ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP MÔN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG NƯỚC

ÉP TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ

NƯỚC GIẢI KHÁT RITA TẠI TRUNG ĐÔNG

Giảng viên: TS Nguyễn Thị Phi Nga

Sinh viên thực hiện: Ngô Quang Huy

Đinh Huyền My Phạm Thị Vân Anh

Tô Thị Bình

Mã lớp học phần: BSA3001-1

HÀ NỘI, 11/2021

MỤC LỤC

PHẦN 1: LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ 1

1.1 Khái quát chung về giá quốc tế 1

1.2 Các yếu tố tác động đến giá quốc tế 1

1.2.1 Yếu tố bên trong 1

1.2.2 Yếu tố bên ngoài 1

1.2.3 Các nhân tố môi trường 2

1.3 Quy trình thiết lập giá 2

1.4 Các chiến lược giá khi tung sản phẩm ra thị trường quốc tế 2

PHẦN 2: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ GIẢI KHÁT RITA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG ĐÔNG 3

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA 3

2.2 Tình hình thị trường nước giải khát tại Trung Đông 8

2.2.1 Tổng quan về thị trường 8

2.2.2 Phân khúc thị trường 9

2.2.3 Giới thiệu về Halal 10

2.3 Những cơ hội và thách thức của Công Ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA khi xuất khẩu sang thị trường Trung Đông 11

2.3.1 Điểm mạnh 11

2.3.2 Điểm yếu 11

2.3.3 Cơ hội 11

2.3.4 Thách thức 11

2.4 Chiến lược định giá của Công Ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA 11

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 11

2.4.2 Phương pháp định giá theo phương pháp cộng chi phí 14

2.4.3 Mục tiêu định giá 16

PHẦN 3: KẾT LUẬN 16

PHẦN 1: LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ

1.1 Khái quát chung về giá quốc tế

Về cơ bản, lý thuyết và thực tiễn của việc xác định giá quốc tế không khác với việc định giá cho thị trường nội địa

Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua với người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua

và người bán Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được

và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn

cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập

Tầm quan trọng của định giá quốc tế:

- Định giá ảnh hưởng trực tiếp đến cầu của hàng hóa trên thị trường quốc tế;

- Giá của sản phẩm phản ánh chất lượng;

- Giá của sản phẩm là công cụ cạnh tranh

1.2 Các yếu tố tác động đến giá quốc tế

1.2.1 Yếu tố bên trong

Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá Chi phí giúp công ty xác định một mức giá sàn

Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến xuất khẩu Hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế, đó là chi phí vận tải và thuế quan

1.2.2 Yếu tố bên ngoài

 Nhu cầu:

Cả khách hàng tiêu dùng và khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm dịch vụ đó Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá tối thiểu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn sàng và khả năng thanh toán của khách hàng Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình

 Tình hình cạnh tranh:

Cạnh tranh một mặt thúc đẩy cho doanh nghiệp đầu tư máy móc thiết bị, nâng cấp chất lượng và hạ giá thành sản phẩm một mặt nó dễ dàng đẩy lùi các doanh nghiệp không có khả năng phản ứng hoặc chậm phản ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Giá của các sản phẩm cạnh tranh tạo ra giá trần hay giới hạn trên Cạnh tranh quốc

tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty Nhân tố này đòi hỏi công ty phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bản chất các đối thủ hiện tại và tiềm năng Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh

và đánh giá khả năng phản ứng, hành vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty

1.2.3 Các nhân tố môi trường

 Tỷ giá hối đoái:

Tỷ giá hối đoái là giá cả của một đơn vị tiền tệ này thể hiện bằng một số đơn vị tiền tệ của nước kia Tỷ giá hối đoái và chính sách tỷ giá hối đoái là nhân tố quan trọng

để doanh nghiệp đưa ra quyết định liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng

 Ảnh hưởng chính trị - luật pháp:

Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối với khả năng sinh lợi nhuận của một công ty phụ thuộc Khi định giá phải xem xét đến tình hình chính trị và pháp lý của quốc gia đó Vì các yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế

1.3 Quy trình thiết lập giá

 Bước 1: Phân tích tổng thể thị trường

 Bước 2: Thành tố marketing mix

 Bước 3: Xác định mục tiêu định giá

 Bước 4: Xác định chiến lược định giá

 Bước 5: Định giá cụ thể

1.4 Các chiến lược giá khi tung sản phẩm ra thị trường quốc tế

 Chiến lược giá “hớt váng sữa” hay giá cao

 Chiến lược giá thâm nhập

 Chiến lược giá “duy trì” hay “củng cố” thị trường

PHẦN 2: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ GIẢI KHÁT RITA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG ĐÔNG

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA

Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA được thành lập vào năm

2004 tọa lạc tại KCN Sóng Thần 2, Tp Dĩ An, T Binh Duong, Việt Nam với 100% nguồn vốn nước ngoài Công ty chuyên phân phối và sản xuất những sản phẩm nước giải khát bổ dưỡng, an toàn như: nước tăng lực, nước nha đam, nước yến sào, nước ép trái cây, nước uống có ga, cà phê pha sẵn, sữa trái cây, sữa đậu nành và nước hạt é… Sau 15 năm thành lập và phát triển – đến nay, RITA đã xây dựng đội ngũ hơn 500 công nhân viên, quy mô nhà máy rộng 30.000 m2, công suất 3.000.000 thùng/năm, là một trong những thương hiệu nước giải khát được yêu thích nhất và xuất khẩu đến hơn

100 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

Bên cạnh đó, công ty đang đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển và nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế

Chứng nhận: Đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 22000: 2005, FSSC 22000, SGS, HACCP, FDA, HALAL…

 Các dòng sản phẩm:

Nước ép trái cây Nước dừa

Đồ uống có ga

 Điểm mạnh:

- Free Sample: Để biết rõ về sản phẩm của chúng tôi, hãy lấy một số mẫu để thử

và hoàn toàn miễn phí

- Excellent R&D Team: Phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm

hiện có, Giữ mãi không gian với thời đại

- Stable Quality: Chất lượng là trên hết! Tuân theo quy trình sản xuất nghiêm

ngặt và tiêu chuẩn chất lượng

- Fast Delivery: Hơn 10 dây chuyền sản xuất để hỗ trợ giao hàng nhanh chóng

- After-Sale: Chúng tôi luôn trực tuyến để hỗ trợ bạn từ "Trước khi đặt hàng"

đến "Sau khi đặt hàng"

 Sản phẩm nước ép trái cây:

Nước ép trái cây đóng lon của RITA bao gồm các thành phần trái cây tự nhiên, hương liệu và màu tự nhiên, không chỉ có tác dụng giải khát mà còn là thức uống bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể

 Nhãn hiệu sản phẩm:

Peach Juice Drink

Mango Juice Drink

Orange Juice Drink

Mangosteen Juice Drink

Lemon Juice Drink

Carbonated Orange Drink Carbonated Peach Drink Carbonated Mango Drink Carbonated Orange Drink Carbonated Mangosteen Drink

Pear Juice Drink

Soursop Juice Drink

Grape Juice Drink

Apple Juice Drink

Pineapple Juice Drink

Watermelon Juice Drink

Carbonated Lemon Drink Carbonated Pear Drink Carbonated Pomegranate Drink Carbonated Soursop Drink Carbonated Grape Drink Carbonated Apple Drink

 Thông số kỹ thuật dòng nước ép trái cây:

Ngoại quan Dung dịch lỏng, màu đặc trưng theo từng loại sản phẩm

Mùi, vị Thơm đặc trưng của từng loại sản phẩm

Thể tích

(ml)

Lợi thế nước trái cây của RITA là tất cả trái cây đều trực tiếp từ Việt Nam, nơi có trái cây tươi quanh năm, tươi nhiệt đới Nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra nước trái cây tươi nhiệt đới tốt nhất

2.2 Tình hình thị trường nước giải khát tại Trung Đông

2.2.1 Tổng quan về thị trường

Thị trường nước giải khát tại Trung Đông trị giá 22,67 tỷ USD vào năm 2021 và ước tính sẽ đạt 26,43 tỷ USD vào năm 2026 Ngành công nghiệp đồ uống đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình nền kinh tế của khu vực

Theo thống kê tính đến năm 2020, lượng nước giải khát trung bình người dân ở khu vực Trung Đông tiêu thụ là 285 lít/người/năm

Với sự gia tăng đô thị hóa đã tạo nên sự

thay đổi trong thói quen ăn uống của

người dân nói chung và thế hệ trẻ nói

riêng, đây cũng là một yếu tố chính khiến

nhu cầu tiêu thụ nước ngọt và nước giải

khát tăng nhanh Cùng với đó là lệnh cấm

rượu, bia ở nhiều nước trong khu vực dẫn

đến nước giải khát, nước tăng lực và đồ

uống có lợi cho sức khỏe được coi là sản

phẩm thay thế

Một số công ty quốc tế đang hoạt động trên thị trường này bao gồm: PepsiCo, Coca-Cola, Nestle, Monster Beverage, Kraff…

2.2.2 Phân khúc thị trường

Thị trường nước giải khát tại khu vực Trung Đông được phân theo chủng loại, hương vị và kênh phân phối

- Theo chủng loại: Nước tăng lực, nước trái cây, nước uống không đường/ không calories, nước có ga… (Sản phẩm dành cho người có nhu cầu ăn kiêng đang ngày càng chiếm thị phần lớn)

- Theo kênh phân phối: Siêu thị, cửa

hàng tiện lợi, nhà bán lẻ… (Siêu thị

chiếm thị phần lớn nhất)

- Theo khu vực địa lý: Các Tiểu vương

quốc Ả Rập Thống nhất, phần còn lại

của Trung Đông (Khu vực UAE

đang chiếm thị phần lớn)

2.2.3 Giới thiệu về Halal

Halal theo ngôn ngữ Ả Rập có nghĩa là “hợp pháp” hoặc “được phép dùng”, đối lập với Halal là Haram, nghĩa là “trái luật” hoặc “bị cấm”

Chứng nhận Halal là chương trình đánh giá theo chuẩn mực quốc tế cho sản phẩm/dịch vụ có trách nhiệm Đây là quá trình xem xét đánh giá độc lập, khách quan để xác nhận rằng những sản phẩm/dịch vụ cụ thể được đánh giá không sử dụng các thành phần Haram và điều kiện sản xuất/cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của luật Hồi giáo

và tiêu chuẩn Halal

Lợi ích của Halal:

- Là chìa khóa mở cửa vào thị trường

các quốc gia Hồi giáo và các nước có

người Hồi giáo

- Giúp người tiêu dùng quyết định mua

hàng nhanh vì nhận biết sản phẩm

được chứng nhận Halal, qua đó làm

tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm

Người tiêu dùng có thể mua các sản

phẩm có logo Halal như là một bằng

chứng về đức tin mà Thượng đế cho

phép dùng

2.3 Những cơ hội và thách thức của Công Ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA khi xuất khẩu sang thị trường Trung Đông

2.3.1 Điểm mạnh

- Nguồn nguyên liệu dồi dào;

- Giá cả cạnh tranh, chất lượng đảm bảo;

- Chi phí lao động thấp;

- Đội ngũ Nghiên cứu và phát triển trẻ, sáng tạo, nhiệt huyết;

- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao về bao bì, thiết kế, khẩu vị…;

- Các dòng sản phẩm được chứng nhận Halal, phù hợp với thị trường Hồi giáo

2.3.2 Điểm yếu

- Nguồn lực tài chính chưa dồi dào;

- Công nghệ kỹ thuật một số khâu còn hạn chế, chưa tự động hoàn toàn với thị trường Hồi giáo

2.3.3 Cơ hội

- Thị trường trung đông với số người theo Hồi giáo có dân số chiếm 90% dân

số và tăng 2.9%/năm, hơn 50% dân số có độ tuổi dưới 25 có nhu cầu rất cao đối với sản phẩm nước giải khát;

- Xu hướng tiêu dùng các mặt hàng có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe;

- Thu nhập bình quân đầu người cao;

- Khí hậu cận nhiệt đới, khô, nóng

2.3.4 Thách thức

- Là thị trường tiềm năng, nhiều nhà cung cấp đang hướng tới;

- Nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực dồi dào;

- Chính trị bất ổn, chiến tranh xảy ra liên tục tại một số khu vực với thị trường Hồi giáo

2.4 Chiến lược định giá của Công Ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát RITA 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

 Các yếu tố bên trong:

- Mục tiêu Marketing của công ty: Nhằm đảm bảo thị phần hiện tại của công

ty đang chiếm giữ trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm nước trái cây Fruit Drink đến các doanh nghiệp phân phối sỉ và lẻ, và tiếp tục nâng cao thị phần

sản phẩm phân phối ở các nước Trung Đông Công Ty RITA đang thực hiện mục tiêu Marketing dẫn đầu thị phần bằng cách tận dụng tối đa hóa công suất thiết bị, đảm bảo việc làm đầy đủ cho người lao động hay khi bán ra khối lượng lớn sỉ thì sẽ giảm chi phí, lợi nhuận tăng và giành được vị trí dẫn đầu

về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Muốn đạt mục tiêu này công ty phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp

- Chiến lược marketing mix: Công ty RITA thực hiện chiết khấu linh động dựa vào số lượng đơn đặt hàng đối với dòng sản phẩm nước trái cây cho các doanh nghiệp phân phối sỉ

- Vị trí sản phẩm: Do dòng sản phẩm Fruit Drink ở giai đoạn trưởng thành được thị trường biết đến khá lâu với sự canh tranh gay gắt từ đối thủ và tăng trưởng trên thị trường này chậm (ít hơn 2%/năm) Vì thế công ty RITA đang thực hiện chính sách giá tốt (sẵn sàng hạ mức lợi nhuận để hấp dẫn các doanh nghiệp phân phối sỉ sản phẩm bên cạnh đó sẽ tăng sản lượng)

- Chi phí:

 Sản lượng thực tế cho việc sản xuất 2.500.000 thùng nước trái cây/năm 1 thùng gồm 24 lon/7.6 lít

 Chi phí cố định trung bình cho dòng nước trái cây của công ty RITA: AFC (Average Fixed Cost)= 0,038USD/thùng

 Chi phí biến đổi trung bình : AVC ( Average Variable Cost) = 5,376 USD/thùng

 Tổng Chi phí trung bình ATC( Average Total Cost) = 5,414 USD/ Thùng

 Doanh thu biên: 8 USD

Mức khoản lời công ty RITA áp dụng là 47,76% mức lời/ thùng

 Các yếu tố bên ngoài:

- Kiểu thị trường: Thị trường cạnh tranh độc quyền

- Nhu cầu: Dân số 380 triệu người với khách hàng tập trung chủ yếu vào độ tuổi dưới 25 ( khoảng 190 triệu người)

- Giá và sản phẩm đối thủ cạnh tranh: Trong thị trường Trung Đông có các doanh nghiệp đang hoạt động và phân phối Coca cola, Pepsico, Ms beverage Industry, Lipton Mức giá tập trung vào nhóm khách hàng phổ thông

- Các chế độ và chính sách nhà nước:

 Hạn chế cao các loại thức uống có hàm lượng cafein cao;

 Cấm xuất khẩu nước ngầm và cấm thức uống có cồn;

 Tạo điều kiện giao thương giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước;

 Khuyến nhập khẩu các mặt hàng gia dụng, thực phẩm, thức uống và các sản phẩm nhập từ nước ngoài phải được chứng nhận Halal ( dành riêng cho các đất nước Hồi giáo)

2.4.2 Phương pháp định giá theo phương pháp cộng chi phí

Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân:

Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí

cố định / Tổng số đơn vị sản phẩm

 Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí:

- Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này

bán có được một mức lợi nhuận hợp

lý Người mua dễ chấp nhận khi biết

mức lợi nhuận hợp lý của người bán

- Giá cả thì ổn định, không lên xuống

thất thường Nếu các đối thủ cũng áp

dụng phương pháp này thì cạnh tranh

về giá sẽ giảm bớt đáng kể

 Nhược điểm của phương pháp:

- Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh

Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tùy vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá

Công ty RITA theo phương pháp định giá cộng phí:

- Mức chi phí biến đổi đơn vị UVC ( Unit Variable Cost ) = 3.99 USD

- Chi phí cố định FC ( Fixed Cost) = 95.121,95 USD

- Sản lượng bán dự kiến : 3.000.000 thùng

Chi phí đơn vị = 3,99 + 95.121,95/ 3.000.000 = 4,0225 USD/ Thùng

Công ty định giá khoản lời 47,76% /thùng

Giá bán thành phẩm = 4,0225/(1-0.4776) = 7.7 USD/thùng