tổng quan về giá cả và một số phương pháp định giá

Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trờng, mặtkhác nó giúp cho công ty xác định đợc mức giá mà khách hàng chấp nhận, nócòn là cơ sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, các nớc trên thế giới luôn có xuhớng mở rộng và hội nhập nền kinh tế trong nớc với nền kinh tế thế giới Khi

đó cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn; sản phẩm sẽ đợc xuấtkhẩu và nhập khẩu ngày càng nhiều hơn; ngày càng có nhiều công ty, tổ chứccung cấp và chào bán trên thị trờng cùng một chủng loại sản phẩm hơn Màbất cứ một công ty, một tổ chức nào cung ứng sản phẩm trên thị trờng cũngluôn phải xác định cho sản phẩm của mình một hoặc một vài mức giá nhất

định Không có một sản phẩm nào lại không có ít nhất một mức giá để trao

đổi Do vậy, giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt

là các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, bởi vì chỉ có giá cả mới tạo

ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên thị trờng có cầu càng co dãnhay hệ số co dãn của cầu theo giá càng cao thì mức giá càng quan trọng vàcàng ảnh hởng lớn đến sản lợng tiêu thụ, mục tiêu của công ty

Khi giá đợc áp dụng cho các quan hệ trao đổi, tiêu thụ hàng hoá và dịch

vụ giá sẽ quyết định khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cho công ty.Mức giá này còn đợc sử dụng nh là một tín hiệu phản ánh chất lợng sản phẩm,xây dựng hình ảnh về một chất lợng sản phẩm cao, đồng thời còn tạo lập đợc

uy tín cho sản phẩm Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trờng, mặtkhác nó giúp cho công ty xác định đợc mức giá mà khách hàng chấp nhận, nócòn là cơ sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh, đánhgiá các phơng án sản xuất và đầu t, giúp doanh nghiệp ra các quyết định vềgiá

ở Việt Nam, xu hớng quốc tế hoá trên con đờng mở cửa và hội nhậpngày càng làm cho các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, đồng thờicũng làm cho các quyết định về giá của công ty khó khăn và phức tạp hơn.Trên thị trờng Việt Nam, hiện đang có một công ty mới thành lập và cung ứngsản phẩm: công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á Khi hiệp định AFTA cóhiệu lực thì hàng hoá khu vực Đông Nam á, trong đó có chất tẩy rửa tổng hợpcác loại sẽ tràn ngập thì công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á có sức cạnhtranh để tồn tại hay không? Muốn phát triển thì công ty làm ra loại sản phẩmnào, chất lợng và giá cả ra sao để phù hợp số đông ngời lao động trong nớc cóthu nhập ở mức khiêm tốn Từ những điều suy t, trăn trở của đội ngũ cán bộ,công nhân, công ty đã cho một sản phẩm mới ra đời - đó là “bột giặt đậm đặcSiêu Trắng”, có chất lợng tốt, giá rẻ nhờ dây chuyền công nghệ đổi mới.Trongbài viết này em muốn đề cập đến một khía cạnh nhỏ của bột giặt Siêu Trắng:

đó là xây dựng mức giá ban đầu và phơng pháp xây dựng mức giá đó cho bộtgiặt Siêu Trắng

Bµi viÕt cña em gåm 3 phÇn:

Nội dung Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng

pháp định giá

I- Tổng quan về giá cả

1 Khái niệm về giá cả

Đứng trên mỗi quan điểm là ngời mua, ngời bán hay là nhà kinh tế chínhtrị học mà có khái niệm về giá khác nhau Do vậy, không thể có một kháiniệm đồng nhất nào về giá đợc tất cả mọi ngời cùng đồng ý mà có rất nhiềuquan điểm về giá khác nhau

- Theo quan điểm kinh tế chính trị học:

Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay giá cả là tên tiền

tệ của giá trị hàng hoá

- Theo quan điểm của ngời mua:

Giá cả là số lợng tiền tệ mà ngời mua phải trả để nhận đợc một hoặc một

số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định, theo đó họ có thể sử dụng hoặc sởhữu về các loại hàng hoá này

- Theo quan điểm của ngời bán:

Giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà ngời bán nhận đợc khi tiêu thụmột đơn vị hoặc một số lợng hàng hoá và dịch vụ nhất định Theo đó ngời bánnhợng quyền sở hữu hoặc tạm thời nhợng quyền sử dụng về các hàng hoá vàdịch vụ này cho ngời mua

Nh vậy, mới chỉ theo quan điểm của 3 ngời đứng trên 3 phơng diện khácnhau ta thấy đã có những khái niệm khác nhau về giá Các khái niệm nàykhông mâu thuẫn hay đối lập nhau mà nó cùng biểu hiện một khối lợng đơn vịtiền tệ mà các bên trao đổi cho nhau Để hiểu rõ hơn ta cần phân tích bản chấtcủa giá cả

2 Bản chất của giá cả

Giá cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng Vì vậy việc phân tích bảnchất của giá cả phải bắt đầu từ việc nhìn nhận các yếu tố hình thành giá và cácmối quan hệ mà giá cả phản ánh ở đây ta chỉ xem xét giá cả dới giác độ ngờibán và ngời mua

- Giá cả đợc ấn định nh thế nào?

Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và ngời bán ấn định qua thơng ợng với nhau Ngời bán thờng chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận

l-đợc, còn ngời mua thì trả giá thấp hơn mức giá mà họ có ý định chi ra Sau khimặc cả họ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc Do vậy giá đợc hình thành

trong mối quan hệ mua bán và đợc ngời mua, ngời bán cùng chấp nhận Do đó

nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán, đồng thời nó thểhiện sự thừa nhận của thị trờng đối với các mức giá vừa đợc hình thành Tuynhiên, tuỳ thuộc vào tơng quan ngời mua và ngời bán trong trao đổi mà mứcgiá đợc xác lập có sự chi phối nghiêng về phía hoặc ngời mua, hoặc ngời bán,hoặc là cân bằng Đặc trng này cho thấy nếu chúng ta muốn phân tích về giácả thì buộc chúng ta phải đặt trong mối quan hệ ngời bán và ngời mua Bởi vìgiá cả sẽ liên quan, ảnh hởng trực tiếp và đầu tiên đến ngời bán và ngời mua Giá cả chứa đựng nội dung kinh tế chung đó là lợi ích đợc xác định bằngtiền Xa nay giá đã tác động nh một quyết định việc lựa chọn của ngời mua

Đối với ngời mua thông qua mức chi phí phải trả, ngời mua định lợng cái đợc,cái mất nếu muốn sở hữu hoặc sử dụng một loại hàng hóa nào đó Tuy nhiêntrong những thập kỷ gần đây, những yếu tố phi giá cả đã trở lên tơng đối quantrọng hơn trong hành vi lựa chọn của ngời mua Còn về phía ngời bán, đó làdoanh thu hay khoản thu nhập trên một đơn vị sản phẩm mà họ sẽ đạt đợctrong mối liên hệ với mức chi phí sản xuất mà họ bỏ ra để xác định mức lợinhuận (lãi hay lỗ) có thể Do vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quantrọng, quyết định thị phần và khả năng sinh lời của hàng hoá và dịch vụ đó

- Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnhhởng trực tiếp tới số lợng sản phẩm tiêu thụ Do đó nó gắn liền với các kết quảtài chính của doanh nghiệp

Trong hệ thống marketing – mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thunhập còn các yếu tố khác tạo lên giá thành Giá cả cũng là một trong nhữngyếu tố linh hoạt nhất của hệ thống marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanhchóng và xác định đợc ở các mức giá khác nhau, không giống nh các tính chấtcủa sản phẩm và những cam kết của kênh Hơn thế nữa, các mức giá khácnhau mà doanh nghiệp đa ra còn thể hiện vị thế của công ty trên các hình tháithị trờng mà nó đang hoạt động

- Giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm đặc biệt khi nó đợc xác

định cho những loại hàng hoá, dịch vụ đã đạt đợc uy tín, một mức độ chất ợng hay một sự nổi tiếng nào đó Do đó giá cả bao giờ cũng gắn liền với sự thểhiện về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ đợc xem xét

l-Tóm lại: Giá cả trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, điều phối các quan

hệ thị trờng, điều chỉnh hành vi của ngời bán và ngời mua và nó trở thànhcông cụ của mỗi bên để đạt đợc mục tiêu mà họ theo đuổi (lợi nhuận, doanhthu, thị phần, lợi ích ) Phải có sự thoả thuận giữa hai bên (mua và bán) đó làcơ sở định giá

3 Các yếu tố cấu thành giá cả

Giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ nhất định nào đều đợc cấu thành từnhiều yếu tố khác nhau Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏinhững ngời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đếncấu thành và động thái của giá cả bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tốbên ngoài

3.1 Các yếu tố bên trong

a Các mục tiêu marketing

Trớc tiên doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gìvới sản phẩm cụ thể đó Từ đó mục tiêu marketing của doanh nghiệp sẽ có vaitrò định hớng cho các quyết định về giá cả để đạt đợc điều doanh nghiệpmong đợi không phải doanh nghiệp nào cũng chỉ có một mục tiêu marketingnhất định mà họ có rất nhiều mục tiêu marketing khác nhau của mình Điềuquan trọng là họ quyết định mục tiêu nào là quan trọng nhất đối với họ để

định giá hớng theo mục tiêu đó là nhiều nhất, ứng với mỗi mục tiêu marketingkhác nhau họ sẽ có những định hớng khác nhau trong quyết định giá cả Mụctiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì họ càng dễ ấn định giá

- Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì mức giá đợc quyết định sao chotổng lợi nhuận là tối đa

- Với mục tiêu dẫn đầu thị trờng về thị phần thì mức giá đợc qui địnhthấp với hy vọng giành qui mô thị trờng lớn nhất

- Với mục tiêu dẫn đầu chất lợng hàng hóa thì mức giá đợc ấn định saocho một mặt nhằm bù đắp đợc chi phí gia tăng do nâng cao chất lợng hànghoá, mặt khác sử dụng quan hệ giá và chất lợng để tác động tới sự cảm nhậncủa khách hàng về chất lợng của hàng hoá

- Với mục tiêu đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh để chờ cơ hội mới thìmức giá đợc quyết định thấp, thậm chí chỉ vừa đủ bù đắp chi phí sản xuất đểduy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng hàngtồn kho

- Cạnh tranh thị trờng

- Yếu tố tâm lý về giácả

- Các yếu tố khác-Các yếu

Các quyết

định vềgiá

- Với mục tiêu ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị ờng thì mức giá đợc ấn định ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủcạnh tranh.

tr Với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: công ty cũng thờng ấn định mứcgiá thấp nhất và nghĩ rằng thị trờng nhạy cảm với giá, việc này còn đợc gọi là

định giá để thâm nhập thị trờng

Ngoài ra các công ty còn có các mục tiêu marketing khác, với mỗi mụctiêu marketing thì mức giá đợc xác định và phơng pháp xác định giá là khácnhau

b Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing - mix

Giá cả là một công cụ trong hệ thống marketing - mix mà công ty sửdụng để đạt mục tiêu của mình Tức là khi ra quyết định về giá thì nó phải đợc

đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn: điều đó đòi hỏi các quyết

định về giá phải đợc phối hợp với các biến số khác, phải bảo đảm tính nhấtquán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp đặcbiệt đối với biến số sản phẩm

Giá và các biến số khác trong hệ thống marketing - mix phải có sự hỗ trợlẫn nhau, phải phù hợp với nhau Công ty không thể định giá cho sản phẩmhay dịch vụ của mình một cách đơn lẻ mà bỏ qua các biến số khác Sự lựachọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở sự lựa chọn về các biến số khác củamarketing đã đợc thông qua Có nh vậy thì mức giá của công ty mới có thểphù hợp với sản phẩm và đợc khách hàng chấp nhận Không có một doanhnghiệp nào thành công và phát triển nhanh chóng trên thị trờng mà không phốihợp giữa các biến số của marketing-mix lại với nhau

Trong sự phối hợp giữa biến số giá và biến số sản phẩm thờng có 3 xu ớng sau:

h Chất lợng của sản phẩm cao và giá cao: trờng hợp này thờng hay đợccác công ty có danh tiếng, đã đợc nhiều khách hàng biết đến và a chuộng sảnphẩm của công ty áp dụng hoặc đó là những sản phẩm cao cấp, xa xỉ mà thịtrờng mục tiêu của họ là những ngời tiêu dùng có thu nhập cao, hoặc là nhữngsản phẩm quí hiếm, ít chào bán trên thị trờng

- Chất lợng sản phẩm trung bình và giá trung bình: đây là chiến lợc hay

đợc các công ty sử dụng nhằm thu hút phần lớn ngời tiêu dùng, bởi vì với mứcgiá trung bình này thì ngời tiêu dùng dễ chấp nhận hơn và số khách hàng cómức thu nhập cao đến dới mức trung bình một ít có thể sẽ mua

- Chất lợng sản phẩm dới trung bình và giá thấp

c Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là tập hợp các loại phí tổn cần thiết phát sinh trong quátrình chế biến nguyên vật liệu ban đầu thành những sản phẩm hoàn chỉnh cóthể đáp ứng yêu cầu của một quá trình sản xuất tiếp theo

Hiểu theo nghĩa rộng: chi phí sản xuất là đại lợng phản ánh các loại chiphí phát sinh trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Chi phí sản xuất là rất quan trọng, là yếu tố tác động đến giá cả bởi vì chiphí sản xuất là cơ sở xuất phát của mức giá, là giá thành tạo lên sản phẩm màgiá thành quyết định mức giá thấp nhất của sản phẩm: các công ty đều muốntính một mức giá đủ để trang trải các chi phí bỏ ra trong sản xuất, tiêu thụ và

có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro.Nếu mức giá mà công ty định thấp hơn chi phí sản xuất khi đó công ty sẽ bịlỗ

Chi phí sản xuất có 2 dạng: chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí

cố định là phần chi phí không thay đổi theo sản lợng hay doanh số bán Cònchi phí biến đổi sẽ tỷ lệ thuận với mức sản lợng sản xuất ra Tổng của chi phí

cố định và chi phí biến đổi gọi là tổng chi phí Sự hạ thấp chi phí sản xuất làcơ sở để tăng lợi nhuận và thay đổi giá sao cho có lợi nhất trong tình thế cụthể Để định giá một cách khôn khéo ngời làm giá cần biết các chi phí củamình thay đổi nh thế nào với các mức sản xuất khác nhau Mức chi phí thờngthay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất Chi phí có thể thay đổi donhững ngời thiết kế, nhân viên cung ứng, các kỹ s của công ty đã tập trung nỗlực để giảm bớt chúng Nó đợc tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sảnphẩm ngay từ giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắpxếp lại các chi phí sau khi đã đa sản phẩm vào sản xuất

Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty ở trên giá còn chịu ảnhhởng của nhiều yếu tố khác

- Tính thời vụ của sản xuất hay tiêu dùng làm cho chi phí sản xuất hànghóa tiêu thụ ở các mùa vụ khác nhau có mức khác nhau (vd: quần áo, hàngnông sản) Vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi mức giá ở những thời điểm tiêuthụ khác nhau

- Tính dễ phân biệt (hay tính khó thay thế) của sản phẩm đã tạo ra lợi thếcho các công ty trong việc định giá Những hàng hoá tạo ra sự khác biệt màngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng có thể

sử dụng thay thế thờng có đặc quyền trong việc định giá bán cao so với cácnhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh (vd: điện, nớc sinh hoạt, bu chính viễnthông…)

- Chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sảnphẩm thì giá cả cũng thờng thay đổi cho phù hợp với tình thế trên thị trờng

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là nhữngsản phẩm có chu kỳ sống ngắn.

3.2 Các yếu tố bên ngoài

a Cầu thị trờng và sự co dãn của cầu

Cầu thị trờng và mức giá cả hàng hoá có quan hệ với nhau Cầu là lợngmột mặt hàng mà ngời mua muốn mua ở mỗi mức giá chấp nhận đợc Do vậycầu là một đại lợng có thể thay đổi ở mỗi mức giá ở mỗi mức giá cầu là một

đại lợng xác định đợc

Cầu là mong muốn đợc kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán và

đ-ợc gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán Cầu thị trờng đđ-ợc hình thành trên cơ

sở mong muốn hay đòi hỏi về một mặt hàng, dịch vụ cụ thể, khả năng tàichính của ngời tiêu dùng Mỗi giá mà công ty đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhucầu khác nhau Vì vậy, cầu thị trờng trở thành yếu tố quyết định về giá cả củadoanh nghiệp, chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá còn cầu thị trờngquyết định giới hạn cao - "trần" của giá

Giá hiện hành và cầu hiện tại đợc biểu diễn trên đồ thị nhu cầu

nó lại có mối quan hệ thuận chiều trong giới hạn nào đấy và đờng cầu có độdốc dơng (hình 2)

Khi cầu hàng hoá tăng sẽ tạo lên áp lực tăng giá do có nhiều ngời có nhucầu và có khả năng thanh toán trong việc mua sắm một loại hàng hóa hoặcdịch vụ làm giá thị trờng tăng Hay khi cầu hàng hoá giảm tạo ra áp lực giảmgiá gây ra tình trạng đột biến giảm hoặc có xu hớng giảm giá ở những thời

điểm nhất định Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về cầu thị trờng và xu hớngvận động của cầu để có chính sách định giá phù hợp Hơn nữa, do cầu thờng

Độ dốc dơng

xuyên thay đổi nên công ty cũng cần phải thờng xuyên cân nhắc và đa ra cácmức giá một cách thích hợp Những thay đổi này đồng thời tạo ra những cơhội và thách thức đối với mức giá và hệ thống giá hiện hành của doanh nghiệp.

Hệ số co dãn của cầu theo giá: hệ số co dãn của cầu theo giá là sự thay

đổi của lợng cầu thị trờng do thay đổi giá cả Vì vậy khi định giá và thay đổigiá ngời làm giá không thể bỏ qua sự đánh giá về độ co dãn của cầu theo giá.Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếungời mua có sự nhạy cảm về giá cao Cầu co dãn thì sự thay đổi của mức giá

sẽ dẫn đến sự thay đổi ở mức độ lớn hơn của lợng cầu thị trờng và khi đó ngờibán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá Nếu cầu không co dãn thì sự thay đổicủa giá sẽ không ảnh hởng đến lợng cầu thị trờng

b Cạnh tranh thị trờng

Cạnh tranh là sự ganh đua hay đấu tranh giữa các cá thể cùng tồn tạitrong một điều kiện, hoàn cảnh nhất định nhằm đạt đợc những điều kiện tồntại tốt hơn hay một vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh Các công ty cạnh tranh

để giành giật lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ có thể đểcùng tồn tại hoặc loại bỏ lẫn nhau hoặc nhằm đạt đợc những mục tiêu kinhdoanh nhất định Các công ty mà cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng giá cả thìkhi công ty định giá bán sản phảm của mình không thể bỏ qua các thông tin

về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh vì khách hàng ờng lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh để so sánh và đánh giá mức giá củacông ty Do vậy công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của

th-đối thủ cạnh tranh để xem mình có lợi thế và bất lợi nào trong định giá và xemmình có thể qui định ở mức giá bao nhiêu Khi công ty đã biết đợc giá và sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn để địnhgiá cho sản phẩm của mình Một điều cũng khá quan trọng là công ty đanghoạt động trên hịnh thái thị trờng nào, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng

độc quyền thuần tuý, thị trờng độc quyền nhóm hay thị trờng cạnh tranh độcquyền Trong các hình thái thị trờng khác nhau mức giá cả của công ty cũngkhác nhau Do vậy công ty luôn phải đặt mình trong thể tơng quan về cạnhtranh để điều chỉnh giá so với đối thủ

l Ngời mua thờng so sánh mức giá bán của sản phẩm với mức giá thamkhảo mà giá tham khảo thờng là giá cả của sản phẩm cạnh tranh

- Có một số ngời mua cho rằng đã là mức giá phải là số lẻ

Vì vậy công ty cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng khi chào giá bánsản phẩm của mình trên thị trờng Nắm rõ tâm lý này công ty sẽ xác định đợcmức giá sản phẩm của công ty có phù hợp với tâm lý đó của khách hàng haykhông và sẽ đa ra đợc một mức giá hợp lý nhất đối với khách hàng

Trên thực tế hiên nay, có rất nhiều phơng pháp định giá cho sản phẩm

Để doanh nghiệp có thể chọn đúng phơng pháp định giá cho sản phẩm củamình không phải là vấn đề dễ Doanh nghiệp cần phải dựa vào mục đích địnhgiá đó đạt đợc cái gì, có phù hợp với mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đãlựa chọn hay không Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thìlựa chọn phơng pháp định giá càng dễ dàng.Vì vậy đầu tiên doanh nghiệp cầnphải xác định rõ mục tiêu marketing, sau đó sẽ xác định mục tiêu định giá trêncơ sở mục tiêu marketing mà doanh nghiệp lựa chọn Mặt khác, mục tiêu địnhgiá cũng phải đặt trong một tổng thể với các biến số khác của hệ thốngmarketing - mix

1 Định giá theo mô hình "3C"

Mô hình 3C đợc coi là căn cứ giúp cho ngời làm giá lựa chọn đợc phơngpháp định giá thích hợp, định giá bằng cách lựa chọn một phơng pháp baotrùm một vấn đề trong số 3 vấn đề sau:

Giá của các

đối thủ cạnhtranh hay củacác hàng hoá

thay thế(Competitor)

Mức giá từhàm cầu củakhách hàng(Customer)

Giá quá caoGiá nàykhông xuấthiện cầu

Giá quá thấp

Khi công ty đã biết: giá thành (cost), giá của đối thủ cạnh tranh hay hànghoá thay thế (competition) và mức giá từ hàm cầu của khách hàng (customer)thì công ty đã có thể bắt tay ngay vào việc lựa chọn mức giá cho sản phẩm củamình Giá đó sẽ đợc xác định trong khoảng giữa giá quá thấp không đem lạilợi nhuận và giá quá cao không có nhu cầu, còn giá của đối thủ cạnh tranh vàhàng hóa thay thế là giá để công ty tham khảo Giá thành của sản phẩm xác

định mức giá nhỏ nhất (giá sàn) còn giá từ hàm cầu của khách hàng là giá caonhất (giá trần) mà sản phẩm có thể án định

Khi doanh nghiệp định giá theo phơng pháp này sẽ phản ánh đợc các yếu

tố khách quan ảnh hởng đến giá của doanh nghiệp và có thể xác định đợc cácphơng pháp định giá tiếp theo Nhng phơng pháp định giá này thì rất phức tạp,mất nhiều thời gian Do vậy doanh nghiệp nào áp dụng phơng pháp định giánày nên nghiên cứu tìm hiểu kỹ để sớm có mức giá xác định cho sản phẩmcủa mình

2 Phơng pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí

Mức giá dự kiến một

đơn vị sản phẩm = Giá thành một đơnvị sản phẩm + đơn vị sản phẩmLãi dự kiến một

Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất: chỉ cần cộng thêm vào chi phísản phẩm một phần phụ giá chuẩn (hay còn gọi là lãi) cho những nỗ lực kinhdoanh và gánh chịu rủi ro của hãng Có một số ngời bán đã nói với kháchhàng của mình là họ sẽ lấy giá gốc (giá nhập, giá sản xuất ra) và cộng thêmmột phần phụ giá nhất định Tuy nhiên, mức giá phụ thêm này cũng tuỳ loạihàng hoá Đối với các hàng mang tính thời vụ, hay hàng đặc sản, hàng luthông chậm thì phần phụ thêm thờng là cao hơn

Với phơng pháp định giá này có rất nhiều thuận lợi

- Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính bởi vì giá thành là một đại lợng mà ngờibán hoàn toàn có thể kiểm soát đợc

- Thứ 2: Khi tất cả các hãng kinh doanh trong cùng một ngành đều sửdụng phơng pháp này để xác định giá cả thì có thể giảm đến mức tối thiểu sựcạnh tranh về giá cả, khi đó giá của các hãng sẽ có xu hớng tơng tự nhau

- Thứ 3: Theo cách tính giá này mọi ngời sẽ cảm thấy nó công bằng hơncho cả 2 bên, bên mua và bên bán Ngời bán sẽ bù đắp đợc chi phí sản xuất,

có lãi và không ép giá đối với ngời mua khi cầu tăng lên Ngời mua không bị

ép giá khi cầu tăng lên hay hàng hoá rơi vào thời kỳ khan hiếm

Tuy nhiên phơng pháp định giá này không tính đến cầu thị trờng và yếu

tố cạnh tranh, do vậy phơng pháp này chỉ phù hợp với mức giá dự kiến trênthực tế bảo đảm đợc mức tiêu thụ dự kiến Nếu có một hãng độc quyền nào họtính mức lãi cao để lấy lợi nhuận siêu ngạch thì không thể nói có sự công bằng

ở đây đợc Mà sự công bằng này chỉ có thể khẳng định một cách chắc chắn lànếu phơng pháp định giá này xảy ra chỉ trên các thị trờng có mang yếu tố cạnhtranh mà thôi vì khi đó sẽ có hơn một hãng sản xuất sản phẩm tơng tự nhaumới biết hay ớc chừng đợc chi phí sản xuất của hãng kia.

3 Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá theo lợi nhuận

bình quân = Giá thành đơn vịsản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu củamột đơn vị sản phẩm

= Giá thành đơnvị sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t

Tổng sản lợng dự kiến để đạt lợi nhuận mục tiêu

Theo phơng pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu t Do phải dự phòng số liệu bán dự kiến là khôngchính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đa ra mức giá bán tơng ứng với cáckhối lợng bán có thể đạt đợc lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá cần phải tính đ-

ợc 2 chỉ tiêu:

- Sản lợng hoà vốn Q0

Q0 = Mức giá dự kiến - Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm Tổng chi phí cố định

- Tổng khối lợng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu

4 Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận đợc của ngời mua

Không giống nh 3 phơng pháp trên: các công ty định giá theo 3 phơngpháp trên thờng căn cứ vào giá thành tạo lên sản phẩm, đó là xuất phát gốc màcác công ty thờng căn cứ vào đó để xác định mức giá cho sản phẩm của mình,một mức giá phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trớc Nhng ở ph-

ơng pháp này các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của

ng-ời mua chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm nữa Giátrị cảm nhận này là một cái gì nằm trong mỗi khách hàng khác nhau là khácnhau và khó xác định Ngời bán thì luôn muốn bán với giá cao nhất còn ngờimua thì muốn mua với giá thấp nhất có thể có Ngời bán rất khó nhận biết đợccảm nhận của ngời mua là nh thế nào và giá là bao nhiêu để định giá cho sảnphẩm của mình Do vậy định giá theo phơng pháp này là tơng đối phức tạp nh-

ng lại có một thuận lợi là hiểu hơn về cầu thị trờng và giá trị mà khách hàngmong đợi ở sản phẩm, khi đó công ty sẽ cung ứng sản phẩm đúng với mong

đợi của khách hàng hơn Do vậy ngày càng có nhiều công ty xác định giá củamình trên cơ sở sử dụng biến phi giá cả trong hệ thống marketing - mix để

định giá và để tạo lên giá trị nhận thức đợc trong suy nghĩ của ngời mua.Phơng pháp này rất phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm khi công ty xác

định sản phẩm cho một thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng và giá cả đã dựkiến Khi đó công ty sẽ xác định khối lợng sẽ bán và hy vọng bán hết Từ đó

mà công ty tính đợc vốn đầu t, công suất của nhà máy, chi phí cho một đơn vịsản phẩm và cuối cùng là lợi nhuận có thoả đáng với kỳ vọng của họ haykhông Nếu kết quả là khả thi thì họ sẽ phát triển sản phẩm, còn nếu không thì

ý tởng sẽ bị vứt bỏ

Khi công ty xác định mức giá theo giá trị cảm nhận này thờng chịu ảnhhởng tâm lý, suy nghĩ của ngời bán Khi ngời bán có cách nhìn thổi phồng giátrị hàng hóa của mình thì sẽ định ở mức giá quá cao và ngợc lại ngời bán cócái nhìn khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mà đáng ra họ có thể tính đợc Do vậy

để có mức giá hợp lý thì họ cần phải nghiên cứu xác định nhận thức của ngờimua, của thị trờng bằng việc tiến hành điều tra về ý kiến của khách hàng đốivới mức giá dự kiến đó Sau đó tổng hợp để tìm ra vùng giá có thể của mứcgiá Để xác định đợc ý kiến của khách hàng với mức giá thì đầu tiên các công

ty cần xác định khái niệm và nói rõ về thuộc tính, công dụng của sản phẩm

Định vị theo phơng pháp này các công ty thờng xác định đợc mức sản lợng sẽsản xuất vì các công ty đã tính đến cầu thị trờng biến đổi và sẽ có chính sách,chiến lợc sản xuất nhằm khắc phục tình trạng hoặc là thiếu hoặc là hàng tồnkho cao để giảm bớt vốn tồn đọng khi hàng tồn cao và quay vòng vốn nhanhhay có biện pháp giải quyết khi vốn bị thiếu

5 Định giá theo mức giá hiện hành

Công ty khi xác định mức giá hiện hành của mình sẽ da vào quan hệ giá

và chất lợng của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho mình mà họ ít quan tâm hơn

đến chi phí sản xuất của công ty và cầu thị trờng Việc định giá dựa vào "điểmchuẩn" này không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng vớigiá của đối thủ cạnh tranh mà họ có thể định giá cao hơn, thấp hơn tuỳ thuộcthị trờng công ty cung ứng và khả năng của công ty Nếu doanh nghiệp thamgia vào nhóm độc quyền hoặc năng lực cạnh tranh về giá của công ty còn hạnchế thì mức giá doanh nghiệp xác định thờng có xu hớng ngang bằng với đốithủ cạnh tranh Hay khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so vớisản phẩm cạnh tranh và sự khác biệt này lại đợc khách hàng thừa nhận thì giácả của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh và ngợc lại giá củacông ty sẽ thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi giá thấp thu hút khách hàng

và doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh về giá

Phơng pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến Mức giá hiệnhành sẽ là một giải pháp tốt nhất trong trờng hợp khi chi phí khó xác định vàcạnh tranh là không chắc chắn Bởi vì mức giá hiện hành phản ánh sự sángsuốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo lợi nhuận công bằng và sựhài hoà của ngành Có thể nói rằng công ty xác định theo giá hiện hành sẽ cómột thuận lợi lớn là khi công ty không hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh thì công

ty có thể tránh đợc sự quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh Nếu trong ờng hợp sản phẩm của công ty có sự khác biệt hay hơn đối thủ cạnh tranh màcông ty cha có đủ thông tin để nhận ra điều đó thì việc định giá theo mức giátrên thị trờng sẽ giúp công ty cảm thấy công bằng hơn Do vậy phơng phápnày thờng đợc nhiều công ty sử dụng

tr-6 Định giá theo phơng pháp bỏ thầu hay giá kín

Phơng pháp này hay xảy ra trong trờng hợp các công ty đấu thầu côngtrình, giá đấu thầu là giá cạnh tranh Công ty xác định giá của mình trên cơ sở

dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh chứ không phải trên cơ sở chi phí hay nhucầu của thị trờng Công ty muốn giành đợc hợp đồng thờng định giá thấp hơngiá của đối thủ cạnh tranh

Phơng pháp này cũng thờng hay đợc các công ty áp dụng khi đấu thầucung ứng một lô hàng hoá nhất định Tuy nhiên, giá mà công ty ấn định khôngthể thấp hơn nhất định và mức giá đó sẽ phải đạt đợc mục tiêu của cong ty Ph-

ơng pháp này sẽ có thuận lợi hơn đối với các công ty thờng hay phải tham gia

đấu thầu vì họ có kinh nghiệm hơn các công ty chỉ thỉnh thoảng mới tham dựthầu

Trên đây là một số phơng pháp định giá mà các công ty hay sử dụng để

ấn định mức giá cho hàng hoá và dịch vụ của mình Mỗi phơng pháp định giá

đều có những u điểm và hạn chế nhất định Các doanh nghiệp khi lựa chọn

phơng pháp định giá cần phải dựa vào mục tiêu marketing, mục tiêu định giá và

-u thế của doanh nghiệp phù hợp với phơng pháp định giá nào T-uy nhiên cáccông ty thờng hay có xu hớng chọn hơn một phơng pháp định giá bởi vì sẽkhông có một phơng pháp định giá nào là tối u tuyệt đối thoả mãn mọi mụctiêu của công ty Hơn nữa, công ty lại thờng không phải chỉ có một mục tiêumarketing nhất định mà họ thờng có nhiều mục tiêu khác nhau Trên thực tế

có nhiều công ty sử dụng kết hợp các phơng pháp định giá với nhau để thoảmãn sự mong đợi về mức giá mà công ty ấn định Từ đó công ty sẽ lựa chọn đ-

ợc mức giá cuối cùng của sản phẩm mà công ty cung ứng Mức giá cuối cùngcủa công ty thờng không phải là một mức giá cố định mà thờng là một số mứcgiá nằm trong khoảng mức giá có thể có để khi có một sự biến động nào ảnhhởng đến mức giá thì công ty sẽ điều chỉnh để phù hợp Trong khoảng nàycông ty sẽ lựa chọn một mức giá sau cùng tuỳ thuộc vào các yếu tố ảnh hởng

đến mức giá của công ty

III Các kiểu chiến lợc định giá và quản trị quá trình định giá

1 Các kiểu chiến lợc định giá

Các công ty không chỉ xác định cho sản phẩm của mình phơng pháp địnhgiá mà họ còn xác định các chiến lợc định giá Tuỳ thuộc vào mục tiêu và sảnphẩm của công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu chiến lợc định giá nàotrong các kiểu chiến lợc định giá sau

1.1 Chiến lợc giá của sản phẩm mới

Khi công ty tung 1 sản phẩm mới vào thị trờng, họ thờng hay sử dụng 2kiểu chiến lợc giá sau:

- Chiến lợc giá lợi nhuận cao: các công ty áp dụng mức giá này họ thờng

đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể có mà ngời mua chấpnhận để bán hàng cho những ngời sẵn sàng mua sản phẩm Khi mức tiêu thụgiảm xuống thì doanh nghiệp sẽ tiếp tục hạ giá để khai thác lớp khách hàngtiếp theo Cứ nh vậy bằng cách này doanh nghiệp phần lớn thu doanh thu vàlợi nhuận ở các đoạn thị trờng khác nhau Để áp dụng chiến lợc này, các công

ty phải có mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có đủ số lợng ngời mua sẵnsàng mua sản phẩm, giá cao góp phần tạo lên hình ảnh của sản phẩm có chấtlợng tốt, giá thành đơn vị sản phẩm trong giai đoạn sản xuất hàng loạt nhỏkhông cao để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp và giá cao lúc đầu khôngnhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh

- Chiến lợc giá bám chắc thị trờng: theo chiến lợc này thì doanh nghiệp

sẽ qui định mức giá sản phẩm mới của mình thấp nhằm giành thị phần thị ờng lớn một cách nhanh chóng Khi thị phần đủ lớn giá thành đơn vị sản phẩmtiếp tục hạ thì doanh nghiệp tiếp tục hạ giá để tiếp tục mở rộng thị trờng Cứ

tr-nh thế doatr-nh nghiệp sẽ tiến sau và đứng vững trên thị trờng Nhng để áp dụng

đợc chiến lợc này thì doanh nghiệp phải hoạt động trên thị trờng rất nhạy cảmvới giá, giá thành đơn vị sản phẩm không ngừng hạ xuống khi số lợng sảnxuất bán ra tăng lên và mức giá này sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh

1.2 Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

Theo chiến lợc này thì doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảmbảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm chứ không phải cho một sảnphẩm riêng rẽ nào Việc định giá này không đơn giản vì với các mặt hàngkhác nhau thì cầu, chi phí và mức độ cạnh tranh khác nhau

Việc định giá theo chiến lợc này lại còn tuỳ thuộc các tình huống cụ thểcủa công ty Thờng có các tình huống sau:

+Định giá cho chủng loại hàng hoá

+Định giá cho những hàng hoá phụ thêm

+Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.

+Định giá cho sản phẩm phụ của sản suất

+Định giá 2 phần

+Định giá sản phẩm trọn gói

Ngoài ra trên thực tế còn có rất nhiều kiểu chiến lợc định giá khác nữa

mà các công ty cũng thờng hay sử dụng

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: các công ty sẽ định giá bán sản phẩmcủa mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý

-Chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán,công ty thờng hay điều chỉnh giá (hay còn gọi là bớt giá và chiết giá) chokhách hàng mua với số lợng lớn, chiết khấu thơng maị, chiết khấu mùa vụ,chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

- Chiến lợc định giá khuyến mại thờng sử dụng trong một thời gian nhất

định nhằm hỗ trợ xúc tiến bán

- Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo hình

ảnh, định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm

- Chiến lợc thay đổi giá: Chủ động cắt giảm giá hay chủ động tăng giá

Để mức giá của doanh nghiệp phù hợp nhất với mục tiêu đã định thìtrong quá trình định giá các doanh nghiệp cần quản trị quá trình định giá củamình nhằm kiểm soát các giai đoạn tạo lên mức giá mà doanh nghiệp ấn địnhvànhững thay đổi, biến dộng của hệ thống giá đó

2 Quản trị quá trình định giá của doanh nghiệp

- Quan niệm về quá trình định giá: quá trình định giá của doanh nghiệp

là tập hợp các giai đoạn kể từ khi doanh nghiệp xác lập một mức giá hoặc một

hệ thống giá cho đến khi áp dụng các mức giá này trong tiêu thụ sản phẩm vàkiểm soát những thay đổi và biến động của hệ thống giá đó

- Quá trình định giá thờng có 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn hoạch định: ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải làm đợccác công việc nh: Xác định các mục tiêu của chính sách giá, phân tích và đánhgiá các yếu tố cấu thành giá, xác lập các mức giá dự kiến và lựa chọn giá saucùng, thiết lập chính sách tổng quát về giá cho các sản phẩm dịch vụ cụ thểcần định giá

+ Giai đoạn thực hiện: triển khai chính sách giá và áp dụng các mức giá

đã lựa chọn cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, trong đó doanh nghiệp sẽ phải

đa ra các quyết định về phân biệt giá, thực hiện biện pháp chiến thuật và cáchành vi ứng xử về giá trên thị trờng