Môi trường bên ngoài: Môi trường chính trị: Việt Nam là một nước Xã hội chủ nghĩa, đi theo Đảng Cộng sản, Nhà nước tham gia phần lớn vào các hoạt động kinh tế và thường ban hành những lu
Trang 1II/ Thị trường thiết bị chiếu sang tại Việt Nam:
2.1 Đặc điểm thị trường:
2.1.1 Môi trường bên ngoài:
Môi trường chính trị:
Việt Nam là một nước Xã hội chủ nghĩa, đi theo Đảng Cộng sản, Nhà nước tham gia phần lớn vào các hoạt động kinh tế và thường ban hành những luật lệ, quy định khắt khe đối với những doanh nghiệp nuớc ngoài muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tuy nhiên, khi đã trở thành thành viên của ASEAN (1995) và WTO (2007), những luật lệ, rào cản đã được giảm bớt đáng kể, tạo nhiều cơ hội hơn cho các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có Công ty TNHH điện tử Philips Một trong những sản phẩm, dịch vụ của công ty này thuộc ngành công nghiệp chiếu sáng – một ngành chịu khá nhiều ảnh hưởng từ các chính sách của Chính phủ Việt Nam Việt Nam đang chú trọng tới việc sử dụng những sản phẩm tiết kiệm năng lượng Điều này đựoc coi là một lợi thế của PEV vì các sản phẩm của Philips luôn đựơc đánh giá là tiết kiệm năng lượng hơn so với các sản phẩm của các công ty khác
Môi trường kinh tế:
Theo World Bank, Việt Nam là một trong những nước đang phát triển có nền kinh tế hoạt động tốt nhất, được thể hiện qua Tổng thu nhập quốc dân/người ngày càng tăng và sự giảm đáng kể những khoản nợ nước ngoài Điều này phản ánh phần nào mức thu nhập đang dần tăng lên của người Việt Nam (Theo số liệu thống
kê của Euromonitor, mức chi tiêu của người Việt Nam đã tăng từ 26 triệu USD năm 2003 lên gần 38 triệu USD năm 2007) Sự chuyển biến này có tác động tích cực tới sức mua các sản phẩm của PEV
Môi trường văn hoá, xã hội:
Theo Kotler, đây là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn tới việc kinh doanh của hầu hết các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp nuớc ngoài bởi nó chính là cách người ta nhìn nhận về bản than mình, về người khác cũng như về các công ty Trong môi truờng văn hoá, xã hội, giáo dục là một thành tố quan trọng
Trang 2Các số liệu thống kê gần đây cho thấy nền giáo dục của Việt Nam đang ngày càng phát triển, số người đi học ở các trường cấp 2 và cấp 3 ngày càng tăng PEV coi đây là một thế lợi của mình vì nó có thể tìm kiếm đựơc nguồn lao động chất lượng hơn từ thị trường lao động Việt Nam
2.1.2 Môi trường bên trong:
Cơ sở hạ tầng:
Theo thống kê của World Bank, trong một vài năm gần đây, Việt Nam đã đầu
tư 9-10% tổng sản phẩm quốc dân vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng (đường giao thông, năng lượng, hệ thống viễn thông, nước và hệ thống vệ sinh,…) Tuy nhiên, theo PEV, cơ sở hạ tầng của Việt Nam vẫn còn yếu kém, thể hiện chủ yếu qua hệ thống giao thông và viễn thông còn chưa thực sự hiệu quả Điều này trở thành vật cản và mối đe doạ cho việc kinh doanh của PEV, chủ yếu là khâu phân phối sản phẩm
Sử dụng năng lượng:
Việt Nam đang trong tình trạng thiếu năng lượng nặng nề, đặc biệt là các vùng nông thôn Thực tế này có thể khiến mọi người đánh giá sai lệch về chức năng sử dụng của sản phẩm Philips Tuy nhiên, tình trạng thiếu năng lượng này cũng có thể đựơc coi là một cơ hội kinh doanh của PEV vì như đã đề cập ở trên, chính phủ Việt Nam đang chú trọng vào việc sử dụng những sản phẩm tiết kiệm năng lượng
và đèn Philips đựoc đánh giá là tiết kiệm năng lượng hơn hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
2.2 Kết quả của việc lựa chọn chiến lược và phân tích thất bại
Thứ nhất, thất bại do việc xác định loại hàng hóa thâm nhập vào thị trường Việt
Nam Chiến lược đầu tiên của Phillips đưa ra khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đó chính là tập trung phát triển vào ngành chiếu sáng và các hoạt động thương mại Để theo đuổi chiến lược này, Phillips đã tậptrung vào năng lực cốt lõi của mình phát triển hệ thống thương mại tập trung vào đèn điện chiếu sáng tiết kiệm năng lượng Chiến lược này có sự thích ứng về thực tế khan hiếm năng lượng tại Việt Nam, đồng thời nhận được sự khuyến khích của chính phủ đối với
Trang 3sản phẩm giảm tiêu hao điện Tuy nhiên, sau 7 năm thành lập công ty chính thức tại Việt Nam (từ năm 2002), kết quả doanh thu thực sự gây bất ngờ khi mặt hàng bán chạy chủ yếu là loại hàng nội trợ như máy ép, máy xay sinh tố Nguyên nhân của thất bại là do quá tập trung vào sản phẩm điện gia dụng, Phillips đã hạn chế tối
đa các mặt hàng gia dụng khác giới thiệu vào thị trường Không chỉ vậy, mẫu mã các loại đèn điện cũng thấp hơn so với các nhãn hiệu bóng đèn có sẵn trong nước Điều này làm giới hạn sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm Chỉ sau khi nhu cầu về các loại máy móc sử dụng trong nhà bếp xuất hiện, dường như sự khan hiếm về sản phầm trong nước đối với đồ điện cho việc nội trợ khiến phillips trở nên nổi tiếng
Thứ hai, thất bại trong bài toán giảm chi phí Từ khi tiếp cận và thâm nhập thị
trường Việt, nhược điểm lớn nhất của Phillips là giá cả khá cao so với các sản phẩm nội địa Cho tới nay, công tác giảm giá thành sản phẩm vẫn chưa thực sự hiệu quả Thực tế, theo thống kê của chính Phillips trong khảo sát ý kiến người tiêu dùng, hầu hết họ đều cho rằng mức giá của Phillips vẫn chưa thực sự phù hợp,
và cần điều tiết giảm 30% giá bán thực áp dụng Có thể nói, xét về mặt kinh tế, mức giá cao của sản phẩm xét vẫn hoàn toàn hợp lý bởi lẽ đặc tính tuổi thọ lâu dài, tính ổn định cao, khả năng tiết kiệm điện năng luôn được cải thiện Tuy nhiên, sự thất bại của Phillips là khả năng tiếp cận với người tiêu dùng còn thấp, tập trung vào thương hiệu thay vì tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, khiến người mua không thấy được lợi ích khi lựa chọn sản phẩm của Phillips Đồng thời, do chiến lược lâu dài là tập trung vào hoạt động thương mại nên Phillips Việt Nam chủ yếu nhập khẩu sản phẩm từ các nước khác, thay vì tận dụng những nguồn lực sẵn có ở Việt Nam để sản xuất Điều này khiến giá thành sản phẩm càng tăng cao do phát sinh chi phí vận tải cũng như thuế nhập khẩu phải nộp cho chính phủ
Thứ ba, thất bại trong khả năng đáp ứng nhu cầu về nội địa hóa cũng như văn
hóa mua bán của người tiêu dùng Trong mảng hệ thống chiếu sáng, Phillips là một nhà phân phối với thị phần khá thấp với tỷ lệ 10% Nguyên nhân là do chiến
Trang 4lược tiếp cận khách hàng tập trung vào người tiêu dùng khu vực thành thị Để thực hiện chiến lược này, Phillips đặt hệ thống phân phối tại các siêu thị ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM Trong khi đó, hai đối thủ còn lại của Phillips lại chia thị phần theo khu vực với Điện Quang tập trung vào thị trường miền Nam và Rạng Đông tập trung vào miền Bắc, đồng thời, phát triển hệ thống bán hàng đến từng địa phương thành các cửa hàng điện gia dụng Điều này khiến người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn với sản phẩm, do đó, dường như hai thương hiệu trên gần gũi với người dân Việt Nam hơn hết Thực tế, theo khảo sát, nhu cầu mua đồ điện phát sáng tại các siêu thị lớn thực tế thấp hơn nhu cầu mua hàng các cửa hàng điện gia dụng bởi tính bất tiện của nó Hơn nữa, khi áp dụng chiến lược phân phối hàng tại các siêu thị của Phillips đó là sự hạn chế về hiệu quả phục vụ khách hàng của công ty bởi lẽ khó xác định được khách hàng có nhu cầu thực sự để tư vấn cũng như quảng bá sản phẩm
Như vậy, những sai lầm về sản phẩm thâm nhập, hạn chế trong hiệu quả giảm chi phí, cũng như tính linh động trong đáp ứng thói quen mua hàng của người dân Việt Nam còn thấp như đã phân tích ở trên là những nguyên nhân chính khiến Phillips thất bại khi áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại thị trường Việt Nam