phần chương trình và triển khai

Sản phẩm: 1.1Chất lượng cao: Sản phẩm Biti’s được khách hàng đánh giá là có có chất lượng tốt, được sản xuất với qui trình khép kín, trang thiết bị hiện đại và đồng bộ, chế độ kiểm tra

D Chương trình marketing:

I Marketing phối hợp:

1 Sản phẩm:

1.1Chất lượng cao:

Sản phẩm Biti’s được khách hàng đánh giá là có có chất lượng tốt, được sản xuất với qui trình khép kín, trang thiết bị hiện đại và đồng bộ, chế độ kiểm tra, kiểm sóat, kiểm nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn chung của ngành Giầy – Dép và tiêu chuẩn Việt Nam từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra

1.2Giai đoạn sống của sản phẩm:

Như đã phân tích ở mục 3, giai đoạn sống của sản phẩm Bitis là giai đoạn bão hòa Để có thể tiếp tục duy trì và phát triển, Bitis cần tiến hành cải tiến sản phẩm: cải tiến kiểu dáng, dòng sản phẩm, dịch vụ bổ sung

1.3Thương hiệu:

Bitis đã xây dựng được thương hiệu có uy tín trong lòng người tiêu dùng Đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng, cần được doanh nghiệp tiếp tục củng cố 1.4Thiết kế, kiểu dáng:

Mặc dù có chất lượng cao, nhưng sản phẩm giày của Bitis thường bị người tiêu dùng phàn nàn là ít kiểu dáng, mẫu mã đơn giản, không hợp thời trang, không bắt kịp với thị hiếu của khách hàng

Do đó, Bitis cần thiết lập chiến lược cải tiến sản phẩm Những cải tiến cần thực hiện từ nay đến hết năm 2012 là:

• Phát triển dòng sản phẩm giày dép cho đối tượng khách hàng là nữ công

sở với kiểu dáng đa dạng, chất lượng cao

Các dòng sản phẩm mới cho nữ công sở phải được hoàn thành khâu thiết kế vào cuối năm 2011 và sản xuất đưa ra thị trường trước dịp Tết Nguyên Đán (cuối năm 2011 – đầu năm 2012).Chú trọng khâu thiết kế mẫu mã sản phẩm:

• Áp dụng các hoạt động thiết thực như tổ chức các cuộc thi thiết kế sản phẩm giầy dép

• Tạo điều kiện cho các nhân viên thiết kế của công ty được tham gia vào các khóa đào tạo thiết kế đẳng cấp quốc tế

• Có chính sách ưu đãi đặc biệt để thu hút nguồn nhân lực chất lượng cho khâu thiết kế sản phẩm.

2 Kênh phân phối:

2.1 Mô tả cấu trúc kênh phân phối và các thành viên kênh:

đến nay Bitis đã xây dựng được hệ thống kênh trải dài trên cả nước và sử dụng

3 cấu trúc kênh:

(1) NSX → Trung tâm thương mại & kinh doanh→NTD

(2) NSX→ Đại lí, cửa hàng tiếp thị, siêu thị→NTD.

(3) NSX→đại lí (→bán buôn )→bán lẻ→NTD

Về chiều dài kênh thì Bitis vẫn dùng kênh có 1 cấp, cấp 3 là chủ yếu và phân phối song song như vậy để bao phủ thị trường nhằm đạt mức độ bao phủ thị trường, nhưng phân phối song song cũng gây ra những xung đột trong kênh Còn chiều rộng kênh thì hiện tại, Bitis có:

• 2 TTTM-KD miền Bắc đặt ở Hà Nội và Lào Cai

• 1 TTTM-KD miền Trung đặt ở Đà Nẵng

• 3 TTTM-KD miền Nam đặt Tây Nguyên, Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Các Trung tâm thương mại và kinh doanh này do Bitis lập và quản lí để

tự phân phối đến các đại lí, cửa hàng và siêu thị… đồng thời cũng để bán lẽ cho

KH nhằm giảm áp lực về sức mạnh của các đại lí lớn và các trung gian khác.

• Số thành viên trong kênh là rất lớn cho đến nay thì Bitis có hơn 4500 đại lí phân phối và cửa hàng trên toàn quốc.Ngoài ra còn phân phối đến các siêu thị lớn như BigC…

2.2Đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại của Bitis:

Nhìn chung kênh phân phối của Bitis có ưu điểm là phủ xa và rộng đã bao phủ được thị trường nhưng vẫn còn 1 số hạn chế sau đây:

Do ảnh hưởng trong những ngày đầu đưa giầy dép xâm nhập vào thị

trường có nhiều ưu đãi với các đại lí nhất là đối với các đại lí lớn nên hiện tại thì

sức mạnh của các đại lí này vẫn rất lớn, vẫn còn gây sức ép lên công ty.

Mặc dù hệ thống kênh phủ rộng và dày nhưng có một số đại lí làm việc không hiệu quả, như mong muốn của công ty

Ngoài ra cần xem xét lại các tiêu chí để chọn lựa các thành viên kênh, một

số chỉ tiêu không còn phù hợp với mục tiêu mới của Bitis.

2.3 Chiến lược kênh phân phối:

duy trì và cũng cố lại hệ thống kênh phân phối trước đây của mình được vững mạnh

gia tăng độ phủ ở 2 thị trường Hà Nội, TP.HCM và thiết lập một số đại lí

mới dành riêng cho dòng sản phẩm mới cho nữ ( chất lượng và thời trang ) với

định vị cao

3.Truyền thông:

3.1 Mục tiêu truyền thông:

mục tiêu truyền thông đặt ra là:

• 100% khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm mới dành cho nữ công sở

biết đến sự xuất hiện của dòng sản phẩm này trên thị trường

• Thay đổi 100% quan điểm của thị trường mục tiêu và của toàn bộ hệ thống

kênh đối với sản phẩm giày của bitis, khẳng định: giày bitis không chỉ bền mà còn

hợp thời trang, kiểu dáng đa dạng.

3.2 Đối tượng nhận tin mục tiêu:

• Đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng giày dép từ 4 tuổi – 18

tuổi; đối tượng phụ nữ có gia đình từ 25 – 50 tuổi

• Đối tượng người tiêu dùng là nữ công sở, độ tuổi từ 24 – 35 tuổi

3.3Sáng tạo thông điệp truyền thông:

Sự đẳng cấp về chất lượng kết hợp với sự trẻ trung, nhiệt huyết thể hiện

qua những kiểu mẫu bắt mắt, phong phú đa dạng của sản phẩm Đặc biệt, đối

với sản phẩm giày cho nữ công sở, thông điệp mà Bitis muốn truyền tải là: với

đôi giày bitis, các bạn nữ công sở sẽ cảm thấy tự tin hơn, năng động hơn, thể hiện

được cá tính mạnh mẽ nhưng cũng không kém phần duyên dáng, thanh lịch

3.4 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông:

Căn cứ vào đối tượng nhận tin và thông điệp muốn gửi đến khách hàng, hai

công cụ truyền thông nên bitis sẽ lựa chọn là quảng cáo và PR

3.4.1Quảng cáo:

Quảng cáo sử dụng ba phương tiện là truyền hình, tạp chí và internet.

• Truyền hình:

Mục tiêu của truyền hình truyền thông cho dòng sản phẩm mới lần này và vẫn khai thác giá trị văn hóa như các chương trình quảng cáo trên truyền hình trước đây Quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong thời đại mới vừa duyên dáng, trẻ trung vừa năng động với những đôi giày chất lượng tốt và hợp thời trang do người Việt làm nên.

• Tạp chí:

Những người phụ nữ sống ở thành phố hay công sở thường có thói quen sử dụng tạp chí nhiều đông thời để đảm bảo tính màu sắc, hình ảnh rõ nét bitis sẽ sử dụng 3 loại: tạp chí gia đình, phụ nữ và người đẹp.

• Internet:

Internet ngày càng trở nên phổ cập hơn Đặc biệt, với nhịp sống hối hả của cuộc sống hiện đại, internet đã và đang trở thành kênh thông tin được sử dụng thường xuyên của đối tượng thanh thiếu niên cũng như những nhân viên văn phòng Căn cứ

vào đặc tính nổi trội của loại kênh thông tin này, Bitis lựa chọn internet là một trong những phương tiện truyền thông chủ yếu Các clip quảng cáo của Bitis sẽ được đăng tải trên một số trang web thời trang công sở như eva.vn, dep.com.vn.

Ngoài ra Bitis sẽ cập nhật trên website chính thức của công ty những thông tin về sản phẩm

Quan hệ công chúng

Có ba hoạt động PR chủ yếu:

• Quan hệ tốt với báo chí

• Tổ chức sự kiện 30 năm thành lập công ty và chương trình tri ân cho các thành viên kênh .

• Tài trợ: công ty sẽ tài trợ cho những chương trình như Tôn vinh phụ nữ Việt

Nam vànViệt Nam, Duyên dáng Việt Nam.

I Chương trình dành cho khách hàng thân thuộc

+Chương trình tặng thưởng

+ Chương trình thu hút:

+ Chương trình tri ân, cảm tạ: tặng quà cho các thành viên kênh trung thành; có

những hoạt động nhằm tôn vinh những thành viên trung thành và có thành tích

xuất sắc.

E Kế hoạch triển khai:

I Thiết kế và triển khai sản phẩm:

Các yêu cầu về kĩ thuật: Giữ nguyên các yêu cầu về kĩ thuật đối với các

dòng sản phẩm cho trẻ em từ 4-14 tuổi cũng như đối tượng khách hàng là thanh

thiếu niên từ 14 tuổi – 18 tuổi Ngoài ra, công ty thay đổi yêu cầu về kỹ thuật đối

với các sản phẩm giày cho nữ công sở:

• Bao bì: gam màu chủ đạo là màu trắng với những dải lượn màu xanh

• Màu sắc: tập trung vào những gam màu mạnh mẽ ,những gam màu thể hiện

sự duyên dáng và tươi trẻ: màu trắng, màu be

• Kiểu dáng: đa dạng, tập trung vào loại giày cao gót 5cm, 7cm, 12cm Các

kiểu dáng sản phẩm phải hợp thời trang, thị hiếu của người tiêu dùng, vừa

thể hiện sự trẻ trung, năng động vừa không kém phần sang trọng, thanh lịch

để phù hợp với môi trường công sở

Lập kế hoạch chi tiết cho việc triển khai sản phẩm:

Bảng 7 Kế hoạch triển khai sản phẩm:

Thay đổi cơ cấu bộ

phận thiết kế sản phẩm

x

Cuộc họp phát huy

sáng kiến về sản phẩm

x

Thử nghiệm sản phẩm

theo thiết kế

x

Đưa ra quyết định sản

xuất sản phẩm

x

Sản xuất hàng loạt sản

phẩm

Tung sản phẩm ra thị

trường (kết hợp truyền

thông và phân phối)

II Kế hoạch triển khai chiến lược kênh phân phối:

+ hỗ trợ xúc tiến bán cho các đại lí, cửa hàng tiếp thị,

+ đánh giá kênh vàcác tiêu chí tuyển chọn kênh nhìn chung là ổn nhưng cần

phải xem lại việc khoảng cách giữa các đại lí

+ ưu tiên các đại lí gần các trường học, các công viên hoặc khu đông dân cư có thu nhập trung bình khá trở lên

+ Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 thị trường có mật độ dân

số đông và có thu nhập cao hơn so với các thành phố khác nên cần gia tăng độ phủ 2 thị trường này Cách tuyển chọn thành viên kênh giữ nguyên như cũ + phát triển kênh liên kết dọc

+ mở thêm các cửa hàng của Bitis chuyên một dòng sản phẩm cho nữ giới Các

vị trí đặt cửa hàng sẽ ưu tiên ở gần các khu chuyên bán các sản phẩm về giầy dép và có chổ để xe thuận tiện để loại bỏ tâm lí ngại gửi xe của khách hàng Trong các Trung tâm thương mại & Kinh doanh cũng có các các khu gian hàng riêng để giới thiệu về dòng sản phẩm mới dành cho nữ giới.

III Kế hoạch truyền thông:

Kế hoạch truyền thông sẽ được triển khai theo từng tuần.

Tuần 1(bắt đầu 2/2/2012): tổ chức sự kiện đánh dấu 30 năm Bitis có mặt trên thị trường đến nay, những lời tri ân đối với KH của Bitis( tặng catalogue cho thành viên kênh trung thành) Đồng thời họp báo thông tin tới công chúng về dòng sản phẩm mới Kết nối với các trang web yahoo, 24h, dân trí để đăng bài tốt đẹp về bitis, lien kết với diễn đàn eva Thiết kế lại trang web của công ty để chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường.

Tuần 2-3:

• Kiểm tra clip quảng cáo trên tivi để chuẩn bị chiến dịch quảng cáo và các thiết kế các bài quảng cáo trong tạp chí

• Liên hệ với đài truyền hình và các tạp chí để đàm phán và kí hợp đồng.

• Thời gian này để tạo tiếng vang cũng như sự tò mò cho dư luận trong công chúng

Tuần 4: Khi sản phẩm bắt đầu có mặt trên thị trường thì lúc các chiến dịch

quảng cáo bắt đầu.

Tần số phát Thời gian

bắt đầu phát Phạm vi

Truyền hình 2lần/ ngày 8h tối và 9h tối

( clip 30 giây ) Vtv3Today TV

HBO Truyền hình HN Thời gian trong vòng 4 tháng liên tiếp

Tạp chí Tần số phát Vị trí

Gia đình 1lần/ tuần Bìa giữa, các góc về kinh nghiệm chăm sóc gđ

Phụ nữ 1lần/ tuần Các góc thời trang

Người đẹp 1lần/ tuần Các góc thời trang

Thời gian trong vòng 6 tháng

Đầu tháng 9/ 2012:

• Tài trợ cho chương trình: Tôn vinh phụ nữ Việt Nam

• Quản lí các bài đăng trên mạng của các nhà báo cũng như thông tin phản hồi

từ phía khách hàng trên các trang xã hội và trang chủ của công ty

IV Kế hoạch triển khai chương trình đối với khách hàng thân thuộc:

1 Đối với người tiêu dùng cuối cùng:

Nội dung chương trình bao gồm:

- Phát phiếu tích điểm cho khách hàng người tiêu dùng

- Tổ chức sự kiện cho khu vực thị trường thân thuộc

Bảng 8 Kế hoạch thực hiện: (11/2011 – 12/2012)

2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

0

11 12

Phân công người phụ trách

chương trình khách hàng thân

thuộc (mỗi nội dung do một nhóm

phụ trách)

x

Lên chi tiết nội dung cho chương

trình phiếu tích điểm

x

Truyền thông chương trình phiếu

tích điểm đến các thành viên kênh

x x

Triển khai chương trình phiếu tích

điểm tới toàn bộ hệ thống kênh

Truyền thông chương trình phiếu

tích điểm đến người tiêu dùng

x x x

Lựa chọn các khu vực thị trường

sẽ tổ chức các sự kiện cho khách

hàng thân thuộc

x

Lên kế hoạch chi tiết cho các sự

kiện sẽ tổ chức

x

Phê duyệt và triển khai các sự kiện x x x x

2 Đối với trung gian kênh phân phối

Bitis sẽ tổ chức chương trình tri ân đối với các thành viên kênh trung thành vào những dịp đặc biệt như kỉ niệm 30 năm thành lập công ty, tổng kết năm tài chính.

Nội dung chương trình tri ân bao gồm:

• Tặng quà cho các thành viên và cataloge giới thiệu về công ty và các sản phẩm của Bitis.

• Tổ chức các cuộc dã ngoại cho đại diện các thành viên kênh; tạo cho họ cơ hội giao lưu với nhau chia sẽ kinh nghiệm, học tập lẫn nhau, góp phần tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp và cạnh tranh lành mạnh

• Tổ chức các buổi tiệc “networking event” định kỳ, nhằm thắt chặt mối

quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh, cũng như giữa các thành viên kênh với nhau.

• Thường xuyên đánh giá hoạt động các thành viên kênh và tôn vinh những thành viên kênh đã có thành tích xuất sắc.

• Áp dụng chiết khấu mềm dẻo, đó là mức chiết khấu đối với thành viên kênh trung thành ( 4 năm ) và đạt được các chỉ tiêu doanh số bán của công ty đề ra là 12 % và đối với thành viên kênh trung thành nhưng không đạt chỉ tiêu doanh số và các thành viên khác là 10% Còn các đại lí

mà cùng công ty tung dòng sản phẩm thì hưởng chiết khấu 14 % và được một số hỗ trợ từ Bitis