Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu có thể cùng lúc nhiều thương hiệu để mở rộng như mở rộng kên
Trang 1Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và Marketing
Định nghĩa Marketing: Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác
Định nghĩa thương hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và
để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh
Mối quan hệ giữa thương hiệu và Marketing
Bất kỳ chiến lược tiếp thị nào cũng bao trùm chiến lược thương hiệu Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical evidence…) Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm (product), điều chỉnh chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion) Tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên nó cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh Việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cả một q úa trình bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu Trong mỗi giai đoạn, mỗi quá trình đó thì tiếp thị đóng vai trò quan trọng, là trọng tâm cho quá trình xây dựng đó Mỗi giai đoạn xây dựng thương hiệu lại có ảnh hưởng đến tiếp thị như kết quả bán hang, doanh thu… Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt
Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.
Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?
- Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần
Trang 2hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi
- Tăng tổng nhu cầu của thị trường Người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, sáng tạo ra công dụng mới và tăng cường khối lượng tiêu dùng cho sản phẩm công ty mình Mỗi sản phẩm đều
có tiềm năng thu hút những người chưa mua nó, vì chưa biết đến nó, vì giá cả hay vì nó thiếu một tính năng nào đó, người dẫn đầu phải biết thu hút những khách hàng mới này để tăng nhu cầu Phát hiện và quảng cáo cho các công dụng mới cho sản phẩm để tăng tần suất sử dụng Tăng khối lượng tiêu dùng bằng cách khuyến khích người sử dụng nhiều sản phẩm hơn trong mỗi lần dùng
- Bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng tăng tổng nhu cầu thị trường, người dẫn đầu phải luôn chú ý bảo vệ sự nghiệp kinh doanh chống lại các cuộc tiến công của các đối thủ Bảo vệ vị trí bằng cách xây thành luỹ kiên cố nhưng không được thụ đông Bảo vệ sườn bằng cách xây các tiền đồn xung quanh mặt trận xung yếu để làm bàn đạp phản công khi có cơ hội Phòng thủ phủ đầu, chủ động tấn công đối thủ trước khi nó tân công ta Phòng thủ phản công, tạm thời rút để đánh giá điểm yếu của đối thủ để tấn công lại Phòng thủ cơ động, người dẫn đầu chủ động trải rộng lãnh vực của mình sang những lãnh thổ mới này mà sau này có thể là trung tâm chiến lược để phản công Tuy nhiển mở rộng lĩnh vực thị trường, người dẫn đầu không được quá sa đà và vi phạm 2 nguyên tắc cơ bản: mục tiêu – theo đuổi mục tiêu rõ ràng và có thể đạt được, tập trung – dồn sức mình vào điểm yếu của địch Cuối cùng là phòng thủ co cụm, khi người dẫn đầu cảm thấy không thể bảo vệ lãnh thổ của mình được nữa thì phải thực hiện chiến lược co cụm, loại bỏ những lãnh thổ yếu và tập trung sức mạnh vào các điểm then chốt
- Mở rộng thị phần: Người đứng đầu thị trường có thể tăng lợi nhuận bằng cách giành thêm thị phần Khả năng sinh lời cũng tăng theo thị phần, vì chi phí đơn vị giảm Tuy nhiên cũng không mù quáng theo đuổi mục tiêu tăng thị phần vì có khả năng chi phí để giành được thị phần còn cao hơn lợi nhuận mà thị phần giành thêm đó mang lại Ngoài ra cũng phải cân nhắc các yếu tố: ầm ĩ chuyện độc quyền hoá, và có khả năng bị các khách hàng phụ thuộc ghét; hiệu quả kinh tế vì thực tế cho thấy khả năng sinh lời sẽ giảm khi công thi vượt quá một ngưỡng thị phần nào đó
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?
- Núp bóng thị trường là một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường áp dụng chiến lược này để cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm
- Điểm chủ yếu là những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có thể có khả năng sinh lời lớn hơn nhờ núp bóng khéo léo Tại sao chiến lược núp bóng lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó Kết quả là người núp bóng có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được khối lượng lớn
- Núp bóng lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau:
Trang 3o Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
o Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng
o Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
o Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi núp bóng
o Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được Ý tưởng then chốt trong chiến lược núp bóng thị trường là chuyên môn hoá
- Những người núp bóng thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mở rộng nơi núp bóng và bảo vệ nơi núp bóng
Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?
Người theo sau thị trường thường thích bắt chươc đổi mới hơn là nghiên cứu phát triển đổi mới sản phẩm Chi phí đổi mới sản phẩm khá lớn, và thông thường người đứng thứ 2 thường chấp nhận vị trí của mình, và chỉ bắt chước những đổi mới Từ đó họ sinh lợi được nhiều hơn
vì không phải chịu chi phí lớn cho việc nghiên cứu sản phẩm mới
Người theo sau thường thích chấp nhận đứng sau vị trí của người dẫn đầu hơn là trở thành tư thế của kẻ thách thức Vì người dẫn đầu sẽ không bao giờ đứng yên trước sự thách thức là khách của mình ngày càng bị lôi kéo Và trong cuộc chiến, người dẫn đầu thường dẻo dai hơn Một cuộc đối đầu trực diện và khốc liệt sẽ làm cho 2 đối thủ thiệt hại nặng nề Đó là điều mà người đứng sau phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tính đến khả năng tấn công Trừ phi có đòn tấn công phủ đầu bằng cách thay đổi triệt để sản phẩm hoặc hệ thống phân phôi, thông thường kẻ theo sau thị trường thường chấp nhận vị trí của mình hơn là tấn công kẻ dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, người theo sau không phải là không có chiến lược Người theo sau cũng cần phải
có chiến lược để giữ thị phần của mình và cũng phải tham gia các thị trường mới Người theo sau cũng phải biết tạo các lợi thế riêng cho mình: giá thành sản phẩm thấp, chất lượng dịch vụ sản phẩm cao Người theo sau cũng phải tìm con đường phát triển cho riêng mình chứ không thụ động theo sau người dẫn đầu, nhưng con đường đó không được dẫn đến sự trả đũa của người dẫn đầu
Các chiến lược của người theo sau: Người sao chép, Người nhái kiểu, Người cải biến
Tuy nhiên, mặc dù không chịu chi phí đổi mới, nhưng người theo sau luôn kiếm được ít hơn kẻ dẫn đầu
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ
Trang 4Chiến lược kéo trong marketing: Là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu
dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull)
Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo
và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng
ra thành một số loại sau đây:
a) Giảm giá
_ Giảm giá bán hàng
_ Quà tặng kèm theo sản phẩm
_ Tặng thêm khối lượng sản phẩm
_ Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm
b) Chiết khấu hay giảm giá
c) Dủng thử
d) Sự kiện đặc biệt
e) Thi đua và xổ số may mắn
f) Quà tặng quảng cáo
Các chiến lược kéo
_ Sử dụng quảng bá lan truyền: Đa số doanh nghiệp đều hiểu được sức mạnh của các hoạt động marketing lan truyền nhưng lại chưa thực hiện được hoạt động tương ứng
_ Sử dụng các trang web xây dựng quan hệ xã hội: Tranh thủ đưa các thông điệp về nhãn hiệu,
logo của doanh nghiệp lên các trang web xây dựng quan hệ xã hội như Youtube, Facebook, Frendster…
_ Sử dụng blog: Cá nhân hóa các trang nhật ký điện tử (blog) của doanh nghiệp bằng cách sử dụng logo và các đường dẫn đến trang web của doanh nghiệp
Trang 5_ Tham gia các cuộc hội thảo: Việc làm này sẽ giúp mở rộng quan hệ và tăng cường quảng cáo truyền miệng
Ví dụ chiến lược kéo
Chiến lược đẩy trong marketing: Là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất
hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công
ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tóm lại, trong chiến lược marketing, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ
Các chiến lược đẩy
_ Các chương trình liên kết: Nếu không xây dựng một chương trình tiếp thị liên kết cho sản phẩm hay dịch vụ đang chào bán, doanh nghiệp sẽ có thể bị mất doanh thu hoặc chi quá nhiều tiền để tự quảng cáo cho mình
_ Tìm hiểu thêm khách hàng bằng điện thoại: Để tăng hiệu quả tiếp thị, doanh nghiệp nên sử dụng phối hợp hai phương tiện thư điện tử và điện thoại để liên lạc với các khách hàng tiềm năng
_ Gửi thư trực tiếp: Nếu doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ thư điện tử của khách hàng thì nên
sử dụng địa chỉ này để gửi thư trực tiếp cho họ và chào bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sau đó gọi điện thọai cho khách hàng để tìm hiểu thêm
_ Quảng cáo: Mức độ thường xuyên của quảng cáo sẽ quyết định đến thành công của các chiến lược “đẩy” khác
Trang 6Ví dụ chiến lược đẩy: áp dụng chương trình khuyến mại của Ngân hàng XYZ.
Hiện nay NH XYZ đang thực hiện một chương trình khuyến mãi hấp dẫn tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng Mức lãi suất có thể lên đến 18%/năm cho một mức gửi 500 triệu kỳ hạn 1 tháng Để các chi nhánh và phòng giao dịch trên khắp cả nước thực hiện được chương trình khuyến mãi này, vừa thu hút khách hàng vừa có lợi nhuận cho các chi nhánh và phòng giao dịch, Tổng giám đốc thực hiện chiến lược tăng lãi suất mua bán vốn giữa Hội sở
và kênh phân phối, nghĩa là đối với một món gửi tiết kiệm 500 triệu lãi suất 18%/năm, kênh phân phối được hưởng một mức chênh lệch 1.5%/năm cho món tiền gửi tiết kiệm này, việc này khuyến khích kênh phân phối thực hiện tốt vai trò trung gian mang sự đa dạng của sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng
Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào ? cho ví dụ ?
Đánh giá phân khúc thị trường (market segment evaluation) là một khâu trong quy trình quản trị marketing, được thực hiện sau bước nghiên cứu, phân khúc thị trường Khi đánh giá các phân khúc thị trường, người làm marketing phải xem xét 3 yếu tố:
Quy mô và Mức tăng trưởng của phân khúc
Mức độ hấp dẫn của phân khúc, thể hiện ở lợi nhuận bình quân hiện tại và lợi nhuận tiềm năng Sự tương tác giữa năm áp lực cạnh tranh ở mỗi phân khúc sẽ quyết định mức độ hấp dẫn của phân khúc: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại; quyền lực của người mua; quyền lực của người bán; đe dọa của đối thủ tiềm ẩn; đe dọa của sản phẩm thay thế Nói tổng quát thì mức độ hấp dẫn của khúc thị trường phụ thuộc cường độ cạnh tranh của khúc thị trường đó
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ví Dụ:
Đánh giá phân khúc thị trường căn hộ tại TP HCM năm 2011:
Căn hộ cao cấp tại TP HCM:
Mức độ tăng trưởng chậm,
Độ hấp dẫn không cao do thực tế nhu cầu mua căn hộ cao cấp để ở không nhiều, giới kinh doanh bất động sản cũng e ngại với loại hình này do vốn nhiều, rủi ro lại cao
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế do gặp khó khăn về nguốn vốn vay ngân hàng
Trang 7 Căn hộ chung cư giá rẻ tại Tp HCM:
Mức độ tăng trưởng nhannh, nhiều dự án được phê duyệt và khởi công
Độ hấp dẫn cao do lượng khách hàng có thu nhập trung bình có nhu cầu mua nhà với giá cả phù hợp là rất lớn
Nguồn lực đầu tư của doanh nghiệp không quá lớn và có khả năng huy động vốn nhanh do lượng giao dịch mua bán căn hộ loại này vẫn đang rất sôi động