(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUANG

2 TS PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận án là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận án

Đỗ Thị Kim Dung

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ chuyên viên và các thầy cô giáo của Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế và Viện Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến hai giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Xuân Quang và TS Phạm Văn Hồng, cùng thầy Viện trưởng GS.TS Hoàng Đức Thân và PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương - những thầy cô đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giả hoàn thành luận án này

Tác giả xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên của các cơ quan và doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng như: VCCI Hải Phòng, Hội doanh nhân trẻ Hải Phòng, Sở Kế hoạch Đầu tư Hải Phòng, Sở Giao thông Vận tải Hải Phòng, Cục Hải Quan Hải Phòng… đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp và những người thân đã luôn bên cạnh ủng hộ, chia sẻ khó khăn, động viên, khích lệ trong quá trình nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Đỗ Thị Kim Dung

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS 15

1.1 Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh 15

1.1.1 Khái niệm logistics và dịch vụ logistics 15

1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics 17

1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics 18

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 20

1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 20

1.2.2 Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 26

1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 31

1.3.1 Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 31

1.3.2 Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp 31

1.3.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics 33

1.3.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics 39

1.4 Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics 44

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 44

1.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 45

1.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 46

1.4.4 Phương pháp phân tích 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 49

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 50

2.1 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics Hải Phòng 50

2.1.1 Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng 50

2.1.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics 57

2.1.3 Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng 60

2.1.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng 68

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng 72

2.2 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Hải Phòng 76

2.2.1 Chiến lược marketing hiện hữu 76

2.2.5 Quy trình tổ chức quản lý 87

2.2.6 Tiềm lực vô hình 89

2.3 Đánh giá chung về CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng 90

2.3.1 Đánh giá CSXDCL marketing bên ngoài DN logistics Hải Phòng 90

2.3.2 Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 94

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP LOGISTICS HẢI PHÒNG 95

3.1 Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng 95

3.1.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha 95

3.1.2 Phân tích nhân tố 98

3.1.3 Phân tích tương quan và hồi quy 101

3.2 Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới 112

3.2.1 Xu hướng phát triển logistics trên thế giới 112

3.2.2 Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam 113

3.3 Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng 116 3.3.1 Giải pháp về Tiềm lực vô hình 116

3.3.2 Giải pháp về nguồn nhân lực 118

3.3.3 Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất 119

3.3.4 Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics 120

3.3.5 Giải pháp về“khách hàng sử dụng dịch vụ logistics” 123

3.3.6 Giải pháp về“Môi trường pháp lý” 125

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 127

KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ 128

CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130

TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

PHỤ LỤC 138

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

A CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

3 CSXDCL Cơ sở xây dựng chiến lược

B CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

1 1 PL First Party Logistics Logistics bên thứ nhất

2 2 PL Second Party Logistics Logistics bên thứ hai

3 3 PL Third Party Logistics Logistics bên thứ ba

4 4 PL Fourth Party Logistics Logistics bên thứ tư

5 5 PL Fifth Party Logistics Logistics bên thứ năm

6 AEC ASEAN Economic Community Cộng đồng kinh tế các quốc gia

Đông Nam Á

7 BCG Boston Consulting Group (Ma trận) Nhóm tư vấn Boston

8 CFS Container Freight Station Kho đóng, rút hàng lẻ container

9 CIF Cost, Insurance and Freight Chi phí, Bảo hiểm và cước biển

12 FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

(Incoterms)

14 FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do

15 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

16 GMS Global Marketing Strategy Chiến lược marketing toàn cầu

17 ICD Inland Clearance Depot Cảng thông quan nội địa

18 ICT Information and Communication

20 IFC International Financial

21 MTO Multimodal Transport

Organizations Nhà vận tải đa phương thức

22 ODA Over sea Development Aids Hỗ trợ phát triển nước ngoài

TT viết tắt Từ Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

23 QSPM Quantity Strategic Planning

25 SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng

26 SPACE Strategic Position Action

Evaluation Matrix

Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động

27 SWOT Strength Weakness Oportunity

31 WEF World Economic Forum Diễn đàn kinh tế Thế giới

32 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng 51

Bảng 2.2 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Hải Phòng 52

Bảng 2.3 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của logistics lũy kế và năm 2015 53

Bảng 2.4 Các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu qua Hải Phòng 54

Bảng 2.5 Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng 56

Bảng 2.6 Danh sách các kho CFS thuộc quản lý của cục Hải quan Hải Phòng 65

Bảng 2.7 Khối lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển trên địa bàn Hải Phòng phân theo ngành vận tải 68

Bảng 2.8 Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng 72

Bảng 2.9 Một số doanh nghiệp logistics và chi nhánh tại Hải Phòng 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng 23

Hình 1.2 Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp 27

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa công nghệ logistics, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics 33

Hình 1.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 43

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu 44

Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của Hải Phòng giai đoạn 2010- 2015 50

Hình 2.2 Thị trường xuất khẩu chủ yếu từ Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 53

Hình 2.3 Thị trường nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 55

Hình 2.4 Hạn chế của dịch vụ vận tải đường thủy nội địa Hải Phòng 62

Hình 2.5 Hạn chế của dịch vụ vận tải đường bộ Hải Phòng 62

Hình 2.6 Hạn chế của vận tải hàng không Hải Phòng 64

Hình 2.7 Đánh giá về chất lượng cơ sở hạ tầng logistics tại Hải Phòng 67

Hình 2.8 Tỷ trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn Hải Phòng có sử dụng dịch vụ logistics thuê ngoài 69

Hình 2.9 Các loại dịch vụ của doanh nghiệp logistics nội địa tại Hải Phòng 73

Hình 2.10 FDI ngành logistics Hải Phòng lũy kế năm 2015 74

Hình 2.11 Thực trạng phương pháp xây dựng chiến lược marketing 77

Hình 2.12 Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 81

Hình 2.13 Khả năng ứng dụng CNTT của doanh nghiệp logistics Hải Phòng 84

Hình 2.14 Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 86

Hình 2.15 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng 87

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực Logistics Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển nên Hải Phòng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần,

là nơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên

có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam

Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ

sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên mọi khía cạnh Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động gián tiếp Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng

Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học… Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa

chọn đề tài “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình Kết

quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại

thành phố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu: (1)hệ thống hóa những vấn đề

cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, (2)phân tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó (3)đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các

doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới

• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây

dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở nào?

(2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau:

(1) Năm 2013 đến năm 2015, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải Phòng Số liệu được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 – 2015 thông qua niên giám thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Công thương, Cục Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở

Kế hoạch đầu tư Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng và kế thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài (2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các nghiên cứu trước và thông qua các khảo sát Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu

về chiến lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán

bộ nghiệp vụ marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận

Nghiên cứu chính thức, n=318

Kiểm định mô hình Viết báo cáo

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ

định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha Phân tích EFA

Thang đo hoàn chỉnh Thang đo

nháp 2

nhóm 7 lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu Sau khi phỏng vấn

hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết

quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới

(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318 doanh nghiệp logistics trên tổng 1552 doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin 1984 Dẫn theo Consuelo G.S., Jesus A.O., Twila G.P., Bella, P.R., and G.U Gabriel (2007), Research Methods, Rex Printing Company, Inc.) Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Các thang đo cơ bản được xây dựng và phát triển dựa trên việc kế thừa lý thuyết

và các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với các nghiên cứu định tính, phương pháp chuyên gia thông qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp logistics Tác giả sử dụng thang đo Likert với

5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có nghĩa là

“Rất đồng ý”

Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail Các

dữ liệu được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích

Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó

đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu

Tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược,

quản trị marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là

Science Direct, Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như:

“marketing in logistics”, “marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics

trends”…

6.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global

Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập

và sự tham gia vào thị trường toàn cầu

Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu thông qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các

cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn cầu Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy

- Tiếp cận được với thị trường logistics

- Tiếp cận được mạng logistics quốc tế

- Cải thiện được sự thỏa mãn của khách hàng

- Linh hoạt với sự thay đổi của thị trường

Từ đó, qua việc phân tích đặc thù ngành logistics, có thể thấy rằng, đối với doanh nghiệp logistics, chiến lược marketing phải đáp ứng những tiêu chí dưới đây:

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường logistics

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của marketing hỗn hợp

- Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối

1.2.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Theo Ngô Kim Thanh (2012) thì xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho nhóm SBUs hoặc toàn doanh nghiệp Đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing

Theo Ngô Kim Thanh (2012),“Hoạch định (xây dựng) chiến lược là quá trình

đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược tối ưu”.

Do vậy, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến

lược marketing- mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (2000), có thể mô hình hóa các giai đoạn của quản trị marketing theo hình 1.2

Hình 1.2 Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.2.2 Mục tiêu xây dựng chiến lược marketing

Quá trình quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau: xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing, kiểm soát chiến lược marketing Hiệu quả của quá trình quản trị marketing phụ thuộc vào cả

3 giai đoạn Tuy nhiên, giai đoạn xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn tiền đề quan trọng nhất, làm nền móng vững chắc quyết định chất lượng chiến lược marketing

có hiệu quả, đúng đắn, phù hợp với môi trường hiện tại và xu hướng vận động của môi trường trong tương lai, từ đó, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp

Một chiến lược marketing hiệu quả là một chiến lược cho phép doanh nghiệp có thể phát huy cao nhất tiềm năng bên trong doanh nghiệp, đồng thời tận dụng được cơ hội thuận lợi từ môi trường kinh doanh bên ngoài và khắc phục tối đa điểm yếu của doanh nghiệp và các yếu tố kìm hãm từ môi trường

Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

Phân đoạn thị trường Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing - mix

Kế hoạch hành động và ngân quỹ chiến lược marketing Phát triển tổ chức và các nguồn lực thực thi chiến lược

Kiếm soát chiến lược marketing và các quyết định điều chỉnh

Do vậy, mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động

Trong đó, hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược

1.2.2.3 Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing

i- Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau (1) Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix Để xây dựng chiến lược marketing thực sự khoa học và phù hợp thực tiễn, đòi hỏi trước hết doanh nghiệp phải làm thật tốt bước (1) phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing Trong đó, nền tảng của bước này là việc nghiên cứu, phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp

(1) Bước 1 Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

Thị trường logistics mang tính toàn cầu và cạnh tranh cao, môi trường marketing biến động liên tục Mục đích của bước này là nhằm xác định và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ môi trường bên trong doanh nghiệp logistics cũng như xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh logistics bên ngoài doanh nghiệp Từ việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, kết nối được đặc trưng dịch vụ logistics của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng, thỏa mãn tối đa thị trường mục tiêu, từ đó tối đa hóa hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

(2) Bước 2 Phân đoạn thị trường

Trên cơ sở đặc điểm của ngành logistics, có thể xác lập một số tiêu thức trong phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau như các quốc gia, vùng, miền, thành phố, khu công nghiệp, khu thương mại…

- Phân đoạn theo loại hàng hoá sử dụng dịch vụ logistics

- Phân đoạn theo loại dịch vụ logistics…

- Phân đoạn theo ngành nghề của khách hàng sử dụng dịch vụ logistics

(3) Bước 3 Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu

Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về tình thế thị trường, các nhà quản trị marketing phải ra quyết định tiếp theo là các chiến lược marketing mục tiêu, nhằm xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp có thể mang lại cho từng phân đoạn thị trường tương ứng thông qua việc xác định các tham số giá trị gia tăng cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) làm nền tảng của bước xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

(4) Bước 4 Xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

Khoa học marketing chỉ ra rằng những tập khách hàng khác nhau không có cùng một động cơ, mong muốn, nhu cầu, biểu hiện, nhận thức …Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics đa phần là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu với đòi hỏi 7 lợi ích cơ bản: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng điều kiện, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng chi phí Tuy nhiên đối tượng khách hàng với đa dạng hàng hóa, với quy mô, vị trí địa lý khác nhau, ở các địa phương với quốc tịch và tập quán thương mại v.v…khác nhau sẽ quan tâm tới những chính sách marketing tương ứng

Do vậy, mỗi phân đoạn thị trường được thu hút bởi một hoặc nhóm các chiến lược marketing- mix khác nhau Bước cuối cùng đòi hỏi xác định chiến lược marketing- mix nào sẽ tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp

ii- Phương pháp xây dựng chiến lược marketing

Đối với kinh doanh logistics, môi trường rộng tầm quốc tế và biến động liên tục, do đó có thể coi phân tích SWOT là phương pháp xây dựng chiến lược marketing khoa học nhất

Phân tích SWOT hay còn gọi là phân tích ma trận cơ hội - nguy cơ, điểm mạnh

- điểm yếu là cách tiếp cận truyền thống nhưng vẫn còn rất hữu dụng, dựa trên công

trình của hai tác giả Andrew và Christiansen vào những năm 60 tại trường Havard Ý tưởng cơ bản của cách tiếp cận này là để hình thành một chiến lược hoàn hảo, tận dụng được thời cơ, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu thì nhà quản trị chiến lược phải tìm cách kết hợp được năng lực thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp logistics với cơ hội từ môi trường kinh doanh logistics bên ngòai trong điều kiện cạnh tranh Việc phân tích này cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn toàn cảnh

về tình hình hiện tại của chiến lược

Các yếu tố cơ bản trong ma trận SWOT: Bao gồm 4 yếu tố chính là: Cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu

Cơ hội (O): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngoài ảnh hưởng có lợi tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp logistics Ngoài ra, việc đánh giá lại những mảng thị trường mà doanh nghiệp chưa theo đuổi; những sự thay đối về cạnh tranh, pháp luật, công nghệ; mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng; cũng tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp logistics

Nguy cơ (T): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngoài ảnh hưởng không có lợi cho doanh nghiệp logistics, bao gồm: Sự thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh, sự giảm sút trong tăng trưởng của thị trường, sự tăng quyền lực đàm phán của các nhà cung cấp/khách hàng, sự thay đối về công nghệ và những quy định pháp lý mới… có thể là những nguy cơ đối với doanh nghiệp logistics

Điểm mạnh (S): Bao gồm nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh

nghiệp có thể tạo ra lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Điểm yếu (W) : Là những hạn chế hoặc thiếu hụt về nguồn lực/ năng lực

thuộc tiềm lực của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

Việc kết hợp 4 yếu tố này thành ma trận điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội- nguy

cơ có thể giúp cho các nhà quản trị xây dựng 4 loại chiến lược sau : Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh

- nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT) Phương pháp phân tích SWOT giúp doanh nghiệp hoàn thành bước quan trọng nhất, khởi đầu, làm nền tảng trong quy trình xây dựng chiến lược marketing là bước Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm môi trường marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng và vận hành cấu trúc chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing có đột biến chiến lược cần phải đưa vào khi xây dựng chiến lược marketing Thực trạng và dự báo xu thế biến động của những nhân tố này chính

là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp