Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học sư phạm kỹ thuật ở thành phố hồ chí minh

Với lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tập trung nhiều từ lứa tuổi từ 13 đến 50 trong đó đông đảo nhất có lẻ là sinh viên vì thế để bán được hàng cho những người tiêu dùng này thì

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH SPKT TPHCM

GVHD: T.S Lê Th Tuy t Thanh ị ế

Mã LHP: RMET220306_20_03_01 SVTH: Nhóm CÀ PHÊ

Nguyễn Ngọc Phương Uyên 20132185 Trương Thị Ngọc Diệp 20132059 Nguyễn Thị Bích Phượng 20132225 Nguyễn Ngọc Trân 20124140

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4

1.1 Lý do ch ọn đề tài 4

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu 5

1.2.1 M c tiêu nghiên c u t ng quátụ ứ ổ 5

1.2.2 M c tiêu nghiên c u c ụ ứ ụ thể 5

1.3 Câu h i nghiên cỏ ứu 5

1.4 Đối tượng nghiên cứu 6

1.5 Ph m vi nghiên cạ ứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT………7

2.1 Các lý thuy t có liên quanế 7

2.1.1 Khái ni m hành vi mua hàngệ 7

2.1.2 Lý thuyết hành động h p lý (TRA Theory of Reasoned Action)ợ – 7

2.1.3 Lý thuy t hành vi hoế ạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) 8

2.1.4 Lý thuy t mô hình ch p nh n công ngh (TAM - Technology Acceptance ế ấ ậ ệ Model) 9

2.2 Các bài nghiên c u có liên quan:ứ 10

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 10

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 14

2.3 Phân tích các sàn thương mại điện tử 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Mô hình nghiên cứu 24

3.3 Gi thuy t nghiên cả ế ứu 25

3.3.1 Giá cả 25

3.3.2 R i roủ 26

3.3.3 Ti n ích cệ ủa sàn TMĐT 27

3.3.4 Thương hiệu các sàn TMĐT 27

3.3.5 Chiêu thị 28

3.3.6 Chất lượng s n phả ẩm……….………28

3.4 Phương pháp nghiên cứu 29

3.4.1 Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu 29

3.4.2 Đối tượng khảo sát 31

3.4.3 Phương pháp khảo sát 31

3.5 Ý nghĩa 33

3.6 B c ố ục dự kiến 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 40

DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT T T ẮTMĐT: Thương mại điện tử

DANH M C BỤ ẢNG BI U Ể

1

Bảng 2.2.3: Bảng tổng hợp những nghiên c u liên ứquan

DANH M ỤC SƠ ĐỒ HÌNH Ả NH

1 Hình 2.1.2: Mô hình lý thuyết hành động h p lý TRA ợ 7

2 Hình 2.1.3: Mô hình lý thuy t hành vi hoế ạch định TPB 9

3 Hình 2.1.4: Mô hình ch p nh n công ngh TAM ấ ậ ệ 10

4 Hình 2.2.1.1: Mô hình nghiên c u Choudhury & Dey ứ 12

5 Hình 2.2.1.2: Mô hình nghiên c u Li & Zhang ứ 13

6 Hình 2.2.1.3: Mô hình nghiên c u Dilion & Reif ứ 14

7 Hình 2.2.2.1: Mô hình nghiên c u Bùi Thanh Tráng & H Xuân Ti n ứ ồ ế 16

8 Hình 2.2.2.2: Mô hình nghiên c u Châu Ng c Tu n ứ ọ ấ 17

9 Hình 2.2.2.3: Mô hình nghiên c u Nguy n Th B o Châu & Lê ứ ễ ị ả

10 Hình 2.2.2.4: Mô hình nghiên c u Nguy n Ngứ ễ ọc Đạt & Nguy n ễ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Ông cha ta xưa có câu “Phi thương bất phú”, để thành công trong lĩnh vực này đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng, vậy chúng ta tự hỏi làm thế nào để thu hút khách hàng, ở thời điểm thị trường cạnh tranh cao không chỉ còn cạnh tranh theo bán hàng truyền thống mà còn bán hàng trực tuyến Trong thời đại công nghệ lên ngôi, việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trên nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó một quốc gia có dân số trẻ như Việt Nam không thể thiếu Ngày càng nhiều người mua sắm kéo theo doanh thu của các hoạt động bán hàng trên các trang thương mại ngày càng tăng Tuy nhiên một trang thương mại điện tử lớn đã có rất nhiều các nhà bán lẻ không những vậy chỉ tính riêng trong nước ta đã có 4 trang thương mại lớn ngoài ra còn nhiều trang thương mại nhỏ khác, trong sự hội nhập toàn cầu như hiện nay không khó để mua hàng

từ rất nhiều trang thương mại nước ngoài Do vậy, muốn thu hút khách hàng nhiều hơn thì việc nhật biết các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều như hiện nay thì các trang thương mại điện tử (TMĐT) cũng ngày càng được thành lập nhiều vậy để có nhiều người dùng thì cần phải biết được điều gì ảnh hưởng đến ý định mua sắm Với lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tập trung nhiều từ lứa tuổi từ 13 đến 50 trong đó đông đảo nhất có lẻ là sinh viên vì thế để bán được hàng cho những người tiêu dùng này thì biết được hành vi mua sắm trực tuyến vô cùng cấp thiết cho các nhà bán lẻ cũng như các trang thương mại Tuy nhiên ở thành phố Hồ Chí minh là một thành phố lớn của nước ta nên các hoạt động kinh doanh buôn bán vô cùng nhộn nhịp rất nhiều trung tâm thương mại lớn mở ra và hàng nghìn các cửa hàng lớn nhỏ với vô vàng các mặt hàng vậy không những thế với sự năng động của giới trẻ thích tìm tòi và khám phá thì những điều gì sẽ khiến cho các bạn trẻ ấy thay đổi từ từ việc chỉ cần ngồi nhà truy cập các trang thương mại điện tử thay vì đến tận nơi bán hàng để mua Ở những nghiên cứu trước đây họ thường tập trung tìm hiểu ở 1 trang thương mại nhưng trong bài

nghiên cứu này sẽ phân tích ở 3 trang thương mại lớn đó là Shopee, Tiki và Lazada Ngoài ra nghiên cứu này còn tìm hiểu sâu ý định mua sắm của các bạn sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật một ngôi trường mỗi năm có 5000 sinh viên theo học sẽ là những khách hàng tiềm năng cho các nhà bán lẻ Nếu không nhanh chóng nghiên cứu và phổ biến rộng rãi sẽ là một thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ Chính vì thế, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh” ở thời điểm này là vô cùng phù hợp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra các nhận xét đánh giá cùng những khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu 1: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của đề tài nghiên cứu bao gồm:

Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: sinh viên đã mua sắm trực tuyến của trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết có liên quan

2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng

Theo nhiều tài liệu nghiên cứu trước vẫn chưa có khái niệm chung nhất cho hành

vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu Trong nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (1997) thì “Hành vi mua hàng là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng nguồn lực hảo hạng của họ” Theo Kotler và Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Michael, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F Engel et al., 1993) Từ những nghiên cứu trên chúng tôi đồng ý với khái niệm của Kotler và Levy (1969)

Hình 2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M (1975))

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi

bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ Ở mô hình này tác giả cũng chỉ ra rằng, ý định thực hiện hành vi của con người chịu tác động bởi hai nhân tố, chính là thái độ và chuẩn chủ quan.

Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

Xu hướng hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen,

1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)

Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi

đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16)

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được đề xuất bởi Icek Ajzen (1991) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh Trong mô hình này, ngoài hai yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan có thêm một yếu tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới

hành vi tiêu dùng thực tế

Hình 2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB

2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Nguồn: Ajzen, I (2002)

Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được đề xuất bởi Davis (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết chủ yếu trong hệ thống thông tin Nó tập trung vào việc mô hình hóa người dùng máy tính

và cho họ thấy cách họ có thể chấp nhận và áp dụng một công nghệ mới Nó được thiết

kế để dự đoán các quyết định áp dụng công nghệ của người dùng Mô hình chấp nhận công nghệ thường được sử dụng để dự đoán Nó chỉ ra rằng chỉ có hai thành phần quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống máy tính Hai thành phần quyết định sự chấp nhận của máy tính là tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng của

hệ thống Mục đích chính của mô hình này là nó nhấn mạnh tiềm năng của người dùng Nói cách khác, nó nhấn mạnh, ví dụ, khi một nhà phát triển của một công nghệ nhất định tin rằng hệ thống của họ thân thiện với người dùng Ngược lại, hệ thống không được người dùng chấp nhận trừ khi các nhà phát triển chia sẻ lợi ích và ưu điểm của hệ thống công nghệ

2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

2.2 Các bài nghiên cứu có liên quan:

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Choudhury và Dey (2014) đã nghiên cứu về hành vi mua sắm của trên internet của sinh viên tại Ấn Độ Bài nghiên cứu này được sử dụng phương pháp khảo sát với mục tiêu là 200 sinh viên trường đại học Assam Silchar, lấy mẫu thuận tiện là một trong những phương pháp lấy mẫu phi xác suất, đã được sử dụng trong nghiên cứu này vì mẫu

dễ tiếp cận Các công cụ thống kê như phân tích tỷ lệ phần trăm và kiểm tra tính độc lập

chi bình phương đã được được tiến hành để tính toán các phát hiện Nghiên cứu này đã đặt ra được những yếu tố: giới tính, trình độ học vấn, trình độ kỹ thuật số, giá cả, khả năng sử dụng các trang web Vì phần lớn những người được hỏi là những khách hàng mua sắm trực tuyến nên có lợi cho những doanh nghiệp và cũng làm rõ lên 1 số vấn đề tại sao khách hàng ít lựa chọn kênh mua sắm này: không được chạm hay là nhìn thấy sản phẩm thực tế, giá cả niêm yết Như với hầu hết các nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế Kích thước mẫu của nghiên cứu, chỉ bao gồm 200 sinh viên, không thể được khái quát hóa và áp dụng chung công cộng Nghiên cứu được đề cập ở trên chỉ được thực hiện trong một trường đại học và dữ liệu của các trường đại học tương tự không có sẵn để so sánh, do đó các quan sát và kết quả có thể không áp dụng cho bất kỳ trường đại học nào khác Cũng phụ thuộc vào tính chính trực của người trả lời trong việc đưa ra ý kiến đúng đắn và công bằng và mức độ hiểu biết của môn học đang học Nghiên cứu thực nghiệm cũng có thể được thực hiện để tìm ra những điểm tương đồng và sự khác biệt của những người mua sắm trực tuyến ở các quốc gia khác nhau và so sánh giữa nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của người mua hàng

Nghiên c u c a Li và Zhang ứ ủ (2002) v ề thái độ và hành vi c a khách hàng mua sủ ắm trực tuy n Nghiên cế ứu này được s dử ụng phương pháp phân tích dựa trên 35 bài báo

thực nghiệm được tìm th y trong chín t p chí Hấ ạ ệ ống thông tin (IS) và ba h i ngh t th ộ ị ốtụng lớn Hệ thống thông tin (IS Phân tích trong ph m vi 35 bài báo th c nghi m dạ ự ệ ựa trên phân lo i v ạ ề hành vi và thái độ ủa ngườ c i mua hàng tr c tuyự ến được chia thành năm biến độc lập bao gồm: External Environment (Môi trường bên ngoài), Demographics (nhân kh u hẩ ọc - nghĩa là phân khúc thị trường xác định khách hàng tiềm năng), Vender/ Service/ Characteristic (nhà cung c p/ d ch vấ ị ụ/ đặc điểm c a s n ph m), Website ủ ả ẩQuality ( chất lượng trang web), Personal Characteristics (tính cách) và năm biến phụ thuộc: Attitudes Towards Online Shopping (Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến), Intention to shop online ( ý định mua s m tr c tuy n), Online shopping decision making ắ ự ế( hình thành quyết định vi c mua s m tr c tuy n), Online purchasing ( mua s m trệ ắ ự ế ắ ực tuyến), Consumer Satisfaction (S hài lòng c a khách hàng ự ủ – và đây cũng là trung tâm của cuộc điều tra) T ừ đó đưa ra những hàm ý và khuy n ngh cho các nghiên c u trong ế ị ứtương lai Kết quả cho thấy rằng từ việc phân tích dữ liệu thu thập được việc ảnh hưởng

tích cực đến hành vi và thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng có thể làm tăng tần su t mua và s ấ ựquay l i c a khách hàng, c n ph i th c hi n các nghiên cạ ủ ầ ả ự ệ ứu sâu hơn để đo lường mức độhài lòng c a khách hàng mua s m tr c tuyủ ắ ự ến, đề xu t mô hình mô t và dấ ả ự đoán giữa mối quan h các y u tệ ế ố H n ch c a nghiên c u này là vi c l a chạ ế ủ ứ ệ ự ọn các nghiên c u ứhiện có chỉ l a ch n m t s nghiên c u c a IS và h i nghự ọ ộ ố ứ ủ ộ ị do đó có thể đã bỏ ỡ một s l ốnghiên c u n i b t, ch nêu nh ng nghiên c u trong ph m vi cứ ổ ậ ỉ ữ ứ ạ ủa IS mà không đi so sánh với các nghiên cứu bên ngoài

Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên trang thương mại của người tiêu dùng trong Dillon và Reif (2004) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng

và sử dụng công cụ để thu nhập thông tin việc học sinh mua hàng hóa sách giáo khoa

Dữ liệu được thu nhập năm 2004 sau 30 ngày Tổng quan của tài liệu bao gồm thái độ của người tiêu dùng, đặc điểm phân khúc thị trường, nhận thức mua hàng, nhận thức về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ mua hàng, rủi ro người tiêu dùng Kết quả của

nghiên cứu này được sắp xếp theo mức ảnh hưởng từ cao tới thấp là thái độ, dịch vụ mua hàng, nhận thức sản phẩm, rủi ro của người tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng Đặc điểm phân khúc thị trường là yếu tố dự báo thương mại điện tử và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào sinh viên và quyết định mua sách giáo khoa Nghiên cứu này phát hiện điểm mới về tầmquan trọng của giá cả và chất lượng sản phẩm khi mua sách giáo khoa trực tuyến

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Theo Bùi Thanh Tráng và H Xuân Ti n (2020) trình bày nghiên cồ ế ứu về các nhân

tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Có 5 nhân

tố tác động đến hành vi mua s m tr c tuyắ ự ến: (1) nh n th c lậ ứ ợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thi t k web (th m m và n i dung); (4) y u t tâm lý; và (5) c m nh n r i ro D ế ế ẩ ỹ ộ ế ố ả ậ ủ ữ

liệu kh o sát ph c v cho nghiên cả ụ ụ ứu vào năm 2020 Dữ ệu dùng cho phương pháp li

nghiên cứu định tính là th o lu n tr c ti p ả ậ ự ế 10 người, trong đó có 6 người là nh ng nhà ữquản lý các web bán hàng tr c tuyự ến và 4 người là người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuy n t i các ế ạ website: lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com, thegioididong.com, muachung.vn Đối với phương pháp nghiên cứ định lượng đượu c thiết kế v i 26 biớ ến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1): ‘hoàn toàn không đồng ý’ đến (5):

‘hoàn toàn đồng ý Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp ch n m u phi xác suọ ẫ ất v i sớ ự tham gia c a ủ 447 người Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua quy trình bắt đầ ừ ểm tra độu t ki tin c y cậ ủa thang đo đến phân tích nhân

tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội để chọn ra được mô hình phù h p Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động l n nhợ ớ ất đến hành vi mua s m tr c tuy n là nh n th c l i ích, ti p theo ắ ự ế ậ ứ ợ ế là động cơ thích thú, kế đến là thiết kế web và y u tế ố tâm lý Đố ới v i nhân t c m nh n rố ả ậ ủi ro có tác động ngược chi u ềvới hành vi mua s m tr c tuyắ ự ến nhưng ở mức độ nh ỏ Điểm m i c a bài nghiên c u này ớ ủ ứ

là nêu ra được phương pháp, hướng đi để thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương

mại đi n t c a Vi t Nam ệ ử ủ ệ

Bài nghiên cứu của Châu Ngọc Tuấn (2015) ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với hai mô hình nghiên cứu về ý định và hành vi rất phổ biến là mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành vi có dự định (TPB) để khảo sát, nhận diện và đánh giá những nhân tố như: Dự định, thái độ , chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng nói riêng và người tiêu dùng cả nước nói chung trong thời gian tới Tiếp theo đó đi thu thập, xử lý dữ liệu và phân tích két quả với 181 phiếu hợp lệ Kết quả bài viết đã đưa ra những phân tích cụ thể từ đó đề xuất một số

nhóm giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp và những người làm TMĐT trong việc gia tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh số bán hàng trực tuyến Hạn chế của bài nghiên cứu là phạm vi hẹp ( hỉ nghiên cứu tại Tc hành Phố Đà Nẵng) và

cỡ mẫu chưa đủ lớn cần phải kết hợp với mô hình phân tích nâng cao như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để có được kết quả chi tiết hơn

Nguyên c u các nhân tứ ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng Thành ph C n Thở ố ầ ơ của Nguy n Th B o Châu và Lê Nguyễ ị ả ễn Xuân Đào (2013) Các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m tr c tuy n bao g m: R i ro vắ ự ế ồ ủ ề tài chính và s n phả ẩm, đa dạng v s l a ch n hàng hóa, ni m tin vào mua s m tr c tuy n, ề ự ự ọ ề ắ ự ếtính đáp ứng của trang web, sự rủi ro về thời gian, sự thoải mái khi mua sắm, sự thuận tiện khi mua s m tr c tuy n, giá c Pắ ự ế ả hương pháp được sử dụng trong nghiên c u này là ứphương pháp phân tích Dữ liệu được lấy ở Cần Thơ năm 2013 với số lượng 130 người Kết qu c a cu c nghiên c u này cho th y sả ủ ộ ứ ấ ự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất, nhân t số ự đa dạng trong vi c l a ch n hàng hóa, ni m tin vào mua s m tr c tuy n và ệ ự ọ ề ắ ự ế

rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến s khác bi t giự ệ ữa hai nhóm đối tượng

có mua s m tr c tuyắ ự ến và chưa từng mua s m tr c tuyắ ự ến, trong đó nhân tố ự đa dạ s ng trong vi c l a chệ ự ọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến vi c phân biệ ệt hai nhóm đối tượng mua s m tr c tuy n Tuy nhiên nguyên c u này ch ắ ự ế ứ ỉ có ý nghĩa giá trị ở Thành ph ốCần Thơ

Trong Nguy n Ngễ ọc Đạt và Nguy n Thanh Hi n (2016) nguyên c u vễ ề ứ ề đề tài các nhân t ố ảnh hưởng t i hành vi mua th c phớ ự ẩm tươi qua internet: nguyên cứu th c nghiự ệm

từ thị trường Hà N i Nghiên c u s dộ ứ ử ụng phương pháp phân tích b ng b ng h i có cằ ả ỏ ấu trúc và s d ng kử ụ ỹ thuật phân tích đa biến để phân tích dữ liệu Dữ liệu đượ ấ ởc l y Hà Nội năm 2016 với 169 khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao g m giá trồ ị thương hiệu, tính tin c y d ch v , sậ ị ụ ự thuận ti n, r i ro trong hoệ ủ ạt động bán, tính dễ ế ti p cận, trong đó tính tin cậy được đo lường bằng 4 yếu tố thuận tiện

mua sắm, đa dạng về l a chự ọn, đáp ứng c a website và ti n l i v giá; nhân t r i ro mua ủ ệ ợ ề ố ủsắm được đo lường qua 4 nhân t : r i ro v thanh toán, r i ro v s n ph m, r i ro v giá, ố ủ ề ủ ề ả ẩ ủ ềrủi ro về thời gian K t qu c a nghiên c u này cho th y ế ả ủ ứ ấ ảnh hưởng tích c c l n nh t là ự ớ ấnhân t tin c y t website và các diố ậ ừ ễn đàn, tiếp theo là các nhân t s tin c y v c ng c ố ự ậ ề ộ ụmua hàng, thu n ti n mua s m và tính dậ ệ ắ ễ tiếp c n, r i ro thậ ủ ời gian có tác động ngược chiều t i hành vi mua c a khách hàng Tuy nhiên nghiên c u này có nh ng h n ch ớ ủ ứ ữ ạ ếnghiên c u v quy mô nh nên tính khái quát có th b ứ ề ỏ ể ị ảnh hưởng, nghiên c u t p trung ứ ậvào nh ng khía c nh bên ngoài c a khách hàng mà không xem xét nh ng khía c nh bên ữ ạ ủ ữ ạtrong như đặc điểm cá nhân tới hành vi mua