BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNBÀI TẬP MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ I Chủ đề 12: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY APPLE Nhóm số : 12 Thành viên: Trần Thùy Linh
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ I
Chủ đề 12: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY
APPLE
Nhóm số : 12 Thành viên: Trần Thùy Linh
Nguyễn Thu Anh
Vũ Minh Ngọc
Vũ Thị Lan HươngMao LeaphengKray SowannTiny
Lớp tín
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ I
Chủ đề 12: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY APPLE
Nhóm số : 12 Thành viên: Dương Thùy Giang
Đào Quốc Khánh
Nguyễn Thị Phương Tri Samdy
Lớp tín chỉ: Kinh doanh quốc tế II (219)_2
Hà Nội, tháng 1/2021
Trang 2Hà Nội, tháng 1/2020
MỤC LỤC
I Giới thiệu sơ lược về Apple 2.
1 Lịch sử hình thành của Apple 2.
2 Quá trình phát triển của Apple 3.
II Cơ cấu tổ chức và chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty được lựa chọn qua các giai đoạn 8.
1.Cơ cấu tổ chức 8.
2.Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple qua các giai đoạn 11.
III Các vấn đề đặt ra đối với chiến lược và cấu trúc kinh doanh quốc tế của công ty ở giai đoạn hiện nay 18.
1 Vấn dề chiến lược sáng tạo 18.
2 Chiến tranh thương mại Mỹ-Trung 19.
3 Đại dịch COVID-19 23.
Trang 3I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ APPLE
1 Lịch sử hình thành của Apple
Apple hay Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tạiCupertino, California Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới tênApple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm
2007 Nhà máy sản xuất iPhone lớn nhất của Apple đặt tại Trịnh Châu (Hà Nam,Trung Quốc) với 350.000 công nhân làm việc
Ba nhà sáng lập của Apple là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne
Trong hơn 40 năm tồn tại của mình, công ty có tổng cộng 7 vị CEO Nhưng chỉ có
2 CEO để lại nhiều ấn tượng với những thành tựu nổi bật được quan tâm nhất làSteve Jobs và Tim Cook Họ là người có công lớn đưa Apple đứng ở vị thế nhưngày hôm nay trên thương trường
Trang 4Logo của Apple qua các giai đoạn
Một số sản phẩm của Apple
Các dòng sản phẩm nổi bật của Apple là nhóm thiết bị điện tử Với những cáitên nổi tiếng toàn cầu như iPhone, iPad, Macbook,…Ngoài các sản phẩm chính làcác thiết bị điện tử, Apple còn tạo ra 1 chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ rất đadạng ( ICloud, Apple books, Itunes…)
Trang 5- Năm 1977, chiếc máy tính Apple thế hệ thứ II đã ra đời và nhanh chóng trởthành sản phẩm được cả thế giới chào đón
- Năm 1980: Năm 1980, sau máy tính Apple II thì Apple III đã ra đời và đượcđối tượng khách hàng là doanh nghiệp chào đón, đáp trả sự phát triển nhanhchóng của IBM và Microsoft lúc bấy giờ
Trang 6- Năm 1985: Steve Jobs rút khỏi Apple sau những bất đồng với Hội đồngquản trị Ông thành lập công ty máy tính, phần mềm riêng có tên NeXT.
- Năm 1997: Apple đã mua lại NeXT với giá 429 triệu USD Steve Jobs chínhthức trở lại với tư cách là CEO của Apple Chiến dịch quảng cáo đầy ấn
tượng "Think Different" của Apple được ra đời
- Năm 2007: Ra mắt Iphone Đây không chỉ là thành tựu đáng tự hào nhất củaApple, mà còn là bước ngoặt đáng ghi nhớ trong lịch sử chế tạo smartphonecủa thế giới Với iPhone, thành công liên tiếp tìm đến, đưa Apple trở thànhthương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều năm
Apple ngày nay
Theo bảng xếp hạng Best Global Brands 2020 – bảng xếp hạng về các thương hiệu giá trị nhất trên thế giới do Interbrand công bố, Apple dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu giá trị nhất với giá trị ước tính gần 323 triệu USD Xếp sau đó ở vị trí thứ hai và thứ ba lần lượt là Amazon và Microsoft.
Apple đến thời điểm hiện tại là cái tên không còn quá xa lạ với mọi ngườitrên toàn thế giới nữa Họ đã xây dựng nên một hệ sinh thái các sản phẩm khiếnkhách hàng tin tưởng sử dụng, như việc người dùng Mac cũng sử dụng cả iPod,iPhone, iPad và Apple Watch
Ngay trong tháng 10 năm 2020, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm Iphonemới là iPhone 12 với kiểu thiết kế mới lạ cùng tính năng mới kết nối 5G
Trang 7Đại dịch Covid-19 chắc chắn ảnh hưởng không hề nhỏ đến tất cả các hãngsmartphone từ lớn đến nhỏ, bao gồm cả Apple Trong suốt nửa năm qua, doanh sốcủa Apple đã sụt giảm mạnh tại hầu hết các thị trường và hãng chỉ còn mong mùamua sắm cuối năm sẽ cứu vãn được phần nào doanh số cho cả năm Và Apple đãlàm được điều đó, thậm chí còn đạt được thành công vang dội hơn thế Họ đãkhẳng định được vị thế của mình mà chúng ta có thể thấy rõ nhất qua doanh thubán hàng của iPhone 12 Bảng số liệu dưới đây thống kê lượng đặt hàng vượt trộicủa iPhone 12 so với iPhone 11:
Trang 8Apple cũng giành được vị trí đứng đầu dòng sản phẩm smartphone 5G bán chạynhất, chiếm 24% tổng doanh thu smartphone 5G trên toàn cầu vào tháng 10 năm2020.
II Cơ cấu tổ chức và chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
Trang 91 Cơ cấu tổ chức
1.1 Cơ cấu tổ chức của Apple dưới sự lãnh đạo của Steve Jobs
Khi Steve Jobs còn là CEO của Apple thì cơ cấu tổ chức của công ty khá đơngiản như sau: Steve Jobs là lãnh đạo cao nhất, ở vị trí trung tâm tổ chức và có 15thành viên quyền lực (Phó chủ tịch cấp cao) trực tiếp báo cáo với ông 15 ngườinày lại có 31 vị VP (Phó chủ tịch) báo cáo trực tiếp với mình Trong khi hầu hếtmọi sự chú ý đối với công ty đều đổ dồn vào Jobs, thì chính những người đứngthấp hơn ông trong nấc thang lãnh đạo mới thực sự là những người duy trì mọihoạt động của công ty
Trang 101.2 Cơ cấu tổ chức dưới sự lãnh đạo của Tim Cook
Giống như thời của Steve Jobs trước đây, Apple duy trì việc quản trị nhân sựtheo cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm trên sơ đồ tổ chức,nơi giao nhau duy nhất giữa các bộ phận thiết kế, kỹ thuật, vận hành, marketing vàbán lẻ của bất kỳ sản phẩm chính nào của Apple Ngoài CEO, công ty hoạt động
mà không cần có các GM - những người kiểm soát toàn bộ quy trình từ phát triểnsản phẩm đến bán hàng và được đánh giá dựa trên kết quả P&L( Profit&Loss)
riêng biệt - theo mô hình thông thường
Trang 111.3 Đặc điểm cấu trúc tổ chức của Apple
Cơ cấu tổ chức là một trong những yếu tố góp phần vào sự đổi mới thành côngcủa công ty Cơ cấu tổ chức của một công ty có thể tạo cơ hội cho sự phát triểnkinh doanh Tuy nhiên, nó cũng có thể đặt ra những giới hạn về cách thức pháttriển của công ty Trong trường hợp của Apple, cơ cấu tổ chức chủ yếu là hệ thốngphân cấp truyền thống, với một số yếu tố chính từ các kiểu cơ cấu tổ chức khác
Apple Inc có một cơ cấu tổ chức ma trận toàn cầu, với các đặc điểm phân chia
ma trận sản phẩm và ma trận chức năng Hệ thống phân cấp là một kiểu tổ chứctruyền thống trong các tổ chức kinh doanh Ma trân sản phẩm được phân chia dựatrên các nhóm sản phẩm trong Apple, chẳng hạn như cho iOS và macOS Ma trậnchức năng liên quan đến sự hợp tác giữa các bộ phận, trong khi hệ thống phân cấpđược giữ nguyên
Những đặc điểm chính trong cấu trúc công ty của Apple:
Hệ thống phân cấp : Trước đó, khi công ty nằm trong tay Steve Jobs, mọi quyết
định lớn liên quan đến quản lí chiến lược đều phải được ông thông qua Dưới sựđiều hành mới của Tim Cook thứ bậc này trong cấu trúc công ty của Apple đã cómột chút thay đổi Công ty hiện nay có nhiều sự hợp tác hơn giữa các bộ phận khácnhau của tổ chức, chẳng hạn như nhóm phần mềm và nhóm phần cứng Các phóchủ tịch của Apple đã có nhiều quyền lực hơn và có thể đưa ra các quyết định tựchủ mà trước đó không thể thực hiện được dưới sự quản lý của cấp trên Do đó, cơcấu tổ chức của công ty hiện đã bớt cứng nhắc hơn, nhưng vẫn có hệ thống phâncấp hình bánh xe mà Tim Cook là trung tâm Tầng trên (tầng trong cùng trongvòng tròn chấu và bánh xe) của cấu trúc công ty có phân nhóm dựa trên chức năng,
bắt nguồn từ các chức năng của cơ cấu tổ chức Các phó chủ tịch cấp cao báo cáo
cho Tim Cook xử lý các chức năng kinh doanh
Ưu điểm của cơ cấu tổ chức phân cấp của Apple bao gồm sự kiểm soát chặt chẽcủa quản lý cấp cao đối với tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp Hơn nữa, các cơhội thăng tiến thúc đẩy nhân viên làm việc tốt và có các cấp quyền hạn và tráchnhiệm rõ ràng Về mặt tiêu cực, cơ cấu tổ chức phân cấp của Apple có thể ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh một cách linh hoạt để phản ánh những thay đổitrên thị trường toàn cầu Hơn nữa, trong các tổ chức phân cấp, giao tiếp giữa các
bộ phận khác nhau có xu hướng kém hiệu quả hơn so với các tổ chức phẳng
Trang 12Ma trận sản phẩm: Các cấp trên và cấp dưới của cấu trúc công ty của Apple có
các bộ phận được chia theo sản phẩm Có các phó chủ tịch cấp cao và phó chủ tịchcho các đầu ra hoặc sản phẩm khác nhau
Ví dụ: Apple có Phó chủ tịch cấp cao về Kỹ thuật phần mềm (iOS và macOS),
Phó Chủ tịch cấp cao về Kỹ thuật phần cứng (Mac, iPhone, iPad và iPod) và PhóChủ tịch cấp cao về Công nghệ phần cứng (linh kiện phần cứng) Kết hợp tiếp thịcủa Apple Inc hoặc 4P có liên quan đến đặc điểm cấu trúc này
Khía cạnh này của cấu trúc doanh nghiệp được sử dụng để quản lý các sản phẩm
cụ thể hoặc các thành phần sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng mụctiêu
Ma trận chức năng: Ma trận chức năng của Apple Inc đề cập đến sự tương tác
cộng tác giữa các thành phần khác nhau của doanh nghiệp Trong một ma trậnchức năng, lãnh đạo cao nhất xác định hướng dự án, trong khi người đứng đầu dự
án có quyền hạn và quyền kiểm soát
Ví dụ: cấu trúc công ty cho phép các nhóm phần cứng cộng tác với các nhóm
phần mềm Bằng cách này, công ty tạo điều kiện phổ biến thông tin cần thiết chocác quá trình đổi mớki Đặc điểm cấu trúc này góp phần vào các quy trình đổi mớihiệu quả và nhanh chóng Thông qua đặc điểm này của cơ cấu tổ chức, công ty duytrì các quy trình đổi mới mạnh mẽ hỗ trợ phát triển thương hiệu và sử dụng cácchiến lược định giá cao cấp
2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
2.1 Chiến lược khác biệt hóa
Apple Inc sử dụng chiến lược khác biệt hóa làm chiến lược quốc tế chính củamình để mang lại giá trị cao cho khách hàng thông qua các thương hiệu sáng tạo ởthị trường nước ngoài Thông qua chiến lược này, công ty đã phát triển một thịphần mạnh mẽ ở thị trường nước ngoài Apple sử dụng chiến lược này để tạo ra sựkhác biệt trong các sản phẩm, từ đó sản phẩm chiếm được chỗ đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng Có một số lý do đằng sau việc sử dụng khác biệt hóa nhưmột chiến lược quốc tế:
Mức độ chấp nhận rộng rãi : Các sản phẩm của Apple như iPod, iPad, iPhone,
iTunes, v.v đã được thị trường mục tiêu ở cấp độ quốc tế chấp nhận ở mức độ lớn,phản ánh lý do sử dụng chiến lược khác biệt hóa như một chiến lược quốc tế lớn
Trang 13Giá trị thương hiệu: Chiến lược khác biệt hóa của Apple Inc cũng mang lại giá
trị thương hiệu cho công ty bằng cách phát triển vị thế mạnh hơn ở thị trường nướcngoài so với các đối thủ
Lợi thế cạnh tranh : Chiến lược khác biệt hóa của Apple Inc cũng mang lại lợi
thế cạnh tranh cho công ty Với sự trợ giúp của lợi thế cạnh tranh này, Apple Inc
xử lý các thách thức và vấn đề đặt ra từ các công ty đối thủ của mình như Máy tínhDell, Google, Research in Motion, Microsoft, v.v ở thị trường nước ngoài
Bắt chước thấp : Bắt chước của các công ty đối thủ cũng thấp trong việc áp dụng
chiến lược khác biệt hóa Chính vì vậy, cùng với năng lực và kỹ năng nội tại củanhân viên, Apple Inc phát triển các sản phẩm sáng tạo mà đối thủ cạnh tranh ở thịtrường nước ngoài không dễ bắt chước
Theo thiên tài thiết kế Jonathan Ive, mục tiêu hàng đầu của Apple không phải
kiếm tiền mà là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất Nói đến Apple, người ta
nghĩ ngay đến sự sáng tạo Apple đã biết tạo ra sự độc đáo ở việc tung ra sản phẩmmới và làm cho khách hàng nhận ra sự độc đáo đó của mình từ những chiêu thứcMarketing Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượngcao nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của Apple Khi đã định
vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt Do đó mọi thứ gần như hoànhảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo Bất kỳđối thủ nào có ý định cạnh tranh với những sản phẩm mới nhất mà Apple vừa đưa
ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ vài tháng ngay sau đó, Apple đã đưa ranhững sáng tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều Nhiều các thế hệ máy mới ra đời
và mỗi một thế hệ sản phẩm mới đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổsung các chức năng mới làm cho nó trở nên ưu việt hơn, bằng những công nghệtưởng chừng như không thể và luôn dẫn đầu thị trường
Thêm vào đó, uy tín thương hiệu cũng được Apple chú trọng quan tâm, các sảnphẩm lỗi khi bị phát hiện sẽ được sửa chữa, công khai và bán ra thị trường với mộtmức giá không rẻ hơn các sản phẩm gốc là bao Chính điều này cũng góp phần tạonên đẳng cấp của thương hiệu, đồng thời tạo nên một đòn bẩy đánh vào tâm lý củakhách hàng
Ngoài ra, động lực thực sự cho sự tăng trưởng của Apple chính là những phầnmềm và dịch vụ hoạt động trên các sản phẩm của họ: phần mềm iTunes và iTunesStore để quản lý, tải, mua nhạc và nội dung truyền thông; kho ứng dụng khổng lồApp Store
Trang 14Bước đột phá mang tên iPhone
Trong các sản phẩm của Apple, iPhone là thiết bị đã đánh dấu bước chuyểnsang thời đại mới của tập đoàn này iPhone là bước tiếp theo của máy nghe nhạccầm tay nổi tiếng thời trang iPod, nó vừa là điện thoại, vừa là máy nghe nhạc, vừaxem phim video, vừa truy cập Internet không dây, vừa là bộ nhớ flash 4-8GB.Cũng giống như các sản phẩm khác của Apple, iPhone đạt đến đỉnh cao của côngnghệ với vẻ đẹp mỹ thuật công nghiệp hoàn hảo mà thật đơn giản khi sử dụng.Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thịtrường cố định, iPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giớismartphone lúc đó Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt,thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình PRrất mạnh, hướng tới khách hàng ít khi dùng Smartphone, giảm giá bán, thể hiệnđẳng cấp là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod vàMac Nếu để nói một câu về thành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùngbình dân"
Ta có thể thấy các ứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi để giảm chi phí – để
có được mức chi phí mục tiêu: Camera kém khi chụp, không có led Phần mềmứng dụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bị loại bỏ (thanh trượt, bàn phím ảo),Giao tiếp Bluetooth, wifi không mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple…
và còn rất nhiều yếu tố khác như: chi phí bảo dưỡng cao, phải đăng ký 2 năm thuêbao
Nhưng những yếu tố khác lại rất tuyệt vời, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn: Cấuhình tương đương với 1 máy tính để bàn cách đây 10 năm, ổ cứng 8-16GB Thiết
kế bắt mắt với màn hình rộng Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thểgiao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay Tích hợp với các thiết bị ngoại vi (mặc dù rấtít): điều khiển, thiết bị ôtô Và đặc biệt là trình duyệt web rất tiện lợi Ngoài ra còn
có yếu tố cảm xúc khi sử dụng Iphone: người sử dụng nó xứng đáng đứng ở 1 đẳngcấp khác trong xã hội - đó là lý do Iphone đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn lànhững clip quảng cáo rầm rộ
Với chiến lược đó, Iphone đã thành công, nổi lên trở thành chiếc điện thoại bánchạy nhất mọi thời đại Tính cho đến quý 2/2012, Apple hiện chiếm tới 77% lợinhuận thiết bị di động toàn ngành; hơn 50% doanh thu của Apple đến từ iPhone
Chính sách kiểm tra chất lượng
Trang 15Kể từ khi Tim Cook lên nắm ghế Giám đốc điều hành tại Apple thì vị CEO này
đã thực hiện các chính sách kiểm soát chất lượng đối tác nguồn cung chặt chẽ vàthường xuyên hơn trước Thậm chí, thời gian của mỗi cuộc kiểm tra cũng kéo dàihơn, qua đó khiến cho các đối tác phải “mướt mồ hôi.” Tất cả bắt nguồn từ mụctiêu của Apple là nâng cao khả năng quản lý chi phí và chất lượng sản phẩm trongnửa năm qua Để cạnh tranh trên thị trường thế giới tất cả các sản phẩm của Appleđều được cấp chứng nhận ISO 9000
Sự khắt khe từ phía “Quả táo” được giới thạo tin mô tả qua một dẫn chứng thực
tế, là trước khi ra mắt các mẫu MacBook mới, Apple đã phát hiện ra có dấu vân taylưu lại trên một thành phần linh kiện bên trong Lập tức, hãng này yêu cầu đối tácphải kiểm tra lại toàn bộ dây chuyền sản xuất nhằm xử lý triệt để vấn đề, khiến chonhà sản xuất mất không ít thời gian để giải quyết
Trước những đòi hỏi nghiêm khắc về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm nói trên,giới chuyên gia tin rằng việc đáp ứng đơn hàng cho Apple sẽ là một thách thứckhông nhỏ, và không chỉ những đối tác hiện có phải “cảnh giác,” mà bất kể hãngcông nghệ nào muốn gia nhập đội ngũ nguồn cung cho Apple cũng cần lên sẵn tinhthần từ trước
2.2 Chiến lược toàn cầu
Cơ sở lựa chọn chiến lược toàn cầu
Apple ít chịu sức ép từ địa phương bởi vì:
- Apple chuyên sản xuất các sản phẩm có chất lượng công nghệ cao, khoứng dụng rộng rãi chứ không quan tâm đến sở thích và thị hiếu của từng quốc giariêng biệt
- Apple sử dụng hai kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và các nhàphân phối chính thức tại các quốc gia Vì vậy, Apple có một kênh phân phối rộng