Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung thì thị trường bảo hiểm thương mại Việt Nam cũng phát triển không ngừng.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay,
Trang 1NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI PHÒNG KINH DOANH 3 – CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV
ĐÀ NẴNG.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương tình đào tạo chuyên ngành Quản trị nguồn nhân lực tại Trường Đạihọc Đông Á và bài luận văn tốt nghiệp này, với tình cảm chân thành nhất, cho phép em gửilời cảm ơn sâu sắc tới:
Đầu tiên, em cảm ơn đến Thầy – Tiến sĩ Ngô Ngọc Hậu – Khoa Quản trị đã trực tiếp hướngdẫn em, đã giảng dạy tận tình từ lúc chọn đề tài cho đến thực hiện nội dung nghiên cứu đềtài này
Toàn thể Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản trị đã hết lòng cũng như đã truyền tải cho em cáckiến thức quý báu và kinh nghiệm thực tiễn trong từng môn học suốt quá trình em học tập tạitrường; cảm ơn Trường Đại học Đông Á vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thốngthư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứuthông tin
Tất cả các anh, chị nhân viên, đồng nghiệp tại phòng Kinh doanh 3 – Công Ty Bảo HiểmBIDV Đà Nẵng đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em trong quá trình học tập, làm việc và hỗ trợ
em trong việc nghiên cứu sơ bộ cùng một số khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Bảohiểm BIDV Đà Nẵng giúp em hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu đềtài
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp HA18A1A – Khoa Quản trị Khóa 2018-2022 đã cùng em chia sẻ kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tàiluận văn Cũng qua bài luận văn, em cũng đã học hỏi được thêm rất nhiều điều bổ ích khôngchỉ về kiến thức mà còn về những kĩ năng nghiên cứu khoa học
-Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện bài làm, trao đổi và tiếpthu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè nhưng do chưa có nhiều kinhnghiệm làm đề tài cũng như kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế vì vậy bài làm khôngtránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp, nhận xét từphía thầy cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn
Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy cô luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và công tác tốt”
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022 Học viên thực hiện
Trang 2Trần Thị Kim Oanh
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, được các đồng tác giả cho phép sử dụng và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình nào khác
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc
Tác giả Luận văn
Trần Thị Kim Oanh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.
1 Lý do chọn đề tài
Trang 3Với cuộc sống ngày càng phát triển, con người càng có tâm lí lo sợ về sự an toàn của mình trong tương lai Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung thì thị trường bảo hiểm thương mại Việt Nam cũng phát triển không ngừng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, con người chúng ta không chỉ có nhu cầu mức sống cao hơn mà còn đòi hỏi dịch vụ cao cấp hơn và trong những năm gần đây thì các công ty bảohiểm có rất nhiều chuyển biến mới như hàng lọt các công ty bảo hiểm ra đời và không chỉ cạnh tranh về chất lượng dịch vụ mà còn cạnh tranh về dịch vụ tài chính Chính vì môi trường cạnh tranh khốc liệt như thế nên khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất đối với công ty Do đó, công ty muốn tồn tại và phát triển đều tìm mọi cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng mạnh hơn, phong cáchphục vụ chất lượng hơn Nhưng thực tế thì không phải công ty nào cũng có thể làm được việc này
Công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng là một trong những công ty chuyên về dịch vụ bảo hiểm
có sức hấp dẫn với nhiều khách hàng Đây là lĩnh vực có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, do đó BIDV Đà Nẵng phải đối mặt đối với những thách thức to lớn đó là tình trạng cạnh tranh với các công ty trong cùng lĩnh vực như Công ty Bảo hiểm Bảo Việt, Công ty Cổ Phần Bảo hiểm Bảo Long, Công ty CP Bảo hiểm Ngân hàng – Nông nghiệp, Công ty Cổ Phần Bảo hiểm Quân đội,
Chính vì thế, để tạo được sự phát triển vượt bậc yêu cầu, Công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng phải tạo ra sự hài lòng của khách hàng và gia tăng thêm lượng khách hàng thì công ty không ngừng cải tiến chất lượng và đổi mới dịch vụ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng là một công việc quan trọng và phải thực hiện liên tục, thường xuyên để kịp thời đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó
làm cho khách hàng thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ của công ty Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại phòng Kinh doanh 3 - Công
ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng
sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
- Xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng
- Đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Công
ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng
2.2 Mục tiêu cụ thể
Trang 4- Thứ nhất, đo lường nhân tố Độ tin cậy quyết định mức độ hài lòng tại công ty Bảo hiểmBIDV Đà Nẵng.
- Thứ hai, đo lường nhân tố Tính đáp ứng quyết định mức độ hài lòng tại công ty Bảo hiểmBIDV Đà Nẵng
- Thứ ba, đo lường nhân tố Sự đồng cảm quyết định mức độ hài lòng tại công ty Bảo hiểmBIDV Đà Nẵng
- Thứ tư, đo lường nhân tố Năng lượng phục vụ quyết định mức độ hài lòng tại công ty Bảohiểm BIDV Đà Nẵng
- Cuối cùng, đo lường nhân tố Phương tiện hữu tình quyết định mức độ hài lòng tại công tyBảo hiểm BIDV Đà Nẵng
Qua đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty
3 Đối tượng nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo
hiểm tại công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng
3.2 Đối tượng gián tiếp: Nhóm khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch trực tiếp, sử dụng
những dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng
5 Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: tham khảo ý kiến chuyên gia
5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo hiểm BIDV Đà Nẵng
6 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu tổng quan, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm 5 chương:
Trang 5Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bảo hiểm và sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
Chương 5: Kết luận
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân thọ
1.1.1 Định nghĩa về Bảo hiểm
Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm
Theo Dennis Kessler: " Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít".Theo Monique Gaullier: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm Người bảo hiểm nhận trách nhiệmđối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê”
Bản chất của bảo hiểm: Là việc phân chia tồn thất của một hoặc một số người cho tất cả những người tham gia bảo hiểm cùng chịu Bảo hiểm hoạt động dựa trên Quy luật số đông (the law of large numbers)
Các khái niệm nêu trên trên thường thiên về một góc độ nghiên cứu nào đó (hoặc thiên về xãhội, hoặc thiên về kinh tế, luật pháp, hoặc thiên về kỹ thuật tính)
Theo các chuyên gia người Pháp, một định nghĩa vừa đáp ứng được khía cạnh xã hội (dùng cho bảo hiểm xã hội) vừa đáp ứng được khía cạnh kinh tế (dùng cho bảo hiểm thương mại)
và vừa đầy đủ về khía cạnh kỹ thuật và pháp lý có thể phát biểu như sau:
Trang 6"Bảo hiểm là một hoạt động qua đó một cá nhân có quyền được hưởng trợ cấp nhờ vào một khoản đóng góp cho mình hoặc cho người thứ 3 trong trường hợp xảy ra rủi ro Khoản trợ cấp này do một tổ chức trả, tổ chức này có trách nhiệm đối với toàn bộ các rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê".
Trên góc độ tài chính, bảo hiểm thương mại là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những tổn thất khi rủi ro xây ra Trên góc độ pháp lý, bảo hiểm thương mại thực chất là một bản cam kết mà một bên đồng ý bồi thường cho bên kia khi gặp rủi ro nếu bên kia đóng phí bảo hiểm Do đó, bảo hiểm thương mại là các quan hệ kinh tế gắn liền với việc huy động các nguồn tài chính thông qua sự đóng góp của các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm
1.1.2 Bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp
vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ (Luật KDBH 2000)
Theo Luật KDBH (2010) sửa đổi bổ sung một số điều của KDBH (2000), các loại nghiệp vụcủa bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm:
a Bảo hiểm tài sản và thiệt hại;
b Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đường bộ, đường biển, đường thủy nội địa, đường sắt và đường hàng không;
c Bảo hiểm hàng không;
d Bảo hiểm xe cơ giới;
e Bảo hiểm cháy, nổ;
f Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu;
g Bảo hiểm trách nhiệm;
h Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính;
i Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh;
k Bảo hiểm nông nghiệp
1.1.3 Bảo hiểm là một ngành dịch vụ
David Bland (1993) nói rằng Bảo hiểm là một ngành dịch vụ Nói một cách đơn giản nhất, người bảo hiểm không bán một sản phẩm hữu hình mà theo thuật ngữ thương mại quốc tế, sản phẩm bảo hiểm là “vô hình” Người sở hữu bảo hiểm được cấp một hợp đồng bảo hiểm làm bằng chứng cho việc xác lập sự thỏa thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm
Trang 71.2 Dịch vụ
1.2.1 Định nghĩa
Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là bất kì hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng (Theo Zeithaml và Bitner, 2000)
Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề táchrời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theoquy định của pháp luật (Theo Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)
Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều góc độ khác nhau Nhưng nhìnchung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Việcsản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Nó là cả một quá trình gắn liền với kháchhàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lònghay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:
Việc tiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời Những sản phẩm hữu hình saukhi được sản xuất sẽ thông qua đại lí trung gian, bán sỉ là lẻ rồi mới sử dụng Còn dịch vụviệc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ vàngười sử dụng dịch vụ
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Do vậy, nhàcung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận
Trang 8của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ ngườicung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng vàbuổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều
về chất lượng
Thứ tư, tính không dự trữ được:
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Chúng ta có thể ưutiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra sửdụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phụchồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sauđó
1.2.3 Bản chất của dịch vụ
Để nhận dạng một dịch vụ, người ta thường dựa vào bốn đặc tính cụ thể dưới đây:
Tính vô hình được định nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, nếm, nghehoặc nhận thức được như những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999) Tính vô hình là một
sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002) Do tính
vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức củakhách hàng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về chất lượng dịch sự là như thế nào(Parasuraman, Zeithamla and Berry, 1985)
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụtạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Ngườicung cấp dịch vụ không thể che giấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ(Ghobadian, Speller and Jones, 1994)
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả thực hiện
dịch vụ Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa được như những hàng hóa khác Chất lượng của
dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theotừng thời gian khác nhau (O’Brien and Deans, 1996) Do vậy, người mua dịch vụ thườngkhông biết được sự ổn định về chất lượng dịch vụ và khi lựa chọn người cung cấp dịch vụthì thường họ hay hỏi ý kiến của những người mua khác Người cung cấp dịch vụ phải trênnăng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu được những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để cónhững thay đổi phù hợp
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê(Lamb, Hair and McDaneil, 2000) Không như những hàng hóa khác, dịch vụ không thểkiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller andJones, 1994)
Trang 9Berry, Wall and Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chọn dịch vụ dựa trên
3 dấu hiệu biểu hiện của nó là:
Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến chokhách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ được cung cấp
Ví dụ: Khách hàng đi tham quan du lịch theo tour có tốt không? (Tour du lịch đem đến chokhách hàng sự thoải mái, vui vẻ, phục vụ chu đáo, nhiệt tình, dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi đạtchất lượng)
Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy, nghe và ngửi khidịch vụ được cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất của dịch vụ mà còn cảnhững điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên phục vụ.Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ
Nhân tố con người: Biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của người cung cấp dịch
vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng, Dấu hiệu vật chất và dấuhiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch vụ được cung cấp, thể hiện sự quantâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong muốn và nhu cầu của kháchhàng
Chất lượng là sự bảo hiểm chắc chắn nhất cho sự trung thành của khách hàng, là hàng rào vững chắc nhất chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất đẻ duy trì sự tăng trưởng và lợi nhuận của chúng ta (Jack Welch, 1990)
Theo Schoroeder, Roger G, 2003, chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
Trang 101.3.1.2 Đặc điểm của chất lượng
Từ định nghĩa chất lượng là gì, ta rút ra được một số đặc điểm của chất lượng như sau:
- Thứ nhất là chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Nếu một sản phẩm vì lí do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình
- Thứ hai là do chất lượng luôn luôn biến động.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng
- Thứ ba là đánh giá chất lượng của một đối tượng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan; ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội
- Thứ tư là nhu cầu của người sử dụng không được miêu tả rõ ràng.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc cókhi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng
- Thứ năm là chất lượng được các chuyên gia đánh giá và kiểm soát chặt chẽ.
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình và phải có sự kiểm tả nghiêm ngặt của các chuyên gia đánh giá và kiểm soát chất lượng
1.3.2 Chất lượng dịch vụ
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để công ty tồn tại và phát triển Chìa khóa của sự thànhcông trong cạnh tranh đó chính là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thôngqua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Vậy chất lượng dịch vụ đó làgì? Có một số tác giả cho rằng dưới đây:
Theo Gronroos (1984) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giákhi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mongđợi của họ” Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàngcảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sửdụng dịch vụ
Trang 11Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất lượngdịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà kháchhàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ cóliên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”
Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về chất lượng dịch vụ như là một khoảngcách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ, là không thích hợp Họ chỉ ra sựnhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như
là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả hay là sự không tương xứng với sự mongđợi
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiêncứu và môi trường nghiên cứu Tuy nhiên, chúng ta đều thấy những điểm chung như sau:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh cụ thể của dịch vụ Nó là sự đánh giá xem một dịch vụ được cung cấp có phù hợp với nhu cầu và làm hài lòng khách hàng hay không.
1.3.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
- Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện của dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu
tiên Tạo cho khách hàng tin cậy công ty thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp;
Làm đúng ngay từ đầu: khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với công ty nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì công ty đã nói và khách hàng
có thể cho đó là một sự lừa gạt của công ty với túi tiền của họ;
Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận được từ nhânviên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì
họ cung cấp cho khách hàng;
Trung thực: hơn bap giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt hay thiếu tính trung thực trong king doanhh và những dịch vụ họ đang cung cấp
- Sự thấu cảm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch
vụ cho khách hàng, tạo nên mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như là giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc các mong muốn nhu cầu của khách hàng dù là nhỏ nhất
- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ
biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
Trang 12- Độ đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, thực
hiện đúng theo thỏa thuận một cách tốt nhất, thực sự quan tâm và giữ bí mật của họ
- Tính hữu hình: là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị vật chất, con người và
các phương tiện thông tin mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng càng tin vào yếu tố hữu hình
1.3.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao dựa trên phân tích các khoảng cách để đo lường chất lượngdịch vụ như sau:
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách Khoảng cách
Khoảng cách
Khoảng cách
Chuyển đổi cảm nhậncủa công ty thành tiêuchí chất lượng
Nhận thức của công ty
về kì vọng của khách
hàng
KHÁCHHÀNG
TỔ CHỨCDỊCH VỤ
Thông tin đếnkhách hàng
Khoảng
cách 1
Trang 13Sơ đồ 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985)
Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng (Nguyên nhân là do doanh nghiệp chưa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ)
Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của kháchhàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế (Trong nhiều trường hợp, doanhnghiệp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải luôn có thể chuyểnđổi kỳ vọng này thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng)
Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và quá trình cung cấp dịch vụ (Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chưa chắc chắn tạo ra dịch vụ chất lượng cao do sự không đồng đều và tiêu chuẩn hóa của nhân viên cung cấp cấp dịch vụ)
Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc thực hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài (Các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quángiữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ (Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đượcxem là hoàn hảo)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng:
1 Tin cậy (Reliability)
2 Đáp ứng (Responsiveness)
Trang 149 Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer)
10 Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Mô hình này mang nặng tính lý thuyết, sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) đã phát triển một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có tên gọi là SERVQUAL dựa trên 10 thành phần chất lượng dịch vụ trước đây Thông qua phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu, các tác giả đã rút gọn 10 thành phần trước thành 5 thành phần:
1 Tin cậy – Reliability: khả năng thực hiện dịch vụ như đã cam kết một cách
chính xác và đáng tin cậy Thể hiện ở các mặt:
Thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng
Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu
Cung cấp dịch vụ đúng lúc
Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2 Đảm bảo – Assurance: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và
khả năng của họ trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tưởng Cụ thể
Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên
Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên
Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên
Trình độ, kiến thức của nhân viên
3 Phương tiện hữu hình - Tangibles: điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình
thức của nhân viên Thể hiện các mặt:
Trang thiết bị hiện đại;
Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn;
Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận;
Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp;
Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng
Trang 154 Cảm thông – Empathy: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nahan
viên ngay cả những vấn đề riêng tư của khách hàng Cụ thể:
Doanh nghiệp chú ý đến từng các nhân khách hàng
Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân với khách hàng
Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết
5 Đáp ứng – Responsiveness: thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ đúng lúc Thể hiện các mặt:
Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên
Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên
Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng
Như vậy, công cụ SERVQUAL gồm 05 thành phần, thường biết đến với tên gọi là công cụ RATER (viết tắt từ 05 chữ cái đầu tiên của 05 thành phần của công cụ SERVQUAL) Thànhcông của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách
đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của công ty
1.3.5 Thang đo SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) đã triển khai thang đo chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt mong đợi và cảm nhận của khách hàng
SERVQUAL bao gồm 02 phần, mỗi phần có 22 biến thể hiện 05 thành phần hình thành chất lượng: phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ; Phần thứ hai dùng
để xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp thực hiện Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, 05 thành phần và 22 biến như sau:
1 Thành phần tin cậy (Reliability)
1.1 Khi công ty ABC hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
1.2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty ABC chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
1.3 Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
1.4 Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa
1.5 Công ty ABC lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
