BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Ảnh hưởng của TikTok Influencers đến hành vi mua online của thế hệ Gen Z tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng TikTok Influencers đến hành vi mua online hệ Gen Z Hà Nội BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Vũ Thu Trang Nhóm nghiên cứu: 02 Lớp: QT Marketing CLC 62C Các thành viên: Nguyễn Quý Dương - 11200966 Nguyễn Hà Anh - 11200206 Đỗ Hạnh Quyên - 11203320 Phạm Thu Nga - 11202721 Tống Phương Thảo - 11203733 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU BỐI CẢNH VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh chung 1.1.2 Xu hướng TikTok Influencers 1.2 Lý nghiên cứu 5 5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 7 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.1 Vấn đề quản trị 3.2 Vấn đề nghiên cứu 3.3 Khách thể nghiên cứu: 3.4 Phạm vi nghiên cứu: 8 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Hành vi mua online 1.1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1.2 Hành vi mua online (mua sắm trực tuyến) 1.2 Người ảnh hưởng (Influencers) 1.2.1 Người ảnh hưởng 1.2.2 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) 1.3 Thế hệ Z (Generation Z) 1.4 Chuyên môn 1.5 Followers 1.6 Sự đầu tư 9 9 10 10 10 11 11 11 12 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 15 15 15 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 2.1 Bảng câu hỏi 2.2 Quy mô cách lấy mẫu 2.3 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp số liệu phi thực nghiệm 2.4 Phân tích liệu 2.5 Cách thức tiếp cận thu thập thông tin online 15 15 15 16 16 16 CHƯƠNG 4: CÁCH THỨC XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH THƠNG TIN 17 THỐNG KÊ MƠ TẢ 1.1.Thống kê tần số 1.2 Thống kê trung bình 17 17 17 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 18 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 19 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 19 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN 20 SO SÁNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH COMPARE MEANS 6.1 Means 6.2 Independent Samples T-Test 6.3 One-way ANOVA 21 21 21 22 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặc điểm nhân học 1.1.1 Giới tính 1.1.2 Độ tuổi 1.1.3 Trình độ học vấn 1.1.4 Thu nhập trung bình 1.2 Thực trạng mua sắm online thông qua mạng xã hội TikTok 1.2.1 Thời gian sử dụng 1.2.2 Chủ đề TikTok 1.2.3 Tỷ lệ gen Z Hà Nội click vào link 23 23 23 23 24 25 25 25 26 27 1.2.4 Hình thức mua sắm tảng TikTok 28 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE 29 2.1 Phân tích độ tin cậy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua online qua Tik Tok Influencers 29 2.1.1 Chuyên môn Influencers 29 2.1.2 Số lượng Followers TikTok Influencers 2.1.3 Sự đầu tư vào video Influencers 2.1.4 Tiêu cực Influencers 2.1.5 Hành vi mua hàng online 2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.1 Biến độc lập 2.2.2 Biến phụ thuộc 2.3 Phân tích tương quan PEARSON 2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 2.5 Kiểm tra giả định hồi quy 2.5.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 2.5.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 30 30 31 32 33 33 36 38 39 41 41 42 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 4.1 Giới tính 4.2 Độ tuổi 4.3 Trình độ học vấn 4.4 Thu nhập hàng tháng 4.5 Thời gian bạn sử dụng Tik Tok ngày 43 43 44 45 47 48 KẾT LUẬN CHUNG 50 CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI 51 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 51 HẠN CHẾ 52 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU BỐI CẢNH VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh chung Influencer Marketing dần trở thành xu hướng Rất nhiều thương hiệu sử dụng chiến lược hợp tác với người có sức ảnh hưởng mạng xã hội làm người quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ họ làm đại sứ thương hiệu Đặc biệt, đại dịch Covid-19, ngành Marketing qua người có sức ảnh hưởng tăng lên khoảng 13,8 tỷ đô la năm Đây xu hướng ổn định so với năm trước dự kiến ​sẽ có xu hướng tăng trưởng mạnh Xu hướng mua sắm online dần trở nên phổ biến, hoạt động diễn tảng trực tuyến, mạng xã hội ngày ưa chuộng Kết hợp với ảnh hưởng dịch bệnh Covid 19, mua sắm qua sàn TMĐT trở thành người bạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện an toàn cho người dùng Trong năm qua, lĩnh vực ghi nhận mức tăng trưởng cao 50%, số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến nước so với năm 2020 Những số chứng tỏ phát triển quy mô tầm quan trọng TMĐT với người dùng Và đôi với phát triển mua sắm online cần có lên việc quảng bá sản phẩm Một điều quan trọng với thương hiệu thực chiến dịch Marketing online niềm tin to lớn khách hàng vào review chân thực từ influencer, bạn bè, người thân, khách hàng khác Do đó, Influencers “nguyên liệu” thiếu giúp doanh nghiệp thành công việc kinh doanh online 1.1.2 Xu hướng TikTok Influencers Kể từ năm 2019, TikTok trở thành mạng xã hội có lượt sử dụng cao giới, đứng thứ bảng xếp hạng mạng xã hội yêu thích Việt Nam Các bạn trẻ dễ dàng tiếp cận sử dụng mạng xã hội TikTok chí họ trở thành TikTok Influencers Theo báo cáo Statista thực vào tháng 7/2021 ( Brand Việt Nam ), có tới 3,1 triệu người dùng trở thành Influencers TikTok tính độc đáo dễ dàng để người sử dụng trở nên tiếng TikTok có khác biệt lớn mạng xã hội với hiệu ứng thiết kế sẵn dành cho người không chuyên tạo clip hồn chỉnh dân chuyên nghiệp Với clip đơn giản 1-2 tiếng đồng hồ hay clip công phu nửa ngày, hiệu viral TikTok lại đáng gờm khơng video hồnh tráng tảng lớn Youtube Thuật toán TikTok giúp người có hội viral nhau, giúp bạn dễ dàng định hướng cách sáng tạo nội dung, cải thiện video lên xu hướng, lên trang “For You” giúp người dùng đạt triệu view nhanh chóng Để nhanh chóng lên top trending, bạn trẻ cần đầu tư thời gian, xây dựng phong cách chất lượng để tạo hứng thú, khiến người xem u thích Điều có nghĩa người coi TikTok tảng lý tưởng để tăng tương tác số lượng follower Bên cạnh đó, TikTok cịn có nhiều hình thức hỗ trợ doanh nghiệp quảng cáo như: Hashtag Challenges (sử dụng hashtag để tạo hot trend) hay In-feed ads (hiển thị ở cuối video hoặc danh sách chờ xem), phù hợp với cả chiến dịch thương hiệu và chiến dịch bán hàng Trong số hình thức tiktok marketing phổ biến nay, TikTok Influencer Marketing Platform đánh giá cao đem lại hiệu vô mạnh mẽ phương thức nhiều nhãn hàng sử dụng Những người ảnh hưởng tạo dựng niềm tin sức ảnh hưởng vơ nhanh chóng mạng xã hội Tiktok họ có sẵn cộng đồng người hâm mộ Người theo dõi họ nhanh chóng u thích hào hứng muốn tìm hiểu sản phẩm thương hiệu mà Influencer giới thiệu Hành vi người dùng TikTok thường khơng thích khơng tin vào quảng cáo trực tiếp từ nhà sản xuất tin tưởng sản phẩm giới thiệu bên thứ ba – influencers Vì kết hợp influencer doanh nghiệp không hưởng lợi tiếp cận đến lượng fan khủng họ mà tiếp cận đến tệp khách hàng tiềm khổng lồ Mặt khác, TikTok không phổ biến Influencer, mà doanh nghiệp bắt đầu ý đến tảng Trên thực tế, 35% thương hiệu triển khai chiến lược Influencer Marketing thường có đội ngũ tập trung vào TikTok Influencer Marketing Vậy nên, TikTok tuyệt vời để thương hiệu thực thi chiến lược Influencer Marketing nhằm tiếp cận đối tượng người trẻ Các thương hiệu liên tiếp tận dụng bùng nổ mạng xã hội xây dựng Tiktok influencers để quảng bá TikTok trở thành ứng dụng lý tưởng để nắm bắt nhu cầu giới trẻ 1.2 Lý nghiên cứu Hà Nội thành phố lớn Việt Nam tập trung nhiều bạn trẻ (độ tuổi 18-25) sinh sống làm việc Đồng thời họ đối tượng sử dụng mạng xã hội TikTok, thường xuyên tiếp cận với TikTok Influencers có xu hướng mua sắm online cao Để đứng vững thị trường cạnh tranh thúc đẩy định mua hàng tệp khách hàng trên, doanh nghiệp cần phải hiểu khía cạnh tác động TikTok Influencers lên thái độ, tâm lý người mua hàng thương hiệu Influencer quảng bá; xác định yếu tố TikTok Influencers có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online giới trẻ Chính lý trên, nhóm định thực đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng TikTok Influencers đến hành vi mua online hệ Gen Z Hà Nội” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích yếu tố Tiktok influencers ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online giới trẻ khu vực thành phố Hà Nội Từ đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp để tối ưu hoá hiệu mua sắm 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt mục tiêu chung nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau đây: - Thứ nhất, nghiên cứu ảnh hưởng thuộc tính khác người có ảnh hưởng mạng xã hội TikTok hành vi mua online giới trẻ - Thứ hai, nghiên cứu tác động tích cực tiêu cực nhân tố người có ảnh hưởng mạng xã hội hành vi mua online giới trẻ - Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc Tiktok Influencers đến hành vi mua online giới trẻ - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu sử dụng hình thức Marketing cho doanh nghiệp ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.1 Vấn đề quản trị Các doanh nghiệp cần phải làm để thúc đẩy định mua hàng online gen Z Hà Nội thông qua Influencers mạng xã hội TikTok 3.2 Vấn đề nghiên cứu Ảnh hưởng Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng online hệ Gen Z thành phố Hà Nội 3.3 Khách thể nghiên cứu: Thế hệ gen Z ( từ 16 - 24 tuổi ) Có thể nói, hệ gen Z người trẻ, có suy nghĩ cởi mở không ngại thay đổi Trong thời đại nay, Gen Z xem thị trường khách hàng mục đích nhãn hàng Không trẻ trung, động khơng ngại đổi mới, Gen Z cịn lứa tuổi dễ tiếp cận, dễ định hướng dễ bị ảnh hưởng Bởi vậy, TikTok xuất gió đầy hấp dẫn Gen Z Họ thích TikTok TikTok mẻ, đầy tính sáng tạo cảm giác thử thách thân 3.4 Phạm vi nghiên cứu: - Nền tảng: TikTok - Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội ● Nhóm học tập Hà Nội, lựa chọn thực nghiên cứu giúp hạn chế nguồn lực, kinh phí, thời gian ● Sở hữu số lượng người sử dụng TikTok đông đảo, thuận tiện cho việc nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tháng, từ 1/2022 đến 3/2022 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Hành vi mua online 1.1.1 Hành vi tiêu dùng Một nghiên cứu có quan trọng doanh nghiệp Hành bi tiêu dùng, sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định triển khai chiến lược Marketing, đồng thời định hướng cho chiến lược khác tổ chức Hành vi tiêu dùng hiểu tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm dịch vụ, hoạt động ý tưởng đơn vị định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, 2010) Các định mô tả khái qt thơng qua mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng trình cá nhân định mua sản phẩm nào, mua, mua đâu, mua mua (Walter, 1974) Trong đó, Schiffman Kanuk (2004) cho lý thuyết hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách người mua, họ mua, họ mua lý mua Các khái niệm phần cho thấy định người tiêu dùng liên quan tới việc họ sử dụng họ có vào q trình tiêu dùng sản phẩm chất hành vi tiêu dùng Điều cho thấy vai trò quan trọng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bởi nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, người mang lại nguồn thu cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh 1.1.2 Hành vi mua online (mua sắm trực tuyến) Hành vi mua sắm trực tuyến tảng ngày phổ biến có tác động mạnh mẽ đến kinh tế quốc gia Đây yếu tố quan trọng góp phần phát triển ngành thương mại điện tử Theo định nghĩa Lohse Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng thực giao diện website, hình ảnh sản phẩm đăng tải mạng Quá trình mua sắm khách hàng thực với gian hàng trực tuyến website Trong suốt trình mua sắm, người mua thân nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, giao dịch thực thông qua trang web (Kolesar Galbraith 2000, Lester cộng sự, 2005) Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến định nghĩa dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Từ định nghĩa mua sắm trực tuyến trình khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thơng qua internet Có thể nói hoạt động mua sắm trực tuyến góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch kinh tế tảng công nghệ sống 1.2 Người ảnh hưởng (Influencers) 1.2.1 Người ảnh hưởng Người ảnh hưởng đặc trưng quy mô mạng lưới tính thuyết phục đặc biệt cao Thơng qua khuyến nghị họ phương tiện truyền thơng xã hội, họ kích hoạt tầng truyền thông ảnh hưởng đến thành công thị trường thương hiệu sản phẩm (Castulus Kolo, 2015) Người ảnh hưởng định nghĩa cá nhân có hoạt động tâm trí hoạt động có ảnh hưởng đến mạng lưới mơi trường xung quanh (Keller Berry, 2003) Trong hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, thành viên nhóm tham khảo hoạt động người có ảnh hưởng Những người có ảnh hưởng mạng xã hội theo định nghĩa Brown Hayes (2008): “Người ảnh hưởng bên thứ ba, người định hình đáng kể định mua hàng khách hàng” Với độ phủ sóng phương tiện truyền thông xã hội tích hợp sống hàng ngày người, hình thức quảng cáo truyền thơng xã hội xuất mang lại cho doanh nghiệp hội chuyển đổi chiến lược thích ứng với xu hướng Do đó, nhãn hàng bắt đầu hợp tác với người có ảnh hưởng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm dịch vụ họ Theo Lou Yuan (2019), định nghĩa người ảnh hưởng mạng xã hội “người tạo nội dung: người có địa vị chun mơn lĩnh vực cụ thể, người thu hút lượng lớn người theo dõi - người làm marketing giá trị thương hiệu cách thường xun sản xuất nội dung có giá trị thơng qua mạng xã hội” Do khả tiếp cận lớn kết nối chặt chẽ với khán giả, thương hiệu ngày tập trung vào người có ảnh hưởng mạng xã hội chiến lược truyền thông để quảng bá sản phẩm, dịch vụ để có công nhận thương hiệu Sự kết nối trực tiếp người ảnh hưởng (Influencers) người theo dõi (Followers) cho phép thương hiệu tiếp xúc chặt chẽ với người tiêu dùng họ (Ledbetter Redd, 2016) 1.2.2 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) Theo Singh, Shiv vfà Diamond Stephanie (2012) định nghĩa sau: “Marketing qua người ảnh hưởng kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung tạo người hàng ngày sử dụng cơng nghệ truy cập có Equal variances not assumed -3.535 37.8 76 -54.521 15.424 -85.749 -23.293 (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Từ bảng kết trên, ta nhận thấy hệ số Sig Levene = 0.22 < 0,05, nghĩa phương sai giá trị không đồng Ta lại có Sig F = > 0,05 chứng tỏ khơng có khác biệt trung bình hành vi mua hàng góc độ độ tuổi Điều minh chứng thực tế, độ tuổi 18 18 đến 24 có xu hướng giống hành vi mua hàng trực tuyến Kết luận: Theo kết kiểm định Independent Sample T-Test, đặc trưng độ tuổi KHÔNG ảnh hưởng đến hành vi định mua hàng 4.3 Trình độ học vấn Bảng 5.14: Kết Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances FHV Levene Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 1.879 328 154 Based on Median 1.831 328 162 Based on Median and with adjusted df 1.831 326.619 162 Based on trimmed mean 1.728 328 179 Sig Levene = 0.154 > 0.05, nghĩa Phương sai nhóm giá trị đồng nhất, ta tiếp tục sử dụng bảng ANOVA ANOVA FHV Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 7.073 3.536 3.592 029 Within Groups 322.927 328 985 Total 330.000 330 Sig F = 0.029 < 0.05, cho thấy có khác biệt trung bình hành vi mua hàng online Biểu đồ MEANS PLOTS (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Kết luận: Kết phân tích ANOVA cho thấy khác biệt hành vi mua hàng online trình độ học vấn Theo mơ tả, ta thấy người có trình độ Sau Đại học chi trả cho việc mua sắm hàng hóa có hệ số mean cao 0.2735, tiếp nhóm người có trình độ đại học/Cao đẳng có hệ số mean 0.0339 trình độ đại học -0.4709 Điều thấy hành vi mua sắm trực tuyến phổ biến với nhóm người có trình độ học vấn cao nhận thức nhu cầu nhóm người cao so với nhóm người có trình độ học vấn thấp Họ có đủ khả tài hiểu biết định để thực hành vi mua hàng online nhiều 4.4 Thu nhập hàng tháng Bảng 5.15: Kết Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic FHV df1 df2 Sig Based on Mean 1.841 326 121 Based on Median 1.505 326 200 Based on Median and with adjusted df 1.505 313.443 201 Based on trimmed mean 1.846 326 120 (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Sig Levene = 0.121 > 0.05, chứng tỏ phương sai giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA: Bảng 5.16: Kết ANOVA ANOVA FHV Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 62.817 15.704 19.161 000 Within Groups 267.183 326 820 Total 330.000 330 Sig F = 0.000 < 0.05, cho thấy có khác biệt trung bình hành vi định mua hàng Biểu đồ MEANS PLOTS Kết luận: Kết phân tích ANOVA cho thấy khác biệt hành vi định mua hàng online khoảng thu nhập hàng tháng Theo mô tả, ta thấy người có thu nhập từ đến triệu đ/tháng có hệ số mean cao 0.4194, thu nhập từ 10 triệu đ/tháng hệ số mean thấp -.07644 Điều thấy nhóm đối tượng có thu nhập từ đến triệu đ/tháng thực hành vi mua hàng online phổ biến phần lớn thành viên độ tuổi Gen Z có mức thu nhập hàng tháng số đông có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online 4.5 Thời gian bạn sử dụng Tik Tok ngày Bảng 5.17: Kết Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 2.894 328 057 Based on Median 2.111 328 123 Based on Median and with adjusted df 2.111 313.409 123 Based on trimmed mean 2.299 328 102 FHV Sig Levene = 0.057 > 0.05, chứng tỏ phương sai giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA: a ANOVA FHV Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 39.377 19.688 22.220 000 Within Groups 290.623 328 886 Total 330.000 330 Biểu đồ MEANS PLOTS Kết luận: Kết phân tích ANOVA cho thấy khác biệt hành vi định mua hàng online thời lượng sử dụng Tik Tok ngày Theo mơ tả, ta thấy người người sử dụng mạng xã hội TIk Tok từ đến tiếng/ngày có hệ số mean cao 0.2452, tiếng ngày có hệ số mean thấp -0.5211 Điều thấy việc sử dụng Tik Tok khoảng thời gian từ đến tiếng/ ngày phổ biến để dẫn đến hành vi mua hàng online người sử dụng mạng xã hội Lý giải khoảng thời gian vừa đủ để người dùng bắt gặp Tik Tok Influencers quảng cáo cho sản phẩm mà họ có ý định mua hấp dẫn, thu hút tạo ý định mua đến hành vi mua người sử dụng Điều phần nhờ thuật toán Tik Tok theo dõi thói quen sử dụng mạng xã hội người dùng đưa lên xu hướng thị với người dùng chủ đề mà họ quan tâm KẾT LUẬN CHUNG • Q trình khảo sát, thu thập thông tin cho thấy đối tượng dành quan tâm cho nghiên cứu phần lớn sinh viên nữ, có thu nhập thấp (từ đến triệu đ/tháng); nhiên thường dành thời gian lớn (1 - tiếng/ngày) để sử dụng mạng xã hội Tik Tok thực hành vi mua hàng online • Kết khảo sát yếu tố Tik Tok Influencers có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua số lượng Followers, cụ thể sản phẩm, ý kiến, content chia sẻ Tik Tok Influencers có số lượng Followers cao • Bên cạnh đó, yếu tố chuyên môn, cụ thể kiến thức, kinh nghiệm, khả chứng thực sản phẩm Tik Tok Influencers yếu tố tiêu cực đạo đức, nghi vấn hàng giả, scandal đóng vai trị quan trọng Các biến kiểm sốt trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng thời gian sử dụng Tik Tok ngày có tác động đến hành vi mua hàng online hệ Gen Z Hà Nội CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT Từ kết luận phần tổng hợp câu trả lời người tham gia làm bảng hỏi trả lời cho câu hỏi mở, nhóm nghiên cứu có đưa số đề xuất cho nhà quản lý sau: Các sàn thương mại điện tử cân nhắc đăng với tham gia TikTok Influencers có hiệu quả, tương tác cao, hỗ trợ chạy quảng cáo mua view cho đăng trang chủ xuất xu hướng Cách thức làm tăng độ nhận diện hình thức mua hàng qua Influencers Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thu hút Influencers có kiến thức chun mơn có số lượng Followers cao cách: Tăng mức hoa hồng, đặc biệt dịp lễ; đẩy mạnh chương trình quà tặng, hoạt động hấp dẫn dành riêng cho Influencers để thu hút thêm nhiều Influencers uy tín Các nhãn hàng cân nhắc gửi sản phẩm cho Influencers trải nghiệm Influencers đưa đánh giá chân thật, khách quan làm gia tăng độ uy tín mắt khách hàng, từ đẩy nhanh q trình đưa định mua hàng Doanh nghiệp cân nhắc tạo diễn đàn riêng cho Influencers để cung cấp hướng dẫn, khuyến khích để đạt tương tác cao với khách hàng nội dung hình thức như: Thơng tin cụ thể, ngắn gọn, súc tích; đánh giá đa chiều; gợi ý xu hướng, sản phẩm độc lạ hay sáng tạo số nội dung hiệu so sánh sản phẩm tính chất, tổng hợp nhiều sản phẩm Đối với Influencers có uy tín, tương tác cao doanh nghiệp cân nhắc việc hỗ trợ sáng tạo nội dung hình thức như: Lên ý kịch bản, hỗ trợ quay phim chụp ảnh, Việc tạo nhiều sản phẩm chất lượng, có hình thức nội dung tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng TikTok Influencers cần phải có trách nhiệm với sản phẩm mà quảng bá, cụ thể như: đảm bảo đáp ứng yêu cầu nhãn hàng làm việc hợp tác, chọn lọc sản phẩm uy tín để giới thiệu; thúc đẩy mối quan hệ lòng tin người dùng tối đa hóa tiện ích tích hợp app để người dùng cảm thấy thoải mái yên tâm sử dụng Người dùng TikTok khơng nên dễ dãi, cổ súy cho trường hợp Tik Tok Influencers bất chấp scandal, tranh cãi để tiếng tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp; cần cân nhắc đưa định sáng suốt chọn mua sản phẩm gắn link; đồng thời sẵn sàng phản hồi lại với Tik Tok tình bị đe dọa đến quyền lợi người sử dụng qua hình thức gửi mail, bình luận feedback bày tỏ quan điểm, HẠN CHẾ Hạn chế thứ nhất: Nhóm nghiên cứu gặp khó khăn tiếp cận đối tượng rào cản thu thập thông tin Hạn chế thứ hai: Tính trung thực thơng tin cung cấp đối tượng vấn sai lệch cá nhân họ khơng muốn cung cấp xác cách đặt câu hỏi sai điều tra viên Hạn chế thứ ba: Nguồn nhân lực đội ngũ nghiên cứu cịn hạn chế nên khơng thể tiếp cận, thu thập thông tin đủ mẫu khảo sát Hạn chế thứ tư: Chưa tìm hiểu kỹ nhấn mạnh mặt tiêu cực, trường hợp xấu mà Tik Tok influencers người xem/ người tiêu dùng gặp phải trình sử dụng Hạn chế thứ năm: Chưa đề cập đến thuận lợi khó khăn, thách thức mà doanh nghiệp đối mặt việc tạo dựng phát triển môi trường, mối quan hệ Tik Tok Influencers người xem Do đó, để để khắc phục hạn chế lần nghiên cứu tiếp theo, nhóm nghiên cứu cần thay đổi cách tiếp cận đặt câu hỏi cho đối tượng cần tăng số lượng mẫu nghiên cứu tỷ lệ nhân học nhóm đối tượng phải đồng hợp lý Có kết nghiên cứu mang tính tổng quát độ xác cao TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Viết Lâm; Vũ Minh Đức; Phạm Thị Huyền (2021) Giáo trình Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Khanh, P L (2021, 29) Influencer marketing - phần 1: Người tiếng bị scandal ảnh hưởng tới ai?? Retrieved from vietnambusinessinsider.vn: https://vietnambusinessinsider.vn/influencer-marketing-phan-1-nguoi-noi-tieng -bi-scandal-thi-anh-huong-toi-ai-a22822.html Thông, V H (2014) Hành vi người tiêu dùng Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Năm 2021 bùng nổ xu hướng mua sắm online, tảng thương mại điện tử ‘lên ngôi’ (2022, 01 14) Retrieved from Thanh Niên: https://thanhnien.vn/nam-2021-bung-no-xu-huong-mua-sam-online-nen-tang-th uong-mai-dien-tu-len-ngoi-post1420475.html Schiffman; Leon G Wisenblit; Joseph (n.d.) Consumer Behavior Twelfth Edition New York Nga, Đ T (2021, 26) lý TikTok sân chơi dành cho nhãn hàng làm Influencer Marketing Retrieved from ecomobi.com: https://ecomobi.com/vi/3-ly-do-tiktok-la-san-choi-danh-cho-cac-nhan-hang-la m-influencer-marketing/ Thanh, T (2021, 02 21) xu hướng Influencer Marketing tất yếu năm 2021 Retrieved from marketingai.vn: https://marketingai.vn/4-xu-huong-influencer-marketing-tat-yeu-trong-nam-202 1/ Xu, K (2021, 9) Sức mạnh khủng TikTok Influencer Marketing Platform Retrieved from mqpacademy.com: https://mqpacademy.com/tiktok-influencer-marketing-platform/ Geyser, W (2022, March 02) What is Influencer Marketing? – The Ultimate Guide for 2022 Retrieved from influencermarketinghub.com: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing/ PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát định lượng thức PHIẾU KHẢO SÁT: ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK INFLUENCERS ĐẾN HÀNH VI MUA ONLINE CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI HÀ NỘI Chào bạn! Để hiểu rõ tác động influencers đến hành vi mua sắm online bạn trẻ nhằm góp phần đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp để tối ưu hóa hiệu mua sắm, đồng thời giúp TikTok influencers có hướng tốt việc xây dựng hình ảnh mình, chúng tơi mong nhận câu trả lời bạn cho câu hỏi đây: Những đánh giá bạn đóng góp quan trọng vào kết nghiên cứu Chúng cam kết thông tin mà bạn cung cấp dành cho mục đích nghiên cứu, thông tin cá nhân bạn giữ kín Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ bạn! Thông tin chung a Độ tuổi bạn? Dưới 18 tuổi Từ 18-24 tuổi Trên 25 tuổi (Ngừng khảo sát) b Giới tính bạn? c Trình độ học vấn bạn? Nam Dưới Đại học Nữ Đại học/Cao đẳng Sau Đại học d Thu nhập hàng tháng bạn? < triệu triệu - triệu > triệu - triệu > triệu - 10 triệu > 10 triệu Nội dung khảo sát Chú thích: “ TikTok Influencers hiểu người có lượt theo dõi, tương tác cao, có tiếng nói sức ảnh hưởng định tảng TikTok” a Thực trạng mua sắm online thông qua mạng xã hội TikTok Thời gian bạn sử dụng TikTok ngày là? < tiếng/ngày 1-4 tiếng/ngày > tiếng/ ngày Chủ đề TikTok mà bạn thường xem Thời trang, mỹ phẩm Thực phẩm Giáo dục Công nghệ Sản phẩm tiêu dùng Chủ đề khác: Bạn “click” vào link mà TikTok Influencers đính kèm chưa? Đã Chưa Bạn mua hàng online qua MXH TikTok hình thức nào? Thông qua TikTok influencers Thông qua quảng cáo nhãn hàng Chưa mua hàng online thông qua MXH TikTok b Mức độ ảnh hưởng thuộc tính TikTok Influencers đến hành vi mua hàng online Bạn vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu sau cách đánh dấu vào điểm số tương ứng với thang đo: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn toàn đồng ý ① ② ③ ④ ⑤ I Chuyên mơn Influencers TikTok Influencers tơi u thích người có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo TikTok Influencers tơi u thích người có kiến thức sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo TikTok Influencers tơi u thích người có khả chứng thực sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo TikTok Influencers tơi u thích người có chun mơn sử dụng sản phẩm/ thương hiệu họ quảng cáo III Sự đầu tư vào video Influencers Tơi ấn tượng với TikTok Influencers có đầu tư kỹ lưỡng mặt hình ảnh video họ Tơi ấn tượng với TikTok Influencers có đầu tư vào video Influencers đơn truyền đạt mặt kiến thức, thông tin sản phẩm Mức độ đồng ý II Followers Mức độ đồng ý ①②③④⑤ Content (nội dung) chia sẻ TikTok Influencers có nhiều người theo dõi khiến tơi tin tưởng ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tôi quan tâm đến sản phẩm chia sẻ TikTok Influencers có nhiều lượt theo dõi ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tôi ấn tượng với sản phẩm chia sẻ TikTok Influencers có nhiều lượt theo dõi ①②③④⑤ ①②③④⑤ TikTok Influencers có lượng người theo dõi cao khả tơi tin tưởng vào ý kiến họ cao ①②③④⑤ Mức độ đồng ý IV Tiêu cực Influencers Mức độ đồng ý ①②③④⑤ Tôi tin tưởng phát TikTok Influencer trả tiền cho chứng thực họ ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tôi nghĩ niềm tin vào TikTok Influencers họ cư xử thiếu đạo đức ①②③④⑤ Tôi dễ tiếp thu thông tin sản phẩm TikTok Influencers có đầu tư vào nội dung video họ Tôi cảm thấy thuyết phục mua sản phẩm review/ recommend từ video có đầu tư vào nội dung TikTok Influencers ①②③④⑤ TikTok Influencers có scandal khiến tơi phải cân nhắc lại việc mua sản phẩm ①②③④⑤ ①②③④⑤ TikTok Influencers giới thiệu sản phẩm dính nghi vấn hàng hóa chất lượng (khơng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng) khiến phân vân định mua hàng ①②③④⑤ V Hành vi mua Mức độ đồng ý Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người khác sản phẩm/dịch vụ mà TikTok Influencers tơi u thích giới thiệu ①②③④⑤ Tôi tiếp tục mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà TikTok Influencers tơi u thích giới thiệu ①②③④⑤ Tơi có ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà TikTok Influencers u thích giới thiệu ①②③④⑤ Tơi chắn mua sản phẩm/dịch vụ mua sắm trực tuyến mà TikTok Influencers tơi u thích quảng cáo ①②③④⑤ c Câu hỏi mở: Theo bạn, doanh nghiệp cần làm để khai thác hiệu TikTok Influencers? Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn dành chút thời gian quý báu cho phiếu khảo sát Chúc bạn có sức khỏe tốt mùa dịch! KẾ HOẠCH THỰC HIỆN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Nội dung ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Chi tiết Thiết kế nghiên cứu Nga 17/1 Nhóm nghiên cứu 20/1 Thiết kế cấu trúc bảng hỏi Quyên 21/1 Thiết kế hình thức bảng hỏi Hà Anh Nhóm nghiên cứu 21/1 Hồn thiện đề cương chi tiết (mơ hình + phương pháp) Soạn thảo đánh giá câu hỏi KHẢO SÁT Kiểm nghiệm bảng hỏi Hoàn thiện bảng hỏi Tiến hành khảo sát Nhập liệu XỬ LÝ DỮ LIỆU 25/1 Thảo Nhóm nghiên 7/2-14/2 cứu Lọc liệu Chạy liệu Dương + Nga 17/2-27/2 Phân tích liệu Quyên + Thảo 27/2-12/3 Tổng quan nghiên cứu Kết nghiên cứu Hoàn thiện báo cáo Slide Thuyết trình 16/2 20/3 Quyên + Thảo + Hà Anh Phương pháp nghiên cứu Kết luận kiến nghị THUYẾT TRÌNH 23/1 Nhóm nghiên cứu Chương mở đầu BÁO CÁO Chịu trách Thời hạn nhiệm Dương + Nga Dương Nhóm nghiên cứu 20/3 20/3 26/3 26/3 31/3 5/4 7/4 Ghi BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Nội dung đánh giá Đỗ Hạnh Quyên Tống Phương Thảo Nguyễn Quý Dương Nguyễn Hà Anh Phạm Thu Nga Tham gia đầy đủ buổi họp nhóm 5 5 Tham gia tích cực đóng góp ý kiến 5 5 Hồn thành cơng việc nhóm giao thời hạn 5 5 Chuẩn bị hoạt động cách tốt 4.9 4.9 4.9 Thể thái độ hợp tác hỗ trợ 5 5 Góp phần khơng nhỏ vào thành cơng 5 5 Tổng điểm 5/5 4.98/5 4.98/5 5/5 4.98/5 ... thông qua Influencers mạng xã hội TikTok 3.2 Vấn đề nghiên cứu Ảnh hưởng Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng online hệ Gen Z thành phố Hà Nội 3.3 Khách thể nghiên cứu: Thế hệ gen Z ( từ 16... hưởng đến hành vi mua sắm online giới trẻ Chính lý trên, nhóm định thực đề tài nghiên cứu: ? ?Ảnh hưởng TikTok Influencers đến hành vi mua online hệ Gen Z Hà Nội? ?? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên. .. NIỆM 1.1 Hành vi mua online 1.1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1.2 Hành vi mua online (mua sắm trực tuyến) 1.2 Người ảnh hưởng (Influencers) 1.2.1 Người ảnh hưởng 1.2.2 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của TikTok Influencers đến hành vi mua

online của thế hệ Gen Z tại Hà Nội

BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:PGS.TS Phạm Thị Huyền

MỤC LỤC

2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 15

2.3 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp số liệu phi thực nghiệm 16

2.5 Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin online 16

CHƯƠNG 4: CÁCH THỨC XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN 17

6 SO SÁNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH COMPARE MEANS 21

2 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

2.1.2 Số lượng Followers của TikTok Influencers 30

2.5.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 412.5.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 42

4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 43

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1 BỐI CẢNH VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1 Bối cảnh chung

Influencer Marketing đang dần trở thành xu hướng Rất nhiều thương hiệu sửdụng chiến lược hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội làmngười quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của họ cũng như làm đại sứ thương hiệu Đặcbiệt, trong đại dịch Covid-19, ngành Marketing qua người có sức ảnh hưởng đã tănglên khoảng 13,8 tỷ đô la trong năm nay Đây là một xu hướng ổn định so với nhữngnăm trước và dự kiến sẽ có xu hướng tăng trưởng mạnh

Xu hướng mua sắm online đang dần trở nên phổ biến, các hoạt động diễn ratrên nền tảng trực tuyến, mạng xã hội ngày càng được ưa chuộng hơn Kết hợp vớiảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19, mua sắm qua các sàn TMĐT đã trở thành ngườibạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện và an toàn cho người dùng Trongnăm qua, lĩnh vực này đã ghi nhận mức tăng trưởng cao 50%, trong số danh mục hànghóa mà người dùng Việt mua, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trựctuyến trên cả nước so với năm 2020 Những con số này đã chứng tỏ sự phát triển vềquy mô và tầm quan trọng của TMĐT với người dùng

Và đi đôi với sự phát triển của mua sắm online cần có sự đi lên của việc quảng

bá sản phẩm Một trong những điều quan trọng nhất với thương hiệu khi thực hiệnchiến dịch Marketing online đó chính là niềm tin to lớn của khách hàng vào nhữngreview chân thực từ influencer, bạn bè, người thân, và những khách hàng khác Do đó,Influencers chính là một “nguyên liệu” không thể thiếu giúp doanh nghiệp thành côngtrong việc kinh doanh online

1.1.2 Xu hướng TikTok Influencers

Kể từ năm 2019, TikTok đã trở thành một trong những mạng xã hội có lượt sửdụng cao nhất thế giới, đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng các mạng xã hội được yêuthích tại Việt Nam Các bạn trẻ có thể dễ dàng tiếp cận sử dụng mạng xã hội TikTok

và thậm chí họ có thể trở thành các TikTok Influencers Theo báo cáo của Statista

được thực hiện vào tháng 7/2021 ( Brand Việt Nam ), có tới hơn 3,1 triệu người dùng

trở thành Influencers trên TikTok vì những tính năng độc đáo của nó rất dễ dàng đểngười sử dụng có thể trở nên nổi tiếng TikTok có sự khác biệt rất lớn vì đây là mạng

xã hội với các hiệu ứng thiết kế sẵn dành cho những người không chuyên vẫn có thểtạo ra một clip hoàn chỉnh như dân chuyên nghiệp Với những clip đơn giản chỉ mất1-2 tiếng đồng hồ hay những clip công phu hơn thì mất hơn nửa ngày, hiệu quả viral

của TikTok lại rất đáng gờm không kém gì các video hoành tráng trên nền tảng lớnnhư Youtube.

Thuật toán của TikTok giúp mọi người đều có cơ hội viral như nhau, giúp bạn

dễ dàng định hướng cách sáng tạo nội dung, cải thiện video lên xu hướng, lên trang

“For You” và giúp người dùng có thể đạt triệu view nhanh chóng Để có thể nhanhchóng lên top trending, các bạn trẻ cần đầu tư về thời gian, xây dựng phong cách chấtlượng để tạo hứng thú, khiến người xem yêu thích Điều này có nghĩa là mọi người coiTikTok là nền tảng lý tưởng để tăng tương tác và số lượng follower Bên cạnh đó,TikTok còn có nhiều hình thức hỗ trợ các doanh nghiệp quảng cáo như: HashtagChallenges (sử dụng hashtag để tạo hot trend) hay In-feed ads (hiển thị ở cuối videohoặc trong danh sách chờ xem), phù hợp với cả chiến dịch thương hiệu và chiến dịchbán hàng

Trong số những hình thức tiktok marketing phổ biến hiện nay, TikTokInfluencer Marketing Platform được đánh giá cao nhất khi đem lại hiệu quả vô cùngmạnh mẽ và đây cũng là phương thức được nhiều nhãn hàng sử dụng nhất

Những người ảnh hưởng có thể tạo dựng niềm tin và sức ảnh hưởng vô cùngnhanh chóng trên mạng xã hội Tiktok bởi họ có sẵn cộng đồng người hâm mộ Ngườitheo dõi họ sẽ nhanh chóng yêu thích hoặc hào hứng hoặc muốn tìm hiểu sản phẩmcủa thương hiệu mà Influencer đó giới thiệu Hành vi người dùng TikTok thườngkhông thích hoặc không tin vào quảng cáo trực tiếp từ nhà sản xuất nhưng có thể tintưởng sản phẩm được giới thiệu bởi bên thứ ba – đó là các influencers Vì vậy khi kếthợp cùng influencer doanh nghiệp không chỉ được hưởng lợi khi tiếp cận đến lượngfan khủng của họ mà còn tiếp cận đến một tệp khách hàng tiềm năng khổng lồ

Mặt khác, TikTok không chỉ phổ biến đối với Influencer, mà ngay cả các doanhnghiệp cũng bắt đầu chú ý đến nền tảng này Trên thực tế, 35% thương hiệu triển khaichiến lược Influencer Marketing thường có một đội ngũ chỉ tập trung vào TikTokInfluencer Marketing

Vậy nên, TikTok là một tuyệt vời để các thương hiệu thực thi các chiến lượcInfluencer Marketing nhằm tiếp cận các đối tượng là người trẻ Các thương hiệu liêntiếp tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội này và xây dựng các Tiktok influencers đểquảng bá TikTok trở thành ứng dụng lý tưởng để nắm bắt nhu cầu của giới trẻ

1.2 Lý do nghiên cứu

Hà Nội là một trong những thành phố lớn của Việt Nam tập trung nhiều các bạntrẻ (độ tuổi 18-25) sinh sống và làm việc Đồng thời họ cũng là đối tượng chính sử

dụng mạng xã hội TikTok, thường xuyên tiếp cận với các TikTok Influencers và có xuhướng mua sắm online cao.

Để có thể đứng vững trong một thị trường hết sức cạnh tranh và thúc đẩy quyếtđịnh mua hàng của tệp khách hàng trên, các doanh nghiệp cần phải hiểu được các khíacạnh tác động của TikTok Influencers lên thái độ, tâm lý của người mua hàng đối vớithương hiệu được Influencer quảng bá; xác định yếu tố nào của TikTok Influencers cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của giới trẻ hiện nay Chính vì lý do trên,nhóm đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của TikTok Influencersđến hành vi mua online của thế hệ Gen Z tại Hà Nội”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích những yếu tố của Tiktok influencers ảnh hưởng đến hành vi muahàng online của giới trẻ tại khu vực thành phố Hà Nội Từ đó đề xuất giải pháp chodoanh nghiệp để tối ưu hoá hiệu quả mua sắm

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằmgiải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau của nhữngngười có ảnh hưởng trên mạng xã hội TikTok đối với hành vi mua online củagiới trẻ

- Thứ hai, nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các nhân

tố của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hành vi mua onlinecủa giới trẻ

- Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc Tiktok

Influencers đến hành vi mua online của giới trẻ

- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng các hình thức Marketingcho doanh nghiệp

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

3.1 Vấn đề quản trị

Các doanh nghiệp cần phải làm gì để thúc đẩy quyết định mua hàng online củagen Z tại Hà Nội thông qua Influencers trên mạng xã hội TikTok

Z Họ thích TikTok vì TikTok mới mẻ, đầy tính sáng tạo và cảm giác thử thách bảnthân.

3.4 Phạm vi nghiên cứu:

- Nền tảng: TikTok

- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

● Nhóm học tập tại Hà Nội, do vậy lựa chọn thực hiện bài nghiên cứu ở đây

sẽ giúp hạn chế về nguồn lực, kinh phí, thời gian

● Sở hữu số lượng người sử dụng TikTok đông đảo, thuận tiện cho việcnghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng, từ 1/2022 đến

3/2022

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

vị ra quyết định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Các quyết địnhnày được mô tả khái quát thông qua mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành

vi người tiêu dùng là quá trình một cá nhân quyết định mua một sản phẩm nào, khinào mua, mua ở đâu, mua thế nào và mua của ai (Walter, 1974) Trong khi đó,Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng lý thuyết về hành vi tiêu dùng nghiên cứu cáchmọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao mua

Các khái niệm trên phần nào cho thấy quyết định của một người tiêu dùng liênquan tới việc họ sử dụng những gì họ có vào quá trình tiêu dùng một sản phẩm nào đóchính là bản chất của hành vi tiêu dùng Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việcnghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệpnào Bởi đó là những nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp, những người mang lại nguồn thu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạtđược mục tiêu kinh doanh

1.1.2 Hành vi mua online (mua sắm trực tuyến)

Hành vi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng ngày càng phổ biến và có sự tácđộng mạnh mẽ đến nền kinh tế quốc gia Đây cũng là một yếu tố quan trọng góp phầnphát triển ngành thương mại điện tử Theo định nghĩa của Lohse và Spiller (1998),hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được thực hiện trên các giao diệnwebsite, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng Quá trình mua sắm này đượckhách hàng thực hiện với các gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quátrình mua sắm, người mua và bản thân nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếpvới nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith

2000, Lester và cộng sự, 2005) Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến được định nghĩa làdịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối internet để giaodịch mua sắm (Turban et al., 2006)

Từ những định nghĩa thì mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắmhàng hóa, dịch vụ thông qua internet Có thể nói rằng hoạt động mua sắm trực tuyếnnày đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch nền kinh tế trên nền tảng công nghệtrong cuộc sống.

1.2 Người ảnh hưởng (Influencers)

Trong hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, các thành viên củanhóm tham khảo hoạt động như những người có ảnh hưởng Những người có ảnhhưởng trên mạng xã hội theo định nghĩa của Brown và Hayes (2008): “Người ảnhhưởng là bên thứ ba, người định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng”.Với độ phủ sóng của phương tiện truyền thông xã hội cũng như sự tích hợp của nótrong cuộc sống hàng ngày của mọi người, hình thức quảng cáo truyền thông xã hộimới đã xuất hiện mang lại cho các doanh nghiệp cơ hội chuyển đổi chiến lược và thíchứng với xu hướng mới Do đó, các nhãn hàng bắt đầu hợp tác với những người có ảnhhưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ Theo Lou và Yuan(2019), định nghĩa người ảnh hưởng trên mạng xã hội là “người tạo ra nội dung: mộtngười có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút được mộtlượng lớn người theo dõi - những người làm marketing giá trị đối với thương hiệu -bằng cách thường xuyên sản xuất nội dung có giá trị thông qua mạng xã hội”

Do khả năng tiếp cận lớn và kết nối chặt chẽ với khán giả, các thương hiệungày càng tập trung vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như một chiếnlược truyền thông để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và để có được sự công nhận thươnghiệu Sự kết nối trực tiếp giữa người ảnh hưởng (Influencers) và người theo dõi(Followers) cho phép các thương hiệu tiếp xúc chặt chẽ với người tiêu dùng của họ(Ledbetter và Redd, 2016)

1.2.2 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing)

Theo Singh, Shiv vfà Diamond Stephanie (2012) định nghĩa như sau:

“Marketing qua người ảnh hưởng là kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dungđược tạo ra bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có thể truy cập và có

thể mở rộng như blog, bản tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộngđồng, wiki và vlog) và những người có ảnh hưởng trong xã hội (những người hàngngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạtđược những mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ chức đề ra” Theo Scott (2015), marketingdựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cánhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng vàquyết định mua hàng của họ Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnhhưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thểchứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog và cácphương tiện truyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vị chuyên môn trongmột lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người

có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu

1.3 Thế hệ Z (Generation Z)

Từ điển Oxford mô tả thế hệ Z là “thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷthứ hai của thế kỷ 21” Từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z làthế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”.Bên cạnh đó, viện Brookings định nghĩa “Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997đến năm 2012”

Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của thế hệ Z Nhà tâm

lý học Jean Twenge mô tả thế hệ Z là những người sinh năm 1995 trở lên Forbes vàThời báo Ailen tuyên bố rằng thế hệ Z “bao gồm những người sinh từ năm 1995 đếnnăm 2010”

1.4 Chuyên môn

Khả năng của người giao tiếp để đưa ra tuyên bố thực sự trong một lĩnh vựckiến thức cụ thể được gọi là chuyên môn Kiến thức chuyên môn bao gồm sự quenthuộc, hiểu biết và kinh nghiệm mà một người có được bằng cách liên tục làm việctrong cùng một lĩnh vực kiến thức Những người có chuyên môn là những người cóhiểu biết sâu rộng và lý lẽ chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó Và có hiểu biết nhiềuhơn so với mặt bằng chung

1.5 Followers

Người theo dõi một tài khoản nào đó trên mạng xã hội, có thể là tài khoản cánhân (bạn bè, người nổi tiếng,…), tài khoản cộng đồng hoặc doanh nghiệp, với mụcđích quan tâm, theo dõi và cập nhật thường xuyên các hoạt động, bài đăng của tàikhoản đó được gọi là follower Lượng followers càng tăng thì càng thể hiện 2 điều,một là nội dung bạn đang xây dựng trên trang đang hoạt động tốt, phù hợp với tệp

khán giả mục tiêu bạn đang hướng đến, và hai là chứng minh được độ nổi tiếng và sựthu hút của người dùng.

1.6 Sự đầu tư

Đầu tư được hiểu theo nghĩa rộng là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiếnhành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định trongtương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó Nguồn lực có thể

là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động, là thời gian và trí tuệ Các kết quảđạt được có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính, tài sản vật chất, tài sản trí tuệ vànguồn lực Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ của ngành Influencers, sự đầu tư là

vô cùng quan trọng Các Influencers có sự đầu tư xây dựng hình ảnh, content cá nhân

sẽ thu hút sự được sự yêu thích, quan tâm từ những người theo dõi, gia tăng độ tiếng

và dấu ấn cho bản thân

1.7 Tiêu cực

Tiêu cực là những hành động, suy nghĩ, hiện tượng không lành mạnh của một

cá nhân, sự việc và mang lại ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của cá nhân, sự việc

đó Tiêu cực có thể dẫn đến sự mất thiện cảm, cái nhìn không tốt, tâm lý của ngườixung quanh Đối với người có sức ảnh hưởng, tiêu cực có thể dẫn đến nhiều rủi ro ảnhhưởng nghiêm trọng không chỉ đến đến hình ảnh cá nhân, công việc của họ mà cònảnh hưởng đến các doanh nghiệp hợp tác và sự yêu thích người theo dõi

2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1: “Chuyên môn của Tik Tok Influencers ảnh hưởng thuận chiều

tới hành vi mua hàng online của Gen Z”.

Giả thuyết H2: “Lượng người theo dõi của Tik Tok Influencers ảnh hưởng

thuận chiều tới hành vi mua hàng online của Gen Z”.

Giả thuyết H3: “Sự đầu tư của Tik Tok Influencers ảnh hưởng thuận chiều tới

hành vi mua hàng online của Gen Z”.

Giả thuyết H4: “Tiêu cực của Tik Tok Influencers ảnh hưởng thuận chiều tới

hành vi mua hàng online của Gen Z”.

Ngoài ra, các biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống, cũngảnh hưởng tới hành vi mua hàng online của Gen Z

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Định vị các nguồn dữ liệu đã được phát hành trên Internet, các bài báo, nghiêncứu khoa học về những yếu tố ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing trên nềntảng mạng xã hội TikTok đến hành vi ra quyết định mua hàng online; từ đó chọn lọcnhững thông tin phù hợp với mục tiêu và đối tượng của bài nghiên cứu

1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đếnđối tượng nghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quảnghiên cứu thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thuđược qua khảo sát online Số liệu được tổng hợp và xử lý bảng câu hỏi – phiếu khảosát, là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp Bao gồm tập hợp các câu hỏi

mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được thông tin cầnthiết

2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

2.1 Bảng câu hỏi

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thuđược qua khảo sát online

1) Phần mở đầu: Lời chào, Độ tuổi;

2) Phần khảo sát: Thông tin cá nhân chung của đáp viên, Thực trạng mua sắm

online của đáp viên thông qua MXH TikTok; Đánh giá mức độ ảnh hưởng của cácthuộc tính của TikTok Influencers đến hành vi mua hàng online của đáp viên;

3) Phần kết thúc: Lời cảm ơn.

2.2 Quy mô và cách lấy mẫu

Xác định tổng thể mục tiêu: Tập trung vào các đối tượng là gen Z đang sinhsống và học tập trên địa bàn Hà Nội

2.3 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp số liệu phi thực nghiệm

Nhóm sẽ đăng bài khảo sát qua Google Forms trên các hội nhóm của giới trẻ(độ tuổi từ 18-24 tuổi) trên địa bàn Hà Nội Đối tượng nghiên cứu là hoàn toàn ngẫunhiên, không có bất kỳ sự sắp xếp, chọn lọc nào

2.4 Phân tích dữ liệu

Sau khi sàng lọc dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi, nhóm nghiên cứu sử dụngứng dụng SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu

2.5 Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin online

Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng,nhóm nghiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được phản hồitrong vòng 1 tuần Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ,phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS 26.0 để tiến hànhphân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: CÁCH THỨC XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN

1 THỐNG KÊ MÔ TẢ

1.1.Thống kê tần số

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số bằng lệnh làFrequencies để phân tích dữ liệu của những biến định tính như: Giới tính, trình độ họcvấn, thu nhập hàng tháng,…

1.2 Thống kê trung bình

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữliệu của những biến định lượng với các chỉ số như: Số trung bình (Mean), Giá trị nhỏnhất (Min), Giá trị lớn nhất (Max), Độ lệch chuẩn (Standard Deviation),…

Bên cạnh đó, đối với các biến định lượng được đo lường bằng thang đo Likert,các chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn ở bảng dưới đây có thể giúp ta rút ra được ýnghĩa khảo sát của chúng:

Bảng 4.1: Ý nghĩa Mean (Giá trị trung bình)

Giá trị trung bình của biến Ý nghĩa

(Đối với câu trả lời đo lường bằng thang

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Bảng 4.2: Ý nghĩa của chỉ số Std Deviation (Độ lệch chuẩn) của biến

Độ lệch chuẩn của biến Ý nghĩa

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha chotừng nhóm biến thuộc các yếu tố khác nhau Mục đích của kiểm định này là tìm hiểuxem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trịđóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng CorrectedItem – Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong

mô hình nghiên cứu

Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:

• Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – TotalCorrelation) từ 0.3 trở lên

• Hệ số Cronbach’s Alpha của biến:

Bảng 4.3: Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo

Dưới 0,6 Thang đo không đủ điều kiện, cần xem

xét lại

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằng phân tích nhân

tố EFA Nhóm tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường đểđánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụ theo Theo Hair & ctg (1998, 111) bao gồm:Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị

số KMO phải lớn hơn 0,5 và phải nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, cònnếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan vớinhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05),chứng tỏ các biến” quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Trị số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố)lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏhơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hìnhEFA phù hợp Đây là trị số thể hiện các nhân tố tố được trích cô đọng bao nhiêu %, 11các nhân tố thỏa mãn phải trích được tối thiểu 50% của các biến quan sát thì mới đượcđảm bảo chất lượng

4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quantuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề

đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

Tương quan Pearson r có giá trị giao động từ -1 đến 1 và chỉ có ý nghĩa khi sig

< 0.05

• Nếu r càng tiến về 1; -1: Tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ.Tiến về là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm

• Nếu r càng tiến về 0: Tương quan tuyến tính càng yếu

• Nếu r = 1: Tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tánScatter, các đường biểu diễn nhập lại thành 1 đường thẳng

• Nếu r = 0: Không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có hai tình huốngxảy ra Một, không có mối liên hệ nào giữa hai biến Hai, giữa chúng có mối liên hệphi tuyến

Tương quan Pearson sẽ chỉ ra mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau vàmối liên hệ giữa các biến độc lập với các biến điều tiết.

• Ở dòng sig nếu sig chỉ xuất hiện ở cả các biến độc lập tức là tại đó ta so sánhmối tương quan giữa các biến độc lập với nhau Nếu sig < 0.05 thì sẽ xét hệ số tươngquan Pearson để xem tính tương quan mạnh yếu giữa các biến độc lập Nếu sig < 0.05

và giá trị tương quan Pearson > 0.4 thì thường sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

• Với dòng sig ở từng biến, nếu sig xuất hiện ở cả cột biến độc lập và phụ thuộcthì tại đó ta xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Tại vị trí màsig < 0,05 thì nghĩa là biến độc lập đó có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.Sau đó xét hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tương quan mạnh yếu giữacác biến độc lập và biến phụ thuộc

5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN

Sau bước phân tích tương quan Pearson, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tíchhồi quy tuyến tính đa biến với mục đích xác định được nhân tố đóng góp nhiều/ít hoặckhông đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác là xác địnhcường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến:

• Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phảnánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Khoảng biến thiêncủa 2 giá trị này là từ 0 đến 1 Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngượclại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng

từ 0,5 đến 1 thì là mô hình tốt, < 0,5 là mô hình chưa tốt

• Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tươngquan chuỗi bậc nhất Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu giá trịgần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số cótương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy rahiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất

• Giá trị Sig của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hìnhhồi quy Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig < 0,05 thì mô hình hồi quy tuyến tính bội vàtập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

• Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồiquy Nếu Sig <0,05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

• Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor): Kiểm tra hiệntượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Theo HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tuy nhiên, trên thực tế thực hành, nếu VIF

< 2 không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại)

Phương trình hồi quy tuyến tính mẫu:

6.2 Independent Samples T-Test

Nhóm còn sử dụng Independent Samples T-Test để kiểm định xem có sự khácbiệt có ý nghĩa thống kê giữa các phương tiện trong hai nhóm thống kê không liênquan hay không

Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định

sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể ( kiểm định Levene ) Phương sai diễn tả mức

độ đồng đều hoặc không đồng đều ( độ phân tán ) của dữ liệu quan sát

Cách phân tích kiểm định Levene:

• Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0,05 thì phương saicủa 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances notassumed

• Nếu Sig ≥ 0,05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụngkết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed Cách phân tích IndependentSamples T-Test:

• Nếu Sig của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa) thì ở đây có sự khác biệt có ýnghĩa về trung bình của 2 tổng thể Mức ý nghĩa thông thường là 0,05

• Nếu Sig > α (mức ý nghĩa) thì sẽ không có sự khác biệt có ý nghĩa về trungbình của 2 tổng thể

6.3 One-way ANOVA

Do Independent T-Test chỉ có thể so sánh giữa hai nhóm đối tượng trong khinhóm nghiên cứu cần kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhiều nhóm đốitượng nên lệnh phân tích phương sai một yếu tố ANOVA đã được nhóm lựa chọn đểgiải quyết vấn đề này

Kết quả kiểm định gồm hai phần:

Phần 1: Levene Test: Dùng để kiểm định phương sai bằng nhau hay

không giữa các nhóm

H0: “Phương sai bằng nhau”

Sig <= 0.05: bác bỏ H0

Sig > 0.05: chấp nhận H0, đủ kiều kiện để phân tích tiếp ANOVA

Phần 2: ANOVA Test: Kiểm định ANOVA

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

1.1.1 Giới tính

Biểu đồ 5.1: Tỷ lệ giới tính

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Kết quả cho thấy trong số tất cả số phiếu khảo sát thu về thì có 228 phiếu thuđược từ nữ giới chiếm phần lớn tỷ trọng (68,9%), còn lại là 31,1% của nam giới tức là

123 phiếu khảo sát Số lượng đối tượng trả lời thuộc về giới tính có sự chênh lệch khálớn, lý do từ hạn chế của phương pháp chọn mẫu tiện lợi Tuy nhóm nghiên cứu khôngphân biệt giới tính khi tiến hành khảo sát nhưng kết quả thu được cho thấy nữ giớidành sự quan tâm tới vấn đề nghiên cứu của nhóm nhiều hơn nam giới

1.1.2 Độ tuổi

Biểu đồ 5.2: Độ tuổi

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Dựa vào kết quả có thể thấy được lượng gen Z với độ tuổi từ 18-24 là đốitượng chủ yếu tham gia bài khảo sát này khi chiếm đến tỷ trọng 91,2% Còn lại đốitượng dưới 18 tuổi chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ, khoảng 8,8% do nhóm nghiêncứu vẫn còn nhiều hạn chế về nguồn lực khi tiếp cận đến độ tuổi này

1.1.3 Trình độ học vấn

Biểu đồ 5.3: Trình độ học vấn của gen Z Hà Nội

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thu thập được đa dạng kết quả từđối tượng dưới đại học đến sau đại học, đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiêncứu Phần lớn đối tượng là sinh viên đang theo học đại học/ cao đẳng chiếm hơn88,8% Tiếp theo là sinh viên dưới đại học chiếm 8,2% Còn lại đối tượng sau đại học

chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số, khoảng 3,0% Sự đa dạng giữa các nhóm đốitượng có thể khiến cho mẫu mang tính đại diện cao hơn và có được độ tin cậy tốt hơntuy nhiên do nguồn lực của nhóm còn hạn chế nên khó tiếp cận hơn với nhóm đốitượng sau đại học.

1.1.4 Thu nhập trung bình

Biểu đồ 5.4: Thu nhập trung bình của gen Z ở Hà Nội

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Dựa vào kết quả khảo sát ta có thể thấy được phần lớn gen Z ở Hà Nội có mứcthu nhập trung bình hàng tháng từ 2-4 triệu đồng (chiếm 45,3%) và theo sát đó là mứcthu nhập <2 triệu đồng (chiếm 36,9%) Tiếp theo đó là mức thu nhập từ >4-7 triệu với10,0% Còn lại là mức thu nhập từ >7- 10 triệu và >10 triệu chỉ chiếm một phần rấtnhỏ trong tổng số lần lượt là 3,0% và 4,8% Điều này có thể giải thích do phần lớn gen

Z tham gia khảo sát này vẫn đang là sinh viên đều chỉ đang đi học hoặc đi làm thêm,chưa có nhiều kinh nghiệm nên có mức thu nhập không nhiều và phần lớn là nhận trợcấp từ gia đình

1.2 Thực trạng mua sắm online thông qua mạng xã hội TikTok

1.2.1 Thời gian sử dụng

Biểu đồ 5.5: Thời gian sử dụng mạng xã hội TikTok của gen Z ở Hà Nội

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Dựa vào kết quả khảo sát có thể thấy được phần lớn gen Z Hà Nội có tần suất

sử dụng mạng xã hội TikTok từ 1-4 tiếng/ngày, chiếm hơn nửa tỷ trọng phần trăm(66,6%) Tiếp đó là nhóm đối tượng gen Z sử dụng <1 tiếng/ngày với tỷ lệ 29,7%.Còn lại là nhóm đối tượng sử dụng >4 tiếng/ngày chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ là3,7% Điều này có thể giải thích bởi TikTok là một trong những trang mạng xã hộiphổ biến nhất hiện nay với tính năng gây nghiện bằng các video dạng ngắn (dưới 3phút) nên được rất nhiều bạn trẻ ưa chuộng Với tần suất sử dụng TikTok khá thườngxuyên đối với phần lớn gen Z sẽ khiến cho việc bắt gặp các video quảng cáo của cácTikTok Influencers trở nên dễ dàng hơn, góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy hành

vi mua hàng online trên TikTok

1.2.2 Chủ đề trên TikTok

Biểu đồ 5.6: Chủ đề trên TikTok phổ biến đối với gen Z Hà Nội

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Từ biểu đồ có thể nhận thấy Thời trang, mỹ phẩm là chủ đề đang được các gen

Z Hà Nội quan tâm nhiều nhất trên mạng xã hội TikTok Thực phẩm và các sản phẩmtiêu dùng cũng là các chủ đề lấy được nhiều sự chú ý của các bạn trẻ khi chiếm tỷ lệhơn nửa trên biểu đồ Các chủ đề giáo dục và công nghệ mặc dù ít được quan tâm hơnnhưng cũng không có quá nhiều sự cách biệt đối với các chủ đề còn lại Điều này cóthể cho thấy được sự quan tâm đa dạng đối với các chủ đề khác nhau, thuộc các lĩnhvực khác nhau của các gen Z tại Hà Nội

1.2.3 Tỷ lệ gen Z Hà Nội đã click vào link

Biểu đồ 5.7: Tỷ lệ gen Z Hà Nội đã click vào link của các TikTok Influencers

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Từ biểu đồ trên có thể phần lớn các bạn trẻ khi dùng TikTok có sự quan tâmlớn và bị thu hút bởi những video review của các TikTok Influencers Có thể thấy dựatrên kết quả khi 84,9% gen Z đã từng click vào link của các TikTok Influencers và chỉ

có 15,1% người dùng chưa từng click

1.2.4 Hình thức mua sắm trên nền tảng TikTok

Biểu đồ 4.8: Hình thức mua sắm của gen Z Hà Nội trên nền tảng TikTok

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Dựa vào kết quả khảo sát ta có thể thấy được phần lớn gen Z bị tác động bởihình thức Influencer Marketing và có hành vi mua sắm online thông qua Influencers

khi sử dụng mạng xã hội TikTok (có 211 đáp viên) Cũng có một phần thế hệ gen Zmua sắm online thông qua các quảng cáo của nhãn hàng trong khi sử dụng mạng xãhội TikTok Bên cạnh đó, cũng có tới 98 đáp viên chưa từng mua hàng online thôngqua mạng xã hội TikTok Điều này có thể giải thích bởi một số người dùng chỉ dùngmạng xã hội TikTok vào mục đích giải trí, họ không tin tưởng mua hàng online thôngqua các quảng cáo từ nền tảng này.

2 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE

2.1 Phân tích độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua online qua Tik Tok Influencers

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo nhóm đã tiến hành phân tích Cronbach'sAlpha cho lần lượt các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau

2.1.1 Chuyên môn của Influencers

Bảng 5.1: Cronbach’s Alpha chung của biến Q1 Reliability Statistics

Kết quả trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là0.874 từ đó cho biết đây là một thang đo rất tốt

Bảng 5.2: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Q1

Biến đo lường

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Hệ số tươngquan biến tổng

Hệ sốCronbach'sAlpha nếu loạibiến