Đề tài thiết kế kênh phân phối công ty bánh kẹo hải hà

1 Hoàng Ngọc Thảo Như 2003310 CĐMATM24M - Soạn Word- Đặc điểm sản phẩmchương IV - Phát triển các cấu trúckênh phân phối chương IV - Xây dựng tiêu chuẩn đánhgiá hoạt động chương V - Phân

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TỔ CHỨC CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

GV : Đoàn Thị Thanh Hằng

Đề tài : Thiết kế kênh phân phối Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Lớp : CĐMATM 24L- CĐMATM24M TPHCM, ngày 27 tháng 06 năm 2021

DANH SÁCH NHÓM

1 Hoàng Ngọc Thảo Như 2003310 CĐMATM24M - Soạn Word

- Đặc điểm sản phẩmchương IV

- Phát triển các cấu trúckênh phân phối chương IV

- Xây dựng tiêu chuẩn đánhgiá hoạt động chương V

- Phân chia công việc nhóm

2 Lê Thị Nguyệt Anh 2002911 CĐMATM24L - Giới thiệu Doanh nghiệp

- Mô tả cấu trúc kênh phânphối hiện tại

- Chiến lược kênh phân phối

- Điều kiện và trách nhiệmcủa TVK hiện tại

- Đặc điểm sản phẩmchương IV

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

chương IV

- Nhận dạng nhu cầu thiết kếkênh chương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

5 Nguyễn Thị Ái Xuân 2003191 CĐMATM24M - Đặc điểm của các trung

gian thương mại chương IV

- Thực hiện công việc phânphối chương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

- Phản biện

6 Nguyễn Ngọc Lan Thy 2002987 CĐMATM24L - Đặc điểm về cạnh tranh và

môi trường kinh doanhchương IV

- Thực hiện công việc phânphối chương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

- Thuyết trình

môi trường kinh doanhchương IV

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối

ưu chương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

chương IV

- Lựa chọn loại trung gianchương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

- Phản biện

9 Huỳnh Thị Hoài Thương 2002923 CĐMATM24L - Đặc điểm sản phẩm

chương IV

- Phát triển các cấu trúckênh phân phối chương IV

- Xây dựng tiêu chuẩn đánhgiá hoạt động chương V

gian thương mại chương IV

- Lựa chọn loại trung gianchương IV

- Xây dựng tiêu chuẩn đánh

giá hoạt động chương V

- Thuyết trình

11 Nguyễn Lê Ngọc Trâm 2003040 CĐMATM24L - Đặc điểm của các trung

gian thương mại chương IV

- Thực hiện công việc phânphối chương IV

- Áp dụng các tiêu chuẩnđánh giá hoạt động chươngV

13 Nguyễn Thị Hải Yến 2003125 CĐMATM24M - Biến số hành vi Chương IV

- Phát triển cấu trúc kênhphân phối chương IV

- Xây dựng tiêu chuẩn đánhgiá hoạt động chương V

14 Nguyễn Thị Phương Uyên 2003324 CĐMATM24M - Biến số hành vi Chương IV

- Xác định mục tiêu phânphối chương IV

- Xây dựng tiêu chuẩn đánhgiá hoạt động chương V

- Làm PowerPoint

MỤC LỤC

I Giới thiệu doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ ……… 1

II Môi trường kênh phân phối ……… 3 III Chiến lược kênh phân phối ……… 5 IV Thiết

kế kênh phân phối Công Ty Bánh kẹo Hải Hà ……… 7 V Quản trị kênh phân phối ……… 16

I/ Giới thiệu doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

(HAIHACO) Quá trình hình thành và phát triển

Công ty CP bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là HAIHACO),

có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội với hơn 40 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà( HAIHACO) là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng

Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm Ngày nay, Công ty đã pháttriển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánhkẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn"(HACCP) tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng

Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN

ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp

Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ bảy ngày 09/05/2018 Các hoạt động sản xuấtkinh doanh chính bao gồm:

+ Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

+ Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

+ Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật.Thành tích : Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng và

Nhà Nước công nhận :

+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)

+ 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997)

+ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2010

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô.Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng mến

mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao”

Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng

Công ty CP bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp được thành lập với chức năng

sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và 1 phần để xuất khẩu

Nhiệm vụ

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đóc cùng toàn thể công nhân viên của công

ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất

lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hóa sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và 1 số sảnphẩm khác, tăng cường công tác đổi mới cair tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sảnphẩm để tăng sức cạnh tranh.

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trườngmới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước lánggiềng

II/ Môi trường kênh phân phối

Môi trường bên ngoài

Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây, nên kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện Bên cạnh dó sự phân hóa thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thỏa mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn,phải đảm bảo vệ sinh, an toàn cao hơn

Môi trường kỹ thuật- công nghệ

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hóa Trình độ công nghệ nói chung của nước ta cònlạc hậu so với thế giới Đây là 1 hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty CP Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới

thiết bị , dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công

nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước và ngoài nước

Môi trường pháp luật

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới trong những năm qua nước ta đang chuyển đổi từ nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Đối với mặt hang bánh kẹo, Chính

phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và cá Công ty làm ăn chân chính Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông 1 lượng hàng gỉa không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõnhán mác, hàng kém chất lượng, quá hạn sử dụng…

Môi trường dân số- văn hóa

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là 1 sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng Do đó bản sắc văn hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao

bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vịngọt, hương vị trái cây Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hóa trong nước thì vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp

Môi trường bên trong

Xung đột chiều ngang: việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau

về mức độ quãng cáo

Xung đột theo chiều dọc thường thấy hơn và xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng

1 kênh phân phối Xung đột có thể xảy ra khi công ty qua mặt các đại lý để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn

III/ Chiến lược kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Hải Hà

Sản phẩm của Công ty CP Hải Hà

Đại lý

Người tiêu dùng cuối cùng

Trong mô hình trên, hàng hóa của công ty để đến được tay người tiêu dùng có thể thôngqua 3 loại kênh:

Kênh trực tiếp: Đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp, từ công ty, sản phẩm đến tayngười tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Áp dụng tại các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng…Loại hình phân phân phối này chỉ mang tính chất quàng bá sản phẩm của công ty, nhưng đổi lại công ty lại nhận được những đóng góp ýkiến trực tiếp từ phía người tiêu dùng, từ đó có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Kênh trực tuyến ngắn: Với loại hình này sản phẩm sẽ được phân phối bằng cách thôngqua các siêu thị đại lý Áp dụng tại các thành phố lớn : Hà Nội, Hải Phòng…Những đại lýtrên là những đại lý bán lẻ có doanh số lớn, lượng hàng tiêu thụ nhiều Nhìn chung loạihình kênh phân phối này không được sử dụng phổ biến

Kênh trực tuyến dài: Đây là loại hình phân phối chủ yếu của Công ty Sản phẩm của công ty sẽ được đưa tới các đjai lý tại các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà bán lẻ Ở mỗi chi nhánh sẽ lựa chọn 5- 6 đại lý( tùy vào mức độ tiêu thụ)

Số lượng đại lý của công ty: Hơn 200 đại lý tại 32 tỉnh thành trong cả nước Trong

đó được chia làm 3 chi nhánh Bắc, Trung, Nam:

+ Miền Bắc: 146 đại lý

+ Miền Trung: 58 đại lý

+ Miền Nam: 13 đại lý

Chiến lược kênh phân phối sử dụng

Chiến lược phân phối đại trà: Vì sản phẩm là bánh kẹo, là hàng tiêu dùng thông thườngnên với chiến lược phân phối này sản phẩm của công ty có thể dễ dàng tiếp cận và trởthành sản phẩm tìm kiếm hàng đầu của người tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo

Điều kiện và trách nhiệm của các TVK

Điều kiện

Thiết lập được hệ thống phân phối tốt, phủ hàng tới tất cả các của hàng bán lẻ tớitừng thị trấn, huyện

Đảm bảo thanh toán đúng quy định

Các đại lý là đại diện của công ty tại địa phương, vì vậy họ cũng phải thực hiện tốt các chiến lược về Marketing của công ty như về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi…

Doanh số bán hàng phải >= 20 triệu/ tháng Nếu trong 3 tháng không cải thiện được doanh số thì công ty sẽ cắt bỏ đại lý đó và tìm kiếm đại lý khác phù hợp và đủ điều kiện hơn

Trách nhiệm

Ủng hộ đối với sản phẩm công ty: ưu tiên sử dụng hàng công ty, ủng hộ sản phẩm mới, không phân phối hàng hóa của đối thủ cạnh tranh…

Có báo cáo tồn kho, đối chiếu, kí nhận, nợ hàng tháng đúng thời gian, đầy đủ, chính xác

Lý do thiết kế kênh và mục tiêu tiêu phân phối

Lý do: Nới rộng thị trường bánh kẹo ở miền Nam chủ yếu là TP HCM

Mục tiêu phân phối

Mục tiêu ngắn hạn:

+ Trong năm đầu tiên sẽ có 50 nhà phân phối ở thị trường TP.HCM

+ Doanh số bán hàng 12 tỷ/ năm đầu tiên

Mục tiêu dài hạn:

+ Có dấu ấn và là sản phẩm bánh kẹo có lựa chọn hàng đầu của khách hàng miền Nam.+ Sau 3 năm sẽ có 150 nhà phân phối ở TP.HCM, 5 nhà phân phối ở Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Tây Ninh và Bình Dương.

+ Doanh số bán hàng là 10 tỷ 200 triệu/ quý 40 tỷ 800 triệu/ năm

IV / Thiết kế kênh phân phối Công Ty Bánh kẹo Hải Hà

Nhu cầu thiết kế kênh

Nêu lí do

Để bán được sản phẩm

Quy mô hoạt động lớn

Tạo tiềm lực kinh tế dồi dào

Đưa sản phẩm ra xa hơn thi trường trong nước và quốc tế

Mở rộng thị trường mục tiêu

Mục tiêu phân phối

* Mục tiêu ngắn hạn:

-Tập trung phát triển các cửa hàng bán lẻ trực tiếp và các đại lý

- Duy trì ổn định thị phần bán hàng của những đại lý hiện có

- Thiết lập thêm những đại lý ở các vùng dân cư thu nhập cao như TPHCM và những vùng dân cư có thu nhập thấp chuyên bán những sản phẩm rẻ tiền hơn

- Hổ trợ sản lượng tiêu thụ (vd: kênh phân phối dài hạn tiêu thụ sản lượng tầm 70-80%, còn kênh phân phối ngắn hạn sẽ hổ trợ tiêu thụ sản lượng từ 20-30%)

* Mục tiêu dài hạn trong 3 năm tới của công ty bánh kẹo Hải Hà:

- Số lượng sản phẩm sản xuất trong vòng 3 năm tới phải vượt hơn mức 25% so với hiện tại

- Giảm mức chi phí sản xuất ra sản phẩm ( nhưng sản phẩm ra phải đạt yêu cầu về chất lượng )

- Mức lợi nhuận trong vòng 3 năm tới phải đạt mức 5% / 1 sản phẩm

- Số lượng bán hàng tăng 5% so với hiện tại

3 Thực hiện công việc phân phối

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối phải sử dụng các biện pháp khác nhau Các thành viên trong kênh phân phối đều là các doanh nghiệp độc lập,

họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý

- Cần có biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong kênh để nhằm mục đích thiết lập

1 hệ thống kênh được coi như đơn vị cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp

- Mỗi thành viên đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở các mức độ khác nhau.Vai trò lãnh đạo kênh có thuộc về người sản xuất, người bán buôn hay bán

- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đã được thiết lập

từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở cácmức độ khác nhau

- Các thành viên ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau

- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược Việcphân phối hàng hóa ra ngoài thị trường bao gồm chuỗi các hoạt động thường xuyên lặp lại Quản lý kênh phân phối đầu tiên phải là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý kênh doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hàng ngày của các dòng chảy trong kênh

4 Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh - Đặc điểm của khách hàng :

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường

Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ