BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề Ảnh hưởng của các đặc điểm thái độ với quảng cáo nữ quyền

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề: Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Lớp QT Marketing 62C Nhóm số: 10 Thành viên: Nguyễn Phan Mỹ Vân (NT) 11208416 Vũ Mai Anh 11200436 Dương Hương Giang 11201070 Phạm Hồng Nhung 11203045 Lại Quang Minh 11206090 Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT NGHIÊN CỨU CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu 1.5.2 Khách thể nghiên cứu 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thái độ 2.1.2 Khái niệm thái độ với quảng cáo 2.1.3 Khái niệm quảng cáo nữ quyền 2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo 2.1.5 Khái niệm định kiến giới 2.1.6 Khái niệm đặc điểm tính cách 2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình bước thực nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu 3.3.3 Khảo sát sơ 3.3.4 Thiết kế bảng hỏi thang đo thức 8 9 9 10 10 10 10 10 11 11 12 12 14 14 16 17 17 18 21 21 22 22 23 3.4 Phương pháp phân tích liệu CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Giới tính 4.1.2 Độ tuổi 4.1.3 Khu vực cư trú 4.1.4 Loại quảng cáo ưa thích 4.2 Ảnh hưởng nhóm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.3 Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG - KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 5.1 Đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp 5.2 Hạn chế đề tài 25 26 26 26 26 27 28 28 28 29 33 36 37 40 40 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 47 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” kết trình nghiên cứu riêng có độc lập nhóm sinh viên Cơ sở lý luận xây dựng nghiên cứu trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc phép công bố Các số liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát thực tế, đáng tin cậy, xử lý cách trung thực khách quan Hà Nội, tháng năm 2022 LỜI CẢM ƠN Để đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn phía nhà trường tổ chức môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa giá trị lớn sinh viên Đặc biệt, để hồn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS Phạm Thị Huyền Th.S Vũ Thu Trang - tận tình bảo, hướng dẫn chúng em suốt trình thực đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giúp đỡ người thân bạn bè ủng hộ tạo điều kiện tốt để nhóm tập trung nghiên cứu hoàn thành đề tài DANH MỤC BẢNG Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Cầu thị” Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Hướng ngoại” Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Đồng cảm” Bảng 3.3.4: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Nhạy cảm” Bảng 3.3.5: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Tận tâm” Bảng 3.3.6: Các hạng mục đo lường “Định kiến giới mới” Bảng 3.3.4: Thang đo thức Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha biến Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố xoay cho biến độc lập Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients DANH MỤC HÌNH Hình 2.2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1.1: Tỉ lệ giới tính Hình 4.1.2: Tỉ lệ đổ tuội Hình 4.1.3: Tỉ lệ khu vực sinh sống Hình 4.1.4: Tỉ lệ loại quảng cáo ưa thích TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố tâm lý đến thái độ người tiêu với quảng cáo nữ quyền, việc khảo sát 306 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện SPSS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố tính đến thái độ với quảng cáo nữ quyềntheo tầm quan trọng tăng dần: Cầu thị, Nhạy cảm, Đồng cảm, Tận tâm, Hướng ngoại Nghiên cứu cho thấy người thích quảng cáo “hài hước”,’có tính giáo dục’,’có thơng điệp” có thái độ tích cực với quảng nữ quyền người khơng thích loại quảng cáo Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho người làm Marketing việc định vị chân dung khách hàng cho chiến dịch quảng cáo nữ quyền CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu Nữ quyền bình đẳng giới từ lâu ln vấn đề nóng hổi, nhận nhiều quan tâm Phong trào nữ quyền không lên lĩnh vực “chính chuyên” trị, tơn giáo, giáo dục mà cịn giới quảng cáo, giải trí văn hóa Trào lưu nữ quyền lĩnh vực quảng cáo trở nên phổ biến với bùng nổ chiến dịch Real Beauty Sketches Dove vào 2013 Sau có hàng loạt thương hiệu Việt Nam hay giới bắt đầu có chiến dịch liên quan đến nữ quyền gặt hái nhiều thành công Và dần dần, cụm từ “Femvertising” (feminism & advertising) biết đến rộng rãi Femvertising chiến dịch quảng sử dụng thơng điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức giá trị thân người phụ nữ, qua thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ trẻ em gái (Samantha Skey, Chief Revenue Officer SheKnows) Ở Việt Nam, thay đánh vào nỗi bất an phụ nữ trước đây, quảng cáo khơng cịn xoay quanh câu chuyện bếp núc, giặt giũ với cảnh quay chậm điển giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn trắng tinh biết lựa bột giặt, hay ánh mắt đầy tình ý anh chàng đẹp trai sau sử dụng sữa tắm Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành xu hướng mới, chiến dịch đặt móng “Là gái thật tuyệt” Diana, “Dám làm điều phi thường” Kotex, hay gần MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline Sự phổ biến phong trào nữ quyền khiến “Femvertising” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm tăng trưởng doanh thu Không vậy, “Femvertising” góp phần tạo thay đổi tích cực xã hội Quảng cáo nữ quyền mang lại thay đổi tích cực, nhiên phải nhìn nhận thực tế rằng, sức lan tỏa mức độ phủ sóng loại quảng cáo chưa đạt mức độ rộng rãi cộng đồng hạn chế định Chỉ riêng Việt Nam chưa có nhiều nhãn hàng đánh vào quảng cáo nữ quyền Chính vậy, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” với mong muốn kiểm định ảnh hưởng đặc điểm tính cách tới nhận thức thái độ khách hàng tới quảng cáo nữ quyền Từ đưa đề xuất giải pháp để nhãn hàng triển khai nội dung cho mắt nhiều quảng cáo nữ quyền 1.2 Khoảng trống nghiên cứu - Thiếu nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2020) - Chưa có nghiên cứu quảng cáo nữ quyền Việt Nam Nhiều học giả gợi ý mở rộng mẫu sang quốc gia khác để hiểu rõ ảnh hưởng phổ quát quảng nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2019; Teng et al., 2021) Hiện nghiên cứu quảng cáo nữ quyền thực lấy mẫu Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Quốc, Li Băng, chưa thực khu vực Đông Nam Á 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích đặc điểm tính cách ảnh hưởng tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy chiến dịch quảng cáo nữ quyền bối cảnh phong trào nữ quyền nhận nhiều quan tâm Việt Nam Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu thực hướng tới mục tiêu cụ thể: - Thứ nhất, làm rõ sở lý luận quảng cáo nữ quyền đặc điểm tính cách tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ ba, đề xuất khuyến nghị liên quan tới đặc điểm khách hàng mục tiêu để giúp nhãn hàng triển khai Quảng cách Nữ quyền cách phù hợp 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Câu hỏi 1: Quảng cáo Nữ quyền gì? Có đặc điểm tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền? - Câu hỏi 2: Từng yếu tố tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 4: Những giải pháp đưa nhằm giúp nhãn hàng triển khai chiến dịch Quảng cáo Nữ quyền phù hợp với đối tượng mục tiêu? 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu đặc điểm tính cách định kiến giới - ảnh hưởng đến thái độ Quảng cáo Nữ quyền (Femvertising): - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân học - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố định kiến giới loại quảng cáo 1.5.2 Khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nam/nữ giới độ tuổi từ 18 đến 30 có biết tới phong trào Quảng cáo Nữ quyền 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu khách hàng người Việt Nam sinh sống làm việc Việt Nam - Về thời gian: Cuộc nghiên cứu kéo dài vòng tháng kể từ tháng 1/2022 đến 3/2022 Giá trị Sig kiểm định F bảng ANOVA 0.000 < 0.05, mơ hình hồi quy phù hợp Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients Collineari Unstandardized Standardized ty Coefficients Coefficients Statistics Std Model (Constant) B Error - Beta Sig .052 VIF 1.000 1.295E16 CẦU THỊ -.126 053 -.126 018 1.014 HƯỚNG NGOẠI 225 052 225 000 1.005 ĐỒNG CẢM 187 056 187 001 1.127 NHẠY CẢM 175 053 175 001 1.012 TẬN TÂM 231 053 231 000 1.022 -.023 057 -.023 683 1.180 ĐỊNH KIẾN GIỚI MỚI Từ kết phân tích hồi quy, ta thấy hệ số VIF biến < 2, tượng đa cộng tuyến biến độc lập không xảy Biến ĐKG (Định kiến giới mới) chưa chứng minh thành cơng có tác động tới biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) biến có giá trị Sig > 0,05) biến độc lập khác: CT (Cầu thị), HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) mơ hình có tác động đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Giá trị Sig kiểm định t biến nhỏ 0.05 cho thấy giải thích nhân tố Như vậy, giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 chấp thuận, giả thiết H6 bị bác bỏ Hệ số hồi quy (B) dương cho thấy biến HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Bên cạnh đó, hệ số hồi qui (B) âm nên biến CT (Cầu thị) có mối quan hệ ngược chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Như vậy: Cá nhân có mức độ cầu thị cao xu hướng có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ hướng ngoại cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ đồng cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ tận tâm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ nhạy cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Hệ số hồi quy (B) cho thấy nhân tố TT (Tận tâm) có mức độ ảnh hưởng lớn đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền), xếp sau nhân tố HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), NC (Nhạy cảm), cuối (Cầu thị) 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền Sau phân tích khác biệt trung bình One Way ANOVA, kết cho thấy có số khác biệt đặc điểm nhân học ý nghĩa thống kê với thái độ với QCNQ, cụ thể: Về Giới tính, Sig 0.17>0.05, phương sai nhóm giá trị đồng nhất, Nhóm xét bảng ANOVA, kết cho Sig 0.000< 0.05 Kết luận: Có khác biệt ý nghĩa thống kê thái độ với QCNQ nữ giới nam giới Về Độ tuổi, bảng kiểm định phương sai đồng có Sig 0.001

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chủ đề: Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền

Lại Quang Minh 11206090

Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 25

4.2 Ảnh hưởng của nhóm 5 tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ 28

4.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ 33

4.3 Phân tích sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA giữa các biến nhân khẩu học, loại

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” là kết quả của quá trình nghiên cứu riêng có và độc lập của nhóm sinh viên chúng tôi Cơ sở lý luận và xây dựng nghiên cứu được trích dẫn đầy

đủ, ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố

Các số liệu nghiên cứu được thu thập từ bài khảo sát thực tế, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực và khách quan

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Để đề tài “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo

nữ quyền” được thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đã tổ chức ra môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và giá trị lớn đối với sinh viên Đặc biệt, để hoàn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS Phạm Thị Huyền và Th.S Vũ Thu Trang - đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm

ơn chân thành tới sự giúp đỡ của người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để nhóm có thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Cầu thị” Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Hướng ngoại” Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Đồng cảm” Bảng 3.3.4: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Nhạy cảm” Bảng 3.3.5: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Tận tâm” Bảng 3.3.6: Các hạng mục đo lường về “Định kiến giới mới”

Bảng 3.3.4: Thang đo chính thức

Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến

Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập

Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến độc lập

Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến phụ thuộc

Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary

Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA

Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tâm lý đến thái độ của người tiêu với quảng cáo nữ quyền, bằng việc khảo sát 306 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính đến thái độ với quảng cáo nữ quyền- theo tầm quan trọng tăng dần: Cầu thị, Nhạy cảm, Đồng cảm, Tận tâm, Hướng ngoại Nghiên cứu cho thấy những người thích quảng cáo “hài hước”,’có tính giáo dục’,’có thông điệp” có thái độ tích cực với quảng nữ quyền hơn những người không thích những loại quảng cáo này Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho người làm Marketing trong việc

định vị chân dung khách hàng cho chiến dịch quảng cáo nữ quyền

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Nữ quyền và bình đẳng giới từ lâu vẫn luôn là một vấn đề nóng hổi, nhận được rất nhiều sự quan tâm Phong trào nữ quyền không chỉ nổi lên ở trong các lĩnh vực “chính chuyên” như chính trị, tôn giáo, giáo dục mà còn cả trong giới quảng cáo, giải trí và văn hóa

Trào lưu nữ quyền trong lĩnh vực quảng cáo trở nên phổ biến hơn với sự bùng nổ của chiến dịch Real Beauty Sketches của Dove vào 2013 Sau đó đã có hàng loạt các thương hiệu ở cả Việt Nam hay thế giới cũng đã bắt đầu có những chiến dịch liên quan đến nữ

quyền và đã gặt hái được rất nhiều thành công Và dần dần, cụm từ “Femvertising”

(feminism & advertising) đã được biết đến rộng rãi hơn Femvertising là những chiến dịch

quảng sử dụng thông điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ, qua đó thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ và

trẻ em gái (Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows)

Ở Việt Nam, thay vì đánh vào nỗi bất an của phụ nữ như trước đây, các quảng cáo hiện nay đã không còn chỉ xoay quanh những câu chuyện bếp núc, giặt giũ với các cảnh quay chậm điển hình như từng giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn màn trắng tinh vì biết lựa bột giặt, hay trong ánh mắt đầy tình ý của một anh chàng đẹp trai sau khi sử dụng sữa tắm Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành

xu hướng mới, như chiến dịch đặt nền móng “Là con gái thật tuyệt” của Diana, “Dám làm điều phi thường” của Kotex, hay gần đây là MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline

Sự phổ biến của các phong trào nữ quyền khiến “Femvertising” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm và tăng trưởng về doanh thu Không chỉ vậy, “Femvertising” cũng đã góp phần tạo ra những thay đổi tích cực trong xã hội Quảng cáo nữ quyền đã mang lại những thay đổi tích cực, tuy nhiên phải nhìn nhận thực tế rằng, sức lan tỏa và mức độ phủ sóng của loại quảng cáo này chưa đạt được mức độ rộng rãi trong cộng đồng do vẫn còn những hạn chế nhất định Chỉ riêng ở Việt Nam cũng

chưa có quá nhiều nhãn hàng đánh vào quảng cáo nữ quyền

Chính vì vậy, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các đặc điểm

tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” với mong muốn kiểm

định sự ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách tới nhận thức và thái độ của khách hàng tới quảng cáo nữ quyền hiện nay Từ đó sẽ đưa ra những đề xuất và giải pháp để các nhãn hàng

có thể triển khai nội dung và cho ra mắt nhiều quảng cáo nữ quyền hơn

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

- Thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2020)

- Chưa có nghiên cứu về quảng cáo nữ quyền ở Việt Nam Nhiều học giả gợi ý mở rộng mẫu sang quốc gia khác để hiểu rõ ảnh hưởng phổ quát của quảng nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2019; Teng et al., 2021) Hiện nghiên cứu về quảng cáo nữ quyền mới được thực hiện và lấy mẫu tại Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Quốc,

Li Băng, chưa được thực hiện trong khu vực Đông Nam Á

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích các đặc điểm tính cách ảnh hưởng tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy những chiến dịch quảng cáo nữ quyền trong bối cảnh phong trào nữ quyền đang nhận được nhiều quan tâm ở Việt Nam

Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tới các mục tiêu cụ thể:

- Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý luận về quảng cáo nữ quyền và các đặc điểm tính cách

tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền

- Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố định kiến giới mới và loại quảng

cáo tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền

- Thứ ba, đề xuất các khuyến nghị liên quan tới đặc điểm của khách hàng mục tiêu

để giúp nhãn hàng triển khai Quảng cách Nữ quyền một cách phù hợp

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Câu hỏi 1: Quảng cáo Nữ quyền là gì? Có những đặc điểm tính cách nào tác động

tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền?

- Câu hỏi 2: Từng yếu tố tính cách đã tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền

như thế nào?

- Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của nhân tố định kiến giới mới và loại quảng cáo

ảnh hưởng tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền như thế nào?

- Câu hỏi 4: Những giải pháp nào có thể được đưa ra nhằm giúp nhãn hàng có thể triển khai những chiến dịch Quảng cáo Nữ quyền phù hợp với đối tượng mục tiêu?

1.5 Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới - ảnh hưởng đến thái độ đối với Quảng cáo Nữ quyền (Femvertising):

- Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

- Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tính cách

- Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố định kiến giới mới và loại quảng cáo 1.5.2 Khách thể nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là nam/nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 30 có biết tới phong trào

và Quảng cáo Nữ quyền

1.6 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về thái độ

Theo Kotler và Armstrong (2013), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay không thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó Thái độ làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau Bởi vì thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ

2.1.2 Khái niệm về thái độ với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản và là một trong những yếu tố

để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard J, 1985) Thái

độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard J, 1985) Theo Lutz (1985), thái độ với quảng cáo là thiên hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với một quảng cáo cụ thể ở một lần tiếp xúc cụ thể Theo Kirmani và Campbell (2009), thái độ với quảng cáo có thể được định nghĩa là quan điểm và cảm xúc của cá nhân với quảng cáo Simp (1981) cho rằng thái độ với quảng cáo là phản ứng cảm xúc của cá nhân với quảng

cáo Phản ứng với quảng cáo có thể gồm 2 khía cạnh: lý tính và cảm xúc Sự nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo sẽ thể hiện ở cảm xúc và quan điểm của họ Những yếu tố này tiếp tục tác động đến thái độ với quảng cáo (Mehta, 2000) Theo Fishbein và Middlestadt (1995), thái độ với quảng cáo đến từ niềm tin của khách hàng và có thể dự đoán được ý định mua và hành vi của họ

Như vậy, thái độ với quảng cáo có thể được hiểu là phản ứng về cả lý trí và cảm giác của một cá nhân trước một kích thích quảng cáo, thể hiện niềm tin và cảm xúc của họ

2.1.3 Khái niệm về quảng cáo nữ quyền

Quảng cáo nữ quyền được định nghĩa là loại quảng cáo có yếu tố tôn vinh phụ nữ, sử dụng thông điệp và hình ảnh truyền cảm hứng cho phụ nữ (SheKnows Media,2014) Khái niệm này đã được chính thức hóa bởi Samantha Skey - giám đốc Marketing của công ty truyền thông số hàng đầu thế giới, SheKnows Media (Becker-Herby, 2016) Quảng cáo nữ quyền thể hiện nỗ lực của ngành quảng cáo trong việc thu hút khách hàng nữ Những người ủng

hộ cho rằng quảng cáo nữ quyền thực hiện tinh thần của làn sóng nữ quyền lần thứ 3, là động thái gia tăng quyền lực của phụ nữ trong lĩnh truyền thông - quảng cáo Quảng cáo nữ quyền thể hiện cho yêu cầu ngày một lớn hơn của phụ nữ đối với các thương hiệu

Một chiến dịch quảng cáo được coi là quảng cáo nữ quyền khi chiến dịch này chủ động truyền động lực cho phụ nữ Phần lớn những quảng cáo nữ quyền sở hữu 5 tính chất: 1) Thể hiện đa dạng tài năng của người phụ nữ

2) Mang lại thông điệp tôn vinh phụ nữ

3) Phá vỡ những định kiến về người phụ nữ và những gì phụ nữ nên làm

4) Giảm bớt yếu tố gợi cảm

5) Đưa đến hình ảnh chân thực về người phụ nữ (Becker-Herby, 2016)

2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa của Abitbol & Sternadori (2020): Loại quảng cáo là khái niệm chỉ kiểu truyền đạt thông điệp và phong cách của quảng cáo

2.1.5 Khái niệm định kiến giới mới

Định kiến giới là một dạng thành kiến với một ai đó dựa trên giới tính của họ Định kiến giới có thể được quan sát qua những hành vi phân biệt đối xử, cũng như ác cảm hay thái độ tiêu cực với một giới tính Trong xã hội hiện nay, định kiến giới trở nên tinh vi và khó nhận biết hơn (Glick và Fiske, 1996, 1997, 2011) Dù định kiến vẫn được duy trì nhưng biểu hiện của nó bớt rõ ràng hơn so với trước đây (Swim, Aikin, Hall, và Hunter, 1995)

Theo Swim và cộng sự (1995), định kiến giới mới được thể hiện bằng sự phủ nhận tình trạng bất bình đẳng mà phụ nữ phải chịu và cho rằng phụ nữ đang đòi hỏi quá nhiều, cùng với đó là thái độ không ủng hộ hoặc chống lại những đòi hỏi về quyền lợi của phụ nữ Swim

và cộng sự (1985) đã tạo ra thang đo gồm nhiều câu hỏi: một số nhằm đo lường định kiến giới kiểu cũ và một số đo định kiến giới kiểu mới Phân tích nhân tố khẳng định ủng hộ cho

sự hình thành của 2 nhân tố riêng biệt Kết quả đó tạo nên 2 thang đo được tác giả đặt tên

là định kiến giới mới và định kiến giới cũ (Swm và Cohen, 1997)

2.1.6 Khái niệm về đặc điểm tính cách

Đặc điểm tính cách thường được định nghĩa là những đặc điểm ổn định thể hiện sự khác biệt của mỗi cá nhân trong lối suy nghĩ, cảm nhận và hành động (McCrae và Costa, 1990, p.23) Đặc điểm tính cách khác với trạng thái, tâm trạng ở điểm chúng tương đối ổn định Theo thuyết tố chất, đặc điểm tính cách là tập hợp các nhân tố gắn với một bài kiểm tra trong điều kiện cụ thể Đặc điểm tích cách chỉ là những dấu hiệu được suy ra từ những câu trả lời có tính lập lại (Kassarjian, 1971) Theo Goldberg (1999), mỗi cá nhân hành xử khác nhau bởi sự khác nhau trong những đặc điểm có thể đo lường được, trong mỗi người Kassarjian và Sheffet (1991) cho rằng 10% sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể giải thích bằng đặc điểm tính cách

Mô hình 5 đặc điểm tính cách là một khái niệm quan trọng về nhân cách trong tâm lý học

tố chất (Funder, 2001) Trong lĩnh vực Marketing, mô hình đã được áp dụng rất nhiều trong việc cá nhân hóa gợi ý quảng cáo cho khách hàng trên mạng xã hội (Chen và các cộng sự., 2015; Clark, Lillian, Çallı, Levent, 2014) Costa và McCrae (1992) đã mô tả đặc điểm tính

cách dưới dạng thức của mô hình 5 yếu tố (Big Five Model) Trong đó các yếu tố lớn hình thành mô hình 5 đặc điểm tính cách gồm: Sự nhạy cảm (neuroticism), hướng ngoại (extraversion), sự đồng cảm (agreeableness), sự tận tâm (conscientiousness) và cầu thị (openness to experience)

Hướng ngoại (extraversion)

Costa và McCrae (1992) cho rằng cá nhân có tính hướng ngoại thường vui vẻ, lạc quan

và có khả năng kết bạn với những người khác Ngoài ra, họ còn có xu hướng hoà đồng hơn, chủ động, lạc quan, vui vẻ (McCrae C Sutin, 2009) Theo Weller và Tikir (2011) cá nhân hướng ngoại thể hiện sự lạc quan, quyết đoán và tràn đầy năng lượng

Sự nhạy cảm (neuroticism)

Sự nhạy cảm là sự đối nghịch của ổn định cảm xúc, những đặc điểm này chứa các khía cạnh của những cảm xúc tiêu cực và yếu đuối như lo lắng, dễ bị tổn thương, nhút nhát và trầm cảm (Costa và McCrae, 1992) Ngoài ra, các cá nhân nhạy cảm thường thiếu tự tin và

sự tự kiểm soát cần thiết cho tinh thần trong kinh doanh (Chen, Greene, và Crick, 1998) Nghiên cứu của Hoch và Loewenstein (1991) cũng cho thấy những cá nhân ổn định về mặt cảm xúc tự tin hơn, có trách nhiệm hơn và có khả năng quản lý mọi việc tốt hơn theo kế hoạch của họ

Sự đồng cảm (agreeableness)

Costa và McCrae (1992) cho rằng sự đồng cảm mô tả các hành vi tin tưởng, tha thứ, tốt bụng và đồng cảm Những cá nhân này có xu hướng hợp tác hơn, có mối quan hệ xã hội tốt hơn những người có ít sự đồng cảm, họ có thể dễ nghi ngờ, tự cho mình là trung tâm và vô tình Ngoài ra, họ còn rất thân thiện, ấm áp và tương tác tốt với xã hội (McCrae và Costa, 1997) Cá nhân họ cũng rất dễ tha thứ, dịu dàng, tốt bụng và hoà đồng với đồng nghiệp (Martins, 2002)

Sự tận tâm (conscientiousness)

Sự tận tâm mô tả sự đáng tin cậy, cần cù và sự kiên trì của một cá nhân (Martins, 2002) Theo Gunkel, Schlaegel, Langella, và Peluchette (2010) những cá nhân có sự tận tâm, họ thường có năng lực làm việc cao, có sự tự kỷ luật và tự chủ trong việc ra quyết định Cá nhân có điểm cao ở mặt này thường có mong muốn hoàn thành công việc được giao một cách tốt nhất và thường đặt ra mục tiêu để đạt được những thành tựu trong công việc Những

cá nhân có điểm thấp ở mặt tính này thường rất dễ dãi, không có mục tiêu nhất định, thường không đáng tin cậy (Hai, 2015)

Cầu thị (openness to experience)

Cầu thị mô tả sự cởi mở và niềm đam mê đối với những ý tưởng mới

(McCrae và Costa, 1997) Còn là tính cách của sự thích mới lạ, tìm kiếm kinh nghiệm mới

và những cá nhân cầu thị cũng thích sự sáng tạo và đổi mới (Zhao và Seibert, 2006)

Ngoài ra, các đặc điểm của mặt tính cách này là: thích phiêu lưu trải nghiệm, trân trọng nghệ thuật, hiếu kỳ, có những ý tưởng độc đáo, có óc thẩm mỹ Tính cách cầu thị thể hiện mức độ hiếu kỳ, tính sáng tạo và thích trải nghiệm Những cá nhân có điểm cao ở mặt này thường rất khó dự đoán và không tập trung (Hai, 2015)

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Đặc điểm tính cách và thái độ với quảng cáo nữ quyền quyền

Phần lớn các học giả đồng thuận về đặc điểm tính cách có ảnh hưởng đến thái độ của người xem với quảng cáo (Eckles, Gordon, & Johnson, 2018; Hirsh và cộng sự., 2012; Ihsan & Furnham, 2018) Matz và cộng sự (2017) cho rằng khi gợi ý thông tin quảng cáo dựa vào đặc điểm tính cách sẽ làm tăng hành vi tích cực của khách hàng như: ấn xem thông tin và mua hàng Cụ thể khi gợi ý quảng cáo cho người có đặc điểm hướng ngoại hay cầu thị sẽ làm tăng 40% lượt ấn xem và 50% lượt mua Trong nghiên cứu cho Hilton Worldwide, LaMontagne (2015) đã tiến hành ghép loại quảng cáo có đặc điểm tương ứng với đặc điểm tính cách của người tham gia và ghép người tham gia với loại quảng cáo có đặc điểm đối

lập Kết quả cho thấy việc gợi ý quảng cáo với khách hàng có đặc điểm tính cách tương ứng làm tăng gấp đôi thông số kinh doanh và tăng gấp 3 lần lượt chia sẻ trên Facebook

Một số nghiên cứu đã khai thác chủ đề mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và thái độ với quảng cáo (Sharma, 2016; Lim và cộng sự, 2020) Sharma (2016) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa đặc điểm tính cách cầu thị và thái độ với quảng cáo đổi mới, mối quan hệ tích cực giữa đặc điểm tính cách tận tâm và thái độ với quảng cáo thông tin và mối quan hệ tích cực yếu giữa đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc và thái độ với quảng cáo Thêm vào đó, Sharma (2016) không tìm thấy mối quan hệ nào giữa đặc điểm tính cách hướng ngoại, đồng cảm với thái độ với quảng cáo Lim và cộng sự (2020) chỉ ra rằng đặc điểm tính cách cầu thị, tận tâm, hướng ngoại, đồng cảm và ổn định cảm xúc có tác động đáng kể theo chiều hướng tích cực đối với thái độ với quảng cáo của tổ chức phi lợi nhuận

Dù đã có nhiều nghiên cứu khai thác chủ đề đặc điểm tính cách và quảng cáo tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trước đây tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ quyền Nhìn chung, các học giả đều đồng ý rằng đặc điểm tính cách có ảnh hưởng đến phản ứng và thái độ của khách hàng với quảng cáo

Định kiến giới và thái độ với quảng cáo nữ quyền

Nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với các nhóm giới tính quyết định hành vi tiêu dùng của họ (Baxter và cộng sự, 2015; Huhmann và Limbu, 2016; Jaffe, 1994; Morrison và Shaffer, 2003; Zawisza và cộng sự, 2006) Ví dụ như: người có quan điểm phi truyền thống về giới tính sẽ có thái độ tích cực hơn với mô tả hình mẫu giới tính phi truyền thống trên quảng cáo Khi xét đến thái độ cụ thể với quảng cáo nữ quyền, Teng

và cộng sự (2021) đã chỉ ra người có mức độ phân biệt giới thù địch càng cao thì họ càng

có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền Teng và cộng sự (2021) cho rằng mức độ phân biệt giới thiện cảm không dự đoán được thái độ với quảng cáo nữ quyền Trong nghiên cứu khác, Macias (2021) lại cho rằng cả hai loại phân biệt giới đều ảnh hưởng tiêu cực đến thái với quảng cáo nữ quyền

Loại quảng cáo và thái độ với quảng cáo nữ quyền

Nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy mỗi loại quảng cáo khác nhau sẽ khiến khách hàng đón nhận một cách khác nhau (Kim và cộng sự, 2017; Muk và cộng sự, 2016) Theo Zhang

và Zinkhan (2006), quảng cáo có yếu tố hài hước khiến khách hàng có thiện cảm hơn Trong nghiên cứu về quảng cáo nữ quyền, Abitbol và Sternadori (2020) chỉ rằng những người thích quảng cáo “hài hước”, “có thông điệp” và “cảm động” có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền hơn

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng từ nguồn thứ cấp, nhóm nghiên cứu đã thấy rằng nhóm 5 tính cách được đánh giá là nhân tố cần được nghiên cứu thêm Hai nhân tố định kiến giới và loại quảng cáo được xem xét và đưa vào mô hình Qua đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình như sau:

Hình 2.2.2: Mô hình đề xuất

Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C

Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:

● Giả thuyết H1: Yếu tố cầu thị có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền

● Giả thuyết H2: Yếu tố hướng ngoại có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền

● Giả thuyết H3: Yếu tố đồng cảm có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền

● Giả thuyết H4: Yếu tố tận tâm có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền

● Giả thuyết H5: Yếu tố nhạy cảm có tác động tích cực đến thái độ với quảng cáo nữ quyền

● Giả thuyết H6: Định kiến giới mới có tác động tiêu cực đến thái độ với quảng cáo

nữ quyền

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C

3.2 Xây dựng thang đo

Mô hình thể hiện những yếu tố ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu (biến độc lập) Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến độc lập trong mô hình với thang điểm đánh giá từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Thang đo được sử dụng trong phiếu khảo sát với mục đích đo lường các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ sẽ cho sự chính xác cao hơn, bởi vì bài nghiên cứu trên sử dụng tiếng Việt nên việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời

a Thang đo cầu thị

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Cầu thị” ở đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ cầu thị sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.1 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Cầu thị”

CT1 Tôi thấy mình sáng tạo

CT2 Tôi hay nghĩ ra nhiều ý tưởng, sáng kiến mới

CT3 Tôi có trí tưởng tượng phong phú

CT4 Tôi tò mò về nhiều thứ khác nhau

CT5 Tôi quý trọng những trải nghiệm mang tính nghệ thuật, thẩm mỹ

b Thang đo hướng ngoại

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Hướng ngoại” ở đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ hướng ngoại sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.2 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Hướng ngoại”

HN1 Tôi thường tạo ra sự sôi nổi, náo động

HN2 Tôi là người chủ động trò chuyện với mọi người

HN3 Tôi là người hoạt bát

HN4 Tôi thích hợp tác với người khác

HN5 Tôi có tính cách quyết đoán

c Thang đo đồng cảm

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Đồng cảm” ở đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ đồng cảm sẽ ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.3 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Đồng cảm”

ĐC1 Tôi hòa đồng và thân thiện với mọi người

ĐC2 Tôi thấy mình vị tha và bao dung

ĐC3 Tôi hay giúp đỡ người khác

ĐC4 Tôi thường tin người khác

ĐC5 Tôi luôn lắng nghe cảm xúc của người khác

d Thang đo nhạy cảm

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Nhạy cảm” ở đối tượng

nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ nhạy cảm sẽ ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.4 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Nhạy cảm”

NC1 Tôi hay buồn phiền, chán nản

NC2 Tôi dễ dàng bị lo lắng, căng thẳng

NC3 Tâm trạng tôi hay lên xuống thất thường

e Thang đo tận tâm

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Tận tâm” ở đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ tận tâm sẽ ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.5 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Tận tâm”

TT1 Tôi thường lên kế hoạch và làm theo kế hoạch đó

TT2 Tôi thấy mình làm việc đáng tin cậy

TT3 Tôi thấy mình làm việc có hiệu quả

TT4 Tôi làm việc kỹ lưỡng, chu đáo

f Thang đo định kiến giới mới

Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về thái độ “Định kiến giới mới” ở đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ thái độ định kiến giới sẽ ảnh hưởng đến mối quan tâm, sự thích thú của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng

cáo có chứa yếu tố nữ quyền

Bảng 3.2.6 Các hạng mục đo lường về “Định kiến giới mới”

ĐK1 Tôi thấy phụ nữ hiếm khi bị mất cơ hội việc làm vì định kiến giới ĐK2 Tôi thấy phụ nữ hiếm khi bị phân biệt đối xử trên sóng truyền

hình ĐK3 Hiện nay, đàn ông và phụ nữ đều có cơ hội bình đẳng như nhau ĐK4 Tôi thấy khó hiểu khi phụ nữ Việt Nam vẫn đấu tranh cho quyền

bình đẳng ĐK5 Chính phủ và truyền thông đã dành nhiều sự quan tâm tới việc

xoá bỏ định kiến giới hơn những gì phụ nữ ghi nhận ĐK6 Phân biệt đối xử với phụ nữ không còn là vấn đề ở Việt Nam

ĐK7 Hiện nay, vai trò của vợ và chồng trong gia đình là bình đẳng

ĐK8 Tôi thấy khó hiểu khi nhiều phụ nữ vẫn lo ngại về những hạn chế

cơ hội phát triển ở nữ giới ĐK9 Tôi thấy phụ nữ hiếm khi bị mất cơ hội việc làm vì định kiến giới

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát

Với mục tiêu là nghiên cứu về các đặc điểm tính cách ảnh hưởng đến thái độ đối với Quảng cáo nữ quyền, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhóm đối tượng khảo sát là tất cả các công dân Việt Nam đang sinh sống tại Việt Nam nhằm nghiên cứu, thu thập được đa dạng kết quả nhất Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập trung vào đối tượng công dân Việt Nam đang sinh sống và học tập tại Việt nam để thu được kết quả tốt nhất cũng như phù

hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu

3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu sử dụng là phương

pháp chọn mẫu thuận tiện

Quy mô mẫu: Về quy mô mẫu, theo các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng

tốt Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên nhóm nghiên cứu quyết định phân tích số lượng mẫu là 306 mẫu khảo sát với phương pháp bảng khảo sát bằng bảng hỏi Thực tế, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 320 mẫu khảo sát và lọc ra 306 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu

Nơi đăng bảng hỏi khảo sát là các hội nhóm trên mạng xã hội Facebook của sinh viên các trường đại học tại Hà Nội như đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Ngoại thương, đại học Bách khoa Hà Nội Ví dụ như các nhóm “K63 - Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội”, “Góc thông tin NEU”, “Nhóm thông tin sinh viên NEU”, “Góc học tập NEU”,

“NCKH-NEU SV nghiên cứu khoa học KTQD”, “K65 - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội”, “K60 - Đại học Ngoại thương (FTU)”,

3.3.3 Khảo sát sơ bộ

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi lần thứ nhất, nhóm nghiên cứu tiến hành thí điểm thử nghiệm bảng hỏi với 7 người thân quen nhằm đánh giá sơ bộ về độ phù hợp của các câu hỏi trong bảng khảo sát và nhận được các ý kiến phản hồi đóng góp nhanh và chính xác nhất để bổ sung, củng cố, hoàn thiện bảng câu hỏi Với chủ đề là Nữ quyền và bộ bảng hỏi được tham khảo và dịch trực tiếp từ các công trình nghiên cứu nước ngoài nên việc sử dụng từ ngữ có thể gây hiểu nhầm, khó hiểu cho người làm khảo sát Việc trao đổi với những đối tượng này giúp nhóm nghiên cứu chỉnh sửa, phát triển để có được một bản câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh nhất với nội dung khảo sát dễ đọc, dễ hiểu nhất Qua khảo sát sơ bộ, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và phát triển bảng câu hỏi lại sao cho phù hợp, chính xác và sát với thực tế hơn nhằm tối đa hóa sự chính xác của dữ liệu mà nhóm nghiên cứu có thể thu thập được

3.3.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức

Sau khi nhận được phản hồi và những sự góp ý, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa cũng như

bổ sung để làm rõ nội dung, ý nghĩa câu hỏi của bảng khảo sát và hoàn thiện bảng khảo sát và thang đo chính thức Thang đo chính thức của nhóm như sau:

CT4 Tôi tò mò về nhiều thứ khác nhau CT5 Tôi quý trọng những trải nghiệm mang tính nghệ thuật, thẩm mỹ

HƯỚNG NGOẠI

HN1 Tôi thường tạo ra sự sôi nổi, náo động HN2 Tôi là người chủ động trò chuyện với mọi người HN3 Tôi là người hoạt bát

HN4 Tôi thích hợp tác với người khác HN5 Tôi có tính cách quyết đoán

NHẠY CẢM

NC1 Tôi hay buồn phiền, chán nản NC2 Tôi dễ dàng bị lo lắng, căng thẳng

NC3 Tâm trạng tôi hay lên xuống thất thường