LUẬN văn THẠC sĩ QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG xây DỰNG – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN DUY NHẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG – CHI NHÁNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN DUY NHẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG – CHI NHÁNH KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Mã số 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học PGS TS ĐOÀN HỒNG LÊ ĐÀ NẴNG, NĂM 2021 NGUYỄN DUY NHẤT QUẢN TRỊ.

NGUYỄN DUY NHẤT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

XÂY DỰNG – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2021

NGUYỄN DUY NHẤT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY

DỰNG – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS ĐOÀN HỒNG LÊ

ĐÀ NẴNG, NĂM 2021

Tôi trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, quý Thầy Cô trường Đại học Duy Tân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Tôn Thất Viên đã giúp tôi hoàn thành luận văn này

Trân trọng cảm ơn lãnh đạo Agribank Chi nhánh Hòn Đất, Kiên Giang

và các đồng nghiệp đã cung cấp và tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu thực hiện luận văn.

Tác giả luận văn

Lê Thanh Nhãn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực Luận văn kế thừa có chọn lọc những công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Duy Nhất

trường Đại học Duy Tân tổ chức tại tỉnh Kiên Giang Em đã được quý thầy,

cô của trường truyền đạt những kiến thức chuyên môn sâu sắc, lĩnh hội thêm những kiến thức cơ bản các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội … là hành trang giúp cho bản thân kết nối giữa kiến thức vào thực tiễn một cách khoa học, nhằm từng bước hoàn thiện kỹ năng làm việc của mình, với mong ước đạt trình độ chuyên nghiệp trong tương lai

Quyển Luận văn thạc sĩ này được hoàn thành là nhờ sự dày công truyền đạt những kiến thức quý báu của quý thầy cô, Ban Giám hiệu trường Đại học Duy Tân, sự nhiệt tình giúp đỡ của Ban Lãnh đạo Ngân hàng xây dựng – CN Kiên Giang tạo thuận lợi cho em nghiên cứu những tài liệu cơ sở, tiếp cận một số cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm chia sẻ những kiến thức, kỹ năng cần thiết trong thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp

Đặc biệt, em xin gởi lời chân thành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Đoàn Hồng Lê đã luôn quan tâm, nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn thạc sĩ.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Duy Nhất

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 3

6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1.1 Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của khách hàng 6

1.1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 11

1.2 NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 24

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 25

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 26

1.2.3 Tương tác với khách hàng mục tiêu 28

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng 30

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 33

1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 35

1.3.1 Các yếu tố bên trong tác động đến quản trị quan hệ khách hàng 35

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài tác động đến quản trị quan hệ khách hàng 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG - CHI NHÁNH KIÊN GIANG 39

2.1.2 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng xây dựng – Chi

nhánh Kiên Giang 45

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG-CHI NHÁNH KIÊN GIANG 47

2.2.1 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 47

2.2.2 Thực trạng phân tích loại khách hàng 48

2.2.3 Thực trạng hoạt động tương tác với khách hàng 50

2.2.4 Thực trạng hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện 52

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG -CHI NHÁNH KIÊN GIANG 54

2.3.1 Kết quả thực hiện 54

2.3.2 Hạn chế, tồn tại 56

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG - CHI NHÁNH KIÊN GIANG 60

3.1 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG - CHI NHÁNH KIÊN GIANG 60

3.1.1 Mục tiêu 60

3.1.2 Định hướng 61

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG - CHI NHÁNH KIÊN GIANG 62

3.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu 62

3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu 69

3.2.3 Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng 75

3.2.4 Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng 76

3.3.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 90

3.3.2 Đối với Ngân hàng xây dựng Việt Nam 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 91

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh 45

Bảng 2.2 Phân loại khách hàng 49

Bảng 2.3 Lượng khách hàng mục tiêu 50

Bảng 2.4 Số lượng khách hàng của Ngân hàng 55

Bảng 3.1: Tiêu chí xếp loại định chế tài chính 77

Bảng 3.2: Xếp loại quan hệ ngân hàng 77

Bảng 3.3: Tổng điểm quan hệ Ngân hàng sẽ quyết định xếp loại quan hệ Ngân hàng 77 Bảng 3.4: Bảng tổng hợp xếp hạng định chế tài chính 78

Bảng 3.5- Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 79

Bảng 3.6- Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 79

Bảng 3.7- Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng.79 Bảng 3.8- Tỷ trọng tính giá trị khách hàng 80

Bảng 3.9- Phân đoạn khách hàng 80

Bảng 3.10- Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 80

Bảng 3.11- Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 81

Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng 12

Hình 1.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 22

Hình 1.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 24

Hình 1.4 Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC) 24

Hình 1.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 25

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 41

Hình 3.1- Tổ chức CRM cần thiết lập tại ngân hàng 63

Hình 3.2: Mô hình xử lý yêu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 69

Hình 3.3 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 85

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Từ khi nền nước ta gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), nềnkinh tế đã có những thay đổi, chuyển biến tích cực và đạt được một số kết quả đángkhích lệ Kinh tế nước ta phát triển như vậy không chỉ do tác động hỗ trợ của Chínhphủ mà còn do năng lực của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt các NHTM.Trước cánh cửa hội nhập nền kinh tế thế giới các NHTM Việt Nam không ngừngnâng cao sức mạnh của mình trên trường quốc tế bằng các biện pháp như tăng vốn,tăng qui mô sản xuất, thay đổi cơ cấu quản lý…Ngoài ra còn có một biện pháp chắcchắn mang lại thành công cho các NHTM đó là áp dụng CNTT vào hoạt động củamình một cách hiệu quả Nhưng, quản trị quan hệ khách hàng (CustomerRelationship Management - CRM) là khái niệm không còn mới trên thế giới, cáctập đoàn lớn tại nhiều nước đã áp dụng hiệu quả Có nhiều quan điểm về quản trịquan hệ khách hàng, nhiều người nhầm lẫn quản trị quan hệ khách hàng đó là mộtphần mềm tin học đơn thuần cài đặt vào máy tính, nhưng thực chất quản trị quan hệkhách hàng chính là chiến lược kinh doanh của NHTM Tùy vào mô hình của từng

NH, nhà quản trị sẽ đưa ra những chiến lược quản trị quan hệ khách hàng khácnhau

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng(Customer RelationshipManagement

- CRM) tuy mới mẻ tại Việt Nam nhưng cũng được nhiều tập đoàn, nhiều NHTMtìm hiểu, áp dụng Nhờ áp dụng chiến lược quản trị CRM sẽ mang lại cho NHTMmột hệ thống quản lý khách hàng quy mô, tích hợp được nhiều dữ liệu và tiết kiệmthời gian, năng suất lao động của cả nhà quản lý và nhân viên Do vậy, ngân hàng

áp dụng CRM sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân được kháchhàng cũ, giảm thiểu các chi phí thừa, tăng năng suất lao động của nhân viên, quản lý

dễ dàng, đưa ra các quyết định hợp lý và đúng thời điểm - đó chính là nguồn gốcsiêu lợi nhuận của NHTM Trong môi trường cạnh tranh hiện nay khách hàng lànhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan

tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọnghàng đầu của các ngân hàng Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trịquan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhómkhách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoảmãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng giá trị chokhách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

Xuất phát từ thực tế trên tác giả luận văn xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang” để thực hiện đề

tài Luận văn thạc sĩ của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của NHTM

- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng xây dựng –Chi nhánh Kiên Giang

- Đề xuất giải pháp, kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tạiNgân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

+ Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng

+ Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang

- Thời gian: Số liệu được lấy để nghiên cứu là giai đoạn 2017-2019

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

+ Phương pháp phân tích thống kê

Tác giả luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy được thu thập

từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo tài chính của Ngân hàng xây dựng – Chinhánh Kiên Giang và các đơn vị liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sửdụng phương pháp thống kê để mô tả, phân tích thực trạng số liệu tín dụng của chinhánh từ năm 2017 đến năm 2019

+ Phương pháp mô hình hóa

Tác giả luận văn mô hình hóa các quy trình duyệt vay vốn, quy trình cấp tíndụng, quy trình quản trị qua hệ khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánhKiên Giang để người đọc có thể nắm bắt rõ các bước công việc thực hiện

+ Phương pháp so sánh

Phương pháp này được tác giả luận văn sử dụng để đối chiếu các số liệu, kếtquả thống kê về tình hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng xây dựng –Chi nhánh Kiên Giang những năm qua

Ngoài các phương pháp chi tiết nêu trên tác giả còn sử dụng kết hợp với cácphương pháp khác như đối chiếu, tổng hợp, điều tra

5 TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Quản trị quan hệ khách hàng nói chung và trong lĩnh vực NHTMCP tại ViệtNam nói riêng đã được rất nhiều tác giả thực hiện trong thời gian qua Thông quaviệc khảo cứu các tài liệu, tác giả nhận thấy có một số các công trình liên quan nhưsau :

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Dung(2016), với đề tài “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Quận Liên Chiểu

Đà Nẵng”: Với luận văn này, tác giả đã nghiên cứu áp dụng mô hình ICDC vàocông tác CRM trong đó có nội dung khuyến khích khách hàng phàn nàn là một ýtưởng khá mới Tuy nhiên với quy mô, chính sách của một ngân hàng lớn thì môhình tác giả đề xuất khó có thể áp dụng vào thực tiễn

Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP phát triển nhàĐồng bằng Sông Cửu Long – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Phan HạKim tại Đại học Duy Tân năm 2017 Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra các nguyênnhân có ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng và thực trạng việc quản trịquan hệ khách hàng tại tại NHTMCP phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long –Chi nhánh Đà Nẵng từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường quản trị quan hệ

khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng Đề tài này cũng kháhay nhưng các giải pháp đưa ra còn mang nhiều tính lý thuyết và khó khả thi nhưviệc đề xuất có phần mềm CRM riêng trong khi hệ thống ngân hàng thường sử dụngphần mềm thống nhất từ hội sở đến chi nhánh.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quang Tâm (2014), với đề tài Luận văn thạc

sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank Quảng Nam” Tác giả

đã khái quát cơ sở lý luận về khách hàng và CRM (CRM), phân tích giá trị củakhách hàng, các tiêu thức đánh giá chính sách CRM, ba cấp độ chiến lượcMarketing nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng Trên cơ sở lý luận, tác giả đisâu phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động CRM thông qua các mục tiêu,chính sách CRM của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh Kết quả của luận văn này làtác giả đã dựa trên tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng, năng lực quản trị vàmục tiêu kinh doanh của Sacombank Quảng Nam để xây dựng mô hình chiến lượcCRM cho ngân hàng; đề ra các nhóm giải pháp xây dựng những chương trình ưutiên cho khách hàng mục tiêu, chương trình marketing Mix, chính sách sửa sai, bồihoàn và chính sách coi trọng khách hàng để hoàn thiện CRM tại Sacombank QuảngNam Tuy nhiên giải pháp đưa ra trong luận văn này chỉ thuộc phạm vi khách hàngdoanh nghiệp chứ chưa có chung cho toàn ngân hàng

Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phầnĐầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị ViệtTrâm ( 2014) Đề tài có nội dung hay và có tư duy trong việc cung cấp sản phẩmdịch vụ với các điều kiện cần và đủ hiện tại của ngân hàng Tuy nhiên đề tài nàychưa toát lên được chiến lược cụ thể để tạo ra sự khác biệt với từng nhóm đối tượngkhách hàng

Như vậy từ các liệt kê một số các công trình nghiên cứu kể trên cho thấy, đềtài mà tác giả lựa chọn không phải là mới mà đã được rất nhiều tác giả khác nghiêncứu trước đó Tuy nhiên đối với đặc thù của Ngân hàng xây dựng tại địa bàn tỉnhKiên Giang thì từ trước đến nay chưa có tác giả nào thực hiện Đặc biệt trong nhữngnăm trở lại đây (2017-2019), hệ thống NHTM nói chung trên địa bàn tỉnh Kiên

Giang ngày càng cạnh tranh gay gắt Điều này làm việc phát triển của ngân hàngxây dựng - Chi nhánh Kiên Giang có nhiều thay đổi, điều chỉnh trong công tácCRM đối với khách hàng.

6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài mở đầu, phần kết luận, nội dung luận văn bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng

thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng xây dựng

– Chi nhánh Kiên Giang

Chuơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT VỀ VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm

Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm

và dịch vụ nào đó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000) Nhưng có người nói:

“Tôi không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm đến vấn đềnày” Điều đó không đúng Ai cũng có khách hàng của mình Chúng ta đang sốngtrong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế Đây là kết quả của việc sản xuấtnhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là mộtnguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peter(2008) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọngnhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của Công ty

Theo Bean (2008) thì “Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với

cơ sở của chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào

họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ … mà

họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” Sản phẩm

đến rồi đi Thách thức của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ đượcsản phẩm Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳsống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm

Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng mới mà lạikhông cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có

Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách hàng mới trong những nămđầu Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại,nhiều doanh nghiệp đã đánh mất 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm Và họ lạitốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mớihoặc giành lại khách hàng cũ để lắp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp đã đánhmất (Bean, 2008).

Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trungthành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả Welch,

Tổng giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang đến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn” Và ngày nay, khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ

không đơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2007) đối với một ngân hàng thì khách hàngtham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,…Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ giữangân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùngtồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng

về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinhdoanh của khách hàng [4]

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

a Phân loại khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báocáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương laimột tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Theo Kotler (2008) thì Kháchhàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau [13] :

- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây

là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời

hạn Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sửdụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Luôn luôn trung thành và đóng góp

ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấpngày càng hoàn thiện hơn

- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers –MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhómkhách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn chodoanh nghiệp

- Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most VulnerableCustomers – MVCs): cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi

- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers –MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏkhông đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra

b Phân loại theo hành vi mua của khách hàng

Theo quan điểm của tác giả Trương Đình Chiến (2009) thì khách hàng đượcphân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân [2] :

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua

có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khálớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lạigiữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian đểđưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn

so với tiến trình mua của cá nhân

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ítphức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố vănhóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

c Dựa vào mục đích của khách hàng

Theo Trương Đình Chiến (2009) thì khách hàng được phân thành ba nhómchính [2]:

- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đíchthanh toán, tiết kiệm,….

- Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầutư,…

- Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, baogồm hai nhóm khách hàng

+ Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắmvai trò quyết định trong gia đình Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc muadịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ

+ Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinhdoanh Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãnnhu cầu công việc của họ

d Phân loại theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm,hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảmchi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trịtiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thật sự quantrọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thayđổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng.Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào nhữngnhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng cónhiều kích cỡ và sắc thái Đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽthiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn…Đối với khách hàng doanhnghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu raquyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhântrong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, ngườixem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)(Kotler, 2008) [13]

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩmhay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin

sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗinhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp

1.1.1.3 Ý nghĩa của khách hàng

a Khách hàng của ngân hàng

Trong phạm vi của cuộc nghiên cứu này thì khách hàng củangân hàng sẽđược tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng(khách hàng tổ chức vàkhách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tậptrung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua và sửdụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn

b Tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng

Một Tính vô hình

Thứ nhất, các nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, vì chúng đã phức tạpngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng dịch vụ ngân hàng

Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường khôngthể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng nên sẽ chứa đựng những vấn đề chocác hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm

Hai Tính không tách rời

Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau Dịch vụ đượcsản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tươngtác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏinhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức

và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sựthỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sátkhách hàng và so sánh việc mua hàng.

Năm Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấpdịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất củanhững lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ

Sáu Dòng thông tin hai chiều

Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữkhi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác chokhách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu qua dòng thông tin hai chiều

1.1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được xem là một trong những vấn đềquan trọng trong kinh doanh ở thế kỷ 21 Theo Chen và Popovich (2003), quản trịquan hệ khách hàng không phải là khái niệm mới song trong bối cảnh phát triển củacông nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý Trongphần này nghiên cứu sẽ trình bày một cách tổng quan về Quản trị quan hệ kháchhàng (CRM) Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thật sự đã hứahẹn Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nềnvăn hoá tổ chức định hướng thị trường Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phảiđược đặt vào vị trí tạo động lực cho việc cung cấp giá trị đến khách hàng Đó là sựkết hợp rất nhuần nhuyễn kiến thức, quy trình và các công cụ marketing: marketingnội bộ, dịch vụ khách hàng, chương trình quản trị mối quan hệ và sự thỏa mãnkhách hàng

Thuật ngữ giá trị khách hàng có nhiều cách diễn giải khác nhau vì cần phảicân nhắc giá trị đóng góp bởi khách hàng khi họ ở vai trò khác nhau Khách hàng sẽ

tự đánh giá và quyết định duy trì hay chấm dứt mối quan hệ kinh doanh với công ty,tuỳ thuộc vào lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ này Giá trị khách hàng trọnđời/ vốn khách hàng, hay còn được gọi là giá trị khách hàng (Customer Equity), là

Lợi nhuận từ khách hàng

Thu hút kháchhàng Lưu giữ kháchhàng

Bán hàng bổ sung

Đầu tư vào khách hàng

Chu kỳ sống khách hàng

giá trị mà khách hàng hay nền tảng khách hàng tạo ra trong nỗ lực nhằm đạt đượcmục tiêu tài chính và phi tài chính của doanh nghiệp Giá trị khách hàng thường thểhiện qua 3 thành phần: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trì khách hàng

- Giá trị lợi ích: được thiết lập thông qua đánh giá khách quan của kháchhàng về những giá trị tổ chức mang lại cho họ

- Giá trị thương hiệu: liên quan đến việc đánh giá chủ quan của khách hàng

về thương hiệu và những gì mà tổ chức mang lại cho họ

- Giá trị duy trì: mô tả chương trình duy trì lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng

Có nhiều cách thức khác nhau để xác định giá trị khách hàng, ở đây mô tảnghiên cứu của Blattberg và cộng sự Mô hình cơ bản do nhóm tác giả này đề xuấtđược trình bày ở Hình 1.1 Để có thể tính toán giá trị của khách hàng trọn đời, cầnphải cân nhắc đến quá trình đầu tư cho khách hàng hiện tại và tương lai, đầu tư đểlôi kéo sự trở lại của khách hàng Điều này được áp dụng đối với các giai đoạn thuhút khách hàng, duy trì khách hàng và bán bổ sung Theo Blattberg và cộng sự, giátrị khách hàng là tổng toàn bộ giá trị thu hút khách hàng, giá trị lưu giữ khách hàng

và giá trị bán hàng bổ sung Nếu tính được giá trị trên từng khách hàng của một

đoạn thị trường, thì có thể tìm được cách thức để đạt được giá trị khách hàng trọnđời trong phân đoạn này.

1.1.2.1 Các cấp độ và mô hình quản trị quan hệ khách hàng

a Các cấp độ của dịch vụ khách hàng

Cấp độ 1: Những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch lần đầu

Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào những giao dịch ban đầu, riêngbiệt hoặc hoạt động bán hàng đơn lẻ Đây là nền tảng cho mỗi một doanh nghiệphoặc tổ chức Tuy nhiên, doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tư càng nhiều năng lượng,thời gian và tiền bạc để thu hút khách hàng đến với mình thì doanh nghiệp càng vất

vả bấy nhiêu để thu được lợi nhuận tại cấp độ này Chúng ta có thể thấy rằng, không

có gì khác thường cho khách hàng nếu họ làm doanh nghiệp tốn kém trong lần đầu

họ giao dịch (mua hàng) với doanh nghiệp Hãy xem xét các chi phí để giành kháchhàng như sau:

Chi phí truyền thông dành cho khách hàng:

- Giao cho nhân viên những công cụ và huấn luyện họ những cách để biếngiao tiếp của họ với khách hàng thành cơ hội tạo ra lợi nhuận, đồng thời làm chokhách hàng cảm thấy được phục vụ tốt

Việc tập trung vào những cải tiến này là rất quan trọng cho Trung tâm kinhdoanh.Khi những giao dịch đầu tiên diễn ra trôi chảy, với rất ít sai sót và phiền lòng,

nó sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho việc kinh doanh trong tương lai

Những khách hàng mua lặp lại hình thành những ràng buộc chặt chẽ hơn vềkinh tế và tình cảm với bạn Và họ luôn hy vọng bạn đánh giá cao mối quan hệ chặtchẽ này.Ví dụ, khách hàng của hãng Cafe Caribou có thể hy vọng bạn dành chonhững chiếc bánh quy Caribou cuối cùng cho họ Và những người mua bảo hiểmmong đợi sự giảm giá cho họ khi mua bảo hiểm xe, nhà, bảo hiểm thân thể từ cùngmột nhà cung cấp

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sẽ cho thấy tầmquan trọng khi dựa vào các khách hàng mua lặp lại.Các công cụ quản trị quan hệkhách hàng sẽ giúp nhóm của bạn phân biệt được các thành viên quý giá trong mộtnhóm các khách hàng và chỉ dẫn các nhân viên của doanh nghiệp chú ý và quýtrọng mối quan hệ mở rộng của các khách hàng đó với doanh nghiệp

Cấp độ 3: Những khách hàng trung thành

Cấp độ trên cùng của mô hình này là khách hàng trung thành Cấp độ 3 lànhững khách hàng không chỉ hài lòng và muốn làm ăn tiếp với doanh nghiệp.Những khách hàng này chủ động nói với những người khác về những kinh nghiêmtốt đẹp của họ Họ luôn truyền đạt những lời nói tốt đẹp về doanh nghiệp Doanh

Như vậy, mỗi cấp độ quan hệ với khách hàng được hình thành dựa trên cấp

độ trước đó Nếu không có những giao dịch có chất lượng tốt thì khách hàng sẽkhông muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp Và chính những khách hàng có quan

hệ tốt với doanh nghiệp sẽ là người trung thành với doanh nghiệp cũng như sảnphẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

b Các mô hình dịch vụ khách hàng

Các mô hình dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp phản ánh mối quan hệtrong số 3 cấp độ nói trên Nó bị chi phối bởi bản chất của sản phẩm và dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp, những hy vọng của khách hàng và sức ép cạnh tranh trênthị trường Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu để lựa chọn 1 trong các loại môhình dịch vụ khách hàng, đó mô hình tháp, mô hình đồng hồ cát và mô hình lụcgiác

khách hàng trên trung thành với Target, thường xuyên tìm kiếm sản phẩm Target,thích dùng sản phẩm này hơn sản phẩm của các đối thủ, tạo nên cấp độ 2 Tại cấp

độ trên cùng là những khách hàng tích cực giới thiệu cho bạn bè, gia đình của họ vàthậm chí các đối tác đến với Target Họ sẽ kể những thông tin tích cực về các nhânviên và dịch vụ của Target

Mô hình đồng hồ cát (Hourglass)

Mô hình này ít phổ biến hơn Trong mô hình Hourglass doanh nghiệp cónhiều giao dịch ban đầu, chỉ có một số ít trong số họ trở thành khách hàng mua lặplại Tuy nhiên, doanh nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ nhữnggiao dịch ban đầu càng nhiều càng tốt

Mô hình Hourglass ổn định nhất khi nó có nền tảng vững chắc của nhữnggiao dịch ban đầu và những giao dịch này được xử lý rất tốt để khách hàng luônmuốn kể cho những ngời khác về kinh nghiệm tốt đẹp của họ Khi điều xảy này xảy

ra, mô hình tạo ra năng lượng tự làm mới bản thân

Mô hình lục giác (Hexagon)

KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH

KHÁCH HÀNG MUA LẶP LẠI

KHÁCH HÀNG MUA LẦN ĐẦU

KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH

KHÁCH HÀNG MUA LẶP LẠI KHÁCH HÀNG MUA LẦN ĐẦU

Mô hình này miêu tả việc kinh doanh rất ổn định, trong đó có tất cả nhữngkinh doanh lặp lại mà nó có thể quản lý hoặc mong muốn, vì vậy nó có rất ít độnglực để tích cực tìm kiếm cho mức 3, khách hàng trung thành Nó không có động lựcmạnh mẽ để tập trung vào giao dịch ban đầu, khi mà đã có quá nhiều khách hàngthường xuyên hiện thời Đây là một mô hình nhiều nhược điểm, nếu có bất cứ thứ gìphá vỡ nhóm khác mua hàng lặp lại, doanh nghiệp sẽ rất khó khăn để tìm ngườithay thế họ.

1.1.2.2 Một số quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Các nghiên cứu của Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop (1990) đã đưa

ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừngthay đổi và có nhiều quan niệm khác nhau về CRM

“Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” [15]

“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm thỏa mãn khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm” [14]

“Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hoá mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” [20]

“Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số

để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và

cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng” [17]

“Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin ðể tãng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược” [19]

“Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế,

đi sâu và hành vi khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau” [16]

“Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” [12]

“Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” [18]

Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong

nghĩa rộng này, “quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách

hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ” [4]

Các định nghĩa tuy khác nhau về mặt nội dung nhưng thống nhất về mặt tư

tưởng Một cách tổng quát có thể hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn

những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho doanhnghiệp và khách hàng

1.1.2.3 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thànhnhững khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan

hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhânvới các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tươnglai Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với cáckhách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tạicủa doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn,

để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làmcho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sảnphẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến kháchhàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranhnào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảykinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những kháchhàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàngtương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cáchmình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vicủa mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ

1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu racủa doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thôngtin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ kháchhàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh Quản trị quan hệ khách hàng vừa làquá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích Quản trị quan hệ khách hàng tácnghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trìnhảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Quản trị quan hệ kháchhàng phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giátrị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiệnchiến lược thành công Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợinhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh vớichi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làmcho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sởkhách hàng

1.1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàngnhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trongcông ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp,nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Quảntrị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quảcông việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷluật Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng của tác giả Trần Minh Đạo năm 2007thì nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau [4]:

+ Chức năng giao dịch

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trìnhOutlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lướingười sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bênngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

+ Chức năng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin

để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với kháchhàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

+ Chức năng lập kế hoạch

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, chotập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

+ Chức năng khai báo và quản lý

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệvới khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơđơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàngnào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc vớikhách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

+ Chức năng quản lý việc liên lạc

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điệnthoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọicho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

+ Chức năng lưu trữ và cập nhập

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứdạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cóthể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngườitham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách

dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ

sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, quản trịquan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tửđến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

+ Chức năng hỗ trợ các dự án

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết

về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những

thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự

án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm cáccuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự ánthành các dự án nhỏ hơn và lên lịch tŕnh thực hiện chúng

+ Chức năng thảo luận

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khaitrên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng

có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến củamình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

1.1.2.5 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Theo Kristin Anderson và Carol Kell, CRM bao gồm một loạt các hoạt độngkinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng Bên

Marketing

Công nghệ

Khách hàng

cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRMmột cách tốt hơn và hiệu quả hơn.

Hình 1.2 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính thức tương tác, hỗ trợnhau trong chiến lược CRM gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ kháchhàng, bộ phận công nghệ thông tin, và trung tâm của mô hình chính là khách hàng

Điều này thể hiện phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy kháchhàng làm trung tâm” Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố này:

- Marketing: Đối với Marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiếnlược marketing trực tiếp với khách hàng Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanhđược doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mốiquan hệ làm thỏa mãn khách hàng mà kết quả là mang lại là giá trị cho cả kháchhàng và doanh nghiệp

- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinhdoanh an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóanhanh và hiệu quả hơn Ngoài các kênh giao dịch nhờ áp dụng công nghệ vào hoạtđộng này

- Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm củadoanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức vềquan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy củadịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại… Yếu tố thànhcông cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề củakhách hàng, cũng như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng

- Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp baogồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềmquản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với kháchhàng (web, e-mail, điện thoại…)

1.1.2.6 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều Bởi như định nghĩa,CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách

nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược Vì thế mà không có lý

do lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không

hỗ trợ lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp:CRM giúp DN phát triển mối quan hệ khách hàng; CRM tạo lợi thế cho doanhnghiệp trong cạnh tranh; Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý DN

Ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác:

Hình 1.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 1.2 NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

Hình 1.4 Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC)

Phát triển mối quan

Tương tác

Tác nghiệp

Cá biệt hóa

Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào

đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp Quá trình nàythường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiệndịch vụ và giai đoạn sau khi mua Sự lựa chọn của khách hàng: dưới góc độ lýthuyết, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất Giá trị màkhách hàng nhận được chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng đểnhận được những ích lợi mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ dongân hàng cung cấp Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khácnhau, đó là mô hình IDIC (Peppers và Roger, 2004) nêu trên

Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt độngquản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thương mại cũng trải qua các hoạtđộng phân tích và tác nghiệp và bao gồm các bước sau (Bodenberg, 2001):

Hình 1.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cầntìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đóthường xuyên:

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chiphí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết

sơ sài về khách hàng Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thuthập Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về nhân khẩu học,

về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chiphí Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giáhợp lý Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thếnào có được thông tin Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định, chẳng hạnnhư tên và địa chỉ khách hàng , để tiện trong việc quản lý Tuy nhiên, có rất nhiều

dữ liệu khác nhau có thể và nên được nắm bắt cho từng đối tượng khách hàng

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tíchcác thông tin liên quan đến khách:

- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Baogồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc

cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh

- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàngchúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toánhiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốnlưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sửdụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở

hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanhtrên doanh thu thuần; suất sinh lợi vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản.

- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tậptrung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu Bao gồm cácyếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng;kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn củangười trực tiếp quản lý doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, vớicác doanh nghiệp cùng ngành nghề

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toánlãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của kháchhàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong

12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷtrọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tìnhhình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳphân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyểntiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợvốn của ngân hàng trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sửdụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh

số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sửdụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yếu tố: quan hệ của banlãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếpcận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triểnvọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:+ Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thaythế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào;

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộccủa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên;

+ Sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào; sựphụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong banăm gần đây;

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp trong 2 năm gần đây

1.2.3 Tương tác với khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thịtrường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họnhững sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Để có thể lựa chọnkhách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau Theo tácgiả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999) thì khi đánh giá khúc thị trường khácnhau, doanh nghiệp cần phải xem xét yếu tố cụ thể [6]:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xácđịnh quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mứctăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của công ty

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể

có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để

có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánhgiá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnhtranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngườimua và người cung ứng

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thịtrường hấp dẫn vần có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâudài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phảixem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thịtrường đó không Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh

nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn

đề lựa chọn khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựachọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanhnghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõhơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanhnghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờchuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, việc tập trung vàomột nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm kháchhàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốnphục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựachọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn kháchquan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Chiếnlược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro củadoanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cungcấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông quachiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vựccung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩnchứa nhiều rủi ro

- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiềusản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể phát triểnđược thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào phục vụ nhóm khách hàngnày và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này cóthể dùng đến Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảmnhu cầu sử dụng sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽphục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến

Có hai cách để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt

và marketing phân biệt

+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệtcủa khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng Doanhnghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ khôngphải là những gì khác nhau Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chươngtrình marketing thu hút được đông đảo khách hàng nhất Doanh nghiệp dựa vàophân phối đại trà và quảng cáo đại trà Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm mộthình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Cơ sơ để lựa chọn marketing khôngphân biệt là tiết kiệm chi phí

+ Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một sốkhúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn Do đó, doanhnghiệp cần thận trọng trong việc phân khúc thị trường Nếu đã xảy ra tình trạng nàythì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng