng mấy hiệu quả về hành vi khách hàng

Và bây giờ chúng ta hãy cùng bắt đầu chương 1 - HIỂU VỀ TRÍ ÓC VÔ THỨC

III HIỂU VỀ TRÍ ÓC VÔ THỨC

3.1 Vấn đề với trí óc vô thức

Trí óc vô thức giúp ta điều khiển hoạt động thể chất

Như khi đã làm một việc gì đó thành thói quen ta có thể làm nó mà không cần ý thức

về từng hành động phải diễn ra như thế nào, trình tự ra sao

Có nhiều ví dụ chứng minh cho việc này.như việc lái xe về nhà mà không nhớ được mình đã đi như thế nào? Những thao tác ta đã lặp đi lặp lại vô số lần trước đó, in sâu vào tiềm thức và giống như được lập trình sẵn, chúng ta làm việc mà không cần suy nghĩ

Điều này không chỉ xảy ra với các hoạt động liên quan đến thể chất mà còn xảy

ra đối với các kỹ năng như ngôn ngữ, toán học Mọi thứ tự dưng nảy ra, đúng với quy tắc mà không cần bất kỳ nỗ lực nào

Câu hỏi là liệu những hoạt động vô thức kiểu này có xảy ra khi chúng ta mua sắm không? Để trả lời câu hỏi này ta phải xác định được kiểu hành động mà trí óc vô thức điều khiển Đó là những hành động quen thuộc và hiệu quả Những hành động đó được lặp đi lặp lại vô số lần và giúp chúng ta tiết kiệm được thời gian xem xét, đánh giá và ra quyết định

Vậy thì không còn nghi ngờ gì khi hành động tiêu dùng được xếp vào nhóm hành động vô thức khi mà bạn mua hàng ở cửa hàng quen thuộc với những thương hiệu và sản phẩm quen thuộc ngày này qua tháng khác