Thiết lập các ma trận và đề xuất chiến lược cho công ty coca cola việt nam

Thị phần lớn nhấtthế giới về đồ uống: Coca Cola chiếm thị phần lớn nhất về đồ uống trên thế giới khoảng 40% và có thị phần lớn trên thị trường đồ uống Việt Nam Tồn tại lâu năm, có kinh n

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

THIẾT LẬP CÁC MA TRẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY COCA COLA

VIỆT NAM

GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Nhóm thực hiện: Nhóm 2

PHẦN 1: XÂY DỰNG CÁC MA TRẬN SWOT, SPACE, GS CỦA CÔNG TY

COCA COLA VIỆT NAM: 4

I Ma trận SWOT 4

II Ma trận SPACE 10

III Ma trận GS: 15

1 Tốc độ phát triển thị trường: 16

2 Vị thế cạnh tranh: 16

PHẦN 2: MA TRẬN QSPM VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM: 18

I Ma trận QSPM: 18

1 Chiến lược phát triển thị trường: 24

2 Chiến lược thâm nhập thị trường: 24

3 Chiến lược đồng tâm hóa và phát triển sản phẩm: 24

II Hoạch định chiến lược cho Coca Cola Việt Nam: 27

PHẦN 1: XÂY DỰNG CÁC MA TRẬN SWOT, SPACE, GS CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM:

I Ma trận SWOT

Điểm mạnh-S

1 Thị phần lớn nhấtthế giới về đồ uống:

Coca Cola chiếm thị phần lớn nhất về đồ uống trên thế giới (khoảng 40%) và có thị phần lớn trên thị trường đồ uống Việt Nam

Tồn tại lâu năm, có kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất nước giải khát

2 Những năm qua hoạt động Coca-Cola

ở Việt Nam rất khả quan Sản phẩm của Coca-Cola đạt được mức tăng trưởng cao

3 Có 3 nhà máy phân phối lớn ở 3 miền, và các nhà phân phối, nhà bán lẻ

Điểm Yếu-W

1 Thị hiếu của khách hàng thay đổi liên tục, từ đó đòi hỏi Coca Cola phải có sự sáng tạo và linh động trong chiến lược marketing và bán hàng

2 Một cách khách quan sản phẩm Coca Cola ảnh hưởng đến sức khỏe do lượng đường cao và caffeine

3 Do sự khác biệt giữa văn hóa, lối sống, phong tục tập quán của 2 miền Nam

- Bắc nên Coca-Cola tại Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn(người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt nên vị ngọt của

đơn giản, tin cậy,

giao thức linh hoạt,

tiêu chuẩn hóa và

7 Quảng cáo của

pepsi chiếm ưu thế hơn)

4 Nhiều nhân viên trong công ty chưa gắn bó với nhau

5 Danh mục sản phẩm chưa được đa dạng hóa: Không giống như các công tynước giải khát khác, Coca Cola vẫn đang tập trung bán đồ uống, không đầu tư vào dòng sản phẩm khác, điều này khiến hãng gặp bất lợi( đối thủ là pepsi ngoài sảnphẩm đồ uống còn đầu tư đồ ăn nhẹ )

6 Hương liệu của Coca Cola là độc nhất, chỉ có thể nhập khẩu từ công ty mẹ

Coca-cola rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người,công ty chi số tiền quảng cáotương đương với chi phí sản xuất( gần 4 tỷ

đô la vào năm 2018)

8 Văn hóa doanh nghiệp coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá phong cách dân chủ

4.Nguồn tài nguyên dồi

dào và lao độn giá rẻ:

SO

1 Công ty nên khuyến khích, áp dụng thêm nhiều chính sách ưu đãi, chiết khấu và hỗ trợ nhà phân phối Đặc biệt là các công ty thức ăn nhanh vì đây

là những nhà phân phối mạnh và ổn định (S3,O7)

2 Nên tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị bằng cách

WO

1 Tạo điệu nhảy, check-in kèm hash tag trên mạng xã hộilan truyền, quảng básản phẩm trên kênh phương tiện truyền thông như:

Facebook, Tiktok, (W1,O5)

2 Phát triển các sản phẩm mới như đồ ănnhẹ, có tiềm năng tăng trưởng (đa dạnghóa sản phẩm)

lao động ở Việt Nam

giá rẻ và có trình độ,,

vì vậy, dễ dàng đào tạo

và giảm chi phí cho

nhanh xuất hiện: trong

thời gian gần đây sự

xuất hiện của nhiều cửa

1 Bắt đầu bước vào

thời kỳ già hóa dân số

2 Nhu cầu khách

hàng thay đổi, quan

tâm đến sức khỏe

hơn.Các mặt hàng

nước giải khát không

gas được yêu thích

dụ chai giấy dùngnhanh kết hợp tặng ống hút giấy(S4,T3)

2 Sản xuất thêm các mặt hàng nước giải khát không gas, đặc biệt là nước tinh khiết và trà xanh(S5,T2)

3 Công ty nên phát triển sản phẩm bằng cách thêm hương vị Ví dụ thêm hương vị dừa vào nước khoáng để tạo sự khác biệt với các đối thủ

WT

1 Phát triển sản phẩm

có lượng đường ít hơn 30%-70% hoặckhông đường

(W2,T2,T5)

2 Đẩy mạnh marketing với những thông điệp ýnghĩa hướng tới giađình, (W1,T1)

3 Đầu tư các chương trình bảo vệ môi trường, hoạt động ủng hộ xây dựng môi trường tạo thiện cảm với người tiêu dùng( T3,T8,W1)

5 Luôn phải cải tiến

nước ngoài làm tăng

Thị phần Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát

tính đến tháng 6 năm 2016 Coca Cola chiếm lĩnh 41,3%

thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Chiến lược định giá của Coca Cola đánh vào tâm lý,

sở thích và mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi

-3

Truyền thông Theo Công ty Truyền thông và ngiên cứu thị trường

TNS Việt Nam, Coca Cola Việt Nam đã chi khoảng 1,5triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền

hình và báo giấy trong năm 2008

-4

Quảng cáo Các hoạt động quảng cáo đánh vào tâm lý người tiêu

dùng và các nhân hóa Đồng thời quảng các cho cáchoạt động lớn như Worls Cup 2010 tại Việt Nam

-3

Sự đa dạng

của sản phẩm

Chỉ tính riêng trên thị trường Việt Nam, Coca Cola

đã cung cấp 13 loại sản phẩm khác nhau, từ nước ngọt

có gas, nước trái cây cho đến nước khoáng

so với quý trước

+5

Vốn lưu động Do các khoản nợ hiện tại tăng trong quý đầu năm

2020, tỷ lệ vốn lưu động giảm xuống 0,45 dưới mức

trung bình của Coca Cola

đổi của giá

theo nhu cầu

Theo cuộc khảo sát về thị trường nước giải khát tại Việt Nam năm 2017, yếu tố giá thành ảnh hưởng 23%

tới quyết định mua của khách hàng

-3Gía của

4

5

nhất, +6 tốt nhất)

Mức tăng trưởng

tiềm năng

Mức tăng trưởng nội địa liên tục duy trì con số ấntượng với 6-7%/năm, trong khi những thị trường lớnnhư Pháp hay Nhật chỉ dừng ở mức khoảng 2%

+5Mức lợi nhuận

Coca – cola có bí quyết riêng về công thức pha chế

cũng như công nghệ sản xuất +5Rào cản gia nhập

ngành

Ngành công nghiệp nước giải khát đòi hỏi ngườimới phải có vốn cao, cần phải bảo đảm một kênhphân phối sản phẩm ổn định, an toàn vệ sinh thựcphẩm , chất lượng sản phẩm, thương hiệu cũng ảnhhưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

Kết luận: Theo biểu đồ trên, chúng tôi nhận thấy rằng Công ty Coca-Cola rơi vào

góc phần tư tấn công của ma trận SPACE Nó nằm ở tọa độ (2,05; 1,8) Nó cho thấy rằng công ty có một vị trí đáng ngưỡng mộ để sử dụng IS của mình để tận dụng các cơhội bên ngoài, khắc phục điểm yếu và tránh các mối đe dọa Vì vậy, ở vị trí này, Công

ty Coca-Cola đã đưa ra các chiến lược khả thi như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, hội nhập về phía trước, hội nhập ngược, tích hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa ngang, đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa tập đoàn tùy thuộc vào các điều kiện chi tiết mà công ty phải đối mặt

Chiến lược đề xuất:

o Đa dạng loại nước giải khát

Coca Cola đang cố gắng chiến đấu vì mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp đầy đủ các loại nước theo nhu cầu của người tiêu dùng với đa dạng mẫu mã, sản phẩm và mở rộng phân phối Cùng là hương vị của Coca Cola nhưng

công ty đã cho ra mắt các sản phẩm Coca Cola mix như: Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light và Coca-Cola Life Các thương hiệu Coca Cola này hướng tới các đối tượng và nhu cầu khác nhau.

Ví dụ: Coca - Cola dành cho những ai thích hương vị truyền thống; Coca Cola Light dành cho những người đam mê thời trang và không muốn uống nhiều đường để tránh tăng cân… Ngoài ra, Coca Cola còn cho ra mắt rất nhiều loại đồ uống khác nhau đa dạng về mẫu mã từ sản phẩm chủ lực là đồ uống có gas như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea

Ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola đã chia sẻ rằng, việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phảithay đổi chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng

o Đa dạng mẫu mã

Coca Cola sử dụng các loại chai đóng độc quyền Các loại chai có thể sản xuất hàng loạt và khó nhận biết Vì vậy, Coca Cola đã sử dụng mẫu chai độc đáo, khác biệt và dễnhận biết Hơn thế, Coca Cola không ngừng cải tiến bao bì nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lạ, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng

III Ma trận GS:

1 Tốc độ phát triển thị trường:

Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam được xem là ngành công nghiệp

có tốc độ tăng trưởng cao thách thức sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới Bùng nổ dân số với dân số trẻ và gia tăng thu nhập trung bình làm gia tăng vị trí ngành công nghiệp nước giải khát ở Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là 6% đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 Về thị trường nước giải

khát, quý 1 năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam tăng 70% so với Q1/2018,

tiêu thụ tăng 73% so với Q1/2018

2 Vị thế cạnh tranh:

Trong khi thị trường đồ uống có gas đang đi xuống do ảnh hưởng của dịch Covid thì thị trường của công ty Coca Cola vẫn chiếm tỉ trọng cao Với chiến lược PR Coca Cola đã và đang là “ Gã khổng lồ” trong lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam

Kết luận: Với tốc độ tăng trưởng nhanh và vị thế cạnh tranh cao trong ngành công

ty Coca Cola Việt Nam được xếp vào Góc I của ma trận GS với các chiến lược đề xuấtnhư sau:

1 Chiến lược Thâm nhập thị trường: tăng cường các hoạt động quảng bá ở miền Nam để gia tưng thị phần ở khu vực miền Nam Việt Nam nơi các sản phẩm Pepsi được yêu thích hơn

2 Chiến lược mở rộng Thị trường: Đẩy mạnh mở rộng kênh phân phối sản phẩm, quan tâm các vấn đề về chuỗi cung ứng sản phẩm

3 Chiến lược phát triển và đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm nước không gas đang có tỉ trọng ngày càng cao Phát triển các dòng sản phẩm trà xanh, nước ép, nươc khoáng, các sản phẩm tốt cho sức khỏe

PHẦN 2: MA TRẬN QSPM VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM:

I Ma trận QSPM:

CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC

1 Chiến lượcphát triển thịtrường

2.Chiến lượcthâm nhập thịtrường

3 Chiến lược đadạng hóa đồngtâm và phát triểnsản phẩm

Các yếu tố chủ chốt Trọng

số

Điểm HD

Tổng điểm HD

Điểm HD

Tổng điểm HD

Điểm HD

Tổng điểm HD Các cơ hội

1 Tốc độ tăng trưởng

kinh tế đang được phục

hồi và có xu hướng tăng

9 Luôn phải cải tiến kỹ

thuật, phát triển công

nghệ, nghiên cứu thị

trường, phát triển sản

0.07 1 0.07 1 0.07 4 0.28

phẩm mới

10 Bắt đầu bước vào

thời kỳ già hóa dân số

thế ngày càng xuất hiện

nhiều hơn, và ngày càng

phong phú về hình thức,

chủng loại

0.12 3 0.36 1 0.12 3 0.36

14 Thu hút nhiều nhà

đầu tư, doanh nghiệp

nước ngoài làm tăng sự

2 Tạo ra rất nhiều loại

nước uống với mùi vị,

quý 2 năm gần của

Coca-Cola cho thấy

khối lượng tăng trưởng

,lượt truy cập vào

Fanpage của Coke

Coca Cola, công ty chi

số tiền quảng cáo

tương đương với chi

rửa thiết bị, súc rửa

chai, tái sử dụng nước

RO, hệ thống thu nước

mưa giúp cả 3 nhà

-máy tiết kiệm từ 3-5%

đơn giản, tin cậy, giao

thức linh hoạt, tiêu

chuẩn hóa và thân

thiện

-9 Cơ sở hạ tầng và hệ

thống dây chuyền sản

xuất mới tại 3 nhà máy

Việt Nam giúp công ty

-11 Văn hóa doanh

nghiệp coi nguồn nhân

lực là tài sản quý giá

liên tục, từ đó đòi hỏi

Coca Cola phải có sự

văn hóa, lối sống,

phong tục tập quán của

2 miền Nam - Bắc nên

Coca-Cola tại Việt

hút ứng viên tiềm năng

của công ty

-7 Nhiều nhân viên

trong công ty chưa gắn

bó với nhau

1 Chiến lược phát triển thị trường:

Công ty tiếp tục đẩy mạnh hoạt động phân phối, mở rộng và quan tâm hệ

thống chuỗi cung ứng sản phẩm.Công ty khuyến khích áp dụng thêm nhiều

chính sách ưu đãi, chiết khấu và hỗ trợ cho các nhà phân phối của mình, để sản phẩm cuả công ty có thể có mặt trên mọi nẻo đường, góc phố, từ các thị trường

thành phố lớn đến các vùng sâu xa nhỏ hẹp đặc biệt là các công ty thức ăn

nhanh, vì đây là những nhà phân phối mạnh và ổn định nhất.

2 Chiến lược thâm nhập thị trường:

Cho đến nay các mặt hàng, các sản phẩm của công ty Coca Cola Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm chủ đạo nước ngọt có gas Coca Cola đều đã có mặt và phủ rộng trên toàn quốc Tuy nhiên do thói quen ăn uống của mỗi vùng miền mà thị phần của Coca Cola chỉ chiếm ưu thế ở miền Bắc Nguyên nhân là do thói quen của người miền Nam thích ăn ngọt, Vì vậy hương vị ngọt đậm đà hơn của Pepsi

đã chiếm ưu thế, giúp Pepsi chiếm thị phần cao hơn tại đây Với ưu thế của

mình trong lĩnh vực Marketing, công ty Coca Cola Việt Nam nên đẩy mạnh các

hoạt động tiếp thị bằng cách quảng cáo, khuyến mãi, nhấn mạnh vào các điểm mạnh của mình như thương hiệu số một trên thế giới, hương vị từ lúc bắt đầu cho đến nay hơn 100 năm không đổi thâm nhập mạnh vào thị trường miền

Nam Ngoài ra, công ty cũng chú trọng hoạt động chăm sóc khách hàng để giành lấy thị phần ở khu vực này

3 Chiến lược đồng tâm hóa và phát triển sản phẩm:

Khảo sát thị trường:

Nước giải khát với đa dạng chủng loại: nước giải khát có gas, nước giải khát không gas, nước ép trái cây, trà xanh, nước khoáng,…Những năm gần đây thì

xu thế của thị trường nước giải khát đang theo hướng giảm thị phần nước có gas( giảm 5%) và tăng thị phần các loại nước giả khát không gas (tăng 10%) Người tiêu dùng trong nước đang ưa chuộng các dòng nước giả khát có nguồn gốc tự nhiên, giàu vitamin khoáng chất và không chứa chất hóa học Các chuyên gia nhận định: người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, nhất là những gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lòng chi trả cho các loại thức uống không cồn như: trà đóng chai, nước hoa quả nguyên chất hay các thức uống ít năng lượng và ít đường khác… để bảo vệ sức khỏe cho mình và gia đình Chính vì vậy, doanh số của các loại thức uống này gấp đôi doanh số nước có gas và xu hướng này sẽ tiếp tuc giữ nguyên trong thờigian tới.

Đầu năm 2019, tăng trưởng tiêu thụ các loại nước tinh khiết giảm hơn 7%, chiếm 55.6% tổng lượng nước giải khát tiêu thụ;tiếp đến là các loại nước ngọt, nước yến và các loại nước bổ dưỡng, nước ép hoa quả (đều chiếm 11.6%); nước khoáng không có

ga (9.1%) Còn lại nước khoáng có ga chỉ chiếm khoảng 0.5%

Chiến lược đề ra:

-Do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi các mặt hàng nước giải khát không gas đang dần chiếm ưu thế hơn trên thị trường Tuy nhiên, sản phẩm

chủ đạo của công ty Coca Cola là mặt hàng nước có gas Công ty nên chú trọng

vào mặt hàng nước không gas, đặc biệt là hai dòng nước tinh khiết và trà xanh

Vì đây là hai dòng sản phẩm đang chiếm tỉ trọng cao trên thị trường

-Công ty nên đẩy mạnh sản xuất, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá để sản

phẩm tốt cho sức khỏe hiện có của công ty tiếp cận đến người tiêu dùng cách

dễ dàng hơn.

-Ngoài ra, công ty cũng có thể nghiên cứu thị trường cho ra đời thêm các

sản phẩm như nước tăng lực, nước uống bổ sung khoáng chất cho người yêu thể thao, nước ép hoa quả dinh dưỡng đẹp da cho phái nữ, sữa với nhiều tính năng phát triển cho trẻ em…

- Đối với những sản phẩm nước không gas hiện nay như nước khoáng Dasani, nước suối đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai và trà xanh Real Leaf công ty nên phát triển bằng cách thêm hương vị thay đổi bao bì tươi mới, bắt mắt hơn quảng cáo nhấn mạnh tính năng để thu hút khách hàng.

-Xây dựng các hoạt động quảng bá cho các dòng sản phẩm tốt sức khỏe: Tạođiệu nhảy, check-in kèm hashtag trên mạng xã hội lan truyền, quảng bá sản phẩm trên kênh phương tiện truyền thông như: Facebook, Tiktok,

-Dịch Covid-19 làm người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn Phát triển các sản phẩm bảo vệ sức khỏe và tăng sức đề kháng: Trà cam gừng và chanh mật ong, Với thông điệp như là món quà sức khỏe mà bạn có thể dùng tặng đồng nghiệp bạn bè nhân dịp trở lại su đợt giãn cách xã hội

Kết luận: Như vậy, với điểm số cao nhất là 3.5, chiến lược đa dạng hóa

đồng tâm và phát triển sản phẩm được công ty Coca Cola Việt Nam ưu tiên lượcchọn; Chiến lược phát triển thị trường được xem là chiến lược dự phòng Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển sản phẩm giúp công ty Coca Cola Việt Nam đạt được những mục tiêu sau:

Kết hợp giữa hoạt động Marketing và phân phối, chiến lược này giúp công ty

mở rộng hoạt động sản xuất bên mảng nước giải khát không gas đang chiếm tỉ trọng cao trên thị trường khắc phục yếu thế của mình

Nếu hoạt động hiệu quả công ty có thể đánh bại Pepsi đối thủ số một trên lĩnh vực nước giải pháp không gas trên thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh thị phần cao ở cả hai lĩnh vực của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam

II Hoạch định chiến lược cho Coca Cola Việt Nam:

Chiến lược đề ra:

- Do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi các mặt hàng nước giải khát không gas đang dần chiếm ưu thế hơn trên thị trường Tuy nhiên, sản phẩm

chủ đạo của công ty Coca Cola là mặt hàng nước có gas Công ty nên chú trọng

vào mặt hàng nước không gas, đặc biệt là hai dòng nước tinh khiết và trà xanh

Vì đây là hai dòng sản phẩm đang chiếm tỉ trọng cao trên thị trường