LUẬN văn THẠC sĩ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN tân HIỆP KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM THỊ PHƯƠNG TRÂM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG 2020 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Ban Giám hiệu; Quý Thầy, Cô trường Đại học Duy Tân; Trường Cao đẳng Kiên Giang và các thầy cô tham gia giảng dạy lớp Thạc sĩ tại Kiên Giang đã tận tình truyền đạt.

PHẠM THỊ PHƯƠNG TRÂM

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI

NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - 2020

hiệu; Quý Thầy, Cô trường Đại học Duy Tân; Trường Cao đẳng KiênGiang và các thầy cô tham gia giảng dạy lớp Thạc sĩ tại Kiên Giang

đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích, hỗ trợ cho tôi trongsuốt quá trình học tập và nghiên cứu của khóa và nhờ đó có đượcnhững kiến thức để thực hiện luận văn

Tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy TS Nguyễn Lợi đãdành nhiều thời gian, công sức, lòng nhiệt tình ủng hộ và tận tìnhhướng dẫn tôi để sớm hoàn thành luận văn cao học này

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện TânHiệp Kiên Giang cũng như các anh, chị, em đồng nghiệp đã hỗ trợ,tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vậtchất, tinh thần để tôi hoàn thành tốt luận văn cao học này

Do kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế, mặc dù đã có nhiều cốgắng để hoàn thiện luận văn nhưng không tránh khỏi những thiếusót, kính mong nhận được sự đóng góp quý báu của thầy cô và cácbạn

Trân trọng!

Tác giả luận văn

Phạm Thị Phương Trâm

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực vàkhông trùng lặp với các đề tài khác Tôi cũng xin cam đoan rằngmọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và cácthông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Nếuphát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu tráchnhiệm trước Hội đồng về kết quả luận văn của mình.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Phương Trâm

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing 7

1.1.2 Mục tiêu của truyền thông marketing 7

1.1.3 Các hình thức truyền thông marketing 8

1.1.4 Tiêu chí sáng tạo của truyền thông marketing 10

1.1.5 Các công cụ truyền thông marketing 12

1.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING NGÂN HÀNG 15

1.2.1 Nội dung hoạt động truyền thông marketing ngân hàng 15

1.2.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing ngân hàng 22

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING NGÂN HÀNG 25

1.3.1 Yếu tố bên trong 25

1.3.2 Yếu tố bên ngoài 28

1.3.3 Hoạt động kinh doanh của NHTM ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

2.1 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN

GIANG 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ 39

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 41

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN GIANG 42

2.2.1 Thực trạng xác định đối tượng truyền thông 42

2.2.2 Thực trạng nguyên tắc hoạt động truyền thông marketing ngân hàng 47

2.2.3 Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ 56

2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 59

2.2.5 Thực trạng xây dựng chính sách, chương trình truyền thông và triển khai 61

2.2.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing 70

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN HIỆP KIÊN GIANG 72

2.3.1 Những thành quả đạt được 72

2.3.2 Những mặt còn hạn chế 73

2.3.3 Nguyên nhân của các hạn chế 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN GIANG 76

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 76

3.1.1 Một số dự báo về thay đổi môi trường kinh doanh ngân hàng tại huyện Tân Hiệp Kiên Giang 76

MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HIỆP KIÊN

GIANG 80

3.2.1 Giải pháp xác định đối tượng truyền thông 80

3.2.2 Giải pháp nguyên tắc hoạt động truyền thông marketing ngân hàng 82

3.2.3 Giải pháp xác định mục tiêu, nhiệm vụ 91

3.2.4 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 94

3.2.5 Giải pháp xây dựng chính sách, chương trình truyền thông và triển khai 96

3.2.6 Giải pháp kiểm tra, đánh giá hoạt động truyền thông marketing 97

3.3 KIẾN NGHỊ 99

3.3.1 Kiến nghị với Agribank Việt Nam 99

3.3.2 Kiến với Agribank Chi nhánh Kiên Giang 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101

KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO

ACB Ngân hàng Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt NamAgribank Chi nhánh

huyện Tân Hiệp Kiên

Giang

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tân HiệpKiên Giang

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và

Phát triển Việt NamCBCNV Cán bộ công nhân viên

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

IPCAS Hệ thống thanh toán khách hàng

IPCAS II Hệ thống thanh toán khách hàng giai đoạn 2KGTV Đài phát thanh và truyền hình Kiên Giang

POS Máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ

SacomBank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Việt NamVietinBank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương

Việt Nam

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của chi nhánh 41

Bảng 2.2 Chi phí hoạt động truyền thông marketing tại Chi nhánh 48

Bảng 2.3 Thị phần sản phẩm huy động vốn và cho vay của các NHTM 53

hoạt động truyền thông ở huyện Tân Hiệp, Kiên Giang 53

Bảng 2.4 Tình hình hoạt động huy động vốn (2017-2019) 57

Bảng 2.5 Tình hình hoạt động cho vay (2017-2019) 58

Bảng 2.6 Tình hình hoạt động dịch vụ (2017-2019) 58

Bảng 2.7 Phân đoạn thị trường giữa khách hàng và lợi nhuận thuần 60

Bảng 2.8 Chi nhánh so sánh với các NHTM trên địa bàn năm 2019 61

Bảng 2.9 Các chỉ tiêu liên quan hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hiệp 64

Bảng 2.10 So với các NHTM khác trên địa bàn năm 2019 65

Bảng 2.11 Lượng khách hàng giao dịch của chi nhánh 66

Bảng 2.12 Khách hàng tiếp cận quảng cáo của chi nhánh 66

Bảng 2.13 Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ 67

Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về sản phẩm dịch vụ 68

Bảng 2.15 Hoạt động truyền thông của chi nhánh 68

Bảng 2.16 Đánh giá ”giữ chân khách hàng” của chi nhánh 69

Bảng 2.17 Đánh giá thương hiệu với hoạt động truyền thông 69

Bảng 2.18 Đánh giá thái độ phục vụ của CBCNV 70

Bảng 2.19 Bảng tổng hợp kiểm tra khiếu nại của khách hàng 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặcbiệt trong số các loại hình kinh doanh của nền kinh tế thị trường,

đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ tài chính có liênquan Truyền thông marketing là một phần quan trọng trongchương trình marketing tổng thể của hầu hết các ngân hàng,doanh nghiệp và tổ chức Các đơn vị này nhận ra rằng cách màkhách hàng và các đối tượng liên quan khác tiếp cận, đánh giá, lựachọn và mua SPDV đang thay đổi nhanh chóng và do đó cácchương trình truyền thông cần phải thay đổi, điều chỉnh để theokịp sự thay đổi đó Phân đoạn thị trường ngày càng tinh vi, cùngvới đó là sự phát triển của internet và các phương tiện truyềnthông số khác, xu hướng toàn cầu hóa, sự bất ổn định của kinh tế

và sự thay đổi trong phong cách sống cũng như thói quen sử dụngphương tiện truyền thông…tất cả đang làm thay đổi cách các đơn

vị đó phát triển các chương trình truyền thông marketing - điểnhình là đối với quảng cáo và quan hệ công chúng Như vậy, truyềnthông marketing đối với hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên

và đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng khi sử dụngSPDV ngân hàng

Trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng đều phải đối mặtvới quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họkhông xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích

hợp Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt, giá cả phải

chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua dịch vụ ngay Cácngân hàng phải biết được sự tồn tại của SPDV, phải giới thiệu kháiquát về SPDV, những lí do mà sản phẩm dịch vụ ưu việt hơn so với

các SPDV cùng loại khác và khách hàng được thuyết phục nên muanhững SPDV đó càng sớm càng tốt… Những công việc đó đòi hỏiphải thực hiện một chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp vớikhả năng của ngân hàng, với các mục tiêu chung của ngân hàng vàmục tiêu marketing nói riêng, thích ứng với thị trường sẽ thu đượcrất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán.Các ngân hàng sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốtđẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trongkhách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho ngânhàng, tạo ấn tượng về SPDV cho khách hàng, nhắc nhở họ về nhữngđặc tính và lợi ích mà SPDV mang lại, giúp cho ngân hàng xây dựng

và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như SPDV trong tâm trí ngườitiêu dùng

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, sự gia tăng số lượngcác chi nhánh của các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều,thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, điều này càng làm tăng tínhcạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Trong khi

đó, Agribank Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang thương hiệu,các SPDV đã có, tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt, sống cònnhư hiện nay thì việc hoàn thiện hoạt động truyền thôngmarketing, nhằm góp phần đưa tên tuổi, uy tín ngân hàng ngàycàng lớn mạnh tạo điều điện giữ vững thị trường hiện tại, chiếmlĩnh và phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai là một yêucầu hết sức cấp bách Tuy chi nhánh đã đạt được một số kết quảnhất định trong thời gian qua nhưng hoạt động truyền thôngmarketing vẫn còn một số hạn chế như: Có quan hệ công chúngnhưng vẫn chưa tạo được sự hợp tác bền vững với công chúngtruyền thông; Hoạt động truyền thông thường mang tính lặp lại,chưa chủ động sáng tạo để tạo sự hấp dẫn với khách hàng khi sử

dụng dịch vụ; Công cụ truyền thông thiếu tính sáng tạo, lặp đi lặplại giữa các năm dễ gây nhàm chán; Chưa có nhân viên chuyênsâu nghiên cứu về truyền thông marketing mà kiêm nhiệm nhiều

vị trí, đồng thời lại không được đào tạo bài bản và ít có kinh

nghiệm…Vì thế, tôi chọn đề tài: “ Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang” để nghiên cứu cho luận văn của mình.

2 Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu từ lý luận và thực tiễn, theo đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn

thiện hoạt động truyền thông marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Việt Nam-Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing

tại Agribank Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang đang áp dụng

+ Tác giả luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên

cứu tổng hợp, thống kê, khảo sát điều tra, so sánh, phân tích, đánhgiá…để thực hiện đề tài

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: tác giả luận văn thu thập từ nguồn

dữ liệu nội bộ tại Agribank Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang

và từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông

+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: tác giả khảo sát khách hàng có sử

dụng dịch vụ tiền gửi, tiền vay và dịch vụ đối với hoạt động truyềnthông marketing, thời gian 3 tháng (02-05/2020) với 530 kháchhàng giao dịch tại Agribank Chi nhánh huyện Tân Hiệp Kiên Giang

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hoạt động truyền thông Marketing đã được ứng dụng vàoViệt Nam từ sau năm 1986 Một số công trình nghiên cứu, bài viếtliên quan đến đề tài về hoạt động truyền thông marketing là vấn

đề được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhàlãnh đạo ngân hàng Hiện tại, có nhiều công trình nghiên cứu, thảoluận khoa học xung quanh vấn đề marketing nói chung và truyềnthông marketing nói riêng như:

+ Nguyễn Văn Thạnh (2009), Định hướng marketing quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành

logistics Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ ĐH Kinh tế TP.HCM, nhận xét:

Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trongđịnh hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics;Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở ViệtNam; So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nàođến chất lượng dịch vụ logistics cung cấp; Đề xuất các biện phápnâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngànhLogistics Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ

sở xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing

+ Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn

Thạc sĩ ĐH Kinh tế TP.HCM, nhận xét: Hệ thống hóa cơ sở lý luận

về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại; Phân tích thựctrạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam; Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngânhàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

+ Nguyễn Bá Phương (2011), Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum, Luận văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận xét: Hệ thống hóa

cơ sở lý luận về chính sách marketing của ngân hàng thương mại;Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCPCông Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum; Đề xuất giải pháphoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

+ Lê Văn Ánh (2013), Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum, Luận văn Thạc sĩ ĐH Kinh tế TP.HCM, nhận xét:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻcủa ngân hàng thương mại; Phân tích thực trạng marketing dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nôngthôn Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum; Đề xuất giải pháp hoàn thiệnmarketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum.

+ Lê Thị Thanh Bình (2015), Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận xét: Tài liệu

đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng được cơ sở lýluận về áp dụng marketing trong ngân hàng nói chung và truyềnthông marketing nói riêng; chỉ ra những thực trạng của việc triểnkhai các chính sách marketing tại BIDV Đà Nẵng giai đoạn 2011-

2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing tại đây, trong đó có chính sách truyền thông marketing

+ Nguyễn Văn Trí (2019), Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân, Luận văn Thạc sĩ ĐH

Duy Tân, Đà Nẵng nhận xét: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liênquan đến hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cánhân của ngân hàng thương mại; Phân tích thực trạng hoạt độngtruyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân; Đề xuấtgiải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối vớikhách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam - Chi nhánh Hải Vân

Tuy các đề tài nghiên cứu trên, các tác giả đã hệ thống hoá,phân tích và đưa ra sự lựa chọn như khái niệm, nội dung cơ bản vềhoạt động truyền thông marketing trong NHTM; hạn chế; làm rõvai trò và sự cần thiết của nó trong hoạt động kinh doanh; địnhhướng cho các NHTM nói chung Tác giả đã nghiên cứu, tiếp thu và

vận dụng chúng vào đề tài nhưng nhiều công trình nghiên cứuphân tích hoạt động truyền thông marketing vẫn chưa phản ánhđược mức độ của ngân hàng, chưa chỉ ra được mục tiêu của chấtlượng hoạt động truyền thông marketing và cách thức để xây dựng

hệ thống theo dõi cơ cấu và chất lượng truyền thông tại địa bànhuyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang Những “khoảng trống” trên đâycủa các công trình nghiên cứu đã gợi cho tác giả luận văn nhữnghướng nghiên cứu mới nhằm thực hiện tốt đề tài của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Truyền thông là hoạt động thường xuyên trong đời sống xãhội, trong mọi thời đại khác nhau, trong mọi lĩnh vực khác nhau.Đây là một trong những phương thức chính tạo ra mối liên kết giữacác cá nhân, giữa các nhóm, các tổ chức trong mọi xã hội Phươngthức này là một trong những phương thức quan trọng, có ý nghĩalớn và vai trò quyết định thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng trongmọi hoạt động của xã hội

Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ đã đưa ra một định

nghĩa về truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”.

Còn theo Philip Kotler cho rằng:”Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

Có thể thấy truyền thông marketing có những mục đích cơbản là thông báo cho khách hàng biết về sự có mặt của doanhnghiệp hay sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thuyết phục ngườitiếp nhận tin về tính nổi trội, khác biệt của sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp mình, từ đó tin dùng và nhắc nhở họ nhớ đến doanhnghiệp, nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.2 Mục tiêu của truyền thông marketing

Mục tiêu của truyền thông marketing liên quan đến những thứ

mà doanh nghiệp cố gắng để đạt được trong chương trình xúc tiếnhỗn hợp Mục tiêu của truyền thông marketing có thể bao gồm việctạo ra nhận thức hoặc kiến thức về một sản phẩm dịch vụ và nhữngthuộc tính của nó hay các lợi ích của nó, tạo ra hình ảnh thươnghiệu, hoặc phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích hoặc dự định muahàng Mục tiêu của truyền thông là nỗ lực mang tính chỉ dẫn cho sựphát triển chiến lược truyền thông marketing tổng thể và của cácmục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.1.3 Các hình thức truyền thông marketing

Các hình thức truyền thông marketing, bao gồm:

+ Quan hệ báo chí (media relations)

Đa số người Việt Nam vẫn lầm tưởng và đánh đồng ngànhtruyền thông cũng chính là ngành truyền thông báo chí Tuy nhiênbáo chí chỉ là một phần trong lĩnh vực này thôi vì đây cũng lànhánh có lịch sử phát triển lâu đời nhất trong ngành truyền thông.Báo chí lại chia ra báo in, báo hình, báo điện tử, báo phát thanh.Công việc chủ yếu có hai mảng: phóng viên (đi lấy tin, phỏng vấn,chụp ảnh, quay phim, ghi âm, viết bài, làm bài trên video, băngghi âm…)

+ Quan hệ cộng đồng (community relations)

Quan hệ cộng đồng là một ngành thuộc lĩnh vực truyềnthông, có chức năng và nhiệm vụ xây dựng, duy trì thông điệp,quản lí truyền thông để làm cho công chúng hiểu và có thiện chívới một tố chức hoặc cá nhân nào đó PR thực hiện các kế hoạch,hành động để xây dựng hình ảnh tích cực nhằm nâng cao danh

tiếng của một tổ chức, cá nhân với công chúng của họ Quan hệcộng đồng chân chính mang lại lợi ích cho tổ chức, cá nhân và cảcông chúng.

+ Quan hệ khách hàng (customer relations)

Thuật ngữ giá trị khách hàng có nhiều cách diễn giải khácnhau vì cần phải cân nhắc giá trị đóng góp bởi khách hàng khi họ ởvai trò khác nhau Khách hàng sẽ tự đánh giá và quyết định duy trìhay chấm dứt mối quan hệ kinh doanh với công ty, tuỳ thuộc vàolợi ích mà họ có được từ mối quan hệ này Giá trị khách hàng trọnđời/ vốn khách hàng, hay còn được gọi là giá trị khách hàng(Customer Equity), là giá trị mà khách hàng hay nền tảng kháchhàng tạo ra trong nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu tài chính và phitài chính của doanh nghiệp Giá trị khách hàng thường thể hiệnqua 3 thành phần: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trìkhách hàng

- Giá trị lợi ích: được thiết lập thông qua đánh giá khách quancủa khách hàng về những giá trị tổ chức mang lại cho họ

- Giá trị thương hiệu: liên quan đến việc đánh giá chủ quancủa khách hàng về thương hiệu và những gì mà tổ chức mang lạicho họ

- Giá trị duy trì: mô tả chương trình duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng

+ Quan hệ nội bộ - nhân viên (internal relations)

Truyền thông nội bộ trong tiếng Anh là Internalcommunications Truyền thông nội bộ là công tác truyền đạt thôngtin giữa thành viên hoặc giữa các phòng ban trong một tổ chứchay một doanh nghiệp với nhau Truyền thông nội bộ là hoạt độngxây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ tốt giữa các thành viêntrong cùng doanh nghiệp

Công tác truyền thông nội bộ nếu đạt hiệu quả sẽ giúp chodoanh nghiệp đoàn kết và bền vững từ bên trong Truyền thôngnội bộ không những là chất xúc tác gắn kết các nhân viên trongcông ty mà còn giúp thương hiệu doanh nghiệp lan tỏa nhanh cácbên liên quan đến doanh nghiệp, đặc biệt là khách hàng Nếutruyền thông nội bộ không đạt hiệu quả, thiếu thông suốt, cácnhân viên sẽ không ý thức được tầm quan trọng của việc đóng gópsức lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.

+ Quan hệ nhà đầu tư, cổ đông (investor relations)

Quan hệ nhà đầu tư là một mảng thuộc truyền thông doanhnghiệp chuyên về quản lí và công bố thông tin cho công chúng, ở

cả doanh nghiệp đại chúng và các doanh nghiệp tư nhân do họphải truyền thông với cộng đồng đầu tư nói chung Mảng này cóchức năng giải quyết các thắc mắc từ cổ đông và nhà đầu tư, cũngnhư những người có quan tâm đến cổ phiếu và tình hình ổn địnhtài chính của doanh nghiệp

Thông thường, Phòng quan hệ nhà đầu tư sẽ báo cáocho Giám đốc tài chính Ở một số công ty, mảng quan hệ côngchúng được quản lý bởi phòng Quan hệ công chúng hoặc phòngtruyền thông doanh nghiệp

+ Quan hệ chính quyền, cơ quan điều phối và quản lý hoạt động (Administration relations)

Quan hệ chính quyền, cơ quan điều phối và quản lý hoạtđộng với truyền thông nghĩa là Nhà nước sẽ ban hành các chínhsách liên quan đến nền kinh tế, với người dân thông qua truyềnthông Người dân, các tổ chức kinh tế tham gia ngày càng nhiềuvào các cuộc thảo luận chính sách công, đòi hỏi sự minh bạch,hiệu quả trong hoạt động của chính quyền Hoặc chính quyền cần

xem xét lại các quyết định dưới áp lực và sự lan rộng phản đối từ

dư luận trên mạng xã hội…

1.1.4 Tiêu chí sáng tạo của truyền thông marketing

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin,người truyền thông giá trị gia tăng cần thiết kế một thông điệp cóhiệu quả Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấutrúc AIDA nghĩa là tạo được sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm(Interest); tạo ra mong muốn (Desire); kích thích hành động(Action) Nói cách khác phải tạo được chú ý, tạo được sự thích thú,khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua Việc thiết kếmột thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung

được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phảnứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp giá trị gia tăng cầnphải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phảiđược nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhậntin như:

– Về kinh tế đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây làvấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đềcập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dungnhư chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…Song cuối cùng là nhấnmạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể nhưthế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyếtđịnh mua sớm hơn

– Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị kháchhàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dungtin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên Cần khai thác chitiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những ngườimua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

– Về tình cảm đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng tháibình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khaithác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập nàychỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó

vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm vàchuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

– Về đạo đức đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tìnhcảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng Đề cao tính nhânđạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duytrì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nênthiện cảm của người mua

Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự

nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khixác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn

đề sau:

Một là, có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đócho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đốivới khách hàng sẽ hiệu quả hơn

Hai là, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt

“nên” và “không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại

hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

Ba là, nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mởđầu hay sau đó Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ýnhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương

tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cầnphải có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấnngười truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ vàmàu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ,

tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặcbiệt…Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chấtlượng đọc.

Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cốđịnh mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào

đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng vềthiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếpnhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức củahọ

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việcsáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vàotính chất của nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăngcường tính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậycủa nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái

– Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyềnthông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểmcủa mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó

– Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin đượccảm nhận có uy tín mức độ nào trong xã hội, cộng đồng

– Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối vớinguồn tin tới mức độ nào Những phẩm chất như thật thà, hài hước

và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

1.1.5 Các công cụ truyền thông marketing

1.1.5.1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ýtưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông quaphương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vớichi phí nhất định Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp

mà doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng Thông thường

được hiểu đơn giản là những giá trị độc đáo, khác biệt của sảnphẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Sự lặp đi lặp lạivới tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương đi vào tâm trí kháchhàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.

1.1.5.2 Marketing mạng xã hội (Social Media)

Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi màmọi người có thể trao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau…Điểm chung của các Social Media Marketing là đều có các tínhnăng như discussion, feedback, comment, vote, …Đây là cầu nốihiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đíchmarketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc Với khảnăng tương tác hai chiều vượt trội, doanh nghiệp có thể khiếnngười tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị được thương

hiệu của mình trong tâm trí khách hàng Vì vậy công cụ truyền

thông marketing qua mạng xã hội gần đây không còn xa lạ gì vớicác doanh nghiệp

Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing

truyền miệng trên Internet.“Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa”,

với khả năng lan truyền thông tin nhanh như vận tốc ánh sáng,

mạng xã hội có thể trở thành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi

những tin tức bất lợi được lan truyền vượt quá khả năng kiểm soátcủa doanh nghiệp Vì thế, thâm nhập các mạng xã hội tập trungđông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của

họ, đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là việc tấtyếu mà các marketer nên làm

1.1.5.3 Marketing tại điểm bán (Trade Marketing)

Công cụ này cũng có thể được xem như Thúc đẩy bán hàng(Sale Promotions) nhưng hiện nay 3/4 các quyết định mua sảnphẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of

Purchase) nên nhiều doanh nghiệp đã thành lập riêng bộ phậnMarketing tại điểm bán (Trade Marketing).

Mục tiêu cuối cùng của Trade Marketing là hàng hóa phải điđược từ doanh nghiệp đến khi có mặt (availability) và visibility (cómặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt,

mà còn phải trườn cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hànglựa chọn) Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhàtiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ Từ đó,đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp sovới đối thủ cạnh tranh

1.1.5.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mụctiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trìmối quan hệ bền vững với họ qua các hình thức như qua thư(Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điệnthoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing),marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo cóhồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp(Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)…

Công cụ này cho phép khách hàng tương tác, đánh giá, vàđược giải đáp thắc mắc về sản phẩm và doanh nghiệp một cáchnhanh chóng, toàn diện Với ưu điểm là dễ xác định và tiếp cậnkhách hàng tiềm năng, đo lường được hiệu quả chiến lược… đây làhình thức tiếp thị phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, chào hàngdịch vụ/sản phẩm qua catalog (sách giới thiệu sản phẩm), tổ chứcphi lợi nhuận…

1.1.5.5 Quan hệ công chúng (Public Relations)

Quan hệ công chúng nhắm tới các hoạt động liên quan đếnviệc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khácnhau của doanh nghiệp, bằng đa dạng hoạt động vì lợi ích của

cộng đồng hoặc sự kiện tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp để thểhiện đó một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời xử lýcác vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.

1.1.5.6 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa

và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đóxây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng và thực hiện mụcđích bán hàng Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúp người bán

có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn

đề với nhiều loại khách hàng khác nhau Do vậy, bán hàng trựctiếp thường có khả năng thành công cao hơn các công cụ còn lại.Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa mãn nhu cầu vật chất

và tinh thần của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải đảmbảo khách nhận được hàng, sử dụng thành thạo và hài lòng Tuynhiên, bất lợi có thể xảy ở quá trình thông điệp được truyền tảithường được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên với hiệu quả truyềnthông phụ thuộc vào khả năng nhận thức của họ

1.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Nội dung hoạt động truyền thông marketing ngân hàng

1.2.1.1 Xác định đối tượng truyền thông marketing ngân hàng

Truyền thông có tác động lớn đến các nhóm đối tượng lớnnhư sau:

- Đối với chính quyền nhà nước

+ Giúp các cơ quan nhà nước đưa thông tin đến người dân về

các chính sách kinh tế, văn hóa xã hội, luật pháp đến với dân

chúng, thuyết phục công chúng thay đổi về nhận thức và hành xửđúng pháp luật Ngoài ra chính phủ cũng nhờ truyền thông đểthăm dò lấy ý kiến của dư luận trước khi ban hành các văn bảnpháp lý Nhờ truyền thông mà nhà nước điều chính các chính sáchquản lý của mình và tạo ra sự đồng thuận cao trong dân chúng.

+ Truyền thông làm cho Chính phủ, những người thừa hànhpháp luật được trong sạch và minh bạch hơn, thông qua thông tinphản biện của các đối tượng dân chúng trong xã hội

- Đối với công chúng

+ Giúp cho người dân cập nhật thông tin kinh tế văn hóa xãhội, pháp luật trong và ngoài nước Giúp người dân giải trí và họctập về phong cách sống những người xung quanh Truyền thôngủng hộ cái đẹp và bài trừ cái xấu Truyền thông đóng vai trò trongviệc tạo ra các xu hướng về lối sống, văn hóa, thời trang…

+ Ngoài ra truyền thông còn giúp cho người dân phản hồi,nói lên tiếng nói của mình, bảo vệ các quyền và lợi ích chính đángcủa mình

- Đối với nền kinh tế

+ Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá

sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết và sử dụngsản phẩm và dịch vụ Truyền thông cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùngsản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo ra công ăn việc làm chonhiều người, giúp kinh tế phát triển Phần lớn ngân sách marketingcủa doanh nghiệp là sử dụng các phương tiện truyền thông đểquảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng nhậnbiết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ

+ Bản thân truyền thông cũng là một ngành kinh tế quantrọng của một quốc gia, giải quyết công ăn việc làm và tạo ra giátrị cho nền kinh tế

+ Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùngphản ánh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các nhà sảnxuất, kinh doanh.

1.2.1.2 Nguyên tắc hoạt động truyền thông marketing ngân hàng

- Nguyên tắc chọn lựa và tập trung (Mission)

Khách hàng đại chúng là chiến lược khách hàng truyền thốngcủa nghề ngân hàng Thế nhưng, điều này cũng không tách rờinhững khả năng, trong những điều kiện, tài nguyên nhất định,ngân hàng sẽ quan tâm đặc biệt hơn đối với mảng thị trườngchuyên biệt, hẹp hơn, mà ngân hàng sẽ phục vụ tốt hơn, mangđến cho khách hàng nhiều giá trị hơn Đây chính là nền tảng trongnguyên tắc chọn lọc, tập trung của marketing ngân hàng: Chúng

ta khó có thể làm vừa lòng tất cả mọi người Sẽ dễ hơn nếu chúng

ta cố gắng làm vừa lòng một số (ít) người nào đó Nguyên tắc nàyđòi hỏi ngân hàng phải có quá trình nghiên cứu, sàng lọc, phân loạikhách hàng và thị trường mục tiêu của mình Có thể nói, từ thị

trường đại chúng, cho đến thị trường ”từng cá nhân”, là một quá

trình phát triển lâu dài của marketing ngân hàng

- Nguyên tắc giá trị khách hàng (Money)

Marketing ngân hàng phải đem đến cho khách hàng một giátrị nào đó Khách hàng đương nhiên sẽ quan tâm đến các côngnăng của dịch vụ (phần cứng) Một số khách hàng khác có thể quantâm nhiều hơn đến phong cách giao tiếp, các cử chỉ mềm mỏng củanhân viên ngân hàng, tức là các yếu tố của “phần mềm” tạo nêngiá trị

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Message)

Marketing ngân hàng phải nhắm đến việc cung ứng chokhách hàng một giá trị khác biệt nào đó Đó là sự vượt trội của giá

trị mà khách hàng cảm nhận được, trong so sánh với các dịch vụcùng loại của các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Các chiếndịch marketing khuyến mãi của các ngân hàng Việt Nam thườngnhìn nhận có những điểm chung: anh tung ra sản phẩm nào đó, thìtôi cũng sẵn sàng có những dịch vụ tương tự Tôi cũng có những

“me-too-product” mà thực ra, khách hàng thường không nhìn nhận

ra một giá trị khác biệt nào cả

- Nguyên tắc phối hợp (Media)

Marketing không phải là công việc độc lập, riêng lẻ củaphòng marketing Nó đòi hỏi sự phối hợp với nhiều bộ phận, phòngban chức năng khác Những ý tường về sản phẩm, cải tiến sảnphẩm nhiều khi đến từ những đóng góp của những cá nhân ngoài

bộ phận marketing Hơn thế nữa, trong tiến trình thực hiện một kếhoạch marketing nào đó, vẫn thường xuyên rất cần những sựtương tác, hỗ trợ, phối hợp của những bộ phận, cá nhân khác

- Nguyên tắc quá trình hay nguyên tắc không chắc chắn (Measure)

Môi trường dịch vụ tài chính-ngân hàng đã có những thay đổi,biến động khôn lường trong vòng hơn hai thập kỷ vừa qua Tràolưu hội nhập kinh tế quốc tế, những cuộc khủng hoảng tài chínhlớn nhỏ đã tác động mạnh mẽ đối với hoạt động ngân hàng Vấn

đề này đòi hỏi các chiến lược, marketing phải luôn luôn có nhữngđiều chỉnh phù hợp, kịp thời.Việc cứng nhắc tuân thủ những kếhoạch trong quá trình thực hiện nhiều khi biến chúng ta trở thànhtrở ngại, ngăn trở chính lại chúng ta

1.2.1.3 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động truyền thông marketing ngân hàng

Các mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động truyền thông nhưsau:

+ Sự nhận biết

Nếu các đối tượng truyền thông mục tiêu không có sự nhậnbiết về sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp một sản phẩmmới, thì mục tiêu của truyền thông là xây dụng sự nhận biết nơi

họ Các phương tiện truyền thông đại chúng tỏ ra rất hiệu quảtrong lĩnh vực này bởi lẽ, nó có thể đến được với một số rất đôngđối tượng muốn truyền thông, với chi phí bình quân trên đầu ngườirất thấp

+ Sự ưa thích hơn

Kích thích lợi ích của người tiêu dùng có thể làm cho họ ưathích sản phẩm của chúng ta Nhưng chưa chắc họ ưa thích sảnphẩm của chúng ta hơn là các saản phẩm khác được cung cấp bởicác ngân hàng cạnh tranh Do đó, mục tiêu kế tiếp của truyềnthông là đạt được sự ưa thích hơn của người tiêu dùng đối với sảnphẩm của chúng ta

+ Việc thử

Một khi các thái độ của người tiêu dùng đã phát triển mộtcách thuận lợi, thì mục tiêu kế tiếp của truyền thông là hướng đếnkhách hàng vào các hành động mua hàng Giai đoạn hành vi nàythường dẫn đến hai hướng: thử và chấp nhận Đối với đa số cácsản phẩm hữu hình, việc thử và chấp nhận thường diễn ra mộtcách tách biệt theo không gian và thời gian Nhưng đối với đa sốsản phẩm tài chính ngân hàng, khó có cơ hội cho người tiêu dùng

thử chúng Do đó, việc thử thường nằm trong giai đoạn chấp nhận,qua đó người tiêu dùng tiếp tục đánh giá sản phẩm dịch vụ ngaysau khi họ đã chấp nhận chúng.

+ Chấp nhận

Mục tiêu tối hậu của truyền thông chính là người tiêu dùngchấp nhận sản phẩm, dịch vụ Tuy vậy, chấp nhận không phải đặtdấu chấm hết cho công tác truyền thông với khách hàng Dù đãchấp nhận, khách hàng cũng có thể chuyển sang một ngân hàngkhác bất cứ lúc nào Họ phải luôn được bảo đảm, nhắc nhở vềnhững lợi ích khi giao dịch với ngân hàng

1.2.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Quá trình truyền thông marketing khởi đầu bằng việc xácđịnh rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềmnăng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra quyết địnhmua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể làmột cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó.Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyếtđịnh khác như: Thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽnói?

Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, bước kế tiếp nhàmarketing phải xác định được mục tiêu truyền thông – đó chính làxác định các phản ứng mà doanh nghiệp muốn có ở đối tượng Mụctiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing và mụctiêu cuối cùng thường gắn liền với hành vi mua hàng Tuy nhiêntrong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quátrình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Khi truyềnthông doanh nghiệp cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vịtrí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xácđịnh rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính làkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiệntại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tácđộng đến việc mua hàng của doanh nghiệp Đối tượng nhận tin cóthể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hayquảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởngquan trọng đến những quyết định của người truyền thông vềchuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánhgiá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp trong công chúng, hình ảnhcủa sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ củamọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tincủa họ về sự vật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợpnhững niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật.Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sứckiên trì Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổchức đó đã thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta

có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức cóchọn lọc các dữ kiện

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặcđiểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về phảnứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáplại cuối cùng là mua và hài lòng Những hành vi mua hàng là kếtquả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết địnhcủa người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làmthế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng muacao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mụctiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi

Nghĩa là, có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng haythúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳ theo từngtrạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêudùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợpđưa họ đến mức độ có lợi hơn cho doanh nghiệp.

1.2.1.5 Xây dựng chính sách, chương trình truyền thông và triển khai hoạt động truyền thông marketing

Để đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing đạt hiệu quảcao, cần phải xây dựng kế hoạch chương trình truyền thôngmarketing một cách rõ ràng và cụ thể Có như vậy, khi bắt đầutiến hành các hoạt động tác nghiệp truyền thông marketing mớikhông bị chồng chéo và có thể tiến hành truyền thông marketingtích hợp chức năng Cụ thể nội dung của xây dựng kế hoạch truyềnthông marketing này bao gồm:

– Quyết định tổng ngân sách truyền thông marketing, baogồm các phương pháp sử dụng phổ biến: (1) Phương pháp trongkhả năng chi trả, (2) Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu; (3)Phương pháp ngang bằng cạnh tranh và (4) Phương pháp mục tiêu– nhiệm vụ

– Phân bổ ngân sách cho những công cụ chính để tạo thànhphối thức truyền thông marketing

Định hình phối thức truyền thông marketing, cần xem xét tới

4 nhân tố chủ yếu sau: (1) Dạng cặp sản phẩm – thị trường; (2) Cơchế kéo – đẩy truyền thông marketing; (3) Các giai đoạn chu kìsống của sản phẩm và (4) Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhậncủa người mua

Xác định phạm vi địa lý truyền thông marketing: Đối vớitruyền thông marketing truyền thống là địa điểm và khu vực mà

chương trình truyền thông marketing diễn ra, tuy nhiên đối vớitruyền thông marketing trực tuyến thì gần như không có giới hạn

về khoảng cách thời gian và không gian Xác định vị trí địa lýtruyền thông trên cơ sở sử dụng kênh truyền thông cá nhân haykênh truyền thông phi cá nhân, tùy từng tính chất của mỗi kênh vàmục tiêu phát triển của thị trường mà xác định khu vực địa lý đểtiến hành hoạt động truyền thông marketing

Lập thời gian thực hiện truyền thông cụ thể: Việc lập thờigian truyền thông cụ thể để giúp cho doanh nghiệp có thể theo dõi

và kiểm soát tiến độ công việc trong chương trình truyền thôngmarketing

1.2.1.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động truyền thông marketing

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiếnhành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu cónhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đượcnhững nội dung gì Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó,thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi doanhnghiệp đã nhận được thông tin…

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tranghiên cứu chu đáo Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp đểbảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhận thông tinphản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệuquả của hoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp điềuchỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đãđịnh và tăng cường hiệu quả của chúng

Để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác độngcủa chiến dịch truyền thông marketing thì các nhà nghiên cứudùng nhiều kỹ thuật để đo lường Đánh giá hiệu quả truyền thông

bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch truyền thônggiúp cho biết được mức độ tiếp nhận, những hiểu biết, ấn tượngqua thông điệp truyền thông và những hành vi dưới tác động củatruyền thông marketing.

Một cách thông thường để đo lường nỗ lực là lượng chi tiêu,việc đo lường này khá đơn giản nếu ghi chép một cách đầy đủ cáckhoản chi phí Một thuận lợi khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lường

nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lường chuẩn hóa có khả năngtổng hợp và nó giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa cácthành phần truyền thông marketing khác nhau

Nhược điểm chính của việc đo lường mức độ bằng tiền làtrong thực tế một đồng chi cho lĩnh vực truyền thông marketingnày không mua những tài nguyên cho thông tin giao tiếp bằng chimột đồng cho lĩnh vực truyền thông marketing khác Những gìchúng ta thu được khi chi cho quảng cáo 100 triệu đồng sẽ khácvới những gì chúng ta chi cho bán hàng trực tiếp 100 triệu đồng.Như chúng ta đã biết, các đặc trưng thông tin và thuyết phục củacác thành phần truyền thông marketing khá khác nhau Ngân sáchcho phương tiện gián tiếp là dùng để mua thời gian và không giantrong khi chi tiêu cho bán hàng trực tiếp là cho lao động hoặc nângcao chất lượng của lao động Do vậy mà đo lường nỗ lực bằng tiền

có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài

nguyên thông tin giao tiếp.

1.2.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing ngân hàng

1.2.2.1 Các tiêu chí định lượng

a Sự gia tăng số lượng và lợi ích từ khách hàng

Hoạt động truyền thông marketing hiệu quả không chỉ giữ chân và tiếp thịkhách hàng hiện hữu sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mà còn nhằmgia tăng số lượng khách hàng mới, đặc biết khách hàng lớn, uy tín và làm ăn hiệu

quả Trong điều kiện hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng, từ chỗ đưa

ra các chính sách ưu đãi cho đến những tiện ích ngày một tốt hơn cho khách hàngthông qua các công cụ truyền thông

Sự gia tăng số lượng khách hàng = Số lượng khách hàng năm sau – Số lượng khách hàng năm trước

Sự gia tăng lợi ích từ khách hàng = Số sản phẩm dịch vụ phát sinh từ khách hàng mới + Số sản phẩm dịch vụ tăng thêm từ khách hàng cũ

b Thu nhập thuần từ lãi, lợi nhuận thuần từ khách hàng

- Lợi nhuận sau thuế (lợi nhuận thuần) là chỉ tiêu tổng hợp nói lên kết quảcủa toàn bộ hoạt động ngân hàng, thông qua:

Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - thuế TNDN

Lợi nhuận trước thuế = Tổng thu nhập – Tổng chi phí

Để đạt được mức lợi nhuận tăng cao nhất thì phải:

+ Tăng thu nhập bằng việc mở rộng các hoạt động tín dụng, tiền gửi, tăngđầu tư và đa dạng hóa các hoạt động dịch vụ NHTM

+ Giảm tối đa chi phí cho các hoạt động của ngân hàng

- Tổng thu nhập (thu nhập thuần từ lãi) của ngân hàng bao gồm 2 khoản:+ Các khoản thu từ hoạt động tín dụng (thu lãi cho vay, thu lãi chiết khấu,phí cho thuê tài chính, phí bảo lãnh…)

+ Các khoản thu từ dịch vụ thanh toán và ngân quỹ (thu lãi tiền gửi, dịch vụthanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân quỹ )

+ Các khoản thu từ hoạt động khác: Thu từ lãi góp vốn, mua cổ phần; Thu từmua bán chứng khoán; Thu từ kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc đá quí; Thu từ nghiệp

vụ ủy thác, đại lý; Thu từ dịch vụ tư vấn; Thu từ hoạt động KDBH; Thu từ DVNHkhác (bảo quản cho thuê tủ két sắt, cầm đồ…); Các khoản thu bất thường khác

- Tổng chi phí của ngân hàng bao gồm:

+ Chi phí về hoạt động huy động vốn: Trả lãi tiền gửi; Trả lãi tiền tiết kiệm;Trả lãi tiền vay; Trả lãi kỳ phiếu, trái phiếu…

+ Chi phí cho dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Chi về dịch vụ than toán; Chi

về ngân quỹ (vận chuyển,kiểm đếm, bảo vệ, đóng gói…); Cước phí bưu điện vềmạng viễn thông; Chi về dịch vụ khác

+ Chi phí cho hoạt động khác: Chi cho mua bán chứng khoán; Chi cho kinhdoanh ngoai tệ, vàng bạc, đá quý

+ Chi cho nộp thuế, các khoản phí, lệ phí…

+ Chi cho nhân viên: Bao gồm các khoản lương, phụ cấp, tiền thưởng choCBCNV, trang phục bảo hộ lao động, BHXH, kinh phí công đoàn, BH y tế Cáckhoản trợ cấp cho những trường hợp khó khăn, trợ cấp vấn đề nghỉ việc Chi chohoạt động xã hội bên ngoài

Chiến lược marketing và hoạt động truyền thông với khách hàng có quan hệchặt chẽ với lợi nhuần thuần từ khách hàng Bằng cách so sánh giữa lợi nhuận thuần

từ khách hàng và chi phí truyền thông marketing đối với khách hàng, ta có thể thấyphần trăm chi phí qua các năm có xu hướng tăng lên hay giảm xuống, đóng góp baonhiêu vào phần trăm lợi nhuận, từ đó đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thôngmarketing đối với khách hàng

c Sự phát triển hệ thống phân phối

Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lượng khách hàng ngày càng nhiều,nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối ắt sẽ phải phát sinh Điều này cho thấy,một ngân hàng có hệ thống phân phối ngày càng mở rộng thể hiện ngân hàng đóđang trên đà phát triển và cũng cho thấy hệ thống truyền thông marketing của ngânhàng đã góp phần vào thành công của việc đưa hình ảnh ngân hàng đến với côngchúng

Có thể nói, hệ thống phân phối được hình dung giống như thị phần mà ngânhàng đang nắm giữ, thông qua:

Sự phát triển hệ thống phân phối = Số lượng hệ thống phân phối năm sau

-Số lượng hệ thống phân phối năm trước.

1.2.2.2 Các tiêu chí định tính