Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về chiến lược marketing cạnh tranh; chiến lược Marketing ứng với các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm; các công cụ sử dụng và thực hiện chiến lược marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

NỘI DUNG CHƯƠNG 4

I Chiến lược Marketing cạnh tranh

II Chiến lược Marketing ứng với các gđ khác

nhau của chu kỳ sống của sp

III Các công cụ sử dụng và thực hiện chiến lược

Marketing

I CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN với các cơ hội marketing

 Là phương thức để bộ phận marketing đạt được mục tiêu

1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

(market-leader strategy)

(a)-Mở rộng toàn bộ thị trường

Người tiêu dùng mới

SP công dụng mới

Tăng lượng tiêu thụ

Thị phần hiện tại

Thị trường Coca-Cola,

McDonald's,

b Bảo vệ thị phần

Nghệ thuật của cả cuộc chiến là trước hết, phòng ngự chu đáo, sau đó tiến công nhanh chóng và

ngoan cường

Các chiến lược bảo vệ thị phần

 Phòng vệ vị trí: là bảo vệ 1 vị trí đã đạt được

Vị trí :

Chất lượng tốt nhất

 Phòng về bên sườn: che chắn các điểm yếu và khe

hở

 Phòng vệ chặn trước: chủ động tấn công trước, để tiêu hao sinh lực địch

Ford

GM Mua bản quyền

động cơ mới

 Phòng vệ  phản công:

 Tạm thời lui lại

 Tìm sơ hở và tung đòn quyết định

 Đánh thẳng vào SP sinh lời cao nhất của đối thủ

 Phòng vệ cơ động: mở rộng thị trường lân cận

và đa dạng hóa SP để che chắn và tấn công đối thủ

Mc Donall đột phá nước Pháp

Nước Pháp là kinh

đô ẩm thực

Nhưng cũng có nhiều người không

có thời gian Mc.D

 Phòng vệ co cụm:

 khi không còn bảo vệ được thị trường của mình nữa do nguồn lực quá dàn trải,

 đối thủ đang lấn dần thị trường

 Đây là rút lui chiến lược, bỏ những phân đoạn yếu kém

Thị trường cắt bỏ

Thị trường cắt bỏ

Thị trường chính

Co cụm

 Quân pháp rút về Điện biên phủ

 Ngụy quyền rút về Sài gòn

Cty anh/chị ?

C- Mở rộng thị phần

 Tăng thêm thị phần

2 Chiến lược người thách thức

(market challenger )

 Tấn công người dẫn đầu

 Tấn công vào điểm yếu, hoặc toàn thị trường của người dẫn đầu

 …………

Pepsi thách đố Coca-Cola,

Compaq thách đố IBM,

Chiến lược tấn công

 Tấn công bên sườn

 Đối thủ thường tập trung vào những điểm mà họ cho rằng dễ bị tấn công  hở sườn

Cuộc chiến GM-TOYOTA – 1980s

 Xe nhật tấn công GM dữ dội GM ký với Toyota hợp đồng sx 250.000 xe do Toyota chế tạo và lắp ráp tại Cali, tiêu thụ ở Mỹ với mác GM  T mất cảnh giác

Toyota

GM: sử dụng Công nghệ 1.Hợp

2.Xe

ít hao xăng

 Tấn công đường vòng

 Vòng qua đối thủ, nhằm vào thị trường dễ hơn

để mở rộng nguồn lực

 Phát triển SP không liên quan

 Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới

GM: công suất lớn nhưng tốn xăng

TOYOTA:

nhẹ, tiết kiệm xăng

 Chiến lược tấn công bao vây:

 Tổ chức tấn công trên nhiều tuyến

 Cần có lực lượng mạnh

Cuộc tấn công Điện Biên phủ

Bộ đội

Tấn công đường vòng – trường hợp Colgate

Những năm 70s, Colgate tấn công P&G – đối thủ có nguồn lực gấp 3 lần, bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu về xà phòng và chất tẩy cứng, và đa dạng hóa sang các thị trường không phải thế mạnh của P&G như : SP dệt, SP phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao, Để tăng qui mô từ ½  ¾ của P&G

 Tấn công du kích

 Những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ, làm suy yếu lực lượng và tinh thần địch, dần dần xây dựng chỗ đứng ổn định trên thị trường

 Thường do DN nhỏ hơn thực hiện, tập trung vào thị trường nhỏ, các nguồn cung ứng của đối thủ vào những lĩnh vực không có lãi, buộc đối thủ phải căng ra để đối phó

 Giảm giá có chọn lọc, khuyến mãi chớp nhoáng

Anh chị hãy cho biết

Cuộc chiến của Cà Phê Trung nguyên

3 Chiến lược của người đi theo thị trường

(market-follower strategy)

 Thường tồn tại trong các ngành có SP đồng nhất: sắt thép, phân bón, hóa chất,… ngành ít có cơ hội khác biệt hóa nhưng nhạy về giá

 DN cố gắng mang cho kh những lợi điểm về DV, tài chính, chất lượng,

Không thách thức người đứng đầu

Các chiến lược theo sau

 Sao chép: giống cả SP, cách phân phối và quảng cáo, không sáng tạo Đây là kiểu ăn bám theo người dẫn đầu

Trồng tiêu

Trồng tiêu

Nhái kiểu:

 Tạo một số điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, … nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường,

SP, mức giá cơ bản và phân phối

Hàng hiệu:

Dream Bảo Quốc

Hàng nhái:

Dealim Bảo Chung

Cải tiến:

 Theo sát người dẫn dầu ở một vài điểm, cải tiến

SP mang tính đổi mới, nhưng tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán trên thị trường khác

 Đây chính là người thách thức tương lai

Đồ chơi trẻ em do

TQ sản xuất

4 Chiến lược của người lấp chổ trống trên thị trường

 Những chỗ trống mà đối thủ không quan tâm

 Họ bán máy lạnh, em bán quạt hút gió

 Họ bán sáng, em bán tối

Người Mỹ chế biến thực phẩm cho du lịch,

TQ và Đài Loan cung cấp bếp dã chiến

4 Chiến lược của người lấp chổ trống trên thị trường

 Người lấp chỗ trống thường được lợi nhuận cao, người bán đại trà thì có doanh

số lớn:

Người bán bia

Em bán bình Hàng xóm

của người thủy thủ

Phương châm lấp chỗ trống: CMH

CMH theo phân khúc thị trường

 Họ bán thịt heo- em …lòng lợn

CMH theo qui mô KH

Họ bán sỉ - Em bán lẻ

Họ overnight – em …

CMH theo vùng

Phương Thanh hát ở tp – em ở Long an

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO

CHU KỲ SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SP

Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP

Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành

Chiến lược cho giai đoạn suy thoái

Chiến lược hớt váng chớp

nhoáng Chiến lược hớt váng chậm

Chiến lược xâm nhập

nhanh Chiến lược xâm nhập từ từ

 Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả,

 Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao

Chiến lược hớt kem chớp nhoáng:

 Chiêu thị rầm rộ để xây dựng

ấn tượng cho thương hiệu

 Giá cao để thu lợi nhuận nhanh

Chiến lược hớt kem chậm:

Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp,

 Quảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí

 Giá cao để thu lợi nhuận nhanh

Chiến lược thẩm thấu nhanh:

 Khi thị trường lớn,

 có hiệu quả kinh tế theo qui mô,

 độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

 khả năng xâm nhập của các đối thủ cao,

 Quảng bá, chiêu thị rầm rộ

 Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh

Chiến lược thẩm thấu chậm

 Khi thị trường lớn,

 Có hiệu quả kinh tế theo qui mô,

 Độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

 …………

 Quảng bá, chiêu thị thấp

 Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh

2 CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

 Cty nâng cao chất lượng sp, bổ sung thêm những tính chất mới cho sp & cải tiến kiểu dáng

 Cty bổ sung những mẫu mã mới & những sản phẩm mới

 Xâm nhập những khúc thị trường mới

 Mở rộng phạm vi phân phối và tham gia kênh pp mới

 Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sp sang quảng cáo mức độ ưa thích sp

 ………

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

1 Cải biến thị trường

 Thay đổi thái độ người không sử dụng

 Xâm nhập những khúc thị trường mới

 Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TRƯỞNG

 Cải tiến tính chất ưu điểm

 Cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp

3.Cải tiến marketing mix

 Giá cả: giảm giả thu hút KH dùng thử và người dùng mới Tăng giá để thông báo chất lượng cao hơn không?

 Phân phối: trưng bày nhiều điểm bán lẻ, hỗ trợ trưng bày, kênh pp mới

 Quảng cáo: có cần tăng cp qcáo khg? Nội dung thay đổi khg?

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN

TRƯỞNG THÀNH

4 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

 Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu

 Loại bỏ mặt hàng yếu kém

 Cắt giảm giá

 Chọn lọc loại bỏ các CH không sinh lời

 Qcáo giảm: giữ chân KH trung thành

 Kích thích giảm mức tối thiểu

Công cụ sử dụng và thực hiện chiến

lược Marketing

Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng chiến lược

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Cơ hội/nguy cơ Điếm mạnh/yếu

Các yếu tố quyết định chiến lược marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Các công cụ hoạch định chiến lược

 Ma trận SWOT

Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu (Weaknesses)

Cơ hội (Oppetunities)

Chiến lược SO Chiến lược WO

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

để phân bổ nguồn lực cho các SBU

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn phôi thai

Giai đoạn suy thoái

Phụ lục: Triển khai chiến lược

 Mô hình Mckinsey về triển khai chiến lược

Chiến lược

Hệ thống

Cơ cấu

Kỹ năng

Phong cách

Giá trị được chia