Xây dựng và phát triển thương hiệu bánh trung thu thực dưỡng Penthouse Cake

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING  BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2 Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu bánh trung thu thực dưỡng Penthouse Cake Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Vân Quỳnh Nhóm Penthouse Lớp HP 2161BRMG2111 Hà Nội, 2021 2 MỤC LỤC A Mở đầu 3 B Nội dung 3 I Quá trình xây dựng thương hiệu Penthouse Cake 3 1 Phân tích nhu cầu thị trường 3 2 Thông tin chung về thương hiệu 4 3 Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 4 4 Khác biệt hóa của thương hiệu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

A Mở đầu 3

B Nội dung 3

I Quá trình xây dựng thương hiệu Penthouse Cake 3

1 Phân tích nhu cầu thị trường 3

2 Thông tin chung về thương hiệu 4

3 Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 4

4 Khác biệt hóa của thương hiệu 6

5 Mục tiêu phát triển thương hiệu 7

II Sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu 10

1 Danh mục sản phẩm và dịch vụ 10

2 Đặc tính sản phẩm 12

3 Nguồn nguyên liệu và nhân công 12

III Quảng bá thương hiệu và xúc tiến bán 12

1 Tiến hành truyền thông 13

2 Đánh giá kết quả quảng bá 15

3 Kế hoạch truyền thông và quảng bá 15

IV Dự trù ngân sách 16

1 Chi phí xây dựng cửa hàng 16

2 Dự trù chi phí truyền thông và xúc tiến bán 17

3 Ước tính doanh thu 18

V Khó khăn, rủi ro và giải pháp khắc phục 18

1 Khó khăn 18

2 Phân tích rủi ro 19

3 Giải pháp khắc phục 19

C KẾT LUẬN 20

I Ưu điểm 20

II Hạn chế 20

III Lời cuối 20

ĐƠN ĐỀ NGHỊ CẤP GIẤY PHÉP KINH DOANH 22

Đơn đề nghị Cấp Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm 24

Bánh trung thu là một nét đẹp văn hóa của Việt Nam, được đặc biệt sử dụng trong ngày Tết trung thu Tuy nhiên, nhiều người khá e dè với những chiếc bánh Trung Thu mang một lượng đường và calories cực lớn Hiện nay, chúng ta đã có giải pháp thay thế: Bánh Trung thu eatclean - một loại bánh dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và phù hợp với mọi đối tượng

Từ nhu cầu của thị trường và mong muốn của người tiêu dùng, chúng mình đã xây dựng một thương hiệu bánh trung thự dưỡng – Penthouse Cake, với mong muốn phục

vụ và tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng, những người ưa quà ngọt nhưng vẫn quan tâm đến sức khỏe

B Nội dung

I Quá trình xây dựng thương hiệu Penthouse Cake

1 Phân tích nhu cầu thị trường

Ngày nay, việc ăn uống một cách lành mạnh đang được nhiều người chú ý và áp dụng trong cuộc sống hàng ngày Ăn thực phẩm nhạt, ít muối hoặc giảm ngọt đang trở thành xu hướng được lựa chọn, bánh trung thu cũng không phải là ngoại lệ Nhu cầu về những loại bánh ngọt hiện nay là rất lớn, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích những sản phẩm được làm thủ công có hương vị thơm ngon, đầy đủ dinh dưỡng, giá cả hợp lý

và đảm bảo sức khỏe Ngoài ra, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng được rất nhiều người quan tâm

Bánh trung thu còn thể hiện một nét đẹp về văn hóa của người Việt Nam Nhu cầu

về bánh trung thu rất lớn, nhất là vào gần ngày những ngày lễ lớn và đặc biệt là Tết trung thu Ngày nay, bánh trung thu có nhu cầu được sử dụng quanh năm Xu hướng

lựa chọn bánh trung thu làm quà tặng cũng trở nên phổ biến nhờ ý nghĩa đặc biệt và tạo hình hiện đại, đẹp mắt

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc mở ra các loại hình, cửa hàng kinh doanh không còn quá khó khăn và luôn được nhà nước khuyến khích Vì vậy, với loại hình kinh doanh bánh trung thu việc đăng ký sẽ không quá phức tạp

2 Thông tin chung về thương hiệu

Thương hiệu sản xuất bánh trung thu dưới tên gọi Penthouse Cake của chúng mình mang phong cách trẻ trung, hiện đại, độc đáo, mới lạ, với mong muốn đáp ứng nhu cầu

về bánh trung thu thực dưỡng nói riêng và các loại bánh thực dưỡng nói chung Trong thời gian đầu khi mới thành lập, chúng mình lựa chọn hình thức kinh doanh online, xúc tiến và phân phối sản phẩm qua các trang mạng xã hội, đầu tiên là Facebook Đối tượng

mà chúng mình mong muốn được phục vụ là những người gặp vấn đề về sức khỏe như tiểu đường, thừa cân, béo phì, những người đang trong chế độ ăn hoặc theo đuổi lối sống lành mạnh, người ưa thích vị ngọt nhẹ Tuy nhiên, khách hàng tiềm năng mà chúng mình muốn tiếp cận là nữ giới, tuổi từ 20 – 50, thường xuyên chăm lo cho sức khỏe của bản thân và gia đình, thường xuyên tham gia các hội nhóm trên mạng xã hội, có sở thích

và xu hướng mua hàng qua mạng Trong tương lai, chúng mình mong muốn tiếp cận và phục vụ đa dạng các đối tượng khách hàng đến những công ty, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng bánh thu thu làm lương thưởng, quà tặng

Không chỉ kinh doanh bánh trung thu, chúng mình còn kinh doanh dịch vụ Khách hàng mua sản phẩm của Penthouse Cake sẽ được trải nghiệm một dịch vụ tốt nhất Chúng mình chỉn chu và tỉ mỉ trong từng khâu sản xuất và phân phối Nguyên liệu của chúng mình là những sản phẩm thuần organic, được cung cấp từ những địa chỉ có uy tín hàng đầu, khâu sản xuất thành phẩm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm bánh trung thu được đóng gói trong các hộp bìa cứng với mục tiêu góp phần bảo vệ môi trường Sản phẩm đến tay khách hàng trong thời gian sớm nhất

3 Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

a Mục tiêu thiết kế

 Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu

Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Vì vậy, trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu mình, chúng mình mong muốn mang đến cho khách hàng mục tiêu một hình ảnh gần gũi, dễ nhận

biết, dễ nhớ về thương hiệu Để từ đó, mỗi khi bắt gặp hình ảnh về hệ thống nhận diện của thương hiệu, khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu của chúng mình

 Cung cấp thông tin về thương hiệu và sản phẩm

Chúng mình là thương hiệu sản xuất và phân phối bánh trung thu thực dưỡng Vì vậy chúng mình mong muốn thể hiện đầy đủ và rõ ràng thông tin về sản phẩm, thương hiệu của mình thông qua hệ thống nhận diện, từ chất lượng sản phẩm mà chúng mình cung cấp đến những thông điệp mà chúng mình muốn truyền tải

 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu

Khác với những loại bánh trung thu trước đây trên thị trường, với hàm lượng calo rất cao, chúng mình mang đến những sản phẩm bánh trung thu với lượng calo thấp hơn nhưng vẫn giữ được những nét đặc trưng của bánh Với hệ thống nhận diện, chúng mình muốn nhấn mạnh đặc điểm này đến với khách hàng của mình Ngoài ra, thông qua hệ thống nhận diện, chúng mình mong muốn tạo được ấn tượng và thu hút sự tò mò của khách hàng, khiến khách hàng chủ động tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của thương hiệu

 Song hành cùng sự phát triển của thương hiệu

Hệ thống nhận diện mà chúng mình sử dụng phải đồng nhất với sự phát triển của thương hiệu qua từng giai đoạn Nó phải đồng bộ với phương châm, mục đích và mọi hoạt động của thương hiệu Để xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trong lòng khách hàng là một việc rất tốn thời gian, công sức và tiền bạc, và hệ thống nhận diện sẽ luôn

đi kèm với thương hiệu trong quá trình đó Hệ thống nhận diện của chúng mình phải vừa phù hợp với thương hiệu, vừa phù hợp với đặc điểm thị trường, vừa phù hợp với nhiều tập khách hàng để trong quá trình hoạt động không cần làm mới và thay đổi quá nhiều

b Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

 Tên thương hiệu: Penthouse Cake

Penthouse là danh từ riêng gắn liền với 4 người đồng sáng lập thương hiệu Chúng mình sử dụng cái tên này để đặt cho thương hiệu của mình Cake là từ để chỉ rõ sản phẩm và lĩnh vực mà chúng mình kinh doanh Với mong muốn trong tương lai có thể

mở rộng quy mô thương hiệu ra các sản phẩm bánh thực dưỡng nói chung so với việc chỉ kinh doanh sản phẩm bánh trung thu như ban đầu, chúng mình sử dụng từ “Cake” thay vì “Mooncake” cho tên thương hiệu của mình Chúng mình đã tìm hiểu và tham khảo thị trường, nhận thấy đây là một tên thương hiệu chưa từng được sử dụng hoặc trùng lặp trước đó Chúng mình nhận thấy đây là cái tên khá độc đáo, đơn giản, dễ đọc,

dễ nhớ và dễ liên tưởng đến mặt hàng kinh doanh chủ lực

 Logo

Logo lấy màu vàng – nâu làm chủ đạo, đây là màu sắc đặc trưng và phổ biến của bánh trung thu nói chung, tạo cảm giác gần gũi, thân thiện Hình ảnh trung tâm là chiếc bánh trung thu kèm tên thương hiệu phía bên dưới Phía trên bánh là dòng chữ “Clean and healthy” thể hiện sứ mệnh của thương hiệu là đem đến những chiếc bánh trung thu

có thành phần sạch, an toàn và tốt cho sức khỏe

Chúng ta đều biết rằng, trung thu là một nét đẹp văn hóa nhiều đời của Việt Nam, những chiếc bánh trung thu hình tròn tượng trưng cho mặt trăng đêm rằm, bánh vuông tượng trưng cho đất, thể hiện sự viên mãn, sung túc (Đẹp văn hóa) Nhân bánh mặn, ngọt, đủ vị thể hiện sự ấm áp, ngọt ngào của gia đình, mang đến một tinh thần vui vẻ, hạnh phúc cho những người con, những gia đình đất Việt (Tốt tinh thần) Bánh được làm từ những nguyên liệu tự nhiên như khoai lang, đậu, hạt,…có hương vị thơm, ngon (Tròn khẩu vị)

4 Khác biệt hóa của thương hiệu

Điểm khác biệt đầu tiên của Penthouse Cake so với những thương hiệu bánh trung thu nói chung trên thị trường là chúng mình hướng tới thị trường thực phẩm thực dưỡng, một lĩnh vực cung cấp thực phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe

Các sản phẩm bánh trung thu đều được làm nên từ nguồn nguyên liệu tươi, thuần organic, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, từ các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường Quá trình sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh Thợ bánh có giấy chứng nhận về sức khỏe

và kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm Nguyên liệu đa dang, vỏ bánh được làm từ: khoai, yến mạch, các loại hạt, lúa mì nguyên cám, rau củ,…; nhân bánh làm từ các loại đậu, trái cây sấy khô; màu bánh lấy từ các thành phần tự nhiên: màu hồng từ củ dền, thanh long đỏ; màu vàng từ nghệ, màu cam từ cà rốt; màu xanh từ lá dứa hoặc rau chân vịt, bột trà xanh; màu tím từ lá cẩm hay bắp cải tím; màu nâu từ bột cacao, cà phê , Vị ngọt được lấy từ mật ong thay vì đường hóa học Khuôn bánh được làm từ gỗ thay vì

khuôn nhựa thông thường, đảm bảo tối đa vệ sinh an toàn thực phẩm Bánh trung thu được bán theo set đơn, set cặp 2 – 4 chiếc Đặc biệt khách hàng được yêu cầu cụ thể và chi tiết về nguyên liệu làm bánh, trang trí, phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân Mọi công đoạn đóng gói và vận chuyển thành phẩm đều độc đáo và khác biệt Chúng mình đóng gói sản phẩm của mình trong những hộp bìa cứng, với hình ảnh và hoa văn đồng bộ với hệ thống nhận diện Bánh chỉ được sản xuất khi có đơn đặt hàng, đảm bảo độ tươi ngon và được chuyển đi trong ngày Chúng mình miễn phí vận chuyển cho các đơn bánh trong bán kính 7km hoặc với đơn hàng từ 3 cặp bánh hoặc 2 hộp bánh trở lên trong 1 năm đầu hoạt động Penthouse Cake còn cung cấp dịch vụ tự làm bánh, với sự hướng dẫn của nhân viên chúng mình, để khách hàng tự trải nghiệm quy trình làm ra những chiếc bánh trung thu và được thưởng thức chính sản phẩm mà mình làm

ra Mỗi tháng, Penthouse Cake cũng mở những lớp dạy làm bánh trung thu, phục vụ những khách hàng có sở thích và nhu cầu

5 Mục tiêu phát triển thương hiệu

 Thương hiệu ra đời với mong muốn thu hút số lượng lớn khách hàng, đặc biệt là phụ nữ nội trợ, công nhân viên chức,… trên địa bàn Hà Nội

 Đạt được lợi nhuận ngay từ năm đầu hoạt động

 Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng

 Xây dựng được chữ tín, lòng tin của khách hàng, có chỗ đứng nhất định trên thị trường

Kế hoạch Thời gian Quy mô Mục tiêu

Ngắn hạn 1 năm đầu Kinh doanh

Online

 Đưa thương hiệu đi vào hoạt động thực tế, thu nhận những ý kiến đóng góp về phương thức xây dựng

và phát triển thương hiệu Tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

 Tập trung sản xuất và phân phối loại bánh chủ lực là bánh trung thu thực dưỡng

 Thu hút khoảng 30 – 50 đơn đặt hàng mỗi tháng trong 6 tháng đầu,

50 – 70 đơn mỗi tháng trong 6 tháng tiếp theo

 Thu hút khoảng 100 đơn đặt hàng trong mùa tết trung thu

 Mỗi tháng có 3 – 5 buổi học làm bánh, thu hút khoảng 20 – 30 học viên

 Gây dựng hình ảnh và tên tuổi thương hiệu trên địa bàn quận Cầu Giấy

 Dự kiến hoàn vốn và có lãi sau 3 tháng hoạt động

 Truyền thông thông qua website, các trang fanpage liên quan đến ăn uống; tìm kiếm khách hàng thông qua các hội nhóm như: Yêu bếp, Nghiện nhà, Eatclean, nhóm chia sẻ công thức đồ ăn Handmade,

Trung hạn 1 – 2 năm

tiếp theo

Mở một cửa hàng tại quận Cầu Giấy theo hình thức Take

- away

 Xây dựng cửa hàng theo định vị ban đầu, mở rộng hoạt động kinh doanh theo hướng phù hợp và tiếp nhận phản hồi của khách hàng và rút kinh nghiệm từ giai đoạn kinh doanh đầu tiên

 Tiếp cận tới đối tượng khách hàng là doanh nghiệp

 Xuất đơn đi liên tỉnh, bày bán sản phẩm trên các trang thương mại điện tử

 Thu hút 100 – 200 đơn mỗi tháng với 200 – 250 sản phẩm được bán

ra

 Thu hút 500 đơn vào dịp Tết trung thu

 Mỗi tháng mở 3 khóa học làm bánh, thu hút khoảng 40 người tham gia

 Mở rộng kinh doanh các sản phẩm bánh thực dưỡng khác

 Lợi nhuận tăng trưởng nhanh và

ổn định

 Bao phủ khoảng 20% thị trường bánh trung thu thực dưỡng quận Cầu Giấy

 Gia tăng truyền thông trên các trang mạng xã hội, mở rộng phạm

vi tiếp cận khách hàng

 Thực hiện các hoạt động xúc tiến: chiết khấu vào các ngày lễ lớn, tặng voucher cho khách hàng thân thiết,…

 Thường xuyên đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ

và trải nghiệm của khách hàng

 Tiếp tục rút kinh nghiệm, lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, chuẩn bị cho hoạt động mở rộng kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo

Dài hạn Các năm

tiếp theo

Mở thêm các cửa hàng tại các quận lân cận

Các cửa hàng kinh doanh theo hình thức phục vụ tại chỗ

 Xây dựng không gian quán theo phong cách trẻ trung, hiện đại pha lẫn nét truyền thống

 Bao phủ 30% thị trường bánh thực dưỡng trên địa bàn Hà Nội

 Đạt 300 – 500 đơn đặt hàng với

1000 sản phẩm các loại

 Tiếp nhận 1000 – 2000 đơn hàng vào dịp Tết trung thu

 Mỗi tháng tiếp nhận 50 lượt khách phục vụ tại chỗ ở mỗi cửa hàng

 Tạo được tiếng vang trên thị trường Hà Nội

 Thành lập chuỗi cửa hàng, thương hiệu được nhiều người biết tới

 Lợi nhuận tăng trưởng ổn định

II Sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu

Penthouse Cake đặt sản phẩm và dịch vụ của mình lên hàng đầu và lấy đây làm điểm khác biệt hóa, công cụ cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường

1 Danh mục sản phẩm và dịch vụ

 Sản phẩm

Penthouse Cake phân loại sản phẩm theo danh mục bánh trung thu trung cấp và bánh trung thu cao cấp Giá sản phẩm được phân loại theo nhân bánh, khách hàng được

tự do lựa chọn vỏ bánh (khoai lang, bột mì nguyên cám, ngũ cốc, rau củ,…

Phân loại bánh trung cấp hướng tới tất cả mọi đối tượng, thường sử dụng làm món bánh hàng ngày hoặc đem làm quà tặng Phân loại bánh cao cấp hướng tới đối tượng có thu nhập cao, có yêu cầu về chất lượng và trang trí tinh xảo, thường được sử dụng làm quà tặng

Loại bánh trung thu Đơn vị Giá

Bánh trung thu cao cấp

Bánh trung thu gold ( 6 bánh) Hộp 690.000

Bánh trung thu gold (4 bánh) Hộp 490.000

Bánh trung thu gold (2 bánh) Hộp 290.000

Bánh trung thu trung cấp

Nhân khoai môn cái 50.000

Nhân đậu đỏ cái 60.000

Nhân đậu xanh cái 60.000

Nhân trái cây (theo mùa) cái 65.000

Nhân hạt set cái 75.000

 Dịch vụ

 Cung cấp các khóa dạy làm bánh, mỗi tháng 3-5 khóa học, chi phí dao động từ

500 – 700 ngàn đồng Mỗi khóa gồm 5 – 7 học viên Học viên được thực hành trực tiếp, cầm tay chỉ việc

 Với khách hàng thân thiết có nhu cầu học làm bánh, chỉ thu phí nguyên vật liệu

 Khách hàng được tự lựa chọn nguyên liệu và phong cách trang trí

 Bánh trung thu được làm theo khuôn mẫu đa dạng, sáng tạo, đẹp mắt

 Hương vị tự nhiên, hấp dẫn

 Đóng gói cầu kì, lịch sự, phục vụ nhanh chóng

 Khách hàng có thể tận mặt chứng kiến quy trình làm bánh nếu có nhu cầu

 Không gian sạch sẽ, thoáng đãng

 Khóa học làm bánh với những giảng viên giàu kinh nghiệm, chu đáo, nhiệt tình

3 Nguồn nguyên liệu và nhân công

 Nguồn nguyên liệu thuần organic, được nhập từ những địa chỉ uy tín, tuyển chọn

kĩ càng, đảm bảo tươi, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm

 Thợ làm bánh thủ công có tay nghề cao Nhân công khéo léo, có tính thẩm mỹ Nhân viên bán hàng nhiệt tình, khéo léo, giao tiếp tốt

III Quảng bá thương hiệu và xúc tiến bán

Quảng bá thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để gợi nhớ và lưu giữ những cảm xúc, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu Đặc biệt, những khách hàng

đã từng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ sẽ cảm thấy hài lòng với thương hiệu mình đã lựa chọn và dễ dàng lặp lại lựa chọn hoặc giới thiệu thương hiệu với người xung quanh Quảng cáo thương hiệu cũng là bước đầu tiên để đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận với thị trường Ở giai đoạn này, quảng cáo thương hiệu đóng vai trò như cầu nối nhằm tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng Khi sự nhận thức tăng lên thì