TIỂU LUẬN môn kinh doanh quốc tế PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG đức của TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN BIA – rượu – nước GIẢI KHÁT sài gòn SABECO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt – Nước giải khát Sài Gòn EVFTA Euro Vietnam Free Trade Agreement Hiệp định Thương Mại Tự do Việt Nam – Châu Âu DANH MỤC BẢ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

TIỂU LUẬN

Môn: Kinh doanh quốc tế

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU –

NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO

Nhóm: 12

Lớp: KDO307.1

Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Trà My

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 5

1.1 Lịch sử hình thành Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO 5

1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 6

1.3 Sản phẩm của công ty 7

1.4 Năng lực của công ty 7

CHƯƠNG 2NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỨC VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA SABECO .9

2.1 Nghiên cứu thị trường 9

2.2 Phân tích mô hình SWOT của công ty Bia Sài Gòn SABECO 16

CHƯƠNG 3PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN SABECO 19

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường Đức 19

3.2 Đánh giá hiệu quả của phương thức thâm nhập 22

LỜI KẾT 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

– Nước giải khát Sài Gòn

EVFTA Euro Vietnam Free Trade

Agreement

Hiệp định Thương Mại Tự do Việt

Nam – Châu Âu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1: Kênh phân phối của Bia Sài Gòn tại thị trường Đức 22

Biểu đồ 1: Tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Đức từ năm 2000 – 2019 (lít) 13

LỜI MỞ ĐẦU

Một trong những xu hướng làm thay đổi đáng kể cục diện thế giới trong

nhiều thập kỷ vừa qua chính là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của kinh doanh

quốc tế Trước xu thế đó, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia thị trường thế giới

ngày một tăng, các sản phẩm của Việt Nam có mặt trên nhiều thị trường quốc tế và

đang dần dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trong đó, rất nhiều doanh

nghiệp đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các thị trường khó tính như

EU, Mỹ, Nhật Bản, Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đã và đang tương

đối thành công tại thị trường Đức, một thị trường khó tính ở châu Âu chính là Tổng

Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với dòng sản phẩm

Saigon Export

Vì vậy, trong thời gian học tập, nghiên cứu môn Kinh doanh quốc tế, nhóm

chúng em xin lựa chọn thực hiện bài tiểu luận với đề tài: „Phương thức thâm nhập

thị trường Đức của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

(SABECO)‟ Bài tiểu luận sẽ tiến hành phân tích sâu hơn về thị trường bia Đức,

năng lực cốt lõi và chiến lược của Sabeco khi thâm nhập thị trường bia Đức

Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến ThS Nguyễn Hồng Trà My và ThS Lê

Mỹ Hương đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo chúng em để hoàn thành tiểu luận này Bài

tiểu luận của chúng em gồm 3 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về công ty Bia Sài Gòn Sabeco

Chương 2: Nghiên cứu thị trường Đức và phân tích SWOT của SABECO

Chương 3: Phương thức thâm nhập thị trường Đức của Tổng công ty Cổ

phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn và đánh giá hiệu quả

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện nhưng do hạn chế

về mặt kiến thức cũng như giới hạn về thời gian, tiểu luận của chúng em không

tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung lẫn hình thức Chúng em rất mong nhận

được những ý kiến góp ý, chỉ bảo từ cô để giúp chúng em hoàn thiện tiểu luận cũng

như kiến thức cho quá trình học tập sau này

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 10 năm 2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO

1.1 Lịch sử hình thành Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO

Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn phát triển từ một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue lập ra ở Sài Gòn năm 1875 Tháng 9 năm

1927, nhà máy được chính thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của Pháp, đến năm 1977, nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn Năm 1985, nhà máy

đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333 Năm 2003, Tổng công ty Bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) được thành lập, năm 2008 chuyển đổi mô hình hoạt động thành Tổng công ty cổ phần

Với những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại, Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia Việt Nam và 5 lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia Bia Sài Gòn cũng đã tự hào trở thành thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn cầu

Tính đến năm 2020, SABECO đã trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Từ cột mốc 145 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lại, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt

Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày Từ mức sản lượng 21,5 triệu lít năm 1977, Bia Sài Gòn đã không ngừng nỗ lực và đạt được 1,66 tỷ lít năm

2017 Dù trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều loại bia, song Bia Sài Gòn vẫn luôn khẳng định vị trí hàng đầu trên thị trường bia Việt Nam và trên con đường chinh phục những thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan,…

1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

1.2.1 Sứ mệnh

 Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới

 Đề cao văn hoá ẩm thực của người Việt Nam

 Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng

 Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động

và xã hội

1.2.2 Tầm nhìn

Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu Quốc gia,

có vị thế trong khu vực và Quốc tế

Sau hơn 140 năm gây dựng, củng cố và chuyển đổi, SABECO vẫn luôn kiên trì với mục tiêu trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu Việt Nam Để làm được điều đó, một trong những mối quan tâm trọng yếu của SABECO, trong tiến trình đầu tư phát triển, là xây dựng một mô hình phát triển bền vững đóng góp cho nền kinh tế, phát triển nguồn nhân lực, đóng góp cho các dự án phát triển bền vững, và bảo vệ môi trường

1.2.3 Giá trị cốt lõi

 Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống

được xây dựng và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được quan tâm phục

vụ và có nhiều sự lựa chọn Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

 Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống

của SABECO Công ty cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó, SABECO luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực

 Hợp tác cùng phát triển: SABECO xây dựng các mối quan hệ hợp tác „cùng

có lợi‟, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôi xây dựng những chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO

 Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ

Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để cùng hưởng niềm vui của thành công

 Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà

luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi

1.3 Sản phẩm của công ty

Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610ml và bia chai 33 dung tích 330ml từ thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt Sabeco cũng phát triển đa dạng các dòng rượu như Nàng Hương Premium Liquor, Premium Vodka, Liquor hay

Caravelle Red Rhum, Napoleon, Rượu Đế, Vina Vodka Standard

Bên cạnh đó Sabeco còn có các dòng nước giải khát của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương Các dòng nước giải khát có gas có nhiều vị đặc trưng: Sá xị, cam, dâu, Cream soda, soda, bạc hà Ngoài ra, sản phẩm của SABECO còn có các loại nước uống không có gas như nước giải khát nha đam hay nước tinh khiết đóng chai Chương Dương,

1.4 Năng lực của công ty

Sau nhiều năm gây dựng và phát triển, SABECO đã gây dựng nên tiềm lực tài chính vững vàng Theo số liệu năm 2018, tổng tài sản đạt 22367 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 16.112 tỷ đồng, doanh thu bán 7ang thuần 35949 tỷ đồng, lợi nhuận

sau thuế đạt 4403 tỷ đồng tăng 9.9 % so với kế hoạch SABECO đã đạt top 50 công

ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, top 16 doanh nghiệp tỷ đô,

Với 25 nhà máy sản xuất và 1 nhà máy đang xây dựng trải dài khắp lãnh thổ Việt Nam, SABECO dễ dàng tiếp cận, đưa sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất đến tay người tiêu 8ang Hệ thống sản xuất được xem là yếu tố nền tảng, là lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Các nhà máy Bia Sài Gòn được đầu tư máy móc, thiết bị đồng bộ với công nghệ sản xuất hiện đại, nhập khẩu từ các 8ang sản xuất thiết bị chuyên 8ang cho ngành bia 8ang đầu thế giới tại Châu Âu như Krones AG

và KHS, đồng thời được tích hợp hệ thống quản lý sản xuất tự động hóa cao, giúp giảm tiêu hao năng lượng, hỗ trợ công tác quản lý sản xuất hiệu quả

Phần lớn các Nhà máy đều được chứng nhận đạt chuẩn theo tiêu chuẩn ISO SABECO cũng áp dụng quy trình sản xuất khép kín, được quản lý bởi đội ngũ kỹ thuật gồm các kỹ sư về công nghệ - thiết bị và các Brew Masters (chuyên gia sản xuất bia) giàu kinh nghiệm, được đào tạo nâng cao tay nghề tại các quốc gia 8ang đầu về sản xuất bia như Đức và Mỹ

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỨC VÀ PHÂN

TÍCH SWOT CỦA SABECO

Đức vốn không có nhiều tài nguyên thiên nhiên, cho nên nền kinh tế của nước này chủ yếu tập trung vào ngành công nghiệp và dịch vụ Phần lớn diện tích nước Đức được dùng cho nông nghiệp, nhưng chỉ có 2% - 3% dân số Đức làm việc trong ngành này

Đây là đất nước đi theo nền kinh tế thị trường, với lực lượng lao động trình

độ cao, vốn tư bản lớn, mức độ tham nhũng thấp, và mức độ sáng tạo cao

ii) Về chính trị - pháp luật

Nước Đức là một nền dân chủ nghị viện Các cơ quan lập pháp gồm Quốc hội Liên bang, Hội đồng Liên bang, Tổng thống Liên bang, Chính phủ Liên bang và Tòa án Hiến pháp Liên bang

Tính chất liên bang của nước Đức thể hiện qua tính tự chủ rất lớn của 16 bang Trong đó, cả liên bang và cả 16 bang đều có những thẩm quyền riêng Các bang nắm giữ thẩm quyền về các lĩnh vực an ninh nội địa, trường phổ thông, trường đại học, văn hóa và hành chính địa phương Đồng thời bộ máy hành chính của các bang không chỉ thực thi những đạo luật của bang, mà cả các đạo luật của liên bang

Cơ sở chính sách đối ngoại của Đức là tôn trọng luật pháp quốc tế, đồng thời chú trọng phát triển mối quan hệ với Châu Á - Thái Bình Dương Với thể chế này, doanh nghiệp kinh doanh tại thị trường Đức vừa có được thời cơ khi được đối đãi công bằng theo luật Đức, vừa phải đối mặt với thách thức lớn Bởi lẽ, để có được

những ưu đãi ấy, sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định của thị trường, đặc biệt là những khắt khe trong vệ sinh an toàn thực phẩm

iii) Về văn hóa – xã hội

 Về văn hóa

Đức là một đất nước phát triển và có văn hóa truyền thống lâu đời bậc nhất tại Châu Âu, từ văn học cho đến âm nhạc và đặc biệt là văn hóa bia độc đáo Người Đức rất thích uống bia và đất nước này là nơi tiêu thụ bia lớn thứ hai thế giới (chỉ sau Ireland) Theo thống kê, một người Đức có thể uống tới 130 lít mỗi năm, đặc biệt là người Bavaria còn có thể uống 180 lít mỗi năm Các lều bia, quán bia ở Đức rất phổ biến, nó đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống văn hóa và tinh thần của mỗi người dân Họ thường uống bia sau khi tan sở hoặc vào chiều cuối tuần Đặc biệt, mỗi vùng miền đều có loại bia riêng với lịch sử và dấu ấn riêng Bia không chỉ là một thứ đồ uống đơn thuần mà nó còn mang trong đó sự biến đổi thăng trầm của lịch sử, sự cống hiến của khoa học và sự cảm nhận tinh tế của người thưởng thức

Cứ vào tháng 9 hằng năm, người Đức tổ chức lễ hội bia Oktoberfest, một trong những lễ hội văn hóa ẩm thực lớn nhất thế giới, thu hút gần 6 triệu người tham

dự Tới thời điểm lễ hội diễn ra, mọi người từ các nơi sẽ về tụ họp tại thành phố Munich bang Bavaria để tham dự lễ hội

Người Đức cũng vô cùng nổi tiếng với văn hóa kinh doanh của họ Là một đất nước có nền kinh tế hùng mạnh, Đức luôn được đánh giá là có văn hóa doanh nghiệp rất chuyên nghiệp và hiệu quả:

- Văn hóa đề cao đạo đức trong kinh doanh: Luật chống tham nhũng được ban

hành và áp dụng nghiêm minh trong tất cả các doanh nghiệp nhằm tạo môi trường kinh doanh lành mạnh

- Văn hóa tặng quà trong doanh nghiệp: Họ thường chú trọng nhiều hơn tới

chất lượng các hoạt động kinh doanh, kỹ năng ứng xử với đồng nghiệp và loại bỏ các thủ tục rườm rà như tặng quà đối tác kinh doanh

- Nguyên tắc đúng giờ: Các nhân sự trong doanh nghiệp luôn đảm bảo lịch

trình cụ thế, lên kế hoạch công việc để dễ dàng theo dõi và quản lý đúng tiến độ

- Chú trọng việc bảo vệ môi trường: Nếu việc kinh doanh của doanh nghiệp

gây ảnh hưởng tới môi trường sẽ bị xử phạt theo đúng quy định Ngược lại với những công ty hạn chế việc gây ảnh hưởng tới môi trường sẽ được ưu tiên làm việc với các đối tác Đức

 Về xã hội:

Xã hội Đức khá hiện đại và cởi mở Phần đông mọi người được đào tạo tốt

và có mức sống cao Hai tôn giáo chính ở Đức là đạo Cơ Đốc và đạo Do Thái Hồi giáo chỉ mới xuất hiện và lan rộng ở Đức sau chiến tranh thế giới lần thứ hai Kể từ khi thống nhất, Đức là quốc gia đông dân nhất trong Liên minh Châu Âu Tuy nhiên, xã hội Đức cũng gặp phải những thách thức như sự già hoá dân số, tỉ lệ sinh thấp, người nhập cư đi kèm theo đó là văn hoá thiểu số

Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, nhiều người lao động nước ngoài đã sang Đức tìm việc làm, định cư nhiều thế hệ ở đây 10% dân số Đức có nguồn gốc nhập

cư, đông nhất là Thổ Nhĩ Kỳ Cộng đồng người Việt Nam có khoảng 100.000 người, hiện đang sinh sống và làm việc ổn định

2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường bia tại Đức

i) Nghiên cứu khách hàng

 Đối tượng khách hàng:

- Người từ 16 tuổi trở lên (Luật Pháp Đức quy định người từ 16 tuổi trở nên

có thể uống các sản phẩm có cồn)

- Nam giới tiêu thụ thường xuyên và lượng lớn bia hơn nữ giới

- Thu nhập: Thu nhập bình quân đầu người tại Đức cao (năm 2018 đạt 48.196USD/Người/Năm) và có xu hướng cao ổn định trong nhiều năm liền

 Nhu cầu tiêu thụ:

- Thị trường Đức có nhu cầu tiêu thụ bia lớn Số lít bia tiêu thụ bình quân đầu người tại Đức luôn ở mức cao trên thế giới

- Ẩm thực ở Đức rất đa dạng và thay đổi tùy theo vùng, vì thế, sở thích về bia của người Đức cũng khác nhau ở các vùng khác nhau

- Số lượng người Đức tiêu thụ bia nhập khẩu vẫn còn thấp Theo khảo sát của Statista có khoảng 1,55 triệu người Đức uống bia nhập khẩu một tháng một lần, trong khi có 58,41 triệu người Đức chưa bao giờ uống bia nhập khẩu

 Thói quen tiêu thụ:

Đối với người Đức, bia Đức không chỉ là thức uống lúc rảnh rỗi mà họ còn dùng bia làm nước giải khát trong cuộc sống hàng ngày Vào những buổi chiều sau giờ tan sở, tại những quán rượu, những công chức nấn ná nơi đây, làm vài vại trước khi về nhà Công nhân uống bia vào giờ ăn trưa, hoặc ngay cả khi đang làm việc Ở đất nước này, có thể uống bia thoải mái miễn là không say xỉn dẫn đến việc không kiểm soát được những hành động của mình

ii) Nghiên cứu sản phẩm

Hai loại phong cách bia phổ biến của Đức là Lager và Weizen Lager là một loại bia lên men ở nhiệt độ thấp Bia Lager có thể có màu pale (màu nhạt), amber (màu hổ phách) hoặc dark (màu tối) Pale Lager có nghĩa là bia Lager có màu nhạt, đây là phong cách bia được tiêu thụ nhiều nhất trên toàn thế giới Còn Weizenbier hay được gọi là bia lúa mì, là bia được ủ với lúa mì hoặc barley malt

Tại Đức, các sản phẩm bia đều phải được sản xuất theo quy định của Luật tinh khiết 1516 Nội dung cơ bản của luật này chính là nghiêm cấm mọi hình thức

sử dụng tạp chất khi chế biến bia tại các xưởng hay tư nhân gia đình Theo đó, luật

này giới hạn chúng chỉ có bốn thành phần: malt đại mạch, hoa bia, men bia và nước

iii) Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường bia tại Đức

 Dung lượng thị trường:

Tìm hiểu khái quát về dung lượng thị trường bia tại Đức, ta thấy đây là một thị trường tiêu dùng lớn và ổn định với các số liệu trong bảng sau: