Xây dựng thương hiệu của trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp hà nội giai đoạn 2021 2026

Muốn vậy, Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội phải có được một thương hiệu mạnh mẽ, có sức lan tòa và hấp dẫn, để có thể thu hút được nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, nhà đầu tư tr

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đê tài “Xây dựng thu’O’ng hiệu • • */ • CT •

của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội trong giai đoạn 2021 - 2026”

là công trình nghiên cứu của tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Văn Hải — Viện trưởng Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Các bảng biểu, sổ liệu được sử dụng để nghiên cứu, phân tích, đánh giá trong luận văn này đều được lấy từ nguồn chính thống như

đã ghi chú và liệt kê trong tài liệu tham khảo Bên cạnh đó, đề tài có sử dụng một số khái niệm, nhận xét, đánh giá của các tổ chức, cơ quan, tác giả và đều ghi rõ trong nội dung cũng như ở phần tài liệu tham khảo của luận văn

Hà Nội, ngày 29 tháng 9 năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Lưo,ng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, cùng với sự nồ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và đồng nghiệp trong quá trình thực hiện

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Hoàng Văn Hải - Viện trưởng Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, giảng viên hướng dẫn của tôi, người đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi bằng những ý kiến sâu sắc, hiệu quả và kịp thời trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường và Viện Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo cùng các phòng ban và cán bộ liên quan của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên tại Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi được tiếp cận và nghiên cứu các thông tin thực tế để hoàn thành bài luận văn của mình

Mặc dù bản thân đã có sự nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi để nhằm mục tiêu hoàn thiện nội dung đề tài một cách tốt nhất Tuy nhiên, luận văn này chắc chắn sẽ còn những hạn chế, thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp để có the hoàn thiện tốt hơn nội dung nghiên cứu của mình

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BIÉU ĐÒ MỞ ĐÀU

CHƯƠNG LTỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ co SỞ LÝ LUẬN VÈ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 9

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 9

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 12

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 14

1.2 Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu 15

1.2.1 Khái niệm Thương hiệu 15

1.2.2 Yếu tố cấu thành Thương hiệu 19

1.2.3 Phân loại Thương hiệu 1.2.4 Vai trò của Thương hiệu

1.2.5 Quy trình xây dựng Thương hiệu 30

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CÚƯ 49

2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 50

2.2.1 Thiết kế băng câu hỏi khảo sát 50

2.2.2 Đặc điểm của đối tượng khảo sát 52

2.2.3 Phương pháp quan sát 54

2.2.4 Phương pháp phỏng vấn 54

2.3 Phân tích và xử lý dừ liệu 55

CHƯƠNG 3.THỰC TRẠNG XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU Ở TRUNG TÂM HÔ TRỢ DOANH NGHIỆP HÀ NỘI 57

3.1 Tổng quan về Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội 57

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 57

3.1.2 VỊ trí, chức năng, nhiệm vụ 58

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và biên chế 62

3.1.4 Đội ngũ cán bộ, viên chức, nhân viên của Trung tâm 63

3.1.5 Một số kết quả công tác chính của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội, giai đoạn 2016 - 2020 64

3.2 Phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội 71

3.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu của Trung tâm 71

3.2.2 Tìm hiểu, nghiên cứu thị trường hoạt động của Trung tâm 72

3.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 73

3.2.4 Định vị thương hiệu 74

3.2.5 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 76

3.2.6 Phát triển truyền thông thương hiệu 78

3.2.7 Đánh giá và bào vệ thương hiệu 79

3.3 Đánh giá chung về xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội 80

3.3.1 Những thành công đạt được 80

3.3.2 Những tồn tại hạn chế 81

3.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 82

CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM HÔ TRỌ DOANH NGHIỆP HÀ NỘI TRONG GIAI

ĐOẠN 2021 -2026 84

4.1 Định hướng, xu thế và yêu cầu của công tác hồ trợ phát triển doanh nghiệp nói chung trong giai đoạn 2021 - 2026: 84

4.1.1 Quan điểm, chủ trương của Chính phú và Thành phố Hà Nội 84

4.1.2 Định hướng phát triển của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội giai đoạn 2021 - 2026 85

4.2 Các đề xuất nhằm hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội trong giai đoạn 2021 - 2026 86

4.2.1 Định vị thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội 86

4.2.2 Hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu 90

4.2.3 Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu 94

4.2.4 Thực hiện việc bảo hộ thương hiệu 97

4.3 Các kiến nghị 98

4.3.1 Kiến nghị với Bộ Kế hoạch và Đầu tư 98

4.3.2 Kiến nghị với UBND thành phố Hà Nội 99

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

3 Bảng 1.3

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô

6 Bảng 3.1

Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các

11

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 1.2 Quy trình phát triển thương hiệu 30

1 Biểu đồ 3.1 Kết quả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu của

Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội 75

111

MỞ ĐẦU

1 Tính câp thỉêt của đê tài

Việt Nam và thể giới đang ở trong làn sóng phát triển của khoa học công nghệ nhanh và mạnh mẽ chưa từng có trong lịch sử loài người, thường được biết đến với tên gọi cuộc cách mạng công nghệ 4.0, với rất nhiều tiến bộ công nghệ đang làm thay đổi toàn diện công việc và cuộc sống của tất cả mọi người, từ các chính phủ, các tổ chức, doanh nghiệp cho tới từng người dân của tất cả các quốc gia, trên tất cả các lĩnh vực từ chính trị, quan hệ kinh tế, thương mại, tiêu dùng, môi trường, văn hóa hay chăm sóc sức khỏe

Trong bối cảnh đó, Đảng và Nhà nước đang rất chú trọng tập trung nguồn lực đầu tư để thúc đẩy phát triển mọi mặt kinh tế xã hội, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp nhằm giải phóng và thu hút mọi nguồn lực phục vụ mục tiêu dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh, trong đó, khu vực kinh tế tư nhân ngày càng được đặc biệt quan tâm Vai trò của doanh nghiệp tư nhân ngày càng được hiểu đủng, đánh giá đúng và thừa nhận đúng với những gì vốn có Đảng và Nhà nước ta đã xác định doanh nghiệp tư nhân

là động lực quan trọng phát triển nền kinh tế Sự phát triển của khu vực kinh

tế tư nhân trong nước có vai trò rất quan trọng vào sự phát triển cùa từng địa phương và cả nước Song song với đó Đảng ta cũng rất quan tâm đẩy mạnh, nâng cao hiệu lực, hiệu quả quân lý nhà nước và thực thi công vụ, nhiệm vụ của toàn hệ thống chính trị, xây dựng bộ máy tinh gọn, hiệu quả, chuyên nghiệp, đáp ứng tốt nhu cầu và đòi hỏi phát triển ngày càng cao của người dân, doanh nghiệp và xã hội trong tình hình mới

Trên tinh thần đó, trong những năm gần đây, các định hướng, chủ trương, chính sách và quy định về hỗ trợ doanh nghiệp đã được ban hành ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn Năm 2017, Ban chấp hành Trung ương

Đảng đã ban hành Nghị quyêt 10-NQ/TU vê phát triên kinh tê tư nhân, tiêp

đó, Quốc hội cũng đã ban hành Luật Hồ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Trên cơ

sở đó, Chính phủ cũng đã ban hành các Nghị định số 38/2018/NĐ-CP, số 39/2018/NĐ-CP ngày 11/3/2018 về quy định chi tiết thi hành Luật Hồ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Năm 2020, Chính phủ tiếp tục ban hành các Chương trình, Đề án về các nội dung như đẩy mạnh đi tắt đón đầu cách mạng công nghệ 4.0 để phát triển kinh tể, thực hiện chương trình Chuyển đoi số quốc gia, chương trình về nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm hàng hóa,v.v Căn cứ Luật và các nghị định, quy định, chương trình của Chính phủ, các bộ ngành liên quan cũng đã ban hành các thông tư, quy định chi tiết

để thực hiện các nội dung cụ thể về hỗ trợ doanh nghiệp trong từng lĩnh vực

Đe thực hiện tốt các chính sách, quy định hỗ trợ doanh nghiệp này theo đúng mục tiêu chỉ đạo của Đảng, Chính phủ đã chỉ đạo các Bộ, Ngành và địa phương thiết lập và giao đơn vị đầu mối để tập trung đẩy mạnh triển khai Với thành phố Hà Nội, Sở Kế hoạch và Đầu tư là cơ quan được giao chủ trì tập trung thực hiện các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, trong đó cụ thể Trung tâm

Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội là đon vị đầu mối, có chức năng chủ trì triển khai các chương trình, chính sách hồ trợ doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố, đồng thời tham mưu, đề xuất UBND Thành phố ban hành các chính sách, đề án, chương trình về hỗ trợ doanh nghiệp thuộc thẩm quyền của Thành phố Hà Nội

Qua quá trinh thực tiễn, có thể thấy việc triển khai các chính sách hồ trợ doanh nghiệp có những đặc điểm như sau:

- Do đây không phải là các thủ tục hành chính theo quy định của nhà nước, không có tính bắt buộc, nên không phải doanh nghiệp nào cũng quan tâm, hoặc có ý thức chủ động tìm hiểu và thụ hưởng

- Nhiều chính sách hồ trợ doanh nghiệp có tính “đổi ứng”, tức là doanh nghiệp sẽ phải chi trả một phần chi phí để thụ hưởng chính sách, ví dụ

2

như các chính sách: hồ trợ đào tạo nguồn nhân lực cho doanh nghiệp, hỗ trợ chi phí họp đồng tư vấn của doanh nghiệp với tư vấn viên thuộc mạng lưới tư vấn viên, v.v Đây cũng là một lý do khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại không tham gia các chính sách hỗ trợ, khiến cho việc tìm kiếm và triển khai các chính sách hồ trợ của Hà Nội, cụ thể là của Trung tâm thêm phần khó khăn Muốn các doanh nghiệp quan tâm, tin tưởng và tham gia đông đảo thì

cơ quan, to chức triển khai chính sách phải có hoạt động hiệu quả, chất lượng,

và một thương hiệu uy tín, có sự tin cậy và thu hút lớn

- Nguồn lực cùa Nhà nước, của Thành phố là có hạn, phải san sẻ cho nhiều nhiệm vụ quan trọng khác, nên các chính sách hồ trợ không thể đáp ứng hết mọi nhu cầu tới tất cả các doanh nghiệp Vì vậy rất cần có sự ủng hộ, giúp

đỡ, tài trợ, phối hợp thực hiện của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp bên ngoài khác để bổ sung nguồn lực thực hiện công tác hồ trợ doanh nghiệp (tài chính, chuyên gia, cơ sở vật chất, nguồn lực khác, ) Để làm được điều này, đơn vị đầu mối thực hiện hỗ trợ, ở đây là Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội cần phải có uy tín lớn, là một đơn vị phải có tên tuối, được các tố chức tài chính, các quỳ đầu tư, các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp lớn, các trường đại học, trung tâm nghiên cứu và các chuyên gia, nhà khoa học, nhà tư vấn, nhà đầu tư biết tới và muốn hợp tác Muốn vậy, Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội phải có được một thương hiệu mạnh mẽ, có sức lan tòa và hấp dẫn, để có thể thu hút được nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, nhà đầu tư trong nước, các tỉnh, thành phố khác và của nước ngoài tham gia, họp tác để triển khai nhiều hơn và hiệu quả hơn các chương trình, chính sách hồ trợ doanh nghiệp cho Thành phố Hà Nội

Mặt khác, Đảng và Nhà nước hiện đang quyết liệt thực hiện chủ trương nâng cao hiệu lực, hiệu quả của toàn hệ thống chính trị, đặc biệt bộ máy chính quyền các cấp Trong đó đấy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin,

3

tăng cường kỷ cương, kỷ luật hành chính, nâng cao hiệu quả, hiệu lực quản lý nhà nước gắn với tinh giản bộ máy, biên chế, đẩy mạnh tăng cường tính tự chù của các đơn vị sự nghiệp công lập Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội là một đơn vị sự nghiệp công lập, ngoài chức năng triển khai các nhiệm

vụ, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của Nhà nước, Trung tâm còn có chức năng thực hiện các hoạt động dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp khác như tư vấn thủ tục hành chính, quản lý chất lượng, quản trị doanh nghiệp, dịch vụ đào tạo, đấu thầu, v.v Do đó Trung tâm cũng trong lộ trình tiến tới tự chủ 100% kinh phí chi thường xuyên như các đơn vị sự nghiệp công lập khác Việc xây dựng

và phát triển được một thương hiệu Trung tâm thực sự tốt trong giai đoạn

2021 - 2026 là một công tác rất cần thiết và mang lại nhiều ý nghĩa Trước hết, một thương hiệu mạnh sẽ giúp thu hút được nhiều doanh nghiệp tìm đến

và sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Bên cạnh đó, việc có một thương hiệu, hình ảnh uy tín và chất lượng sẽ giúp Trung tâm dễ dàng nhận được các lời đề nghị và phối hợp, hợp tác từ các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước như: các cơ quan hồ trợ doanh nghiệp của Trung ương và các tỉnh thành phố khác, các quỹ đầu tư, tổ chức quốc tế, các doanh nghiệp lớn cũng như các chuyên gia, nhà khoa học,., để thu hút nguồn lực, nguồn tài trợ và triển khai thêm được nhiều hoạt động hỗ trợ cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Thành phố Hà Nội Sở hữu một thương hiệu mạnh còn giúp Trung tâm thực sự trở thành “giao điểm” giữa Nhà nước và doanh nghiệp khu vực kinh tế tư nhân: một mặt giúp lan tỏa chính sách và các định hướng, chủ trương của Nhà nước tới khu vực này, mặt khác sẽ thực hiện tốt việc thu thập, tổng hợp ý kiến, sáng kiến từ phía doanh nghiệp, từ đó phản biện và đóng góp ngược lại cho Nhà nước trong việc hoàn thiện các cơ chế, chính sách

Thực tế hiện nay, Trung tâm đã có một số kết quả tích cực trong việc triển khai các hoạt động theo chức năng, nhiệm vụ như: cung cấp các hoạt

4

động, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp với chất lượng dần được nâng cao, hình ảnh và tên gọi của Trung tâm dần được nhiều doanh nghiệp và các hiệp hội doanh nghiệp, các tổ chức tư vấn biết đến và mong muốn hợp tác, phối hợp Tuy nhiên, Trung tâm vẫn còn tồn tại những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu riêng của mình Cụ thể: trong triển khai các hoạt động nhiều khi vẫn phải sử dụng tên của cơ quan chủ quản là Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội thì các doanh nghiệp và cơ quan, tổ chức mới biết và yên tâm; bẳn thân các cán bộ, viên chức, nhân viên của Trung tâm chưa có nhận thức và hiểu biết về

ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu đổi với việc duy trì và phát triển các hoạt động của Trung tâm; các hoạt động xây dựng thương hiệu của Trung tâm được thực hiện không bài bản, rời rạc, thiếu nhất quán và xuyên suốt nên chưa mang lại hiệu quả cao

Trong khi đó, trong giai đoạn 2021 - 2026 với những quyết tâm và chủ trương của Đảng khẩn trương tận dụng thế và lực của đất nước, tranh thủ đón bắt thời cơ và ưu thế từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 để thúc đẩy kinh

tế, đưa đất nước phát triển nhanh hơn và bền vững, chính sách và pháp luật của Nhà nước đang được khẩn trương hoàn thiện để theo kịp yêu cầu này Sẽ

có rất nhiều chính sách mới và yêu cầu mới đòi hỏi Trung tâm phải chuyển mình nhanh và đúng hướng để đáp ứng kịp, để có thể đứng vững, duy trì hoạt động và triển khai tốt các chính sách hồ trợ, từ đó phát triển, trở thành một thực thể trung tâm hồ trợ doanh nghiệp hiệu quả, một cầu nối thực sự giữa Nhà nước và doanh nghiệp trong giai đoạn mới

Vì vậy, việc thay đổi nhận thức và bắt tay xây dựng một thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội uy tín, mạnh mẽ, có sức thu hút là rất quan trọng, cần phải được làm ngay và làm một cách bài bản, khoa học để đạt được những mục tiêu, đòi hòi từ Thành ủy, UBND Thành phố, từ cộng đồng doanh nghiệp và của xã hội

5

Bên cạnh đó, trong phạm vi tìm hiêu của mình, tác giả thây răng chù

đề về xây dựng thương hiệu của một tổ chức là chủ đề đã được nhiều chuyên gia, học giả, doanh nghiệp và lãnh đạo các cấp của nhiều cơ quan, đơn vị, trong đó có các đơn vị sự nghiệp công lập, nghiên cứu và trình bày, thông qua

sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, bao gồm cả các phương pháp định tính và định lượng Tuy nhiên, những nghiên cứu chi tiết trong phạm vi hẹp về xây dựng thương hiệu của một đơn vị sự nghiệp công lập tương tự như mô hình của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội còn chưa nhiều Do đó, với mong muốn được trực tiếp tham gia có hiệu quả vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động và uy tín, hình ảnh của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Hà Nội trước yêu cầu của tình hình mới, đồng thời đóng góp một phần nhỏ nhưng cụ thể vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị sự nghiệp công lập nói chung, tác giã đã lựa chọn đề tài nghiên cứu:

“Xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội trong giai đoạn 2021 -2026”

2 Câu hỏi nghiên cứu

i) Thực trạng việc xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội Các kết quả tích cực và những hạn chế chủ yếu cùng nguyên nhân?

ii) Những nhân tố quan trọng tác động đến việc xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội?

iii) Làm thế nào để Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội có một thương hiệu tốt, chất lượng hoạt động và hình ảnh của Trung tâm tạo dấu ấn rõ nét với cộng đồng doanh nghiệp, các cơ quan, tồ chức, chuyên gia trong lĩnh vực

hồ trợ doanh nghiệp?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu• • • d

i) Mục đích nghiên cứu: Xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ

6

doanh nghiệp Hà Nội thực sự mạnh, uy tín, xuyên suôt trên cơ sở hệ thông hóa cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá thực trạng đầy đủ và rút ra những giải pháp thực hiện phù họp và hiệu quả nhất.

ỉỉ) Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội;

- Phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu cho Trung tâm

Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội

- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao chất lượng thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội, trở thành một thương hiệu mạnh trong công tác hỗ trợ doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố

và cả nước

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là việc xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Lĩnh vực nghiên cứu: công tác xây dựng thương hiệu của tổ chức;

+ Không gian nghiên cứu: Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội, cộng đồng doanh nghiệp, các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp và tổ chức có liên quan đến hoạt động của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội;

+ Thời gian thực hiện nghiên cứu: trong khoảng năm 2017 đến năm 2021

5 Đánh giá đóng góp của luận vãn

- Đóng góp về mặt lý luận: Luận văn hệ thống hóa lại, lựa chọn và áp dụng lý thuyết về xây dựng thương hiệu cho các đơn vị sự nghiệp trong hệ thống các cơ quan nhà nước

- Đóng góp mới về thực tiễn: từ việc phân tích, đánh giá hiện trạng

7

chât lượng hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là những nguyên nhân, yếu tố tác động, luận văn lựa chọn và đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội giai đoạn 2021-2026, đồng thời cũng đóng góp cho việc xây dựng thương hiệu của các đơn vị sự nghiệp công lập khác, góp phần nâng cao chất lượng hoạt động của các đơn vị, đáp ứng tốt nhu cầu và đòi hởi của doanh nghiệp và

xã hội

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mờ đầu và kết luận được bố cục gồm 04 chương,

cụ thể:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Luận văn

Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội

Chương 4: Các giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội

Kết luận Tài liệu tham khẳo Phụ lục• •

8

CHƯƠNG 1.

TÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu

VÀ Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, thương hiệu và xây dựng thương hiệu giờ không còn là điều quá mới lạ mà đã trở thành một chủ đề được nghiên cứu, tìm hiếu và áp dụng ngày càng mạnh mẽ trong các doanh nghiệp, các quỹ, và các cơ quan, tổ chức khác của cả tư nhân và nhà nước

Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, do Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2009, đã đưa ra những nguyên lý nền tảng, căn bản cho việc xây dựng và quản trị thương hiệu Các tác giả đã cung cấp nhiều thông tin đa chiều theo những góc độ tiếp cận khác nhau, phân tích, đánh giá về thực tiễn xây dựng thương hiệu của những doanh nghiệp thành công, từ đó rút ra những nguyên lý căn bản và những kinh nghiệm hữu ích trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu

Cuốn “10 bước cất cánh thương hiệu” của Thạc sĩ Đặng Thanh Vân, xuất bản lần đầu năm 2014 (NXB Hồng Đức tái bản lần 2 năm 2017): 10 chương của cuốn sách là những lý thuyết, mô hình khái quát về xây dựng thương hiệu, những giải pháp mang tính kỹ thuật và những ví dụ rất cụ thể minh họa cho những cách làm được tác giả trình bày rất chi tiết và công phu, trên cơ sở tiếp thu kinh nghiệm của thế giới và trải nghiệm từ quá trình nghiên cứu và tư vấn cho doanh nghiệp của chính tác giả

“Quản trị thương hiệu - Lý thuyết và thực tiễn” là cuốn sách của tác giả Bùi Văn Quang, do NXB Lao động -Xã hội xuất bản năm 2018 Trong sách, tác giá đã cung cấp các nội dung lý thuyết và kinh nghiệm liên quan đến

9

việc xây dựng và quản trị thương hiệu, hướng dẫn cách thức tạo lập và duy trì một thương hiệu kèm theo những ví dụ minh họa thực tế khá sinh động Cuốn sách là tài liệu hữu ích cho các doanh nghiệp có thể tham khảo để hiểu rõ hon vai trò của thương hiệu và các giải pháp để xây dựng thương hiệu.

Bên cạnh đó còn có một số luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ của nhiều tác giả khác nhau nghiên cứu về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả lựa chọn một số nghiên cửu chính để làm nguồn tài liệu tham khảo cho đề tài luận văn của mình như sau:

- Luận án tiến sĩ “Xây dựng và phát triền thương hiệu Vỉettel” của

Nguyễn Thị Nhung (bảo vệ năm 2019 tại Học viện Khoa học xã hội-Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Nhung đã cung cấp những luận cứ cơ bản giúp cho nhà quản trị các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp ngành viễn thông nói riêng gia tăng hiểu biết về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu thông qua điển hình Viettel Với nghiên cứu điển hình Viettel, luận án giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận thức sâu sắc về vai trò của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu với những tình huống rất cụ thể Đồng thời, tác giả đã đề xuất những giải pháp để đẩy mạnh hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, trong đó có những giải pháp áp dụng cụ thế cho khối doanh nghiệp ngành dịch vụ viễn thông

- Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường

Đại học Thăng Long” của Nguyễn Thị Thùy Trang (bảo vệ năm 2014 tại Đại học Kinh tế Quốc dân) Trong luận văn này, tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang

đã tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu tương ứng với 3 chương của luận văn, đó là: cơ sở lý luận về thương hiệu; phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của trường Đại học Thăng Long; đề xuất các giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu của Đại học Thăng Long Bên cạnh những

10

kết quả đạt được, luận văn còn một số vấn đề chưa được làm rõ như: lợi ích sẽ X • • 7 • • • •đạt được khi Nhà trường có một thương hiệu mạnh; cách thức giải quyết những rủi ro phát sinh mà Ban Lãnh đạo cần có trong quá trình xây dựng thương hiệu.

- Luận văn thạc sĩ ‘'Xây dựng và phát triền thương hiệu của trường

Cao đẳng Sư phạm Trung ương” của Nguyễn Hải Yến (bào vệ năm 2018 tại

Học viện Khoa học xã hội-Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) Với đề tài của mình, Nguyễn Hải Yen đã tập hợp và khái quát hóa lý thuyết về xây dựng thương hiệu, phân tích và đánh giá khá chi tiết thực trạng việc xây dựng

và phát triến thương hiệu của trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương - là một đơn vị sự nghiệp công lập của Nhà nước, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường, trong đó coi yếu tố con người - tức đội ngũ cán bộ giảng viên - là yếu tố quyết định đến

uy tín và thương hiệu của trường Tuy nhiên, những cách làm, hành động cụ thể cho các vấn đề cần ưu tiên như yếu tố con người chưa được xác định rành mạch khi xây dựng thương hiệu, còn tương đối dàn trải cùng với những vấn

đề khác

- Luận văn thạc sĩ ‘‘Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công

nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ” của Nguyễn Thanh Huyền (bảo vệ năm

2020 tại Đại học Ngoại thương) Bên cạnh việc tập hợp và khái quát hệ thống

lý thuyết, tác giả đã đi sâu phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn (Công ty), trong đó bao gồm cả các hoạt động như hoạch định chiến lược thương hiệu, định vị, phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu, đánh giá và bảo vệ thương hiệu Luận văn cũng đưa ra nhiều giải pháp để hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu cho Công ty, đặc biệt, tác giả còn đưa ra một số kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông và chính quyền địa

11

phương đê đê xuât thực hiện, nhăm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu cho bản thân Công ty và cho các doanh nghiệp, tổ chức khác

Mặc dù vậy, một số kiến nghị đưa ra còn khá chung chung

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Đối với quốc tế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được quan tâm nghiên cửu từ lâu Khái niệm thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” từ năm 1883 và hiện

được sử dụng rất phổ biến Điều này cho thấy vấn đề thương hiệu được các doanh nghiệp, tố chức nước ngoài quan tâm từ rất sớm Đã có rất nhiều nghiên cứu được tiến hành và công bố, luận văn tiếp cận và tìm hiểu một số công trình nghiên cứu như sau:

Tác giả James R Gregory với cuốn sách ‘‘Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” được Nhà xuất bản Thống kê ra mắt năm 2004 Trong cuốn sách này, tác giã đã nêu lên tỷ trọng đóng góp của thương hiệu vào kết quả tài chính của một doanh nghiệp, từ đó xây dựng tiến trình bốn bước để xây dựng và quản lý thương hiệu sao cho đạt hiệu quả cao nhất

Cuốn ‘‘Quản trị thương hiệu” của Patricia F Nicoline xuất bản năm

2009 do Alpha Books ấn hành, các nội dung cốt lõi trong xây dựng thương hiệu đã được tác giả mô tả khái quát, bao gồm các nội dung như: khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, xác định sử mạng, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức phân tích thị trường mục tiêu, v.v

Các tác giả Al Rise và Laura Rise với cuốn “22 luật bất biến

trong xây dựng thương hiệu ” do Alpha Books xuất bản năm 2013 đưa ra các thông tin giá trị về tiến trình xây dựng một thương hiệu kèm theo các trường hợp thực tế đã xây dựng thành công các thương hiệu mạnh mẽ và uy tín trên thế giới như Volvo, Heineken và Rolex Đồng thời cuốn sách cũng cung cấp cho độc giả cơ hội và cách thức đề tiếp cận kinh nghiệm và cách thức hiệu

12

quả đê xây dựng thương hiệu từ những bậc thây vê Marketing trên thê giới như AI và Laura Ries.

Ãn phẩm “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng’’ của tác giả

Douglas B.Holt do Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành nãm 2014 Trong công trình này, tác giả đã đưa ra luận cử và bằng chứng của việc biến các thương hiệu thành công nhất mang tính biểu tượng như Wolkswagen, Budweiser và Harley-Davidson Từ các điển hình này, các tổ chức, doanh nghiệp có thể tham khảo và học tập nhiều điều để xây dựng thương hiệu của chính tổ chức mình

Cuốn sách “Branding 4.0 ” của tác giả Philip Kotler do Nhà xuất bản

Lao động xuất bản năm 2017 Trong nghiên cứu này, Philip Kotler đã vạch ra cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang có những ảnh hưởng mạnh mẽ như thế nào đến cuộc sống của chúng ta Cuốn sách mang lại nhiều thông tin hữu ích giúp cho người đọc nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu gắn với marketing thời 4.0 và cách để gây dựng một thương hiệu độc đáo, nối bật, dễ nhớ trong thời kỳ thông tin bùng nổ Ngoài ra,

“Branding 4.0” còn đưa ra những thông tin đánh giá, phân tích các bước phát triển của ngành marketing, các trường hợp nghiên cứu điển hình, cung cấp nhiều bảng biểu, sơ đồ hóa, mang lại những thông tin tham khảo rất hữu ích cho người đọc quan tâm về thương hiệu

Ngoài ra, còn có rất nhiều các tài liệu, bài viết, công trình nghiên cứu khác của nhiều tác giả đăng tài trên các tạp chí, báo, trang web ớ trong và ngoài nước về chủ đề xây dựng thương hiệu Các tác giả với những cách tiếp cận, góc độ nghiên cứu khác nhau có nội dung nghiên cứu, đánh giá kết luận

và những bài học đúc rút được khác nhau Những công trình nghiên cứu này

là nguồn tham khảo hữu ích để tác giả nghiên cứu và hoàn chỉnh nội dung luận văn của mình

13

1.1.3 Khoảng trông nghiên cún

Tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu, sách, chuyên đề, bài viết và các nghiên cửu khoa học khác về việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp, tổ chức Các công trình nghiên cứu này rất

đa dạng, ở nhiều lĩnh vực, nghiên cứu áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức, các đơn vị sự nghiệp công lập như bệnh viện, trường đại học, với những góc độ, quan điểm tiếp cận khác nhau

Tuy vậy, những nghiên cứu sâu, bài bản và có hệ thống về việc xây dựng thương hiệu dành riêng cho các đơn vị sự nghiệp công lập khác cung cấp các dịch vụ công của Nhà nước thì còn khá ít Đặc biệt là chưa có một công trình nào nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội, một đơn vị sự nghiệp công lập của Thành phố Hà Nội đang cung cấp nhiều dịch vụ hồ trợ doanh nghiệp và trong lộ trình tiến tới

tự chủ hoàn toàn theo chính sách, quy định của Nhà nước

Từ kết quả rà soát và nghiên cứu đó, tác giả nhận luận văn nhận thấy

đề tài nghiên cứu của luận văn này là không trùng lặp và rất cần thiết Bởi lẽ nếu có được một thương hiệu mạnh mẽ, chất lượng thì Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội sẽ góp phần quan trọng thực hiện tốt mục tiêu triển khai các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp được toàn diện hơn, chất lượng hơn, thu hút đông đảo các doanh nghiệp nhở và vừa tham gia, đồng thời thu hút được các doanh nghiệp lớn, các tổ chức quốc tế, quỳ đầu tư, các chuyên gia, nhà khoa học tham gia hợp tác, chia sẻ nguồn lực, tài trợ triển khai các chương trình, dự án, hoạt động hồ trợ doanh nghiệp, từ đó mang lại hiệu quả toàn diện hơn và lan tỏa hơn trong thực hiện hoạt động hồ trợ doanh nghiệp Đồng thời,

nó cũng giúp cho Trung tâm đứng vững và phát triển khi được giao tự chủ hoàn toàn, mang lại sự yên tâm cống hiến của đội ngũ viên chức của Trung tâm, đồng thời thu hút được những nhân sự giòi về làm việc cho Trung tâm

14

1.2 Tông quan vê thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, đặc biệt là trong những giai đoạn gần đây, bởi nhiều nhà nghiên cứu, nhà khoa học và các tổ chức, nghiên cửu dưới nhiều góc độ và quan điếm đa dạng

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phổi hợp của tất cả các yếu tố trên để có thể nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của những người bán khác”

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới ((WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên

bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu cùa doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Kevin Keller thì giải thích “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn

từ tiếng Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu” đã và vẫn đang được sử dụng khi những người chủ gia súc sử dụng những miếng sắt nung dở để đóng dấu lên vật nuôi của mình để đánh dấu chúng (Kevin Keller 2008, tr.2) Theo Keller, thương hiệu có thể định nghĩa là một cái tên, một thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

John Murphy cho ràng: Thương hiệu là tổng họp rất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và càm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,

15

bao gôm bản thân sản phâm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thê hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhàm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (John Murphy 1998).

Hai tác giả J.R Gregory và J.G Wiechman trong cuốn sách

“Leveraging the Corporate Brand” thì cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức Một thương hiệu không định hình dưới góc độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức Một thương hiệu có thể được mô tả chính xác nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức và cảm nhận của mọi người về một vật, một sản phẩm hay một tổ chức

cụ thể” (J R Gregory và J G Wiechman 1997) Với cách định nghĩa như vậy, hai tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bàng kinh nghiệm, nhận thức và trải nghiệm của mỗi cá nhân

Theo Zhivago trong cuốn “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu không phải là một biểu tượng, một khấu hiệu, hay một bản tuyên

bố sứ mệnh Đó là một lời hứa, lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi quyết định, mọi tương tác với khách hàng” (K Zhivago 2018, tr.5) Có thề thấy qua định nghĩa này của Zhivago, việc tiếp cận và chia sẻ trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp là qua thương hiệu, và thương hiệu này được tạo dựng và phát triển nhờ nhiều yếu tố khác nhau

Có sự khác nhau giữa hai quan điểm về mối tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm Nhưng quan điểm coi sản phẩm là một trong những thành phần của thương hiệu đang ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu đồng tình

và thực tiễn chấp nhận Nguyên nhân ở đây là người tiêu dùng có 02 nhu cầu:

về chức năng (functional needs) và về tâm lý (psychological needs) Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải mang lại lợi ích và có thương hiệu mới

có thể thỏa mãn được cã hai nhu cầu trên của người tiêu dùng Hiểu rộng ra,

16

thương hiệu bao gôm toàn bộ những gì mà khách hàng cảm nhận được vê doanh nghiệp, tổ chức, về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp Còn sản phẩm hay dịch vụ là những gì cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức muốn trao cho, truyền đạt tới khách hàng của mình Nói cách khác, thương hiệu là khái niệm xuyên suốt trong cả quá trình thông điệp được truyền đi bởi doanh nghiệp, tổ chức đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.

Hình 1.1 Hai quan điêm vê thương hiệu.

(Nguồn: J Kurde, 2002)

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn còn được một số đông doanh nghiệp và người tiêu dùng hiểu rằng đó chính là nhãn hiệu của hàng hóa Tuy nhiên, trong nhiều công trình nghiên cứu gần đây, cách tiếp cận và nghiên cứu

về thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu Việt Nam chỉ ra và làm rõ theo hướng thống nhất với quan niệm của quốc tế Có thể dẫn chứng với định nghĩa của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương mại như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm,

về doanh nghiệp hay về bất kỳ tố chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh, 2013).Đây cũng là khái niệm mà tác giả luận văn ủng hộ cao

17

Do đó, cân phân biệt rõ hơn hai khái niệm Nhãn hiệu và Thương hiệu trong bối cảnh ở Việt Nam như sau:

- về mặt pháp lý

Trong Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành, Thương hiệu không được quy định, nhưng Nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Ở góc độ pháp lý, sữ dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp thì người ta thường sừ dụng thuật ngữ thương hiệu nhiều hơn

Do được Luật Sở hữu trí tuệ quy định nên chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, do đó Nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ, còn Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và do chính người tiêu dùng chính công nhận, thừa nhận

- về khía cạnh vật chất

Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng, ấn tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bền, tốt, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”, còn điện thoại Mobiado chỉ dành cho số ít khách hàng rất giàu có,

Còn nhãn hiệu lại có thề là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng giúp khách hàng nhận diện phần bên ngoài của hàng hóa

- về thời gian tồn tại

Thương hiệu có thể tồn tại lâu hơn nhãn hiệu Có những thương hiệu nổi tiếng tồn tại mãi theo thời gian nhung nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng, chiến lược của doanh nghiệp, tố chức Hơn nữa nhãn hiệu được bảo hộ trong thời gian có hạn, còn thương hiệu được định vị lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng

18

Như vậy, từ các khái niệm trên, có thê thây thương hiệu của một doanh nghiệp, tố chức sẽ là “tập hợp các dấu hiệu đê phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức này với doanh nghiệp, tó chức khác; là hình tượng, ấn tượng về doanh nghiệp trong tâm trí người sử dụng dịch vụ, sản phẩm; là những nhận định và hĩnh ảnh tot đẹp về doanh nghiệp và tổ chức tồn tại trong tâm trí của công chủng và các bên liên quan ”.

1.2.2 Yeu to cẩu thành Thương hiệu

Xây dựng và phát triến thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều

nỗ lực và vượt qua nhiều thử thách Để tránh bị lãng phí nguồn lực, doanh nghiệp, tổ chức cần nắm rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu để có được phương án và lộ trình thực hiện sao cho hiệu quả Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố chính là: yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả trình bày các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện này bao gồm: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan), bao bì, nhạc hiệu

a) Tên thương hiệu:

Đây là yếu tố đầu tiên và không thể thiếu trong quá trình xây dựng và

19

phát triên thương hiệu Một cái tên riêng hiệu quả không chỉ giúp cho doanh nghiệp, tổ chức khắng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ dàng gọi tên và mua sản phẩm, mà nó còn là công cụ để doanh nghiệp, tổ chức dễ dàng trong thực hiện truyền thông, đem lại nhiều lợi ích trong tương lai Việc tìm chọn một cái tên thương hiệu thật độc đáo ngày càng khó với sự tăng trưởng về số lượng và phát triển về trình độ ngày càng cao của các doanh nghiệp, nhưng việc đặt tên thương hiệu là một việc quan trọng đàu tiên phải làm trong xây dựng thương hiệu.

Tên thương hiệu cần hay, hấp dẫn, dễ đọc, dễ nhớ và được thổi sức sống vượt qua thời gian và truyền cảm hứng Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút sự chú ý của khách hàng Một cái tên tốt sẽ mang lại lợi thế lớn ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với doanh nghiệp, tổ chức Ngược lại, các chiến dịch truyền thông hay quảng bá, tiếp thị sẽ khó đạt hiệu quả nếu khách hàng không thể nhớ nổi tên thương hiệu của doanh nghiệp

Có nhiều cách đặt tên cho thương hiệu nhưng các doanh nghiệp, tổ chức ngày nay thường sử dụng những cách phổ biến nhất, được tổng hợp trong bảng 1.1

Bảng 7.7 Cách đặt tên thương hiệu

Cách đăt • tên Đăc điểm• •- Ví đu Ưu điểm Nhươc e điểm

Theo tên người

vệ thương hiệu khi

có tranh chấp

Gắn liền với người sáng lập nên khó khăn khi chuyển sở hữu sang người khác.

Đặt tên bằng các

chữ viết tắt

BMW là tên viết tắt từ Bayerische Motoren Werke (tức Tập đoàn ô tô của vùng Bavaria)

Làm cho tến ngắn gọn hơn, thuận lợi khi giao dịch với khách hàng

Việc ghi nhớ khó khăn, xây dựng

và xin bản quyền khó khăn hơn.

Truyền tải trực tiếp bản chất hoạt động cùa doanh nghiệp,

tổ chức.

Khó khăn khi có tranh chấp sở hữu tên thương hiệu.

20

Cách đăt • tên Đăc điểm • • - Ví đu Ưu điểm

•?

Nhưoc • điêm

Ví dụ: thương hiệu Seven Eleven là đặt tên theo giờ hoạt động của Công ty, từ 7h sáng đến 1 lh tối.

Đăt tên theo•

kiểu ghép từ

Là sự kết hợp giữa các từ và

âm tiết dề nhân biết để kết•họp lại thành một tên thương hiệu dễ nhớ Ví dụ như: Lego

là tên được viết tắt từ Leg Godt mang nghĩa là chơi tốt.

Tao ra sư đôc đáo• • •

mà vẫn mang nhiều

ý nghĩa

Đặt tên sáng tạo Bằng cách thêm hoặc bớt các

ký tự để tên công ty đặc biệt hơn.

Ví dụ: Tên Skype dựa vào khái niệm Sky peer to peer (tức mạng ngang hàng), ban đầu được đặt là Skyper, sau

đó rút gọn thành Skype.

Tên DN trở nên đôc đáo, nổi bât hơn, dề dàng đăng

có thể nhận ra và gợi nhớ đến những ấn tượng sâu sắc về doanh nghiệp ngay khi nhìn vào mà không cần nhìn thấy tên thương hiệu kèm theo nó Điều này cho thấy logo có thể trở thành một yếu tố đơn lẻ giúp thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, tổ chức được nhận ra một cách nhanh chóng và đầy đủ

21

Logo bao gôm hình ảnh hoặc chừ, hoặc kêt hợp cả hai, đê giúp nhận diện thương hiệu Phần hình ảnh trong logo là biểu tượng nhằm tượng trưng cho sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm, thương hiệu Yêu cầu về hình ảnh của logo là phải dễ nhận biết, dễ nhớ và gây được ấn tượng cho người xem

Vì vậy, trong nhiều trường hợp, vì mục tiêu tối giản mà nhiều doanh nghiệp,

tổ chức chỉ dùng mồi phần hình ảnh-biểu tượng của logo mà không cần dùng

cả logo đầy đủ gồm cả chữ và hình ành để đưa lên sản phẩm Ví dụ như hãng thời trang Lacoste chỉ cần đưa mỗi hình ảnh con cá sấu lên các sản phẩm của mình mà không cần kèm theo chừ “Lacoste”, hay thương hiệu nước uống thể thao Redbull là hai con bò đối đầu in trên vỏ lon nước Trong khi đó nhiều doanh nghiệp, tồ chức lại chỉ dùng mồi phần chữ cho logo của mình luôn Ví

dụ như các thương hiệu: Samsung, IBM, hay thương hiệu thời trang H&M

c) Khâu hiệu (slogan):

Slogan là một câu văn, hay một cụm từ ngắn mang thông điệp của thương hiệu Nó được truyền tải đến khách hàng bằng những từ ngừ ngắn gọn,

dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút mạnh mẽ Slogan cũng là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng, củng cố, định vị cho thương hiệu và tạo ra sự độc đáo, khác biệt về doanh nghiệp, tổ chức Để có được slogan tốt, doanh nghiệp, tổ chức cần có sự chọn lựa trên cơ sở thấu suốt các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, nắm chắc các lợi thế, đặc thù của sản phẩm, của đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, đặc tính của phân khúc thị trường, mức độ truyền tải của thông điệp trong slogan

Nhìn chung, các doanh nghiệp thường chú trọng các tiêu chí sau khi lựa chọn slogan: Ngắn gọn; Mục tiêu; Không phản cảm; Luôn nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ; Có tính khái quát cao

Tóm lại, slogan là một tài sản vô cùng giá trị dù chỉ là một câu rất ngắn gọn, nó là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu,

22

và là một phân quan trọng của giá trị thương hiệu cùa một doanh nghiệp, một

tổ chức

d) Bao bì:

Đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thành công của sản phẩm và chiến dịch bán hàng của một doanh nghiệp Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi những sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt, kiểu dáng sang trọng, mẫu mã đa dạng Vì vậy, ngày nay, bao bì không còn đơn thuần là thứ

đề bao bọc bão vệ sản phẩm, mà còn là phương tiện hữu hiệu đưa hình ành và thương hiệu của doanh nghiệp vào tâm trí và giành lấy tình cảm của người tiêu dùng

Thực vậy, một mặt, bao bì có tác dụng gói bọc, bảo vệ sản phấm, mặt khác nó chính là phương tiện đề mô tả và giới thiệu, thuyết phục khách hàng

về sản phẩm bên trong Những bao bì đẹp, tiện dụng, độc đáo sẽ tạo được ấn tượng rất tốt và giành được thiện cảm của khách hàng, khiến họ gắn bó với thương hiệu Do đó, việc thiết kế bao bì giờ đòi hỏi nhiều hơn sự nghiên cứu

về sản phẩm, về thị trường, thị hiếu người tiêu dùng và văn hóa, lối sống của khu vực thị trường mà sản phẩm nhắm tới

e) Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là việc sử dụng âm thanh đề nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu cho khách hàng Nhạc hiệu có thế là một đoạn nhạc, một bài hát ngắn, dễ lặp lại, dễ nhớ, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu

và sản phẩm Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Qua thính giác, các đặc tính của thương hiệu và ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu được gợi nhớ và tác động vào tâm trí của KH Sự tác động này còn mạnh mẽ và sâu sắc hơn nhìn bằng mắt rất nhiều vì qua các tiết tấu âm nhạc, nó tạo sự rung động mạnh hơn và khiến người nghe nhớ hơn, nảy sinh nhiều cảm xúc hơn về sản phẩm, về thương hiệu của doanh nghiệp

23

Khi sử dụng âm nhạc, doanh nghiệp cân tìm hiêu kỳ đê lựa chọn những thế loại nhạc phù hợp với thương hiệu của mình Những nhạc cụ và thể loại âm nhạc cổ điển sẽ phù hợp với những thương hiệu truyền thống, lâu đời Các loại nhạc có tiết tấu nhanh, sôi nổi sẽ luôn gây được ấn tượng tốt cho giới trẻ, thể hiện sức sống dồi dào của thương hiệu Thực tiễn đã có những đoạn nhạc hiệu rất thành công, đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc KH đã lập tức nhận ra ngay đó là thương hiệu gì Ví dụ như đoạn nhạc Champions League của Giải thi đấu bóng đá nam cấp câu lạc bộ của Liên đoàn bóng đá Châu Au UEFA.

tụ chung phía trước Nhờ có tầm nhìn này mà doanh nghiệp sẽ định hướng được các mục tiêu, xác định được con đường tiến lên phía trước và các bước cần vượt qua Có thể lấy ví dụ tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn cao cấp Soíĩtel là “Được công nhận là thước đo cho sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”, ngắn gọn, nhưng biểu đạt được khát vọng trở thành chuẩn mực, tiêu chuẩn cho sự tuyệt hảo của ngành khách sạn

Sứ mệnh cùa thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và

ý nghĩa cho sự ra đời của thương hiệu Việc xác định đúng sứ mệnh có ý nghĩa rất quan trọng để một thương hiệu thành công Nó khiến cho doanh nghiệp xác định được đúng mục tiêu và chiến lược, sách lược trong từng giai đoạn, từng lĩnh vực cụ thể, từ đó tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu

24

trước công chúng Việc hiêu rõ sứ mệnh của mình sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội vượt lên và thành công hơn các doanh nghiệp khác.

b) Tính cách thương hiệu:

Các thương hiệu có những tính cách riêng và ghi dấu trong tâm trí KH Tính cách thương hiệu hiểu đơn giản là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được mọi người cảm nhận Đó vừa là yếu tố riêng của thương hiệu vừa là cảm xúc của KH Tính cách thương hiệu là yếu tố càm xúc và sẽ tồn tại cùng với

sự phát triển của sản phẩm, dịch vụ Nó được biểu hiện qua hành động, lời nói của tất cả lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp, đồng thời qua các hình ảnh quảng cáo, bao bì, ấn phẩm truyền thông Tính cách thương hiệu khắc họa rõ hơn sự khác biệt của thương hiệu, ghi sâu vào tâm trí của KH, khiến họ chú ý hơn đến sản phẩm và thôi thúc họ mua hàng của công ty Ví dụ như thương hiệu dầu gội đầu Romano gợi phong cách sang trọng, lịch lãm, còn X- Men lại mang đến cãm giác

1.2.3 Phân loại Thương hiệu

Các loại thương hiệu phố biến được phân loại như ở bảng 1.2

Bảng 1.2: Phân loại thương hiệu

Thương hiệu

Cá biêt

Thương hiệu Gia đình

Thương hiệu

Tập thể

Thương hiệu Quốc gia

Khái

niêm •

- Là thương hiệu của từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể

- Mỗi DN sản xuất và kinh doanh nhiều loai• sản phẩm có thể

có nhiều thương hiêu khác nhau.•

- Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vu của môt doanh• • nghiệp.

- Mọi hàng hóa thuộc các chúng loai khác nhau của♦doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu của doanh nghiệp đó.

- Là thương hiệu cùa môt nhóm•hay một số chủng loại sản phẩm /dich vu nào đó, đươc sản xuất bởi•một hay nhiều cơ

sở, thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu

tố nhất đinh như•xuất xứ, nguyên

- Là thương hiệu dùng chung cho các SP/DV của một quốc gia nào

đó, thường được gắn với những tiêu chí nhất định, tùy theo mỗi quốc gia

và trong từng giai đoan.•

25

Thương hiệu

Cá biêt •

Thương hiệu Gia đình

Thương hiệu

Tập thể

Thương hiệu Quốc gia

liệu, địa lý,

Đặc

điểm

- Mang thông điệp của những hàng hóa cụ thể (tính năng ưu việt, tiện ích, giá trị ), được the hiên trên bao bì•hoăc có thể chính•

là sư cá biêt từ• •bao bì của sản phẩm.

- Có tính khái quát rất cao và tính đai•diên cho tất cả các•chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

- Có tính khái quát và tính đại diện cao.

- Tính đai diên• • của thương hiệu tập thề thường được phát triên theo chiều sâu, trong khi đó tính đại diện thương hiệu gia đình được tập trung theo chiều rộng cùa nhóm các sản phẩm/dịch vụ.

- Có tính khái quát

và rất cao, không bao giờ đứng riêng

lẻ môt mình mà sè•gắn liền với các thương hiệu cá biệt, tập thể và gia đình.

Thương hiệu quốc gia được định hình như một chỉ dẫn địa lý.

có các thương hiệu xe máy cá biệt như: Wave, Dream 11, Super Cub, SH,

- Cty sữa Vinamilk

có thương hiệu Vinamilk đươc sử•dụng cho tất cả các sản phẩm sữa của Cty như: sữa tươi, sữa hộp, sữa chua,

- Nước mắm Phú Quốc, vải lụa Vạn Phúc, gốm

sứ Bát Tràng, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên.

- “Thai” là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.

(Nguôn: Tác giả tự tông hợp)

1.2.4 Vai trò của Thương hiệu

Ỉ.2.4.Ỉ Thương hiệu dựng lên hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của khách hàng

Khi một sản phẩm của doanh nghiệp lần đầu xuất hiện trên thị trường,

nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Lúc này, những thuộc tính của săn phẩm như là: màu sắc, kiểu dáng, mùi vị, kết cấu, v.v hoặc dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng sẽ là những yếu tố đầu tiên khiến người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bàng những ấn tượng,

26

trải nghiệm trong quá trình sử dụng và sản phâm và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch

vụ sẽ in dấu dần dần trong tâm trí khách hàng

ở những lần mua sản phẩm sau đó, khách hàng sẽ dần chuyển dịch sang việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ qua sự định vị thương hiệu, bằng các giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng qua quá trình sử dụng Lúc này, giá trị của thương hiệu sẽ dần được định hình và ghi nhớ qua các yếu

tổ như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu tuy nhiên, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác mà khách hàng của doanh nghiệp nhận được từ hoạt động của doanh nghiệp là những yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất

Trong điều kiện hiện nay, khi tốc độ và lưu lượng truyền tải thông tin bùng nổ, tất cả mọi người đều có thể tiếp cận dễ dàng với Internet và mạng xã hội thì vai trò này của thương hiệu lại càng được khẳng định được sự quan trọng của nó

J.2.4.2 Thương hiệu đóng vai trỏ như một cam kết giữa doanh nghiệp,

tô chức với khách hàng của họ

Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì

có nghĩa rằng họ đã chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu đó cùa doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng tin cậy vào thương hiệu và vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng, tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội, định

vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm, khiến người dùng tạo dựng được một giá trị cá nhân riêng biệt khi sử dụng sản phẩm Để giành được và giữ chắc lấy niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp, tổ chức càng cần để khách hàng đặt niềm tin vững chắc vào doanh nghiệp, và chính thông qua thương hiệu, doanh nghiệp thể hiện mạnh mẽ cam kết của mình với khách hàng Những cam kết này được sử dụng dưới 2 hình thức:

27

- Cam kêt ngâm định: những cam kêt này hoàn toàn không bị trói buộc bởi những quy định của pháp luật mà được ràng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Một doanh nghiệp nếu vi phạm cam kết ngầm định này thì sẽ khó dẫn đến bị khách hàng khiếu kiện Tuy vậy, nếu trường hợp khi khiếu kiện xảy ra, giá trị về mặt pháp lý sẽ không lớn, nhưng uy tín, hình ảnh và tiếng tăm của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nặng hơn rất nhiều, nó tác động mạnh đến tình cảm và lòng trung thành đối với doanh nghiệp của nhiều khách hàng Nhiều người tiêu dùng sẽ lập tức quay lưng với doanh nghiệp, tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu cam kết ngầm định bị vi phạm, việc giành lại được lòng tin của doanh nghiệp sau đó sẽ rất tốn kém và mất công sức.

- Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết của doanh nghiệp về thành phần, kết cấu, độ bền của sàn phẩm và những cam kết về chất lượng khác Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hóa hoặc các chứng nhận như chứng nhận nhãn hiệu quốc gia, chứng nhận nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao

1.2.4.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu của mồi doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng mẫu sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp Việc phân đoạn thị trường yêu cầu cần có những thương hiệu phù hợp cho mồi phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng Bởi vậy, các doanh nghiệp, tổ chức thông qua thương hiệu cùa mình - có vai trò là một dấu hiệu quan trọng - để nhận biết các phân đoạn cùa thị trường và định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mồi đoạn thị trường

1.2.4.5 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Một sản phẩm khác biệt với những sản phấm khác bởi các tính năng,

28

công dụng và các dịch vụ được doanh nghiệp cung câp đên cho người tiêu dùng, tạo ra sự gia tăng cho giá trị sử dụng Thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thông thường mồi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể nhất định sẽ có những điểm khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chú yếu, chúng thường mang những thương hiệu riêng nhất định, phụ thuộc vào cách lựa chọn chiến lược và bước đi của từng doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.

ỉ.2.4.6 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu một mặt, thương hiệu là những dấu hiệu thuần túy để phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ

và về doanh nghiệp trong tâm trí và cảm xúc của khách hàng Nhưng mặt khác, thương hiệu khi đã được chấp nhận thì sẽ mang lại những lợi ích thiết thực và dễ nhận thấy cho doanh nghiệp như sau:

- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là những tài sản vô hình góp phần vào việc thu thêm doanh lợi trong tương lai qua những giá trị tăng thêm cho hàng hóa

- Đổi với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Thương hiệu đã có sằn sẽ giúp cho việc đưa các sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn

- Thương hiệu mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện chống lại những áp lực từ các đối thủ cạnh tranh khác

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút nguồn đầu tư từ các quỳ, các nhà đầu tư dễ dàng hơn

29

1.2.5 Quy trình xây dụng Thương hiệu

Quá trình nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu từ các tác giả và nguồn tài liệu khác nhau, với mục tiêunghiên cứu và xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội, có thể đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu như ở hình 1.2

Xây dựng thương hiệu của

Hình 1.2 Quy trình xây dụng thương hiệu

( Nguồn: Tác giá tự tông hợp)

1.2.5.1 Xây dựng tâm nhìn, sứ mệnh thương hiệu của doanh nghiệp,

7

tô chức

- Tâm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là các định hướng về tương lai, khát vọng mà thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức mong muốn đạt được Tầm nhìn phải cho thấy được sự lên lên, vươn cao của doanh nghiệp và tồ chức, cho thấy các giá trị mà doanh nghiệp hay tố chức có thể đóng góp cho cộng đồng, cho xã hội hay cho đất nước Đó là một mục tiêu dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin ràng doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương lai Do đó, một tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp hoàn chỉnh phải đạt được những tiêu chuẩn như sau:

+ Thông nhât mục đích phát triên của thương hiệu và tạo sự nhât quán

30

trong hoạt động quản trị thương hiệu;

+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu;

+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;

+ Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn góp phần quan trọng cho thành công của việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp hay tổ chức Nó giúp định hướng đúng đắn cho các giải pháp hành động, tạo

ra sức hấp dẫn và thu hút với khách hàng cũng như các doanh nghiệp, tổ chức liên quan khác

Sứ mệnh của thương hiệu phải đảm bảo các yếu tố sau: Một là phải đủ lớn để trở thành một hoài bão chung cho cã doanh nghiệp, tồ chức; Hai là phải thể hiện rõ được lợi thế cạnh tranh, ưu thế của doanh nghiệp so với những doanh nghiệp khác; Ba là, các mục tiêu phải rõ ràng, cụ thể và có tính thực tế

1.2.5.2 Nghiên cứu thị trường:

Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nhằm nắm rõ được nhu cầu, các yếu tố tác động và sự ảnh hưởng đến nhu cầu của thị trường ở hiện tại và

31