Đề cương các học thuyết báo chí và truyền thông

ĐỀ CƯƠNG CÁC HỌC BÁO CHÍ VÀ THUYẾT TRUYỀN THÔNG 1, Học thuyết McLuhan? Ưu điểm và hạn chế của học thuyết này Hãy chứng minh Các phương tiện truyền thông là thông điệp Trả lời (Hiểu đơn giản nội dung học thuyết là các phương tiện truyền thông là thông điệp, nội dung không phải thông điệp) Herbert Marshall McLuhan (1911 1980) sinh ra tại Canada Ông có bằng tiến sĩ ngữ văn tại đại học Cambrige Anh và giảng dạy đại học tại Mỹ Cuốn sách “Tìm hiểu phương tiện truyền thông” (Understanding Media) của Mc.

ĐỀ CƯƠNG CÁC HỌC BÁO CHÍ VÀ THUYẾT TRUYỀN THÔNG

1, Học thuyết McLuhan? Ưu điểm và hạn chế của học thuyết này Hãy chứng minh: Các phương tiện truyền thông là thông điệp

Trả lời: (Hiểu đơn giản nội dung học thuyết là các phương tiện truyền thông

là thông điệp, nội dung không phải thông điệp)

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) sinh ra tại Canada Ông có bằng tiến sĩngữ văn tại đại học Cambrige Anh và giảng dạy đại học tại Mỹ Cuốn sách “Tìmhiểu phương tiện truyền thông” (Understanding Media) của McLuhan xuất bảnnăm 1964 nhấn mạnh tầm quan trọng của phương tiện và máy móc

Phương tiện sẽ có tác động đến nội dung thông điệp nó truyền tải Phương tiện cóthể tác động tới bản chất, quy mô, các mô hình kinh doanh, các hình thái xã hội và

sự phát triển của nội dung nó chứa đựng

McLuhan lấy ngành đường sắt làm ví dụ, hàng hóa được di chuyển bên trongtàu hoả là một dạng nội dung do phương tiện tàu hoả chuyển tải Tuy nhiên, tàuhoả không chỉ tạo ra sự dịch chuyển vật lý của hàng hóa, mà quan trọng hơn, bảnthân tàu hoả và sự phát triển hệ thống đường sắt tạo ra những thành phố kiểu mới,công ăn việc làm kiểu mới, cách nghỉ ngơi, giải trí, du lịch kiểu mới Phương tiện

đó còn mang lại thông điệp là tăng tốc và mang tới những chức năng mới cho conngười, so với những phương tiện trước đó

Tiếp đó, McLuhan lấy ví dụ về ngành hàng không, máy bay là một phương tiện.Nội dung phương tiện máy bay truyền tải có thể giống như nội dung của phươngtiện tàu hoả, cũng là con người và hàng hóa Nhưng ngoài ra, máy bay còn có thểkết nối các thành phố vốn trước đây được kết nối bởi đường sắt, do đó máy bay cóthể làm tan rã những đoàn thể cũ do các tuyến đường sắt tạo ra, tạo lập ra nhữngcộng đồng mới và nền chính trị mới trong những cộng đồng đó

Như vậy, phương tiện sẽ có tác động đến nội dung thông điệp nó truyền tải.Phương tiện có thể tác động tới bản chất, quy mô, các mô hình kinh doanh, cáchình thái xã hội và sự phát triển của nội dung nó chứa đựng.

Trong thời đại công nghệ số ngày nay, những nhận định của McLuhan về phươngtiện và thông điệp do phương tiện mang lại ngày càng mở rộng phạm vi áp dụng.Phương tiện truyền tải thông điệp gì, phương tiện chính là thông điệp đó Dựa vàoluận điểm này, các phương tiện mới bùng nổ trong thời đại Internet có thể địnhdanh bản chất phương tiện đó là gì

YouTube, nếu không có nội dung, chỉ là một trang web thông thường Nhưngkhi YouTube được mã hóa cho phép người sử dụng đăng tải những đoạn video, thìYouTube trở thành phương tiện truyền hình Theo lý thuyết này, YouTube (phươngtiện) chính là truyền hình (thông điệp)

Tương tự như vậy, Gmail là phương tiện để gửi thông tin, đã được thiết kế giaodiện và mã hóa giống như hình thức gửi thư tín bưu điện: có người gửi, ngườinhận, tiêu đề, nội dung, đính kèm Như vậy, Gmail (phương tiện) chính là thư tín(thông điệp)

Ví dụ chương trình thiếu nhi thì nội dung không phải là thông điệp, các tin bài về

thiếu nhi không phải thông điệp mà cả kênh chương trình thiếu nhi với là thôngđiệp

2 Phân tích nội dung học thuyết “sử dụng và hài lòng”? Phân tích nhu cầu của công chúng và sử dụng học thuyết này để phân tích một ví dụ cụ thể Trả lời: (Hiểu đơn giản là nghiên cứu hành vi của công chúng, trả lời tại sao công chúng tiếp cận các phương tiện truyền thông, từ thụ động thành chuyển động)

Những nghiên cứu về lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” bắt đầu từ thập kỷ 40của thế kỷ XX ở Mỹ, khi đó tỉ lệ phổ cập radio ở các gia đình Mỹ đã đạt trên 80%.Nhuwngx số liệu điều tra thính giả giai đoạn đầu cho thấy, những chương trình

“hay” với mục đích giáo dục và nâng cao nhận thức lại không có nhiều thính giảđón nghe, trong khi những chương trình giải trí như hài kịch, kịch phát thanh dàitập và những trò chơi dự đoán… có số lượng thính giả đông đảo Nội dung lýthuyết “sử dụng và hài lòng” trên các phương tiện truyền thông đại chúng như sau:

Đối với phát thanh

Năm 1944, Trung tâm Nghiên cứu Phát thanh - Đại học Columbia (Mỹ) đãphỏng vấn sâu 11 thính giả về chương trình phát thanh với tên gọi: “Cuộc thi tìmhiểu kiến thức chuyên gia” và phát hiện ra rằng, cùng một chương trình, nhưngđộng cơ đón nghe chương trình và sự hài lòng của thính giả khác nhau HertaHerzog cho rằng, có ba nhu cầu tâm lý cơ bản khiến thính giả thích đón xem cácchương trình thi tìm hiểu kiến thức:

Thứ nhất, nhu cầu tâm lý cạnh tranh - thông qua việc giành quyền trả lời khiếnbản thân họ và những khách mời có mặt trong chương trình hoặc thính giả đangđón xem ở trong trạng thái “thi đua” và nhận được niềm vui qua cuộc cạnh tranhđó

Thứ hai, nhu cầu học hỏi kiến thức mới - thông qua chương trình phát thanh,giúp bản thân hiểu biết hơn

Thứ ba, nhu cầu tự đánh giá bản thân - thông qua việc trả lời câu hỏi để phánđoán vốn hiểu biết của mình, xác định năng lực của bản thân

Ngoài ra, kết quả điều tra 100 thính giả của chương trình kịch phát thanh dài tậpcho thấy, hầu hết thính giả đón nghe những vở kịch này với nhiều động cơ khácnhau: có người muốn “né tránh những phiền muộn của cuộc sống đời thường”;nhóm khác lại muốn “tìm kiếm những ảo giác được đắm mình trong vở kịch”…

Herta Herzog cho rằng, mặc dù trong mắt mọi người, kịch truyền thanh dài tập làmột hình thức giải trí, nhưng có không ít người nghiêm túc coi nó là “cuốn sáchgiáo khoa của cuộc sống”, điều này vừa phản ánh tính đa dạng trong động cơ củacông chúng, vừa chứng tỏ một chương trình có nhiều chức năng khác nhau.

Đối với báo in

Bernard Berelson - nhà khoa học Mỹ là người tiến hành về cách thức sự dụngphương tiện truyền thông in ấn của công chúng Năm 1940, trong bài viết Đọc sáchđem lại cho chúng ta những gì, ngoài việc chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động đọc sách của con người như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, nghềnghiệp, Bernard Berelson còn quy nạp một số động cơ đọc sách có tính chất phổbiến như: “Động cơ mang tính thực dụng” - theo đuổi những giá trị tham khảo vàgiá trị sử dụng của sách đối với học tập, công việc và sinh hoạt; “Động cơ nghỉngơi” - giải tỏa sự mệt mỏi để được thư giãn; “Động cơ khoe khoang” - qua việcbàn luận những nội dung đọc trong sách để được mọi người khen ngợi hoặc kínhtrọng; “Động cơ chạy trốn” - thông qua đọc sách để dịch chuyển những nỗi buồnphiền đời thường của cuộc sống…

Năm 1949, Bernard Berelson còn công bố kết quả đề tài nghiên cứu Không cóbáo in thì thế nào, ông đã tổng kết 6 cách sử dụng báo in của con người như sau: Nguồn cung cấp thông tin - nếu không có báo in sẽ mất đi kênh tìm hiểu thế giớibên ngoài;

Công cụ của đời sống hàng ngày - không xem được giới thiệu chương trình phátthanh, không nắm bắt được những thông tin về thời tiết, giao thông, mua sắm,khiến mọi sinh hoạt trong cuộc sống gặp rất nhiều khó khăn;

Hình thức để giải trí - trong quá trình đọc báo, con người sẽ được nghỉ ngơi vàyên tĩnh;

Hình thức để có được uy tín trong xã hội - nếu thường xuyên đưa ra thông tinhoặc kiến thức đọc được trên báo, người đọc sẽ được những người xung quanhkính trọng hơn;

Hình thức xã giao - báo chí có thể cung cấp những chủ đề phong phú, giúp đờisống xã giao trở nên đa dạng hơn;

Đọc báo mỗi ngày đã trở thành thói quen của công chúng, không có báo đọc,cuộc sống sẽ trống trải, vô vị;

Trong cuộc điều tra đó, Bernard Berelson đã phát hiện ra một số người “nghiệnđọc báo” thậm chí họ còn giở báo cũ ra đọc để bù đắp thiếu hụt không có báo

Đối với truyền hình

Vào thập kỷ 1940, hoạt động nghiên cứu về lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” cònkhá sơ sài Sau thập kỷ 1960, giá trị của những nghiên cứu này mới được khẳngđịnh lại và hoạt động nghiên cứu cũng sôi động hơn, trong đó kết quả tiêu biểunhất là những điều tra của chuyên gia truyền thông người Anh Denis McQuail -Giáo sư trường Đại học Amsterdam, Hà Lan

Công trình nghiên cứu này áp dụng một quy trình nghiêm ngặt từ thao tác kháiniệm, lựa chọn rút mẫu ngẫu nhiên đến phân tích số liệu Phạm vi điều tra gồm cácchương trình: tin tức, thi tìm hiểu kiến thức, phim truyền hình dài tập và phimtruyền hình mạo hiểm của thanh niên Cuộc điều tra này không chỉ quy nạp nhữngđặc điểm khác nhau của sự “hài lòng” mà các chương trình đem lại cho khán giả,

mà còn rút ra được 4 vấn đề cơ bản như sau:

Thứ nhất, hiệu quả chuyển đổi tâm trạng - chương trình truyền hình có thể cungcấp các hoạt động tiêu khiển, giải trí, giúp con người “chạy trốn” những áp lực,gánh nặng và được giải phóng về tinh thần

Thứ hai, hiệu quả quan hệ giữa con người với con người gồm hai loại: Một là,mối quan hệ giữa con người với con người “ảo”, nghĩa là khán giả có cảm giác như

được gặp “người quen” hoặc bạn bè đối với các nhân vật xuất hiện trong chươngtrình, người dẫn chương trình; Hai là, quan hệ giữa con người với con người trongthực tế, tức là thông qua quá trình bàn luận về nội dung chương trình, có thể khiếnmối quan hệ trong gia đình trở nên hài hòa hơn, mở rộng các mối quan hệ xã giao Qua đó có thể khẳng định, công chúng tiếp xúc với phương tiện truyền thôngđều dựa vào các nhu cầu cơ bản, như thông tin, giải trí, quan hệ xã hội và các nhucầu về tinh thần và tâm lý… Trên thực tế, nội dung và hình thức của các phươngtiện truyền thông đều đáp ứng những nhu cầu cơ bản đó của con người.

Đối với truyền thông Internet

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - kỹ thuật, nhu cầu sử dụng mạng

Internet của con người có nhiều nét tương đồng với nhu cầu sử dụng các phươngtiện truyền thông truyền thống, có thể khái quát như sau:

Thứ nhất, sự chuyển đổi tâm trạng Với vai trò là một không gian “ảo”, mạngInternet có thể giúp con người giao lưu với người khác hoặc tiếp xúc và sử dụngthông tin theo ý nguyện của mình mà không bị lộ thân phận Do đó, mạng Internetthường được coi là một “van” giảm áp lực

Trong đời sống truyền thông hiện nay, có người cho rằng, mạng Internet cóchức năng “xả stress” Trong cuộc sống hiện đại, do bị chi phối bởi các chuẩn tắctrong nội tâm hoặc những quy tắc ràng buộc trong xã hội, con người phải tự kiềmchế hành vi của mình Sự kiềm chế đó là điều kiện tất yếu để bảo đảm sự trật tự vàhài hòa trong xã hội Trong môi trường truyền thông Internet, sự kiềm chế này củacông chúng giảm đi hoặc không tồn tại, bởi hành vi của con người xuất hiện đặcđiểm “xóa bỏ ức chế”

Thứ hai, quan hệ giữa con người với con người So với các phương tiện truyềnthông truyền thống, mặc dù mạng Internet là không gian “ảo”, nhưng sự giao lưu

mà nó đem lại lại là thực Cụ thể, công chúng có thể giao lưu trực tiếp với phóng

viên, biên tập viên, người dẫn chương trình qua email hoặc các diễn đàn, mạng xãhội… Ngoài sự giao lưu với chủ thể truyền thông, sự giao lưu giữa công chúng vớinhững công chúng khác cũng có thể thay đổi bằng nhiều hình thức khác nhau trongmôi trường Internet.

Thứ ba, xác nhận bản thân Có thể nói, sự thỏa mãn của mạng Internet đối vớinhu cầu “xác nhận bản thân” của công chúng không rõ nét như các phương tiệntruyền thông truyền thống Chương trình thời sự hoặc các chương trình khác trêncác phương tiện truyền thông truyền thống đều có quan niệm giá trị rõ nét và được

xã hội công nhận, đồng thời cung cấp cho công chúng một sự tham khảo rõ ràng để

họ tự xác nhận bản thân Trong môi trường Internet, các quan niệm giá trị đều cókhả năng được truyền bá, con người sống trong môi trường hết sức phức tạp, khiến

họ khó phán đoán được hành vi hoặc quan niệm nào đáng được tham khảo

Thứ tư, giám sát môi trường Ngày nay, mạng Internet trở thành công cụ quantrọng để con người tìm hiểu thông tin, nắm bắt sự thay đổi của môi trường MạngInternet không chỉ là một kênh truyền bá thông tin, mà còn là một không giansống Con người có thể thực hiện những hoạt động trong đời sống thường nhật trênmạng Internet như trao đổi thông tin, mua sắm, kết bạn,… Điều này khiến mạngInternet trở thành một phần của môi trường “thực” - mặc dù “không gian” này phảidựa trên nền tảng số Nói cách khác, mạng Internet không chỉ là công cụ giám sát,

mà bản thân nó đã trở thành môi trường truyền thông mới

Tuy nhiên, mạng Internet vẫn có tính đặc thù riêng biệt, tính nặc danh đã ảnhhưởng rất lớn tới hành vi của con người Trong môi trường Internet vừa có truyềnthông đại chúng, vừa có truyền thông giữa con người với con người, truyền thôngnhóm, truyền thông trong tổ chức, có thể những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng ở mộtmức độ nhất định tới nhu cầu của công chúng mạng Internet

3 Nội dung học thuyết mũi kim tiêm là gì? Học thuyết này phản ánh hiệu quả

truyền thông đại chúng là gì?

Trả lời: (Hiểu đơn giản học thuyết là sự ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền thông, tác động trực tiếp vào não công chúng, công chúng thụ động phải làm theo Thứ 2, tuyên truyền chủ trương của nhóm nào đó như: Hittle…)

Nhà nghiên cứu: Laswell (1927) và Hovland et.al (1953) Cách đặt vấn đề củathuyết này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý học hành vi, cho rằng cùng một kích thích sẽtạo ra cùng một loại phản ứng giống nhau ở đám đông

Thuyết Mũi kim tiêm cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trựctiếp bởi các phương tiện truyền thông Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp

mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại.Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trícủa họ giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọingười

Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò quyết định của truyền thông đối với nhận thức,thái độ và hành vi của cá nhân, từ đó cho rằng có thể sử dụng truyền thông để làmcho khán thính giả miễn dịch với các chiến dịch tuyên truyền của đối phương.Theo lý thuyết này, lãnh đạo, quản lý truyền thông cần hướng vào việc cung cấpthông tin chân thực, chính xác, đầy đủ, liên tục, thường xuyên để đảm bảo ngườidân miễn dịch với những tin đồn và những luồng thông tin sai trái

Lý thuyết cho rằng truyền thông đại chúng có thể gây ảnh hưởng lớn đến mộtnhóm lớn công chúng một cách trực tiếp và thống nhất bằng phương pháp “bắn”hoặc “tiêm” họ bằng những thông điệp thích hợp được thiết kế để kích hoạt nhữngphản ứng đã được dự định trước

Lý thuyết viên đạn về mặt đồ họa cho thấy thông điệp chính là viên đạn, đượcbắn từ “khẩu súng báo chí” vào “đầu” người tiếp nhận thông tin Với cảm xúctương tự như mô hình kim tiêm cho thấy thông điệp báo chí được tiêm thẳng vàokhán giả thụ động và họ ngay lập tức bị ảnh hưởng bởi thông điệp đó Họ bày tỏ

quan điểm rằng báo chí là phương tiện nguy hiểm để truyền bá một ý tưởng bởi vìngười nhận hay khán giả không có sức mạnh để chống lại ảnh hưởng của thôngđiệp Trong các mô hình này không có sự trốn thoát khỏi ảnh hưởng của thông điệp

đó Người dân được coi như những con vịt, nghĩa là thụ động và được nhìn nhận là

có “tiềm năng” bị giới truyền thông “bắn phá” Công chúng không nghĩ nhiều đếnnhững gì họ được nói bởi vì không có nguồn thông tin nào khác

Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kim tiêm”vẫn chứa đựng các sự thật trong nó Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổi bậcnhất về mô hình này Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông đại chúng cósức mạnh vô cùng lớn Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội Bằngchứng là trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tínhchính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông

Hạn chế của học thuyết

Trước hết, với sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới, học thuyết mũikim tiêm gần như mất giá trị vốn có của nó Bởi, học thuyết này chỉ có hiệu quả tốtnhất trong môi trường truyền thông một chiều, có sự áp đặt của các nhà quản lýtruyền thông Trong môi trường này, công chúng hoàn toàn bị động, không có sựchọn lựa Các nhà làm truyền thông thông qua các PTTTĐC chuyển tải thông điệpmột cách trực tiếp đến công chúng Nhưng trong môi tường truyền thông mới, với

sự xuất hiện của internet có tính tương tác cao, công chúng có quyền chọn lựathông tin, thông tin được phản ánh nhiều chiều thì học thuyết mũi kim tiêm gầnnhư mất hẳn giá trị Dù vậy với phương thức thông tin" mưa dầm thấm sâu" hay

"nói một lần không tin, thì 2 lần, 100 lần sẽ tin" vẫn còn hiệu quả dù nó không còn

ưu thế như trước khi các phương tiện truyền thông mới ra đời

Học thuyết này phản ánh hiệu quả truyền thông đại chúng là gì?

Một ví dụ điển hình của việc áp dụng Lý thuyết Viên đạn ma thuật được minhhoạ ngày 30-10-1938 khi Orson Welles cùng nhóm Mercury Theater phát sóngphiên bản đầu tiên trên đài phát thanh H.G Wells “Cuộc chiến của các thế giới”vào đêm Halloween Chương trình phát thanh bị gián đoạn với một “bản tin” lầnđầu tiên Đó chính là khi thính giả được nghe Sao Hỏa bắt đầu cuộc xâm lược tráiđất ở một nơi được gọi là Grover’s Mill, bang New Jersey.

Nó được biết đến như một “cuộc phát sóng hoảng loạn” và thay đổi lịch sử phátsóng, tâm lý xã hội, quốc phòng dân sự và thiết lập một tiêu chuẩn cho giải trímang tính khiêu khích Có khoảng 12 triệu người dân Mỹ nghe cuộc phát sóng này

và khoảng 1 triệu người tin rằng cuộc xâm lược của người ngoài hành tinh đã đượctiến hành Một làn sóng kích động quần chúng phá vỡ các hộ gia đình, tôn giáo bịgián đoạn gây ra các vụ ùn tắc giao thông và hệ thống truyền thông bị tắc nghẽn.Mọi người ùn ùn rời bỏ gia đình, tìm kiếm những nơi trú ẩn ở nông thôn, đột kíchcửa hàng tạp hóa và tranh giành thực phẩm Cả quốc gia trong tình trạng hỗn loạn

và chính truyền thông đã gây ra điều đó

Các chuyên gia lý thuyết truyền thông đã phân loại chương trình phát sóng

“Cuộc chiến của các thế giới”như một minh chứng điển hình của thuyết Viên đạn

ma thuật Đơn giản vì nó cho thấy một cách chính xác thuyết này được hoạt độngnhư thế bào, bằng cách tiêm thẳng thông điệp này vào “dòng suối máu” của côngchúng, nỗ lực tạo ra một suy nghĩ thống nhất Ảnh hưởng của việc phát sóng chothấy truyền thông có thể ảnh hưởng đến công chúng thụ động và cả tin, truyền dẫn

lý thuyết cho rằng đây là một trong những phương tiện mà các tác giả truyền thôngđịnh hình cách tiếp nhận của công chúng

Ví dụ: trong tranh cử bầu cử, áp dụng tuyên truyền thay đổi hành vi, tuyên truyềnđường lối của Đảng

4 Phân tích nội dung và đặc điểm của học thuyết thiết lập chương trình nghị

sự Liên hệ thực tế, hãy phân tích quan điểm chức năng thiết lập chương trình nghị sự của các phương tiện truyền thông khác nhau có những đặc điểm khác nhau.

Trả lời

Nội dung của thuyết thiết lập chương trình nghị sự (hiểu đơn giản là “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin mà công chúng cần.)

Sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới đã và đang tác động mạnh mẽđến đời sống truyền thông của con người Xu hướng toàn cầu hóa “thiết lậpchương trình nghị sự” và tính chất xuyên biên giới quốc gia của mạng Internet đãkhiến một số “chương trình nghị sự” vốn của một quốc gia được truyền bá khắptoàn cầu, đồng thời trở thành chương trình nghị sự chung trên mạng Internet Điềunày luôn đặt ra cho các cơ quan báo chí truyền thông phải có đối sách như thế nào

để ứng xử một cách linh hoạt trước những dòng chảy thông tin vô hạn trong “biểnthông tin” ngồn ngộn trên Internet hiện nay

Ngay từ những năm 30, 40 của thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu truyền thông trênthế giới đã đặt câu hỏi về vai trò và tầm quan trọng của truyền thông đại chúng đốivới xã hội là gì? Có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này, nổi bật đó là: Định nghĩacủa Harold Dwight Lasswell (1902-1978) - chuyên gia người Mỹ: “Ai nói cái gìbằng kênh nào với ai hiệu ứng như thế nào (Who (says) What (to) Whom (in) WhatChannel (with) What Effect) Trong lĩnh vực chính trị, Harold Dwight Lasswellcho rằng, chính trị là ai được gì bao giờ và bằng cách nào (Politics is who getswhat, when, and how)。

Năm 1972, lý thuyết “ thiết lập chương trình nghị sự” (Agenda Setting Theory) doMaxwell Mccombs và Shaw khởi xướng ra đời Khác với các nghiên cứu về hiệuquả truyền thông trước đó, ngay từ đầu, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự”

không khảo sát sự ảnh hưởng của cơ quan truyền thông đối với công chúng màquan tâm công chúng suy nghĩ gì (What to think about) chứ không phải “nghĩ nhưthế nào” (How to think) Tuy nhiên, sau đó một số chuyên gia đã thay đổi quanđiểm và đưa ra nhận định: “Thiết lập chương trình nghị sự là một quá trình, nó vừa

có thể ảnh hưởng đến việc người ta đang suy nghĩ gì, đồng thời vừa ảnh hưởngđến việc người ta suy nghĩ thế nào”

Lý thuyết này mô tả khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công chúngthông qua các phương tiện truyền thông Trong xã hội, nếu một tin tức nào đó đượcnhắc tới thường xuyên, liên tục và nổi bật, công chúng sẽ nhớ tới và coi nó quantrọng hơn những thông tin khác Do vậy, chức năng “thiết lập chương trình nghịsự” là một giả thiết quan trọng trong các lý thuyết truyền thông Điểm nổi bật của

lý thuyết này là truyền thông đại chúng có một chức năng sắp đặt “chương trìnhnghị sự” cho công chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin của cơ quan báo chítruyền thông ảnh hưởng đến sự phán đoán của công chúng tới những “chuyện đạisự” của thế giới xung quanh và tầm quan trọng của chúng bằng cách phú cho các

“chương trình” nét nổi bật khác nhau, từ đó có thể tác động và tạo ra sự dẫn đườngtrong tương lai

Đặc điểm

1 Tác động đến người nghe, tác động đến sự nhận thức cộng đồng và mốiquan tâm về các mặt vấn đề nổi bật của xã hội thông qua các phương tiệntruyền thông

2 Hiệu quả xã hội mang tính chất tổng thể cả một quốc gia, 1 khu vực

3 Làm thay đổi nhận thức nhu cầu của công chúng nếu như làm đúng

4 Thông tin chính sách, tác động của các phương tiện truyền thông đưa ranhững thay đổi

Truyền thông đại chúng và lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự”

Năm 1968, khi các phương tiện truyền thông ở Mỹ đưa tin rầm rộ về cuộcbầu cử tổng thống của nước này, Maxwell Mccombs và D.Shaw – hai chuyên gianghiên cứu truyền thông nổi tiếng đã tiến hành các cuộc điều tra cử tri theo cáchtiếp cận của lý thuyết truyền thông.

Khi tiến hành điều tra ngẫu nhiên đối với các cử tri, Maxwell Mccombs vàD.Shaw đã cố gắng tìm hiểu nhận thức và phán đoán của cử tri đối với các vấn đềtrọng yếu của xã hội Mỹ thời kỳ đó Điều đặc biệt, khi tiến hành phân tích nội dungcủa các bản tin chính trị đăng tải trên 8 hãng truyền thông của Mỹ trong cùng mộtthời gian, các học giả đã phát hiện ra rằng, giữa sự phán đoán của cử tri về nhữngvấn đề quan trọng trước mắt và những vấn đề được các hãng truyền thông đưa tinnhiều đều có mối quan hệ tương quan sâu sắc Điều đáng lưu ý là những vấn đềđược các hãng truyền thông coi là “chuyện đại sự” để đưa tin cũng được coi là

“chuyện đại sự” được phản ánh trong ý thức của công chúng

Khác với các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông trước đó, ngay từ đầu, lýthuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không khảo sát sự ảnh hưởng của cơ quantruyền thông đối với công chúng mà quan tâm công chúng suy nghĩ gì (What tothink about) chứ không phải “nghĩ như thế nào” (How to think) Tuy nhiên, sau đómột số chuyên gia đã thay đổi quan điểm và đưa ra nhận định: “Thiết lập chươngtrình nghị sự là một quá trình, nó vừa có thể ảnh hưởng đến việc người ta đang suynghĩ gì, đồng thời vừa ảnh hưởng đến việc người ta suy nghĩ thế nào”(1)

Như vậy, có thể thấy, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không đánhgiá hiệu quả truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đóđối với một sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm

1

vĩ mô của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trongmột quãng thời gian khá dài.

Ngoài ra, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” còn chỉ ra rằng, việc đưatin về thế giới bên ngoài của cơ quan truyền thông không phải là sự phản ánh theokiểu “soi gương”, mà là một hoạt động lựa chọn có mục đích Các cơ quan báo chítruyền thông dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môitrường thực tế để “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng nhất đểsản xuất và cung cấp cho công chúng những thông tin “đúng sự thật”

Trên cơ sở những nghiên cứu của Maxwell Mccombs và D.Shaw, học giả G.Ray Funkhouser của Mỹ đã đặt ra câu hỏi: cơ quan truyền thông đã vận dụng cơchế truyền thông (mechanisms) như thế nào để thiết lập chương trình nghị sự?Ông G Ray Funkhouser đã đưa ra 5 cơ chế: Cơ quan truyền thông lựa chọn theoquy trình của sự kiện; Đưa tin quá nhiều về các sự kiện quan trọng và hiếm gặp;Đối với những sự kiện ít có giá trị thông thường lựa chọn những phần có giá trị vềmặt thông tin để đưa tin; Ngụy tạo ra những sự kiện có giá trị về mặt thông tin (haycòn gọi là tin dỏm); Đưa tin tổng kết về sự kiện, hoặc đưa tin những sự kiện không

có giá trị về mặt thông tin theo hình thức như đưa tin về sự kiện có giá trị về mặtthông tin

Tuy nhiên, đặc điểm mới của hoạt động thiết lập chương trình nghị sự trên mạngInternet đáng để chúng ta quan tâm là xu hướng toàn cầu hóa của “thiết lập chươngtrình nghị sự” Nếu không có mạng Internet, vụ scandal của cựu Tổng thống BillClinton sẽ không gây chấn động lớn như thế trên phạm vi toàn cầu Và trong hoạtđộng truyền thông trên mạng Internet, sự lưu động của thông tin không cân bằng,chỉ có những quốc gia có vị thế lớn mới gây ảnh hưởng trong “chương trình nghịsự” Phải chăng thế giới trong tương lai sẽ coi “chương trình nghị sự” của một số ít

quốc gia là “chương trình nghị sự” của thế giới? Song song với đó, liệu vị trí báquyền thông tin của những quốc gia phát triển sẽ được củng cố thêm một bước?Những hiện tượng đó rất đáng phải đề cao cảnh giác và cần tiếp tục nghiên cứu để

có những bước đi phù hợp

Ví dụ: Trong những năm 1980, hai chuyên gia khác của Mỹ là Danielian và Reese

đã đưa ra khái niệm “thiết lập chương trình nghị sự giữa các cơ quan truyềnthông” Đối tượng nghiên cứu là những tin, bài đăng tải trên báo chí về vấn đề matúy từ năm 1985-1986, họ phát hiện ra rằng, trong thời gian đó, lượng tiêu thụ matúy thực tế không tăng lên rõ rệt, nhưng báo chí lại đưa tin rất nhiều Sau khinghiên cứu, hai chuyên gia rút ra kết luận rằng, đây thực ra là kết quả của hoạtđộng thiết lập chương trình nghị sự, bởi báo chí truyền thông đua nhau làm rùmbeng chứ không phải do vấn đề ma túy trong xã hội nghiêm trọng hơn gây nên,mức độ ảnh hưởng của hoạt động thiết lập chương trình nghị sự của tờ Thời báoNew York lớn nhất, trong các hãng truyền thông không cùng loại hình, chươngtrình nghị sự của cơ quan báo in sẽ ảnh hưởng đến truyền hình()

6 Nội dung chính của học thuyết vòng xoáy im lặng Kết hợp lý thuyết vòng xoáy im lặng, hãy phân tích mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông đại chúng, tâm lý xã hội và dư luận trong xã hội Việt Nam hiện nay.

Trả lời: (Hiểu đơn giản là dư luận chính là làn da của xã hội, họ rất nhạy cảm Những thông tin trái chiều thường bị cô lập nên truyền thông cần tạo ra sự cân bằng)

Lý thuyết Vòng xoáy im lặng được nhà chính trị học người Đức ElisabethNoelle Neumann đưa ra đầu tiên vào năm 1974 Bà cho rằng, một người sẽ ít có

khả năng có ý kiến về một đề tài, sự kiện nào đó nếu họ cảm thấy mình thuộc vềthiểu số, vì họ sợ bị trả thù hay bị cô lập bởi đa số còn lại.

Bà cho rằng, sự hình thành của dư luận có mối quan hệ trực tiếp với bầu khôngkhí ý kiến do cơ quan quyền thông tạo nên, vì hoạt động truyền thông đại chúng có

Thông tin lan ra phạm vi rộng rãi nên tạo ra hiệu quả trên phạm vi rộng

Ba đặc điểm này khiến các cơ quan truyền thông hình thành một bầu không khí

ý kiến cho công chúng, và do con người sợ bị xã hội cô lập nên có những hànhđộng hùa theo phong trào chung, kết quả là tạo nên “vòng xoáy chôn ốc với bêntiếng hô ngày càng vang dội, còn một bên càng ngày càng im lặng hơn”

Mặc dù lý thuyết này thổi phồng hành vi a dua và tâm lý chạy theo đám đôngcủa con người, nhưng ở một mức độ nào đó nó đã phản ánh được vai trò quantrọng của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với sự hình thành dư luận.Đồng thời, Neumann còn ví dư luận như “làn da” của xã hội, nhằm chỉ ra vai tròquan trọng của các phương tiện truyền thông đại chúng trong việc duy trì sự hợpnhất của xã hội

Trong môi trường truyền thông Internet, mặc dù những đặc điểm của cácphương tiện truyền thông đại chúng vẫn tồn tại, nhưng so với trước đây, cấu trúctruyền thông đã có sự thay đổi lớn chưa từng có, truyền thông Internet đã khiếnphương thức truyền thông trước kia khó có thể ảnh hưởng đến xã hội một cáchtoàn diện, có khả năng tác động đến công chúng ở phạm vi rộng hơn, mức độ ảnhhưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng tới dư luận cũng vì thế mà giảm

đi ở một mức độ nhất định Đi kèm theo đó có thể là bầu không khí ý kiến trướcđây khá rõ nét lại trở nên phức tạp và rối rắm hơn.

Mặt khác, tâm lý đám đông đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết “vòng xoáy

im lặng”, nhưng mức độ tác động của nó cũng có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi mạngInternet Xét trên góc độ tâm lý học, sự nảy sinh tâm lý đám đông chủ yếu là do sựrối loạn về nhận thức và sợ bị cô lập Xét từ lý thuyết rối loạn nhận thức, sức épcủa nhóm sẽ khiến con người trở nên rối loạn, và chạy theo đám đông là biện pháphiệu quả để giảm thiểu sự rối loạn đó Tuy nhiên, trong mạng Internet, đa số cácnhóm không ổn định, do đó, khi ở trong nhóm này, nếu con người cảm thấy rốiloạn, có thể thông qua hình thức thay đổi nhóm khác để mình được thoát khỏi môitrường cảm thấy rối loạn Vì vậy, nói một cách tương đối, cơ hội xảy ra chuyệnchạy theo đám đông là ít hơn Nếu đứng trên góc độ con người sợ bị cô lập, tâm lýnày thường được thể hiện khá rõ nét khi người đó có ít các mối quan hệ xã giao,khi rơi vào trạng thái cô độc về mặt ý kiến, đồng nghĩa với việc anh ta sẽ rơi vàotrạng thái cô độc ở phương diện khác, hơn nữa không có biện pháp tích cực nào cóthể thay đổi cục diện này Nhưng khi khả năng giao tiếp của con người được mởrộng cùng với sự phát triển của công nghệ mạng Internet, không gian giao tiếp củacon người cũng được mở rộng một cách tích cực, do đó, biện pháp xóa bỏ sự côđộc cũng trở nên đa dạng hơn Khi đó, biện pháp mà anh ta áp dụng thường khôngphải là chạy theo đám đông để bảo vệ mình, mà là tích cực tìm kiếm đồng minhtrên mạng Internet

Ngoài ra, thời đại Internet được coi là một kỷ nguyên tôn trọng tính cá nhân, nóthừa nhận sự biểu đạt ý kiến cá nhân và phát triển cá tính của con người hơn, do đónếu so sánh sẽ thấy tâm lý chạy theo đám đông truyền thống thể hiện yếu hơn.Chính vì vậy, từ hai phương diện trên có thể thấy, “xã hội mạng Internet” là một xãhội dư luận phân tán hơn Tuy nhiên, theo lý thuyết của N.E.Neumann, dư luận là

“làn da” của xã hội, điều này đồng nghĩa với việc dư luận phân tán quá rải rác sẽ

không có lợi cho sự tổ hợp xã hội, dư luận quá hỗn loạn, thậm chí còn gây ra tìnhtrạng xã hội tan vỡ Do đó, thời đại Internet vẫn cần hình thành nên dư luận chủlưu nhất định.

Hiện tại dường như rất khó có thể dự đoán vấn đề trong thời đại Internet và làmthế nào để hình thành nên môi trường dư luận tương đối thống nhất, tuy nhiên,website của các hãng truyền thông truyền thống có thể phát huy vai trò quan trọngtrong vấn đề này bởi vì một số nguyên nhân sau:

Thứ nhất, trong hoạt động truyền thông, hiệu ứng thương hiệu và lòng tin củacông chúng mà các hãng truyền thông truyền thống đã tích lũy qua nhiều năm đãkhiến họ được tin tưởng hơn Do đó, trong các vấn đề quan trọng sẽ có ảnh hưởngsâu rộng hơn Thế mạnh này sẽ được tiếp tục duy trì trên mạng Internet

Thứ hai, hàng loạt kinh nghiệm hình thành nên dư luận của các hãng truyềnthông truyền thống trước đây vẫn có thể phát huy tác dụng ở một mức độ nào đó.Các hãng truyền thông truyền thống có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanhtruyền thông lâu năm nên có cái nhìn sâu sắc hơn những nhà truyền thông phichuyên nghiệp về những quy luật của báo chí truyền thông, những thế mạnh nàyđược website của các hãng truyền thông truyền thống kế thừa

Do đó, thế mạnh về website của các hãng truyền thông truyền thống trênphương diện báo chí truyền thông có thể khiến họ vẫn đảm nhận vai trò tạo nên

“bầu không khí ý kiến” xã hội trong kỷ nguyên số hiện nay

Ví dụ như ngày nay các tờ báo có xu hướng phản ảnh những vấn đề các cấplãnh đạo ít quan tâm nhất là vấn đề của dân tộc thiểu số chẳng hạn để các nhàhoạch định chính sách đưa ra chính sách phù hợp

8.Phân tích và vận dụng lý thuyết “Sử dụng và hài lòng“ (Use & Gratification)

để phân tích về vai trò và tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với xã hội, đặc biệt là xã hội Việt Nam hiện nay.

Trả lời:

Nội dung học thuyết và phân tích tương tự câu 2, lấy thêm ví dụ tại Việt Nam

9 Phân tích và vận dụng lý thuyết “Thiết lập chương trình nghị sự‘ (Agenda Setting Theory) để phân tích về vai trò và tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với xã hội, đặc biệt là xã hội Việt Nam hiện nay Trả lời: (Xem thêm ở câu 4)

Năm 1968, khi các phương tiện truyền thông ở Mỹ đưa tin rầm rộ về cuộc bầu cửtổng thống của nước này, Maxwell Mccombs và D.Shaw – hai chuyên gia nghiêncứu truyền thông nổi tiếng đã tiến hành các cuộc điều tra cử tri theo cách tiếp cậncủa lý thuyết truyền thông

Khi tiến hành điều tra ngẫu nhiên đối với các cử tri, Maxwell Mccombs và D.Shaw

đã cố gắng tìm hiểu nhận thức và phán đoán của cử tri đối với các vấn đề trọng yếucủa xã hội Mỹ thời kỳ đó Điều đặc biệt, khi tiến hành phân tích nội dung của cácbản tin chính trị đăng tải trên 8 hãng truyền thông của Mỹ trong cùng một thờigian, các học giả đã phát hiện ra rằng, giữa sự phán đoán của cử tri về những vấn

đề quan trọng trước mắt và những vấn đề được các hãng truyền thông đưa tin nhiềuđều có mối quan hệ tương quan sâu sắc Điều đáng lưu ý là những vấn đề được cáchãng truyền thông coi là “chuyện đại sự” để đưa tin cũng được coi là “chuyện đạisự” được phản ánh trong ý thức của công chúng

Khác với các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông trước đó, ngay từ đầu, lý thuyết

“thiết lập chương trình nghị sự” không khảo sát sự ảnh hưởng của cơ quan truyềnthông đối với công chúng mà quan tâm công chúng suy nghĩ gì (What to thinkabout) chứ không phải “nghĩ như thế nào” (How to think) Tuy nhiên, sau đó một

số chuyên gia đã thay đổi quan điểm và đưa ra nhận định: “Thiết lập chương trình

nghị sự là một quá trình, nó vừa có thể ảnh hưởng đến việc người ta đang suy nghĩ

gì, đồng thời vừa ảnh hưởng đến việc người ta suy nghĩ thế nào”( )

Như vậy, có thể thấy, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không đánh giáhiệu quả truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đốivới một sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ

mô của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trongmột quãng thời gian khá dài

Ngoài ra, lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” còn chỉ ra rằng, việc đưa tin vềthế giới bên ngoài của cơ quan truyền thông không phải là sự phản ánh theo kiểu

“soi gương”, mà là một hoạt động lựa chọn có mục đích Các cơ quan báo chítruyền thông dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môitrường thực tế để “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng nhất đểsản xuất và cung cấp cho công chúng những thông tin “đúng sự thật”

Trên cơ sở những nghiên cứu của Maxwell Mccombs và D.Shaw, học giả G RayFunkhouser của Mỹ đã đặt ra câu hỏi: cơ quan truyền thông đã vận dụng cơ chếtruyền thông (mechanisms) như thế nào để thiết lập chương trình nghị sự? Ông G.Ray Funkhouser đã đưa ra 5 cơ chế: Cơ quan truyền thông lựa chọn theo quy trìnhcủa sự kiện; Đưa tin quá nhiều về các sự kiện quan trọng và hiếm gặp; Đối vớinhững sự kiện ít có giá trị thông thường lựa chọn những phần có giá trị về mặtthông tin để đưa tin; Ngụy tạo ra những sự kiện có giá trị về mặt thông tin (hay còngọi là tin dỏm); Đưa tin tổng kết về sự kiện, hoặc đưa tin những sự kiện không cógiá trị về mặt thông tin theo hình thức như đưa tin về sự kiện có giá trị về mặtthông tin

Lấy ví dụ tại Việt Nam để phân tích

10 Phân tích và vận dụng lý thuyết Sự phụ thuộc (vào) các phương tiện truyền thông để phân tích về vai trò và tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với xã hội, đặc biệt là xã hội Việt Nam hiện nay

Trả lời: (Chưa tìm được tài liệu)

Học thuyết sự phục thuộc vào các pttt

Lý thuyết phụ thuộc đề xuất một mối quan hệ không thể tách rời giữa côngchúng, giới truyền thông và hệ thống xã hội

+ Mối quan hệ giữa xã hội và các phương tiện truyền thông Trong mối quan hệnày, truy cập và tính sẵn có phương tiện truyền thông được coi là tiền đề quantrọng để kinh nghiệm của một cá nhân với các phương tiện truyền thông Bản chấtcủa phương tiện truyền thông phụ thuộc vào hệ thống xã hội khác nhau trên toàn

hệ thống chính trị, kinh tế và văn hóa

+Mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông và khán giả mối quan hệ này làbiến quan trọng trong lý thuyết này vì nó ảnh hưởng như thế nào mọi người có thể

sử dụng một phương tiện đại chúng Mối quan hệ này cũng khác nhau giữa các hệthống phương tiện truyền thông Các nổi bật hơn nhu cầu thông tin, mạnh mẽ hơn

là những động lực để tìm kiếm thông tin qua trung gian và phụ thuộc vào môitrường Trong kết quả, khả năng cho các phương tiện truyền thông để ảnh hưởngđến khán giả trở nên lớn hơn

+Mối quan hệ giữa xã hội và khán giả Những xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu vàđộng cơ của người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông, và cung cấp cácchỉ tiêu, các giá trị, kiến thức và pháp luật cho các thành viên của họ Hệ thống xãhội có thể hoạt động một lựa chọn thay thế cho các phương tiện truyền thông bằngcách cung cấp các dịch vụ tương tự của các phương tiện truyền thông

- Lý thuyết này dự đoán rằng bạn phụ thuộc vào thông tin truyền thông để đáp ứngnhu cầu nhất định và đạt được mục tiêu nhất định, như lý thuyết sử dụng và hài