Chuong 5_2

Lựa chọn mục tiêu định giá5  Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt - Công ty phải ước tính được nhu cầu và chi phí tương ứng với các mức giá khác nhau.. Lựa chọn mục tiêu định giá8  Các mục

1

I Giá cả sản phẩm

II Quy trình xác định giá

III Các chiến lược điều chỉnh giá

IV Thay đổi giá

là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.

II Quy trình xác định giá

3

1) Lựa chọn mục tiêu định giá

2) Xác định nhu cầu thị trường

3) Phân tích chi phí

4) Phân tích đối thủ cạnh tranh

5) Lựa chọn phương pháp định giá

6) Quyết định giá

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

4

 Đảm bảo sống sót

- Các công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh

- Công ty thường phải giảm giá để duy trì hoạt động

- Giá bán bù đắp được chi phí biến đổi và một phần

chi phí cố định

- Chỉ duy trì trong ngắn hạn

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

5

 Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt

- Công ty phải ước tính được nhu cầu và chi phí

tương ứng với các mức giá khác nhau

- Công ty thường bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh

tranh và luật pháp

- Công ty thường bỏ qua thái độ và phản ứng từ phía

khách hàng

- Chỉ duy trì trong ngắn hạn

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

6

 Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt

- VD: Giả sử qua phân tích thống kê công ty xác định

được hàm nhu cầu và chi phí của mình là:

Q = 1000 – 4P

C = 6000 + 50QCông ty sẽ đạt lợi nhuận cao nhất tại mức giá là bao

nhiêu?

Tính mức lợi nhuận cao nhất mà công ty có thể đạt

được?

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

7

 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần

- Lượng tiêu thụ tăng thì chi phí sẽ giảm

- Công ty sẽ tìm cách giảm chi phí để hạ giá thành sản

phẩm

- Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp:

+ Thị trường rất nhạy cảm với giá

+ Chi phí sẽ giảm xuống khi tích lũy được kinh nghiệm

sản xuất

+ Giá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

8

 Các mục tiêu khác

- Tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trường

- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh

- Ổn định thị trường

- Duy trì sự ủng hộ và trung thành của trung gian

phân phối

- Nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác

thuộc công ty

2 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

9

 Xác định tổng cầu:

- Tổng cầu thị trường

QD = N x P x q trong đó: QD là tổng cầu thị trường

N là lượng khách hàng tiềm năng của thị trường

P là giá bán dự kiến

q là lượng hàng hóa trung bình 1 khách hàng có khả năng mua

- Tổng cầu của công ty

QD1 = QD x T T là thị phần của công ty

2 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

3 Phân tích chi phí

11

- Chi phí cố định : là chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất và doanh số.

- Chi phí biến đổi: thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất và tiêu thụ

- Tổng chi phí : là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức sản xuất.

TC = FC + VC

AC = AFC + AVC

Q

FC AFC 

Q

VC AVC 

Q

VC Q

FC Q

TC

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

12

- Phân tích chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh

- Phân tích giá bán và những thay đổi về giá của đối thủ

- Phân tích phản ứng từ phía khách hàng về giá của đối thủ

- Phân tích sản phẩm của đối thủ

5 Lựa chọn ph ơng pháp định giá

13

 Định giỏ dựa trờn chi phớ

 Định giỏ dựa vào cạnh tranh

 Định giỏ dựa trờn khỏch hàng

Định giá dựa trên chi phí

14

 Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí:

Giá bán = giá thành + mức lãi dự kiến VD: Công ty có mức chi phí và sản lượng tiêu thụ dự kiến như sau:

- Chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm: 20.000đ

- Sản lượng tiêu thụ dự kiến: 100.000 sp

- Dự kiến mức lãi tính trên giá thành sản phẩm là 20%

- Tính giá bán sản phẩm của công ty?

Định giá dựa trên chi phí

15

 Định giá theo phương pháp hòa vốn:

Điểm hòa vốn của công ty được xác định như sau:

Trong đó: : Lượng bán tại điểm hòa vốn

P: giá bán sp dự kiến F: tổng chi phí cố định B: chi phí biến đổi/sp

B P

Q .

Định giá dựa trên chi phí

16

VD: Phân tích tác động của giá bán đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Biết rằng:

- Tổng chi phí cố định: 14,1 trđ

- Chi phí biến đổi/sản phẩm: 175 đ

- Mức giá dự kiến: 400 đ => KL tiêu thụ là 200.000 sp

- Mức giá dự kiến: 430 đ => KL tiêu thụ là 190.000 sp

- Mức giá dự kiến: 450 đ => KL tiêu thụ là 140.000 sp

Định giá dựa vào cạnh tranh

17

 Định giá theo mức giá hiện hành

- Định giá dựa trên cơ sở giá của ĐTCT, ít quan tâm đến nhu cầu hay chi phí

- DN có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với ĐTCT

Là phương pháp định giá phổ biến khi DN khó xác định được chi phí, bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.

Định giá dựa vào cạnh tranh

18

 Định giá đấu thầu

- DN định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá của các ĐTCT.

- Để thắng thầu thì DN phải định giá thấp hơn giá của ĐTCT.

- Không thể định giá thấp hơn một mức nhất định => DN phải đặt ra mức giá hợp lý: không thấp hơn chi phí và cũng không quá cao so với chi phí.

Định giá đấu thầu

9.500 10.000 10.500 11.000

100 600 1.100 1.600

0,81 0,36 0,09 0,01

Định giá dựa trên khách hàng

20

 Định giá theo giá trị nhận thức được

- Quan điểm: Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về sản phẩm , thương hiệu.

- Điểm trọng tâm: là sự nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn chứ không phải chi phí của người bán.

Định giá dựa trên khách hàng

21

 Định giá theo giá trị

- Quan điểm: Đồng nghĩa khái niệm giá kinh doanh

6 Quyết định giá

22

 Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng:

- Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng.

- Ảnh hưởng của các công cụ Marketing khác tới giá.

- Mục tiêu và chiến lược của công ty.

- Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chình phủ…

Tác động của giá tới tâm lý

23

Ảnh hưởng của các công cụ Marketing khác tới giá

24

- Hệ thống phân phối

- Quảng cáo

- PR

Mục tiêu và chiến lược của công ty

Tác động của giá tới các bên khác

26

bán hàng và đối thủ khi đưa ra mức giá mới.

II Các chiến lược điều chỉnh giá

27

1 Định giá chiết khấu và bớt giá

2 Định giá phân biệt

3 Định giá theo nguyên tắc địa lý

4 Định giá khuyến mại

5 Định giá theo danh mục sản phẩm

6 Định giá cho sản phẩm mới

II Các chiến lược điều chỉnh giá

28

1 Định giá chiết khấu và bớt giá

1.1 Chiết khấu trả tiền mặt

Lµ h×nh thøc chiÕt khÊu, gi¶m gi¸ cho

nh÷ng kh¸ch hµng mua vµ thanh to¸n tiÒn ngay

1.2 ChiÕt khÊu theo sè l îng

ChiÕt khÊu theo sè l îng lµ h×nh thøc gi¶m

gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm víi sè l îng lín

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

29

1 Định giỏ chiết khấu và bớt giỏ

1.3 Chiết khấu chức năng (chiết khấu th ơng mại)

Chiết khấu chức năng đ ợc các nhà sản xuất áp dụng cho

các thành viên của kênh th ơng mại

1.4 Chiết khấu mùa vụ

Chiết khấu mùa vụ là hình thức giảm giá cho khách hàng

mua sản phẩm hay dịch vụ vào thời kỳ trái mùa.

1.5 Bớt giá

Bớt giá là một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã qui

định Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để th ởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các ch ơng trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

30

2 Định giỏ phõn biệt

2.1 Theo nhúm khỏch hàng:

C ác khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác

nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.

2.2 Theo dạng sản phẩm

Các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau đ ợc định giá khác

nhau, nh ng không tỷ lệ với chi phí t ơng ứng của chúng

2.3 Định giá theo hình ảnh

Doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều

mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

31

2 Định giỏ phõn biệt

2.4 Theo địa điểm

Các địa điểm khác nhau đ ợc định giá khác nhau.

2.5 Theo thời gian

Giá cả đ ợc thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm

chí theo giờ

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

32

3 Định giỏ theo nguyờn tắc địa lý

3.1 Định giỏ FOB

Giỏ bỏn được ấn định tại nơi sản xuất, người mua phải trả tất cả chi phớ vận

chuyển tới nơi tiờu thụ.

3.2 Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển

Doanh nghiệp định ra mức giá cộng chi phí vận chuyển nh

nhau cho mọi khách hàng

II Các chiến lược điều chỉnh giá

3.4 §Þnh gi¸ bao vËn chuyÓn

Doanh nghiệp chịu tất cả hoặc 1 phần phí vận chuyển nhằm thu

hút khách hàng

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

4.2 Định giỏ cho những dịp đặc biệt

khách hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn

4.3 Khấu hồi tiền mặt

Doanh nghiệp cú thể đưa ra một khoản khấu hồi (trả bớt lại) tiền

mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.

II Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ

35

4 Định giỏ khuyến mại

4.4 Tài trợ mua hàng với lói suất thấp

Là hỡnh thức khỏch hàng được mua hàng trả gúp với mức lói suất thấp.

4.5 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

Doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng

cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ

4.5 Chiết khấu tõm lý

Doanh nghiệp định giá cao giả tạo cho sản phẩm lúc

đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều Hoặc giá chẵn, giá lẻ.

II Các chiến lược điều chỉnh giá

36

5 Định giá cho danh mục sản phẩm

5.1 Định giá cho chủng loại sản phẩm

Định giá cho các sản phẩm có chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm khách hàng nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã.

5.2 Định giá tính năng tùy chọn

Áp dụng cho các công ty chào bán SP hay tính năng tùy chọn kèm theo SP chính.

5.3 Định giá cho sản phẩm bắt buộc

Áp dụng cho một số SP khi sử dụng bắt buộc phải có SP kèm theo.

5 Định giá cho danh mục sản phẩm

6 Định giá cho sản phẩm mới

38

 Định giá xâm nhập thị trường

 Định giá hớt váng

39

III Thay đổi giá

Thay đổi giá

Phản ứng của KH

Phản ứng của ĐTCT

40

III Thay đổi giá

1 Chủ động thay đổi giá

1 Chủ động thay đổi giá

III Thay đổi giá

42

2 Đáp ứng với những thay đổi giá

- Là những thay đổi bị động của doanh nghiệp ứng với những biến động trên thị trường.

- Đáp ứng với thay đổi giá là sự phản ứng với nguyên vật liệu

và giá nguyên vật liệu đầu vào; phản ứng với những thay đổi giá của ĐTCT

Làm gì khi đối thủ cạnh tranh hạ giá?