BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ĐỖ VŨ KHANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NĂNG, 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ĐỖ VŨ KHANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH H.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
ĐỖ VŨ KHANG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN
TÂN HIỆP KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NĂNG, 2020
Trang 2Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Đức Toàn
ĐÀ NẴNG, 2020
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của
đề tài nghiên cứu này
Đà Nẵng, tháng 9s/2020
Học viên
Đỗ Vũ Khang
Trang 4cáo đề tài nghiên cứu Trước khi thực hiện đề tài nghiên cứu này tôi xin gửilời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy cô Trường Đại học Duy Tân đã tận tìnhhướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt quá trình học cao học Tôicũng xin đặc biệt cảm ơn PGS.TS Lê Đức Toàn, người đã quan tâm và nhiệttình trực tiếp hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để giúp tôihoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụcho vay tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chinhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý vàtrả lời bảng câu hỏi phỏng vấn
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè đã cung cấp một số tài liệu vàthông tin hữu ích cho quá trình thực hiện luận văn
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòngquan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao họcnày
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020
Học viên
Đỗ Vũ Khang
Trang 5MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 4
5 Kết cấu luận văn 4
6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ CHO VAY 8
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 8
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ cho vay tại ngân hàng 9
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13
1.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 15
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 24
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 24
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 24
1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 25
1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 27
1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 30
1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31
Trang 62.1.2 Kết quả hoạt động cho vay tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp
Kiên Giang 38
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẨU 40
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 40
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 42
2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 43
2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 43
2.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 44
2.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 45
2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA CÁC MỤC HỎI 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 51
3.1.1 Về đặc điểm giới tính 51
3.1.2 Về đặc điểm độ tuổi 52
3.1.3 Về đặc điểm trình độ học vấn 52
3.1.4 Về đặc điểm thời gian khách hàng giao dịch với Agribank 53
3.1.5 Về đặc điểm số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch hiện nay 54
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha) 54
3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 56
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 56
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58
3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 63
Trang 73.4.1 Phân tích tương quan 64
3.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ) 65
3.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 70
3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TẠI AGRIBANK TÂN HIỆP KIÊN GIANG 74
3.5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo Tin cậy 75
3.5.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo Năng lực phục vụ 76
3.5.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo Đáp ứng 77
3.5.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo Đồng cảm 78
3.5.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo Uy tín thương hiệu 79
3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO TỪNG YẾU TỐ 80
3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính 80
3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ 81
3.6.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 82
3.6.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập 83
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 85
4.1 KẾT LUẬN 85
4.1.1 Về phương pháp nghiên cứu 85
4.1.2 Về kết quả nghiên cứu 86
4.1.3 Các đóng góp của luận văn 87
4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 88
4.2.1 Cải thiện chất lượng dịch vụ tạo sự tin cậy cho khách hàng 88
4.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ tạo sự đồng cảm với khách hàng 90
Trang 8khách hàng
92 4.2.5 Xây dựng uy tín thương hiệu cải thiện dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang 94
4.2.6 Các giải pháp khác 95
4.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 97
4.3.1 Hạn chế của đề tài 97
4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 9DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Agribank Tân Hiệp Kiên Giang: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn chi nhánh huyện Tân Hiệp, Kiên Giang
CBNV : Cán bộ nhân viên
CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
NHTM : Ngân hàng thương mại
NNL : Nguồn nhân lực
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
Trang 11DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)……….29
xuất……….31
Trang 12PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại thế giới phẳng với nền tảng cách mạng công nghiệp 4.0,
và làn sóng fintech,… những dịch vụ thẻ thanh toán, vay tín dụng, gửi tiếtkiệm,… được chào bán từ chi nhánh, phòng giao dịch tới hòm thư điện tử,website tin tức và Facebook của từng cá nhân Nguồn cung đa dạng, lợiích hấp dẫn khiến các khách hàng ngày càng trở nên thiếu trung thành vớingân hàng Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu chocác ngân hàng thương mại cũng đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nội bộngành và từ các ngân hàng nước ngoài Như vậy, trong môi trường cạnh tranhgay gắt, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn thay đổi thì sựtrung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý đối với các ngânhàng Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinhdoanh phải dựa trên cơ sở thoả mãn tối ưu nhu cầu, mong muốn và phải làmhài lòng của khách hàng vì khách hàng chính là điều kiện tiên quyết để ngânhàng tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh làduy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
Mặt khác, việc kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sự hài lòngcủa khách hàng là một hoạt động thường xuyên, nhằm ghi nhận những cảmnhận cũng như sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà kháchhàng cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp ở thờiđiểm hiện tạicũng chính là một trong những biện pháp để nâng cao chất lượngdịch vụ của các ngân hàng hiện nay
Trong bối cảnh mà nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởngđến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân Cùng với việc các
Trang 13Tân Hiệp, Kiên Giang (Agribank Tân Hiệp Kiên Giang) không nằm ngoài
mục tiêu kinh doanh của Agribank Việt Nam là hướng tới khách hàng Mọi
nỗ lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thứcphục vụ, hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngânhàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất chokhách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng Agribankcam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong sảnxuất, kinh doanh
Từ những mục tiêu chung thì một vấn đề đặt ra cho Agribank Tân HiệpKiên Giang là làm sao để có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trênđịa bàn huyện, làm sao để có những giải pháp làm hài lòng và giữ chân kháchhàng cũ cũng như thu hút thêm những khách hàng mới là một trong nhữngvấn đề quan trọng hiện nay Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng chấtlượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng và đưa ra những biện pháp hay đểgiữ chân khách hàng củ và thu hút được khách hàng mới là yêu cầu cần thiết
nên Tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang”.
Kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ để đề xuất những giải pháp nhằm nâng caohơn nữa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank TânHiệp Kiên Giang trong thời gian tới
Trang 142 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang
Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ cho vay tạiAgribank Tân Hiệp Kiên Giang
Xem xét sự tác động của của các nhân tố đến mức độ hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang
Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là mô hình nào?
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân HIệpKiên Giang phụ thuộc những yếu tố nào?
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân HiệpKiên Giang đang ở mức độ nào?
Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chovay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vaytại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện khảo sát khách hàng đã sửdụng dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang trong thời gian từnăm 2017 đến 2019
Trang 154 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu hỗn hợp, trong đó nghiên cứu định lượng là phương phápchủ đạo Kết quả điều tra được sử dụng vào quá trình phân tích về sự hài lòngcủa khách hàng đến giao dịch chủ yếu bằng phần mềm Excel và SPSS 20.0
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính, nghiên cứu chính thứcmang tính định lượng
Vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, quản lý chất lượng, đo lườngchất lượng, mức độ hài lòng của khách hàng, kết hợp với đặc thù dịch vụ tạiAgribank Tân Hiệp Kiên Giang, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
kỹ thuật “thảo luận tay đôi” với các đồng nghiệp và các chuyên gia có kinhnghiệm Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượngthông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng
5 Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu;
Chương 3 Kết quả nghiên cứu;
Chương 4 Kết luận và hàm ý quản trị
6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nềnkinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp chonền kinh tế quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ,các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vàonghiên cứu vấn đề này từ đầu thập niên 1980 (Nguyễn ĐìnhThọ-Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Lao động, 2011)
Trang 16Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn
từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý Nhật Bảnthì chất lượng là “không có lỗi- làm đúng ngay từ đầu” Đối vớisản phẩm hữu hình thì việc đánh giá chất lượng khá dễ dàng
vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao
bì, v.v Hay nói cách khác, người tiêu dùng có thể sờ, ngửi,nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Nhưng đối với dịch
vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều Điều này
có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết
về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm
cơ bản là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly
Nhà nghiên cứu Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòngnghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiêncứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002 ) Các nhà nghiêncứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo nămthành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm,(4) Năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình Mỗi thànhphần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có
21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL(Parasuraman & ctg 1988) Thang đo SERVQUAL là công cụchủ yếu trong dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parasuraman &ctg 1994)
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang
đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này
Trang 17có thể áp dụng trong nhiều môi trường dịch vụ khác nhau.Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng cácthành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bốicảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường.vv (vd.Bakakus & Boller 1992 ; Behara & ctg 2002 ; Robinson 1999 )
Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và công trình nghiêncứu về chất lượng dịch vụ, trong đó Tác giả Nguyễn Đình Thọ
- Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã có nhiềucông trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị MaiTrang đã biên soạn tài liệu Nghiên cứu khoa học Marketing -Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nhà xuất bản laođộng -2011)
Tác giả Dương Thanh Nghĩa (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh” Bằng phương pháp định lượng, tác giả sử
dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng và thông qua kiểm định hệ số tin cậyCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quyBinary Logistic để kiểm định độ tin cậy của số liệu thu thập và phân tích cácyếu tố về sự hài lòng khách hàng Sau khi phân tích bằng các công cụ nóitrên, kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngvới 28 biến quan sát: (1) Độ tin cậy và đáp ứng (09 biến); (2) Độ phục vụ (09biến); (3) Độ đồng cảm ( 06 biến); (4) Vật chất ( 04 biến) Trong đó, yếu tố
Độ tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại
Tác giả Đặng Thị Hiền (2016),“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai” Với mục tiêu nhận dạng
Trang 18các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xácđịnh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạngVinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là:Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ KH mà cảm nhậnđánh giá của KH không cao Cao nhất là yếu tố Chất lượngcuộc gọi với mean = 4.20, tiếp đến là yếu tố Cấu trúc giá vớimean = 21 3.67 và yếu tố DV KH với mean = 3.19 Nhân tốmức độ hài lòng chung nhận giá trị trung bình mean = 3.55,
từ kết quả nghiên cứu tác giả đề ra các giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di độngMạng Vinaphone tại Gia lai
Tác giả Nguyễn Hồng Quân, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng Tiên Phong” Tạp trí Quản lý và
Kinh tế Quốc tế số 125 năm 2020 Nghiên cứu tập trung xácđịnh các nhân tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ ngân hàngđiện tử trên cơ sở dữ liệu khảo sát với 225 khách hàng thườngxuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàngthương mại Tiên Phong Kết quả nghiên cứu đã chỉ có 6 yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàngđiện tử của các ngân hàng thương mại: độ tin cậy của dịch vụ e-banking, khảnăng đáp ứng dịch vụ e-banking, phương tiện điện tử, năng lực phục vụ e-banking, sự đồng cảm khách hàng e-banking, giá cả, chi phí dịch vụ e-banking Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao chấtlượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại của ViệtNam
Trang 19Qua khảo cứu của tác giả hiện nay chưa có bất cứ các công trình nghiêncứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ ngân hàng tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang Đây cũng là khoảngtrống lớn để tác giả khai thác và trình bày nghiên cứu của mình.
Trang 20CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ CHO VAY
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều khái niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ:Theo Zeithaml & Britner (2000) [37], dịch vụ là những hành vi, quátrình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng chokhách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
Theo Kotler & Armstrong (2004) [25], dịch vụ là những hoạt động haylợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng;
Theo ISO 8402, Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúcgiữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cungứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Trên thực tế, có rất nhều khái niệm về dịch vụ và chưa có khái niệmchính xác và thống nhất về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hànghóa, vì khi mua hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của mộtyếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự một dịch vụ thường được kèm theo mộthàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị
1.1.1.2.Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng là phi vật chất Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìnchung thì dịch vụ có một số đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu
Trang 21dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùngdịch vụ Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ không có hoạt động cung cấpdịch vụ
Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ
bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên,ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thờiđiểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ
Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu
dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được Khách hàng rất khó trong việc đưa raquyết định tiêu dùng dịch vụ
Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho
được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình
Tính không chuyển đổi sở hữu: Từ những đặc điểm trên ta có thể dễ
dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khácdùng được
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ cho vay tại ngân hàng
1.1.2.1.Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ mang tính phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch
vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảmcủa hoạt động kinh doanh ngân hàng
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sảnphẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng dongân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của kháchhàng trên thị trường tài chính” Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 [5] tạikhoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cungứng dịch vụ thanh toán
Trang 22Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính màngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷgiá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tạicác nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch
vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phânloại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụngân hàng Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngânhàng:
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thươngmại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểmnày phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếutrong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, mộthoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xuthế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện này cho phép ngânhàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệuquả của các hoạt động phi tín dụng
Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của mộtngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là mộtloại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại cácphân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết,đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thươngmại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê ViệtNam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông
Trang 23lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và
cơ quan lập chính sách Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấpbách đặt ra cho các NHTM Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng vànâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình Nói cụ thể ngay nhưhoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện đa dạng các sảnphẩm tín dụng như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền
đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụngchữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở … Đương nhiên cácdịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trênthị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tư vấn, dịch vụ mobilebanking, internet banking … cũng đang được các NHTM đầu tư cải thiện chấtlượng dịch vụ cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực,hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín,… cho pháttriển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng
1.1.2.2.Dịch vụ cho vay tại ngân hàng
NHTM vận dụng các loại hình cho vay khác nhau để tái phân phối quỹcho vay nhằm cung ứng vốn tín dụng cho các chủ thể trong nền kinh tế, phục
vụ nhu cầu sản xuất, lưu thông hàng hóa, dịch vụ, đời sống với mục đích thuđược các khoản lợi nhuận chủ yếu để trang trải chi phí Các nghiệp vụ chovay cụ thể:
- Cho vay ứng trước (cho vay trực tiếp hay cho vay tiền);
- Cho vay dựa trên việc chuyển nhượng trái quyền: chiết khấu thươngphiếu (hối phiếu, lệnh phiếu, ký hóa phiếu); bao thanh toán hay mua ủy nhiệmthu;
- Cho vay thấu chi;
- Cho vay theo thời vụ;
- Cho vay qua chữ ký : Bảo lãnh ngân hàng, tín dụng chấp nhận, đảm
Trang 24bảo ngân hàng, tín dụng chứng từ;
- Cho vay tiêu dùng;
- Cho vay vốn lưu động;
- Cho vay thuê mua (leasing) hay tài trợ cho thuê;
- Tài trợ ngoại thương ;
- Cho vay kinh doanh bất động sản;
- Cho vay cầm cố;
- Hùn vốn kinh doanh;
Các sản phẩm cho vay: Trong bối cảnh lĩnh vực vay đang được cácngân hàng tập trung phát triển, ngân hàng Agribank chi nhánh huyện TânHiệp cũng đã có rất nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu đa dạng củakhách hàng Có một số sản phẩm chính sau:
Cho vay không có tài sản bảo đảm: là hình thức Agribank chi nhánh
huyện Tân Hiệp cho khách hàng vay vốn để thanh toán các chi phí hợp phápnhằm mục đích tiêu dùng mà không cần có tài sản bảo đảm
Cho vay có tài sản bảo đảm: là hình thức Agribank chi nhánh huyện
Tân Hiệp cho khách hàng vay vốn có đảm bảo bằng tài sản nhằm phục vụ đờisống như: sửa chữa nhà ở, mua sắm vật dụng gia đình, cải thiện sinh hoạt giađình, mua sắm phương tiện đi lại, thanh toán học phí, du lịch, chữa bệnh, cướihỏi,
Cho vay thấu chi không có tài sản đảm bảo: là hình thức Agribank chi
nhánh huyện Tân Hiệp cấp tín dụng thông qua việc cho phép khách hàngđược sử dụng vượt quá số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của kháchhàng trong một khoảng thời gian nhất định
Cho vay mua xe ô tô tiêu dùng: là hình thức Agribank chi nhánh huyện
Tân Hiệp cho khách hàng cá nhân vay vốn nhằm mục đích đáp ứng nhu cầumua xe ô tô để phục vụ đời sống khách hàng
Trang 25Cho vay du học: là hình thức Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp cấp
tín dụng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính để tham gia cácchương trình đào tạo trong nước và ngoài nước
Cho vay cầm cố Sổ/Thẻ tiết kiệm, Giấy tờ có giá và số dư tài khoản tiền gửi: là hình thức Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp cho Khách hàng vay
vốn trên cơ sở cầm cố Sổ/Thẻ tiết kiệm, Giấy tờ có giá và số dư tài khoản tiềngửi do Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp phát hành thuộc sở hữu hợp phápcủa khách hàng hoặc của bên thứ ba bảo đảm để đảm bảo cho nghĩa vụ trả nợ
Cho vay mua nhà ở, nhận chuyển nhượng quyền sử dụng đất ở và xây
dựng mới, cải tạo nhà ở:là hình thức Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp cho
khách hàng vay vốn nhằm mục đích mua nhà để ở, nhận chuyển nhượngquyền sử dụng đất ở và xây dựng mới, cải tạo nhà ở
Cho vay thấu chi tiêu dùng có tài sản đảm bảo là bất động sản: là hình
thức Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp cấp tín dụng thông qua việc chophép khách hàng được sử dụng vượt quá số dư có trên tài khoản tiền gửithanh toán của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ làm các khái niệm chấtlượng dịch vụ trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ làkhách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụsau khi đã “mua” và “sử dụng” qua Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch
vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết
Zeithaml (1987) [37] giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Trang 26Lewis và Booms (1983) [27] phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Trang 27Theo Lehinen & Lehinen (1982) [26]: Chất lượng dịch vụ phải đượcđánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả củadịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,
đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹthuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lênchúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) [16]
Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) [34] thìđịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụcủa khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩmdịch vụ đó Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán củakhách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng
là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ
có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ
ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượngdịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng vềkhách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi củakhách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụđược xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứngnhu cầu của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định, như vậy chất lượngdịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi củakhách hàng Do đó cùng mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khácnhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảmnhận khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau
Trang 281.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.2.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(CSI model)[27]
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việclập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụđược mua ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thịphần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trungtâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh StephenM.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell
Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàngnhư là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hìnhACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tayphải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhậngiá cao hơn)
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởinhiều câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể
Sự mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự than phiền
Sự trung thành
Sự hài lòng của khách àng
Trang 29hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Cácchỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháplập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũitên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hìnhACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãnkhách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnhhưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòngtrung thành của khách hàng
1.2.2.2 Mô hình Teboul [24]
Hình 1.2 Mô hình về sự hài lòng
khách hàng của Teboul
(Nguồn:James Teboul,1991 dẫn theo Lê Tánh Thật (2013)
1.2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo
thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml
và Berry (1980)[30s]
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cầnphải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhấtgiữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Nhu cầu khách hàng
Khả năng
của doanh
nghiệp
Trang 30đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hàilòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) [23]; và chất lượng dịch vụ sẽ
là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)[27]
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo NguyễnĐình Thọ, 2003)[30] là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượngdịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra môhình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và
lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Thông tin đến khách hàng
Trang 31Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về
kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công
ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượngcủa dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng
để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trongviệc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nhữngđặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhậnthức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyểnđổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giaochúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này
là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quánhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công tykhông thể đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyểngiao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trongdịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rấtquan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào
và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra
Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác độngvào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong cácchương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của kháchhàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khichúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ
Trang 32phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấykhông có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhậnđược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoànhảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ 5 Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,(các khoảng cách 1, 2, 3, 4) Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cáchnày
1.2.2.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Parasuraman & Berry,1991)[32]
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá(theo thang điểm 100 điểm)
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quantâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tàiliệu dùng cho thông tin liên lạc
Sự thỏa mãn của khách hàng
Độ tin cậy
Thái độ nhiệt tình
Sự bảo đảm
Trang 33Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)
1.2.2.5 Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụđược cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn đểthực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàngcho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng vàthân thiện với khách hàng
Sự cảm thông
Sự hữu hình
Trang 346) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thôngđạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghenhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyếtkhiếu nại, thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho kháchhàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua têntuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thểhiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểunhững đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và
mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêutrên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên,nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơnnữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chấtlượng không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đãnhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ baogồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm
và phương tiện hữu hình Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL
Trang 35Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượngdịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điểnđược nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đoSERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạnđầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng
kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng đánh giámức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đó:
Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện
dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên
để thi hành các lời hứa một cách chính xác
1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽlàm
2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trở ngại đó
3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn
và sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng
6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đápứng yêu cầu của bạn
Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ
chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng
10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn
Trang 3611) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz
12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc
đến từng cá nhân khách hàng
14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): tài sản vật chất trang
thiết bị
19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp
Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừanhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫncòn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát vàhiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lườngSERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể củaSERVQUAL là SERVPERF
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Huỳnh ThịPhương Thảo, 2012) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọngnhư SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt
Trang 37độ cảm nhận.
Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ vàphát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hìnhSERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tácgiả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đốivới các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánhTân Hiệp Kiên Giang
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và sự kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàngkhông hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hàilòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,
từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnhtranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có nhữngkhoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997)[20], ta có thể phân loại
Trang 38mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khácnhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phảnhồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấpdịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cungcấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thayđổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàngnày tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòngtiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tintưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cảithiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơnnữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp
1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiếnkhác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một sốnhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coichất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sựhài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu kháclại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng
và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đấn sự mua hàng
Trang 39Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngcủa dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có thể thấyrằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt
Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vàocác thành phần cụ thể của dịch vụ
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên
ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải cókinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trongtrường hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụcủa những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng kháchhàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi kháchhàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giaodịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụthể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánhgiá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính làđiểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng
sự hài lòng của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn
vị mình
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng phẩm
chấtGiá
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng của khách
hàng
Những nhân tố cá nhân
Trang 40Hình 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kếthợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực củadịch vụ và sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sảnphẩm, dịch vụ
Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được
kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng
Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như:kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về côngty
Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý,…
1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN
HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận Nhiều nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Fornell,1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng làkhái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993)
Oliver (1993) [29] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độhài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởinhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng(Parasuraman, 1985, 1988) [31] Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
