TÁC ĐỘNG MÔ HÌNH TỰ PHỤC VỤ TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Xã hội càng ngày càng phát triển kéo theo nhiều nhu cầu cũng nhƣ hình thức dịch vụ lẫn sản phẩm mới mẻ nhằm hỗ trợ con ngƣời nói chung và thoả mãn nhu cầu vô tận của ngƣời tiêu dùng nói riêng , đặc biệt lƣu ý là ngƣời tiêu dùng trong cơn bão của nhiều sự lựa chọn, từ truyền thống đến hiện đại, từ đơn giản đến phức tạp nhất.Trong thế giới bán lẻ hiện đại, ngoài các siêu thị, trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm... với quy mô lớn, ngƣời ta còn nhắc đến sự tồn tại của mô hình cửa hàng tiện lợi với đa dạng dịch vụ thanh toán hóa đơn từ tiền mặt đến tín dụng...vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội không dựng lại ở đó, thị trƣờng kinh tế quốc tế cũng nhƣ Việt Nam mấy năm gần đây dƣờng nhƣ bùng nổ hơn bởi khái niệm mới mẻ độc đáo trong việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ: Mô hình tự phục vụ. Bắt nguồn từ các nghiên cứu của nhà kinh tế và sự kết tinh của công nghệ tiên tiến, mô hình tự phục vụ đã ra đời mang theo làn gió trải nghiệm mới đến cho ngƣời tiêu dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ.Thấu hiểu đƣợc nhiều mong muốn và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp lớn đã manh nha cho ra đời các cửa hàng tự phục vụ đầu tiên tại Việt Nam.Với mô hình cửa hàng tự phục vụ với cơ chế giao dịch cùng máy móc mà không cần sự trợ giúp của con ngƣời, doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng đều nhận về cho mình những lợi ích đáng ngờ và riêng biệt.Tuy nhiên, việc kinh doanh mô hình này tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng nhƣ thách thức, bởi những cản trở từ mô hình này không những ở vấn đề kỹ thuật mà còn là vấn đề tâm lý hành vi của ngƣời tiêu dùng.Nhƣng theo dự đoán phát triển, thời cơ và tiềm tàng của mô hình này sẽ còn tiến xa hơn nữa nếu doanh nghiệp biết cách đem sự hiện đại này về gần hơn với ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TỰ PHỤC VỤ TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TỰ PHỤC VỤ TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hoàng Chi

Lời cảm ơn

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành

nhất đến ThS Nguyễn Hoàng Chi - giảng viên cố vấn Thực hành nghề nghiệp 2, đã

tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu Cô đã giúp nhóm phân

tích định hướng đề tài, chỉ dẫn các bước thực hiện và dành thời gian chỉnh sửa, nhận

xét bài làm của nhóm để nhóm có thể từng bước hoàn thiện bài nghiên cứu một

cách tốt hơn Cảm ơn cô đã luôn theo sát, chỉ dạy tận tình cho chúng tôi Sự chỉ dẫn

tận tình, những lời khuyên quý giá, sự động viên chân thành của cô trong suốt quá

trình nghiên cứu là động lực to lớn giúp chúng tôi có thể kiên trì đến kết quả cuối

cùng

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý thầy

cô đang giảng dạy tại trường Đại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa

Marketing đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm trong suốt quá

trình học tập và rèn luyện tại trường Với vốn kiến thức thầy cô đã cung cấp không

chỉ là nền tảng mà còn là hành trình để nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm

sinh viên chúng tôi mới có thể hoàn thành bài nghiên cứu này

Ngoài ra, chúng tôi xin cảm ơn các đáp viên đã dành thời gian quý giá của mình để

tham gia trả lời khảo sát, từ đó chúng tôi mới có thể tiến hành xử lý các kết quả

khảo sát và đưa ra các kết luận nghiên cứu có giá trị

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh hỗ trợ chúng tôi cùng

tham gia góp ý và đặc biệt là đã luôn động viên tinh thần để chúng tôi hoàn thành

bài nghiên cứu này

Cuối cùng, nhóm xin kính chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe để tiếp tục truyền thụ

kiến thức đến nhiều bạn sinh viên hơn nữa, chúc nhà trường sẽ ngày càng phát triển

và hoàn thành các mục tiêu hướng tới trong tương lai

Một lần nữa, Nhóm sinh viên thực hiện xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2018

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Mục Lục

A Phần mở đầu

1 Lý do chọn đề tài: 12

2 Mục đích nghiên cứu 13

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 13

4 Phạm vi nghiên cứu 14

5 Tính mới mẻ của đề tài 14

6 Kết cấu đề tài 14

B Phần thân CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Mô hình tự phục vụ 1

1.1.1 Lợi ích của mô hình đối với nhà cung ứng 2

1.1.2 Lợi ích của mô hình đối với người tiêu dùng 2

1.2 Bán lẻ 3

1.2.1 Khái niệm bán lẻ 3

1.2.2 Các hình thức bán lẻ 4

1.2.2.1 Bán lẻ truyền thống 4

1.2.2.2 Bán lẻ hiện đại 5

1.2.2.3 Tình hình bán lẻ tại Việt Nam 5

1.3 Các khái niệm và lý thuyết về ý định, hành vi 6

1.3.1 Tháp nhu cầu Maslow 6

1.3.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) 7

1.3.1.2 Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs) 7

1.3.1.4 Nhu cầu về được tôn trọng (esteem needs) 8

1.3.1.5 Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization) 9

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý 9

1.3.3 Lý thuyết hành vi dự định 12

1.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ 13

1.3.5 Lý thuyết chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 15

1.4 Các nghiên cứu trước đây 16

1.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002) 16

1.4.2 Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard 17

1.4.3 Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context” 19

1.4.4 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) 20

1.4.5 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Thành (2015) 21

1.5 Mô hình đề xuất 23

CHƯƠNG 2 THỰC TIỄN 24

2.1 Tổng quan 24

2.1.1 Việt Nam 25

2.1.1.1 Hà Nội 25

2.1.1.2 Thành phố Hồ Chí Minh 27

2.1.2 Nước ngoài 28

2.2 Người cung ứng: 29

2.2.1 Chuỗi cửa hàng Toromart 29

2.2.2 Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox 30

2.3 Tác động của mô hình tự phục vụ đến người tiêu dùng 31

2.4 Đánh giá: 32

2.4.1 Ưu điểm 32

2.4.1.1 Về quy trình mua hàng 32

2.4.1.2 Về hình thức thanh toán: 33

2.4.1.3 Yếu tố thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm 33

2.4.1.4 Không gian dịch vụ 33

2.4.2 Nhược điểm: 33

2.4.2.1 Về quy trình mua hàng 33

2.4.2.2 Về hình thức thanh toán: 33

2.4.2.3 Các hoạt động marketing 34

2.4.2.4 Sự an toàn: 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2.1 Nghiên cứu định tính 37

3.2.1.1 Khảo sát chuyên gia 37

3.2.1.2 Khảo sát mẫu người tiêu dùng tiềm năng 37

3.2.1 Lợi ích cảm nhận (CN) 41

3.2.2 Hoạt động marketing (MK) 41

3.2.3 Tâm lý (TL): 42

3.2.4 Nhóm tham khảo (TK): 43

3.2.5 Công nghệ (CNG): Đúc kết từ thực tiễn 44

3.2.6 Quy trình mua hàng (QT): Đúc kết từ thực tiễn 44

Hành vi sử dụng (HV) 44

3.2.8 Nghiên cứu định lượng 45

3.3 Phương pháp nghiên cứu 45

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 45

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 46

3.3.3 Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 46

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha: 46

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 47

3.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 48

3.3.3.5 Phân tích phương sai One-way Anova 48

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 49

4.1.1 Thống kê mô tả 49

4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu 49

4.1.1.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố 52

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha cho từng nhóm nhân tố 58

4.1.2.1 Kiểm định Cronbach s Alpha cho biến độc lập: 58

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

4.1.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 65

4.1.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 68

4.1.4 Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc: 69 4.1.5 Phân tích phương sai One-way ANOVA 74

4.1.5.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

giữa các nhóm người tiêu dùngcó độ tuổi khác nhau 74

4.1.5.2 Kiểm định sự khác biệt về Hành vi mua hàng của người tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 75

4.1.5.3 Kiểm định sự khác biệt về Hành vi mua hàng của người tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 77

5.1 Kết luận và đánh giá 77

5.2 Đề xuất giải pháp 79

5.3 Hạn chế đề tài 83

C Phần kết

Phụ Lục

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1 Tháp nhu cầu Maslow 7

Hình 1-2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 1-3 Mô hình chấp nhận công nghệ (1986) 14

Hình 1-4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thực 15

Hình 1-5 Mô hình tiền đề và trung gian 17

Hình 1-6 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard 19

Hình 1-7 Mô hình nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 21

Hình 1-8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015) 23

Hình 1-9 Mô hình đề xuất 24

Hình 2-1 Hình ảnh minh họa 26

Hình 2-2 Hình ảnh mỉnh họa 27

Hình 3-1 Mô hình nghiên cứu 39

Hình 3-2 Khung phân tích 40

Hình 4-1 Biểu đồ thể hiện độ tuổi 49

Hình 4-2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp 50

Hình 4-3 Biểu đồ thể hiện thu nhập 51

Hình 4-4 Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích cảm nhận 52

Hình 4-5 Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố không gian – dịch vụ 53

Hình 4-6 Trung bình đánh giá người tiêu dùng về yếu tố hoạt động marketing 54

Hình 4-7 Trung bình đánh giá về yếu tố Tâm lý 55

Hình 4-8 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố công nghệ 56

Hình 4-9 : Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố quy trình 57

Hình 4-10 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố nhóm tham khảo 58

Hình 5-1 Mô hình chính thức 79

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Danh sách ứng viên khảo sát 37

Bảng 4-1 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến lợi ích cảm nhận (CN) 59

Bảng 4-2 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến không gian - dịch vụ (KG) 60 Bảng 4-3 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến lợi hoạt động marketing 61

Bảng 4-4 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến tâm lý (TL) 62

Bảng 4-5 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến công nghệ (CNG) 63

Bảng 4-6 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến quy trình (QT) 64

Bảng 4-7 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến nhóm tham khảo (TK) 64

Bảng 4-8 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến hành vi sử dụng (HV) 65

Bảng 4-9 Bảng ma trận xoay nhân tố 66

Bảng 4-10 Tổng số giải thích phương sai 68

Bảng 4-11 Bảng ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 4-12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 69

Bảng 4-13 Bảng tóm tắt mô hình 71

Bảng 4-14 Bảng phân tích hồi quy đa biến 72

Bảng 4-15 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng của người tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùngcó độ tuổi khác nhau 74

Bảng 4-16 Kiểm định sự khác biệt về Hành vi mua hàng của người tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 76

Bảng 5-1 Bảng kết quả nghiên cứu 77

A Phần Mở Đầu

1 Lý do chọn đề tài:

Xã hội càng ngày càng phát triển kéo theo nhiều nhu cầu cũng như hình thức dịch

vụ lẫn sản phẩm mới mẻ nhằm hỗ trợ con người nói chung và thoả mãn nhu cầu vô tận của người tiêu dùng nói riêng , đặc biệt lưu ý là người tiêu dùng trong cơn bão của nhiều sự lựa chọn, từ truyền thống đến hiện đại, từ đơn giản đến phức tạp nhất Trong thế giới bán lẻ hiện đại, ngoài các siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm với quy mô lớn, người ta còn nhắc đến sự tồn tại của mô hình cửa hàng tiện lợi với đa dạng dịch vụ thanh toán hóa đơn từ tiền mặt đến tín dụng vào bất kỳ thời gian nào trong ngày Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội không dựng lại ở đó, thị trường kinh tế quốc tế cũng như Việt Nam mấy năm gần đây dường như bùng nổ hơn bởi khái niệm mới mẻ độc đáo trong việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ: Mô hình

tự phục vụ Bắt nguồn từ các nghiên cứu của nhà kinh tế và sự kết tinh của công nghệ tiên tiến, mô hình tự phục vụ đã ra đời mang theo làn gió trải nghiệm mới đến cho người tiêu dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ

Thấu hiểu được nhiều mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp lớn đã manh nha cho ra đời các cửa hàng tự phục vụ đầu tiên tại Việt Nam Với mô hình cửa hàng tự phục vụ với cơ chế giao dịch cùng máy móc mà không cần sự trợ giúp của con người, doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng đều nhận về cho mình những lợi ích đáng ngờ và riêng biệt

Tuy nhiên, việc kinh doanh mô hình này tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như thách thức, bởi những cản trở từ mô hình này không những ở vấn đề kỹ thuật mà còn là vấn đề tâm lý hành vi của người tiêu dùng Nhưng theo dự đoán phát triển, thời cơ và tiềm tàng của mô hình này sẽ còn tiến xa hơn nữa nếu doanh nghiệp biết cách đem sự hiện đại này về gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam

Vì thế, tìm ra những lưu ý làm hài lòng thoả mãn người tiêu dùng, tìm ra những thành tố của sự thành công cùng với những tác động của cửa hàng sẽ giúp đỡ cho nền kinh tế Việt Nam sang một hướng đi mới, tìm ra những biện pháp thiết thực góp phần hoàn thiện mô hình tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ là những lý do chính yếu phục vụ cho đề tài chúng em đang nghiên cứu và tìm hiểu

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động của mô hình tự phục vụ tới hành vi sử dụng và mua sắm của người dân trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu cụ thể như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ

Xác định mức độ của các yếu tố đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ

Đề xuất các giải pháp phát triển nhằm mở rộng mô hình tự phục vụ tại thành thành phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung vào các đối tượng:

Các yếu tố tác động đến ý định, hành vi sử dụng và mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng khi mô hình này áp dụng rộng rãi

b Khách thể nghiên cứu:

Người dân sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 15 tới 55

4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những khu vực trung tâm thành phố, có dân cư đông đúc như quận 1, quận 3, bình thạnh, phú nhuận, tân bình,

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2018

5 Tính mới mẻ của đề tài

Ở Việt Nam, mô hình cửa hàng tự phục vụ này còn khá mới mẻ vì chỉ mới có hai doanh nghiệp tham gia vào loại hình kinh doanh này (Mama Box - Hà Nội, ToroMart - TP.HCM) nên đây là một trong những đề tài nghiên cứu đầu tiên về mô hình cửa hàng tự phục vụ ở Việt Nam

6 Kết cấu đề tài

Đề tài “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm có 3 phần:

Phần đầu - Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Trình bày vấn đề nghiên cứu, cung cấp những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu từ đó đưa ra phạm vi nghiên cứu, bố cục và mục tiêu thực hiện nghiên cứu

Phần thân - Chi tiết thực hiện quá trình nghiên cứu: phần thân bao gồm có 5 chương chính:

Chương 1: Trình bày các khái niệm quan trọng, cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết được áp dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2: Trình bày vấn đề thực tiễn của đề tài từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quá trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng hỏi khảo sát, các bước thu thập và phân tích dữ liệu

Chương 4: Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện được, bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình

Chương 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề xuất và đưa ra giải pháp phát triển áp dụng trong thực tiễn, hướng tiếp cận mới cho lĩnh vực bán lẻ

Phần cuối - Tổng kết quá trình nghiên cứu, tóm gọn phương pháp và kết quả cuối cùng đạt được sau nghiên cứu

Thuật ngữ công nghệ tự phục vụ (SST) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Dabholkar (1994) và đề cập đến các hoạt động/lợi ích dựa trên công nghệ và thực hiện bởi chính người tiêu dùng Các công ty dịch vụ ngày nay có xu hướng áp dụng mô hình

tự phục vụ để cố gắng đơn giản hóa công việc của nhân viên cũng như khuyến khích khách hàng tự thực hiện các dịch vụ riêng lẻ Việc tích hợp các dịch vụ tự phục vụ là do mong muốn giảm chi phí quan trọng của doanh nghiệp hay đơn giản hóa quá trình mua của khách hàng ( Theo Dabholkar 1996, Dabholkar & Bagozzi, 2002)

Các dịch vụ dựa trên công nghệ tự phục vụ được định nghĩa như là một phần mền hoặc công nghệ cứng cung cấp một dịch vụ cụ thể yêu cầu hiệu suất của khách hàng (Marzocchi & Zammit, 2006)

Tuy nhiên, để đầu tư trong tương lai vào các công nghệ tự phục vụ, các công ty cần xem xét phản hồi của khách hàng đối với các dịch vụ này Nguyên nhân là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng có thể xác định sự thành công hay thất bại của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ Chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và trải nghiệm từ dịch vụ tự phục vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ theo cách tích cực hoặc tiêu cực

Trong lĩnh vực bán lẻ đồ tiêu dùng (chủ yếu là FMCG, F&B đóng hộp, đóng chai, ) chúng ta có thể hình dung quá trình mua hàng của khách hàng như sau:

Vào cửa hàng → lựa chọn hàng hóa cần mua → thanh toán → ra về

Một cửa hàng áp dụng mô hình tự phục vụ hoàng chỉnh sẽ hoàn toàn để khách hàng

là người thực hiện hết các bước đó Hầu hết các kênh mua sắm hiện nay ngoại trừ việc thanh toán cần có nhân viên phục vụ, các bước còn lại đều được đáp ứng Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu vào những cửa hàng mà khách hàng là người

tự thực hiện việc thanh toán vì vậy các cửa hàng này sẽ ít có sự có mặt của các nhân viên của cửa hàng

1.1.1 Lợi ích của mô hình đối với nhà cung ứng

Lợi ích mà nhà cung ứng nhận được khi áp dụng mô hình tự phục vụ là có thể giảm chi phí chi thường xuyên cho nhân sự Giảm thiểu số lượng nhân sự từ cấp quản lý cho tới nhân viên phục vu Chi phí mở và duy trì cửa hàng áp dụng mô hình này chỉ còn là mặt bằng và đầu tư trang thiết bị công nghệ

Theo nghiên cứu “Self Service Technologies Speak For Themselves”, cửa hàng tự phục vụ còn có thể cải thiện và tăng năng suất phục vụ cao hơn khi mở rộng và có thể phục vụ khách hàng 24/24

1.1.2 Lợi ích của mô hình đối với người tiêu dùng

Cửa hàng tự phục phục giúp giảm phí dịch vụ trên từng món hàng mà khách hàng mua vì không có nhân viên bán hàng, tư vấn, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh về giá trên mặt bằng chung Các điểm bán lẻ cũng chỉ là nơi phân phối các mặt hàng nhiều thương hiệu, công ty khác nhau, cho nên, nếu khách hàng có những thắc mắc gì về sản phẩm thì có thể tìm kiếm trên các trang thông tin của công ty Không nhất thiết phải có nhân viên tư vấn, bán hàng của công ty

Không có nhân viên phục vụ vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của cửa hàng vì khó có thể tạo mối quan hệ khắng khít với khách hàng Khi khách hàng mất dần

những tương tác xã hội với công ty, thương hiệu thì việc có tình cảm hay trung thành với thương hiệu cũng dần trở nên khó khăn

1.2 Bán lẻ

1.2.1 Khái niệm bán lẻ

Theo từ điển American Heritage định nghĩa: bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại

Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ

sở kinh doanh bán lẻ hàng hoá (thường không có hoạt động chế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng Quá trình bán lẻ là khâu cuối cùng trong phân phối hàng hoá Các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng

Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng Từ điển Bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ liên quan

Theo cuốn sách Quản trị Marketing, Philip Kotler đã định nghĩa: bán lẻ bao gồm tất

cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh [47]

Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan

Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lượng nhỏ; bán trực tiếp cho người tiêu dùng; bán lẻ hàng hoá và các dịch vụ có liên quan; người tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lưu thông để sản phẩm

đến với người tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ khác Tóm lại, bán lẻ là lấy hàng với số lượng lớn, sau đó chia nhỏ, bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng và người này không lấy hàng để bán lại

1.2.2 Các hình thức bán lẻ

Hiện nay, bán lẻ được chia ra thành 2 hình thức chính: Thứ nhất là bán lẻ truyền thống với những khu chợ quen thuộc, cửa hàng nhỏ lẻ chuyên dụng, tiệm tạp hóa Thứ hai là bán lẻ hiện đại với những trung tâm thương mại, siêu thị lớn

1.2.2.1 Bán lẻ truyền thống Các hình thức bán lẻ truyền thống thì thì đơn giản, mang tính phổ thông, hàng hóa không đa dạng chủng loại, số lượng tích trữ ít Chất lượng vừa phải, không cao, giá

cả không ổn định, và không có niêm yết giá hàng hóa, ở đây giá cả là sự thỏa thuận giữa người mua và người bán tại thời điểm mua bán Các hoạt động tổ chức mang tính tự phát, nhỏ lẽ, không được lên kế hoạch chi tiết Các yếu tố cơ sở vật chất, không gian giao dịch, môi trường giao dịch không được quá chú trọng đầu tư Nhân viên bán hàng hầu như không được đạo tạo và huấn luyện về các kỹ năng bán hàng

và chăm sóc khác hàng Điểm mạnh của hình thức bán lẻ truyền thống là người bán

sẽ nắm rất rõ nhu cầu, tâm tư, suy nghĩ của người mua Họ tiếp xúc một cách gần gũi, thân mật với người mua Còn người mua sẽ được tư vấn, gợi ý mua hàng chính xác hơn để giải quyết nhu cầu của họ Người mua gần như dễ bị thuyết phục và tin tưởng hơn các hình thức bán lẻ khác

Các hình thức bán lẻ truyền thống bao gồm:

Chợ: là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến khắp nơi trên thế giới Chợ có thể hiểu là một nơi quy tụ nhiều người bán lẻ và người tiêu dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau Hoạt động buôn bán của chợ có thể diễn ra hàng ngày hoặc định kỳ theo một khoảng thời gian nhất định

Cửa hàng bán lẻ độc lập: loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến Các cửa hàng này thường thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình Nó tồn tại dưới hình thức các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cư Các loại hàng hóa tại các cửa hàng này thường là các hàng tiêu dùng, dân dụng phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày Cửa hàng bán lẻ dạng hợp tác xã: Hợp tác xã bán lẻ được hình thành bởi một nhóm người bán lẻ liên kết với nhau để cùng buôn bán, phân phối hàng hóa Sự liên kết này dựa trên sự tự nghuyên, đồng thời các thành viên có quyền tự do gia nhập, tách khỏi hợp tác xã và tự cung ứng hàng hóa từ các nguồn ngoài hợp tác xã

1.2.2.2 Bán lẻ hiện đại Các hình thức bán lẻ hiện đại thì ngược lại hoàn toàn với hình thức bán lẻ truyền thống Số lượng và mặt hàng nhiều và đa dạng hơn, hàng hóa được phân chia theo ngành hàng, thương hiệu, công dụng, phân khúc dường như được bố trí rõ ràng và hợp lý Sản phẩm có nhãn hiệu, có xuất xứ rõ ràng Giá cả được ổn định, có niêm yết giá Có chế độ bảo hành, bảo dưỡng nhằm bảo vệ khách hàng Không gian và quy mô tương đối rộng lớn và có trang bị cơ sở vật chất, nguồn lực một các có đầu

tư kỹ lưỡng

Các hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm: siêu thị (Co.op Mart), trung tâm thương mại (Vincom, Cresent Mall, SC Vivo City), cửa hàng tiện lợi (Family Mart, Ministop, Shop & Go, 7-elevent), Bách hóa tổng hợp (Dimond Plaza, Aeon Mall), kho hàng (Mega Mall)

1.2.2.3 Tình hình bán lẻ tại Việt Nam Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, sau đó tụt xuống vị trí thứ 5 vào năm 2009, thứ 14 năm

2010, vị trí 23 năm 2011 và vị trí 28 năm 2014 Hiện nay, Việt Nam đã lọt khỏi top

30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân

là 10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm Cụ thể:

Quy mô thị trường bán lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 lên đến 158 tỷ USD năm 2016

Các DN trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart… Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của các nhà bán lẻ nổi tiếng nước ngoài

1.3 Các khái niệm và lý thuyết về ý định, hành vi

Hành vi của khách hàng là toàn bộ biểu hiện của khách hàng trong quá trình nhận biết, tìm hiểu, lựa chọn, mua và tiêu dùng sản phẩm Tất cả những biểu hiện đó được thực hiện nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu được thói quen của họ, hiểu được những thay đổi trong hành vi tiêu dùng từ đó có những quyết định lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu và xây dựng và triển khai kế hoạch marketing hợp lý, hiệu quả

1.3.1 Tháp nhu cầu Maslow

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống

lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc:

– Nhu cầu sinh lý

– Nhu cầu về an toàn

– Nhu cầu về xã hội

– Nhu cầu được tôn trọng

– Nhu cầu được thể hiện mình

Hình 1-1 Tháp nhu cầu Maslow

1.3.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại Đây là những nhu cầu

cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất Tức là các nhu cầu

ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn

Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn ở mức độ này mà muốn ăn ngon, mặc đẹp hay tiến xa hơn

1.3.1.2 Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)

An toàn có nghĩa là một môi trường không nguy hiểm, có lợi cho sự phát triển liên tục và lành mạnh của con người

An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các nội dung khác như an toàn lao động, an toàn môi trường, an toàn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn ở

và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,…

Đây là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người Để sinh tồn con người tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảo thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầu khác sẽ không thực hiện được Do đó chúng ta có thể hiểu vì sao những người phạm pháp và vi phạm các quy tắc bị mọi người căm ghét vì đã xâm phạm vào nhu cầu an toàn của người khác

1.3.1.3 Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và được người khác thừa nhận

Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối với sự lo sợ bị cô độc,

bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau

Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn Bao gồm các vấn đề tâm lý như: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng

hộ, mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung lý lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại

1.3.1.4 Nhu cầu về được tôn trọng (esteem needs) Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng

Lòng tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện

Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được thừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác coi trọng, ngưỡng mộ Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm

tốt công việc được giao Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu đối với mỗi con người

1.3.1.5 Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization) Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số đạt được mức độ này Đó là những vĩ nhân như nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) người nổi tiếng với thuyết tương đối Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với phát minh bóng đèn đầu tiên trên thế giới…

Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta.Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng

ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất

Kết luận: Nhu cầu thể hiện mình là nhu cầu cao nhất của con người, họ sẽ cho thấy

họ là những người nắm bắt được xu hướng, muốn trải nghiệp những thứ mới lạ, thể hiện mình qua những dịch vụ, sản phẩm mà họ sử dụng và mô hình tự phục vụ đang

là xu hướng, sự mới mẻ tại Việt Nam

Đặt giả thuyết H1: Tâm lý có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến

xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 1-2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái

độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Kết luận: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, nhận thấy niềm tin của những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng về việc nên hay không nên mua sản phẩm thuộc nhóm tham khảo sẽ có tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng

Đặt giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng

1.3.3 Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi

đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương

sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

1.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ

Hình 1-3 Mô hình chấp nhận công nghệ (1986)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được David giới thiệu vào năm 1986 TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử dụng

“Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về

sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989) Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một

cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong, bên cạnh đó là sự giải thích một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc

ra quyết định của họ khi họ được giới thiệu một công nghệ mới Đây là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ

- Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng

sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1986)

- Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perveived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis 1986)

- Thái độ thướng tới việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi tiêu dùng Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

→ Kết luận: Từ hai yếu tố nhận thức sự thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có thể xem xét như một biến chung là “Nhận thức” để đưa vào mô hình và đánh giá hành vi của người tiêu dùng

Dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ nhóm đề xuất giả thuyết

1.3.5 Lý thuyết chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Hình 1-4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thực

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithanml và cộng sự, 1988)

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền

- Mô hình 2: cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức

về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

→ Kết luận: Tất cả sự nhận thức của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng ít nhiều đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Kết hợp từ mô hình của Davis và mô hình của Sweeney, giữa biến “nhận thức”

và “giá trị” tạo thành biến chung “Lợi ích cảm nhận”

Đặt giả thuyết H3: Lợi ích cảm nhận sẽ có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

1.4 Các nghiên cứu trước đây

1.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002)

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ

tự phục vụ của người tiêu dùng” Dabholkar & Bagozzi (2002) đã phát hiện ra rằng một số người tiêu dùng có thể dễ dàng thích nghi với các dịch vụ công nghệ tự phục

vụ này vì nó đơn giản hóa quy trình mua bán và tránh tương tác giữa người tiêu dùng và người lao động Hầu hết khách hàng ngày nay đều có những kiến thức cần thiết để thích ứng với các dịch vụ này Các dịch vụ tự phục vụ này bao gồm các

trong khách sạn (Dabholkar, Michelle Bobbitt & Lee, 2003) Dabholkar & Bagozzi (2002), cũng đã thảo luận rằng một số người tiêu dùng phản ứng tiêu cực đối với việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ, ví dụ như chờ hàng quá dài do một số khách hàng không hiểu làm thế nào để sử dụng máy móc để thanh toán hay mua hàng Câu hỏi đặt ra, chờ đợi có phải là nguyên nhân chính của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ? Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng các công nghệ tự phục vụ trên một cách thoải mái, mặc dù họ phải dành thời gian chờ đợi để làm quen với công nghệ này

Hình 1-5 Mô hình tiền đề và trung gian

1.4.2 Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard

Đề tài nghiên cứu “Investigation on how self-service technologies influence the consumer s perception of quality” Mục đích của nghiên cứu này là để xem kỳ vọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến tổng cảm nhận của chất lượng

về dịch vụ tự phục vụ Ví dụ, người tiêu dùng có kỳ vọng cao về dịch vụ công nghệ

tự phục vụ sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận và có phản ứng tích cực đối dịch vụ đó Trong trường hợp người tiêu dùng có kinh nghiệm với dịch vụ kém, nó có thể làm giảm đáng kể chất lượng dịch vụ và do đó có phản ứng tiêu cực

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua bảng câu hỏi định lượng, tác giả có thể kiểm tra mối liên hệ giữa các biến

sẽ được phân tích thông qua số liệu thống kê để có được một cái nhìn sâu sắc hơn

về một chủ đề Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp cho các đáp viên đã tiếp xúc với công nghệ tự phục vụ, tại lối vào của các cửa hàng bán lẻ ICA

Tác giả đã đưa ra giả thuyết: “There is no statistical significant differences between the age groups” Trong số 150 cuộc điều tra được đưa ra, chỉ có 125 cuộc điều tra đáng tin cậy hoặc hợp lệ Nhóm tuổi 0-24 bao gồm 49 người, nhóm tuổi 25-44 gồm

40 người và nhóm tuổi 45-65 + có 36 người được hỏi Trong tất cả các nhóm tuổi;

21 trong số 49 người trả lời trong nhóm tuổi 0-24, 19 trong số 40 người trả lời ở nhóm tuổi 25-44 và 13 trong số 36 người trả lời ở nhóm tuổi 45-65 + đã tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ trong các cửa hàng Bạn bè và gia đình là lựa chọn phổ biến thứ hai khi người tiêu dùng nhận được thông tin về các công nghệ này Ở nhóm tuổi 0-24, có 14 người trả lời trong số 49 người được hỏi rằng lần đầu tiên nghe nói đến các công nghệ này thông qua bạn bè và gia đình Trong nhóm tuổi 25-

44, có 10 người trả lời trong số 40 người, trong khi ở nhóm tuổi 45-65 +, đã có 9 người trả lời trong số 36 người được thông báo về các công nghệ này thông qua bạn

bè và gia đình Hai thành phần này là những cái phổ biến nhất khi tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ lần đầu tiên Các thành phần khác gặp phải những công nghệ này là thông qua Tivi, Thư trực tiếp, Trang web, Truyền thông xã hội, Khác hoặc người tiêu dùng không nhớ lại

Hình 1-6 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils

Richard

→ Kết luận: Những yếu tố bên ngoài như các hoạt động truyền thông, hình ảnh thương hiệu của công nghệ tự phục vụ đều có tác động đến chất lương mong đợi của người tiêu dùng khi kỳ vọng vào dịch vụ đó Vậy nhóm xem xét các yếu tố này

và tạo thành biến “Hoạt động marketing”

Đặt giả thuyết H4: Hoạt động marketing có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng

1.4.3 Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context”

Mục đích của nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ trong các chuổi siêu thị Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn một cửa hàng đại diện là một chuỗi siêu thị lớn của Bồ Đào Nha

Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc điều tra ngẫu nhiên tại chỗ Ngoại trừ các

câu hỏi ban đầu liên quan đến đặc điểm và tần suất sử dụng của người tiêu dùng, người trả lời được yêu cầu bày tỏ quan điểm bằng cách sử dụng thang điểm Likert bảy điểm Với những người được lựa chọn ngẫu nhiên điền vào bảng câu hỏi, có đến 294 câu trả lời có thể sử dụng được

Phần lớn những người được hỏi (54,1%) là nữ Thông qua cuộc khảo sát, cho thấy tần suất sử dụng dịch vụ tự phục vụ có 38,4% số người được khảo sát sử dụng công nghệ này thường xuyên, 34,7% luôn luôn, 20,4% thỉnh thoảng và cuối cùng 6,5% hiếm khi sử dụng nó Như vậy, tổng thể hơn 70% người được hỏi sử dụng thường xuyên

Theo kết quả kiểm định cho thấy, độ tin cậy được coi là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong chất lượng tự phục vụ Cảm nhận về kiểm soát và vui chơi / giải trí được coi là các yếu tố ít quan trọng hơn

1.4.4 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

Đề tài nghiên cứu về ““Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh” Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch

vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại

Hình 1-7 Mô hình nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010)

1.4.5 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Thành (2015)

Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm thương mại là địa điểm mua sắm của người dân Tp Hồ Chí Minh” nhằm khám phá ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTTM là địa điểm mua sắm của người dân TP.HCM

Từ đó rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lược đầu từ và marketing, các chương trình thu hút khách hàng phù hợp

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của tác giả có tất cả 7 yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm là địa điểm mua sắm là: Hàng hóa, giá cả, không gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị, hìnkh ảnh và độ tin cậy Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung yếu tố đặc điểm cá nhân cũng tác động đến quyết dnh95 chọn TTTM là địa điểm mua sắm; đồng thời phát triển thang đo gồm 44 biến quan sát đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng và 5 biến đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTTM là địa điểm mua sắm

Sau khi nghiên cứu định lượng tiến hành trên mẫu khảo sát 318 khách hàng thường hay mua sắm tại các TTTM hàng đầu tại TP.HCM, tác giả rút ra được 5 biến có tác động đến quyết định này là: Hàng hóa - giá cả, không gian nhân viên phục vụ, các hoạt động chiêu thị, hình ảnh - tin cậy Trong đó, yếu tố hàng hóa - giá cả có cường

độ tác động là mạnh nhất, tiếp theo là không gian của TTTM, thứ ba là yếu tố nhận viên phục vụ, thứ tư là yếu tố chiêu thị và cuối cùng là hình ảnh - tin cậy

Hình 1-8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015)

→ Kết luận: Từ mô hình nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) và Nguyễn Trung Thành Nhóm nhận thấy biến “Không gian” cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Đặt giả thuyết H5: Không gian dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng

1.5 Mô hình đề xuất

quá trình mua sắm của người tiêu dùng Mặc khác, hầu hết những người kinh doanh , khi quảng cáo bất kì sản phẩm/ dịch vụ nào đó luôn mong muốn khách hàng tin vào những gì mà doanh nghiệp đó giới thiệu, quảng cáo Tuy nhiên, chính doanh nghiệp lại không dám tin vào khách hàng của mình, việc áp dụng mô hình cửa hàng

tự phục vụ không những đặt niềm tin tuyệt đối vào khách hàng mà còn mong muốn đem đến cho khách hàng những tiện lợi nhất trong quá trình mua sắm

2.1.1 Việt Nam

Ở những quốc gia tiên tiến như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc mô hình cửa hàng tự phục vụ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng ở Việt Nam mô hình này vẫn còn khá xa lạ với khách hàng, kể cả những doanh nghiệp trong nước vẫn chưa dám mạo hiểm đầu tư vào loại mô hình này

Tuy nhiên, để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng, đồng thời khẳng định người Việt Nam cũng văn mình và trung thực không kém quốc gia nào trên thế giới, một

số cửa hàng tự phục vụ đã ra đời, chuẩn bị cho bước tiến mới trong nền kinh tế hiện nay

2.1.1.1 Hà Nội Tháng 4/2018 Ủy Ban Nhân dân Hà Nội đã ban bố một vài mục tiêu để phát triển thươn mại điện tử trên địa bàn, trong đó nổi bật nhất là mục tiêu đạt 85% cơ sở phân phối, bán lẻ hiện đại, dịch vụ viễn thông chấp nhận thanh toán trong dùng tiền mặt khi mua bán hàng hóa, dịch vụ Để hoàn thành mục tiêu này Hà Nội sẽ vận hành chuỗi cửa hàng tự động (không người bán, sử dụng mã hình QR để thanh toán trực tiếp và tổ chức mạng lưới “máy bán hàng tự động” tại các điểm công cộng (Nguồn: vneconomy.vn)

Đồng thời, tại Hà Nội đã áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ vào tháng 6/2016

Đó là cửa hàng MAMA Chocolate Fanbox - cửa hàng tự phục vụ đầu tiên ở Việt Nam do anh Đào Khánh Hiệp làm chủ trên đường Liễu Giai, Hà Nội Khó khăn tương đối nhiều vì mô hình hoàn toàn tự động, khách hàng không biết sử dụng thế nào nên tình trạng mất khách diễn ra thường xuyên Tuy nhiên, chỉ sau hơn chín