LUẬN văn THẠC sĩ NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ TOUR tại CÔNG TY VIETRAVEL – CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NGUYỄN TRỌNG HIẾU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR TẠI CÔNG TY VIETRAVEL – CHI NHÁNH RẠCH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, 2020 LỜI CẢM ƠN Qua hai năm được học tập và nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Duy Tân, hôm nay tôi được Hội đồng cho phép bảo vệ luận văn nghiên cứu Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Duy Tân đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

- -NGUYỄN TRỌNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR TẠI CÔNG TY VIETRAVEL – CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, 2020

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một sốtài liệu và thông tin hữu ích trong quá trình tôi thực hiện luận văn.

Xin gửi lời cảm ơn đến các anh (chị) và các cô chú quản lý trong Công

ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp nhữngthông tin hữu ích trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòngquan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao họcnày

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng đểhoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô

và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót.Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô vàcác bạn

Học viên: Nguyễn Trọng Hiếu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, học viên Nguyễn Trọng Hiếu, xin cam đoan rằng: Đây là côngtrình do bản thân tôi nghiên cứu

Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tàinày là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiêncứu nào Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu này

Học viên

Nguyễn Trọng Hiếu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH DU LỊCH 9

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 9

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 10

1.2.1 Khái niệm về du lịch, tour du lịch 10

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11

1.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

12 1.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.5 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 15

1.2.6 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 16

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 23

1.3.1 Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL 23

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan 26

1.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29 1.4.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ tour 29 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Nghiên cứu định tính 34

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 34

2.1.3 Xây dựng thang đo 35

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 39

2.2.1 Chọn mẫu 39

2.2.2 Xử lý số liệu 40

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 45

3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETRAVEL– CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

45 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, triết lý kinh doanh của Công ty Vietravel - Chi nhánh Rạch Giá 45

3.1.2 Tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban tại Công ty Vietravel - Chi nhánh Rạch Giá 46

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietraval – Rạch Giá năm 2019 48

3.1.4 Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh

doanh du lịch của Vietral Rạch Giá 49

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

3.2.2 Phân tích mô hình 51

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 53

3.2.4 Kết quả thống kê mô tả các nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá 73

3.2.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 79

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82

4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 82

4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 83

4.2.1 Nhân tố “Năng lực phục vụ” 84

4.2.2 Nhân tố “Giá cả” 86

4.2.3 Nhân tố “Cơ sở vật chất” 87

4.2.4 Nhân tố “Chương trình tour” 88

4.2.5 Các giải pháp bổ trợ 90

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Pearson Correlation Hệ số tương quan Person

Scale Mean Giá trị trung bình

Std Error of the

Estimare

Si số chuẩn của ước lượng

Pearson Correlation Hệ số tương quan Person

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành công nghiệp không khói là tên gọi không chính thức của ngành dulịch và đang nắm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Cũng khôngnằm ngoài quỹ đạo phát triển chung của thế giới du lịch Việt Nam cũng đangphát triển với nhiều dự án trọng điểm khắp các miền Bắc, Trung, Nam Trongnhững năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tếđến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càngđược biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bìnhchọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Tại diễn đàn cấp cao du lịch Việt

Nam diễn ra ngày 12-9-2019 đã có nhận định “Du lịch Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển nhanh, mạnh với lượng du khách quốc tế tăng trưởng cao Giai đoạn 2016-2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khách du lịch quốc tế đạt 12,8%/năm” Việt Nam là điểm đến mới với nguồn tài nguyên thiên nhiên và

văn hóa khá phong phú, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trongthập niên qua và có tiềm năng, triển vọng tiến xa hơn Hiện nay, nhà nước chútrọng đầu tư thêm cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở đào tạo nguồn nhân lựcphục vụ du khách khắp mọi miền đất nước Một loạt các cơ sở lưu trú du lịchbao gồm các khách sạn được xây dựng theo các tiêu chuẩn cao, làng du lịch,nhà nghỉ, nhà khách cùng nhiều khách sạn, resort và các cơ sở ăn uống đã mọclên với đầy đủ các loại hình dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng được mọi nhucầu đa dạng, phong phú của khách du lịch trong và ngoài nước Đây đượcxem là một trong những nguồn lực quan trọng để du lịch Việt Nam tăngcường việc quảng bá, nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút nguồn khách quốc

tế đến tham quan và đặc biệt là tạo niềm tin để thu hút các nhà đầu tư nướcngoài trong bối cảnh hiện nay

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đáp ứng yêu cầu thời kỳ hội nhập,các doanh nghiệp du lịch đã nỗ lực tập trung đầu tư tạo mới sản phẩm du lịchcạnh tranh; tìm giải pháp mở rộng thị trường; xây dựng và có chính sách thuhút đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, ngoại ngữ giỏi,quản lý chuyên nghiệp; xây dựng chiến lược đào tạo, phát triển nguồn nhânlực chất lượng lâu dài, Trong đó đặc biệt chú trọng việc cải thiện chất lượngsản phẩm dịch vụ du lịch Bởi vì khách hàng ngày càng quan tâm đến chấtlượng sản phẩm dịch vụ du lịch nhiều hơn bất kỳ một yếu tố nào khác Chấtlượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được đề cập nhiềunhất trên các diễn đàn Như vậy, một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chấtlượng du lịch sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp đúng đắn nâng cao chấtlượng và tính cạnh tranh của du lịch trong nước.

Việt Nam tuy được đánh giá là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫnvới nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di sản văn hóa, di sản thiên nhiên nổitiếng, người Việt Nam thân thiện, mến khách Tuy nhiên, cũng còn nhiều ý kiếnphàn nàn về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch vẫn chưa đáp ứng được nhucầu ngày càng cao của du khách, nhất là khách quốc tế Chính vì lẽ đó, chấtlượng dịch vụ tổ chức các tour luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các công

ty lữ hành hiện nay Nằm trong xu hướng phát triển đó, Công ty Vietravel –Chi nhánh Rạch Giá (Vietravel Rạch Giá) cũng không ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ tour phục vụ khách hàng với rất nhiều giải pháp được đề xuấtnhư mở rộng phân khúc thị trường, tiết kiệm chi phí, khảo sát ý kiến kháchhàng để cải tiến chất lượng dịch vụ tour, nhằm đem lại nguồn thu cho đơn

vị Nhận thấy tầm quan trọng của việc cải tiến chất lượng dịch vụ tour để thuhút khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Vietravel

Rạch Giá, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá” thực hiện

nghiên cứu

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Sau thời gian dài cung cấp dịch vụ tour cho khách hàng trong và ngoàinước đã đặt ra cho các nhà quản lý lữ hành là “Chất lượng dịch vụ tour tạiVietravel Rạch Giá bao gồm những yếu tố nào? Mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đến chất lượng dịch vụ tour? Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch

vụ tour để thu hút ngày càng nhiều khách hàng trong và ngoài nước biết đến

và sử dụng dịch vụ tour của Vietravel Rạch Giá”

Từ những vấn đề đặt ra mục tiêu nghiên cứu của tác giả là tìm các nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tại Vierravel Rạch Giá từ đó tìm racác giải pháp cải thiện các nhân tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour đểđáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.2 Câu hỏi nghiên cứu đề tài

1 Chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giáphụ thuộc vào những yếu tố nào?

2 Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tourtại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá?

3 Các nhà quản lý, lãnh đạo tại Công ty cần có những giải pháp gì đểnâng cao chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Viertravel – Chi nhánh RạchGiá?

Tóm lại mục tiêu nghiên cứu là xác định được các nhân tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá nhằm

đề xuất các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tạiVietravel Rạch Giá

Phạm vi của đề tài chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhân tố đến chất

lượng dịch vụ tour của Vietravel Rạch Giá

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân, gia đình, doanhnghiệp, các đơn vị sự nghiệp,… có sử dụng dịch vụ tour của Vietravel RạchGiá Thời gian khảo sát ý kiến của khách hàng là từ tháng 01/20 đến tháng03/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các lý thuyết về dịch vụ, chấtlượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ; các môhình chất lượng dich vụ đã được các nhà khoa học công bố và một số côngtrình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu này

Nguồn số liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là số liệu sơ cấp Các số liệunày có được thông qua việc điều tra trực tiếp từ khách hàng đã từng tham giadịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá

Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành để xây dựng mô hìnhnghiên cứu thực nghiệm, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá và để xây dựng bảng câu hỏiđiều tra

Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong nghiêncứu này để kiểm định thang đo, và đo lường mức độ đánh giá của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ tour mà họ đã được thụ hưởng Cụ thể, nghiên cứunày sử dụng các phương pháp định lượng sau:

Thống kê mô tả

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi qui

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích phương sai ANOVA

5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Du lịch là ngành công nghiệp không khói ngày càng đóng vai trò quan

trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp choGDP quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhànghiên cứu hàn lâm trong nước và trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứuvấn đề này từ đầu thập niên 1980.

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Cácnhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng quadịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần, (1) Độ tin cậy, (2)Tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương tiệnhữu hình Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng

có 21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg 1988) Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánhgiá chất lượng (Parasuraman & ctg 1994)

Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xétcác lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy

và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong nhiều môi trường dịch vụ khácnhau Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phầncủa chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hìnhdịch vụ, thị trường, v.v, (vd Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002;Robinson 1999)

Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và công trình nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ, trong đó tác giả Nguyễn Đình Thọ - Trường Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều công trình nghiên cứu Nguyễn ĐìnhThọ - Nguyễn Thị Mai Trang đã biên soạn tài liệu Nghiên cứu khoa họcMarketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nhà xuất bản laođộng - 2011)

Như vậy, đối với dịch vụ liên quan đến du lịch lữ hành có rất nhiều

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn

Quốc Oánh (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội” Nghiên cứu này nhằm mục tiêu

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cáctiêu chí ảnh hưởng được đo lường và kiểm định thông qua phương pháp địnhlượng Nghiên cứu đã kế thừa kết quả nghiên cứu về các mô hình chất lượngdịch vụ gồm: mô hình Servperf (Cronin and Taylor, 1992) xây dựng trên cơ

sở ứng dụng và điều chỉnh từ mô hình Serqual của Parasuraman (1998) Môhình Ecoserv đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch sinh thái củaMaryam Khan (2002) Kết quả phân tích hồi quy thứ tự cho thấy loại trừ yếu

tố phương tiện vận chuyển thì 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ gồm: cảnh quan sinh thái, tính đồng cảm, tính đáp ứng, sự đảm bảo liênlạc, khả năng quả lý, sự an toàn Trong đó, yếu tố cảnh quan sinh thái có tácđồng mạnh mẽ nhất Kết quả nghiên cứu không có sự khác biệt giữa du khách

nam và nữ về cảm nhận hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của vườn quốcgia Ba Vì, Hà Nội.

Nghiên cứu của Bùi Thị Ngọc Châu (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour du lịch đối với khách hàng nội địa tại Công ty Bến Thành Tourist” Luận Văn Thạc sĩ, trường Đại học Công nghệ thành phố

Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ đối với tour du lịch của khách hàng nội địa tại công tyBến Thành Tourist Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn dùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ tour nội địa bà bến Thành đang cung cấp để từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour Mô hình nghiên cứu đượcsinh dựng gồm 07 yếu tố dựa trên cơ sở thang đo Servqual của Parasuraman

er al (1988) kết hợp với nghiên cứu thực tế kết quả cho thấy chất lượng dịch

vụ của Bến thành Tourist chưa được đánh giá cao Các yếu tố Năng lực phục

vụ của nhân viên, sự tin cậy, chương trình tham quan và cơ sở vật chất,… cầnphải được cải thiện nhiều hơn nữa Kết quả phân tích phương sai cho thấy có

sự khác biệt trong đánh của người được khảo sát có giới tính, độ tuổi, và thunhập khác nhau

Trong phần tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đã trình bày mộtcách tổng quan tình hình nghiên cứu của các học giả trong nước và thế giới vềcác yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Kết quả tổng hợp cho thấy chấtlượng dịch vụ du lịch sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Độ tin cậy, Tínhđáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Các phương tiện hữu hình, Chươngtrình tham quan, Chi phí dịch vụ, Sự an toàn, Cảnh quan sinh thái Tùy theotừng đề tài mà có các kết quả nghiên cứu và có mức độ tác động khác nhaucủa từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ du lịch

Trong quá trình tìm hiểu và tham khảo tài liệu của tác giả chưa có bất

cứ các công trình nghiên cứu nào về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá trong cả

nước Đây cũng là khoảng trống lớn để tác giả khai thác và trình bày nghiêncứu của mình với các nội dung ở các chương.

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như lý

do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, tổng quan về tài liệu nghiên cứu, luận văn này đượckết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dulịch;

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu;

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu;

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng;

Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng;

Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ,khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường ngườimua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự mộtdịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăngthêm giá trị

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng là phi vật chất Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìnchung thì dịch vụ có một số đặc tính sau:

- Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng

dịch vụ Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ không có hoạt động cung cấpdịch vụ;

- Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch

vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên,ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thờiđiểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ;

- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu

dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được Khách hàng rất khó trong việc đưa raquyết định tiêu dùng dịch vụ;

- Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn

kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình;

- Tính không chuyển đổi sở hữu: Từ những đặc điểm trên ta có thể dễ

dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khácdùng được

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

1.2.1 Khái niệm về du lịch, tour du lịch

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa họcquốc tế về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực củacon người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằmthỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch,… Du lịch là cuộc hành trình mà mộtbên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là nhữngcông cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần ThịMinh Hòa, 2008)

Mill và Morrison (1982) định nghĩa “Du lịch là hoạt động xảy ra khicon người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vựcnhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng khôngquá một năm”

Theo Luật du lịch Việt Nam “Du lịch là các hoạt động có liên quan đếnchuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đápứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thờigian nhất định”

Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiềuthành phần tham gia như : khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa

- dịch vụ du lịch, chính quyền sở tại và người dân địa phương Hoạt động dulịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành vănhóa – xã hội

Chương trình du lịch (tour du lịch) : Theo luật du lịch Việt Nam

“Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình đượcđịnh mức cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúcchuyên đi” Như vậy, chương trình du lịch là tập hợp các dịch vụ cung cấptrên chương trình du lịch, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu ăn, ở, lưu trú, đilại, tham quan, giải trí của khách du lịch từ lúc đón khách cho tới lúc đưakhách về nơi khách du lịch mong muốn sau chương trình du lịch của mình

Có rất nhiều loại hình du lịch khác nhau như: du lịch biển, trải nghiệm sôngnước, miệt vườn, khám phá leo núi, nhảy dù, nghiên cứu lịch sử, văn hóa ẩmthực, khám phá điểm du lịch mới, lặn biển, lễ hội, v.v,

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chấtlượng dịch vụ trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thểđánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sửdụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan,thái độ, và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được

mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định

nghĩa:” Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của

khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng

là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ

có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ

ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượngdịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

1.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch

vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm

du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó chính là kết quả của sự sosánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họsau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó

Chất lượng dịch vụ du lịch là do khách hàng quyết định, như vậy chấtlượng dịch vụ du lịch là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu,mong đợi và cảm nhận của từng khách hàng Do đó cùng mức chất lượng dịch

vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cảcùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau, ở các giai đoạn khácnhau

Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch được xét ở nhiều

Khả năng phản ứng của doanh nghiệp trong nhiều tình huống trong quátrình diễn ra dịch vụ.

Khả năng đáp ứng yêu cầu công việc của nhân viên, kiến thức của nhânviên đáp ứng yêu cầu thắc mắc của khách hàng và khả năng tạo dựng niềm tincho khách hàng

Sự đồng cảm, quan tâm tới khách hàng trước, trong và sau quá trìnhdịch vụ

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về sựđánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ du lịch thìchất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ du lịch sẽ đượcxác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tour đáp ứng nhucầu của khách hàng

1.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của kháchhàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quanđiểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995;Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tínhcảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinhnghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từsản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên, trên thực tế đã

có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầukhách hàng là hai khái niệm phân biệt

Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một kháiniệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể củadịch vụ

Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việckiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựthỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar

& ctg, 2000)

Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hàilòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad vàKamal, 2002)

Chất lượngdịch vụ

Sự hài lòng

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.2.5 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Vào năm 2001, Sureshchandar et al đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ bao gồm:

- Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service);

- Yếu tố con người (human element);

- Yếu tố kỹ thuật (non-human element);

- Yếu tố hữu hình (tangibles);

- Yếu tố cộng đồng (social responsibility).

Gronroos (1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đolường chất lượng dịch vụ như sau:

- Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills);

- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour);

- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility);

- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness);

- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility);

- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery).

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chấtlượng dịch vụ được bao gồm:

- Khả năng tiếp cận (access);

- Chất lượng thông tin liên lạc (communication);

- Năng lực chuyên môn (competence);

- Phong cách phục vụ (courtesy);

- Tôn trọng khách hàng (credibility);

- Đáng tin cậy (reliability);

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);

- Tính an toàn (security);

- Tính hữu hình (tangibles);

- Am hiểu khách hàng (understanding the customer).

Đến năm 1988, ông đã tổng hợp thành năm nhân tố cụ thể:

- Sự tin cậy (reliability);

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);

- Sự hữu hình (tangibles);

- Sự đảm bảo (assurance);

- Sự cảm thông (empathy).

1.2.6 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết

về dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳdịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thànhphần sau:

1 Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên;

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giữkhách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng;

3 Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức đểcung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức;

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấcthuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của kháchhàng;

5 Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà kháchhàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành;

6 Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các kháchhàng;

7 Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậyvào công ty;

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin;

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầucủa khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng đếnvới họ;

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tàisản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) đượcxem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [2] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của kháchhàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưngkhách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách [3] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangcác tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [4] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [5] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thểlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết

Khoảng cách [12] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al

(1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụchính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảngcách trước.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đượcbiểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4) Trong

đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chấtlượng 1,2,3,4, và 5

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm

là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này

có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính

lý thuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt.Chính vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

3 Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;

4 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng;

5 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụcho dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al (1985), được trích trong Nguyễn Đình Thọ

-Nguyễn Thị Mai Trang (2009)

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et

al (1985)

Ứng dụng của mô hình SERVQUAL:

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ củamột hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình cácđiểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặtkhác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dướidạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.

- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng củahãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sởcác điểm của SERVQUAL.

Hạn chế của mô hình

- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL

được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuyvậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất làtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng

- Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phầnchất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khácnhau Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từngngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng củatừng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng Đã

có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman (1988) để

đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasula andMehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998) Theo Babakus and Boller (1992),cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành

b Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đolường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chímua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công

cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ

là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF củaCronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trongviệc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thểhiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tíchtheo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầmlẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chấtlượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì

“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xácđịnh dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thôngqua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụtrong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chấtlượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

vụ đối với thuộc tính j

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chấtlượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưnhư SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốtnhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng nhưđánh giá trọng số của năm thành phần Do có xuất xứ từ thang đoSERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF nàygiữ như SERVQUAL, đó là 1 Phương tiện hữu hình, 2 Sự tin cậy, 3 Khảnăng đáp ứng, 4 Khả năng phục vụ, 5 Sự cảm thông Mô hình đo lường nàyđược gọi là mô hình cảm nhận (Peception model)

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết:

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhậncủa dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:

H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa làphương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao,thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại;H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng;

H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng;

H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng;

H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng

Hình 1.3 Mô hình chất lượng SERVPERF

Phương tiện hữu hình

ASS

Cảm thông

EMP

SỰ HÀI LÒNG

SAT

Ứng dụng của mô hình SERVPERF:

- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ/đề của sự thoảmãn của khách hàng mà tiền lệ/đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sảnphẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụtheo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ

- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chấtlượng dịch vụ cần được thiết lập

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.3.1 Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của kháchhàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩnchứ không là một cấu trúc rời rạc Zeithaml V.A Parasuraman và L.BerryLeonard (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình thang đo năm thành phầncủa chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL(service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A Parasuraman vàL.Berry Leonard đưa ra mà sau này để ghi nhớ tác giả trên gọi là 5 tiêu thứcRATER (viết tắc của các chữ cái đầu Reliability (độ tin cậy) – Assurance (sự

đảm bảo) – Tangibles (điều kiện hữu hình) – Empathy (sự thấu cảm) –Responsiveness (độ đáp ứng).

a Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng

tin cậy và chính xác

b Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng

như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

c Điều kiện hữu hình: Điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức

bên ngoài của nhân viên phục vụ

d Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đượcthực hiện

II Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầucủa bạn

đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặnvới bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏicủa bạn

IV.Thành phần đồng cảm

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhânbạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiềunhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn

V Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng

20 Công ty XYZ có cơ sở vật chất khang trang

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Nhận xét về thang đo SERVQUAL:

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUALbao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch

vụ Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang

đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ giá trị và độ tin cậy và có thểđược ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, như đã giới

thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhànghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụcũng như tại nhiều thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm địnhSERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặtkhô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta

& ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch

vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2003) với dịch vụ siêu thị, v.v,

Chính Parasuraman & ctg (1988) đã cho rằng một trong những hạn chếtrong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có mộtthang đo phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ mà các biến quan sát rấtchung chung Vì lý do này, một số biến quan sát tốt với một số nhưng khôngphải với tất cả các loại hình dịch vụ Hơn nữa, thang đo SERVQUAL đượckiểm định trong một số dịch vụ thuần tuý (phần vô hình đóng vai trò quantrọng như ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảotrì, công ty điện thoại,…), nhưng trong một số ngành như kinh doanh dịch vụsiêu thị thì khá hạn chế (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2003)

Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không nhất thiết giốngnhư trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt của dịch vụ giải trí hay

du lịch mà có thang đo chất lượng phù hợp Do đó, trong mô hình nghiên cứucủa tác giả khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ du lịch đòi hỏiphải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan.

1.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn Quốc Gia Ba Vì, Hà Nội của Nguyễn Thị Trang Nhung,

Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh (2015)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinhthái tại vườn Quốc Gia Ba Vì, Hà Nội (Nguyễn Thị Trang Nhung Đỗ Mỹ

Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh) Nghiên cứu được thực hiện trên 252 mẫu.Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ về giá trị cảm nhận Gồm

07 nhóm yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ sinh thái tại vườn Quốc Gia

Ba Vì, Hà Nội Kết quả nghiên cứu yếu tố Phương tiện vận chuyển không có

ý nghĩa thống kê, đồng thời không có sự khác biệt giữa nam và nữ về cảmnhận hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

Bảng 1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái (2015)

TT Yếu tố đo lường

7 Phương tiện vận chuyển

Nghiên cứu cũng đã cho thấy trong phạm vi nghiên cứu điển hình 252

du khách đến VQG Ba Vì thì sự hài lòng có liên quan đến sáu yếu tố với mức

độ ảnh hưởng tỷ lệ thuận với độ mạnh lần lược là: Cảnh quan sinh thái, đồngcảm, tính đáp ứng, đảm bảo liên lạc, khả năng quản lý, sự an toàn Do đómuốn thu hút du khách và quản bá hình ảnh cho VQG Ba Vì thì lãnh đào cầncải tiến những tiêu chí ảnh hưởng mạnh nhất

1.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour du lịch đối với khách hàng nội địa tại công ty Bến Thành Tourist của Bùi Thị Ngọc Châu (2015)

Nghiên cứu này được thực hiện trên 195 khách Nghiên cứu này baogồm 07 nhân tố cụ thể tác độnG đến chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tạiBến thành Tourist Kết quả nghiên cứu với 39 biến quan sát được xây dựng từ

7 thành phần độc lập và một thành phần phụ thuộc

Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV tour

tại Bến thành Tourist

Nguồn: Bùi Thị Ngọc Châu (2015)

Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtour du lịch của khách hàng nội địa tại Bến Thành Tourist Gồm 04 thànhphần (Trong đó: 03 thành phần bị loại là Cảm giác an toàn, Giá cả dịch vụ,Chương trình khuyến mãi) Còn lại các yếu tố có ảnh hưởng theo mức độ từmạnh đến yếu: Năng lực phục vụ là yếu tố ảnh hương đến nhất (β=0,475),tiếp theo là Chương trình tham quan (β=0,3730, Sự tin cậy (β=0,359), Cơ cởvật chất (β=0,265)

1.3.2.3 Nghiên cứu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc của Đinh Công Thành và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Đinh Công Thành và cộng sự (2012) Mục tiêu củanghiên cứu là đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc từ đó đề xuấtgợi ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc Nghiên cứu gồm 5thành phần: Hữu hình, Tin cậy, Trách nhiệm, Đảm bảo, Cảm thông

7 Chương trình khuyến mãi

H2 H3

H4 H5 H6 H7 H1

Hình 1.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ du lịch

Phú Quốc

(Nguồn: Đinh Công Thành el al 2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốcchưa được đánh giá cao Các yếu tô như: Hệ thống giao thông, trình độchuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng giáo tiếp của nhân viên, yếu tố vệ sinh tạicác điểm du lịch bị đánh giá thấp, cấn phải tập trung cải thiện hơn nữa

1.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng

dịch vụ tour

Qua nghiên cứu các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệgiữa hai vấn đề này cũng như kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước cóliên quan, nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầuvới một số yếu tố có liên quan bao gồm:

Yếu tố hữu hình

Tin Cậy

Đám bảo

Trách nhiệm