Starbucks và chiến lược marketing mix tại việt nam trung quốc và ấn độ

Với một chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, đã giúp Starbucks định vị được thương hiệu của mình trong ngành như là một chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới.. Kết thúc năm tài kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ



   

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT

NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Quỳnh Mai

Lớp tín chỉ : MKT401 (1.1/2020-2021).2

Hà Nội, tháng 10 năm 2020

1

LỜI MỞ ĐẦU

Starbucks là chuỗi cà phê hàng đầu thế giới, được biết đến là một trong những thương hiệu

có sự thành công vượt bậc, được thành lập năm 1971 tại Mỹ Hiện nay Starbucks đi từ 11 cửa hàng lên hơn 28.000 cửa hàng có mặt tại 77 quốc gia trên khắp thế giới, thời gian phát triển vàng của hãng bắt đầu trong những năm 2010 trở đi khi mở rộng phạm vi thị trường

ra nhiều nước, trong đó Châu Á là thị trường vô cùng tiềm năng

Năm 2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh, chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam và xây dựng nên những chiến dịch Marketing thành công Starbucks có thị phần dẫn đầu thị trường ở nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản… Hơn thế, thương hiệu này còn cực kỳ thành công tại thị trường lớn nhất thế giới là Trung Quốc, Ấn

Độ Đối với đất nước tỷ dân Trung Quốc, Starbucks đang coi đây là thị trường trọng điểm Thị phần của Starbucks luôn được cải thiện qua hàng năm, liên tiếp nhiều năm liền Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về

sự xuất sắc trong CSR

Với một chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, đã giúp Starbucks định vị được thương hiệu của mình trong ngành như là một chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới Có thểcoi là chiến lược marketing lâu đời và kinh điển nhất mọi thời đại Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược này lại là một câu chuyện hoàn toàn khác Và chiến lược marketing mix của Starbucks đã thể hiện rằng, những gì thương hiệu này đã vận dụng thật tài tình và thành quả là đã đưa Starbuck trở thành love-mark ở nhiều nơi trên thế giới

Bởi thực trạng đó, nhóm chúng em xây dựng đề tài: SO SÁNH MARKETING MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ với mục đích tìm hiểu “chìa

khóa” nào trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix của hãng cà phê toàn cầu trở nênthành công vang dội đến vậy Đề tài của chúng em tìm hiểu sâu về 03 nội dung chính:

Chương 1: Tổng quan về Starbucks

Chương 2: Starbucks và chiến lược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam, Trung Quốc và

2

3

MỤC LỤC

4

NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về Starbucks

Quá trình hình thành và phát triển công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker

Nguồn cảm hứng

Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những người chủ thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

Quá trình phát triển

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thayđổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếpthị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó

Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệuvới khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vàotháng 4 năm 1986

Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó)

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của

họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ

5

biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia → toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược

Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của

họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba…) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp

(xin lưu ý chi phí thấp không đồng nghĩa với giá bán thấp)

Họ luôn giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của họ vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn

Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của Starbucks trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là

về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và starbucks cho rằng họ có trách nhiệm là những người láng giềng tốt với khách hàng, luôn muốn được chào đón ở mọi nơi tiến hành kinh doanh

Starbucks còn được biết đến với: “Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường”

 Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh

 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự

 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường

6

 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks

Thực trạng kinh doanh của Starbucks

Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh

số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất cả các dòngsản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây

Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục

mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần

8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công

ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012 Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc,

Cà phê Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm

2012, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ

Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đãđem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái vàtác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung

1.2 Starbucks tại Việt Nam

“Từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn”, đó là sự sẻ chia của Bà Patricia Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam khi nói về những bước thành công khởi đầu của càphê Starbucks tại thị trường Việt Nam

Trước khi đầu quân về Starbucks, Bà Patricia Marques (người Peru, sinh sống và làm việc tại Mỹ) từng đảm nhận vai trò quản lý chiến lược kinh doanh cho các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới như Saks Fifth Avenue, Panera Bread

Tiếp quản công việc lèo lái Starbucks tại một thị trường đầy mới mẻ và thử thách như ở Việt Nam, Bà Patricia Marques bắt đầu từ những chi tiết nhỏ nhất Bà đã dành nhiều công

7

sức nghiên cứu tâm lý và phong cách uống cà phê của người Việt theo đặc trưng văn hóa của từng vùng miền, để từ đó tạo ra những sản phẩm đồ uống cà phê phù hợp với người Việt.

Không dễ dàng để có thể giữ được tiêu chí chung của thương hiệu cà phê Starbucks, nhất làtiêu chí “cà phê mang đi”, tại một đất nước có truyền thống về cà phê như Việt Nam Trongkhi đó, người Việt Nam có thói quen uống cà phê trong không gian yên tĩnh để cùng trò chuyện và giao lưu Bắt đầu từ chi tiết nhỏ này, Bà Patricia Marques cùng các đồng nghiệp

đã nỗ lực để mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa Việt và phù hợp thị hiếu người Việt

Sự khởi đầu của Starbucks ở Việt Nam là các cửa hàng cà phê tại Tp Hồ Chí Minh, một thành phố năng động, khí hậu nắng ấm quanh năm và người dân cũng yêu thích cà phê.Tại đây Starbucks chinh phục khách hàng bằng sự quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không gian thưởng thức Uống một lần rồi đam mê, người dân Sài Gòn dần dần nhận ra sự mới lạ của thứ đồ uống đẳng cấp thế giới này, thế là họ đam mê và dám thay đổi thói quen của mình để tìm đến với Starbucks Vì thế, từ một cửa hàng đầu tiên, giờ Starbucks đã có 8 cửahàng tại Tp Hồ Chí Minh

Bà Patricia Marques chia sẻ, khi đặt chân đến Tp Hồ Chí Minh, Bà không nghĩ nơi này lại

có nhiều sự đổi thay đến thế, bởi trước kia Sài Gòn đã từng được mệnh danh là “Hòn ngọc Viễn Đông” Vậy mà 40 năm sau ngày giải phóng, Sài Gòn giờ năng động hơn, hiện đại hơn trước rất nhiều “Tôi thích nhịp sống công nghiệp và con người nơi đây và tôi tin Starbucks cũng sẽ được đón nhận và hòa mình vào dòng chảy cuộc sống của người dân thành phố”- Bà Patricia Marques nói

Starbucks không chỉ dừng lại ở Tp Hồ chí Minh mà tiếp tục hành trình chinh phục thị trường Thủ đô Hà Nội Đây là thị trường khó tính và không dễ dàng Bà Patricia Marques cho biết, người dân Hà Nội quen cách uống cà phê truyền thống và khó thuyết phục hơn đểthay đổi Vì vậy, nhiệm vụ của Starbucks là phải quy tụ được khách hàng Thủ đô trong không gian cà phê thân thiện và cởi mở Đó là tiêu chí mà Starbucks hướng đến tại thị trường Hà Nội

Từ chi tiết nhỏ là thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội Starbucks đã sáng tạo nên những cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng Các cửa hàng đều được thiết kế theo phong cách hoài cổ của người Hà Nội Mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế có những nét riêng và thể hiện sự năng động, hiện đại của thành phố Hà Nội trên nền tảng trântrọng di sản cà phê lâu đời của Việt Nam Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do cácnghệ sỹ trong nước thực hiện cũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương, mang đậm bản sắc văn hóa Hà Nội

Cà phê Starbucks được chế biến theo công thức đồng nhất với mong muốn sẽ phù hợp với

sở thích của người Việt Nam Ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều khách hàng ViệtNam

Mặc dù Starbucks gặp phải sự cạnh tranh của nhiều dòng cà phê tại Việt Nam nhưng theo

Bà Patricia Marques mỗi loại cà phê có một phong cách riêng Bà Patricia Marques khẳng

8

định rằng, với số dân lên tới hơn 90 triệu người, Việt Nam là thị trường và cơ hội cho nhiềuthương hiệu cà phê cùng phát triển Việt Nam có 50% dân số là người trẻ và đó cũng chính

là thị trường mà Starbucks hướng đến

5 năm sống tại Việt Nam, Bà Patricia Marques trân trọng và coi Việt Nam như quê hương của mình Bà đang nỗ lực để xây dựng thương hiệu Starbucks Việt Nam với những dấu ấn

và văn hóa Việt Nam từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn

9

CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ

Tổng quan về chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam

1.2.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị

Starbucks phân khúc mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý Mặc dù

có thể xác định một số phân khúc ở một thị trường tiềm năng như Việt Nam, Starbucks vẫntiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung Điều đó có nghĩa là công ty nhấn mạnh vào phân khúc thị trường được xác định hẹp đối với các sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao, giá thành cao và bao bì bắt mắt Theo đó, chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là những người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; có tâm lý là người sang trọng và giàu có; với khuynh hướng lối sống phương Tây, hiện đại; có

sự đánh giá tầm quan trọng của ngoại hình và quan tâm đến các vấn đề an toàn về sức khỏe, môi trường, xã hội,

Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa chuộng các sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks

Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự khác biệt giữa công ty với các đối thủ khác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên,

Bản đồ định vị thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Nam

10

Dựa trên giá trị thương hiệu mạnh và sản phẩm chất lượng cao, Starbucks áp dụng chiến lược Khác biệt hóa tập trung (Differentiation focus strategy) của Porter khi hoạt động tại Việt Nam Đặc biệt, công ty nhấn mạnh đến phân khúc thị trường rộng lớn là giới trẻ Việt Nam chiếm 50% dân số và đưa ra mức giá cao cho sản phẩm Để thành công và tạo sự khácbiệt so với các đối thủ khác, Starbucks cung cấp tiêu chuẩn chất lượng cao về dịch vụ trongcác chuỗi cà phê của mình, cùng với thiết kế cửa hàng bắt kịp các xu hướng sử dụng công nghệ Thực hiện theo chiến lược này cho phép Starbucks kiếm được lợi nhuận cao hơn so với chiến lược Chi phí thấp (Low-cost strategy) do mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá thấp hơn tương đối so với sự trung thành với thương hiệu trong suốt thời gian qua.

1.2.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của Starbucks Việt Nam

Product (Sản phẩm)

Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam:

Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay

Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ

(dark)

Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ

caffeine)

Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Điểm bán hàng độc nhất (USP) của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba”

ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác nhau có chất lượng cao cấp

11

Hình 3: Mô hình năm cấp độ cấu tạo sản phẩm dịch vụ cà phê Starbucks

Khi phân tích năm cấp độ cấu tạo sản phẩm về dịch vụ cà phê của Starbucks tại Việt Nam,

lý do thực sự khiến khách hàng lựa chọn Starbucks là bản thân thương hiệu và phong cách sống hiện đại phương Tây mang lại cảm giác sang trọng Sản phẩm cơ bản tại Starbucks là

cà phê hảo hạng với giá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu Để đáp ứng nhu cầu của người uống cà phê “truyền thống”, Starbucks khẳng định chất lượng của hạt cà phê được sử dụng,

bổ sung thêm các giá trị về sự cung cấp các cửa hàng tiện lợi nằm ở các vị trí chiến lược với truy cập wifi

Tiếp theo, để có trải nghiệm và dịch vụ tại cửa hàng tốt hơn, Starbucks thu hút khách hàng bằng không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm, bản địa hóa hàng hóa và tung ra các Phần thưởng Starbucks cho khách hàng thân thiết Cụ thể khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong cửa hàng của Starbucks rất tự nhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa tiết rất truyền thống như người phụ nữ với áo dài, hoa sen… Họ tạo nên sự khác biệt so với nhữngnơi khác bằng cách phục vụ và làm cho khách hàng cảm thấy nhiệt tình của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Đối với sản phẩm cà phê, Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào một

số loại cà phê với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cà phê, thêm đường trong cà phê, so với cà phê của người Mỹ Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…

12

Price (Giá cả)

Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn

bình thường Starbucks cho người tiêu dùng thấy rằng giá sản phẩm phản ánh định vị thương hiệu Starbucks luôn thực hiện tiêu chuẩn hóa chất lượng đối với sản phẩm của

mình Vì vậy mục tiêu định giá của thương hiệu là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, kết hợp chất lượng, sự sang trọng và giá cả cao cấp tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ

Tại Việt Nam, bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa ra mức giá cao cho các sản phẩm của mình trung bình là 70.000 đồng và giá tối thiểu là 35.000 VND đối với cà phê espresso không đòi hỏi nhiều đặc biệt Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rấtnhiều các quán và chuỗi cà phê khác, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả, thu hút họ bằng cách xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp

Chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêmchi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, cóquy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu

Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ

có giá trị hơn Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấpvới chất lượng sản phẩm số một của mình

Place (Phân phối)

Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Starbucks thông qua các cửa hàng cà phê theo chuỗi đặt tại các thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh Các cửa hàng cà phê của Starbucks nằm ở những địa điểm chiến lược mà khách hàng mục tiêu của họ có thể

dễ dàng tìm thấy và nhận ra thương hiệu biểu tượng của Starbucks như trung tâm mua sắm

và các tòa nhà lớn Những nơi này cũng có mật độ dân cư đông đúc và mức sống cao Trên thực tế, Starbucks đã liên kết với Maxim’s Group có trụ sở tại Hồng Kông là một công ty hiểu sâu sắc về thị trường bất động sản Việt Nam qua một thời gian dài làm việc tại đây Chính đơn vị này đã hỗ trợ, phân tích và đưa ra quyết định đâu sẽ là địa điểm tốt nhất để đặt cửa hàng Do đó, Starbucks có thể dễ thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng với họ.Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi

13

nơi Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với

sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường Họ còn liên kết với các kháchsạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanhchóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng

Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xét về IPLC của Starbucks tại Việt Nam như đã đề cập ở trên, Starbucks sử dụng kết hợp khuyến mại của quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Thương hiệu này sử dụng các phương tiện truyền thông tương tác, đặc biệt là mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm và các sự kiện xúc tiến bán hàng Công ty tập trung vào việc quản lý các trang Facebook của mình để thu hút khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như “Ngày tặng quà” giảm

giá 40% cho hàng hóa của các mùa trước, “Quà tặng trong tuần” và “Thẻ thưởng Starbucks” cho khách hàng có sáng kiến Starbucks cũng sử dụng quan hệ công chúng

bằng cách tổ chức “Ngày cộng đồng” và “Ngày nghệ thuật” để thu hút công chúng

Starbucks có ra mắt một TVC và quảng cáo trên báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân

viên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy cho chúng tôi biết Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”) TVC này nhằm

nhấn mạnh và khẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay chuỗi cafe nào khác

Starbucks tập trung tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình và

tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khoa trương tên tuổi thay vì đầu tư quá nhiều vào các kênh quảng cáo Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ còn cộng tác với các nhãn hàng

và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác nhằm thu hút khách hàng đối với thương hiệu của mình

Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, có thể thấy sự bành trướng với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông

1.2.3 Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Starbucks tại Việt Nam

Chiến lược Marketing Mix luôn là chiến lược được các ông lớn trên thế giới tin tưởng bởi tính điển hình và độ hiệu quả của nó Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược này hay không lại là một câu chuyện hoàn toàn khác Starbucks là ví dụ tiêu biểu cho một thương hiệu kinh điển đá áp dụng thật tài tình chiến lược 4P, gặt hái vang dội ở nhiều quốc gia, khuvực trên thế giới Và tại Việt Nam - thị trường được coi là khó tính trong kinh doanh lĩnh vực đồ uống, cà phê, Starbucks cũng không hề thất thất vọng

Có thể coi Việt Nam là một điểm đến kinh doanh lý tưởng Với vị thế của một quốc gia đang trên đà phát triển mạnh mẽ, vượt bậc, nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây luôn

14

có dấu hiệu đi lên một cách tích cực Ngay cả trong đại dịch Covid, Nhà nước ta luôn có những chính sách kịp thời, phù hợp, kích cầu người tiêu dùng, cứu cánh các doanh nghiệp, vực dậy nền kinh tế Đồng nghĩa với đó, thu nhập bình quân đầu người của nước ta cũng tăng, người dân có khả năng và nhu cầu dành nhiều tiền hơn cho mua sắm hàng hóa dịch

vụ Đây là một điều kiện lý tưởng cho một doanh nghiệp như Starbucks khi mục đích của

họ là chinh phục thị trường Châu Á, cụ thể hơn ở đây là Việt Nam Hơn nữa, khi Starbucks thâm nhập thị trường Việt, họ sẽ không gặp khó khăn về nhân sự do Việt Nam một quốc gia

có thế mạnh về lực lượng lao động Qua đào tạo bài bản, dưới sự quản lý chặt chẽ bởi bộ ban điều hành giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên của Starbucks Việt Nam luôn đạt được

sự chuyên nghiệp nhất có thể Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ tại Việt Nam cũng là một lợi thế khi Starbucks không gặp nhiều khó khăn khi áp dụng những kiến thức quảng bá, phân phối sản phẩm rộng rãi, giá thành vẫn như vậy mà vẫn giữ được chất lượng tốt

Chiến lược marketing mix của Starbucks, vì những lý do kể trên, đã đem lại thành công vang dội cho thương hiệu đình đám này tại Việt Nam, bất kể đây là thị trường khó tính và người tiêu dùng vốn quen với các loại cà phê robusta truyền thống Câu chuyện thương hiệu của Starbucks không chỉ là sáng tạo trong thông điệp truyền thông mà còn là câu chuyện của bắt kịp xu hướng của khách hàng trên toàn thế giới, câu chuyện của sự tài tình vận dụng, kết hợp khéo léo trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam

1.3 So sánh Marketing Mix của Starbucks tại Trung Quốc, Ấn Độ

1.3.1 So sánh với chiến lược Marketing Mix của Starbucks Trung Quốc

1.3.1.1 Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam

Cà phê là một trong những thức uống phổ biến nhất trên thế giới và đã được ngày càng nhiều người Trung Quốc chấp nhận Ngành cà phê là sự lựa chọn được nhiều người đón nhận để các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh tại Trung Quốc Starbucks cũng không ngoại

lệ, luôn muốn thâu tóm thị trường béo bở với quốc gia hơn một tỷ dân này Một chiến lược tiếp thị thành công có thể giúp công ty cà phê mở rộng thêm thị phần của mình và Starbucks đã vận dụng chiến lược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam và Trung Quốc khác nhau như thế nào để có được thành công hiện tại

Chiến lược sản phẩm

Ngành công nghiệp cà phê ở Trung Quốc bắt đầu muộn hơn, sự pha trộn giữa văn hóa phương Tây và Trung làm cho cà phê hòa nhập vào thị trường đồ uống của Trung Quốc và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng hơn Nhìn chung, hầu hết khách hang Trung Quốc coi cà phê là văn hóa tinh thần Khi họ uống một tách cà phê, họ nghĩ nhiều đến việc hưởng thụ bầu không khí và trải nghiệm thực tế Trong thực tế, rất hiếm các thương hiệu càphê được bản địa hóa ở Trung Quốc và các công ty này gặp khó khăn để đạt được thành tựu trong thị trường cạnh tranh này Tuy nhiên, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng

15

mình và phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc

Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê, trà và Frappuccino

Hầu hết những khách hàng thích uống cà phê đều có thể chọn loại cà phê yêu thích của họ tại Starbucks Tuy nhiên, khách hàng Trung Quốc lại thích uống trà Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹnhư cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê củamình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ Họ có thể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant Raspberry Juice Tea Một thức uống khác có thể phổ biến với giới trẻ là Frappuccino, chẳng hạn như Espresso Frappuccino, Mocha Java Chip Frappuccino, Kem Frappuccino hương vani Tất cả các loại đồ uống có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng khác nhau Đồ ăn của Starbucks bao gồm bữa sáng, bánh quy và bánh macaron cùng với cà phê vào buổi chiều Tuy nhiên, kiểm soát chất lượng và quản lý sản phẩm vẫn là quan trọng nhất đối với Starbucks, họ cố gắng hết sức để đảm bảo chất lượng cao nhất của hạt cà phê

Quan trọng hơn, sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks luôn chú ý đến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của TrungQuốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ví dụ, vào lễ hội Trung thu, Starbucks tạo ra các

vị khác nhau của bánh trung thu Starbucks, chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt phỉ, vị phô mai việt quất, vị phô mai cà phê, đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận Tại Lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng ngon tuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi năm Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng Ví dụ, cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô, 3 Làn đường & 7 Ngõ

ở Phúc Châu Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm Starbucks độc đáo cho khách hàng

Chiến lược giá:

Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp tại thị trường Trung Quốc, kiểu chiến lược định giá này có thể giúp Starbucks duy trì và cải thiện hình ảnh thương hiệu cao cấp Theo báo cáo rằng một ly cà phê Latte Starbucks size Tall khoảng hơn 7 USD, trong khi ở Mỹ, giá của ly Latte Starbucks size Tall chỉ khoảng 2,75 USD Tuy nhiên, ở Mỹ thu nhập bình quân đầu người gấp 3,2 lần thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc Do đó, giá của Starbucks ở Trung Quốc đắt hơn ở Mỹ Starbucks tận dụng lợi thế của xu hướng hành vi của mọi người để tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn trên cơ sở của giá trị cao hơn do người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng địa vị, đặc biệt làcho gia đình và cộng đồng

Bên cạnh đó, Starbucks thực hiện kế hoạch giảm giá bằng phương thức hợp tác với một số ngân hàng ở Trung Quốc Ví dụ: khi khách hàng chọn thanh toán bằng thẻ tín dụng của Trung Quốc Ngân hàng Guangfa và Citibank, N.A, khách hàng có thể mua một mặt hàng với một mặt hàng khác tương tự mặt hàng được trình bày miễn phí vào thứ Sáu và thứ Hai

16