BÀI tập NHÓM phân tích các chiến lược giá của netflix

Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình, rất phổ biến ở Mỹ và nhiều nước khác trên

BỘ GD&ĐT VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Khoa: Marketing

_

BÀI TẬP NHÓM

Sinh viên thực hiện: Nhóm 3

1 Lê Minh Anh - 11200132

2 Đỗ Minh Hằng - 11201296

3 Nguyễn Thị Ngọc Mai - 11206023

4 Trần Thảo Ngọc - 11202884

5 Vũ Thị Mai Nhung - 11206495

6 Phạm Hoàng Minh Thảo - 11206978

7 Dương Quỳnh Trang – 11208012

Mục lục

I Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 3

II Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá 3

1 Mục tiêu kinh doanh 3

2 Chi phí vận hành 4

3 Uy tín và chất lượng sản phẩm 4

4 Nhu cầu người tiêu dùng 6

5 Đối thủ cạnh tranh 6

III Phân tích các chiến lược giá của Netflix 9

1 Chiến lược giá thâm nhập 9

2 Chiến lược định giá theo tính năng của sản phẩm 10

3 Chiến lược định giá khu vực địa lí ( Địa phương hoá giá cả ) 11

4 So sánh những ưu, nhược điểm của các chiến lược giá 12

IV Đề xuất cho doanh nghiệp 15

I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm

Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình, rất phổ biến ở Mỹ và nhiều nước khác trên thế giới mang đến đa dạng các loại chương trình truyền hình, phim, phim tài liệu đoạt giải thưởng và nhiều nội dung khác trên hàng nghìn thiết bị có kết nối Internet

Tương tự như một số trang web như HDViet, FPT Play,… ở nước ta, nhưng Netflix cung cấp kho video khủng với chất lượng cao hơn, có bản quyền đầy đủ và

có ứng dụng để được sử dụng trên các thiết bị thông minh như smartphone, tablet, smart tivi,… Khi đó, chỉ cần có kết nối internet và một thiết bị thông minh, là người dùng có thể thưởng thức nội dung số từ Netflix dễ dàng

Đặc biệt, giữa bối cảnh người dùng đang thiếu các nguồn nội dung 4K để phát trên tivi 4K, thì việc Netflix có hỗ trợ phát video 4K trở thành một ưu điểm rất nổi bật và đáng để người dùng kỳ vọng

Nội dung của Netflix chủ yếu là phim truyền hình và chương trình truyền hình thuộc mọi lĩnh vực, của cả Netflix sản xuất lẫn từ nhà sản xuất khác Netflix đang ngày càng phát triển rất nhanh với nội dung ngày càng phong phú và thú vị

II. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá

1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu của Netflix là trở thành dịch vụ phân phối giải trí toàn cầu tốt nhất và cấp phép nội dung giải trí trên khắp thế giới Bên cạnh đó, Netflix mong muốn tạo dựng thị trường mà các nhà làm phim có thể tiếp cận, đồng thời giúp những người sáng tạo nội dung trên toàn thế giới tìm được khán giả toàn cầu

Netflix mong muốn phát triển hoạt động kinh doanh đăng ký phát trực tuyến của mình trong nước và toàn cầu Vì vậy, thương hiệu liên tục cải thiện trải nghiệm của khách hàng với trọng tâm là mở rộng nội dung phát trực tuyến, cải thiện giao diện người dùng và mở rộng dịch vụ phát trực tuyến của Netflix đến nhiều thiết bị được kết nối internet hơn, đồng thời duy trì các thông số của mục tiêu lợi nhuận đóng góp cho mảng hoạt động và thu nhập ròng hợp nhất của thương hiệu

2 Chi phí vận hành

Vận hành doanh nghiệp bao gồm các chi phí :

 Chi phí để mua bản quyền phim và chương trình truyền hình

 Chi phí sản xuất phim

 Chi phí cung cấp các đề xuất được cá nhân hóa, R&D và trí tuệ nhân tạo

 Chi phí duy trì đăng ký

 Thỏa thuận kết nối trả phí với Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) như Comcast để truyền dữ liệu Netflix ở tốc độ cao

 Chi phí cơ sở hạ tầng (trung tâm dữ liệu) của nội dung phát trực tuyến

 Phân phối tiền lương cho nhân viên (dịch vụ khách hàng, nhân viên công nghệ, )

 DVD và chi phisi vận chuyển liên quan đến thư

3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

a Uy tín

Netflix hiện đang có những thỏa thuận độc quyền với một số hãng phim Các thỏa thuận này sẽ cung cấp cho Netflix quyền được phát sóng độc quyền của Netflix trong khi tuân thủ các cấu trúc của các điều khoả

Các nhà phân phối nổi tiếng đã cấp phép nội dung cho Netflix có thể kể đến như Warner Bros., Universal Pictures, Sony Pictures Entertainment và The Walt Disney Studios (bao gồm 20th Century Fox) Netflix cũng giữ bản quyền hiện tại

và danh mục sau cho các chương trình truyền hình được phân phối bởi Walt

Disney tivi, DreamWorks Classics, Kino International, Warner Bros

Tại Canada, Netflix giữ bản quyền truyền hình trả tiền cho các bộ phim từ Paramount, DreamWorks Animation và 20th Century Fox, phân phối tất cả nội dung mới từ các hãng phim này tám tháng sau khi phát hành lần đầu Năm 2015,

công ty cũng đã mua bản quyền truyền hình trả tiền của Canada cho các bộ phim Disney

b Chất lượng sản phẩm

Có thể truy cập Netflix thông qua trình duyệt internet hoặc qua các nền tảng khác nhau như đầu đĩa Blu-ray, máy tính bảng, điện thoại di động, TV thông minh, máy nghe nhạc kỹ thuật số và máy chơi game video (bao gồm Xbox One,

PlayStation 4, Wii U, Xbox 360 và PlayStation 3)

Đến với Netflix bạn có thể sử dụng các dịch vụ gói cước tùy theo nhu cầu Gói dịch vụ mà bạn chọn sẽ tương thích với số thiết bị bạn sử dụng cùng một lúc để xem Netflix Hiện ở thị trường Việt Nam cung cấp 4 gói cước Netflix có bảng giá thuê bao như sau:

 Gói di động (Mobile): Chỉ có thể dùng được trên một thiết bị và bị giới hạn bởi thiết bị dùng (di động hoặc máy tính bảng) Với mức giá tầm 70.000 VND/tháng

 Gói Cơ bản (BASIC): chỉ dùng được cho một thiết bị với mức giá 180.000 VND/tháng

 Gói Tiêu chuẩn (STANDARD): dùng được cho 2 thiết bị cùng lúc chỉ với 220.000 VND/tháng

 Gói Cao cấp (PREMIUM): dùng được tới 4 thiết bị cùng một lúc với mức giá 260.000 VND/tháng

4 Nhu cầu người tiêu dùng

Trong một cuộc khảo sát được thực hiện của Q&Me về xu hướng sử dụng dịch

vụ truyền hình trực tuyến của khách hàng quy tụ 617 ứng viên trong độ tuổi 20-49 tham gia khảo sát, từ đó cho chúng ta biết những lý do quan trọng nào khiến mọi người đăng ký một dịch vụ truyền hình trực tuyến mới

Mục đích chính của những nền tảng dịch vụ truyền hình trực tuyến là cung cấp nội dung tới người xem, chính vì vậy mà khả năng truy cập và thường thức các chương trình, bộ phim yêu thích sẽ là yếu tố chủ đạo kích thích người dùng đăng

ký gói dịch vụ (63%) Một số yếu tố khác có thể cân nhắc tới là: Nội dung độc quyền có xuất hiện ngôi sao yêu thích (42%), Nội dung độc quyền không xuất hiện

ở bất kỳ nền tảng nào khác (40%), xem được những chương trình/series cũ chỉ có trên nền tảng đó (34%)

5 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh quốc tế.

Trong những năm gần đây, Netflix đã và đang phải chịu áp lực từ những đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường quốc tế Tính đến năm 2022, Netflix vẫn giữ vị trí đứng đầu với hơn 221,8 triệu người dùng, sau đó chính là Amazon Prime Video với 175 triệu người đăng kí và Disney Plus với hơn 118 triệu lượt đăng kí toàn cầu

Amazon Prime Video Disney+

Ưu điểm

- Amazon Prime Video cung cấp

cho người tiêu dùng các lợi ích

khác bên cạnh việc truyền phát

video, bao gồm việc thuê và mua

phim trên Amazon Prime với

những mức giá khác nhau

- Amazon Prime cũng cung cấp

nhiều thể loại phim, từ phim điện

ảnh tới phim hoạt hình và truyền

hình thực tế, phủ sóng tới hơn 200

quốc gia

- Disney là một thương hiệu nổi tiếng, gắn liền với cả trẻ em lẫn người lớn Chính vì thế mà dịch vụ được biết đến và yêu thích bởi đông đảo khách hàng ngay cả khi mới được ra mắt

- Disney+ có một lượng content lớn với mức giá phải chăng Khi đăng kí dịch vụ này, khách hàng có thể xem được tất cả những chương trình được Disney sản xuất và sở hữu, với mức giá chỉ $7/ tháng

Nhược

điểm

- Không giống như Netflix hay

Disney+, Amazon Prime không có

ứng dụng riêng, vì thế việc truy cập

có thể gây mất thời gian

- Trong khi Netflix có thể phát sóng trực tuyến rộng rãi tại 190 quốc gia, Disney+ hiện nay chỉ đang được phủ sóng trên 36 quốc gia

- Do Disney+ hướng đến đối tượng trẻ em và thanh thiếu niên nên dịch

vụ không cung cấp nhiều thể loại phim như Amazon Prime hay Netflix

b Đối thủ cạnh tranh trong nước

Trong thị trường Việt Nam, có năm thương hiệu phổ biến nhất đối với người dùng chính là FPT Play, Netflix, On, K+ và Zing TV Trong đó, Netflix đứng thứ hai trong số những ứng dụng được sử dụng nhiều nhất bởi người dùng, chỉ sau FPT

Ngoài ra, người xem Việt Nam thường tìm kiếm tựa phim yêu thích của mình trên Google hơn là trên Netflix dựa trên thực tế là tại Việt Nam còn tồn tại các nền tảng, website xem phim sai pháp luật và vi phạm bản quyền phim ảnh Qua Google thì người dùng có thể tìm kiếm phim nhanh hơn và miễn phí, đây cũng là khó khăn cho Netflix lẫn bất cứ nền tảng nào muốn gia nhập thị trường Việt Nam,

trong đó, một trong những trang web được nhiều người Việt Nam thường xuyên truy cập chính là Phimmoi

Ưu điểm

- FPT Play có số lượng kênh khá đa dạng, đáp ứng được nhu cầu giải trí của nhiều đối tượng người dùng khác nhau trong gia đình

- FPT còn là nền tảng có nhiều nội dung thuần Việt Kho phim theo yêu cầu được cập nhật thường xuyên hằng tuần, với những bộ phim hay và mới nhất, có thể xem

đi xem lại vào bất cứ thời gian nào

mà không phụ thuộc vào giờ phát của đài

- Chất lượng phim trên FPT Play cũng có chất lượng cao: chất lượng phim thường khá nét, mịn

- Là một trang web hoạt động lâu năm và được biết đến rộng rãi bởi người Việt Nam, Phimmoi là một trang web phim với số lượng phim khổng lồ, đa dạng, nhiều thể loại hơn các dịch vụ phim mất phí khác

- Đối với một thị trường có độ nhạy cảm về giá cao, những trang web xem phim không mất phí sẽ có sức hút đối với người mua

Nhược

điểm

- Cước phí hằng tháng của FPT đang còn cao so với các nhà cung cấp khác trên thị trường

- Vì là một trang web miễn phí, Phimmoi kiếm phần lớn lợi nhuận

từ việc quảng cáo, điều này có thể gây khó chịu cho người dùng

- Người dùng cũng phải đối mặt với nhiều nguy cơ thiết bị nhiễm virus khi truy cập vào trang web

III Phân tích các chiến lược giá của Netfflix

Netflix là một trong những cái tên tiên phong của nền kinh tế đăng ký thuê bao (Subscription Economy) và đã trở thành một doanh nghiệp thành công với mức lợi nhuận cao Chiến lược định giá của công ty dù đơn giản nhưng vẫn mang lại những hiệu quả tuyệt vời bởi công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch

vụ tốt

1 Chiến lược giá thâm nhập

Netflix là một ví dụ điển hình về việc sử dụng định giá thâm nhập thị trường để cạnh tranh với một đối thủ cạnh tranh lớn Vào cuối những năm 1990 và 2000, cho thuê DVD đã trở thành xu hướng phổ biến Mặc dù Blockbuster thống trị thị

trường giải trí gia đình, nó cũng đi kèm với phí trễ và số lượng lựa chọn hạn chế Netflix đã có một đề xuất giá trị khác biệt (USP) Nếu khách hàng có thể đợi một hoặc hai ngày để đĩa DVD đến, họ có thể truy cập thư viện phim tốt hơn mà không phải trả phí trễ hạn Ngay từ đầu, Netflix đã nhấn mạnh sự dễ dàng và khả năng chi trả để thu hút khách hàng của Blockbuster

Vào năm 2000, người dùng Netflix có thể thuê bốn phim cùng một lúc mà

không có ngày trả lại đối với gói đăng ký $ 15,95 Điều đó đặt giá thuê hoặc thấp hơn $ 1 mỗi DVD cho những người xem phim thường xuyên, trong đó Blockbuster tính phí khoảng $ 4,99 cho một lần thuê ba ngày

Mức giá ban đầu thấp cho phép khách hàng thử nghiệm dịch vụ mới của họ và chuyển đổi Vào năm 2007, dịch vụ phát trực tuyến tiện lợi của công ty đã đưa nó vào tương lai Sự cạnh tranh gay gắt từ Netflix và Redbox, một công ty cho thuê mới khác, đã góp phần khiến Blockbuster đệ đơn phá sản vào năm 2010

Thông qua việc sử dụng chiến lược định giá thâm nhập và một ý tưởng sáng tạo

đã cho phép Netflix xây dựng cơ sở người đăng ký và đạt được lợi nhuận vào năm

2003 - 5 năm sau khi khai trương

2 Chiến lược định giá theo tính năng sản phẩm

Nếu nhìn vào độ nhạy cảm về giá tính theo số trẻ em ở các gia đình như bảng dưới đây, có thể thấy những ông bố bà mẹ có nhiều con thậm chí còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho Netflix

Đối với những gia đình có 3 con, có vẻ như Netflix không còn là một lựa chọn

“nice-to-have" nữa mà đã trở thành một lựa chọn thiết yếu cho cả gia đình Những người dùng trong nhóm này sẵn sàng trả gần 15 USD để con cái họ được xem hàng trăm chương trình trẻ em có sẵn trên nền tảng phát trực tuyến Và Netflix cũng cung cấp những nội dung phù hợp với những người dùng này để họ giải trí vào khoảng thời gian rảnh rỗi khi lũ trẻ đã đi ngủ

Điều này dẫn đến một câu hỏi: “Tại sao Netflix không sản xuất nội dung cho trẻ em?", hay rộng hơn là “Tại sao Netflix không định giá theo thể loại phim

điều này sẽ khiến Netflix trở nên kém hấp dẫn hơn với phần đông khán giả Ngay

cả khi bạn dành 90% thời gian cho các bộ phim tài liệu khô khan, thì 10% thời gian còn lại có thể bạn cũng muốn xem "Bridget Jones Baby"

3 Chiến lược định giá khu vực địa lí ( Địa phương hoá giá cả )

Địa phương hóa giá cả tốt hơn cũng là một yếu tố giúp Netflix kiếm được nhiều tiền hơn Những số liệu dưới đây đã nói lên tất cả

Giá dịch vụ của Netflix có sự khác nhau ở từng quốc gia Tuy nhiên, theo số liệu trong bảng dưới đây, giá dịch vụ ở một số quốc gia không đồng bộ với khả năng sẵn sàng chi trả của người dùng ở những quốc gia đó Netflix chưa tận dụng được lợi thế sẵn có của mình

Ở từng quốc gia trong bảng trên, Netflix đang định giá ở mức thấp hơn so với khả năng chi trả của người dùng Người dùng ở những quốc gia này rất yêu thích

Netflix, và họ cũng chẳng có sản phẩm thay thế nào khác nên sẽ sẵn sàng trả tiền

để sử dụng dịch vụ

Đây là một kỹ thuật định giá mà Netflix sử dụng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Những yếu tố nhỏ như thay đổi ký hiệu tiền tệ tùy thuộc vào vị trí của khách truy cập trang đăng ký cũng cho phép Netflix nắm bắt được khả năng sẵn sàng chi trả ở các thị trường khác có khả năng chi trả cao hơn so với thị trường Mỹ Trong trường hợp này, người dùng tại Canada đang ký kết một thỏa thuận lớn với Netflix

4 So sánh những ưu, nhược điểm của các chiến lược giá

Chiến lược giá

thâm nhập

- Khả năng chấp nhận và phổ biến cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép Netflix có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận

và chấp nhận

- Thống trị thị trường: Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng

- Tính kinh tế theo quy mô lớn:

Chiến lược định giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép Netflix đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô

và giảm chi phí cận biên

- Định giá đơn giản nhưng chưa chặt chẽ và thuyết phục:

Netflix hiện đang có 3 mức giá dành cho người sử dụng: Basic (7.99 USD/ tháng), Standard (10.99 USD/ tháng) và Premium (13.99 USD/ tháng) Các mức giá này đều có đuôi “.99 USD” như những sản phẩm tiêu dùng bạn vẫn hay thấy ở siêu thị Cách định giá theo kiểu này có thể phù hợp với ngành bán lẻ, bởi nó khiến người tiêu dùng nghĩ rằng mình đang được giảm giá còn doanh nghiệp lại có thể tăng doanh thu Tuy nhiên, nó có thể không phù hợp đối với nhóm

truyền miệng tích cực.

- Luân chuyển và xoay vòng vốn :

Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ

luân chuyển hàng tồn kho tăng lên,

khiến các đối tác trong chuỗi cung

ứng dọc, chẳng hạn như nhà bán lẻ

và nhà phân phối, hài lòng

Basic (7.99 USD) hay mua gói Premium với giá gần gấp đôi (13.99 USD) đều được xem đầy

đủ các nội dung trên Netflix Tất

cả người dùng đều có những quyền lợi như nhau: dùng thử miễn phí, hủy đăng ký bất cứ lúc nào và trải nghiệm dịch vụ trên bất kỳ thiết bị nào

Với những thông tin được đưa ra trên trang đăng ký, chỉ có 2 sự khác biệt duy nhất giữa 3 gói dịch vụ: Chất lượng (Quality) và

Số lượng người dùng (Number of users) Không thể phủ nhận giao diện và nội dung đơn giản trên trang đăng ký giúp người dùng

dễ theo dõi và tương tác hơn, nhưng nó cũng sẽ khiến họ lên tiếng chỉ trích vì thiếu thông tin, dẫn đến việc không hiểu rõ về các gói dịch vụ mình sẽ chọn

- Kỳ vọng về giá: Khi Netflix sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường kỳ vọng mức giá thấp về mặt dài hạn Nếu giá cả dần dần tăng lên, khách hàng có thể trở nên không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

- Mức độ trung thành của khách hàng thấp: Những khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn sản