MARKETING CÔNG NGHIỆP

Môn này sẽ nghiên cứu mkt doanh nghiệp với tư cách là ng mua trung gian nhiều hơn nhưng tập trung cho mkt của ng bán - Khách hàng b2b sẽ mua sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để phục vụ

MARKETING CÔNG NGHIỆP_B2B

1 Khách hàng b2b là gì?

- Mình đang đứng trên tư cách là người làm mkt của doanh nghiệp trong các môn mkt khác đa phần là với tư cách kà người bán Môn này sẽ nghiên cứu mkt doanh nghiệp với tư cách là ng mua (trung gian) nhiều hơn nhưng tập trung cho mkt của ng bán

- Khách hàng b2b sẽ mua sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của họ

Ví dụ 1:

Vinamilk bán sản phẩm sữa tươi cho các hộ gia đình các hộ gia đình sử dụng cho

mục đích tiêu dùng là khách hàng b2c

VNM bán sp sữa tươi cho các tổ chức thương mại các tổ chức này mua sản phẩm

về vs mục đích thương mại bán lại cho khách hàng của họ hoặc sử dụng cho quá

trình chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng cho nhân viên của họ là khách hàng b2b

VNM bán sp sữa tươi cho các trg mầm non, các trg mầm non mua sữa của vnm vì

sp là 1 phần trong quy trình cug ứng dịch vụ giáo dục mầm non của họ nên họ là

khách hàng b2b

Ví dụ 2:

Nhà sản xuất nội thất khách hàng b2b là đại lý bán nội thất, công ty mua để sử dụng trong văn phòng, các công ty thiết kế nội thất,…

Ví dụ 3:

Nhà sản xuất vải khách hàng b2b là các doanh nghiệp may mặc sản xuất chăn ga gối, đại lý thương mại, xuất khẩu ra nước ngoài

2 Khác biệt giữa khách hàng b2b và b2c

- Việt nam có khoảng 1,5 triệu doanh nghiệp (tương đối nhỏ với 100 kh tiêu dùng) có thể là thị trường tổng thể của 1 sản phầm mang tính chuẩn hóa (như giấy a4) Nhưng nếu bán những sản phẩm mang tính cá biệt hóa ví dụ sản phẩm xây dựng chuyên dụng thị trường b2b của dn sẽ thu hẹp lại rất nhiều

- Khách hàng b2b số lượng ít (hạn chế) nên thay đổi mục tiêu mkt của doanh nghiệp chuyển từ lượng sang chất

- Mục tiêu mkt b2c market: doanh số và thị phần

- Mục tiêu mkt b2b market: doanh số (trong dài hạn) và chia sẻ ví

Ví dụ:

Siêu thị vinmart, sản phẩm sữa tươi vinmart nhập bán trung bình 1 tháng là 5 tỷ, chia theo cơ cấu 2 tỷ nhập các sản phẩm của vnm, 1.2 tỷ nhập các sp TH và 1.8 tỷ các sp của các nhà sx khác

Câu hỏi: nếu vinmart dự đoán nhu cầu về sữa tươi trong dịp t6-8 tăng lên khoảng 30% so với binh thường thì kế hoạch nhập hàng của vnm cho 3 tháng hè sẽ ntn? Vinamilk sẽ nhập 5 tỷ + 30% x 5 tỷ = 6.5 tỷ

Cơ cấu:

VNM = 40% x 5 tỷ + 40% x 5 tỷ x 30% = 2.6 tỷ

TH: 1.56 tỷ và các nhãn khác là 2.34 tỷ?

VNM có định hướng danh cho những phần “ tốt hơn ” cho những nhãn mà đang chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu thụ (doanh số lớn)

Chủng loại muốn mua

Kh b2b ít

Kh b2c nhiều

- Đặc điểm quá trinh mua phức tạp?

 B2C: người nhận diện nhu cầu_người ra quyết định mua _người sử dụng sản phầm/dịch vụ thường là cùng 1 người

B2B: người nhận diện nhu cầu_người ra quyết định mua_ người sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường là 3 người khác nhau (vc ra quyết định mua do 1 hội đồng chứ không phải 1 người quyết định)

 Hợp đồng mua bán, quy định rõ ràng các quyền lợi và nghĩa vụ của 2 bên để tránh mâu thuẫn

 Chăm sóc khách hàng sau bán – thiết lập các mối quan hệ có lợi cho các bên, trong dài hạn phức tạp hơn “khách hàng của khách hàng”

 Mức độ “phù hợp” của sản phẩm/ dịch vụ với “thực địa” của khách hàng cao hơn

- 2 loại nhu cầu đặc biệt trong thị trường B2B mà doanh nghiệp rất ít gặp trong thị trường B2C:

 Nhu cầu có nguồn gốc (derived demand): bản chất cũng là một loại nhu cầu phái sinh Nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp có nguồn gốc từ nhu cầu của khách hàng của họ

Ví dụ:

Khách hàng của vinamilk là 2 siu thị vinmart nằm ở 2 vị trí khác nhau là vinmart ở minh khai và vinmart ở linh đàm Câu hỏi: nhu cầu về các sản phẩm sữa tươi của VNM của 2 siu thị vinmart này có giống nhau hay k và tại sao? Khác nhau vì nhu cầu của khách hàng của 2 siêu thị khác nhau, quy mô của siêu thị, phân quyền siêu thị khác nhau, mục tiêu khác nhau,…

 Nhu cầu phối hợp (joint demand): 2 nhà cung cấp A và B cùng thỏa mãn 1 nhu cầu của khách hàng C nào đó Nếu có 1 nhà cung cấp không đảm bảo khả năng cung cấp thì nhu cầu của C đối với nhà cung cấp còn lại cũng không có

Ví dụ

Nhà sản xuất quần áo: nhập vải, nhập chỉ, nhập khóa, trong trường hợp nhà cung cấp vải k thỏa mãn điểu kiện của NSX quần áo thì những sản phẩm khác NSX k có cần cung cấp nữa

- Ứng dụng nhu cầu kết hợp

 Tạo ra nhu cầu khách hàng

 Tăng thêm cơ hội mở rộng khách hàng của doanh nghiệp

 Chi phí có khách hàng ms giảm

- Khác biệt hóa trong B2B mkt: khác biệt hóa khách hàng là quan trọng nhất, trên

cơ sở đó sẽ tiến hành các chiều khác biệt khác_mkt mix (giá, sản phẩm, )

Trong B2C: chủ yếu là khác biệt về sản phẩm và giá trước, sau đó khác biệt mkt mix

- Với khách hàng B2B giá trị tìm kiếm (lợi ích tìm kiếm) của khách hàng khác nhau là khác nhau rất rõ nét, với khách hàng B2C tuy có sự khác biệt trong lợi ích tìm kiếm nhưng quá lớn

- Nhu cầu có nguồn gốc: khác biẹt sẽ bị thay dổi qua từng cấp khách hàng

Câu hỏi về nhà:

Sản phẩm và giải pháp sản phẩm khác nhau ntn?

Giá và giải pháp về giá khác nhau ntn?