một số ý kiến về vấn đề tiêu thụ nông sản ở các doanh nghiệp việt nam

Vị trí của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, kế toán và quản trị doanhnghiệp.. Tr

Lời nói đầu 2

Phần 1: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp 3

I Vị trí và nhiệm vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp 3

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 3

2 Vị trí của tiêu thụ sản phẩm 3

3 Nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm 4

II Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp 5

1 Nghiên cứu thị trờng 5

2 Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ 6

3 Phơng sách tiêu thụ sản phẩm 8

4 Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ 10

5 Tổ chức hoạt động tiêu thụ 13

6 Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ ở các doanh nghiệp 16

Phần 2: Thực trạng và giải pháp của công tác tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản 18

I Thực trạng của tiêu thụ hàng nông sản ở Việt Nam 18

1 Những thành tựu đạt đợc 18

2 Những khó khăn trong tiêu thụ nông sản ở các doanh nghiệp 20

II Nguyên nhân của những khó khăn trong tiêu thụ nông sản phẩm ở các doanh nghiệp 21

1 ảnh hởng trong nớc 21

2 ảnh hởng từ quốc tế 22

III Một số biện pháp khắc phục khó khăn của tiêu thụ nông sản 23

1.Từ phía doanh nghiệp 23

2 Từ phía Nhà nớc 24

Kết luận 26

Lời nói đầu

Trớc khi mở cửa, nền kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế tập trung bao cấp, sản xuất theo kế hoạch định sẵn Chính cơ chế này đã bóp nghẹt sản xuất,

không khuyến khích sản xuất phát triển, vì vậy tiêu thụ hàng hoá hiệu quả càng

Với nớc ta nông nghiệp vẫn đóng một vai trò quan trọng, do vậy tiêu thụnông sản đạt hiệu quả cao là vấn đề rất bức thiết Làm thế nào để tiêu thụ tốtnhất? Làm thế nào để thu đợc lãi cao nhất? Đó đã và đang là vấn đề đợc đặt racho hàng nông sản Việt Nam

Nhận thức đợc tính cấp thiết của vấn đề này do vậy em quyết định chọn đề

tài Một số ý kiến về vấn đề tiêu thụ nông sản ở các doanh nghiệp Việta

Nam” BàI viết gồm hai phần:

Phần I: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

Phần II: Thực trạng và giảI pháp cho công tác tiêu thụ sản phẩm của các

doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản

Em xin cảm ơn thầy Phạm Văn Minh và thầy Trần Quang Huy đã tận tìnhgiúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài

Do thời gian nghiên cứu và trình độ còn hạn chế nên bàI viết không tránhkhỏi những thiếu xót nhất định Em rất mong nhận đợc sự góp ý của thầy cô vàcác bạn để bàI viêt hoàn thiện hơn

1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Sản xuất ra của cải, vật chất là điều kiện tồn tại và phát triển của xã hội loài

ngời Xã hội không thể ngừng tiêu dùng, do đó không thể ngừng sản xuất Quátrình sản xuất luôn đi kèm với quá trình tái sản xuất xã hội

Trong tái sản xuất, tiêu thụ sản phẩm lại là một khâu rất quan trọng, đóngvai trò điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả Tiêu thụ sảnphẩm đợc hiểu theo hai nghĩa:

- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm đợc xem là một quá trình chuyển hoáhình thái giá trị của hàng hoá (H-T) Sản phẩm đợc coi là tiêu thụ khi đợc kháchhàng chấp nhận thanh toán Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với bán hàng

- Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế liên quan đếnhai loại nghiệp vụ quan trọng ở doanh nghiệp thơng mạI:

 Các nghiệp vụ kĩ thuật sản xuất, bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lênnhãn hiệu sản phẩm, ghép đồng bộ, sàng lọc, ngâm tẩm, sấy khô, pha cắt, đậpnhỏ và những sơ chế vật t khác

 Các nghiệp vụ về tổ chức quản lí, bao gồm: nghiên cứu thị trờng, công tác

kế hoạch, công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hạch toán, cuói cùng là tổchức đánh gía kết quả công tác tiêu thụ

2 Vị trí của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh

nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, kế toán và quản trị doanhnghiệp Nó đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuât kinh doanh

Trong cơ chế thị trờng, hoạt động của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào khả năngtiêu thụ sản phẩm (dịch vụ), nhịp độ tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ) qui định nhịp

độ sản xuất, thị hiếu ngời tiêu dùng về sản phẩm (dịch vụ) qui định chất lợngcủa sản xuất… Ng Ngời sản xuất chỉ có thể và phải bán (cung cấp) cái mà thị trờngcần chứ không bán (cung cấp) cái mình có Vì vậy, quản trị doanh nghiệp hiện

đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm(dịchvụ) luôn phải đăt ra ngay từ khi tiến hành hoạt động sản xuất, nên thực chất một

số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trớc hoạt động sản xuất vàtác động mạnh mẽ, có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất Trongdoanh nghiệp sản xuất, một chiến lợc sản phẩm tơng đối phù hợp với quá trìnhphát triển của thị trờng thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở

đảm bảo cho một chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh (nghiên cứu và pháttriển kĩ thuật công nghệ, thiết bị máy móc, xây dựng và đào tạo đội ngũ lao

động phù hợp, nghiên cứu sử dụng vật liệu mới, vật liệu thay thế… Ng) đúng Kinhdoanh thiếu sự định hớng có tính chiến lợc hoặc định hớng chiến lợc sản phẩmkhông đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lợc đầu t phát triển sản xuất kinh doanhkhông có đích hoặc nhằm sai đích Cả hai trờng hợp này đều dẫn đến hoạt độngsản xuất không đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đa hoạt động kinh doanh

đến thất bại Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm (cung cấp dịch vụ) đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sảnxuất thích hợp và ngợc lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ)không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trờng sẽ tác động trực tiếp đếntính khả thi cuả kế hoạch sản xuất Trong thực tế tổ chức hoạt động kinh doanh,nhịp độ và diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và diễn biếncủa hoạt động tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ trên thị trờng Vậy trong nềnkinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ) là hoạt động cực kì quantrọng quyết định hoạt động sản xuất

Tuỳ theo qui mô, đặc điểm kinh tế-kĩ thuật của sản xuất kinh doanh và tầmquan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà một doanh nghiệp có thể tổchức hoạt động tiêu thụ sản phẩm độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, l-

u kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận

3 Nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ) có mục tiêu chủ yếu là bán hết sản phẩm (dịch

vụ) mà doanh nghiệp đã sản xuất với doanh thu tối đa và cp kinh doanh chohoạt động tiêu thụ tổi thiểu Với mục tiêu đó, trong QTKD hiện đại, tiêu thụ sảnphẩm không phải là một hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sảnphẩm (dịch vụ) rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ sản phẩm phải cónhiệm vụ chủ động nghiên cứu thị trờng, xây dựng đúng đắn cầu thị trờng và

cầu của bản thân doanh nghiệp về các sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp

đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu t phát triển sản xuất kinhdoanh tối u; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giớithiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng và công tác yểm trợnhằm bán đợc nhiều hàng hoá với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàngthấp nhất, đáp ứng tối nhất các dịch vụ sau bán

Để thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ đã xác định, chức năng tiêu thụ ờng đợc tổ chức thành các hoạt động, chủ yếu là các hoạt động chuẩn bị, gồmcông tác nghiên cứu thị trờng, công tác quảng cáo, công tác đẩy mạnh và pháttriển hoạt động bán hàng, tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các hoạt độngsau bán

Cần chú ý là các hoạt động đã xác định trên chỉ mang tính khái quát, khôngcứng nhắc, bởi lẽ, ngoài ý nghĩa chung, các nhiệm cụ thể của hoạt động tiêu thụcòn phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật riêng của từng doanh nghiệp nhdoanh nghiệp sản xuất, thơng mạI, dịch vụ hay ngân hàng… Ng

II Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp:

1 Nghiên cứu thị trờng:

Nghiên cứu thị trờng là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc

tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trờng

Mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu, xác định khả năng bánmột loại mặt hàng hoặc một nhóm hàng nào đó trên địa bàn xác định để trên cơ

sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của mình nhắm đáp ứng những gì màthị trờng đòi hỏi Nếu thị trờng đợc xác định quá hẹp có thể làm cho doanhnghiệp bỏ lỡ thời cơ kinh doanh , còn nếu thị trờng đợc xác định quá rộng thị sẽ

là cho các nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí Thị trờng thíchhợp của một doanh nghiệp là thị trờng phù hợp với mục đích và khả năng củadoanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu xác định đợc thị trờng có ý nghĩa rất quantrọng trong tiêu thụ sản phẩm

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng xâmnhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu thị tr-ờng bao gồm 3 bớc sau: thu thập thông tin, xử lí thông tin, xây dụng các phơng

án và lựa chọn ra quyết định

Bớc1: Thu thập thông tin

Cần thu thập những thông tin về cả 4 vấn đề cơ bản của thị trờng là cung,

cầu, giá cả và tình hình cạnh tranh trên thị trờng

- Nghiên cứu về cung hàng hoá: Tức là nghiên cứu về dung lợng thị trờng vàcác nhân tố ảnh hởng đến nó Dung lợng thị trờng là khối lợng hàng hoá bán ratrên thị trơng nhất định và nó đợc tính theo cả 2 chỉ tiêu hiên vật và giá trị Nghiên cứu về cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp cho thị trờng,

tỉ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trờng, tính chất thời vụ của sản xuất cũng

nh tiêu dùng sản phẩm hàng hoá

- Nghiên cứu về cầu hàng hoá: Nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị tr ờng

về hàng hoá, xu hớng biến động của cầu trong từng giai đoạn thời kì, từng khuvực thị trờng, từ đó có thể thấy đâu là thị trờng trọng đIểm của doanh nghiệp và

đặc đIểm của nhu cầu ở từng khu vực thị trờng đó

- Nghiên cứu về tình hình giá cả trên thị trờng: Bao gồm sự hình thành giá cả,các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến của thị trờng.

- Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh trên thị trờng: Trong giai đoạn hiện nay,bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều phảI đối đầu với cạnh tranh Vì vậy cạnhtranh là điều không thể tránh khỏi và nó diễn ra rất quyết liệt trên thơng trờngkinh doanh Doanh nghiệp phảI nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh về số lợng vàmức độ tham gia của các đối thủ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính, các

kế hoạch sản xuất kinh doanh,… Ngđồng thời nghiên cứu các biện pháp cạnh trnh

mà đối thủ cạnh tranh áp dụng

Bớc 2: Xử lí thông tin

Sau khi thu thập các thông tin, doanh nghiệp tiến hành xử lí thông tin để loại

bỏ những thông tin không trọng tâm, cha chính xác hoặc cha có tính thuyếtphục, trên cơ sở đó xâydựng phơng án kinh doanh có tính khả thi cao Việc xử

lí thông tin tức là chọn ra những thông tin có giá trị, có ảnh hởng tới hoạt động

sản xuất của công ty, có thể phân chia những thông tin thu thập đợc thành từng

nhóm, từng loạI cụ thể để dễ dàng cho việc ra quyết định

Bớc 3; Xây dựng các phơng án và lựa chọn ra quyết định

Trên cơ sở các thông tin thu thập đợc, đồng thời đánh gía khả năng và tiềm

năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp đa ra các phơng án và tiến hành đánh giálựa chon để đa ra phơng án có hiệu quả nhất Phơng án có hiệu quả nhất chính

là phơng án phù hợp nhất với điều kiện của doanh nghiệp

2 Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ

Bao gồm ba bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá bán hàng, kế hoạch hoá chi phí

kinh doanh khâu tiêu thụ và kế hoạch hoá quảng cáo

2.1 Kế hoạch hoá bán hàng

Để đa ra đợc các số liệu kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể,

đó là: doanh số bán ở các thời kì trớc, các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể,năng lực sản xuất của doanh nghiệp và chi phí tiêu thụ sản phẩm

Khả năng tiêu thụ quy định mức sản xuất, vì vậy, khi xây dựng kế hoạchcần xác định đợc mức sản xuất lớn hơn, bằng hay nhỏ hơn năng lực sản xuấtcủa doanh nghiệp, trờng hợp bằng nhau, doanh nghiệp không phải xem xét gìthêm Nếu khả năng tiêu thụ lớn hơn năng lực sản xuất thì phảI lựa chọn hoặcgiảm mức chỉ tiêu tiêu thụ hoặc đầu t bổ sung, mở rộng năng lực sản xuất bằngcác giải pháp và trong điều kiện tài chính thích hợp Nếu ngợc lạI, cần có cácgiải pháp trong điều hành sản xuất

Mặt khác, khả năng sản xuất sản phẩm (dịch vụ) của bộ phận sản xuất càng

đa dạng, phong phú bao nhiêu lại càng tác động tốt đến việc xây dựng kế hoạchtiêu thụ bấy nhiêu Bởi lẽ chính khả năng sản xuất nhiều loại sản phẩm (dịchvụ) của doanh nghiệp tạo ra khả năng đa dạng hoá các mặt hàng tiêu thụ và đ-

ơng nhiên dẫn đến mở rộng khả năng tiêu thụ Việc tăng lợng sản xuất của mỗimặt hàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động ngợc trở lạIlĩnh vực tiêu thụ, làm tăng khả năng tiêu thụ

Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách, các giải pháptiêu thụ sản phẩm thích hợp Việc xây dựng các giải pháp và chính sách tiêu thụphải dựa vào kết quả phân tích các chính sách, giải pháp doanh nghiệp đang ápdụng và dự báo sự thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủcạnh tranh trên thị trờng Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất tốt đối vớikết quả tiêu thụ sản phẩm

2.2 Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm:

Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiệngắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm tức là gán với quá trình tiêu thụ sản phẩm

trên thị trờng Đó là những chi phí cho lực lợng bán hàng, chi phí cho các hoạt

động đại diện bán hàng, chi phí quảng cáo và hoạt động hỗ trợ bán hàng, chiphí nghiên cứu thị trờng phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, chi phí cho hoạt độngtính toán và hoạt động báo cáo, chi phí giá trị hoạt động tiêu thụ và những chiphí khác liên quan đến tiêu thụ sản phẩm

Trong thực tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hởng rất lớn của nhân tốcạnh tranh, của chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sảnphẩm cụ thể, chứ không có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất ra từng loạisản phẩm, vì vậy không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu thứcchi phí kinh doanh sản xuất sản phẩm Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụcho từng loại sản phẩm một cách chính xác, doanh nghiệp phải tìm cách tậphợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh gián tiếp theotừng điểm chi phí

Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ, doanhnghiệp có thể thực hiện kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêuthụ cụ thể

2.3 Kế hoạch hoá quảng cáo

Quảng cáo cần đợc kế hoạch hoá Chiến lợc quảng cáo là một chiến lợc bộphận, là một trong những chiến lợc giải pháp của từng thời kì chiến lợc Để kếhoạch hoá quảng cáo, doanh nghiệp phảI đa ra và lựa chọn các phơng án quảngcáo cụ thể đa vào kế hoạch Muốn vậy, phải phân tích các nhân tố ảnh hởng đến

kế hoạch quảng cáo

Thứ nhất,đó là mục tiêu cụ thể cần đạt đợc của thời kì kế hoạch Mục tiêuquảng cáo đợc xác định trên cơ sở chính sách tiêu thụ và năng lực sản xuất.Quảng cáo chỉ là một trong nhiều công cụ thuộc chính sách tiêu thụ nên phảI đ-

ợc xác định trong mối quan hệ với các công cụ khác, đặc biệt là chính sách giácả Nếu trong thời kì kế hoạch năng lực sản xuất đã tận dụng hết thì quảng cáokhông nhằm mục tiêu tăng cầu của khách hàng

Thứ hai, tác dụng của quảng cáo, các tác dụng cụ thể của quảng cáo khôngxuất phát từ các giải pháp cá biệt mà từ các phản ứng của các đối thủ cạnhtranh, sức mua và ý muốn mua hàng của ngời tiêu dùng

Thứ ba, thời gian và không gian Thời kì cụ thể, không gian môi trờng cụ thểxác định sẽ tác động trực tiếp đến việc huy động các phơng tiện quảng cáo Tuy nhiên tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí kinh doanh rấtlớn Do đó, việc tính chính xác chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cáo vàxác định ngân quĩ cho hoạt động quảng cáo là việc làm quan trọng mà doanhnghiệp không thể không chú ý tới Xác định ngân quỹ quảng cao tối u phải giảiquyết hai vấn đề: mức chi phí tuyệt đối cho quảng cáo ở thời kì kế hoạch vàngân sách có thể giành cho hoạt động quảng cáo

3.1 Hớng tới ngời tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trờng với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, chiến thắng

sẽ chỉ thuộc về ngời biết hành động theo phơng châm aKhách hàng là tất cả” Ngày nay, cùng với xu thế phát triển của thời đại, lối sống của con ngờingày một hiện đại hơn, nhu cầu của con ngời không còn đơn giản nh trớc Đãqua rồi thời ngời ta mua cái nhà sản xuất có mà thay vào đó, nhà sản xuất phảisản xuất cái ngời tiêu dùng cần Do đó, đối với nhà sản xuất muốn tiêu thụ đợc

sản phẩm thì điều kiện tiên quyết là sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất ợng và sự tiện lợi trong tiêu dùng còn phải độc đáo, mới lạ, phù hợp với lối sốnghiện đại, đủ sức hấp dẫn, đủ sức gây ấn tợng với khách hàng Chỉ có nh vậy mới

l-đáp ứng đợc sự mong đợi của khách hàng, mới thể hiện đầy đủ ý nghĩa của việchớng tới lợi ích ngời tiêu dùng của doanh nghiệp

Nh thế, để thực hiện phơng châm hớng tới lợi ích ngời tiêu dùng thì điềuquan trọng là doanh nghiệp phải quan tâm thờng xuyên đến việc không ngừngphát triển sản phẩm mới Khi đã tung một sản phẩm nào đó ra thị trờng, doanhnghiệp phải nghĩ ngay đến việc chế tạo một sản phẩm khác u việt hơn, có khảnăng thay thế đợc sản phẩm đang lu hành Có nh vậy doanh nghiệp mới có thể

đứng vững trong cạnh tranh và tránh đợc rủi ro, tăng cờng sức sống

Hiểu đợc điều này sẽ giúp doanh nghiệp qua đợc cửa đầu tiên quan trọng đểtiếp cận với khách hàng và tiêu thụ sản phẩm dễ dàng

3.2 Xây dựng kênh tiêu thụ sản phẩm

3.2.1 Các loại kênh tiêu thụ sản phẩm

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng, ngời tachia ra hai cách tiêu thụ là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp

Tiêu thụ trực tiếp là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mìnhcho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian

Tiêu thụ gián tiếp là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình cho

ng-ời tiêu dùng cuôí cùng thông qua trung gian, bao gồm ngng-ời bán buôn, ngng-ời bán

lẻ và đạI lý

Tuy nhiên trên thực tế, các doanh nghiệp thờng sử dụng kết hợp cả hai cách,nhng tuỳ theo đặc đIểm của từng loạI sản phẩm, hàng hoá và đIều kiện cụ thểcủa doanh nghiệp mà ngời ta có thể nghiêng về cách tiêu thụ này hay cách tiêuthụ khác mà thôi

3.2.2.Lựa chọn và quyết định kênh tiêu thụ sản phẩm

Căn cứ vào các yếu tố xây dựng kênh và vai trò của các trung gian, tuỳ theotính chất, đặc đIểm của sản phẩm và đIều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà cóthể sử dụng một trong các kênh sau:

- Kênh cấp không (kênh trực tiếp) gồm nhà sản xuất trực tiếp bán cho ngờitiêu dùng Kênh này có u điểm đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, nâng caoquyền chủ động của ngời sản xuất Tuy nhiên nó có hạn chế ở chỗ đó là tổ chức

và quản lí khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm, vìvậy chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trờng hẹp

- Kênh cấp một là kênh gián tiếp, việc lu thông hàng hoá phải qua khâutrung gian là ngời bán lẻ Đây là kênh ngắn, có u đIểm thuận tiện cho ngời tiêu

Bán lẻ

Bán buôn Bán lẻ

Bán buôn Bán lẻ Môi giới

Ngời tiêu dùng cuối cùng

Nhà

sản

xuất

dùng, sản phẩm hàng hoá đợc lu chuyển nhanh, tuy nhiên nó chỉ phù hợp vớinhững doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với ngới sản xuất.

- Kênh cấp hai: Việc mua bán hàng hoá phảI qua nhiều khâu trung gian làngời bán buôn và bán lẻ Kênh này thuộc loại kênh dài, có thời gian lu chuyển

và chi phí lớn hơn các kênh trên nhng thích hợp với điều kiện sản xuất và luthông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với nhiều loại doanh nghiệp, vì vậy, hànghoá lu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lợng hàng hoá

lu chuyển của nền kinh tế quốc dân

- Kênh cấp ba: kênh này ngoài 2 khâu trung gian nh kênh ba còn thêm khâumôi giới trung gian Ngời môI giới hoạt động rất năng động, cung cấp cácthông tin cần thiết cho ngời bán và ngời mua Tuy nhiên khả năng bị rủi ro khi

áp dụng loại kênh này do phụ thuộc nhiều vào t cách ngời môI giới Doanhnghiệp không trực tiếp nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, lợi nhuận làm

ra bị chia sẻ cho nhiều ngời

4 Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ

4.1 Quảng cáo

Ngày nay quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành kinh doanh có đặc thùriêng Cũng nh những ngành kinh doanh khác, nó có kĩ thuật riêng đòi hỏinhững ngời tổ chức thực hiện phải có nghệ thuật cao trong lĩnh vực này Có thểnói, nghệ thuật quảng cáo là sự kết tinh của trí tuệ Do vậy, nó đòi hỏi ngờiquảng cáo phải có kiến thức sâu trong lĩnh vực này, đồng thời cũng phải biết vềnhững sản phẩm cần quảng cáo Để thực hiện đợc quảng cáo cần qua những bớcsau:

- Xác định ý đố và yêu cầu thiết kế biểu trng Đây là giai đoạn đầu tiên,quan trọng nhất trong công việc quảng cáo Thực chất, ý đồ quảng cáo là quan

điểm tác động đến ngời tiêu dùng Do đó, ý đồ quảng cáo phải tạo ra đợc độngcơ kích thích làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy sẽ có lợi hơn nếu mua sản phẩmcủa doanh nghiệp Khi thiết kế biểu trng cần phải thể hiện ý nghĩa rõ ràng, toátlên ý đồ quảng cáo và gây đợc ấn tợng mạnh

- Xây dựng lời quảng cáo Lời quảng cáo phải thu hút đợc sự chú ý của mọingời, dễ đọc, dễ nhớ Tuy nhiên cần lu ý rằng quảng cáo không nhất thiết phảidùng lời Bởi vì có những quảng cáo gây ấn tợng chỉ bằng hình ảnh, âm thanh

- Lựa chọn phơng tiện và cách thức quảng cáo Tuỳ vào tính chất từng loạisản phẩm, khả năng chi phí của doanh nghiệp và khuynh hớng của khách hàng

mà lựa chọn phơng tiện và cách thức cho phù hợp

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đây là bớc rất quan trọng Qua đánh giáhiệu quả doanh nghiệp có thể xác định lợng bán và doanh số sau tác dụng củaquảng cáo, phản ứng của khách hàng,… Ngtừ đó rút ra những kết luận cụ thể: Cầnbao nhiêu chi phí để quảng cáo? Tỉ lệ sản phẩm kiểm soát đợc và chiếm lĩnh thịtrờng của doanh nghiệp sau quảng cáo ra sao… Ng và có kế hoạch đIều chỉnh sảnxuất cho sát với nhu cầu của thị trờng

4.2.Chính sách sản phẩm

Một chu kỳ sống của sản phẩm trảI qua 4 giai đoạn:

- Giai đoạn I: Giới thiệu sản phẩm

- Giai đoạn II: Tăng trởng

- Giai đoạn III: Bão hoà

- Giai đoạn IV: Suy thoái

Bất kì sản phẩm nào trải qua một

khoảng thời gian tăng trởng phát triển

nhất định cũng đến giai đoạn suy giảm

Vì vậy để tồn tại và phát triển doanh

nghiệp phải có một chính sách sản phẩm.Theo Bidlingmaier có 3 hình thức củachính sách sản phẩm là đổi mới sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và loại bỏsản phẩm ra khỏi thị trờng

Đổi mới sản phẩm là rất quan trọng, bởi vì một công ty có sản phẩm mới sẽtrở thành nhà cung ứng duy nhất, do đó có thể đặt giá cao hơn đối thủ cạnhtranh Đến khi các đối thủ bắt chớc đợc thì công ty đã xây dựng đợc lòng trungthành của khách hàng với nhãn hiệu của mình mà đối thủ khó phá vỡ Thêmnữa, cùng với chính sách phát triển sản phẩm, tạo ra sự khác biệt hoá ở giai

đoạn tiếp theo doanh nghiệp càng củng cố vị thế vững chắc của mình hơn

Phát triển sản phẩm có 4 bớc:

Bớc 1, tìm kiếm và khai thác sản phẩm.Luôn luôn tồn tại nhiều ý tởng mới

khác nhau về sản phẩm nào đó Vấn đề đợc đặt ra là doanh nghiệp phải có giảipháp tập hợp các thông tin về các ý tởng sản phẩm mới từ các nguồn gốc khácnhau để đa vào phân tích và nghiên cứu

Bớc 2, nghiên cứu ý tởng Bộ phận nghiên cứu và phát triển phải tổ chức

kiểm tra bớc đầu các ý tởng đã khai thác đợc để lựa chọn những ý tởng có thể

Bớc 3, phân tích hiệu quả kinh tế Sử dụng phơng pháp phân tích đIểm hoà

vốn để phân tích hiệu quả kinh tế của ý tởng về sản phẩm mới

Bớc 4, kiểm tra và đa sản phẩm thâm nhập thị trờng Nếu tối thiểu có sự hứa

hẹn bù đắp chi phí kinh doanh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới có thể pháttriển sản phẩm này Có thể thực hiên việc kiểm tra sản phẩm bằng phơng phápkinh nghiệm thông qua những ngời mua hàng lựa chọn Nếu quá trình diễn raphù hợp có thể đa nguyên mẫu sản phẩm thiết kế vào sản xuất thử nghiệm và đavào kiểm tra ở các thị trờng đã chọn lọc Khi kết quả kiểm tra ở các thị trờng

đIểm đã đợc xác nhận, các thị trờng điểm chấp nhận sản phẩm mới sẽ đa sảnphẩm vào sản xuất đại trà và thâm nhập thị trờng

4.3 Chính sách xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ

- Tổ chức hội nghị khách hàng: Trong hội nghị cần tạo bầu không khí cởi

mở, thân mật để khách hàng có thể đóng góp những ý kiến quý báu cho doanhnghiệp về sản phẩm hàng hoá Trong hội nghị, doanh nghiệp cũng càn công bốcho khách hàng biết các dự án và chính sách, biện pháp tiêu thụ sản phẩm củamình… Ng

- Hội thảo: Mục đích của cuộc hội thảo là nhằm tập trung giải quyết mộthoặc một vài khía cạnh chủ yếu có liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ củadoanh nghiệp nh khả năng thâm nhập thị trờng, giá cả,… Ngqua đó có thể tăngthêm khả năng thu hút khách hàng đối với sản phẩm của mình

- Tặng quà: Đây là việc nên làm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng cần tuỳthuộc vào thời điểm và mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp quyết định Đối tợng

đợc tặng quà thờng là khách hàng lớn, khách hàng truyền thống của doanhnghiệp Qua việc tặng quà, doanh nghiệp càng tạo đợc lòng tin và tín nhiệm đốivới khách hàng Quà tặng nên là sản phầm của doanh nghiệp, hoặc không thì lànhững sản phẩm khác nhng trên đó có tên, hình ảnh, biểu tợng của sản phẩm

- Phát hành các loạI tàI liệu liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm: Đây là việclàm hết sức cần thiết, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ tính năng, tác dụng và

cách sử dụng sản phẩm để tránh cho họ những rủi ro, tiết kiệm chi phí trongquá trình sử dụng sản phẩm, ngoài ra còn góp phần hỗ trợ cho việc quảng cáo,bán hàng và hoàn chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.

ợc áp dụng đối với những sản phẩm mới

4.3.2 Các hoạt động yểm trợ:

Cùng với các hoạt động xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp có thể tổ chức tốtmột số hoạt động yểm trợ

Thứ nhất, tham gia vào các hiệp hội kinh doanh Đây là việc làm cần thiết

đối với doanh nghiệp trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế hàng hoá.Thông qua hoạt động của hiệp hội, doanh nghiệp không những có thể quảngcáo khuyếch trơng sản phẩm, uy tín của mình mà còn bảo vệ đợc thị trờng, bảo

vệ giá cả, chống lại sự độc quyền và giảm bớt cạnh tranh

Thứ hai, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Thông qua các cửa hàng

này, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng, mặtkhác nó còn có tác dụng hớng dẫn nhu cầu, tạo uy tín và khả năng xâm nhập thịtrờng của doanh nghiệp

Thứ ba, tham gia hội chợ triển lãm Đây là hình thức để doanh nghiệp có thể

giới thiệu, quảng cáo mua bán sản phẩm Đồng thời nó cũng là nơi gặp gỡ củacác nhà kinh doamh với nhau, và giữa nhà kinh doanh với khách hàng Thôngqua hội chợ triển lãm, doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng, nhậnbiết đợc u nhợc điểm cũng nh thế mạnh của sản phẩm, làm cơ sở cho việc tìmkiếm mặt hàng mới, thị trờng mới

4.4 Chính sách giá cả

Trong thực tiễn do mỗi ngời tiêu dùng cũng nh doanh nghiệp khó có cái nhìn

đầy đủ về thị truờng nên vẫn tồn tại klhông ít trờng hợp hình thành giá cả trêncơ sở chi phí kinh doanh Trong trờng hợp này kể cả thị trờng tồn tại cạnh tranh,chính sách giá cả vẫn hình thành giá cả trên cơ sở chi phí kinh doanh Thông th-ờng doanh nghiệp xác định giá bán bằng giá thành cộng với phần trăm lợinhuận nhất định mà doanh nghiệp cho là hợp lý:

Giá bán = Giá thành + Tỷ lệ lãI trên giá thành

Tuỳ theo từng đIều kiện cụ thể doanh nghiệp có thể có phơng pháp đặt giáphù hợp:

- Đặt giá theo địa lý:Theo cách đặt giá này ở những vùng khác nhau sẽ đợc

đặt ở các mức giá khác nhau hoặc giá đợc đặt ở mứ đồng đều cho mọi hàng hoá

ở mọi vị trí địa lý khác nhau

- Đặt giá u đãI: Việc đặt giá này nhằm khuyến khích tiêu dùng đối với kháchhàng, thờng đợc áp dụng với những khách hàng mua khối lợng lớn, khách hàngthanh toan nhanh hay khách hàng mua hàng lúc trái mùa Ưu đãi có thể là giảmgiá hoặc giữ nguyên giá nhng kèm dịch vụ

- Đặt giá phân biệt: Việc đặt giá phân biệt có thể theo khách hàng nhằm u

đãi những khách hàng lớn, khách hàng lâu năm (khách hàng truyền thống) Đặtgiá phân biệt theo địa đIểm nhằm phù hợp với mức sống từng vùng, hoặc đặtgiá phân biệt theo thời điểm, theo cách đặt giá này giá bán sẽ đợc u đãi hơn đốivới khách hàng mua lúc trái mùa

- Đặt giá pha trộn sản phẩm: Cách đặt giá này thờng có các loại sau:

 Đặt giá hai phần: Theo cách đặt giá này, giá đợc chia làm hai phần, mộtphần thờng cố định, phần hai có thể thay đổi tuỳ vào mức sử dụng hàng hoá(dịch vụ)

 Đặt giá trói buộc: Với những sản phẩm sử dụng giá trói buộc thờng lànhững sản phẩm khi tiêu dùng phải sử dụng sản phẩm phụ hoặc phải sử dụnghai bộ phận sản phẩm mới sử dụng đợc

 Giá bán kèm: Để khuyến khích têu dùng ngơì ta ghép một số loại sảnphẩm lại với nhau bán cùng một gói với mức giá nhỏ hơn nếu bán độc lập từngsản phẩm

5 Tổ chức hoạt động tiêu thụ

5.1 Trang bị nơI bán

Mục tiêu của trang bị nơi bán không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bánhàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải thu hút khách hàng Yêu cầu tốithiểu về trang bị nơi bán là phải đảm bảo đủ diện tích đủ độ thoáng mát cũng

nh đủ ánh sáng Những điểm bán hàng lớn kiểu siêu thị thì phải chú ý tính toán

đến diện tích giành cho các nhu cầu thông thờng của khách hàng nh nơi để

ph-ơng tiện giao thông, nơi ăn uống, vui chơi giải trí, … Ng Trang bị nơi bán hàng cònphải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng Chẳng hạn, với hình thức bánhàng tự động, các nhân viên phục vụ sẽ phải trang bị giá đỡ hàng, giá trình bàyhàng, thiết bị đo lờng, thiết bị vận chuyển nội bộ, … Ng

Để thu hút khách hàng, trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra đợcadáng vẻ riêng” của doanh nghiệp, phân biệt đợc từ xa doanh nghiệp với doanhnghiệp khác Trang bị bên trong cửa hàng phảI tạo cho khách hàng cảm giácthoải mái dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vàomọi ngóc ngách bày hàng

5.2 Tung sản phẩm ra thị trờng

Tung sản phẩm ra thị trờng là vấn đề có ý nghĩa quyết định đối với sự thànhcông và thất baị của doanh nghiệp trong khâu tổ chức và tiêu thụ sản phẩm Vìthế, khi tung sản phẩm ra thị trờng phải chuẩn bị thật chu đáo, phải giải đáp đợcnhững câu hỏi sau:

1 Khi nào tung sản phẩm ra thị trờng?

2 Tung sản phẩm ra thị trờng theo phơng thức, kênh tiêu thụ nào?

3 Số lợng sản phẩm tung ra thị trờng là bao nhiêu?

4 Tổ chức nh thế nào về lực lợng bán sản phẩm, lực lợng vận chuyển, lựclợng quảng cáo,… Ng

Sau khi giải đáp đợc những câu hỏi trên, doanh nghiệp cần phải giải quyếtmột số vấn đề có liên quan trực tiếp đến việc tung sản phẩm ra thị trờng, baogồm:

1 Thời điểm và khoảng thời gian tung sản phẩm ra thị trờng

2 Sự phối hợp trong tiêu dùng giữa sản phẩ mới tung ra thị trờng với sảnphẩm khác có liên quan đang lu hành

3 Khu vực thị trờng và vùng lãnh thổ tung ra sản phẩm

4 Lựa chọn mạng lới tiêu thụ và các trung gian cụ thể

5 Chuẩn bị thị trờng để tiếp nhận sản phẩm mới

6 Lựa chọn quyết định phơng thức phân phối và lực lợng bán hàng

Ơ đây cần xác định rõ các khía cạnh chủ yếu:

- Tung sản phẩm một cách ồ ạt hay từng phần? Sử dụng phơng thức phảnứng nhanh hay phân tán, chậm chạp và có cần sử dụng việc kích thích tăng nhucầu bằng cách khống chế sản phẩm đa ra vào những thời điểm mà lợng dự trữ

đã cạn hay không?