một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phồ hồ chí minh

Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH

*************************************

Nguyễn Võ Huệ Anh

MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tâm lý học

Mã số : 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HUỲNH VĂN SƠN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2010

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân

tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp H ồ Chí Minh, ngày 08 tháng 09 năm 2010

Người cam đoan

NGUY ỄN VÕ HUỆ ANH

L ỜI CẢM ƠN

Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp

và gia đình Tôi xin chân thành cảm ơn:

- TS Huỳnh Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện

và hoàn thành luận văn

- Các Thầy Cô giảng dạy và tư vấn khoa học của lớp Cao học Khóa 18, ngành Tâm lý học trường Đại học Sư Phạm Tp Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này

- Các anh chị em, bạn bè lớp Cao học trường Đại học Sư phạm Tp Hồ Chí Minh, các đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập, trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng như thực hiện luận văn

2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình

trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp HCM.1 73

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

%: : Phần trăm

CBS : Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng

cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990)

DSM – IV : Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth

Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần, phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ)

MVS : Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ

TTTM : Trung tâm thương mại

VD SHGĐ : Vật dụng sinh hoạt gia đình

M Ở ĐẦU

1.Lý do ch ọn đề tài

Toàn cầu hóa và chính sách phát triển cởi mở đã và đang giúp cho khoảng cách của những khác

biệt về văn hóa, xã hội giữa các quốc gia được thu hẹp lại, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, thương

mại và tiêu dùng Ngày nay mọi người ở các quốc gia khác nhau, dù mức thu nhập cao hay thấp, đều có thể tiếp cận được với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng từ nhỏ đến lớn đang tồn tại trên thế

giới

Nhiều người gọi xã hội hiện tại là xã hội tiêu dùng Ở đó dường như mọi vấn đề được xoay quanh khái niệm tiêu dùng, con người được khuyến khích sử dụng đồng tiền để mua sắm, sử dụng các dịch vụ phục vụ cho chính cuộc sống của mình… Mặt tích cực của xã hội tiêu dùng là khuyến khích con người biết thụ hưởng những sản phẩm có chất lượng nhằm tái tạo lại năng lượng lao động, khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần Đối với xã hội hiện nay, thời gian con người ở tại nơi làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần Tuy nhiên đi kèm theo mặt tích cực đó là thái độ theo vật chất chủ nghĩa Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền, hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa

Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng, thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết… khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với

tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá

trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên

thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng với chính cuộc sống của họ Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức thu nhập khá trở lên

Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua

sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm… vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game… và gọi đó là nghiện mua sắm

(shopping addiction hay shopaholic) Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương

hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó

có mua sắm của người dân Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách

thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp, trong đó có hành vi nghiện mua sắm Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người,

từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác

lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”

2.M ục đích nghiên cứu

Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp HCM

3.Nhi ệm vụ nghiên cứu

3.1 Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, như: hành vi, hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm

3.2 Khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm,…) và mức độ thể hiện ở hành vi mua

sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại Tp HCM Tìm hiểu tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và nhóm ngành nghề

3.3 Phân tích thực trạng và đề xuất một số kiến nghị

4 Đối tượng và khách thể

4.1 Đối tượng: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp HCM

4.2 Khách thể: 200 Nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp HCM

5.Gi ả thuyết nghiên cứu

Hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều dấu hiệu nghiện mua sắm Không có tương quan có ý nghĩa trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân về lứa tuổi, ngành nghề, thu nhập, hay tình trạng hôn nhân,…

6.Ph ạm vi nghiên cứu

6.1.Về mặt nội dung, đề tài chỉ đề cập và mô tả về một số biểu hiện ở hành vi mua sắm và mức

độ thể hiện trong hành vi mua sắm, vì chưa có điều kiện để đi xa hơn trong việc tìm hiểu động cơ, nguyên nhân… ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp HCM

6.2.Về mặt khách thể, đề tài này được giới hạn trong phạm vi những nữ doanh nhân đang làm

việc tại Tp.HCM

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

7.1.1.Mục đích

Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản, trên cơ sở đó xây dựng các bản anket

7.1.2.Yêu cầu

Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những

cơ sở nghiên cứu

7.2 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

7.2.2.Mô tả công cụ

Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần:

- Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân…

- Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp HCM (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm )

- Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân thành phố Hồ Chí Minh Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân Kết quả

phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu Cũng cần lưu ý rằng công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm 7.2.3.Yêu cầu

Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc mua sắm trong xã hội hiện nay Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng

Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung:

- Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về

những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng rãi ý kiến từ khách thể về biểu hiện hành vi mua sắm (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, mức đầu

tư mua sắm ) Phiếu này được phát trên 100 khách thể và thu được 85 ý kiến tổng hợp

Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả của mẫu phiếu số 1, chúng tôi tiến hành xây dựng mẫu phiếu số 2 – phiếu khảo sát biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp HCM

- Mẫu phiếu số 2 (phụ lục 2): Nội dung của phiếu là những câu hỏi đóng, trong đó có sử dụng thang đo CBS (câu 9) để khảo sát mức độ nghiện trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Người

viết đã tiến hành khảo sát trên 72 nữ doanh nhân đang sinh hoạt tại Câu lạc bộ Doanh nhân sài Gòn

nhằm xác định độ tin cậy của bảng hỏi

Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân (phunuvaxehoi.com) để xin đến thực hiện phiếu khảo sát Ngoài ra, chúng tôi còn hẹn gặp trực tiếp một số nữ doanh nhân để tiến hành khảo sát Với những trường hợp này, chủ yếu khảo sát trên các doanh nhân làm tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi nhận thấy doanh nhân là những người bận rộn và rất khó có thể gặp trực tiếp, hướng dẫn cụ thể cách thực hiện bảng hỏi Vì thế, mẫu khách thể của đề tài

có giới hạn và đó là những nỗ lực của bản thân người nghiên cứu khi thực hiện đề tài này

6.1 Phương pháp xử lý thống kê toán học

Sau khi thu số liệu và xử lý thống kê toán học, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 10 nữ doanh nhân dựa theo bảng hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn (phụ lục 3)

8 Đóng góp của đề tài

Một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra những kiến nghị về tính lành mạnh trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên

cứu có giá trị của các nhà tâm lý học trên thế giới về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về hành vi mua sắm, các dấu hiệu nghiện mua sắm và tương quan của nó với các vấn đề về sức khỏe tâm thần của con người

Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể giúp cho những người đang làm việc trong lĩnh vực tham vấn

và trị liệu tâm lý tiếp cận với một dạng nghiện mới mà các nhà tâm lý học lâm sàng trên thế giới đang đặc biệt quan tâm Qua đó có thể gợi ý cho những nhà thực hành tâm lý này một vài hướng nhìn chi tiết và rõ ràng khi làm việc với thân chủ có các vấn đề về tâm lý mà có liên quan đến hành

vi nghiện mua sắm

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.L ịch sử nghiên cứu vấn đề

1.1.1.Nh ững nghiên cứu trong nước

Trong vài năm gần đây, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, các nhà quản lý bắt đầu quan tâm đến việc tiêu dùng của người dân Tiêu biểu là năm vừa qua, năm 2009, Bộ Công Thương

đã công bố triển khai chương trình “Xúc tiến thị trường, thương mại nội địa năm 2009” với tổng dự toán ngân sách lên đến trên 51 tỷ đồng Đây là một cuộc điều tra quy mô trên toàn quốc về tâm lý mua sắm của người tiêu dùng với mục đích bảo vệ người tiêu dùng trước sự tấn công ào ạt của hàng hóa nhập khẩu và cả hàng nội địa Có thể nói, đây là một dấu hiệu đáng mừng và lần đầu tiên, một cách công khai, tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng được xác định rõ rệt bởi tính thực tế của nó đối với kinh tế, xã hội Theo đó, cuộc điều tra tâm lý, hành vi mua sắm, nhận thức của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam (giá cả, kiểu dáng, chất lượng…) sẽ tập trung vào ba nhóm hàng: lương thực - thực phẩm, dệt may - da giày và đồ da dụng (chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu dùng cá nhân) trên phạm vi toàn quốc (chia theo tám vùng địa lý của Tổng cục Thống kê, mỗi vùng chọn hai tỉnh tiêu biểu) Thời gian thực hiện vào quý II và III năm 2009

Cùng với những mục đích phát triển kinh tế thị trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhằm tăng cường hơn nữa kết nối giữa nghiên cứu với thực tiễn, năm 2008, Trung tâm Thông tin Phát Triển Nông Nghiệp Nông Thôn thuộc Viện Chính sách và Chiến lược Phát Triển Nông Nghiệp Nông Thôn - Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn đã triển khai một cuộc điều tra thị trường tại hai thành phố lớn Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh về “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực

phẩm Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh” Cuộc điều tra xác định rằng việc giải mã nhu cầu, thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay hết sức quan trọng Đó chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phân phối các mặt hàng thực phẩm Trong báo cáo kết quả vào năm 2009, có những điểm nổi bật như sau:

- Bổ sung dữ liệu cập nhật một số chỉ báo chính về tiêu dùng thực phẩm, bao gồm khối lượng

và mức chi tiêu dùng thực phẩm của hộ gia đình, cơ cấu các khoản chi…

- Phân tích toàn diện về thực trạng và hành vi tiêu dùng thực phẩm của người dân thành thị bao gồm các đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, thói quen lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý…

- Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu

thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến như Vissan, Hạ Long Canfoco, Đức Việt,

Cầu Tre, Hiến Thành, CP, Agifish, Seaspimex…

- Đánh giá của người tiêu dùng về các hệ thống phân phối như Metro Cash Carry, Big C, Hapro, Sài Gòn Co.op Mart, Fivi Mart, Intimex

Báo cáo của cuộc điều tra này cũng xác định những lợi ích cho doanh nghiệp khi sở hữu kết quả

của công trình nghiên cứu

- Cung cấp tổng quan nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, góp phần hỗ trợ việc xây dựng kế hoạch sản

xuất trong ngắn hạn (tác động của tăng giá, dịch bệnh và tiêu dùng thực phẩm trong dịp tết Nguyên Đán 2008) và dài hạn

- Giúp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng đối với các loại thực phẩm, là cơ sở quan trọng

để các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu của người tiêu dùng

và chiếm lĩnh được thị trường

- Hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn những nhà phân phối tốt nhất hiện đang được người tiêu dùng ưa thích

- Hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing, định vị và phát triển thương hiệu, sản phẩm, giá cả và phân phối

Năm 1997, trong cuốn “Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến” tác giả Đỗ Long đã có nhận định

về “Tâm lý tiêu dùng: quy luật và xu hướng phát triển” như sau: “Tâm lý tiêu dùng đang hình thành

và phát triển mạnh mẽ trong xã hội ta hôm nay và đó là dấu hiệu đáng mừng trong quá trình thúc đẩy sản xuất tăng trưởng Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy ở nước ta đang tồn tại một số mâu thuẫn đòi hỏi phải được giải quyết và hiện nay đang có khả năng để giải quyết tốt” [10, tr 442] Theo ông mâu thuẫn đầu tiên là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng Nguyên do của vấn đề chính

là mâu thuẫn giữa cung và cầu Khi nhu cầu của người dân càng ngày càng phát triển với các lựa chọn đa dạng từ hàng nhập khẩu thì hàng hóa từ nội địa lại chưa đáp ứng được cả về số lượng và chất lượng Mâu thuẫn thứ hai theo tác giả là mâu thuẫn giữa tính thiết dụng và tính thẩm mỹ Các trào lưu ăn mặc, phương tiện đi lại, liên lạc du nhập vào nước ta và bằng cơ chế lây lan, bắt chước, một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là thanh niên, đã coi trọng tính thẩm mỹ hơn là tính thiết dụng của sản phẩm Điều này đã kích thích cho việc sản xuất những mặt hàng kém chất lượng và nhập khẩu tràn lan Khi đó, nền kinh tế trong nước sẽ gặp khó khăn và phát triển theo chiều hướng tiêu cực Phân tích các yếu tố đó và tác giả đã kết luận “Các nhà quản lý, các nhà doanh nghiệp cần

tính đến một cách đầy đủ sự đa dạng của các thị hiếu trong tâm lý tiêu dùng Đó chính là động lực cho sự phát triển của cả xã hội, lẫn của mỗi con người, vì nó tích cực hóa năng lực làm việc của mỗi

cá nhân” [10, tr 448]

Ở Việt Nam, hầu hết những vấn đề về nghiện chủ yếu tập trung vào nghiện rượu, nghiện ma túy, nghiện thuốc Có thể tham khảo những thông tin chi tiết về các chứng nghiện này trong cuốn Sổ tay Tâm lý học được biên soạn bởi tác giả Lâm Xuân Điền và Pelc Isidore [15] Tuy nhiên, chưa có một công trình nghiên cứu nào dưới góc độ Tâm lý học nghiên cứu về hành vi mua hàng, đặc biệt là hành vi nghiện mua hàng Thế nhưng, vấn đề này hiện nay đang trở thành điểm “nóng” trên báo chí

và được xem như một căn bệnh của thời đại

Báo Tuổi Trẻ đã có một loạt bài về nghiện mua sắm như: “Bệnh” nghiện mua sắm, đăng ngày 12/ 07/ 2010, của Lê Minh Công; Tại sao tôi “nghiện” shopping, đăng ngày 11/ 12/ 2008, của Trác Nhi; Bệnh nghiện mua sắm, của tác giả Lan Anh, đăng ngày 14/ 05/ 2008 Chủ yếu những bài viết này đề cập đến các dấu hiệu điển hình của hành vi nghiện mua sắm, đưa ra một số dẫn chứng từ thực tiễn và sau cùng là gợi ý các cách thức để ngăn ngừa các hành vi nghiện mua sắm Chủ đề này cũng được quan tâm bởi nhiều tờ báo khác như: Báo Lao Động, ngày 14/ 05/ 2008 có bài “Nghiện mua sắm: Coi chừng mắc bệnh rối loạn tâm thần” Trên trang báo điện tử Vnexpress có bài “Tại sao phụ nữ mải mê mua sắm” đăng ngày 09/12/2009, Báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng đã tổ chức một cuộc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở hai miền Nam – Bắc, đại diện là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm tìm ra sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng của người dân hai miền đối với những vấn đề thương hiệu và khuyến mãi Cũng nhằm nghiên cứu về sự khác biệt trong

hành vi tiêu dùng của người dân miền Nam – Tp Hồ Chí Minh và người dân ở miền Bắc – Hà Nội, vào tháng 4, 5 năm 2009, công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielson [35] cũng đã triển khai tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, xu hướng chọn lựa các loại sản phẩm, sản phẩm cao cấp hay không cao cấp và vấn đề về thương hiệu của Việt Nam

Tuy chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào dưới góc độ Tâm lý học về biểu hiện của hành vi tiêu dùng hay cụ thể hơn là về hành vi mua hàng của người Việt Nam nhưng qua những thực trạng được trình bày thông qua báo chí, tivi cho thấy đã xuất hiện nhiều sự quan tâm, chú ý trong xã hội đối với vấn đề này, đặc biệt là sức khỏe tinh thần của người dân

1.1.2.Nh ững nghiên cứu trên thế giới

1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, bên cạnh những nghiên cứu mang tính học thuật cao mà chúng ta thường thấy được thực hiện bởi các nhà khoa học trong các trường đại học hoặc các viện nghiên cứu quốc gia còn có một lực lượng khá lớn các nghiên cứu, khảo sát tiếp cận theo hướng thực tiễn, chủ yếu tập trung vào việc phác họa toàn bộ các hành vi của khách hàng liên quan đến việc lựa chọn, ưa thích, mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc một nhóm sản phấm nhất định

Theo đó, các khảo sát của nhóm này thường tập trung vào việc xác định các biến số quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng nhóm sản phẩm cụ thể hoặc các báo cáo này phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược và phát triển kế hoạch kinh doanh hàng năm của một công ty cụ thể Các biến số có thể bao gồm: sản phẩm nào được tiêu thụ cao nhất, khách hàng đánh giá cao yếu tố nào của sản phẩm, khách hàng dạng nào tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm đối với từng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trong mùa nào, hình thức khuyến mãi hoặc quảng cáo nào được khách hàng ưa chuộng hơn

Những kết quả khảo sát liên quan đến hành vi tiêu dùng vừa đề cập ở nhóm thứ nhất trên đây thường không quá chú trọng đến các cơ sở lý thuyết của hành vi nhưng chú tâm nhiều hơn đến những mô tả chi tiết về tính thực tế của từng hành vi cụ thể Ở điểm này, các kết quả khảo sát đã mang lại cho các công ty những lợi ích rõ ràng trong việc định hướng và phát triển chiến lược tiếp cận thị trường, tiếp cận khách hàng và mở rộng tiêu thụ sản phẩm của họ Chẳng hạn, khảo sát hành

vi tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghệ số (Razorfish Digital Consumer Behavior Study) của Avenue A/ Razorfish vào tháng 07 năm 2007 [25] đã trở thành một sự kiện trong giới kinh doanh các sản phẩm công nghệ số trên thế giới vì có thể xem báo cáo năm 2007 này là báo cáo đầu tiên và đầy đủ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ số Khảo sát này tập trung vào các vấn đề sau:

1) Bằng cách nào mà nhóm những người tiêu dùng có liên quan tìm ra được các sản phẩm ưng ý

2) Người tiêu dùng đã đón nhận những thay đổi mới nhất của công nghệ và dùng các hình thức tương tác mạng xã hội ảo nhanh ra sao

3) Điều gì khiến người tiêu dùng thích hoặc không thích mua hàng qua mạng internet

4) Những dịch vụ được thực hiện thông qua mạng điện thoại di động được phát triển rộng đến mức như thế nào trong những năm gần đây

Tiếp nối với sự kiện nổi bật năm 2007 này, Avenue A/ Razorfish [26] tiếp tục phát hành một báo cáo có tên “Digital Outlook Report” vào năm 2008 với số trang nhiều hơn rất nhiều lần so với báo cáo năm 2007 Khảo sát năm 2008 không chỉ tập trung mô tả về các hành vi tiêu dùng của khách hàng liên quan đến sản phẩm công nghệ số mà xa hơn các nhà nghiên cứu còn đưa ra những nhận định có tính dự báo cho xu hướng phát triển trong tương lai cũng như nói đến sự thay đổi của thế giới đi cùng với những thay đổi vượt bậc của công nghệ

Tương tự nhưng có thể là có ảnh hưởng lớn hơn là những nghiên cứu được thực hiện bởi những tổ chức chuyên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng năm, tập trung vào tất cả các biến số có liên quan và phục vụ cho nền kinh tế của một quốc gia hoặc của toàn thế giới chứ không phục vụ riêng cho một công ty hay một nhóm sản phẩm vừa giới thiệu ở trên Trong số đó có thể phải kể đến những báo cáo hàng năm của tổ chức Market Research (Nghiên cứu thị trường) có trụ sở tại Hoa

Kỳ Báo cáo năm mới nhất (năm 2010) về hành vi người tiêu dùng trên toàn quốc gia Hoa Kỳ được thực hiện bởi Richard K Miller [31] và các cộng sự tập trung vào các vấn đề chính sau:

1) Số lượng những yếu tố gây ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng để đưa ra các quyết định tiêu dùng

2) Đánh giá về nền kinh tế có ý thức và các hành vi đạo đức kinh doanh của các công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng

3) Tóm lược lại các kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi các trường đại học để xác định được tại sao khách hàng mua một sản phẩm và điều gì là có ảnh hưởng trên hành vi mua sắm đó của

Trên đây là một số thông tin về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thế giới, được thể hiện khá đặc trưng của loại nghiên cứu thị trường mà không hoặc có rất ít những chú tâm đến đời sống tâm lý của người tiêu dùng Nói cách khác, những nghiên cứu theo khuynh hướng trên đây nhằm đến việc cung cấp các thông số giúp các công ty, các nhà chiến lược kinh doanh hoạch định đường lối tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn là việc chú tâm đến những lợi ích hoặc tác động

về mặt tâm lý đến người tiêu dùng

Với khía cạnh tâm lý học về hành vi tiêu dùng, đã có những nghiên cứu được tiến hành từ những năm 80 của thế kỷ trước như một loạt các khảo sát về thái độ và hành vi người tiêu dùng (Survey of Comsumer Attitutes and Behaviors) của Tổ chức Liên hiệp các trường đại học trong việc Nghiên cứu các vấn đề Chính trị và Xã hội (ICPSR) (xem: http://www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/ICPSR/index.jsp) Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngày nay có thể nói đã lan rộng sang khắp các trường đại học trên thế giới và việc này cũng góp phần tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Tâm lý học ứng dụng

Một chủ đề lớn liên quan đến hành vi người tiêu dùng rất được các nhà tâm lý học chú ý là vấn đề cảm xúc liên quan đến việc mua hàng hoặc các giai đoạn trước hoặc sau mua hàng Hai tác giả Laros và Steencamp xuất phát từ nhiều kết quả nghiên cứu trước về cảm xúc đã sử dụng một cách tiếp cận khác có tên gọi là “cách tiếp cận theo thứ bậc của cảm xúc”, để tiến hành nghiên cứu

về vấn đề cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng [30] Nghiên cứu của hai tác giả này được tiến hành trên 645 người Hà Lan (với 53,6% là nữ) tuổi từ 19 đến 91 Những người tham gia nghiên cứu được đề nghị xác định các cảm xúc cụ thể của họ theo bảng liệt kê gồm 33 loại cảm xúc khác nhau với các nhóm thực phẩm khác nhau Các cảm xúc này được chia thành hai loại là cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (gọi là nhóm cảm xúc thứ bậc cao); Trong mỗi nhóm bậc cao này lại chia thành bốn loại cảm xúc khác (gọi là các cảm xúc cơ bản) Có bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc tích cực là: thỏa mãn, hạnh phúc, yêu thương, và tự hào Tương tự, bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc tiêu cực gồm: giận dữ, lo sợ, buồn bực, và xấu hổ Sau cùng là những cảm xúc cụ thể được chia

từ một trong các cảm xúc cơ bản (gọi là cảm xúc thứ bậc thấp), chẳng hạn với cảm xúc cơ bản giận

dữ, sẽ có những cảm xúc thấp hơn như: chống đối, vỡ mộng, khó chịu, không thỏa mãn, không hài lòng, ganh ghét , hay với cảm xúc hạnh phúc, sẽ có các cảm xúc cấp thấp như: nhiệt tình, khích lệ,

hy vọng, hài lòng, vui sướng

Kết quả nghiên cứu của hai tác giả trên đã đưa ra kết luận và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo hoặc giúp những người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng chú ý đến các loại cảm xúc cơ bản để nắm bắt được cảm xúc của khách hàng một cách rõ ràng Các tác giả khẳng định: “Nghiên

cứu của chúng tôi hỗ trợ quan điểm cho rằng sử dụng những cảm xúc cơ bản (buồn, giận, hạnh phúc, thỏa mãn ) sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của người tiêu dùng” [30, tr.1444] 1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Dưới góc nhìn của tâm lý học lâm sàng và bệnh lý học, các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng có tính chất nghiện, không kiểm soát được hay còn gọi là hành vi mua hàng “cưỡng bức” Sau đây là hai công trình nghiên cứu điển hình mà người thực hiện

đề tài đã tìm hiểu:

a Khảo sát hiện tượng về hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Đây là một khảo sát khá công phu về hiện tượng học (phenomenology) của hành vi mua hàng

“cưỡng bức”, sử dụng cả hai phương pháp định tính (quan sát 50 người mua hàng “cưỡng bức” qua các buổi trị liệu cho những người này, và đọc hơn 1000 lá thư chia sẻ của những người mua hàng

“cưỡng bức”) và định lượng (thông qua các thang đo và bảng hỏi khảo sát trên mẫu hợp lệ với 386 người từ số 808 địa chỉ mà các bảng hỏi được gởi đi), các tác giả O’Guinn và Faber [32, tr 147 – 157] đã cho thấy:

1) Tỉ lệ những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” nghiêng hẳn về phía nữ giới, cụ thể

là chiếm tới 92% trên tổng số mẫu khảo sát, trong khi mẫu khảo sát đã được lựa chọn cho thấy có sự cân bằng về xu hướng mua hàng giữa nam và nữ;

2) Độ tuổi trung bình của tổng mẫu lớn hơn 8 tuổi so với nhóm những người có hành vi mua hàng không bình thường (có tính cưỡng bức), cụ thể độ tuổi tổng chung là 45 trong khi độ tuổi trung bình của nhóm có hành vi mua hàng không bình thường là 37;

3) Không có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong xã hội Nói cách khác, mức độ thu nhập khác nhau giữa các nhóm, giai tầng xã hội dường như không ảnh hưởng

một cách có nghĩa đến hành vi mua sắm có tính “cưỡng bức”

Hai tác giả vừa đề cập trên đây cũng đi đến kết luận rằng những người có hành vi mua hàng

“cưỡng bức” có số điểm cao hơn so với nhóm người mua hàng bình thường về mức độ ám ảnh

“cưỡng bức” (OCD) theo tiểu thang đo “Suy nhược tâm lý” (Psychasthenia) trong trắc nghiệm nhân cách MMPI Mặc dù kết quả này không nhất thiết khẳng định những người mua hàng “cưỡng bức”

có vấn đề về mặt lâm sàng của rối loạn cưỡng bức nhưng nó có ý nghĩa gợi ý rằng những người này

có khả năng mang những đặc điểm rối loạn ám ảnh “cưỡng bức” cao hơn bình thường

Các số liệu định lượng cũng như những thông tin định tính đều chứng tỏ rằng những người mua hàng “cưỡng bức” có mức điểm thấp một cách có ý nghĩa về lòng tự tôn (self-esteem) so với

những nhóm khác (không có hành vi mua hàng “cưỡng bức”) Trong khi đó, mức độ tưởng tượng có tính phi thực tế về những hệ quả mang lại của việc mua hàng nơi những người có hành vi mua hàng cưỡng bức là cao một cách có ý nghĩa về mặt thống kê so với nhóm những người mua hàng bình thường

Kết quả nghiên cứu trên đây có liên quan đến động cơ mua hàng Thông thường người ta có

thể nghĩ rằng những người mua hàng quá mức là vì họ có một khao khát lớn về việc sở hữu các đồ dùng, vật dụng, tuy vậy với những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thì dường như điều này không đúng Theo kết quả của thang đo về “Chủ nghĩa vật chất” (Materialism Scale), những người

có hành vi mua hàng cưỡng bức không hề có khao khát sở hữu đồ dùng, vật dụng cao hơn những người bình thường khác, mà những người này thể hiện rõ một mức độ cao hơn so với những người khác về “tính ganh tị” và “không hào phóng” Nói cách khác dường như việc mua hàng có tính cưỡng bức (không bình thường) của nhóm người này có động cơ từ sự ganh tị và không chấp nhận

bị “lép vế” trước người khác Họ mua hàng không phải vì động cơ sở hữu hay sử dụng hàng hóa mà

là để cảm thấy mình có giá trị, mình không thua kém người khác, đồng thời còn để cảm thấy thỏa mãn bởi chính bản thân việc mua hàng mang lại [32]

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu trên đây cũng tìm ra mối tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các hệ quả tiêu cực của nó, chẳng hạn những người có hành vi mua hàng

“cưỡng bức” thường có nhiều thẻ thanh toán ngân hàng hơn những người bình thường và chỉ một số

ít trong đó là còn “đầy” hàng tháng Những hệ quả khác về mặt cảm xúc cũng rất đáng chú ý, những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thường mang trong mình cảm giác mặc cảm tội lỗi hoặc xấu

hổ liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng của mình Những người này dường như cũng có nguy

cơ nhiều hơn đến những rắc rối trong các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ vợ chồng Họ có thể thường xuyên cảm thấy bối rối và dường như không ai có thể hiểu được điều đó Hệ quả tồi tệ nhất

từ hành vi mua hàng “cưỡng bức” là cảm giác của sự thất bại, họ cảm thấy mình không có đủ khả năng để kiểm soát được hành vi mua hàng không bình thường của mình, và đôi khi cảm thấy rất lo

sợ về điều đó

b Yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Nghiên cứu của Helga Dittmar nhằm xác minh các yếu tố giới tính, tuổi và các giá trị chủ nghĩa vật chất như các yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” được chia thành ba nghiên

cứu nhỏ [24, tr 467 – 491] Trong nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng hai thang đo là MVS –

Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa (Materialism Values Scale, Richins, 2004), và CBS – Thang

đo hành vi mua hàng cưỡng bức (Compulsive Buying Scale, D’Astous và cộng sự, 1990) khảo sát

trên 330 người (240 nữ, 90 nam, tuổi trung bình là 39.5) và đã tìm thấy các kết quả giá trị sau đây:

1) Về mặt giới tính, giới nữ cho thấy có mức độ cao hơn một cách có ý nghĩa về mặt thống

kê so với giới nam về hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ, M = 3.43; nam, M = 2.67), bất chấp vấn

đề tuổi tác hay thái độ đối với các giá trị chủ nghĩa vật chất;

2) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người thuộc nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35) lại có

số điểm cho thấy có hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người có nhóm tuổi cao hơn 35

với M = 3.48 (trong khi mức điểm trung bình của nhóm tuổi 35 là 3.00);

3) Sau cùng, giá trị của dự báo tăng lên khi có sự xuất hiện tăng lên của thái độ đối với chủ nghĩa vật chất Nói cách khác, các giá trị vật chất chủ nghĩa là yếu tố có giá trị dự báo cao nhất cho hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Vẫn sử dụng các bộ công cụ như trong nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu thứ hai được tiến hành sau đó với một số thay đổi liên quan đến nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Cụ thể với

số lượng mẫu cuối cùng là 250 người (133 nữ và 117 nam), độ tuổi trung bình thấp hơn nghiên cứu

thứ nhất là 05 tuổi (34.2 tuổi so với nghiên cứu thứ nhất là 39.5 tuổi), trong đó có tới 95% nằm trong độ tuổi từ 25 – 44 (chia thành hai nhóm, dưới 35 và từ 35 đến 44 hoặc cao hơn) Trình độ học

vấn của nhóm mẫu được chọn này cũng thấp hơn, với chỉ 15% có bằng cấp sau đại học Mức thu

nhập hàng năm của nhóm mẫu được chọn cũng thấp, với 55% nằm ở mức dưới 15,000 bảng Anh

một năm, với mức trung bình chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm là 100 bảng Anh Kết quả nghiên cứu thứ hai đã củng cố cho kết quả nghiên cứu thứ nhất, cụ thể là những người càng có thái

độ dương tính đối với chủ nghĩa vật chất thì càng có số điểm cao hơn trong thang đo về hành vi mua hàng “cưỡng bức” Tương tự như nghiên cứu thứ nhất, trình độ học vấn và thu nhập không có sự tác động có ý nghĩa mang tính dự báo cho hành vi mua hàng “cưỡng bức” Trong khi đó, giới tính có đóng góp vào giá trị dự báo nhưng ở nghiên cứu thứ hai này cho thấy không cao (với 1%), nhóm

tuổi cho thấy có ý nghĩa về mặt dự báo (với 2%), và sau cùng thái độ về các giá trị của vật chất chủ nghĩa là có giá trị dự báo cao nhất (với 26%) Chi tiết hơn trong các phép thống kê, nghiên cứu thứ hai này cho thấy, một lần nữa, nữ giới có số điểm trung bình cao hơn trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ: M = 2.96; nam: M = 2.62) Cũng vậy, nhóm tuổi dưới 35 có số điểm trung bình trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn với nhóm tuổi trên 35 (dưới 35: M = 2.84; trên 35: M = 2.73) Có sự khác biệt so với nghiên cứu thứ nhất là trong nghiên cứu hai, về sau cùng thì tuổi cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc dự báo nhưng tuổi có thể được

tính như một yếu tố làm gia tăng hay giảm bớt trong thái độ đối với các giá trị của chủ nghĩa vật

chất, cụ thể những người ở nhóm tuổi nhỏ hơn 35 có số điểm trung bình cao hơn (M = 3.05) so với nhóm tuổi hơn 35 (M = 2.88) trong thang đo các giá trị chủ nghĩa vật chất MVS

Nghiên cứu thứ ba được tiến hành theo hướng tăng cường hơn nữa việc tìm ra yếu tố có khả năng dự báo cao nhất về hành vi mua hàng “cưỡng bức”, do đó việc lựa chọn mẫu ở lứa tuổi nhỏ hơn, cụ thể là tuổi thanh thiếu niên (16 – 18 tuổi) đã được lựa chọn Một số nghiên cứu trước đó như

của Schor cho thấy chủ nghĩa vật chất có sự tác động rõ rệt đến các em học sinh ở độ tuổi từ 10 – 13 [24, tr 467 – 491], hay nghiên cứu của Linn tại Hoa Kỳ cũng cho biết rằng có đến 63% phụ huynh tin rằng con em của họ bị chủ nghĩa vật chất tác động đến mức chúng xác định giá trị của bản thân tùy thuộc vào những gì mà chúng sở hữu được Cùng lúc, có tới 78% phụ huynh nghĩ rằng việc

quảng cáo đã tạo ra quá nhiều áp lực trên con cái họ làm cho chúng phải mua những thứ quá đắt

tiền, không khỏe mạnh và không cần thiết Sau cùng, đến 90% phụ huynh cho rằng quảng cáo đã

thật sự góp phần làm cho con cái của họ trở thành những người theo chủ nghĩa vật chất [24, tr 467 – 491]

Quay lại với nghiên cứu thứ ba, số lượng mẫu sau cùng được chọn là 195 thanh thiếu niên (101 nữ và 94 nam), với 95% là người Anh da trắng Mặc dù tuổi thanh thiếu niên chưa phải là tuổi lao động, làm ra tiền nhưng kết quả khảo sát cho thấy số tiền hàng tháng mà các em chi tiêu trung bình lên đến 80 bảng Anh, chỉ ít hơn 20 bảng Anh trung bình chi tiêu hàng tháng của người lớn như

đã được đề cập trong nghiên cứu thứ hai Các thang đo CBS và MVS vẫn được sử dụng trong nghiên cứu này nhưng có được chỉnh sửa cho phù hợp với tuổi thanh thiếu niên

Kết quả nghiên cứu đúng như mong đợi, điểm trung bình của thang đo chủ nghĩa vật chất ở

tuổi thanh thiếu niên trong nghiên cứu thứ ba này là M = 3.09, cao hơn một cách có ý nghĩa so với nghiên cứu thứ nhất (M = 2.73) và nghiên cứu thứ hai (M = 2.97) Khác với hai nghiên cứu trước, ở nghiên cứu thứ 3 này kết quả cho thấy giới tính không có giá trị có ý nghĩa để dự báo về hành vi mua hàng “cưỡng bức”, cũng vậy trong tương quan giữa giới tính và chủ nghĩa vật chất Sau cùng, thái độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa tiếp tục cho thấy có giá trị mạnh nhất trong việc dự báo

2) Giới tính chỉ có giá trị dự báo ở mức thấp khi chưa có yếu tố thái độ với chủ nghĩa vật chất 3) Tương quan nghịch giữa độ tuổi và hành vi mua hàng “cưỡng bức”, cụ thể là những người thuộc độ tuổi nhỏ hơn cho thấy có mức điểm về hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người thuộc độ tuổi lớn hơn

4) Sau cùng, thái độ độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa là có giá trị cao và mạnh nhất cho

việc dự báo hành vi mua hàng “cưỡng bức”, ở mức 21%

Những nghiên cứu ở trên đã trở thành động lực và hứng thú cho người thực hiện tiến hành

khảo sát về hành vi mua sắm Tuy nhiên, do có nhiều giới hạn về mặt thời gian cũng như năng lực, người thực hiện chỉ tìm hiểu trên bình diện biểu hiện của hành vi mua sắm mà thôi

1.2.Nh ững vấn đề lý luận về hành vi

1.2.1.Khái ni ệm về “hành vi”

Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung

Cổ khi người ta miêu tả tính cách Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill

đã nói đến “hành vi” Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu [4, tr 34]

Theo X L Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó” [5, tr 205 - 222] Hành vi ở đây là hành động tích

cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R

của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp X L Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp,

mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên ngoài Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích, hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực

Theo A N Leonchiev, hành vi không phải là những phản ứng máy móc của một cơ thể sinh vật,

mà hành vi phải được hiểu là hoạt động [5, tr 205 - 222] Còn theo tác giả Phạm Minh Hạc, hành vi

là những biểu hiện bên ngoài của hoạt động và bao giờ cũng gắn liền với động cơ, mục đích [5, tr

205 – 222]

Theo Hersey và Hard, đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động Toàn bộ hành vi là một chuỗi hành động [8, tr 29]

Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [16, tr 423] Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ

thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được

Theo Từ điển Tâm lý học của tác giả Nguyễn Khắc Viện, từ tiếng Anh “Behavior” thường dùng trong sách vở tâm lý có thể dịch qua tiếng Pháp với hai từ khác nhau là “comportement” và

“conduit”; qua tiếng Việt cũng thành hai từ là ứng xử và hành vi Từ ứng xử tương đương với từ comportement [19, tr 142 – 143]

Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình huống, và tiến trình của ứng

xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có

thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử Khi nhấn mạnh mặt định hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi

1.2.2 Các quan điểm khác nhau về hành vi

1.2.2.1 Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển

Nhân vật hàng đầu của tâm lý học hành vi là J Watson Các luận điểm của ông là nền tảng lý

luận của hệ thống tâm lý học này, thể hiện cụ thể qua Cương lĩnh Tâm lý học của Thuyết hành vi

Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi được hiểu một cách hết sức đơn giản là tổ hợp các

phản ứng của cơ thể trả lời các kích thích từ môi trường tác động vào [7, tr 141 – 148] J Watson

đã đưa ra một công thức nổi tiếng để diễn tả mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường là S – R (trong

đó S (Stimulation) là kích thích – xuất phát từ môi trường bên ngoài cơ thể - và R (Reaction) là

phản ứng của cơ thể để đáp trả kích thích đó) Quan sát cũng như giảng giải hành vi đều phải tuân theo nguyên tắc: khi có một kích thích nào đó tác động vào cơ thể thì cơ thể trả lời bằng một phản ứng nào đó Từ đây phát biểu lên công thức nổi tiếng của hành vi chủ nghĩa S  R, công thức này

biểu đạt mọi hành vi do cơ thể nào đó tạo ra Hành vi được khẳng định là đối tượng của tâm lý học

động mà không đề cập đến “môi trường bên trong” của chủ thể Các nhà hành vi chủ nghĩa coi nhẹ tính tích cực của chủ thể, đề cao vai trò của kích thích bên ngoài trong việc tạo ra các phản ứng

Sự sai lầm này xuất phát từ định nghĩa của Watson về con người: con người là tổng các phản ứng cơ thể Ông coi con người như là “một cơ thể phản ứng” hay như là “một cái máy sinh học nghiêm túc” Con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một chủ thể chủ động hoạt động trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là các cơ thể, cá thể thụ động đối với áp lực của môi trường”

tố đó chính là quá trình nhận thức với hy vọng sẽ xóa bỏ được tính trực tiếp trong sơ đồ S – R Tolman hiểu hành vi một cách tổng thể trong đó có các biến số trung gian làm khâu gián tiếp giữa kích thích và phản ứng: S – O – R Biến số trung gian là những nhân tố không quan sát được, mang tính chất giả định của cơ thể, trên thực tế là yếu tố quy định hành vi Biến số trung gian gồm: hệ

thống nhu cầu, hệ thống động cơ giá trị và trường hành vi Ông cho rằng mọi hành vi đều là có nhận

thức do đó ít nhiều nó là có ý thức, tuy nhiên lại giải thích khái niệm ý định, tính có mục đích của hành vi theo tinh thần sinh vật hóa, phù hợp với sự giải thích hành vi động vật Đây chính là công lao của Tolman đối với toàn bộ trào lưu hành vi chủ nghĩa

Trong khi đó, K Hull (1884-1953) lại cho rằng: “Tiến hóa của các quá trình cơ thể làm xuất

hiện thêm một hình thái hệ thần kinh ở các cơ thể cao cấp mà dưới sự tác động của nhu cầu loại hai (nhu cầu tích cực cơ bắp) loại hệ thần kinh này sẽ tạo ra vận động không có huấn luyện trước, các

vận động này có xác suất lớn là thực hiện hết các nhu cầu đó Chúng tôi gọi tính tích cực đó là

“hành vi” [5, tr 108 – 109] Hành vi theo K Hull là cử động có thể làm thỏa mãn nhu cầu cơ thể, là hàm do các biến số nhu cầu cơ thể và môi trường ngoài cơ thể tạo nên: S – O – R (O là cơ thể, đặc

biệt là trạng thái hệ thần kinh), tuy nhiên hành vi này vẫn nằm trong mối liên hệ trực tiếp giữa S –

R Tâm lý con người đâu phải là các phản ứng đơn thuần và dù trong phản ứng có phản ánh trạng thái bên trong cơ thể, trạng thái của hệ thần kinh thì cũng chưa nói lên đầy đủ nội dung tâm lý Như

vậy, hành vi đã bị sinh lý hóa và sinh vật hóa Hành vi con người là hành vi phi xã hội vì mục đích

cuối cùng là sự tồn tại của cơ thể

Tóm lại, sai lầm của thuyết hành vi trong quan niệm về hành vi là:

- Phủ nhận ý thức như dạng đặc biệt điều chỉnh hành vi

- Quy hành vi về các hành động thích ứng bên ngoài

- Phủ nhận các cơ chế thần kinh (cơ sở sinh lý của hành vi con người)

- Tuyệt đối hóa vai trò của môi trường

Hậu quả của sai lầm này đã dẫn đến “con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một

chủ thể chủ động hoạt động trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là các cơ thể, cá thể thụ động đối với các áp lực của môi trường” [13, tr.90]

1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist

Theo L X Vygotsky, khuyết điểm của thuyết hành vi cổ điển là nghiên cứu hành vi của

“loài có vú thượng đẳng” chứ không nghiên cứu hành vi của “con người xã hội” [5, tr 205 - 222]

Vì vậy những nghiên cứu ấy vừa thoát ra khỏi cảnh “thực vật hóa” tâm lý coi sự trưởng thành của

cơ thể là nguyên nhân quyết định sự phát triển tâm lý, thì lập tức lại rơi vào cảnh “động vật hóa” tâm lý, coi sự phát triển tâm lý chỉ là một dạng phức tạp hơn, phát triển hơn trong quá trình nảy sinh

và tiến hóa các dạng tâm lý của hành vi trong thế giới động vật

L X Vygotski khẳng định hành vi người và hành vi động vật có cấu trúc hoàn toàn khác nhau Theo ông, cấu trúc hành vi của con người bao gồm kinh nghiệm lịch sử, kinh nghiệm xã hội

và kinh nghiệm kép Các kinh nghiệm này có điểm chung là nội dung của chúng đều xuất phát từ lao động, từ quá trình truyền đạt kinh nghiệm từ thế hệ này sang thế hệ khác, từ người này sang người khác và từ việc lĩnh hội kinh nghiệm của cá nhân mỗi người

Từ năm 1926, L X Vygotski đã xác định ý đồ chung trong việc cải tổ tâm lý học trên cơ sở

chủ nghĩa Marx là xây dựng “một khoa học về hành vi của con người xã hội” chứ không phải “hành

vi của cơ thể con người” Theo L X Vygotski, tâm lý học phải nghiên cứu cả hành vi người với tư cách là “cái con người làm ra” lẫn ý thức người, ý thức người cũng là một cái thực tại như hành vi

L X Vygotski đã dành vị trí trung tâm trong bài báo cương lĩnh của mình cho tư tưởng coi rằng tâm lý học với tư cách là một khoa học cụ thể phải hướng các cố gắng của mình vào nghiên cứu ý

thức và hành vi của người là một tồn tại lịch sử, xã hội, lao động, có ý thức, chứ không phải là “cái túi đựng đầy đủ phản xạ” Lập trường xuất phát đó chỉ ra rằng chỉ có thể giải quyết vấn đề ý thức là

hiện tượng chỉ có con người mới có trong sự phân tích các dạng hành vi phân biệt hành vi người và hành vi động vật Trong đó, hoạt động lao động là dạng chủ đạo trong các dạng hành vi người

Qua các ý kiến trên đây về hành vi, có thể nhận thấy chưa có một quan điểm thống nhất về hành vi Một số tác giả cho rằng, hành vi là tất cả phản ứng của con người (máy móc, vô thức, ý

thức) Trong khi đó, một số tác giả khác quan niệm hành vi phải là những phản ứng có ý thức, được

điều khiển bởi ý thức Có những tác giả lại khẳng định hành vi là hoạt động Tuy mỗi tác giả có

những lý giải khác nhau về hành vi cũng như quan hệ của nó với một số khái niệm khác (chẳng hạn, khái niệm hoạt động) song trong nghiên cứu này, hành vi được hiểu là hành vi xã hội, là cách ứng

xử của một người trong một hoàn cảnh cụ thể được biểu hiện ra bên ngoài bằng lời nói, cử chỉ nhất

định

1.2.3.Phân lo ại hành vi

Hành vi là sự hiện thực hóa những suy nghĩ, tư tưởng, thái độ bên trong của con người Có nhiều cách phân loại hành vi khác nhau Khi dựa vào mức độ biểu lộ của hành vi, toàn bộ hành vi con người được cắt ra theo một trục dọc cho ra hai phạm trù lớn, khái quát: hành vi bộc lộ (hành vi bên ngoài) và hành vi ngầm ẩn (hành vi nội tâm) Theo ý nghĩa tượng trưng hành vi con người được chia thành từng mảng: một số mảng thuộc hành vi biểu tượng, những mảng còn lại thuộc hành vi phi biểu tượng [2, tr 250 – 258]

- Hành vi bộc lộ và hành vi ngầm ẩn

Tất cả những hành vi của con người mà người khác có thể trực tiếp quan sát được là hành vi

bộc lộ Những hành vi này dễ xác minh, tức là khi nó được một nhà nghiên cứu quan sát, ghi lại, đánh giá thì một nhà nghiên cứu khác có thể kiểm tra được Những hành vi như đi, đứng, nói, cười, mua, bán… đều thuộc hành vi bộc lộ

Hành vi bộc lộ là cơ sở vật chất của các mối quan hệ người – người, nhờ có hành vi bộc lộ

mà của cải được làm ra, các công việc trên thế giới được thực hiện Trước đây, hành vi ngầm ẩn được xem là không quan trọng với những người khác ngoài chủ thể của nó, nhưng gần đây các nhà khoa học đã nhận thức lại ý nghĩa của loại hành vi này Nhiều nhà khoa học đã khẳng định rằng tuy

nó không có tác động trực tiếp nhưng rất quan trọng và có ý nghĩa lâu dài [2, tr 250 – 258]

- Hành vi biểu tượng và hành vi phi biểu tượng

Nhìn chung hành vi biểu tượng và hành vi phi biểu tượng đều rất quan trọng đối với cuộc

sống xã hội Có thể nói hành vi biểu tượng là cách thức làm việc của xã hội, là mọi việc do con người làm và mọi công cụ mà họ sử dụng trên thực tế có cơ sở đối chiếu với biểu tượng của nó hoặc

1.2.4 Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội

1.2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội

a Cơ sở thần kinh của hành vi xã hội

Hệ thần kinh trung ương như một vật dẫn truyền, qua đó các xung động thần kinh được truyền rất nhanh từ cơ quan cảm giác đến các cơ và các tuyến Thông qua hệ thần kinh trung ương,

tất cả các cơ quan cảm giác được nối với các cơ quan chức năng (các cơ và các tuyến) Vai trò của

hệ thần kinh đối với hành vi xã hội của con người được thể hiện ở bốn điểm như sau:

- Hệ thần kinh là cơ sở chuyển tiếp của hoạt động Không có một hoạt động cơ bản nào

của con người mà không thông qua cơ sở trung gian là hệ thần kinh Điều đó có nghĩa là mọi cử động của hành vi đều phụ thuộc vào sự biến đổi trong các bộ phận của hệ thần kinh

- “Động lực” và sự “kích thích” của hoạt động của con người gắn liền với hệ thần kinh

thực vật Hệ thần kinh thực vật điều khiển những hoạt động mà chúng ta cho là “đơn giản” so với

những cái gọi là quá trình tư duy cao cấp

- Các hoạt động do hệ thần kinh thực vật điều khiển có vai trò rất quan trọng Hệ thần kinh

thực vật liên quan chặt chẽ với các hoạt động “không chủ động”, còn hệ thần kinh trung ương gắn

liền với hoạt động “chủ đạo” Điều đó có nghĩa, khi con người tham gia vào một hoạt động phức

tạp nào đó thì trước hết cần có sự điều khiển của võ não, của hệ thần kinh trung ương Còn phần lớn các hoạt động bình thường của chúng ta chỉ chịu sự ảnh hưởng của hệ thần kinh thực vật vì trên

thực tế, những hoạt động thường ngày của chúng ta là những hoạt động không chủ động

- Hệ thần kinh thực vật có vai trò rất lớn Nếu cho rằng hệ thần kinh trung ương có vai trò tuyệt đối đối với cơ thể là hoàn toàn không chính xác Có rất nhiều chứng cứ chứng minh cho điều này:

a) Chức năng thực vật của một đứa bé hoàn thiện hơn nhiều so với chức năng của hệ thần kinh cao cấp Một đứa trẻ bảy tháng tuổi có một hệ thống thần kinh thực vật hoàn thiện và rất phức

tạp, nhưng chức năng của hệ thần kinh trung ương chưa phát triển Ở những người đần độn thì hệ

thần kinh trung ương không bao giờ phát triển hoàn thiện nhưng người đó có thể sống một thời gian

rất dài nếu những nhu cầu của hệ thực vật được đảm bảo

b) Trường hợp người già bị chứng mất trí, hệ thống tín hiệu thứ hai có thể bị phá vỡ nhưng

cá nhân người đó vẫn có thể sống đến chừng nào chức năng thực vật không bị suy yếu

c) Sự sống phụ thuộc vào hệ thần kinh thực vật mà không phụ thuộc vào hệ thần kinh trung ương Điều đó được thể hiện rất rõ ở những cá thể bị tổn thương ở não và những chấn thương khác

ở vỏ não mà vẫn có thể sống được

Trong những hoạt động hàng ngày của con người, có những hoạt động đã trở thành thói quen, tự động hóa Chẳng hạn như con người rất ít khi phải suy nghĩ về hoạt động tiêu hóa hay

những quan hệ bình thường khác kể cả khi một mình hay khi ở trong môi trường nhóm

b C ơ sở dẫn truyền của các tuyến trong cơ thể của hành vi xã hội

Các tuyến của cơ thể chia làm hai loại: các tuyến có ống dẫn như tuyến nước bọt, tuyến nước

mắt, tuyến sữa; loại thứ hai là tuyến nội tiết Các tuyến nội tiết có vai trò rất lớn trong việc tạo ra các hoạt động của hệ thần kinh Khi các tuyến này hoạt động quá mạnh hoặc quá yếu đều có thể ảnh hưởng đến hành vi con người Vỏ thượng thận tạo ra hooc – môn gọi là cortin – một chất cần thiết cho cuộc sống Thiếu chất này làm cho cơ thể yếu tòan bộ, ăn không ngon miệng, không có

hứng thú trong hoạt động tình dục, luôn luôn có cảm giác mệt mỏi Ngược lại, trong điều kiện nó

hoạt động quá mạnh làm cho các cơ mạnh lên đáng kể, nhu cầu tình dục ở cả nam và nữ đều lớn Tuyến giáp có ý nghĩa lớn về mặt tâm lý ở chỗ, khi nó hoạt động yếu sẽ gây ra dạng chậm phát triển về trí tuệ như phù niêm mạc, đần độn, trí nhớ kém, chuyển động chậm chạp Trái lại, khi nó

hoạt động quá mạnh sẽ làm cho cơ thể không ổn định: hiếu động, cao huyết áp, tốc độ chung của quá trình biến đổi tăng lên

Các tuyến không tồn tại, hoạt động và tác động riêng rẽ, độc lập với nhau Cơ thể con người

là một khối thống nhất, tất cả các tuyến có liên quan đến nhau và đến các bộ phận khác; đặc điểm

hoạt động của từng tuyến và của từng cơ quan trong cơ thể ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau và sự

thống nhất và toàn vẹn của cơ thể được xem là cơ sở sinh học của hành vi người

1.2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội

a Động cơ

Trong tâm lý học hiện đại, thuật ngữ “động cơ” (motivation) thường được dùng để chỉ những

hiện tượng hoàn toàn khác nhau Người ta gọi là động cơ cả những xung động bản năng, những ý hướng sinh vật và những cơn thèm ăn cũng như cả những rung cảm, những hứng thú, những ước ao; trong bản “danh sách” rối ren gồm những động cơ này có thể có mục đích của cuộc sống, lý tưởng

mà cũng có thể có cả những kích thích bằng dòng điện [7, tr 277]

Trước hết là vấn đề tương ứng giữa động cơ và nhu cầu Nhu cầu thực sự bao giờ cũng có đối tượng, nghĩa là nhu cầu về một cái gì đó Trước khi được thỏa mãn lần đầu tiên thì nhu cầu “chưa

biết đến” đối tượng của nó, đối tượng này còn cần phải được phát lộ ra Chỉ nhờ kết quả của sự phát

lộ như vậy nhu cầu mới có được tính vật thể (đối tượng) của nó, còn cái vật được nhận biết (được hình dung, được tư duy ra) ấy thì có được chức năng thúc đẩy, chức năng hướng dẫn hoạt động, tức

là trở thành động cơ

Có hai sơ đồ cơ bản thể hiện mối liên hệ giữa nhu cầu và hoạt động Sơ đồ thứ nhất nói lên tư tưởng cho rằng xuất phát điểm là nhu cầu và vì thế toàn bộ quá trình này thể hiện thành một chu kỳ:

Nhu c ầu → Ho ạt động → Nhu c ầu

Sơ đồ này đã thực hiện được cái “chủ nghĩa duy vật nhu cầu” mà vốn tương ứng với quan

niệm trước Marx về lĩnh vực tiêu dùng, coi nó là lĩnh vực cơ bản

Còn sơ đồ kia trái ngược lại, là một sơ đồ theo chu kỳ:

Ho ạt động → Nhu c ầu → Ho ạt động

Sơ đồ này đáp ứng quan niệm Marxist về nhu cầu, đồng thời cũng là nhu cầu cơ bản đối với

nền tâm lý học mà trong đó “không một quan niệm nào dựa trên cơ sở của tư tưởng cho là có một

“động lực”mà trên nguyên tắc là tồn tại trước bản thân hoạt động, lại có thể đóng vai trò một quan

niệm xuất phát, có khả năng dùng làm cơ sở đầy đủ cho một lý thuyết khoa học về nhân cách con người”

Sự phân tích các nhu cầu về mặt tâm lý học không thể nào tránh khỏi không chuyển thành sự phân tích các động cơ Tuy nhiên, muốn thế thì nhất thiết phải khắc phục cái quan niệm chủ quyền truyền thống về động cơ, mà sẽ dẫn tới chỗ lẫn lộn những hiện tượng hoàn toàn khác loại nhau và

những cấp độ điều chỉnh hoạt động hoàn toàn khác nhau Điểm này thường gặp sự chống đối như sau: chẳng lẽ không phải con người hành động vì bản thân con người “muốn” hay sao Nhưng

những trải nghiệm chủ quan, những ý muốn, ước mong lại không phải là những động cơ, vì tự bản thân nó, những điều đó không có khả năng sản sinh ra một hoạt động có hướng và do đó, vấn đề tâm

lý học quan trọng chính là hiểu được rằng đối tượng của ý muốn, ước mong hay sự đam mê ấy là cái

b C ảm xúc

Ngoài động cơ còn một yếu tố khác nữa ảnh hưởng đến sự mất thăng bằng bên trong cơ thể,

đó là cảm xúc của con người Trạng thái cảm xúc trước hết có ảnh hưởng đến hoạt động của tuyến

nội tiết – những cơ quan chi phối hoạt động của hệ tuần hoàn, hô hấp, bài tiết và các quá trình sinh

lý khác

Các cảm xúc giữ chức năng là những tín hiệu bên trong – bên trong với ý nghĩa là nó không

phải là sự phản ánh tâm lý trực tiếp về bản thân cái hiện thực vật chất Đặc điểm của cảm xúc là ở

chỗ nó phản ánh quan hệ giữa các động cơ và kết quả hoạt động đáp ứng các động cơ này hay là khả năng thực hiện thành công hoạt động đó của chủ thể

Cảm xúc vốn ứng thuộc (relevant) với hoạt động chứ không ứng thuộc với những hành động

hoặc thao tác thực hiện hoạt động này Do đó, cũng những quá trình ấy nhưng khi nó thực hiện

những hoạt động khác nhau thì có thể có những sắc thái cảm xúc khác nhau, thậm chí đối lập với nhau Nói cách khác, vai trò “phê chuẩn” một cách tích cực hoặc tiêu cực thường được thực hiện bởi các cảm xúc trước cái hiệu quả mà động cơ đã định ra [7, tr 287 – 289]

Động cơ cũng không tách khỏi ý thức Ngay cả khi người ta không ý thức được các động cơ,

tức là khi con người không nhận thức rõ ràng cái gì đã thúc đẩy mình đã làm những hành động này hay hành động khác, những lúc như vậy thì động cơ này cũng được phản ánh vào tâm lý nhưng dưới

một hình thức đặc biệt: hình thức những sắc thái cảm xúc của hành động [7, tr 292 – 293]

Ảnh hưởng của cảm xúc đến hành vi được thể hiện rõ nhất trong những trạng thái cảm xúc mang tính cực đoan Đó là khi con người quá tức giận, căm thù tột độ, thương tiếc… Khi đó, cảm xúc hoàn toàn lấn át lý trí, người ta khó làm chủ được hành vi của mình Vì thế, trong cuộc sống, tục

ngữ có câu “Cả giận mất khôn” để nói đến những hành vi không “phải”, có thể để lại những hậu quả tiêu cực vì diễn ra trong hoàn cảnh trạng thái cảm xúc không bình thường, không bình tĩnh

c Quá trình xã h ội hóa cá nhân

Nhân cách của con người có được từ sự tương tác xã hội Con người trở thành người có nhân cách là nhờ quá trình xã hội hóa Xã hội hóa là một khái niệm rộng, bao gồm toàn bộ quá trình cá nhân phát triển cách tư duy, tình cảm và những hành động cần thiết để tham gia vào xã hội

Quá trình xã hội có hai chức năng cơ bản: thứ nhất, nó cung cấp cơ sở để con người có khả năng tham gia vào đời sống xã hội một cách hiệu quả Chỉ khi sống trong xã hội giữa những người

lớn như ông bà, cha mẹ, anh chị, họ hàng thì đứa trẻ mới tiếp thu được cách hành động, ứng xử

cần thiết đối với bản thân và xã hội Nhiều nghiên cứu tâm lý học đã chứng minh rằng, những đứa

trẻ sống ngoài xã hội không thể có những hành vi của con người Thứ hai, nhờ có quá trình xã hội hóa, xã hội mới tồn tại được Nếu không có quá trình xã hội hóa thì xã hội và nền văn hóa của nó không được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Tuy nhiên kết quả xã hội hóa ở mỗi người

chắc chắn không giống nhau, điều đó phụ thuộc vào chức năng bẩm sinh và môi trường xã hội hóa

của từng cá nhân – hai yếu tố cần thiết để tạo ra nhân cách con người

1.3.Các khái ni ệm cơ bản của đề tài

Để có cái nhìn chính xác và dễ hiểu về hành vi mua sắm, trước hết người thực hiện đề tài tiến hành tìm hiểu các khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi của khách hàng

1.3.1 Hành vi tiêu dùng

1.3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo tác giả Thái Trí Dũng, hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn các nhu cầu của họ [1, tr.148]

Theo hai tác giả Nessim Hannna và Richard Wozniak, bộ môn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tìm hiểu về việc người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ như thế nào nhằm đạt được sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ [28, tr 2]

Theo các tác giả Blackwell, D’Souza, Taghian, Miniard, Engel, hành vi tiêu dùng được định nghĩa như là các hoạt động của người tiêu dùng nhằm đạt được, tiêu thụ và loại bỏ đi những sản

phẩm, dịch vụ Đơn giản thì hành vi tiêu dùng được hiểu là việc nghiên cứu để trả lời câu hỏi “tại sao người ta mua hàng?” với một mục đích là phát triển các chiến lược làm ảnh hưởng tới khách hàng khi mua một loại sản phẩm nhất định [23, tr 4 – 6]

Hành vi của tiêu dùng bao gồm những hoạt động như sau:

- Sở hữu: là các hoạt động dẫn đến việc mua một sản phẩm nào đó Những hoạt động này

là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, đánh giá những sản phẩm cùng loại có thể thay thế, nhãn hiệu của sản phẩm cũng như việc mua hàng như thế nào Những nhà phân tích hành vi mua hàng đã đưa ra những loại hành vi mua sắm, bao gồm khách hàng mua như thế nào, họ mua ở các

cửa hàng, trung tâm thương mại hay mua qua mạng internet, họ thanh toán bằng hình thức nào (tiền

mặt hay thẻ)… Những vấn đề khác có thể nữa là họ sẽ mua những sản phẩm như thế nào, họ tự vận chuyển về nhà hay phải nhờ đến dịch vụ, họ biết đến thông tin sản phẩm từ đâu, cả những thông tin

về cửa hàng và thương hiệu của sản phẩm

- Tiêu thụ: bằng cách nào, ở đâu, khi nào, trong trường hợp nào khách hàng tiêu thụ sản

phẩm Ví dụ như những vấn đề liên quan tới việc tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định về bất

kể khách hàng sử dụng hàng ở đâu Và những câu hỏi khác nữa như là họ dùng hàng theo hướng

dẫn hay theo cách riêng của họ? Kinh nghiệm sử dụng là rất hài lòng hay chỉ là bình thường? Họ có

sử dụng hết sản phẩm trước khi bỏ chúng đi hay là không bao giờ đụng đến?

- Loại bỏ: là việc khách hàng loại bỏ sản phẩm và cả bao bì của sản phẩm nữa Những

khách hàng có thể lựa chọn sử dụng lại những sản phẩm bằng cách nhường lại cho con, em của mình Hoặc họ có thể đem tặng cho các tổ chức từ thiện hoặc trao đổi trên mạng internet, đăng trên các mục quảng cáo rao vặt, hay bán chúng lại cho cách cửa hàng bán đồ thanh lý, các khu chợ trời

Những hoạt động này được mô tả trong bảng dưới đây, mô tả các biến số ảnh hưởng đến tiến trình của hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu, tập trung vào hoạt động của người tiêu dùng

Về mặt lịch sử, nghiên cứu hành vi khách hàng chú trọng vào hành vi mua hàng hoặc trả lời cho câu

hỏi “tại sao chúng ta mua” Cách đây không lâu, những người nghiên cứu và người thực hành tập trung vào phân tích việc tiêu dùng, tại sao và bằng cách nào con người tiêu thụ sản phẩm hay họ mua như thế nào Phân tích hành vi tiêu thụ được trình bày sơ lược hơn là phân tích hành vi mua

sắm bởi vì nó bao gồm những vấn đề phát sinh sau khi xuất hiện tiến trình mua hàng

Tóm lại, theo chúng tôi, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng từ người tiêu dùng

Văn hóa Tri th ức

Các y ếu tố ảnh hưởng từ nhà sản xuất

ph ẩm

Khách hàng gi ữ gìn hàng hóa trong nhà như thế nào

Ai là người sử dụng Khách hàng sử dụng bao nhiêu

So sánh gi ữa việc sử dụng thực

t ế với sự mong đợi

Loại bỏ

Sản phẩm được khách hàng bỏ

đi như thế nào

Khách hàng b ỏ đi bao nhiêu

ph ần trăm sản phẩm sau khi sử

d ụng Khách hàng bán lại những món hàng đã dùng hay ký gửi cho các c ửa hàng thanh lý

Tái ch ế sản phẩm như thế nào

Hành vi tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng là một quá trình mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm

- Hành vi tiêu dùng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và khao khát của chính người tiêu dùng

1.3.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo tác giả Thái Trí Dũng, cũng như bất kỳ một hành vi nào khác của con người, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tuân theo mô hình S – O – R [1, tr 149 – 159] Trong đó: S là kích thích; O là hộp đen của người tiêu dùng; còn R là phản ứng Mô hình đó có thể được hình dung như sau:

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, thì những yếu tố cấu thành bao gồm:

- Tác nhân kích thích: gồm có kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường vi mô

• Kích thích tiếp thị gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối

• Kích thích từ môi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và môi trường văn hóa

- Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý Đặc biệt, tác giả nhấn mạnh đến các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm nhu cầu và động cơ tiêu dùng

 Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ Nhu cầu tiêu dùng là một trong những nhu cầu chung của con người Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là động lực căn bản của hoạt động tiêu dùng Nhu cầu có những đặc tính sau đây:

- Tính đa dạng

Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách,

tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về cách thức tiêu dùng đối với những sản phẩm, dịch vụ Mỗi người tùy từng thời điểm lại có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu về ăn, nhu cầu về mặc, giải trí, thể thao…

- Tính phát triển liên tục

Tác nhân kích

thích

H ộp đen của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng

Nhu cầu ở con người không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp thì lại muốn thỏa mãn ở cấp độ cao hơn Chính vì thế mà các nhà kinh doanh, nhà sản xuất luôn luôn phải nghĩ ra những sàn phẩm mới hơn, đẹp hơn, tốt hơn, nhiều tính năng hơn những sản phẩm

hiện có trên thị trường

- Các cấp độ khác nhau

Nhu cầu tiêu dùng nói chung được sắp xếp từ thấp tới cao Sau khi những nhu cầu tiêu dùng

cơ bản nhất được thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp mới trở nên căng thẳng Chính vì thế, trong khi tìm hiểu thị trường, các nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng của thị trường đang ở cấp độ nào để thỏa mãn họ

- Tính thay đổi

Sự tăng, giảm nhu cầu trong một khoảng thời gian nào đó có thể do nhiều nguyên nhân Có

thể do nguyên nhân chủ quan, ví như nhu cầu bản thân người tiêu dùng mức độ ước muốn, thay đổi quan niệm, khả năng chi trả… Nhưng cũng có thể do những nguyên nhân khách quan, như lượng cung trên thị trường, hiệu quả quảng cáo, chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ…

- Tính chu kỳ nhất định

Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kỳ của các quá trình sinh lý của con người tạo nên và nó chịu ảnh hưởng của chu kỳ thay đổi môi trường tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của chu kỳ thay đổi khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội

- Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau

Khi con người có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan Chẳng hạn, khi uống cà phê thì lại muốn hút thuốc… Các nhu cầu tiêu dùng còn

có thể thay thế lẫn nhau Chính vì thế, cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩm này giảm xuống, lượng tiêu thụ sản phẩm khác lại tăng lên Chẳng hạn, lượng tiêu thụ ga (gas) tăng lên làm cho lượng tiêu thụ dầu hôi và than giảm xuống Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh phải

nắm rõ xu thế thay đổi nhu cầu tiêu dùng để sản xuất, cung ứng hàng hóa có mực đích, có kế hoạch

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

 Động cơ tiêu dùng

Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con người Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm mặc dù chúng ta nói là động

cơ thúc đẩy hành vi, nhưng có trường hợp cùng một động cơ lại có thể có nhiều hành vi khác nhau,

và lại có trường hợp cùng một hành vi lại có thể do các động cơ khác tạo nên Trong hoạt động tiêu dùng thường xảy ra những trường hợp như thế Đơn cử như, cùng là động cơ ăn uống nhưng có

người ăn cơm, người ăn phở, người ăn cháo… Hoặc cùng là hành động mua điện thoại di động nhưng lại do nhiều động cơ chi phối: tiện lợi trong liên lạc, thể hiện cái tôi, đẳng cấp…

Động cơ có các vai trò sau đây:

- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi Động cơ thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng Vì vậy muốn người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

- Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi Việc thực hiện động cơ thường trải qua một khoảng

thời gian nhất định Trong thời gian đó, động cơ sẽ xuyên suốt từ đầu chí cuối một hành vi cụ thể, luôn luôn kích thích hành vi cho tới khi nó được thực hiện

- Động cơ có vai trò củng cố hành vi Khi thực hiện một động cơ nào đó, nếu hành vi đem

lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đó Còn ngược lại, không thỏa mãn thì người ta sẽ từ chối thực hiện nó thêm một lần nữa

- Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi Khi động cơ đã đạt đến mức độ thỏa

mãn, thì hành động cụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc Tuy nhiên, khi động cơ này được thỏa mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, xuất hiện hành vi mua hàng tiếp theo

Với cách tiếp cận tương tự nhưng cụ thể hơn, các tác giả Nessim Hanna, Richard Wozniak, cũng giới thiệu mô hình hành vi tiêu dùng gồm hai nhóm chính: một là những yếu tố cá nhân ảnh hưởng trên hành vi người tiêu dùng (các yếu tố tâm lý) bao gồm: nhận thức, học tập và trí nhớ, niềm tin và thái độ, động lực và cảm xúc, nhân cách, phong cách sống và khái niệm bản thân; hai là nhóm

những ảnh hưởng của văn hóa và xã hội trên hành vi, bao gồm những ảnh hưởng từ nhóm, gia đình,

cá nhân, giai cấp xã hội và văn hóa, sự quảng cáo [28, tr 28 – 29]

Việc nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược tiếp thị kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý, phối hợp với những kích thích từ bên ngoài tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh

của mình

Hình 3 Mô hình hành vi tiêu dùng theo tác gi ả Nessim Hanna và Richard Wozniak [28, tr 28]

1.3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng

Mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng được miêu tả là một bản đồ tư duy của khách hàng mà những người tiếp thị và quản lý có thể dùng để hướng dẫn thay đổi sản phẩm, chiến lược truyền thông và bán hàng

Như mô hình này đưa ra, người tiêu dùng sẽ trải qua bảy giai đoạn để đưa ra quyết định: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lượng giá các khả năng trước khi mua, mua, tiêu dùng, lượng giá sau khi mua và loại bỏ Mặc dù lý thuyết về tiếp thị và những nghiên cứu về khách hàng thỉnh thoảng vẫn có những khác biệt nhỏ về kỹ thuật trong mỗi bước, thì các nghiên cứu về hành vi khách

Động cơ và tình c ảm

Văn hóa

S ự tuyên truy ền, quảng

bá

Quy ết định hành

vi tiêu dùng

Các y ếu tố xã hội Các y ếu tố tâm lý

hàng vẫn tập trung thường xuyên vào bảy bước này và những yếu tố ảnh hưởng đến các bước đó Thông hiểu điều này, những người làm tiếp thị có thể khám phá ra tại sao người ta mua hàng hoặc

tại sao không và phải làm điều gì để khiến họ mua sản phẩm của mình nhiều hơn [23, tr 68 – 79]

- Giai đọan 1: Xác định nhu cầu con người

Xác định nhu cầu xảy ra khi chúng ta cảm thấy có sự khác biệt giữa điều mà chúng ta biết và tình trạng thực sự của mình Người tiêu dùng không đến cửa hàng để nói rằng “Tôi chú ý đến hàng

của anh bán Tôi sẽ trả thêm tiền Tôi muốn trả tiền để mua và trả bằng thẻ tín dụng của tôi” Người tiêu dùng chỉ mua những món hàng mà họ tin vào giá trị giải quyết vấn đề của hàng hóa đáng giá hơn là số tiền họ bỏ ra để mua nó, điều này xác lập ý thức nhu cầu không đựơc thỏa mãn bước đầu tiên trong chiến lược bán hàng

- Giai đọan 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm

Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin và những giải pháp để đạt được những nhu cầu chưa đựơc đáp ứng Có thể tìm kiếm từ bên trong, hoặc là lục lại những thông tin nằm trong trí nhớ hay là những khuynh hướng của cơ thể; hoặc cũng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài, thu thập từ bạn bè, gia đình, những nơi tiếp thị

- Giai đọan 3: Lượng giá về những khả năng trước khi mua hàng

Người tiêu dùng sử dụng các đánh giá mới nhất hoặc cũ hơn được lưu trữ trong trí nhớ để mua sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, các cửa hàng và những đánh giá này sẽ là kết quả đáp ứng cho

việc mua hàng và tiêu dùng Những khách hàng khác nhau có những tiêu chí đánh giá khác nhau, đó

là những tiêu chuẩn và những tiêu chí cụ thể dùng để so sánh các sản phẩm, thương hiệu với nhau

- Giai đoạn 4: Mua hàng

Trải qua ba giai đoạn của tiến trình quyết định mua hàng nói trên tùy thuộc vào kế hoạch và

ý định mua hàng của mỗi người Nhưng thỉnh thoảng con người vẫn mua những thứ khác xa với

những gì đã được dự định hoặc có khi là không mua gì cả Khách hàng có thể thích cái này nhưng

lựa chọn thứ khác do ảnh hưởng bởi các chiến lược giảm giá, do địa điểm, hoặc do giao thông có thuận lợi hay không, hoặc có thể sau khi nói chuyện với nhân viên bán hàng mà họ lại thay đổi ý định ban đầu

- Giai đoạn 5: Tiêu dùng

Quá trình tiêu dùng diễn ra sau khi sở hữu sản phẩm, có thể diễn ra ngay tức thì hoặc chậm hơn Sử dụng như thế nào cũng ảnh hưởng đến việc hài lòng về việc mua hàng của mình và ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trong tương lai như thế nào

- Giai đoạn 6: Lượng giá sau khi tiêu dùng

Đến giai đoạn này thì khách hàng trải qua các ý niệm về sự hài lòng hay không về sản phẩm

Sẽ là hài lòng nếu như những mong đợi của họ được đáp ứng Ngược lại, họ không hài lòng nếu như

mong đợi của họ không được đáp ứng Kết quả này rất quan trọng vì họ có thể lưu giữ những kinh nghiệm này trong trí nhớ và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Nếu họ đã hài lòng thì các quyết định mua hàng tiếp theo sẽ diễn ra nhanh hơn

- Giai đoạn 7: Loại bỏ

Khách hàng có rất nhiều quan điểm liên quan đến quá trình tiêu dùng, mua hàng: tái sử dụng, hay quảng cáo, bán lại trực tiếp cho ngươì khác, hoặc gửi thanh lý… và một vài lựa chọn khác

1.3.2.Hành vi mua hàng

1.3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng

Mua hàng thường được xem là những nhu cầu căn bản Với một số người, mua sắm là một

hoạt động thư giãn, một biện pháp để kiểm soát cảm xúc, hay là một cách thức bày tỏ cá tính của mình Với một số người không có khả năng kiểm soát việc mua sắm mang đến những kết quả vô cùng có hại Không kiểm soát được hành vi mua sắm được ám chỉ như thiếu kiểm soát trong mua

L ượng giá các khả năng trước khi mua

hàng

Mua hàng

Tiêu dùng Tìm kiếm thông tin

Lượng giá sau khi dùng sản phẩm

Loại bỏ

hàng, thôi thúc mua hàng, thôi thúc đi mua sắm, nghiện mua sắm, vượt quá giới hạn chi tiêu, và

muốn được tiêu tiền [29, tr 1806 – 1812]

Mặc dù chứng nghiện mua sắm chưa được mô tả cụ thể trong DSM – IV nhưng những tiêu chuẩn của rối loạn đó thì đã được xem xét Những tiêu chuẩn này bao gồm việc thường xuyên bị

bận tâm vì mua sắm, không chống lại được, bị quấy rầy hoặc cảm giác thôi thúc mua hàng mà không có lý do, thường xuyên mua những món hàng không cần thiết hoặc quá khả năng chi trả, mất nhiều thời gian để đi mua sắm hơn so với dự định ban đầu Kết quả là những người này thường có

biểu hiện có hại cho sức khỏe tinh thần như trầm cảm, lo âu, làm ảnh hưởng tiêu cực đến công việc, nghề nghiệp và những rắc rối trong vấn đề về tài chính Cụ thể của hậu quả không kiểm soát được hành vi mua sắm là cảm giác có lỗi hay ăn năn, hối hận, chi tiêu quá trớn, phá sản, mâu thuẫn trong gia đình, ly dị, những hành động trái pháp luật, như kê hóa đơn khống, tham ô, biển thủ, và thậm chí

là muốn tự sát

Tỉ lệ về thực trạng nghiện mua sắm ở người trưởng thành tại Hoa Kỳ dao động từ 1.8% đến 16% Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào được triển khai trên một mẫu dân số đủ rộng để đánh giá được thực trạng này [29, tr 1806] Một đánh giá thực trạng chính xác hơn sẽ giúp chỉ ra tác động của rối loạn này đến sức khỏe tinh thần của cộng đồng Khi xác định được thực trạng, tập trung nghiên cứu những giải pháp là rất cần thiết Ngoài ra, thiết lập nền tảng sẽ chỉ ra được các ảnh hưởng của nghiện mua sắm trong sự khác nhau và thay đổi giữa điều kiện xã hội và các nhân tố sinh

học Một vài tác giả xác nhận rằng hậu quả của nghiện mua sắm bắt nguồn từ những điều kiện trong

cuộc sống hiện đại, bao gồm khả năng chi trả dễ dàng của thẻ tín dụng, gia tăng hiệu quả của quảng cáo, dễ dàng đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, qua tivi, và internet, sự suy giảm của hệ

thống gia đình và sự phá hỏng ý nghĩa của cộng đồng [29, tr 1807]

Tóm lại, hành vi mua sắm theo chúng tôi quan niệm là một giai đoạn của hành vi tiêu dùng

của con người Hành vi mua sắm có những đặc điểm như sau:

- Hành vi mua sắm luôn chịu tác động bởi quá trình nhận thức đã diễn ra trước đó của cá nhân Trong đó, quá trình nhận thức được xem như việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhãn hiệu, sản

- Hành vi mua sắm không đơn thuần là việc mua để thỏa mãn nhu cầu sở hữu và tiêu thụ

sản phẩm Hành vi mua sắm còn là một biện pháp giải tỏa những căng thẳng, áp lực từ công việc và

cuộc sống của con người

1.3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying)

a Thu ật ngữ “nghiện” (addiction) và “cưỡng bức” (compulsion)

Hành vi mua hàng “cưỡng bức” là một chủ đề này còn rất mới vì ngay cả tên gọi của nó cũng chưa thật sự được xác định một cách chắc chắn Những nhà nghiên cứu dường như vẫn chưa quyết định được hành vi mà họ đang nghiên cứu nên được gọi là “nghiện” hay là “cưỡng bức” Hiện nay

có khuynh hướng sử dụng hai thuật ngữ này qua lại lẫn nhau

Sự mâu thuẫn này dường như đã đi kèm theo với chủ đề mua hàng “cưỡng bức” khi lần đầu tiên xuất hiện trong cơ sở lý luận của kinh tế Winston đưa ra “lý thuyết về tiêu dùng cưỡng bức” trong khi King lại nhấn mạnh đến sự tiến tới một “lý thuyết của tiêu dùng có tính nghiện” Tuy vậy trong vài trường hợp, những thuật ngữ này vẫn được hai ông sử dụng qua lại nhưng mang cùng một

mà chính cá nhân đó muốn hoặc cần

Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ “cưỡng bức’ để chỉ những hành vi mua hàng mang tính vô độ, không kiểm soát được và nó được hiểu tương đương như “nghiện mua hàng” vẫn được sử dụng hàng ngày trong xã hội

b Khái ni ệm hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Hiện nay, chúng ta quen với khái niệm “nghiện” trong việc ám chỉ mua sắm quá mức, mất

kiểm soát, gây ảnh hưởng tới cá nhân, gia đình và được gọi là “nghiện mua sắm” Trong tiếng Anh, người ta vẫn sử dụng thuật ngữ “shopaholic” để chỉ về khái niệm này Theo từ điển Wikipedia (2010), “shopaholic” được hiểu như một từ lóng của khái niệm hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying) Thuật ngữ này trở nên quen thuộc với nhiều độc giả trên thế giới qua bộ tiểu