LUẬN văn THẠC sĩ NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ THẺ TẠINGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH mỹ lâm KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN THỊ THANH NGA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠINGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH MỸ LÂM KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học PGS TS Lê Đức Toàn ĐÀ NẴNG, 2020 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học Duy Tân đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quí báu cho.

NGUYỄN THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠINGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH MỸ LÂM KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Đức Toàn

ĐÀ NẴNG, 2020

Chapter 1 LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học DuyTân đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quí báu cho tôi trong suốt quátrình học khóa học cao học

Trước tiên tôi cũng xin được nói lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS LêĐức Toàn - người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gianthực hiện luận văn

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, các bạn học cùnglớp, các anh chị sinh viên các khoá trước đã cung cấp một số tài liệu và nhữngthông tin hữu ích và đã hướng dẫn, đóng góp cho bài làm của tôi

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòngquan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao họcnày

Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân tôi cũng đã hết sức cố gắng

để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè,tham khảo nhiều tài liệu Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phảnhồi từ quý thầy cô và các bạn

Đà Nẵng, tháng 5/2020

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Chapter 2 LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Việt nam – chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang” là công

trình do chính bản thân tôi nghiên cứu Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềnội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Đà Nẵng, tháng 5/2020

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Chapter 3 MỤC LỤC

Contents

trang

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1.1 Khái niệm ngân hàng, các hoạt động của ngân hàng thương mại 8

1.1.2 Thẻ thanh toán và những tiện ích của thẻ thanh toán 8

1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán 8

1.1.2.2 Tiện ích của thẻ thanh toán 9

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 13

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng 13

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15

1.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng 21 1.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 21

1.2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB) 23

1.2.3.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler, 2012 24

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 33

2.2 GIẢ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK MỸ LÂM KIÊN GIANG 34

2.2.1 Hình ảnh thương hiệu 35

2.2.2 Chi phí dịch vụ 36

2.2.3 Sự tin cậy 37

2.2.4 Sự thuận tiện 37

2.2.5 Chính sách chiêu thị 38

2.2.6 Ảnh hưởng xã hội 38

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 39

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 41

2.3.3 Xây dựng thang đo 42

2.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 45

2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 46

2.4.1.1 Khái niệm thống kê mô tả 46

2.4.1.2 Các đại lượng thống kê mô tả 46

2.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 47

2.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 48

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

3.1 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK MỸ LÂM KIÊN GIANG 50

3.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển của Agribank Chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang

50 3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ 52

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang giai đoạn 2016-2019 54

3.1.4 Hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang giai đoạn 2016-2019 55

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.2.1 Thống kê giới tính khách hàng 56

3.2.2 Thống kê trình độ khách hàng 57

3.2.3 Thống kê nghề nghiệp khách hàng 58

3.2.4 Thống kê thu nhập khách hàng 59

3.3 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 59

Cronbach’s Alpha sơ bộ)

59 3.3.2 Nghiên cứu chính thức 60

3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 60

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 67

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 67

3.4.1.1 Phân tích tương quan 67

3.4.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 69 3.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 74

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK MỸ LÂM KIÊN GIANG 77

3.5.1 Thống kê mô tả về nhân tố Chi phí giao dịch 78

3.5.2 Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy 79

3.5.3 Thống kê mô tả nhân tố Sự thuận tiện 79

3.5.4 Thống kê mô tả nhân tố Ảnh hưởng xã hội 80

3.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ GIỮA CÁC NHÓM YẾU TỐ 81

3.6.1 Sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ thẻ theo giới tính 81

3.6.2 Sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ thẻ theo trình độ 82

3.6.3 Sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ thẻ theo nghề nghiệp 83

3.6.4 Sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ thẻ theo

thu nhập 84

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 86

4.1 KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 86

4.1.1 Tóm tắt các kết quả chính 86

4.1.2 Kết luận về mô hình đo lường 89

4.2 CÁC KIẾN NGHỊ ĐẾ XUẤT CẢI THIỆN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK MỸ LÂM KIÊN GIANG 90

4.2.1 Về thành phần Ảnh hưởng xã hội 91

4.2.2 Sự tin cậy 94

4.2.3 Sự thuận tiện 96

4.2.4 Chi phí giao dịch 98

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 99 4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 99

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 100

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 01 107

PHỤ LỤC 02 119

Chapter 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Chapter 5 DANH MỤC CÁC

CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn Việt Nam – Chi nhánh MỹLâm Kiên Giang

CFA (Confirmed Factor Analysis) Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

Chapter 6 MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang trở thành một xu thế của thời đại đã vàđang diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực Tài chính ngânhàng Ngân hàng là một trong những lĩnh vực hết sức nhạy cảm và phải mởcửa gần như hoàn toàn theo các cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giớiWTO Khi nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh thì việc thanh toán bằngtiền mặt không thể đáp ứng được nhu cầu thanh toán của toàn bộ nền kinh tế

Vì vậy, việc ứng dụng một hình thức thanh toán mới thuận tiện hơn, an toànhơn là điều mà bất cứ quốc gia nào cũng quan tâm, đó là thanh toán khôngdùng tiền mặt Thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) là hình thứcthanh toán thông qua các phương tiện khác không phải tiền mặt Bản chất củahình thức này chính là hạn chế lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế,giảm thiểu chi phí xã hội Hoạt động này sẽ trực tiếp làm giảm số lượng tiềnmặt đang được lưu hành trên thị trường hàng hóa bằng cách khuyến khíchtừng người tiêu dùng TTKDTM Một trong những hình thức TTKDTM là sửdụng dịch vụ thẻ ngân hàng

Hoạt động thanh toán bằng thẻ tại Việt Nam trong thời gian qua đã có

sự phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh sôi động về phát triển dịch vụ, cáccông ty công nghệ hỗ trợ dịch vụ thanh toán, tổ chức trung gian thanh toán,dịch vụ thẻ ATM Những dịch vụ này phát triển cũng đem lại nguồn thu rấtlớn cho các ngân hàng thông qua việc khách hàng mở tài khoản cũng như sốlượng thẻ ngân hàng phát hành Chính vì vậy, các ngân hàng đang nổ lực cạnhtranh gia tăng khuyến khích thêm người sử dụng thẻ bằng nhiều hình thức:chiêu thị, ưu đãi, miễn phí đăng ký, nhiều ngân hàng đưa ra các chương trình

ưu đãi như tích điểm thưởng, liên kết với các thương hiệu được ưa chuộng,các trung tâm mua sắm để giảm giá cho người sử dụng thẻ của họ, gửi phiếu

mảng dịch vụ đem lại nguồn lợi thu hút được sự quan tâm đầu tư và cạnhtranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại Trong hệ thống các ngân hàngthương mại tại Việt Nam, Agribank là một trong những ngân hàng tiên phongtrong xây dựng và phát triển hệ thống dịch vụ thẻ Hiện nay Agribank đangđẩy mạnh công tác thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ tại các chi nhánh trong cáctỉnh thành khắp cả nước.

Vấn đề luôn gây trăn trở cho cấp lãnh đạo Agribank tại các chi nhánhtrong đó có Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang là làm cách nào để thay đổi thóiquen sử dụng tiền mặt của người dân trong huyện và cải thiện các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng để thu hút khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank ngày càng nhiều Là một cán bộ đang côngtác về mảng dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ Lâm tác giả nhận thấy cần phải tìm

ra nguyên nhân, những nhân tố tác động đến quyết định của người dân khitham gia sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để đề xuất những giải pháp cảithiện những nhân tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng dịch vụ thẻ của người dânnhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ lâm ngày càng mạnh Từ những

lý do trên việc chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang” là vấn đề cần nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngân hàng, dịch vụ thẻ ngân hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm góp phần thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang

3 Câu hỏi nghiên cứu

o Những nhân tố nào ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tạiAgribank Mỹ Lâm Kiên Giang?

o Những nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻtại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang ở mức độ nào?

o Cần có những giải pháp gì để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụthẻ tại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank

Mỹ Lâm Kiên Giang

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các lý thuyết về người tiêudùng, hành vi người tiêu dùng, các mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng

đã được các nhà khoa học công bố và một số công trình nghiên cứu thựcnghiệm liên quan đến nghiên cứu này

Nguồn số liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là số liệu sơ cấp Các số liệunày có được thông qua việc điều tra trực tiếp từ khách hàng sử dụng dịch vụthẻ tại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang

Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành để xây dựng mô hìnhnghiên cứu thực nghiệm, tìm ra các các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ thẻ tại Agribank Mỹ Lâm Kiên Giang

Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong nghiêncứu này để kiểm định thang đo, và đo lường mức độ đánh giá của khách hàngđối với các nhân tố Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định

Thống kê mô tả.

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi qui

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích phương sai ANOVA

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các côngtrình hoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn

sử dụng sản phẩm của người của khách hàng trong nhiều lĩnh vực như: ngânhàng, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc,dược phẩm, bảo hiểm… Tuy nhiên,các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻcủa ngân hàng chưa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cậnđược một sốcông trình khoa học, luận văn thạc sĩ về hướng nghiên cứu tham khảo như:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm do Ling Wang(2003)đề xuất cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân

tố chính là độngcơ và thái độ Trong đó: (1) Động cơ chính cho nhu cầu tiêudùng thực phẩm là nhucầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuậntiện, động cơ môi trường, chínhtrị,… (2) Thái độ đối với một sản phẩm khôngchỉ chịu tác động bởi các động cơ vàkinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnhhưởng bởi nhận thức về sản phẩm và cácthuộc tính của sản phẩm đó như: giá

cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có

Nghiên cứu của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014),

nghiên cứu “Các yếu tố quyết định đến hành vi và ảnh hưởng chính đến tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia”.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố hành vi ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ba ngân hàng Hồi giáo tại Saudi Arabia

với 154 bảng khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích, kết quả nghiên cứu chothấy yếu tố Vị trí địa lý, Niềm tin tôn giáo, Lãi suất là một trong những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng.Yếu tố Hình ảnh ngân hàng lại không bị ảnh hưởng.

Nghiên cứu của tác giả Tô Minh Tuấn (2016) “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng Đông Á” Luận văn

thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Đà Năng Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á.Dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó tác giả đã đề xuất những giải pháp cơbản nhằm gia tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng đốivới dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á

Nghiên cứu của Khưu Huỳnh Khương Duy , Nguyễn Cao Quang Nhật

(2016), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch

vụ ngân điện tử của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đồng Nai” Nghiên cứu đã tiến hành phân tích được các

nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử tại ngân hàng.Kết quả phân tích SEM của mô hình E-BAM, tác giả đã xác định được 4 nhân

tố ảnh hưởng đó là các yếu tố: khả năng tương thích, hiệu quả cảm nhận, hìnhảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận đều có sự tác động đến sự chấp nhận E-Banking của khách hàng (EBA), trong đó yếu tố khả năng tương thích tácđộng nhiều nhất Nói chung, kết quả thể hiện được các mối tương quan củacác thành phần độc lập với sự chấp nhận E-Banking của khách hàng Dựa vàocác nhân tố này cùng với việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đểxác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố, nhằm tạo tiền đề cho việcnâng cao hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Đồng Nai

Nghiên cứu của Ths Lê Châu Phú, PGS TS Đào Duy Huân (2019),

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng

Thơ” Nghiên cứu khám phá ra yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng

dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng AgribankCần Thơ Dữ liệu khảo soát đã thu thập từ 340 khách hàng cá nhân đã đăng

ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Agribank Cần Thơ đãđược phân tích để cung cấp bằng chứng

Nghiên cứu của tác giả Bạch Thị Mỹ Hương (2018) “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Huế” Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế

Huế.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương ViệtNam-Chi nhánh Huế Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng và đề xuất những giảipháp cơ bản thu hút khách hàng gửi tiết kiếm tại Ngân hàng Thương mại Cổphần Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Huế

Nhìn chung các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học nêu trên đã đềcập đến hành vi, quyết định sử dụnghay tiêu của của khách hàng và các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vihay quyếtđịnh tiêu dùng sản phẩm trong lĩnh vựccác lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu Tuy nhiên, cho đếnnay vẫn chưa có một côngtrình khoa học nào nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang, đây là vấn

đề tác giả sẽ nghiên cứu trong luận văn

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được thực hiện với các nộidung cụ thể sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;Chương 2: Phương pháp nghiên cứu;

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận;

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

Chapter 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng được tác giả tóm lược như sau:Trong Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng sửa đổi bổ sung của nước

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có ghi: “Ngân hàng là loại hình tổ chức

tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm Ngân hàng thương mại, Ngân hàng đầu tư, Ngân hàng chính sách, Ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”[3].

Căn cứ vào các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, có thể địnhnghĩa: “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịchvụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán

và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinhdoanh nào trong nền kinh tế”[3]

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngânhàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này đểcấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

Chapter 9 1.1.2 Thẻ thanh toán

và những tiện ích của thẻ thanh toán

Chapter 10 1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, bản chất của thẻ cóthể hiểu qua các khái niệm về thẻ như sau:

Theo khái niệm tổng quát: Thẻ là một danh từ chung chỉ môt vật nhỏ,

gọn, chứa đựng các thông tin nhằm sử dụng vào một hoặc một số mục đíchnào đó Do vậy, thẻ sẽ được gắn với những tính chất, đặc điểm, nội dungriêng biệt để trở thành một loại cụ thể như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Xét về giác độ phát hành: Thẻ là một phương tiện do ngân hàng, các

định chế tài chính hoặc các công ty phát hành dùng để giao dịch mua bánhàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt

Đứng từ giác độ công nghệ thanh toán: Thẻ là phương thức thanh toán

ghi sổ điện tử số tiền của các giao dịch cần thanh toán thực hiện trên hệ thốngthanh toán được kết nối giữa các chủ thể tham gia dựa trên nền tảng côngnghệ ngân hàng và tin học viễn thông

Theo NHNN VN thể hiện qua quy chế phát hành, sử dụng và hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành theo Quyết định 20/2007/QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN và xét theo mục đích sử dụng: Là một

phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ không dùng tiền mặt hoặc cóthể được rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý;hoặc: Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt màchủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán chi phí mua hàng hoá,

sử dụng dịch vụ tại các điểm chấp nhận [12]

thẻ thanh toán

So với các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt truyền thốngkhác, thẻ ngân hàng có một số ưu thế nhất định bởi vì nó đem lại sự tiện lợicũng như đảm bảo sự an toàn và hiệu quả kinh tế cho khách hàng trong quátrình sử dụng Vì vậy, thẻ ngân hàng được xem như là phương tiện thanh toánthay thế tiền mặt hàng đầu trong các giao dịch tiêu dùng

a Tiện ích đối với khách hàng (chủ thẻ- Cardholder)

Thẻ là một loại tiền điện tử dùng để chi trả thay thế tiền mặt Khi sửdụng thẻ trong thanh toán có thể hạn chế được tối đa rủi ro do việc sử dụngtiền mặt đem lại, thẻ cung ứng cho người sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích sau:

Khả năng giao dịch 24/24: Thực hiện giao dịch tại các máy ATM hoạt

động 24/24 đây là tính năng ưu việt của việc sử dụng thẻ, là phương tiệnthanh toán hiện đại không phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản và thời giangiao dịch của ngân hàng Ngoài ra chủ thẻ có thể in sao kê (kiểm tra các giaodịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như: thanh toántiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay cácgiao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động (máy ATM)

Khả năng thanh toán: Khách hàng có thể dùng thẻ ATM để thanh toán

hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS, các điểmchấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàngxăng dầu, sân bay v.v Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợpvới thẻ của khách hàng, khách hàng đưa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số

cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào,hoàn tất quy trình thanh toán

Sự linh hoạt và tiện lợi trong thanh toán ở trong và ngoài nước: Tiện

ích nổi bật cho người sử dụng thẻ là sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn các

phương tiện thanh toán khác

Khoản tín dụng tự động, tức thời: Khả năng mua hàng không bị bó

hẹp, khi ta có thẻ tín dụng là có thể mua hàng ngay dù không có số dư trongtài khoản đây là một tiện ích của thẻ tín dụng thanh toán

Tiết kiệm thời gian mua, giá trị thanh toán cao hơn: Sử dụng thẻ

thanh toán rất đơn giản Sử dụng thẻ, chủ thẻ được phép chi tiêu trước, trả tiềnsau Tài khoản của thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu và thanhtoán bằng thẻ Khi thanh toán chỉ cần chủ thẻ quét qua máy POS là có thểthanh toán ngay, do đó giúp tiết tiệm thời gian mua hàng cũng như thời gianchờ làm các thủ tục so với séc du lịch và hạn chế được rủi ro mất cắp khimang tiền mặt

Được chấp nhận toàn cầu: Thẻ tín dụng được phát hành bởi các ngân

hàng uy tín được chấp nhận thanh toán toàn cầu, kể cả cho những giao dịchtrên thực tế lẫn trên mạng Nếu cần tiền mặt, bạn cũng có thể dùng thẻ tíndụng để rút ở khắp mọi nơi

An toàn và nhanh chóng: Khi bị mất tiền mặt, bạn sẽ bị mất luôn Với

thẻ, khi bị mất, bạn chỉ cần thông báo với ngân hàng phát hành để khóa thẻ vàtài khoản của bạn không bị xâm phạm Thông qua việc nhập mã số bí mật củachủ thẻ gọi là PIN (Personal Identification Number), chủ thẻ có thể sử dụngtài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc 24/24h một ngày

và 7 ngày trong tuần Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM

đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làmviệc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ

- Bảo vệ người tiêu dùng: Một số ngân hàng phát hành còn có chế độ

bảo hiểm kèm theo: có hàng hoá thay thế hàng bị mất cắp, hư hỏng hay thấtlạc, trả tiền bảo hiểm tai nạn hoặc tử vong đối với hàng hoá hay dịch vụ thanhtoán bằng thẻ thanh toán

ngân hàng đưa ra các chương trình ưu đãi như tích điểm thưởng, liên kết vớicác thương hiệu được ưa chuộng, các trung tâm mua sắm để giảm giá chongười sử dụng thẻ của họ, quà tặng ngay khi sử dụng thẻ.

b Tiện ích đối với cơ sở chấp nhận thẻ (CSCNT)

Thứ nhất, mỗi điểm tiếp nhận thẻ là cơ sở kinh doanh hoạt động vì mục

tiêu tối đa hoá lợi nhuận thông qua việc tối đa hoá lượng hàng hoá, dịch vụbán được Do đó, việc ngày càng có nhiều người sử dụng thẻ tín dụng đã tácđộng tới họ như là một nhu cầu của thị trường

Thứ hai, với việc chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả

năng giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộpvào tài khoản ở ngân hàng…Ngoài ra, việc thanh toán giữa người mua vàngười bán được ngân hàng bảo đảm vừa nhanh chóng, thuận tiện và chínhxác

Thứ ba, việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ cũng được xem như là một

biện pháp tích cực giúp các điểm tiếp nhận thẻ được hưởng lợi ích từ chínhsách khách hàng của ngân hàng Ngoài việc cung cấp đầy đủ các máy mócthiết bị cần thiết phục vụ cho thanh toán thẻ (máy EDC cà tay hoặc kết nốimạng), hiện nhiều các ngân hàng gắn các ưu đãi về tín dụng, dịch vụ thanhtoán…với hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ như một chính sách khách hàngkhép kín

Chapter 12 1.1.2.3 Vai trò của sản phẩm thẻ thanh toán đối với ngân hàng

Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của ngân hàng, bên cạnh đó thực tiễntriển khai dịch vụ thẻ của các nước trên thế giới và khu vực đã chứng minhvai trò của dịch vụ thẻ ngân hàng như là một mũi nhọn chiến lược trong hiện

đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều tiện íchcho khách hàng Hiện nay thị trường thẻ thanh toán ngân hàng Việt Nam cònđang giai đoạn sơ khai, dung lượng thị trường còn nhiều, đem lại cơ hội chonhững ngân hàng đi đầu và có những giải pháp kinh doanh hợp lý.

Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng triểnkhai dịch vụ thẻ thanh toán sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do tácnhân bên ngoài Đối với các dịch vụ tín dụng, chỉ cần một khách hàng có rủi

ro là có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngân hàng Trong khi đó các dịch vụ thẻnói riêng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, rủi ro được san đều ra nhiềukhách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng và điều chỉnh cácchính sách khi có sự thay đổi trong môi trường kinh doanh

Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp để tăng vị thế của mộtngân hàng trên thị trường Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiệnvới từng khách hàng cá nhân, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũngkhẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng Các sản phẩm dịchvụ thẻ có tính chuẩn hoá, quốc tế hoá cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự

có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới vàkhu vực Chính vì vậy dịch vụ thẻ đã và đang được các ngân hàng hoạt độngtại Việt Nam nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trongcuộc đua nhắm tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ

Chapter 13 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng

Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả xin làm rõmột số khái niệm có liên quan thiết thực đến đề tài nghiên cứu

Người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc, tuy nhiên cho đến nayvẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của các khái niệm này

chính sách mà đưa ra các quan điểm khác nhau về khái niệm người tiêu dùng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng

sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng

là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”[4].

Theo James và các cộng sự (2001) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [33]

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêudùng đó là hành vi mua và hành vi sử dụng:

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quantâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tốiưu

Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đếnphương thức mua hàng, giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dànhcho các loại hàng hóa khác nhau

Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành độngdiễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ củangười tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môitrường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ Hay nói cách khác thìhành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sửdụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc

ước muốn của họ Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiềuhoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của conngười Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìmhiểu xem người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sởnhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứchắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch

ra Đó là các vấn đề như sau:

+ Ai là người mua hàng?

+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?

+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Gia đình Vai trò và địa vị

Hành vi Người tiêu

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức

hưởng đến hành vi người mua (Philip

Kotler, 2005) [28]

 Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế quanhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó làtrong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngườinói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách

ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thôngqua tiêu dùng, đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người

có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻnhững hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Cóthể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc,tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thịtrường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sảnphẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội,

sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội

là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và cácthành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm

và cách ứng xử tương tự nhau

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng, hành vi sửdụng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô

trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thựchiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng cần” (NguyễnThượng Thái, 2009).

 Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đóđược gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lạivới các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp(những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qualại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) vànhững nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề)

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống củangười sử dụng Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ

mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tựtrọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định sử dụng hayhành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắmsản phẩm

- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau,

trong mỗi nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều ảnhhưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh

sự tôn trọng nói chung của xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sảnphẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết

đến quyết định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ cónhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn

theo tuổi tác Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và cáchoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua

sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếpđến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũngtiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng củangười tiêu dùng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân,công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng

rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế củamỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khảnăng vay mượn, tiền tiết kiệm,

- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự

tương tác qua lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàmchứa nhiều nét đặc trưng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêngngười đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêudùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau

- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng của người tiêu dùng Những người cẩn thận, bảo thủ thường không

đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những ngườinăng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Nhân

cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu

cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

 Các yếu tố tâm lý

- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến

người ta phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thíchtại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi nhữngnhu cầu khác nhau Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để

tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những ngườixung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tựtheo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Chapter 15 Hình 1.2 Tháp nhu cầu của

Maslow

- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế

giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấntượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xungquanh Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọnlọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trongviệc mua như thế nào

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đãđược mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau Cơ bản là con người muốn duy trìtính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực

tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộcvào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi khôngchắc chắn về nó

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới nhữngthông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua nhữngthông điệp không phù hợp.

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phùhợp với thái độ và niềm tin của người đó

nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe

những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiềutranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứucho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hànhvi

(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêudùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ khôngchắc chắn trong quyết định mua Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro cónhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thửmiễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảođảm và sản phẩm được bảo hành

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, cònviệc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó Hai người

có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khácnhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Như hai ngườinội trợ đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sảnphẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu

mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con

người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm

ảnh của một thương hiệu nào đó trong tâm trí người dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đốitượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)[5]

Chapter 16 1.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng

Chapter 17 1.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA), thái

độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêudùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức

độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dựđoán gần kết quả lựa chọn của người sử dụng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người

có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mạng xãhội…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động củayếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1)mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người sử dụng và (2) động cơcủa người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người

có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thânthiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sựảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêudùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ

cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác độngbởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Chapter 18 Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)[17]

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhânngười tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướngmua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giảithích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xuhướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần

nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần

xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình

đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán

việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soátđược bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong

mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân(Grandon & Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xungquanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991);yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thíchcho hành động của người tiêu dùng

Chapter 19 1.2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB)

Chapter 20 Hình 1.4 Mô hình TPB (Ajen,

1985)[17]

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được(Ajen, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soáthành vi vào mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)[17] Lý thuyết này chorằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi

người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩnchủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản

phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người

có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…);những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức

độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ củangười tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay

khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của cácnguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Chapter 21 1.2.3.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler, 2012

Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyếtđịnh mua hàng Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếpthị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua nhưthế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua Việc tìm ra những lý giảicho các hành vi của người tiêu dùng thật sự không đơn giản Mô hình kíchthích – phản ứng của hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải cáchành vi đó

Qui trình quyết định của người mua

Đặc điểm của người mua

Hộp đen của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và chọn lựa Ứng xử sau mua

Các tác nhân khác

Chọn sản phẩm Chọn nhản hiệu

Chọn nơi mua Thời gian mua

Số lượng mua

Chapter 22 Chapter 23 Hình 1.5 Mô hình hành vi người tiêu

dùng (Kotler, 2012)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyếtđịnh chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kíchthích – phản ứng Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhânmarketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, côngnghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởngtrực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ đó tác động đến quy trình raquyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua Các đặc điểm củangười mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý củangười mua Mỗi một yếu tố có một tác động nhất định đến quyết định chọnkênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua Với nghiên cứunày, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua khi lựa chọn sảnphẩm rau quả cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler

Chapter 24 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vilựa chọn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng được tác giả tham khảo và kếthừa có chọn lọc như sau:

Cá nhân Tâm lý

Đánh giá và chọn lựa Ứng xử sau mua

Phân phối

Chiêu thị Văn hóa

Xã hội

Số lượng mua

Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn

sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiềuphương pháp nghiên cứu khác nhau Ở nghiên cứu này, tác giả chỉ tham khảomột số công trình nghiên cứu có liên quan thiết thực đến đề tài đang thựchiện, chẳng hạn như:

Nghiên cứu của Wadie Nasri (2011) [31] , nghiên cứu “các yếu tố ảnhhưởng đến việc sử dụng Internet Banking tại Tunisia” đã tiến hành khảo sát

253 người (95 người sửng dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 158 ngườikhông sử dụng) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng ngân hàngtrực tuyến ở Tunisia chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi Sự tiện lợi, rủi ro anninh và kiến thức Intrernet đã có trước đây Bên cạnh đó, các yếu tố nhânkhẩu học cũng ảnh hưởng đáng kế đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàngtrực tuyến Nghiên cứu này mang đến giá trị tham khảo nhất định trong việc

áp dụng các lý thuyết hành vi

Ớ một khía cạnh khácnghiên cứu của Saleh Saud Almejyesh và KhaledSubhi Rajha (2014) [30], nghiên cứu “Các yếu tố quyết định đến hành vi vàảnh hưởng chính đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng Hồigiáo ở Saudi Arabia” Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tốhành vi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ba ngân hàng Hồigiáo tại Saudi Arabia với 154 bảng khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích Kếtquả nghiên cứu chỉ ra rằng “Vị trí địa lý”, “niềm tin tôn giáo” và “Lãi suất tiếtkiệm” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựachọn gửi tiết kiệm của khách hàng, trong khi đó danh tiếng ngân hàng khôngthực sự có ảnh hưởng

Nghiên cứu của Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005) [18], Subjectivenorms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food,British Food Journal Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch

chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ cóthể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi cácchuẩn mực chủ quan.

Tóm lại, qua các nghiên cứu ngoài nước tác giả nhận thấy quyết địnhlựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng được đề cập trong các môhình nghiên cứu: về lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sửdụng Internet Banking tại Tunisia của WadieNasri (2011) , nghiên cứu về cácyếu tố quyết định đến hành vi và ảnh hưởng chính đến tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia của Saleh SaudAlmejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014), về hành vi tiêu dùng thực phẩmhữu cơ của (Tarkiainen, A, Sundqvist, S, 2005) đều tập trung vào các yếu tốnhư hình ảnh thương hiệu, dịch vụ gia tăng, sự tin cậy, sự đảm bảo, thái độ,cảm nhận, thói quen, ảnh hưởng xã hội,…Trong nghiên cứu này tác giả sẽ xâydựng mô hình dựa trên cơ sở các nhân tố có đề cập trong các mô hình nghiêncứu trước

Nghiên cứu về hành vi quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụcủa khách hàng đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong nước tiến hành để xácđịnh và kiểm định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựachọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong hầu hết các lĩnh vực dịch vụ về

du lịch, khách sạn, viễn thông, ngân hàng, chuyển phát, Tác giả sẽ điểm quamột số nghiên cứu trước đây của các tác giả

Lê Ngọc Vũ (2016) [15] “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang”

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động củacác yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ

chuyển phát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ

sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút người tiêudùng, chăm sóc tốt người tiêu dùng hiện hữu, cải tiến nâng cao chất lượngchuyển phát cũng như chất lượng phục vụ cho các đơn vị hiện đang cung cấpdịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thôngtin từ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cungcấp dịch vụ trên địa bàn thành phố Nha Trang

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệubằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:

Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lườngbằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợpcủa các yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ

Nhìn chung, đề tài đã đạt được mục đích xác định được các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của ngườitiêu dùng tại thành phố Nha Trang Xây dựng và đánh giá được các thang đolường các thành phần, đánh giá được xu hướng và mức độ tác động của từngnhân tố đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của ngườitiêu dùng Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giátrị cho phép Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội, các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùngtrên địa bàn thành phố Nha Trang: TH (Nhận biết thương hiệu), TC (Sự tincậy), CS (Chính sách chiêu thị), GC (Giá cước), LQ (Ảnh hưởng của ngườiliên quan)