ứng dụng những lý thuyết Marketing dịch vụ vào loại hình dịch vụ xe buýt công cộng để có được những giải pháp hoàn chỉnh nhất

Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay,các ngành cũng phát triển với qui mô rộng lớn, đặc biệt đối với ngành dịch vụ.Một nền kinh tế năng động phải có một ngành dịch vụ phát triển

LỜI NÓI ĐẦU

Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay,các ngành cũng phát triển với qui mô rộng lớn, đặc biệt đối với ngành dịch vụ.Một nền kinh tế năng động phải có một ngành dịch vụ phát triển với nhiều loại hình.Khi kinh

tế phát triển nhu cầu con người ngày càng cao,vì thế xuất hiện các dịch vụ mới phục vụ những nhu cầu đó như các dịch vụ về khách sạn ,du lịch,chăm sóc sức khoẻ,…Trong số các nhu cầu đó phải tính đến nhu cầu đi lại, tắc đường luôn

là một vấn đề lớn là một cơ hội để các nhà Marketing dịch vụ thử sức

Tại nước ta đặc biệt Hà Nội nhu cầu đi lại của người dân là rất lớn vì vậy dịch vụ xe buýt công cộng hiện nay đang rất sôi động.Hàng ngày chỉ tính riêng Hà Nội đã có tới 700.000 lượt khách đi xe buýt.Với hệ thống xe buýt bao phủ khắp HN đã giảm đáng kể số vụ tai nạn trong TP, cũng như giảm tắc đường, bảo vệ môi trường của thu đô Hình ảnh những chuyến xe như 32,08,02,28… đã trở nên quen thuộc với người dân sống ở HN.Xe buýt không ngừng phục vụ cho những nhu cầu cần thiết của con người như đi học, đi làm…

Tuy nhiên, với số lượng hành khách quá đông như hiện nay,cung của

xe buýt là hoàn toàn không đủ, và còn nhiều bất cập trong loại hình dịch vụ này.Sự quá tải đang làm đau đầu nhiều nhà Marketing và việc đề ra các biện pháp là việc phải làm ngay từ bây giờ Cũng vì lý do trên mà nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này nhằm đưa ra một số giải pháp cho thực trạng xe buýt hiện nay.Trong bài báo cáo này, nhóm đưa ra một số nghiên cứu được thực hiên trong thời gian qua của mình, ứng dụng những lý thuyết Marketing dịch vụ vào loại hình dịch vụ xe buýt công cộng để có được những giải pháp hoàn chỉnh nhất.Do điều kiện phương tiện chưa đầy đủ và kinh nghiệm còn ít nên không tránh khỏi sai sót, rất mong được thầy cô và các bạn góp ý để bài báo cáo của nhóm hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 11năm 2005

Nhóm 8

PHẦN 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNG

I.Bản chất của dịch vụ xe buýt công cộng:

1.Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng,hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.Sản phẩm của nó

có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ xe buýt công cộng có khái niệm giống như khái niện của dv nói chung.chỉ có điều khách hàng mục tiêu của nó là thị trường tổng thể.và nó hoạt động không chỉ vì lợi nhuận của doanh nghiệp,mà còn vì lợi ích của cộng đồng hay của xã hội

2 Đặc điểm của dịch vụ xe buýt công cộng:

Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hoá đặc biệt , nó cũng có những nét đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là :

a.Tính không tách rời:

Dịch vụ xe buýt công cộng mang tính chất vô hình.Có nghĩa là không thể nhìn thấy,ngửi thấy,nghe thấy,cảm thấy,sờ thấy

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ,khách hàng thường căn cứ vào những dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ Đó thường là các yếu tố thuộc môi trường vật chất như:loại xe,nguồn gốc của xe,hình thức bề ngoài của xe,nội thất ,các thiết bị bên trong xe.phong cách,thái độ phục vụ,và trang phục của tài xế,nhân viên trên xe,của nhân viên tại các điểm bán vé…

Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung và của công ty dịch vụ xe buýt công cộng Transerco nói riêng là phải biết sử dụng những bằng chứng đó để biến cái vô hình thành cái hữu hình,làm cho khách hàng có cảm nhận rõ ràng về chất lượng của dịch vụ.Một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thông qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽ

ưa thích,sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch vụ của công ty

b.Tính không tách rời(tính liên tục):

Qúa trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.các chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phố và đi các tỉnh thành lân cận.Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu

đi lại bằng xe buýt thì họ sẽ đến các điểm dừng xe buýt, chờ xe đến rồi lên xe ngay

c.Tính không ổn định(tính không đồng nhất):

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc vào người cung ứng ,thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ xe buýt công cộng cũng như vậy Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phục

vụ nhiệt tình của nhân viên trên xe buýt vào những khi vắng khách,hay bạn đến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể bắt gặp nụ cười trên môi của những nhân viên bán vé Nhưng vào những giờ cao điểm thường trên xe rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên trên xe rất có thể không còn nhiệt tình như trước nữa

Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ ,công ty cần phải thực hiện những việc sau:

+Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên

+Tiêu chuẩn hoá quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi của

tổ chức

+Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống thu nhận sự góp ý cũng như sự khiếu nại của khách hàng

c.Tính không lưu giữ:

Cũng giống như các dịch vụ khác,dịch vụ xe buýt công cộng cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộgiữa các thời điểm khác nhau.cho nên chúng ta thường xuyên thấy hiện tượng quá tải trên xe buýt vào những giờ cao điểm

Để khắc phục nhược điểm này ,có thể áp dụng một số biện pháp cân đối cung cầu như sau:

Từ phía cầu định giá phân biệt theo thời điểm ,tổ chức một số dịch vụ

bổ sung, đặt vé trước…

Từ phía cung: quy định chế độ làm việc trong những giờ cao điểm,chuẩn bị cơ sở vật chất để phục vụ trong tương lai(mua thêm xe mới để tăng tần suất hoạt động trên mỗi tuyến, mở thêm các tyến đường mới…)

II.Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ:

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,nhằm bảo đảm quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng một cách có hiệu qủa

Ta có sơ đồ sau:

H×nh 1: M« h×nh s¶n xuÊt vµ cung øng dÞch vô tæng qu¸t

Tæ CHøC NéI Bé

C¥ Së VËT CHÊT

NH¢N VI£N GIAO TIÕP

DÞCH Vô

NH×N THÊY

M¤I TR¦êng vËt chÊt

KH¸CH HÀNG

Khách hàng Cụng ty dịch vụ xe buýt hà nội TRANSERCO

Hỡnh 2: Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ công cộng

III.Bản chất của hoạt động marketing dịch vụ:

1.Quá trình diễn tiến một trơng trình Marketing dịch vụ

Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển một chơng trình Marketing là việc sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp để bảo đảm một sự tiếp cận hài hoà giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng của thị trờng bên ngoài

Các công cụ Marketing hỗn hợp bao gồm: 7 P Quá trình diến tiến quyết định sự thành công của một chơng trình Marketing Các hoạt động Marketing cần phải quản lý tốt các yếu tố bên ngoài bất định Đồng thời duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong công ty với điều kiện môi trờng bên ngoài thờng xuyên biến động bằng sự thay đổi các khung Marketing cùng với những phơng thức tiếp cận tốt hơn

2.Hoạt động chuyển giao dịch vụ

Đến bến chờ

Lên xe

Trình vé

Bán vé

Kiểm tra vé

H ớng dẫn ổn dịnh chỗ ngồi

dịch vụ trên xe

Nhân viên Xuống xe

Khách hàng

là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ nằm trong thị trờng tác động tơng hỗ nhằm tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng.Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ Để tạo đợc dịch vụ tổng thể cần có sự phối hợp hoạt động của các bộ phận của doanh nghiệp.Trong hệ thống dịch vumtj khác khách hàng tham gia cung ứng chủ

động mở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quá trìng giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt

động sản xuất cung ứng dịch vụ.Vì vậy Marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ

cứ Marketing đối ngoại mà cả Marketing đối nội và tơng hỗ

3.Thị trường hoạt động marketing dịch vụ:

IV.Chiến lược marketing đối với cụng ty dịch vụ

Để cú thể đứng vững và thắng lợi trong một mụi trường kinh doanh đầy biến động như ngay nay đũi hỏi cỏc cụng ty dịch vụ phải thực hiện ba nhiệm

vụ cơ bản lớn đú là:

khắc hoạ và tăng cường sự khỏc biệt hoỏ,nõng cao chất lượng dịch vụ

và năng suất của mỡnh

1.Quản lý sự khỏc biệt:

Những người làm marketing dv thường hay phàn nàn là khú đảm bảo những dịch vụ của mỡnh khỏc biệt so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiờn khú khụng cú nghĩa là khụng làm được.Nhỡn chung cỏc dv cơ bản của cỏc doanh nghiệp dịch vụ là giống nhau

Trong trường hợp đú khỏch hàng sẽ dành sự ưu tiờn cho dịch vụ của doanh nghiệp nào mà mang lại lợi ớch lớn hơn cho họ.Vậy để mang lại lợi ớch lớn hơn cũng như sự thoả món cao hơn cho khỏch hàng so với đối thủ cạnh tranh ,cụng ty dv rất cần phải thực hiện sự khỏc biệt hoỏ thụng qua nhiều phương cỏch khỏc nhau.Cú thể bổ sung những dv phụ kốm theo dv cơ bản.Chẳng hạn như với dv xe buýt, cú thể kem theo một số dịch vụ như chiếu cỏc chương trỡnh trờn tivi,mở đài phỏt thanh,phỏt cỏc chương trỡnh ca nhạc đươc nhiều người ưa thớch…Ngoài cỏch thức trờn ,cỏc doanh nghiệp dịch vụ chủ yếu thực hiện sự khỏc biệt hoỏ bằng con người và bằng hỡnh ảnh Gỉa sử

Thị tr ờng bên trong

Thị trường cung cấp

Thị trường tuyển dụng

thị trường

uy lực

Thị trường chuyển giao

Thị trường

k .hàng

Hình 3: Sỏu thị trường hoạt động của marketing dịch vụ

đạt ra một tình huống rằng : cã hai khách sạn ở tại cùng một địa điểm như nhau,giá cả không chênh lệch nhiều, thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ lựa chọn khách sạn nào mà có nhân viên tiếp đón lịch sự hơn ,văn minh hơn,trang phục phù hợp, đẹp hơn,hình ảnh đẹp , ấn tượng hơn ,cuốn hút hơn (về kiểu kiến trúc toà nhà,màu sắc ánh sáng, âm thanh,trang thiết bị,cách bài trí nội ngoại thất…)Đối với dv xe buýt công cộng cũng vậy.Trên cùng một tuyến đường mà có xe buýt của các công ty khác nhau cùng hoạt động thì khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng xe của hãng nào nếu hãng đó có các nhân viên phục

vụ nhiệt tình,lịch sự,tôn trọng khách hàng,chất lượng xe tốt hơn … Tạo ra sự khác biệt về hình ảnh còn thông qua các biểu tượng và nhãn hiệu

Tuy nhiên dịch vụ cũng như những đổi mới dịch vụ dễ dàng bị sao chép vì thế khi thưc hiện sư khác biệt hoá các nhà marketing phải chú ý tới tính

ưu việt (khó bắt trước)của dv,có ý nghĩa với khách hàng, đảm bảo mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn là chi phí bỏ ra để thực hiện sự khác biệt hoá đó, luôn đổi mới dịch vụ…

2.Quản lý chất lượng dịch vụ:

Một trong nhưng cách để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch vụ là thường xuyên cung úng chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Điểm mấu chốt là đáp ứng đúng hay cao hơn những mong đợi của khách hàng mục tiêu.Những mong đợi đươc hình thành từ những kinh nghiệm trong quá khứ,từ những nguồn thông tin khác nhau.Trên cơ sở đó k.h lựa chọn ngươì cung ứng Sau khi nhận được dv,họ sẽ so sánh dv nhận được với dv mong đợi:nếu dv nhận được đáp ứng được những mong đợi, lớn hơn mong đợi thì khách hàng đó sẽ cảm thấy hài lòng hay rất hài lòng Từ đó rất có khả năng sẽ ưa thích, tin tưởng hơn nũa đối với nhà cung ứng dịch vụ và sẽ tiêu dùng dv lặp lại nhiều lần hơn

Parasuraman,zeithaml,Berry đã xây dựng một mô hình chất lượng dv làm nổi bật lên những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ

Giao tiếp

bằng

mi ngệng

Nhu cầu

Hỡnh 4:mụ hỡnh 5 khoảng cỏch chất lượng dịch vụ

Phần 2 Thực trạng xe buýt hiện nay I.Quy Mô Thị Trờng Rộng Lớn và Đa Đạng

Đối với loại hỡnh dịch vụ này, thị trường nay rất rộng lớn, lớn đến mức lượng chuyờn chở của xe buýt hiờn nay là khụng đủ, đặc biệt tại cỏc giờ cao điểm.Trờn thị trường Hà Nội hàng ngày cú 700.000 hành khỏch mà cụng ty chỉ

cú thể đỏp ứng được 500 000 vỡ thế tỡnh trạng quỏ tải là thường xuyờn xảy ra

Hành khỏch của xe buýt chủ yếu là học sinh, sinh viờn (67%), ngoài ra cũng cú người đi làm và nhiều đối tượng khỏc.Sinh viờn tại cỏc tỉnh ra HN học sử dụng xe buýt là phương tiện chủ yếu để đi lại.Vỡ vậy giờ cao điểm thường là giờ vào học và tan học của sinh viờn cỏc trường đại học lớn như Kinh Tế, Bỏch Khoa, Ngõn Hàng

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận thức

Cung cấp dv (trước và sau)

k.h Thụng tin đối ngoại với

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tớnh chất lương của dịch vụ

Nhận thức của ban lónh đạo về kỳ vọng của khỏch hàng

II.Phân phối dịch vụ xe buýt

Hiện nay, mạng xe buýt đó bao phủ khắp TP với 55 tuyến từ tuyến số

01 đến tuyến số 55.Ngoài ra cũn một số tuyến xe buýt sang cỏc tỉnh thành kế cận cú đụng người đi lại như tuyến số 202 đến Hải Dương,tuyến số 206 đến Phủ L ý …

Về cỏc điểm bỏn vộ, trước đõy cú 17 điểm bỏn nhưng hiện nay đó lờn đến 22 điểm để phục vụ tốt hơn hành khỏch cú nhu cầu đi xe buýt hàng thỏng.Cũn cỏc trạm chờ thỡ phõn bố ở khắp nơi.Những trạm chờ hiờn đại cú mỏi che và chỗ ngồi chờ liờn tục gia tăng về số lượng điều đú chứng tỏ việc chăm súc hành khỏch đang đựơc cụng ty chỳ trọng Tuy nhiờn những nhà chờ vẫn cũn thiếu hoặc chưa đủ lớn: một trong những điểm bất cập của điểm trung chuyển hiện nay

III Giao tiếp dịch vụ

Việc phát triển giao tiếp dịch vụ chi thông qua chủ yếu là hình thức quảng cáo.Xe buýt là phơng tiện đi trên đờng rất nhiều lên ngời tiêu dùng có cơ hội nhận thấy sự khác biệt với các phơng tiện khác.Các chơng trình Quảng cáo chủ yếu của công ty chính là các trạm chờ và chỉ dán các logo, hay chỉ dẫn cho khách hàng biết đến sản phẩm.ngoài ra thì công ty còn phát triển loại

hình khác: Đó là lập trang Wed trên mạng với đầy đủ nội dung nh: Danh sách

điểm dừng,bến chờ,nội quy và tiêu chí phục vụ … Công ty còn có chiến l Công ty còn có chiến lợc quảng cáo bằng cách viết những bài luận trên báo.Hay trên vô tuyến những phóng sự về lợi ích của xe buýt với xã hội và với chính ngời tiêu dùng… Công ty còn có chiến lTuy nhiên Công ty không áp dụng các biện pháp quảng bá rộng rãi vì xe buýt là phơng tiện đi trên đờng cho lên ngời tiêu dùng có thể nhận thấy thờng xuyên… Công ty còn có chiến l

IV.Quá trình dịch vụ

 Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

Một trong những hoạt động chủ đạo của dự ỏn Asia Trans là

xõy dựng một xưởng sửa chữa - bảo dưỡng hiện đại và phự

hợp với nhu cầu của cụng ty xe buýt.

Dưới sự giỏm sỏt của ụng Boudoux, cụng trỡnh được hoàn

thành vào thỏng 10/2004 và được khỏnh thành nhõn chuyến

thăm của đoàn đại biểu Hội đồng Vựng Ile-de-France

Xưởng sửa chữa - bảo dưỡng này được lắp đặt nhiều trang

thiết bị hiện đại (băng thử phanh, mỏy đo nồng độ khớ thải,

thiết bị thu hồi dầu thải, mỏy cắt hoa lốp )

Khỏnh thành xưởng sửa chữa - bảo dưỡng xe buýt với sự cú mặt của phỏi đoàn Hồi đồng Vựng Ile-de-France

Trước khi xõy dựng Sau khi cải tạo

Tổ chức một khoỏ đào tạo để đưa vào sử dụng xưởng sửa chữa - bảo dưỡng mới

Một khoỏ đào tạo cơ bản đó được tổ chức trước khi đưa xưởng vào hoạt động nhằm giỳp cỏc thợ sửa chữa làm quen với cỏc loại thiết bị mỏy múc mới Khoỏ đào tạo này do chớnh ụng Boudoux đảm nhận vào thỏng 10/2004

Ngoài ra còn có các dịch vụ xe hợp đồng,thăm quan du lịch,dich vụ xe buýt tăng cờng, dịch vụ qua mạng và kiêm phơng tiện vận tải … Công ty còn có chiến l