CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TÍNH HAI MẶT CỦA BIA .... Định hướng nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH
KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TÍNH HAI MẶT CỦA BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên th ực hiện:
Tr ần Thị Xuân Mẫn
L ớp: K44A – QTKD TM
Niên khĩa: 2010 – 2014
Giáo viên hướng dẫn:
TS Nguy ễn Thị Minh Hịa
Huế, tháng 5 năm 2014
tế Hu
ế
Trang 2Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
Trong quá trình th ực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên nghành QTKD Thương Mại, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các th ầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã
t ận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác
Tôi xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã
t ận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa lu ận này
Tôi xin chân thành c ảm ơn đến:
Đội ngũ cán bộ nhân viên Công tyTNHH Bia Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu
Do th ời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa
lu ận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự giúp ý xây dựng của quý thầy,
cô giáo và các b ạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn
Xin chân thành c ảm ơn!!
Hu ế, ngày 10 tháng 05 năm 2012
Sinh viên th ực hiện
Tr ần Thị Xuân Mẫn
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 3M ỤC LỤC
PH ẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Quy trình nghiên cứu 3
PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1.1 Cơ sở lý luận về nhận thức 8
1.1.1 Nhận thức theo quan điểm của triết học 8
1.1.2 Nhận thức theo quan điểm của marketing 9
1.1.3 Quy luật thống nhất và đấu tranh giữa các mặt đối lập 10
1.2 Khái niệm và lịch sử tồn tại của bia 12
1.2.1 Khái niệm 12
1.2.2 Lịch sử tồn tại 12
1.2.3 Tác dụng tích cực của bia 13
1.2.3.1 Đối với sức khỏe 13
1.2.3.2 Đối với các mối quan hệ cá nhân 14
1.2.3.3 Đối với xã hội 15
1.2.4 Tác dụng tiêu cực của bia 16
1.2.4.1 Đối với sức khỏe 16
1.2.4.2 Đối với gia đình 17
1.2.4.3 Đối với các mối quan hệ cá nhân 17
1.2.4.4 Đối với xã hội 18
1.3 Cơ sở thực tiễn 19
1.3.1 Tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam 19
1.3.2 Ảnh hưởng của bia đến đời sống xã hội 20
1.4 Uống có trách nhiệm 21
1.5 Một số nghiên cứu liên quan 22
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 4Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
CHƯƠNG II: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ BIA 27
2.1 Tổng quan về thị trường bia 27
2.1.1 Thị trường Việt Nam 27
2.1.2 Thừa Thiên Huế 27
2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế 28
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bia Huế 28
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí 30
2.2.3 Nguồn nhân lực 32
2.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty TNHH Bia Huế 34
2.2.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế 37
2.3 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 39
2.3.1 Về nghề nghiệp 39
2.3.2 Về độ tuổi 40
2.3.3 Về thu nhập 40
2.4 Thực trạng sử dụng bia 42
2.4.1 Tần suất sử dụng bia 42
2.4.2 Khối lượng bia sử dụng 45
2.4.3 Lí do sử dụng bia 47
2.4.4 Địa điểm khách hàng đến để uống bia 48
2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 49
2.6 Xác định các thành phần thuộc về nhận thức của người tiêu dùng về bia 52
2.7 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55
2.7.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường 55
2.7.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 56
2.7.3 Kiểm định giá trị hội tụ 57
2.7.4 Tính đơn nguyên 59
2.8 Kết quả hồi quy mô hình 59
2.9 Đánh giá tính phân phối chuẩn 62
2.10 Kiểm định giá trị trung bình 62
2.11 Quan niệm của khách hàng về “uống đúng cách” 63
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 5CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TÍNH HAI MẶT CỦA BIA 65
3.1 Định hướng nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn thành phố Huế 65
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về tính hai mặt của bia 66
PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
1 Kết luận 69
2 Kiến nghị 69
TÀI LI ỆU THAM KHẢO 71
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 6Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Số lượng mẫu cần điều tra trong mỗi nhóm 5
Bảng 2.1 Bảng mức độ uống bia mỗi lần trong ngày 16
Bảng 2.2 Tình hình lao động ở công ty Bia Huế 32
Bảng 2.3 Tình hình tài sản của Công ty TNHH Bia Huế 36
Bảng 2.4 Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH Bia Huế 36
Bảng 2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty TNHH Bia Huế 39
Bảng 2.6 Bảng chéo về thu nhập và nghề nghiệp của mẫu điều tra 41
Bảng 2.7 Bảng chéo về trình độ học vấn và nghề nghiệp 41
Bảng 2.8 Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp 43
Bảng 2.9 Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và thu nhập 44
Bảng 2.11 Bảng chéo về nghề nghiệp và khối lượng bia sử dụng 46
Bảng 2.12 Lí do sử dụng bia của khách hàng 47
Bảng 2.13 Địa điểm khách hàng đến để uống bia 48
Bảng 2.14 Thang đo độ tin cậy các nhân tố đo lường 49
Bảng 2.15 Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 52
Bảng 2.16 Ma trận xoay nhân tố 53
Bảng 2.17 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 55
Bảng 2.18 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 56
Bảng 2.19 Các hệ số đã chuẩn hoá 57
Bảng 2.20 Kết quả hồi quy hàm hồi quy (1) 60
Bảng 2.21 Kết quả hàm hồi quy (2) 60
Bảng 2.22 Kết quả hồi quy hàm hồi quy(3) 61
Bảng 2.23 Đánh giá tính phân phối chuẩn của dữ liệu 62
Bảng 2.24 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về tác dụng tích cực của bia 62
Bảng 2.25 Kiểm định giá trị trung bình nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực 63
Bảng 2.26 Tỉ lệ khách hàng trả lời có với các tiêu chí uống có trách nhiệm 64
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 7DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 2.1 Thị phần ngành bia Việt Nam năm 2012 27
Hình 2.2 Cơ cấu mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp 39
Hình 2.3 Cơ cấu khách hàng phân theo độ tuổi 40
Hình 2.4 Cơ cấu khách hàng phân theo thu nhập 40
Hình 2.5 Tần suất sử dụng bia của nhóm khách hàng trong mẫu điều tra 42
Hình 2.6 Số lượng bia sử dụng trong mỗi lần của khách hàng trong mẫu điều tra 45
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 59
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 8Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế 30
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 9DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CSGTĐB-ĐS : Cảnh sát giao thông đường bộ - đường sắt
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SVTH: Tr ần Thị Xuân Mẫn
tế Hu
ế
Trang 10Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: TS Nguy ễn Thị Minh Hòa
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
đối với tất cả các doanh nhiệp hiện nay Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp(CSR- Corporate Social Responsibility) là phương án mà các doanh nghiệp thường áp dụng như là một chiến lược nhằm tìm kiếm lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp, đi cùng với
vào sự phát triển kinh tế bền vững
Mặc dù ai cũng biết ảnh hưởng không tốt của việc uống bia quá mức, nhưng khi
đã vào bàn nhậu thì chẳng mấy ai kiểm soát được bản thân mình, tiêu dùng một cách
người cảm thấy tự hào - Một trong những quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới Theo
bia đã được tiêu thụ ở Việt Nam trong năm 2013, tương đương số tiền là khoảng 3 tỷ
giải khát ở nước ta, bởi theo số liệu của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát thì năm qua kinh tế vẫn có nhiều trắc trở nhưng mức tiêu thụ bia của người Việt vẫn duy trì
mừng cho ngành sản xuất bia Tuy nhiên, xét về mặt xã hội, thì đây là điều đáng suy
ngẫm, con số 3 tỉ lít tương đương với 3 tỉ USD là một con số đáng để bàn Không chỉ
tổn thất về mặt kinh tế, sử dụng bia quá mức còn kéo theo những hệ lụy về mặt xã hội như tai nạn giao thông, bao lực gia đình… Tại Việt Nam, 60% bạo lực gia đình xuất
thần xuất phát từ rượu, 40% các vụ tai nạn giao thông với khoảng 11% bị tử vong là có liên quan đến đồ uống có cồn
(Ngu ồn:Báo cáo của Ủy ban ATGT quốc gia)
Nếu người tiêu dùng sử dụng một cách vô tội vạ với các sản phẩm bia sẽ để lại hậu quả xấu không chỉ đối với bản thân, gia đình của người sử dụng mà còn ảnh
tế Hu
ế
Trang 11hưởng xấu đến toàn thể cộng đồng, xã hội Chính vì những lí do trên nên tôi quyết
định nghiên cứu đề tài “ Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt
của bia trên địa bàn thành phố Huế” Từ đó đề ra những biện pháp nhằm nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về bia
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về tính hai mặt của bia, đánh giá đúng thực trạng nhận thức của người tiêu dùng, qua đó đề ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về lợi ích cũng như mặt trái mà bia mang lại
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lí luận liên quan đến nhận thức người tiêu dùng về bia
Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ bia của người tiêu dùng
Xác định các yếu tố đo lường nhận thức của người tiêu dùng về bia, mặt tích
cực và tiêu cực của bia
hướng đến mục tiêu “uống có trách nhiệm”
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia
25/03 năm 2014
tế Hu
ế
Trang 12Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
- Thu th ập dữ liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:
+ Dữ liệu về tình hình kinh doanh của công ty
+ Báo cáo liên quan đến đề tài: Báo cáo toàn cầu về rượu, Báo cáo tình hình
- X ử lý số liệu thứ cấp
+ Phương pháp tổng hợp: tổng hợp số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc
và thống kê những thông tin cần thiết
+ Phương pháp so sánh: sau khi thu thập và chọn lọc thì tiến hành so sánh dữ liệu qua từng thời kỳ xem xu hướng biến động của các chỉ tiêu
Trong nghiên c ứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
c ứu định lượng
- Nghiên c ứu tài liệu
Điều chỉnh
B ảng hỏi chính th ức
Nghiên c ứu chính thức:
- Ch ọn mẫu điều tra
- C ỡ mẫu
- Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp
Thu th ập và xử lí dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 16.0 + Th ống kê mô tả
+ Phân tích nhân t ố khám phá (EFA ) + Đánh giá độ tin cậy
+ Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
+ Ki ểm tra phân bố chuẩn + Ki ểm định giá trị trung bình + Kiểm định sự phù hợp của mô hình…
Hoàn thành nghiên c ứu
tế Hu
ế
Trang 13 Nghiên c ứu định tính
- Nghiên c ứu tài liệu
Giáo trình Những nguyên lí cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin và Hành vi khách hàng đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng
thực trạng tiêu thụ bia, báo cáo toàn cầu về đồ uống có cồn và sức khỏe, …
Thông tin về thực trạng sử dụng bia rượu của người tiêu dùng
- Nghiên c ứu thăm dò
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ uống có cồn, nhận thức của khách hàng về tác hại của đồ uống có cồn
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thi ết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi là công cụ chính của nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp, được thiết
kế dựa trên một cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và cuộc nghiên cứu thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó
Bảng câu hỏi có 3 phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu Phần 2: Đây là phần chính của bảng câu hỏi Nội dung bao gồm các câu hỏi về
nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của đồ uống có cồn Đánh giá của
Để đánh giá, sử dụng thang đo dạng Likert 5 mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)
Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp
Xác định cỡ mẫu:
Tính cỡ mẫu cần điều tra: công thức tính, sử dụng công thức tính của
William, G.cochran (1977):
tế Hu
ế
Trang 14Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguy ễn Thị Minh Hòa
Trong đó n: là số mẫu cần điều tra dự tính; Z: giá trị tương ứng của miền thống
kê, với mức ý nghĩa α = 0,05 thì Z = 1,96; e2 là độ lệch chuẩn cho phép e = 0,09; p(1-p) là tỷ lệ người đã từng sử dụng đồ uống có cồn và tỉ lệ người chưa từng sử dụng đồ
uống có cồn Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tính đại diện cao nhất (Phạm Văn
bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh cỡ mẫu (Mark Sauders et
al 2010) Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 50% Do đó với mẫu thực tế cần có là:
n’ =
%
100%
*
re
n
=
50
100
* 118
= 236
- Với n’: Kích thước mẫu điều chỉnh
- re%: tỉ lệ hồi đáp ước tính
Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức
chí trình độ học vấn vì nhận thức của người tiêu dùng về bia là những hiểu biết mang tính khoa học về tính chất của bia và điều này phụ thuộc rất lớn vào trình độ học vấn
của người tiêu dùng
cơ cấu dân số trong độ tuổi lao động phân theo trình độ học vấn như sau:
(người)
tế Hu
ế
Trang 15Sau khi xác định được số lượng mẫu cần điều tra trong mỗi nhóm, tiến hành
chọn mẫu ngẫu nhiên và điều tra đủ số lượng có trong mỗi nhóm ở bảng 1.1
Sử dụng công cụ phần mềm spss 16.0 và Amos 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được:
Dữ liệu sơ cấp thu thập về sẽ được mã hoá, nhập và làm sạch để chuẩn bị cho các bước phân tích tiếp theo
biến quan sát Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm
Đánh giá độ tin cậy thang đo:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha Hệ
số cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến “ rác”, các hệ số tương quan biến
tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở
Vì đây là nghiên cứu mới nên nếu có thang đo ≥ 0,6 là thang đo sử dụng được
phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là thủ thuật được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các
biến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Phân tích các thành phần chính
bằng Principal components cho phép rút gọn nhiều biến số ít nhiều có mối tương quan
theo những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan tuyến tính theo đường thẳng gọi là những nhân tố Các điều kiện phân tích:
+ Kiểm định Bartles có mức ý nghĩa sig < 0,05, biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO ≥ 0,05 dữ liệu thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố
+ Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với
biến thiên toàn bộ những nhân tố Eigenvalue >1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm
tế Hu
ế
