Slide bài giảng Marketing dịch vụ tài chính

NỘI DUNG MÔN HỌC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤTÀI CHÍNH  CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁTTRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊTRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH  CHƯƠNG 3: TẠO DỰ

 Thể hiện tính chủ động, tích cực trong các hoạt động họctập; thể hiện năng lực phân tích thị trường, tư vấn sảnphẩm và thực hành tác nghiệp xây dựng chiến lượcmarketing thích hợp với nhu cầu của một số khách hàng.

NỘI DUNG MÔN HỌC

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤTÀI CHÍNH

 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁTTRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊTRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

 CHƯƠNG 3: TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCHHÀNG

 CHƯƠNG 4: CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ CHO KHÁCHHÀNG

 CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

1.1 Tổng quan thị trường DVTC

1.1.1 Khái niệm DVTC

Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhấtgiữa các quốc gia khác nhau trên thế giới Vì lẽ đó tronghiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), Tổchức thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụthành 12 ngành lớn, trong mỗi ngành lớn lại bao gồmcác phân ngành Tổng cộng có 155 phân ngành với 4phương thức cung cấp dịch vụ là: Cung cấp qua biêngiới, tiêu dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, hiện diện thươngmại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động ngânhàng

1.1 Tổng quan thị trường DVTC

1.1.2 Đặc điểm DVTC

 Thuộc tính dịch vụ: Tính vô hình, Tính không đồngnhất, Tính không thể tách rời, Tính không lưu giữđược, Quan hệ cá nhân, Tâm lý

 Thuộc tính tài chính: Khách hàng quan tâm đến việcđược nhà cung cấp DVTC bảo đảm tính riêng tư, bảomật về các thông tin tài chính; DVTC mang đặc thùriêng vì hoạt động của DVTC là hỗ trợ sự lưu chuyểnnhanh và hiệu quả các nguồn tài chính

1.1 Tổng quan thị trường DVTC

1.1.3 Vai trò thị trường DVTC

• DVTC góp phần tăng trưởng kinh tế.

• Thị trường DVTC góp phần gia tăng tiện ích trong đờisống xã hội

• Thị trường DVTC góp phần nâng cao hiệu quả hoạtđộng đầu tư

• Thị trường DVTC góp phần thúc đẩy quá trình hộinhập kinh tế

1.1 Tổng quan thị trường DVTC

1.1.4 Cấu trúc thị trường dịch vụ tài chính

• Căn cứ vào thời gian sử dụng nguồn tài chính huyđộng được: Thị trường tiền tệ và Thị trường vốn

• Căn cứ theo phương thức huy động nguồn tài chính:Thị trường nợ và Thị trường vốn cổ phần

• Căn cứ vào sự luân chuyển các nguồn tài chính: Thịtrường sơ cấp và Thị trường thứ cấp

• Căn cứ vào tính chất pháp lý: Thị trường tài chínhchính thức và Thị trường tài chính phi chính thức

1.1 Tổng quan thị trường DVTC

1.1.6 Người tham gia

• Nhà phát hành ( cung cấp dịch vụ tài chính), Trung

gian ( ngân hàng, công ty chứng khoán…)

• Khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.

• Các nhà Trung gian

1.2 Khái quát về marketing DVTC

1.2.1 Khái niệm marketing DVTC

Marketing DVTC là quá trình lên kế hoạch, triển khaiviệc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểmtrợ, truyền bá ý tưởng, phân phối sản phẩm, cung cấpdịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của các

tổ chức tài chính

1.2 Khái quát về marketing DVTC

1.2.2 Đặc điểm marketing DVTC

Các vấn đề marketing cho sản phẩm DVTC đa dạng, cụthể như:

- Một số DVTC mang tính ngắn hạn ( bán cổ phiếu) vàDVTC mang tính dài hạn (cấm cố, thế chấp)

- Các sản phẩm rất khác nhau về tính phức tạp: cấu trúctài chính của việc nắm quyền kiểm soát của một công

ty thông qua việc mua lại tất cả cổ phiếu của công ty

đó có thể khá phức tạp

- Khách hàng rất khác nhau về nhu cầu và mức độ hiểubiết giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanhnghiệp

1.2 Khái quát về marketing DVTC

1.2.2 Đặc điểm marketing DVTC

Với sự đa dạng về loại hình DVTC khác nhau, có thể rấtkhó để đưa ra một nhận xét chung cho tất cả các hoạt độngmarketing của DVTC Không phải tất cả mọi vấn đềmarketing đều có thể áp dụng cho tất cả các DVTC vàkhông phải giải pháp nào cũng có thể áp dụng trong nhữngtình huống nhất định

Nghệ thuật marketing nằm ở chỗ chúng ta hiểu về nhữngthách thức mà DVTC có thể gặp phải và nhận ra nhữngphương pháp sáng tạo và hợp lý có thể áp dụng phù hợpcho từng tình huống cụ thể và khách hàng cụ thể

1.2 Khái quát về marketing DVTC

Thứ hai: Thuộc tính tài chính (Khách hàng quan tâm đếnviệc bảo mật thông tin và tính riêng tư thông tin tài chínhcủa khách hàng, DVTC mang nét đặc thù riêng ở đâu tậptrung nhiều nguồn lực tài chính thì ở đó có nhiều thuận lợi

để phát triển DVTC)

1.2 Khái quát về marketing DVTC

- Tạo ra nhiều tiện ích tăng thêm

- Gia tăng tính cạnh tranh

- Tăng uy tín, thương hiệu và lợi nhuận

- …

1.2 Khái quát về marketing DVTC

1.2.3 Vai trò marketing DVTC

Thảo luận: nêu vai trò của Marketing DVTC Ứng dụngthực tiễn cho 1 sản phẩm trong ngành Ngân hàng

1.2 Khái quát về marketing DVTC

1.2.4 Quá trình phát triển và ứng dụng marketing vào lĩnh vực tài chính

- Về phương diện thời gian: nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh trong nước và quốc tế, các tổ chức tàichính tại Việt Nam cần chú trọng về công tác quản lý,điều hành, hoạt động marketing như nghiên cứu thịtrường, xây dựng chiến lược marketing, định vịthương hiệu, sản phẩm, quản trị quan hệ kháchhàng…

- Về phương diện kỹ thuật: Việc xây dựng chiến lượcmarketing cần phải bắt đầu từ việc nghiên cứu thịtrường, phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểmtra…

1.3 Sự khác biệt giữa Marketing DVTC và

Marketing sản phẩm hữu hình

 DVTC là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tínhkhác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tínhkhông đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Để thực hiện chiến lược marketinghiệu quả thì cần phải tìm hiểu những đặc trưng củaDVTC

1.3 Sự khác biệt giữa Marketing DVTC và

Marketing sản phẩm hữu hình

 Các sản phẩm của DVTC là sản phẩm vô hình

Tiến trình mua của khách hàng trong lĩnh vực DVTC

Nhận thấy vấn đề => Tìm kiếm thông tin => Đánh giácác lựa chọn => Mua hàng => Hành vi sau khi mua

hàng ( Theo mô hình Engel – Kollat – Blackwell)

 Do đó, Marketing DVTC cần tìm hiểu các tiền trìnhmua của KH để thực hiện một cách tốt nhất về

Marketing DVTC

1.4 Bộ công cụ Marketing-mix ứng dụng

trong dịch vụ tài chính

1.4.1 Giới thiệu về Marketing-mix

• Marketing-mix là bản mô tả các công cụ marketing

mà nhà quản trị kiểm soát

• Các công cụ Marketing-mix được gọi là “4 Ps” Sản

phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (Promotion),địa điểm (place)

1.4 Bộ công cụ Marketing-mix ứng dụng

trong dịch vụ tài chính

1.4.2 Đặc điểm quan trọng khi ứng dụng

• Để giải quyết tính vô hình, hoạt động Marketing-mixcần xem xét: cung cấp hình ảnh hữu hình, xây dựnglòng tin

• Để giải quyết tính không tách rời, hoạt độngMarketing-mix cần xem xét: đào tạo đội ngũ nhânviên, phát triển quy trình cung cấp dịch vụ khách hàngtheo định hướng

1.4 Bộ công cụ Marketing-mix ứng dụng

trong dịch vụ tài chính

1.4.2 Đặc điểm quan trọng khi ứng dụng

• Để giải quyết tính không đồng nhất, hoạt độngMarketing-mix cần xem xét: tiêu chuẩn hóa quy trìnhcung cấp dịch vụ, quản lý, đào tạo nhân viên có chấtlượng

• Để giải quyết tính không lưu trữ, hoạt độngMarketing-mix cần xem xét: tự động hóa tính năngdịch vụ thông qua ứng dụng công nghệ khoa học cao

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ

TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

Mục tiêu chương 2

- Phân tích và đánh giá được môi trường Marketing

- Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing dịch vụ tàichính hiệu quả

- Đánh giá và lựa chọn các phân khúc thị trường dịch vụ tàichính phù hợp

- Giải thích các tiêu chí/chiến lược lựa chọn thị trường mụctiêu

- Vận dụng được các chiến lược để lựa chọn thị trường mụctiêu và định vị dịch vụ tài chính trên dữ liệu mẫu

- Có khả năng phối hợp làm việc nhóm hiệu quả

- Tích cực, chủ động trong học tập

2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.1 Yếu tố vĩ mô

• Mô hình PEST: Chính trị (Political), Kinh tế

(Economic), Xã hội (Social), Kỹ thuật (Technology)

• Mô hình STEP: Xã hội (Social), Kỹ thuật(Technology), Kinh tế (Economic), Chính trị(Political)

• Mô hình SLEPT: Xã hội (Social), Pháp luật (Legal),

Kinh tế (Economic), Chính trị (Political), Kỹ thuật(Technology)

• Mô hình PESTLE: Chính trị (Political), Kinh tế(Economic), Xã hội (Social), Kỹ thuật (Technology),

2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.2 Yếu tố thị trường

Sử dụng mô hình của Micchael Porter

Các yếu tố của môi trường thị trường: Lợi thế của nhàcung ứng, Lợi thế của khách hàng, Thách thức từ cácđối thủ mới thâm nhập thị trường, Cạnh tranh từ các sảnphẩm thay thế, Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.3 Yếu tố bên trong

• Các nguồn lực doanh nghiệp: nhân lực, nguồn lực tài

chính, nguồn lực tác nghiệp (cơ sở vật chất, côngnghệ thông tin…)

• Năng lực của doanh nghiệp: kỹ năng nghiệp vụ củadoanh nghiệp

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

Chiến lược marketing:

Trong nguyên tắc phát triển kế hoạch marketing, nộidung marketing chiến lược có thể được nhìn nhận qua 4

bộ phận chính:

- Xác định các mục tiêu cụ thể và lâu dài

- Tìm kiếm nguồn nhân lực để đạt được mục tiêu trên

- Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường hoạt động

- Tạo ra sự phù hợp giữa các cơ hội trên thị trường vớikhả năng của tổ chức

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

2.2.1 Xác định mục tiêu

- Duy trì phát triển kinh doanh của tổ chức tài chính

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận

- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

2.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing

Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cần hiểu rõ

về sản phẩm DVTC và mục tiêu đặt ra của tổ chức tàichính Khi xây dựng chiến lược marketing cần:

 Hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh

 Hiểu rõ về khách hàng

 Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp

 Truyền thông marketing

 Thể hiện rõ ràng thông điệp marketing

 Xác định rõ mục tiêu marketing

 Xác định nguồn nhân lực và tài chính khi xây dựngchiến lược marketing

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

2.2.3 Lập và Triển khai chiến lược Marketing

Gồm các bước:

Thiết lập nhiệm vụ của tổ chức => Phân tích tình hình

=> Đưa ra các mục tiêu => Xây dựng chiến lược khung

=> Phát triển chiến lược thị trường mục tiêu => Triểnkhai chiến lược marketing

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Có 2 cách tiếp cận thường được áp dụng để lập kế hoạch

về danh mục sản phẩm, đó là cách tiếp cận dựa trên cơ

sở ma trận (BCG) và nội dung chính về chu kỳ sống củasản phẩm (GE)

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược marketing

2.2.4.1 Lựa chọn danh mục sản phẩm

Cách tiếp cận dựa trên cơ sở ma trận: dựa trên thị phần

và mức độ tăng trưởng của thị trường

Cách tiếp cận dựa trên nội dung chính về chu kỳ sống của sản phẩm (GE): dựa trên cơ sở đánh giá có chủ định

về mức độ hấp dẫn của thị trường và ưu thế cạnh tranh

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

STAR QUESTION MARK

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Phần DOG cho thấy sản phẩm đang có một thị phần nhỏ

bé trong một thị trường tăng trưởng chậm

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Marketing

2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược marketing

2.2.4.2 Các chiến lược về tăng trưởng

Thâm nhập thị trường => Phát triển thị trường => Pháttriển sản phẩm và đa dạng hóa

2.2 Xây dựng và phát triển chiến lược

Tập trung vào chi phí

Ví dụ: các Hiệp hội xây dựng cung cấp dịch vụ tiết kiệm và

tài sản

Dẫn đầu về sự khác biệt

Ví dụ: Nghiệp vụ ngân hàng

nội địa và quốc tế

Tập trung vào sự khác biệt

Ví dụ: các nhà môi giới bảo hiểm mời chào rộng rãi dịch

2.3 Định vị

Để đạt lợi thế cạnh tranh, định vị cần dựa vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

• Phù hợp với phân khúc mục tiêu.

• Mang lại sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

• Có thể truyền thông rõ ràng tới thị trường.

• Có thể được duy trì.

2.3 Định vị

2.3.1 Hành vi mua của khách hàng trong dịch vụ tài chính

Mô hình Engel – Kollat – Blackwell 1991:

Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thông tin => Đánh giácác lựa chọn => Mua hàng => Hành vi sau khi muahàng

2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Lợi ích của phân khúc thị trường:

• Thúc đẩy sử dụng nguồn lực hiệu quả

• Giúp xác định khách hàng mới hiệu quả

• Gia tăng lợi thế cạnh tranh

• Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu dẫn dắt

tiếp thị hỗn hợp

• Tăng sự hài lòng khách hàng

2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường Khách hàng cá nhân

• Phân khúc theo khách hàng: dựa vào nhân khẩu học, kinh

tế xã hội, địa lý, tâm lý

• Phân khúc theo sản phẩm: nhu cầu tài chính thiết yếu, sử

dụng sản phẩm dịch vụ, thuộc tính sản phẩm – giá

2.3 Định vị

2.3.2 Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường Khách hàng doanh nghiệp.

• Phân khúc theo đặc điểm công ty.

• Phân khúc theo loại hình công ty.

2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Chiến lược xác định thị trường mục tiêu:

• Không phân biệt giữa các tiểu phân khúc của thị trường.

• Phân biệt – một thị trường chung được chia thành nhiều

phân khúc, mỗi phân khúc đi kèm với tiếp thị hỗn hợpriêng

• Tập trung – lựa chọn nhắm tới nhóm nhỏ trong số cácphân khúc của thị trường đa phân khúc, sử dụng riêngtiếp thị hỗn hợp phù hợp nhất với nhu cầu của phân khúcđó

• Tùy chỉnh – được tùy chỉnh riêng cho nhu cầu của cá

nhân

2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả

• Nhạy bén về thị trường

• Kỹ năng phân tích và nguồn lực

• Nhận định mang tính thương mại

• Tư duy sáng tạo

• Có thể đo lường được.

• Khả năng sinh lời

• Có thể tiếp cận được

• Sự phù hợp

2.3 Định vị

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

• Xác định thị trường mục tiêu không phân biệt.

• Xác định thị trường mục tiêu phân biệt.

• Xác định thị trường mục tiêu theo phân khúc tập

trung

• Xác định thị trường mục tiêu tùy chỉnh.

2.3 Định vị

2.3.4 Lập bản đồ và chiến lược định vị

Lập bản đồ định vị

• Để định vị một tổ chức hoặc sản phẩm, cần có sự hiểubiết nhất định về các quá trình được sử dụng

• Vị trí định vị, được quyết định phải đáp ứng một sốkiểm định cơ bản về tính hiệu quả gồm: Sự rõ ràng, sựtin cậy, sự nhất quán, khả năng cạnh tranh

2.3 Định vị

2.3.4 Lập bản đồ và chiến lược định vị

Lựa chọn chiến lược định vị

Việc định vị trong ngành DVTC gặp những thách thứcđặc biệt do tính chất vô hình của sản phẩm, thiếu sự bảo

vệ sáng chế và khả năng sao chép sản phẩm và dịch vụ

dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh Do đó, cần thiết phải lựachọn chiến lược định vị

CHƯƠNG 3 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

- Có khả năng phối hợp làm việc nhóm hiệu quả

- Tích cực, chủ động trong học tập

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.1 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm DVTC

Khái niệm: Chính sách sản phẩm là quy định, quy tắc,phương pháp, thủ tục, quy trình… gắn liền với việc thiết

kế, hình thành và đi vào hoạt động của các sản phẩmDVTC

Đặc điểm

 Tính vô hình trong cung cấp sản phẩm DVTC

 Sản phẩm DVTC đảm bảo cả tính năng tiện ích vàdịch vụ

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm

• Khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

• Môi trường bên ngoài

• Môi trường bên trong

Thảo luận: Nêu các nhân tố ảnh hưởng đến 01 sản phẩm dịch vụ tài chính cụ thể.

Thảo luận và trình bày

 Nêu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính

sách sản phẩm DVTC

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

• Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng

rộng rãi như một công cụ để lập kế hoạch về thịtrường, nó có thể gợi ý cho một tổ chức trong việc xácđịnh sự cân đối hợp lý giữa các sản phẩm và trongviệc phát triển một chiến lược Marketing phù hợp

• Một dịch vụ sẽ trải qua bốn giai đoạn chính: giớithiệu, tăng trưởng, ổn định, suy thoái