Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ nghiên cứu tại hà nội

Quá trình mua một sản phẩm thuộc sở hữu của người khác được gọi là mua đồ cũ.Trong nghiên cứu này, thời trang secondhand đề cập đến việc sở hữu hoặc mặt hàng thờitrang do người khác sở h

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ Nghiên cứu tại Hà Nội

Nhóm nghiên cứu: 11

Lớp: QT Marketing CLC 62C

Các thành viên:

Nguyễn Tiến Dũng (NT) 11200923 Nguyễn Khánh Linh 11202188 Đinh Thị Nhàn 11206413 Nguyễn Khánh Tùng 11208334 Nguyễn Lê Nam Sơn 11206785

Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

MỤC LỤC

2.1.4 Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng secondhand 9

4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của giới trẻ

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Secondhand của giới trẻ trên

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng thời trang secondhand của giới trẻ Nghiên cứu tại Hà Nội” là kết quả của quá trìnhnghiên cứu riêng có và độc lập của nhóm sinh viên chúng tôi Cơ sở lý luận và xây dựngnghiên cứu được trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố Các số liệunghiên cứu được thu thập từ bài khảo sát thực tế, đáng tin cậy, được xử lý một cách trungthực và khách quan

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Để đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand củagiới trẻ Nghiên cứu tại Hà Nội” được thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơnphía nhà trường đã tổ chức ra môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và giá trị lớn đốivới sinh viên Đặc biệt, để hoàn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ sự kính trọng và lòngbiết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS Phạm Thị Huyền

và Th.S Vũ Thu Trang - đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thựchiện đề tài nghiên cứu này Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới sự giúp đỡ củangười thân và bạn bè đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để nhóm có thể tập trungnghiên cứu và hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Quần áo Secondhand (SHC) là một thuật ngữ lâu đời, được hiểu là mua đi bán lại sảnphẩm may mặc đã qua sở hữu Thuật ngữ này xuất hiện vào giữa những năm 1930 tại Châu

Âu Trong bối cảnh Châu Âu đang trải qua một cuộc suy thoái kinh tế sâu sắc, dân số tăng vànạn nghèo, nạn đói nghiêm trọng, SHC đã trở thành một giải pháp thay thế để đáp ứng nhucầu về quần áo của con người lúc bấy giờ Tuy nhiên cho đến ngày nay, SHC không còn đượccoi là xu hướng thời trang “cấp thấp", giá rẻ nữa mà nó đã trở thành một xu hướng thời trangtoàn cầu, tiếp cận đa dạng tệp khách hàng, không chỉ khách hàng bình dân mà cả tệp kháchhàng thượng lưu

Ngày nay, thời trang nhanh (fast fashion) đang có xu hướng bùng nổ và được ưachuộng khá nhiều (H&M, Zara, Topshop ) Nhưng kéo theo đó cũng là những hệ lụy tiêu cựccho môi trường như : nguồn nguyên liệu bị cạn kiệt, khí hậu thay đổi, ô nhiễm môi trườngảnh hưởng trực tiếp đến con người, động vật, … Do đó thời trang secondhand ra đời như mộtgiải pháp nhằm giảm thiểu sự ô nhiễm bằng cách mua đi bán lại các sản phẩm may mặc đãqua sở hữu, từ đó giảm thiểu một số lượng không nhỏ rác thải thời trang ra môi trường vàgiảm bớt nhu cầu mua những món đồ thời trang nhanh của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, giới trẻ ngày nay rất chú trọng ngoại hình, gu thời trang, phong cách…bởi ảnh hưởng từ tâm lý đánh giá con người qua cách ăn mặc Tuy nhiên hầu hết họ không

có đủ khả năng để chi trả cho những món đồ được coi là thời thượng, sang chảnh và thực sự

để theo đuổi những thứ đó là điều vô cùng lãng phí Vì vậy thời trang secondhand xuất hiệnnhư một giải pháp hữu hiệu đáp ứng được vấn đề của họ về cả hai phương diện là mặc đẹp,mặc sang nhưng vẫn tiết kiệm

Cách nhìn nhận về đồ secondhand của mọi người hiện nay vẫn còn khá lạc hậu vàtiêu cực Trước đây thời trang secondhand được biết đến với những bộ quần áo cũ, những

bộ quần áo “si đa, hàng thùng, hàng đống “ và có giá rất rẻ Điều đó đã ăn sâu vào tâm lýcủa rất nhiều người khi họ nghĩ về đồ secondhand Tuy nhiên hiện nay thời trang

secondhand không chỉ là những bộ quần áo như vậy mà nó còn bao gồm những sản phẩmcực kì chất lượng, những bộ trang phục độc lạ, thời thượng và cả những món hàng hiệuđược pass lại… Và suy nghĩ về thời trang secondhand của giới trẻ là bao gồm tất cả nhữngphân loại đó từ rẻ tiền, cấp thấp đến những loại chất lượng tốt, hàng hiệu…

Ở Việt Nam hay cụ thể là Hà Nội có thể dễ dàng nhận thấy sự phát triển nhanh

chóng của xu hướng SHC Nếu trước đây người tiêu dùng chỉ biết đến những chợ “đồ si"như Đông Tác, Phùng Khoang, Kim Liên, hay những sạp hàng nhỏ lẻ thì ngày nay đã xuấthiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán quần áo secondhand loại “tuyển", được đầu tư thànhmột shop thời trang có quy mô Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của Internet, các shopsecondhand online, các app đăng/bán đồ second hand cũng dần trở nên phổ biến và dễ dàngtiếp cận được với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ

Đồ secondhand mang lại khá nhiều lợi ích như giá cả rẻ hơn rất nhiều so với đồ mới

thể kiếm được thiết kế tương tự Ngoài ra chúng còn giúp bảo vệ môi trường, giảm thiểu rácthải may mặc,

Từ các vấn đề trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ Nghiêncứu tại Hà Nội “

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng thời trang Second hand của giới trẻ, nghiên cứu tại Hà Nội Từ đó, đề xuất các giảipháp giúp các doanh nghiệp, các cửa hàng về thời trang secondhand và những cá nhân có ýđịnh kinh doanh mặt hàng thời trang có những định hướng và các chiến dịch marketing hiệuquả trong bối cảnh thị trường thời trang secondhand ngày nhận được nhiều sự quan tâm

Để hướng đến mục tiêu tổng quát nói trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tớicác mục tiêu cụ thể:

● Thứ 1: Đánh giá thực trạng về thời trang Secondhand của giới trẻ Hà Nội

● Thứ 2: Làm rõ cơ sở thuyết về hành vi mua hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của giới trẻ Hà Nội

● Thứ 3: Tìm ra và đo lường các yếu tố thúc đẩy/cản trở hành vi mua hàng thờitrang Secondhand của giới trẻ Hà Nội

● Thứ 4: Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng chiến lược Marketing hiệuquả cho các đơn vị kinh doanh thời trang Secondhand nhằm mục tiêu thúc đẩybán hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời những câuhỏi sau đây:

● Câu hỏi 1: Hình ảnh thời trang Secondhand trong tâm trí giới trẻ Hà Nội như thếnào?

● Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang củagiới trẻ Hà Nội?

● Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy/cản trở đến hành vi muahàng thời trang của giới trẻ Hà Nội?

● Câu hỏi 4: Các đơn vị kinh doanh thời trang Secondhand nên có những chiếnlược kinh doanh nào để tăng hiệu quả ?

Giới trẻ từ 18-25 đang học tập và làm việc tại Hà Nội.

Đây là nhóm đối tượng có nhận thức tốt về xu hướng thời trang, gu ăn mặc, có suynghĩ cởi mở và không ngại thay đổi Giới trẻ trong độ tuổi này có cái nhìn và nắm bắt được

xu hướng thời trang secondhand hiện nay Song song với đó, đây là nhóm đối tượng có sựtiếp cận cao nhất với Internet, dễ bị ảnh hưởng và tác động bởi những xu hướng mới trênmạng xã hội, Có thể nói, giới trẻ chính là thị trường mục đích của hầu hết nhãn hàng

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: Thời trang

Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hà Nội

Hà Nội là nơi tập trung nhiều khu chợ đồ secondhand lớn Song song với đó cũngtập trung nhiều sinh viên và người đi làm nên nhu cầu mua đồ secondhand cũng nhiều hơn,tao điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu

Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong thời gian 3 tháng, từ tháng 01/2022 đến03/2022

1.5 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về hàng thời trang secondhand

Đồ secondhand được định nghĩa là thứ không còn mới và đã được người khác sở hữutrước đó Quá trình mua một sản phẩm thuộc sở hữu của người khác được gọi là mua đồ cũ.Trong nghiên cứu này, thời trang secondhand đề cập đến việc sở hữu hoặc mặt hàng thờitrang do người khác sở hữu thông qua các phương thức khác nhau như bán lại, tiết kiệm vàtặng (Thredup, 2019) Guiot và Roux (2010, tr.356) đã có những nghiên cứu đáng kể về việctiêu dùng thời trang secondhand Nó được định nghĩa là việc mua lại sản phẩm thông qua cácphương tiện khác nhau và các địa điểm trao đổi khác với địa điểm mua sản phẩm mới Vị tríđặt có thể là cửa hàng đồ cũ, trang web cũ, bán nhà để xe, bất động sản bán hàng, đấu giá vàcửa hàng tiết kiệm (Bardhi, 2003) Khi chủ một sản phẩm không cần hoặc không muốn giữnữa, việc thải bỏ sản phẩm xảy ra Trong khi tiêu thụ sản phẩm cũ là trọng tâm của nghiêncứu, cần phải hiểu hành vi tiêu hủy của người tiêu dùng, có thể xảy ra thông qua một trongcác cách như tái chế, tặng, trao đổi, chia sẻ, bán lại hoặc giải đố Điều tra việc tiêu hủy củangười tiêu dùng cung cấp một quan điểm có giá trị liên quan đến tiếp thị người tiêu dùng vàtiêu dùng bền vững

2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Một trong những nghiên cứu có sự quan trọng đối với doanh nghiệp là hành vi tiêudùng, đây chính là cơ sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược

Marketing, đồng thời định hướng cho các chiến lược khác nhau của tổ chức Hành vi tiêudùng được hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêudùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết địnhtheo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Các quyết định này được mô tả kháiquát thông qua mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quátrình một cá nhân quyết định mua một sản phẩm nào, khi nào mua, mua ở đâu, mua thế nào

và mua của ai (Walter, 1974) Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng lý thuyết vềhành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lí dotại sao mua

Các khái niệm trên phần nào cho thấy quyết định của một người tiêu dùng liên quantới việc họ sử dụng những gì họ có vào quá trình tiêu dùng một sản phẩm nào đó chính là bảnchất của hành vi tiêu dùng Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vitiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào Bởi vì đó là những nghiêncứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, những người mang lại nguồnthu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

2.1.3 Hành vi mua hàng của giới trẻ

Hành vi mua hàng của giới trẻ là một trong những thuật ngữ vô cùng phổ biến hiệnnay nhằm hướng đến đối tượng thế hệ trẻ (gen Z) bao gồm những người sinh trong khoảngnhững năm 1995 đến 2012 Với những đặc điểm nổi bật trong hành vi mua hàng như ngàycàng chi tiêu nhiều hơn, sẵn sàng trải nghiệm những món hàng, trào lưu, sản phẩm mới lạ, xuhướng mua hàng qua Internet bùng nổ, Có thể thấy, thế hệ trẻ là mầm mống tương lai, là thế

hệ nền móng cho nền phát triển kinh tế của đất nước

2.1.4 Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng secondhand

Người tiêu dùng mua hàng secondhand vì nhiều lý do khác nhau Trong đó, các lý dođược đề cập đến trong bài viết khiến người tiêu dùng mua hàng đã qua sử dụng và hàngsecondhand chính là: tài chính, nhận thức, thỏa mãn, và giải trí (Guiot và Roux, 2010; Ferraro

et al., 2016)

Động cơ về tài chính: Lý do chính để một một người mua một món hàng bất kể mọihoàn cảnh tài chính đó là chất lượng tốt và giá rẻ Những cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tốtài chính luôn mong muốn tìm kiếm được những món hàng rẻ và có thể mặc cả được trongkhi quá trình mua (Guiot và Roux, 2010; Williams và Paddock, 2003) Các học thuyết liênquan đến những yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua đồ secondhand của người tiêudùng thường đặt ra 3 vấn đề chính, trong đó tiêu biểu là tài chính cá nhân (Guiot và Roux,2010) Những người tiêu dùng nhạy cảm về giá hay thích mặc cả thường tìm đến những yếu

tố giúp họ chi trả ít tiền hơn (Williams và Paddock, 2003; Bardhi và Arnould, 2005)

Động cơ về nhận thức: Các học thuyết liên quan đến những yếu tố nhận thức ảnhhưởng đến hành vi mua đồ secondhand thường chỉ ra các vấn đề liên quan đến môi trường,nhận thức về hệ sinh thái và tiêu dùng một cách có đạo đức trong khi việc sản xuất hàng hóahàng loạt sẽ gây nên những ảnh hưởng vô cùng lớn lên môi trường Nói một cách ngắn gọn,người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức đến hành vi mua đồ secondhand sẽ luôn cânnhắc những vấn đề về chu kỳ sống của sản phẩm, tiết kiệm tiền, giảm thiểu rác thải, quản lýcác nguồn tài nguyên (Bardhi và Arnould, 2005, p 224) Theo Guiot và Roux (2010), cácmối lo về đạo đức thường không muốn dính dáng đến thời trang nhanh, trong khi đó nhữngmối lo về môi trường lại đề cao sự bền vững đền từ các việc như tái chế hay giảm thiểu lượngrác thải ra môi trường

Động cơ về sự thỏa mãn và giải trí: Động cơ thứ ba ảnh hưởng đến hành vi mua hàngsecondhand của người tiêu dùng chính là động cơ thỏa mãn và giải trí Sự thỏa mãn và giải trí

ở đây nói về 4 trải nghiệm chính có thể được đem tới bởi hành động mua đồ secondhand như:săn tìm kho báu, các mối quan hệ xã hội, cảm giác thân thuộc và mong muốn được trở nênkhác biệt (Guiot và Roux, 2010; Ferraro et al., 2016) Theo Bardhi và Arnould (2005),Turunen và Leipämaa-Leskinen (2015), Edbring et al (2016), người tiêu dùng thường trảiqua những cảm giác khoái lạc và sung sướng khi họ tìm được những vật phẩm độc lạ vàkhông có sẵn trên thị trường

2.1.5 Thái độ đối với thời trang secondhand

Mitchell và Olson đã định nghĩa thái độ đối với thời trang là một sự đánh giá từtrong thâm tâm của một cá nhân về thương hiệu (10) Đây là một định nghĩa tuyệt vời,trong đó nó kết hợp 2 đặc điểm của thái độ theo Giner-Sorolla (1999): 1) Thái độ là sự tậptrung hoặc hướng vào một đối tượng, trong trường hợp này là một thương hiệu 2) thái độ

có tính chất đánh giá, tức là có "Hàm ý về một mức độ tốt hay xấu" 3) Thành phần thứ batrong định nghĩa của Mitchell và Olson - đánh giá nội bộ - điều đó cũng rất đáng chú ý Nógợi ý rằng một thái độ là một trạng thái bên trong Thái độ đối với thời trang secondhand cóảnh hưởng nhất định tới ý định mua rồi từ đó tạo ra hành vi mua

2.1.6 Năng lực tài chính

Năng lực tài chính được đưa ra dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểmsoát hành vi là nhận thức của mọi người về mức độ mà họ có khả năng hoặc có quyền kiểmsoát, thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 2010) Về mặt khái niệm, nhậnthức kiểm soát hành vi cũng giống như hiệu quả của bản thân, là sự đánh giá của một người

về khả năng tổ chức và thực hiện các loại hành vi nhất định”(Bandura, 1997) Al-Debei vàcộng sự (2013) chứng minh rằng khách hàng có nhiều khả năng thực hiện một hành vi cụ thểhơn nếu họ có thể kiểm soát nó

2.1.7 Nhận thức về rủi ro

Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậuquả liên quan đến hành động của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi có hoạch định(TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắcchắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ Ngược lại, nếu nhận thức rủi

ro liên quan đến việc mua hàng thời trang Secondhand được giảm và người tiêu dùng có thểkiểm soát hành vi hơn, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001) Nhận thức rủi ro có tác độngnhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng

2.1.8 Nhận thức về môi trường

Theo Roos (2019), người tiêu dùng đang mua thời trang cũ nhiều hơn và thời trang nhanh

ít hơn trong những năm gần đây, dẫn đến việc tiêu thụ thời trang giảm Trong thập kỷ qua, thịtrường đồ cũ, đặc biệt là quần áo, đã tăng lên đáng kể ở các nước thông qua các cửa hàng đồ

cũ hoặc internet Xu hướng ngày càng gia tăng này chủ yếu là do mối quan tâm về môi

trường và sự chấp nhận của xã hội đối với việc sử dụng các sản phẩm cũ của người tiêu dùng,làm tăng số lượng cửa hàng đồ cũ được công chúng tiếp cận, cải thiện và nâng cao nhận thức

về tính bền vững

2.1.9 Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà các cá nhân phải đối mặt khi cư

xử theo một cách nhất định (Rhodes và Courneya, 2003) Các cá nhân có nhiều khả nănghành xử theo một cách nào đó khi phải đối mặt với áp lực từ môi trường xung quanh hoặcnhững người khác mà họ biết Hegner, Fenko và Teravest (2017) định nghĩa các chuẩn chủquan là mong muốn hành động theo cách làm hài lòng người khác và sau đó được kiểm soátnội bộ Đó là nhận thức của một người về ý kiến của người khác, cụ thể là bạn bè và ngườithân, về việc liệu họ có nên tham gia vào hành vi nào đó không

2.1.10 Tính độc đáo

Đây là động cơ này có thể tạo ra sự phấn khích cho người mua khi được trải nghiệmcảm giác “săn tìm kho báu” thông qua việc mua hàng secondhand từ những cửa hàng khácnhau và đa dạng về mẫu mã hay qua chính sự độc lạ của những bộ quần áo secondhand tìmđược Ngoài ra, động cơ này cũng góp phần tạo nên cảm giác hoài niệm và phiêu lưu mà chỉ

có thể tìm thấy được qua việc mua sắm các món hàng từ cửa hàng secondhand (Guiot vàRoux, 2010; Ferraro et al., 2016)

H1 Thái độ đối với hàng

thời trang secondhand

Yếutố về thái độ đối với thời trang secondhand cóảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng

hành vi mua hàng secondhand

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhandcủa người trẻ trên địa bàn Hà Nội, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết bởi lẽ mức

độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và cảm nhận của mỗi địa phương, vùng lãnh thổ là khácnhau Do vậy, nghiên cứu cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nóichung và Hà Nội nói riêng Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với nhóm người đã từng mua

và sử dụng quần áo thời trang Secondhand Việc chọn nhóm người này là do họ đã mua và sửdụng Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định khitiến hành thảo luận, nghĩa là vừa thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn sâu về nhữngyếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của NTD, sau đó cho họxem xét từng yếu tố từ các mô hình được chọn lọc dưới đây để xem yếu tố nào phù hợp, yếu

tố nào không phù hợp với thị trường Việt Nam Sau cùng, các yếu tố được lựa chọn đi đến kếtluận những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua của NTD trẻ trên địa bàn Hà Nội

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người trẻ Hà Nội quan tâm đến 6 yếu tố khimua hàng thời trang Secondhand đó là: (1) Thái độ với hàng thời trang Secondhand, (2) Nănglực tài chính, (3) Nhận thức về rủi ro và (4) Nhận thức về môi trường (5) Chuẩn chủ quan (6)Tính độc đáo

Hình 2.2.2: Mô hình đề xuất

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Nhóm 11 - Lớp QTMKT CLC 62C

3.2 Xây dựng thang đo

Mô hình thể hiện những yếu tố ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu (biến độc lập) Nhómnghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến độc lập trong mô hình với thangđiểm đánh giá từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Thang đo được sử dụngtrong phiếu khảo sát với mục đích đo lường các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ sẽcho sự chính xác cao hơn, bởi vì bài nghiên cứu trên sử dụng tiếng Việt nên việc sử dụngthang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời

a Thang đo thái độ với thời trang secondhand

Thang đo thái độ đối với thời trang secondhand sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đếnthái độ đối với ngành hàng thời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh

đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về thái độ đối với ngành hàng thời trang secondhand sẽảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về thái độ với thời

trang secondhand

TĐ1 Tôi thích thời trang secondhand

TĐ2 Tôi nghĩ thời trang secondhand là một xu hướng lâu dài

TĐ3 Tôi nghĩ thời trang secondhand là sự thay thế tốt cho các sản phẩm thời

trang bình thường

TĐ4 Tôi sẽ ủng hộ cho phong cách thời trang secondhand

b Thang đo năng lực tài chính

Thang đo năng lực tài chính sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến năng lực tài chínhcủa đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về năng lực tàichính sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về năng lực tài chính

TC1 Giá cả sản phẩm rất quan trọng đối với tôi khi ra quyết định mua sản phẩm

thời trang secondhand

TC2 Tôi thích mua quần áo secondhand vì chúng rẻ hơn so với sản phẩm mới

TC3 Khi mua sản phẩm thời trang secondhand, tôi có thể thương lượng về giá cả

TC4 Tôi cân nhắc giá cả sản phẩm cũ dựa vào tình trạng hiện tại của sản phẩm

c Thang đo nhận thức về rủi ro

Thang đo nhận thức về rủi ro sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến rủi ro của đối tượngnghiên cứu Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về nhận thức về rủi ro sẽ ảnhhưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về nhận thức về rủi ro

RR1 Tôi lo lắng về độ bền và hiệu suất sử dụng của quần áo second-hand

RR2 Tôi không thể tin tưởng hoàn toàn vào thông tin sản phẩm qua mô tả của

d Thang đo nhận thức về môi trường

Thang đo nhận thức về môi trường sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến môi trườngcủa đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về nhận thức

về môi trường sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.4: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về nhận thức về môi

trường

MT1 Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thời trang second-hand là một cách để bảo vệ

môi trường

MT2 Tôi thích mua sản phẩm thời trang secondhand vì nó làm giảm thiểu lượng

quần áo vẫn còn sử dụng được ra môi trường

MT3 Tôi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang secondhand thông qua các chiến

dịch bảo vệ môi trường

MT4 Tôi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang secondhand thông qua các chiến

dịch bảo vệ môi trường

e Thang đo chuẩn chủ quan

Thang đo chuẩn chủ quan sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan đối củađối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.5: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan

CCQ1 Xu hướng thời trang secondhand luôn được các KOLs, Influencers khuyến

khích sử dụng

CCQ2 Tôi thường xuyên nhìn thấy những bài báo, những blogs trên mạng xã hội về xu

hướng thời trang secondhand

CCQ3 Đánh giá của gia đình, bạn bè và những người xung quanh khiến tôi đắn đo về

việc sử dụng hàng thời trang secondhand

CCQ4 Những bộ đồ secondhand ngày càng được người nổi tiếng ưa chuộng và xuất

hiện nhiều trong các chương trình TV

f Thang đo tính độc đáo

Thang đo tính độc đáo sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm về thái độ đối với ngành hàngthời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ

quan tâm về tính độc đáo sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giớitrẻ.

Bảng 3.2.6: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về tính độc đáo

ĐĐ1 Tôi thích hàng thời trang Secondhand vì chúng có nhiều mẫu mã đa dạng

ĐĐ2 Tôi cảm thấy việc mua hàng thời trang Secondhand sẽ giúp tôi không bị

đụng hàng

ĐĐ3 Việc săn lùng thời trang Secondhand mang lại cho tôi cảm giác độc đáo

ĐĐ4 Thời trang Secondhand đem đến cho tôi sự đa dạng về phong cách

g Thang đo về hành vi mua hàng thời trang secondhand

Thang đo hành vi mua hàng thời trang secondhand tìm hiểu về mức độ quan tâm đếnhành vi mua hàng thời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh đề tàinghiên cứu, mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời trang secondhand sẽ thể hiện rõ xuhướng hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ

Bảng 3.2.6: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng

thời trang secondhand

HV1 Tôi luôn ưu tiên mua các mặt hàng thời trang secondhand so với các sản

phẩm cùng loại

HV2 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè tìm hiểu và sử dụng hàng thời trang

secondhand

HV3 Tôi thích truyền tải những thông điệp tốt và lợi ích của việc sử dụng hàng

thời trang secondhand

HV4 Tôi cố gắng giữ thói quen mua và sử dụng hàng thời trang secondhand lâu

dài

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát

Với mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trangsecondhand của giới trẻ, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhóm đối tượng là sinh viênbởi đây là nhóm đối tượng có khả năng đại diện cho giới trẻ nói chung cũng như chiếm đa sốngười mua sản phẩm thời trang secondhand Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tậptrung nghiên cứu vào đối tượng sinh viên đang sinh sống và học tập trong địa bàn thành phố

Hà Nội để thu được kết quả tốt nhất cũng như phù hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu

3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

+ Ưu điểm: Thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết kiệm chi phí và thời gian(Nhóm nghiên cứu bị giới hạn về tài chính cũng như giới hạn về thời gian nên đã lựa chọnphương pháp chọn mẫu thuận tiện để đảm bảo tiết kiệm các yếu tố nguồn lực)

+ Nhược điểm: Không đảm bảo tính đại diện của mẫu do phương pháp chọn mẫuthuận tiện phụ thuộc chủ yếu vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của nhóm nghiên cứu nên kếtquả ít nhiều mang tính tính chủ quan Mặt khác, nhóm nghiên cứu sẽ không thể xác định sai

số chọn mẫu khi sử dụng phương pháp này

Quy mô mẫu:

Nhóm nghiên cứu đã dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black(1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến:Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong một lần phân tích phân tíchEFA (không bao gồm các biến về thông tin cá nhân) Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu

có sử dụng phân tích nhân tố ( Comrey, 1973; Roger, 2006) Công thức tính cỡ mẫu tối thiểuđược xác định như sau:

n=5×mTrong đó: n: Cỡ mẫu tối thiểu m: Số lượng câu hỏi sử dụng mô hình thang đo 5 mức

độ Do áp dụng mô hình khảo sát thang đo 5 mức độ Likert với tổng cộng 24 biến quan sát (được sử dụng trong một lần chạy EFA), công thức tính quy mô mẫu tối thiểu của nhómnghiên cứu được xác định như sau:

25 n = 5 × 24 = 120Trong đó: n: Cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu khảo sát m: Số lượng câu hỏi sử dụng

mô hình thang đo 5 mức độ với 6 biến độc lập để đánh giá mức độ quan tâm của giới trẻ tớicác yếu tố ảnh hưởng đến giới trẻ đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand

Về quy mô mẫu, theo các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt Tuynhiên, do hạn chế về nguồn lực nên nhóm nghiên cứu quyết định phân tích số lượng mẫu là

300 mẫu khảo sát với phương pháp bảng khảo sát bằng bảng hỏi và 20 đối tượng với phươngpháp phỏng vấn sâu để tăng tính khả thi của nghiên cứu cũng như đạt được kết quả chính xácnhất trong khả năng Thực tế, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 350 mẫu khảo sát và lọc ra

313 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu và hoàn thành dự kiến phỏng vấn sâuvới 20 người

Nơi đăng bảng hỏi khảo sát là các hội nhóm trên mạng xã hội Facebook của sinh viêncác trường đại học tại Hà Nội như đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Ngoại thương,đại học Bách khoa Hà Nội Ví dụ như các nhóm “K63 - Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội”,

SV nghiên cứu khoa học KTQD”, “K65 - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội”, “K60 - Đạihọc Ngoại thương (FTU)”,

3.3.3 Khảo sát sơ bộ

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi lần thứ nhất, nhóm nghiên cứu tiến hành thí điểm thửnghiệm bảng hỏi cùng phỏng vấn sâu với 20 người thân quen nhằm đánh giá sơ bộ về môhình, độ phù hợp của các câu hỏi trong bảng khảo sát và nhận được các ý kiến phản hồi đónggóp nhanh và chính xác nhất để bổ sung, củng cố, hoàn thiện bảng câu hỏi Trong đó, 18người là những bạn sinh viên thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm thời trangsecondhand Đây là nhóm đối tượng có thể góp ý giúp nhóm nghiên cứu hoàn thiện bảng câuhỏi về mặt nội dung, chỉnh sửa những sai sót trong quá trình đánh máy cũng như phát hiệnnhững khoảng trống 2 người còn lại là những người đã có kinh nghiệm thực hiện các bàinghiên cứu khoa học, nghiên cứu thị trường, nhận xét và góp ý của họ giúp nhóm nghiên cứu

có bố cục bảng hỏi, làm rõ ý câu hỏi giữa các phần biến độc lập và biến phụ thuộc Việc traođổi với những đối tượng này giúp nhóm nghiên cứu phát triển, bổ sung để có được một bảncâu hỏi khảo sát hoàn chỉnh nhất với những thông tin, góc nhìn mới Qua khảo sát sơ bộ,nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và phát triển bảng câu hỏi lại sao cho phù hợp, chính xác vàsát với thực tế hơn nhằm tối đa hóa sự chính xác của dữ liệu mà nhóm nghiên cứu có thể thuthập được

3.3.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức

Sau khi nhận được phản hồi và những sự góp ý, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa cũngnhư bổ sung để làm rõ nội dung, ý nghĩa câu hỏi của bảng khảo sát và hoàn thiện bảng khảosát và thang đo chính thức Thang đo chính thức của nhóm như sau:

Bảng 3.3.4: Bảng các thang đo chính thức Nhóm câu hỏi Kí hiệu Nội dung

Thái độ đối với thời

trang secondhand TĐ1 Tôi thích thời trang secondhand

TĐ2 Tôi nghĩ thời trang secondhand là một xu hướng lâu

dàiTĐ3 Tôi nghĩ thời trang secondhand là sự thay thế tốt cho

các sản phẩm thời trang bình thườngTĐ4 Tôi sẽ ủng hộ cho phong cách thời trang secondhandNăng lực tài chính TC1 Giá cả sản phẩm rất quan trọng đối với tôi khi ra quyết

định mua sản phẩm thời trang secondhandTC2 Tôi thích mua quần áo secondhand vì chúng rẻ hơn so

với sản phẩm mớiTC3 Khi mua sản phẩm thời trang secondhand, tôi có thể

thương lượng về giá cảTC4 Tôi cân nhắc giá cả sản phẩm cũ dựa vào tình trạng

hiện tại của sản phẩmNhận thức rủi ro RR1 Tôi lo lắng về độ bền và hiệu suất sử dụng của quần áo

second-handRR2 Tôi không thể tin tưởng hoàn toàn vào thông tin sản

phẩm qua mô tả của người bánRR3 Có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thời trang

second-hand qua nền tảng trực tuyếnRR4 Sẽ có ít rủi ro hơn khi mua sản phẩm thời trang

secondhand trực tiếp ở cửa hàng, chợ “đồ si"

Nhận thức về môi

trường MT1 Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thời trang second-handlà một cách để bảo vệ môi trường

MT2 Tôi thích mua sản phẩm thời trang secondhand vì nó

làm giảm thiểu lượng quần áo vẫn còn sử dụng được ramôi trường

MT3 Tôi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang

secondhand thông qua các chiến dịch bảo vệ môitrường

MT4 Tôi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang

secondhand thông qua các chiến dịch bảo vệ môitrường

Chuẩn chủ quan CQ1 Xu hướng thời trang secondhand luôn được các KOLs,

Influencers khuyến khích sử dụngCQ2 Tôi thường xuyên nhìn thấy những bài báo, những

blogs trên mạng xã hội về xu hướng thời trangsecondhand

CQ3 Đánh giá của gia đình, bạn bè và những người xung

quanh khiến tôi đắn đo về việc sử dụng hàng thời trangsecondhand

CQ4 Những bộ đồ secondhand ngày càng được người nổi

tiếng ưa chuộng và xuất hiện nhiều trong các chươngtrình TV

Tính độc đáo ĐĐ1 Tôi thích hàng thời trang Secondhand vì chúng có

nhiều mẫu mã đa dạngĐĐ2 Tôi cảm thấy việc mua hàng thời trang Secondhand sẽ

giúp tôi không bị đụng hàng

ĐĐ3 Việc săn lùng thời trang Secondhand mang lại cho tôi

cảm giác độc đáoĐĐ4 Thời trang Secondhand đem đến cho tôi sự đa dạng về

phong cáchHành vi mua hàng

thời trang

secondhand

HV1 Tôi luôn ưu tiên mua các mặt hàng thời trang

secondhand so với các sản phẩm cùng loạiHV2 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè tìm hiểu và sử

dụng hàng thời trang secondhandHV3 Tôi thích truyền tải những thông điệp tốt và lợi ích của

việc sử dụng hàng thời trang secondhandHV4 Tôi cố gắng giữ thói quen mua và sử dụng hàng thời

trang secondhand lâu dài

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tìm hiểu, đọc và xử lý cácnguồn dữ liệu thứ cấp từ những bài nghiên cứu trước đó có chủ đề tương tự để tham khảo, đốichiếu, so sánh, tổng hợp và đưa ra nhận định, kết luận

Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng khảosát trực tuyến, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ liệu Saukhi làm sạch dữ liệu, nhóm nghiên cứu mã hóa để xử lý dữ liệu Các câu hỏi khảo sát đượcquy ước theo thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự: 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 -Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý Sau đó nhập liệu và phân tích kết quả bằng phần mềmSPSS phiên bản 26.0 theo các bước sau:

Bước 1: Thống kê mô tả

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Bước 4: Phân tích hồi quy

Bước 5: Phân tích khác biệt trung bình One – way ANOVA