Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về lựa chọn thị trường mục tiêu; đo lường và dự báo nhu cầu; tiềm năng của thị trường; chiến lược marketing; marketing mục tiêu; quy trình phân khúc thị trường; những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Giảng viên

Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng

CHƯƠNG 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

NỘI DUNG

Đo lường và dự báo nhu cầu Lựa chọn thị trường mục tiêu

I Đo lường và dự báo nhu cầu

1 Nhu cầu và tiềm năng thị trường

Nhu cầu công ty:

 Nhu cầu công ty là phần

nhu cầu của thị trường

thuộc về công ty.

 Là mức tiêu thụ dự kiến

của cty ứng với các nỗ lực

Marketing khác nhau.

Tiềm năng tiêu thụ của công ty

 Là giới hạn của nhu cầu Cty

khi nỗ lực Marketing tăng

lên tương đối so với đối

thủ.

 Thường thì, tiềm năng tiêu

thụ của công ty < tiềm năng

của thị trường , do mỗi đối

thủ đều có KH trung thành

1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

Tiềm năng của thị trường

 Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm

cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn,

Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng

 Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua

 Nguy cơ sai lệch

Cách 2: xin ý kiến chuyên gia

Đại lý, nhà ph/ phối, người cung

ứng

Xin ý kiến chuyên gia Marketing

Mua thông tin của công ty nghiên

cứu

Thuê các chuyên gia làm dự báo

Khả thi

Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường

 Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.

 Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn

mới.

Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian

 Chia mức tiêu thụ trong quá

khứ (Q), theo các yếu tố:

 Xu hướng (T)

 Chu kỳ

 Thời vụ

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU

Vì sao phải phân khúc thị trường?

 Đem lại cơ hội

sinh lời cho DN

Phân khúc

Thị trường

 Lợi ích:

 Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn.

 DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với

KH hơn.

 Mức độ thỏa mãn KH tăng

Chiến lược marketing

 Thực chất của chiến lược phân khúc thị

trường, chọn thị trường mục tiêu và định

vị là sự chuyển đổi từ chiến lược

“marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.

Marketing mục tiêu

 Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công

tác marketing phải thực hiện 3 bước chính:

 Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu

cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường).

 ……….

 ……….

 Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây

dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường).

Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng

khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà

họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.

Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, ………

………

Các khái niệm PKTT

 PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống

nhau dưới một kích thích marketing

 PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng

thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựatrên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mongmuốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng

 Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường

tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ướcmuốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua

sắm, tiêu dùng Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.

3 Quy trình phân khúc thị trường

1 KHẢO SÁT

2 PHÂN TÍCH

3 XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

Giai đoạn 1: khảo sát

Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH

Dùng phương pháp phân tích cụm

để tạo ra một số khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc

 Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ,

hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông.

 Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên

dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.

VD thị trường xe hơi :

 Những người thích xe thông thường,

 Những người thích xe thể thao,

 Những người sưu tập xe cổ

…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…

 Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường.

 Những người coi trọng giá  nhóm giá chi

phối,

 Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi

phối,

 Những người coi trọng thương hiệu  nhóm

thương hiệu chi phối

 V.v…

4 Các tiêu chí phân khúc thị trường

4.1 Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý

 Chia thị trường thành những đơn vị địa lý:

quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…

 Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở

thích của từng vùng địa lý.

NỆM MÚT:

BẮC, TRUNG, NAM

 Tuổi tác

 Giới tính

 Thu nhập,

 Quy mô gia đình

 Chu kỳ của gia

• Những mong muốn, sở thích và mức độ sử

dụng của người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học

• Các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.

4.2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học

… yếu tố nhân khẩu học…

 Tuổi

TUỔI

SỨC KHỎE

ĐỊA VI HÔN NHÂN

NHU CẦU

SỞ THÍCH

Tương quan không chặt

… yếu tố nhân khẩu học…

… yếu tố nhân khẩu học…

 Thu nhập

 Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm

thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

4.3 Phân khúc theo yếu tố tâm lý

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

4.4 Phân khúc theo hành vi

vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

b.Phân khúc theo ích lợi sp: thị trường kem đánh

răng

Khúc thị trường

theo lợi ích

Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm hành vi

Những nhãn hiệu đang bán

Tác dụng chữa

bệnh (phòng sâu

răng)

Gia đình đông người

Sử dụng nhiều

Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ

Crest

Tác dụng thẩm

mỹ (răng bóng)

Thanh, thiếu niên

Người hút thuốc

Rất hăng hái, yêu đời Colgate, Aim

… Phân khúc theo hành vi…

… Phân khúc theo hành vi…

 Sử dụng ít,

 Vừa phải

 Nhiều

… Phân khúc theo hành vi…

Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm

… Phân khúc theo hành vi…

 Thị trường trung thành với thương hiệu là

nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao

 Thị trường thuốc lá và thị trường bia

 Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.

… Phân khúc theo hành vi…

 Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK:

 Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là

trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ Đây là thị trường mục tiêu của Colgate.

 Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói

quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không

có thương hiệu khác.

… Phân khúc theo hành vi…

 Nghiên cứu người trung thành tương đối

 chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt

nhất

 Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest,

thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.

… Phân khúc theo hành vi…

 Nghiên cứu KH trung thành không cố định

(bỏ nhãn hiệu của mình):

 Biết được những điểm yếu về Marketing của

mình

 Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên.

 Song họ không đáng để thu hút.

 HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:

 Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận

 Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc

 Y=………

Cách tiến hành phân khúc

Chọn 1 tiêu thức

phân khúc

Kết nối với các tiêu thức khác

Xác định sự khác biệt

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

 Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của

khúc

 Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu

niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó.

 Thị trường khá lớn:

 Để xứng đáng phục vụ.

 Xứng đáng để thực hiện một chương trình

Marketing riêng.

… Những yêu cầu đối với việc phân khúc

 TT Có thể tiếp cận được

 Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những

người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng

… Những yêu cầu đối với việc phân khúc

 Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)

 Các khúc thị trường này khác biệt nhau về

quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix.

 Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình

và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì

họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

… yêu cầu đối với việc phân khúc

 Có thể hoạt động được

 có thể xây dựng những chương trình

marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó.

 Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10

tỉnh Trung bộ và Tây nguyên  cần xây dựng

10 chương trình marketing tương ứng Điều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng.

III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Đánh giá các khúc thị trường

2 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.Đánh giá các khúc thị trường

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

 Khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh

số

 Công ty lớn thích những khúc thị trường lớn.

 Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn.

Quy mô và sự tăng trưởng của khúc thị trường:

 Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” khi đánh giá

cơ hội và rủi ro thị trường;

 Giúp DN tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’;

 Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới DN:

 Đối với thị trường ……….:

 Cơ hội: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận dụng

được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao); thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn;

 Rủi ro: chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ

cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh;

 Đối với thị trường quy mô nhỏ:

 Đây là đoạn thị trường các ĐTCT lớn đã bỏ qua hoặc bỏ

sót;

 Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định  nhóm NTD

có nhu cầu tương đối đặc biệt;

 Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.

 Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh

quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường

Đe dọa cạnh tranh trong ngành

Sức ép từ phía nhà cung cấp

Đe dọa của hàng thay thế

Sức ép từ phía khách hàng

Đe dọa từ

sự gia nhập của ĐTCT tiềm ẩn

Những thông tin

tăng trưởng thị trường:

Doanh số và sự

biến đổi doanh số

theo thời gian;

Lợi nhuận và những biến đổi lợi

nhuận theo thời

gian;

Những yếu tố gây ra

sự biến đổi của Thị trường của cầu thị trường trong tương lai (xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chính trị…);

Điểm (1-10) Trọng số

(DN)

Điểm hấp dẫn Qui mô phân khúc: khách hàng,

doanh thu, lợi nhuận hiện tại

(thường là

5)

10

Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ

tăng KH, lợi nhuận hiện tại

(7) 20

Khả năng sinh lời: tốc độ tăng KH,

lợi nhuận tương lai

Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc thị trường

Sự xâm nhập tiềm

ẩn

Sản phẩm thay thế

Quyền lực của người mua

Quyền lực

của người

bán

Doanh nghiệp

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1 Mối đe doạ của sự kình địch :

 Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu:

 Quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

 Nhiều đối thủ hiếu chiến

 ……….

…Năm lực quyết định thị trường…

2 Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập :

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

 Có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới,

 Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần.

 Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng

…Năm lực quyết định thị trường…

3 Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế:

 Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi có SP thay

…Năm lực quyết định thị trường…

4 Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày

càng lớn của người mua :

 Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn,

nếu áp lực người mua ngày càng tăng:

 Ép DN giảm giá ,

 Đòi hỏi chất lượng cao hơn,

 Đặt DN vào thế đối đầu DN khác,

…Năm lực quyết định thị trường…

5 Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày

càng tăng của người cung ứng :

 Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn

nếu:

 Những người cung ứng có thể nâng giá.

 Những người cung ứng có thể giảm chất

lượng.

 Có quyền lực mạnh nhờ tập trung và có tổ

chức.

 ……….

2 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty

 Xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với phân

khúc,

 Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không phù

hợp với mục tiêu của Công ty,

 Khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem có đủ

những kỹ năng và nguồn tài nguyên,

 Loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu năng

lực,

 Dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế trội hơn,

 Nên xâm nhập những khúc thị trường cung ứng

giá trị lớn hơn.

…Tập trung vào 1 phân khúc:

 Tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi.

 Hạn chế:

 Marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình

thường,

 Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập,

 Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu.

3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc

3.3 Chuyên môn hoá sản phẩm

 Rủi ro: đổ bể nếu xuất

hiện công nghệ hoàn

3.4 Chuyên môn hoá thị trường

 Tập trung vào nhiều

3.5 Phục vụ toàn bộ thị trường

Phục vụ mọi khách hàng, mọi

SP mà họ cần.

Chỉ DN lớn mới có thể thực

hiện chiến lược này.

Lựa chọn này làm tăng chi

Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho

KH mục tiêu”;

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH.

Bản chất của định vị

 Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản

phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện tới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau

 Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/

thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhận biết

và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong

‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh  định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN  tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH.

Bản chất của định vị

 Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình

trạng cạnh trang ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ

bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường  định

vị ăn sâu vào tâm trí của KH  tạo niềm tin cho KH;

Bản chất của định vị

 Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị.

 Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề:

Tầm quan trọng của định vị thị trường

 Định vị tốt  tạo ra sự khác biệt cho DN đưa

ra được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách

rõ ràng, nhất quán

 Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của KH bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH là có hạn;

 Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức

rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của Dn so với ĐTCT;

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một

hình ảnh cụ thể trong tâm trí của KHMT:

 Giáo trình KTQD: “Hình ảnh trong tâm trí KH

là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm KH có được về sản phẩm

và thương hiệu đó”;

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên

TTMT

 Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí KH không chỉ

do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của

DN tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh  chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của DN phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các ĐTCT trên TTMT đó.

Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của DN  vị thế tốt phải đủ giữ được KH hiện tại và thu hút được KH của ĐTCT;